Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THANH THÙY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LẠI TIẾN DĨNH

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trƣớc đây.

Tác giả luận văn
TRẦN THỊ THANH THÙY

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................................3
6. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU...........................................................................................................................5
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU ...................................................................5
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu .................................................................................5
1.1.2. Thành phần của thƣơng hiệu .........................................................................7
1.1.3. Đặc điểm của thƣơng hiệu ............................................................................7
1.1.4. Thƣơng hiệu ngân hàng ................................................................................7
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ..................................................................................9
1.2.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu ..................................................................9
1.2.2. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu .......................................................................10
1.2.2.1. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ......................10
1.2.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng ..................11
1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu ............................................11
1.2.3.1. Sự nhận biết thương hiệu .....................................................................12

1.2.3.2. Sự liên tưởng thương hiệu ...................................................................13


1.2.3.3. Chất lượng cảm nhận ..........................................................................13
1.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu ............................................................. 14
1.2.4. Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu .........................................................16
1.2.4.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng .........................................................16
1.2.4.2. Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp .....................................................17
1.3. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU .......................................................................................................18
1.3.1. Công trình nghiên cứu của Kayaman và Arasli (2007) .............................. 18
1.3.2. Công trình nghiên cứu của Tong và Fawley (2009) ...................................19
1.3.3. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Atilgan và cộng sự (2009)
............................................................................................................................... 20
1.3.4. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002) ...........................................................................................20
Tóm tắt chƣơng 1 ......................................................................................................21
CHƢƠNG 2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK ..........................22
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM ...................................................................................................22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank ...........................................22
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank (giai đoạn 2008 - 2012) ...23
2.1.3. Định hƣớng phát triển của Agribank ..........................................................25
2.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK ...............................................26
2.2.1. Lý do chọn mô hình nghiên cứu .................................................................26
2.2.2. Giả thuyết về các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank .27
2.2.2.1. Mối quan hệ giữa sự nhận biết thương hiệu với giá trị thương hiệu của
Agribank............................................................................................................27

2.2.2.2. Mối quan hệ giữa sự liên tưởng thương hiệu với giá trị thương hiệu
của Agribank .....................................................................................................27


2.2.2.3. Mối quan hệ giữa thành phần chất lượng cảm nhận với giá trị thương
hiệu của Agribank ............................................................................................. 28
2.2.2.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với giá trị thương
hiệu Agribank ....................................................................................................28
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................29
2.3.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................30
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................36
2.3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................36
2.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...........................................................37
......................................................................................................39
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................40
3.1. MÃ HÓA DỮ LIỆU...........................................................................................40
3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................40
3.2.1. Thống kê mô tả về đối tƣợng điều tra .........................................................40
3.2.2. Phân tích thống kê mô tả các biến độc lập và biến phụ thuộc ....................44
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ...............................................49
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................. 49
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................53
3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH............................................................ 63
3.3.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson .........................................................63
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến ...........................................................................65
3.4. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .............................................................................69
Tóm tắt chƣơng 3 ......................................................................................................70
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG
CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK ..........................................72
4.1. KẾT LUẬN RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU........................................................72

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH .....................................................................................73
4.2.1. Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu .....................................................73
4.2.2. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận ...................................................................74


4.2.3. Nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu ...........................................................77
4.2.4. Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu Agribank ............................................78
4.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....................80
KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................82
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

An Binh Commercial Joint

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

Stock Bank

An Bình

Asia Commercial Bank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

tắt
ABBank
ACB

Á Châu
Agribank

Vietnam Bank for Agriculture

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

and Rural Development

triển Nông thôn Việt Nam

Citibank
Eximbank

Ngân hàng Citi
Vietnam Export Import Bank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Xuất Nhập khẩu Việt Nam

HDBank

Ho Chi Minh City

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

Development Joint Stock

Phát triển Tp.Hồ Chí Minh

Commercial Bank
The Hongkong and Shanghai

Ngân hàng Hồng Kông và

Banking Corporation

Thƣợng Hải

Sai Gon Thuong Tin

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

Commercial Joint Stock Bank

Sài Gòn Thƣơng Tín

Sacombank-

Sacombank Securities

Công ty Chứng khoán Ngân

SBS

Company

hàng Sài Gòn Thƣơng Tín

HSBC
Sacombank

Công ty cổ phần Địa ốc Sài Gòn

Sacomreal

Thƣơng Tín
Sacombank-

Sacombank Jewelries

Công ty Vàng bạc Đá quý Ngân

SBJ

Company

hàng Sài Gòn Thƣơng Tín

Vietinbank

Vietnam Joint Stock

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

Commercial Bank for Industry

Công thƣơng Việt Nam

and Trade


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank giai đoạn 2008-2012
Bảng 2.2: Các bƣớc nghiên cứu
Bảng 2.3. Thang đo sau khi hiệu chỉnh
Bảng 3.1: Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập
Bảng 3.2: Kết quả thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Bảng 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố
Bảng 3.4: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập
Bảng 3.5: Tổng phƣơng sai trích
Bảng 3.6: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập
Bảng 3.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố sau khi phân tích
nhân tố lần 2
Bảng 3.8: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc
Bảng 3.9: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc
Bảng 3.10: Tổng phƣơng sai trích các biến phụ thuộc
Bảng 3.11: Biến đại diện trong mô hình hồi quy
Bảng 3.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 3.14: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 3.15: Kiểm định các hệ số tƣơng quan của mô hình hồi quy

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Một số logo của các ngân hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài
Hình 2.1: Mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của
Agribank
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu theo các giả thuyết
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Thời gian giao dịch với Agribank
Hình 3.2: Giới tính
Hình 3.3: Độ tuổi
Hình 3.4: Trình độ học vấn
Hình 3.5: Nghề nghiệp
Hình 3.6: Thu nhập cá nhân
Hình 3.8: Kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Vấn đề thƣơng hiệu đã và đang đƣợc rất nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm,
nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu
rộng. Ngày nay, các ngân hàng tham gia vào thị trƣờng với số lƣợng sản phẩm, dịch
vụ đa dạng và gần nhƣ đồng nhất về chất lƣợng, trong khi khách hàng ngày càng có
ít thời gian cho việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ cho mình, sự lựa chọn của họ không
chỉ dựa vào chất lƣợng nhƣ trƣớc nữa mà chủ yếu dựa vào thƣơng hiệu của ngân
hàng. Vì vậy, thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong sự
thành công của ngân hàng, là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thƣơng
trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình ảnh trong lòng khách hàng.

Tạo dựng một thƣơng hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nổ lực phấn đấu
không ngừng và sự đầu tƣ hiệu quả của ngân hàng nhƣng hiện nay có không ít ngân
hàng còn hiểu chƣa đúng về vai trò và vị trí của thƣơng hiệu, thiếu chiến lƣợc trong
việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình. Tuy nhiên để có định hƣớng phát
triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả, trƣớc hết cần phải xác định rõ các nhân tố ảnh
hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu từ đó giúp các nhà quản trị đƣa ra những hoạch định
đúng đắn trong việc quảng bá thƣơng hiệu của mình.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng
đang đi tìm cho mình một vị thế, một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Đánh giá
tốt của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu góp phần củng cố thƣơng hiệu của
Agribank, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của khách hàng về thƣơng hiệu
Agribank so với những thƣơng hiệu ngân hàng khác có mặt trên thị trƣờng. Do đó
việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng nhằm định lƣợng rõ sự tác
động của các yếu tố đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu của Agribank là hết sức cần
thiết. Vì vậy tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận văn là phân tích các nhân tố tác động đến giá trị
thƣơng hiệu của Agribank. Việc nhận diện các nhân tố này sẽ giúp ích cho việc đƣa
ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Agribank.
Với mục tiêu tổng quát trên, các mục tiêu cụ thể đƣợc đặt ra:
- Xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu của Agribank thông qua sự đánh giá của khách hàng.
- Đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu của
Agribank.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Agribank.

 Để nghiên cứu này giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần phải làm rõ các
câu hỏi nghiên cứu sau:
- Khách hàng đánh giá nhƣ thế nào về giá trị thƣơng hiệu của Agribank?
- Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank?
- Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu nào để xây dựng và kiểm
định mô hình các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank, qua đó xác
định độ mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu?
- Làm thế nào để nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Agribank?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu của Agribank và các nhân tố ảnh
hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đánh giá
giá trị thƣơng hiệu của Agribank từ phía khách hàng cá nhân. Do hạn chế về thời
gian và nguồn lực nên nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát, điều tra các khách hàng cá
nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Agribank trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh,
Bình Dƣơng và Tây Ninh.
+ Về thời gian:


3

. Thu thập thông tin sơ cấp: thu đƣợc thông qua bảng câu hỏi khảo sát 300
khách hàng của Agribank khoảng thời gian từ tháng 04/2013 – 07/2013 và đƣợc
thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu.
. Thu thập thông tin thứ cấp: các thông tin liên quan đến thƣơng hiệu, giá trị
thƣơng hiệu và các thông tin có liên quan khác.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định
lƣợng.

 Nghiên cứu định tính: để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện
bằng cách tiến hành thảo luận nhóm tập trung (dàn bài thảo luận đã đƣợc chuẩn bị)
gồm 10 ngƣời đang là chuyên viên làm việc tại bộ phận Dịch vụ và Marketing và
Quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại khác nhau gồm: ACB, Agribank,
Eximbank, HDBank và Sacombank để xây dựng thang đo nháp. Sau đó sử dụng
thang đo nháp này thực hiện phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân đang sử dụng
sản phẩm dịch vụ của Agribank để xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi trƣớc khi
tiến hành nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với
kỹ thuật điều tra khảo sát ý kiến trực tiếp từ 300 khách hàng cá nhân thông qua
bảng câu hỏi. Thông tin thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các
phƣơng pháp phân tích dữ liệu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho ngƣời đọc có đƣợc cái nhìn tổng quát về
một phƣơng thức tiếp cận mới trong việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị
thƣơng hiệu dựa trên mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thông qua sự đánh giá
của khách hàng cá nhân.
- Nghiên cứu này giúp ta nhận biết đƣợc các thang đo dùng để đo lƣờng giá
trị thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank.


4

Đồng thời nhận diện các yếu tố cơ bản và vai trò tác động của chúng đến giá trị
thƣơng hiệu của Agribank.
để nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Agribank.
- Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng là một tài liệu tham khảo bổ ích cho
các nghiên cứu tiếp theo.

6. Kết cấu đề tài
Luận văn này đƣợc cấu thành bởi các nội dung sau:
Phần mở đầu: giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
và kết cấu đề tài.
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu
Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các
mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trên
cơ sở đó làm tiền đề đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu của Agribank
Chƣơng này giới thiệu khái quát về Agribank và trình bày phƣơng pháp
nghiên cứu bao gồm việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ
liệu, quá trình thu thập thông tin đƣợc tiến hành nhƣ thế nào và các kỹ thuật phân
tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài này.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết đƣa ra trong mô hình.
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
Trình bày kết luận rút ra từ kết quả mô hình nghiên cứu, đề xuất một số kiến
nghị đối với nhà quản trị Agribank, đƣa ra một số hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp
theo.
Kết luận chung luận văn


5

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Trong chƣơng này, chúng ta tìm hiểu tổng quan về thƣơng hiệu, giá trị

thƣơng hiệu, các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu và nhận định các mô
hình liên quan đến đề tài nghiên cứu đã có trên thế giới và tại Việt Nam.
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
Ngày nay thƣơng hiệu đang trở thành vấn đề thời sự và đƣợc sự quan tâm
đặc biệt của các công ty, các cơ quan quản lý nhà nƣớc và các hiệp hội thƣơng mại.
Các công ty trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc thƣơng hiệu là một tài
sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của công
ty. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra
danh tiếng và lợi nhuận.
Mặc dù vậy, với nhiều công ty trong nƣớc, việc tạo dựng và quản lý thƣơng
hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ, không ít công ty chỉ tập trung sản
xuất sản phẩm mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả. Một số công ty
quan niệm đơn giản tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái
tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá
trình lâu dài, phải đƣợc đầu tƣ một cách khoa học.
Chính vì vậy, việc tìm hiểu khái niệm về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu
là một điều cần thiết cho mỗi công ty và tiến xa hơn nữa là cho cả một quốc gia.
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình nhƣng đóng vai trò quan trọng trong cạnh
tranh kinh doanh, phát triển thị trƣờng và có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp.
Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã và đang đƣợc sử dụng phổ biến trên các phƣơng tiện
thông tin đại chúng và xuất hiện ở nhiều ấn phẩm. Tuy niên, có rất nhiều quan niệm
khác nhau và chƣa thống nhất về thuật ngữ này.


6

 Quan điểm truyền thống:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu
tƣợng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt

hàng hoá và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên quan điểm này đã lỗi thời, thƣơng hiệu lúc này mang tính hữu
hình, vật chất, thƣơng hiệu đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu, đồng thời không
giải thích đƣợc vai trò quan trọng của thƣơng hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh gay
gắt hiện nay.
 Quan điểm mới: thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một
biểu tƣợng mà nó còn phức tạp hơn nhiều.
Theo David Aaker thì thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,
cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tƣởng khi nhắc đến một sản
phẩm hay một công ty.
Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm
tính của sản phẩm, dịch vụ bao gồm tên sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, đặc tính sản
phẩm dịch vụ, tên công ty, biểu tƣợng, hình ảnh, khẩu hiệu, quảng cáo, các chƣơng
trình khuyến mãi…dần đƣợc tạo dựng qua thời gian, gây ấn tƣợng và chiếm đƣợc
một vị trí trong tâm trí khách hàng (Murphy, 1998).
Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu – yếu tố
quan trọng đem lại giá trị cho công ty. Theo đó thì khái niệm thƣơng hiệu có ý
nghĩa rộng hơn. Nó có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao gồm các yếu tố
khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thƣơng hiệu dùng không đơn thuần chỉ là
các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa
hoặc hình tƣợng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với uy tín,
chất lƣợng hàng hóa, phong cách kinh doanh, phục vụ…của doanh nghiệp.
Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của thƣơng hiệu, đúng
nhƣ bản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này.


7

1.1.2. Thành phần của thƣơng hiệu

Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
- Phần đọc đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác
của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví dụ nhƣ: Sony, BMW, Microsoft…), tên sản
phẩm (Coca Cola, Clear…), câu khẩu hiệu (Kết nối mọi ngƣời của Nokia), đoạn
nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố khác phát âm đƣợc.
- Phần không đọc đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm
nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông sen của Vietnam
Airlines, hình quả táo cắn dở của Apple), màu sắc (logo Coca-Cola màu đỏ, logo
IBM màu xanh da trời), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng
mắt) khác.
1.1.3. Đặc điểm của thƣơng hiệu
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó đƣợc
hình thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và các phƣơng tiện quảng
cáo.
- Thƣơng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
- Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngƣời
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
1.1.4. Thƣơng hiệu ngân hàng
Thƣơng hiệu ngân hàng bao gồm tên giao dịch của một ngân hàng, tên sản
phẩm dịch vụ, biểu tƣợng, hình ảnh, khẩu hiệu, các chƣơng trình quảng cáo của
ngân hàng…dần đƣợc tạo dựng qua thời gian, gây dấu ấn sâu đậm đối với khách
hàng và đƣợc khách hàng liên tƣởng khi nhắc đến.
Nói cách khác, thƣơng hiệu của một ngân hàng bao gồm tất cả những gì mà
khách hàng thật sự cảm nhận về ngân hàng và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng
bởi ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu
tƣợng của một ngân hàng nào đó nhƣng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ

8

đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng đƣợc cho mình một
thƣơng hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Vì thế thƣơng hiệu sẽ là sợi dây
liên kết bền vững giữa ngân hàng và khách hàng. Trong kinh doanh, chính mối quan
hệ lâu dài đó sẽ tạo đà cho ngân hàng có những bƣớc phát triển và khẳng định đƣợc
uy tín và lợi thế của mình trên thƣơng trƣờng.
Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thƣơng hiệu của một ngân hàng
đƣợc quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lƣới chi nhánh rộng lớn
mà điều quan trọng và chủ yếu là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền
với những ƣu thế và sự nổi trổi về chất lƣợng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, đƣợc
tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện về tổ chức và quản lý.
Có thể nói rằng, thƣơng hiệu chính là khối tài sản vô hình nhƣng có giá trị trong
hoạt động ngân hàng.
 Thƣơng hiệu ngân hàng cũng đƣợc cấu thành từ hai phần:
- Phần đọc được (phần phát âm được)
+ Đó là tên của ngân hàng đƣợc khách hàng biết đến. Ví dụ: ACB, Agribank,
Citibank, Eximbank , HSBC, Sacombank, …
+ Tên sản phẩm: “Tiết kiệm – Bảo hiểm Lộc Bảo toàn” của ACB, “Thẻ
thanh toán 4Student” của Saccombank hay “Du học tiết kiệm cùng Eximbank” của
Eximbank,…
+ Đó là câu khẩu hiệu nhƣ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, HSBC có
“Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phƣơng”, VietinBank có “Nâng giá trị cuộc
sống”, ABBank có “Trao giải pháp - Nhận cụ cƣời”, Ngân hàng Đông Á có “Ngân
hàng trách nhiệm - Ngân hàng của những trái tim”, Agribank có “Mang phồn thịnh
đến khách hàng”,…
+ Đó cũng có thể là đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc
khác.
- Phần không đọc được (không phát âm được): là những phần cấu thành nên
điểm khác biệt của ngân hàng, đó là:

9

+ Biểu tƣợng của ngân hàng mà những yếu tố này không đọc đƣợc, nó chỉ có
thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác.
Ví dụ một số logo của các ngân hàng trong nƣớc và quốc tế

Hình 1.1: Một số logo của các ngân hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài
+ Màu sắc
+ Kiểu dáng thiết kế.
+ Và các yếu tố nhận biết khác.
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu
mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng,…). Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan.


10

Hay giá trị thƣơng hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị
gia tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thƣơng
hiệu. Thƣơng hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho ngƣời tiêu dùng khi họ sử
dụng hàng hóa.
Nhìn chung có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, đề tài
nghiên cứu này dựa trên khái niệm giá trị thƣơng hiệu của David Aaker.
Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có và tài sản nợ có gắn liền với
một thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của nó làm tăng thêm vào hoặc giảm bớt giá trị

tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty và khách hàng của công ty đó
(Aaker, 1991).
1.2.2. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật
ngữ ngày đƣợc bàn luận dƣới nhiều góc độ khác nhau cho những mục đích khác
nhau. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thƣơng hiệu nhƣng chủ yếu
chia làm hai nhóm chính: giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài
chính và giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng.
1.2.2.1. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Thông qua các thông số tài chính của công ty nhƣ: doanh thu, chi phí, lợi
nhuận ròng,…
Ở khía cạnh tài chính, theo Interbarand thì giá trị thƣơng hiệu chính là giá trị
hiện tại của dòng thu nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu. Theo lý
thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của
thu nhập trong tƣơng lai là những khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kỳ
loại tài sản nào.
Theo John Brodsky, giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và
lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ kết quả những nổ lực marketing trong những năm
trƣớc đó so với thƣơng hiệu cạnh tranh.


11

1.2.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng
Thông qua việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch
vụ của công ty đối với họ. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu dựa
vào quan điểm khách hàng.
- Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một tập
hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của thƣơng hiệu, những giá trị này
sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những ngƣời

liên quan (Aaker, 1991).
- Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức
thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của
thƣơng hiệu đó. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó
chất lƣợng nhƣ thế nào mà ngƣời ta mua sản phẩm dựa vào thƣơng hiệu của nó,
thƣơng hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao (Keller, 1993).
- Giá trị thƣơng hiệu là giá trị tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này
thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực
đối với thƣơng hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và khả năng sinh
lời mà thƣơng hiện có thể mang lại cho doanh nghiệp (Kotler, 1991).
Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc
đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều
cho các nhà quản trị trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Theo quan điểm
khách hàng giúp công ty nhất là các nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị
thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lƣờng giá trị tài chính của
thƣơng hiệu thông qua đánh giá của khách hàng. Vì vậy đề tài này tập trung vào
cách đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa theo quan điểm của khách hàng.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu
Có 2 yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của một doanh nghiệp bao
gồm:
- Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: môi trƣờng kinh tế, chính trị, văn hóa,
xã hội, ngƣời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh…


12

- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: xuất phát từ bản thân doanh nghiệp
nhƣ: chất lƣợng hàng hóa/ dịch vụ, chiến lƣợc của doanh nghiệp, uy tín của doanh
nghiệp trên thị trƣờng, khả năng tài chính, nguồn nhân lực, trình độ kỹ thuật công
nghệ, khả năng cạnh tranh…

Tuy nhiên khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của một công ty, là
yếu tố đánh giá sự phát triển của một công ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh
thu và lợi nhuận. Một sản phẩm có thƣơng hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã đƣợc sự
tin tƣởng của đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến. Do đó đề
tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu dựa trên
góc độ từ khách hàng. Theo Aaker (1991) có các nhân tố sau tác động đến giá trị
thƣơng hiệu của một doanh nghiệp:
1.2.3.1. Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân
biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt
trên thị trƣờng. Khi khách hàng quyết định sử dụng một thƣơng hiệu nào đó thì điều
đầu tiên là họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy nhận biết thƣơng hiệu là yếu
tố đầu tiên để khách hàng phân loại một tập hợp các thƣơng hiệu cạnh tranh.
Nhận biết thƣơng hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thƣơng hiệu
và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng
hiệu mà mình biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn vì một thƣơng
hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Thông
thƣờng thì mọi ngƣời thƣờng chọn lựa sản phẩm có thƣơng hiệu đƣợc biết đến thay
vì chọn sản phẩm mà họ chƣa bao giờ nghe đến. Nhân tố này đặc biệt quan trọng
trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Thuộc tính này có thể đƣợc đo lƣờng bằng 4 cấp độ sau:
- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến thƣơng hiệu: sự nổi bật của thƣơng
hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tƣởng về một sản phẩm nào đó.
- Nhận biết không nhắc nhở: hình ảnh của thƣơng hiệu sẽ hiện ra trong tâm
trí khách hàng khi chủng loại hàng hoá đó đƣợc nhắc đến.


13

- Nhận biết có nhắc nhở: sự quen thuộc đối với thƣơng hiệu.

- Không nhận biết: khách hàng hoàn toàn không nhận biết đƣợc thƣơng hiệu
đó mặc dù đã có trợ giúp và gợi ý.
Mức độ nhận biết cao sẽ là cơ sở giúp khách hàng có mong muốn trải
nghiệm sử dụng sản phẩm của một thƣơng hiệu và khi khách hàng có trải nghiệm sử
dụng sản phẩm mới có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng của sản phẩm đó, đồng thời
với những ấn tƣợng liên kết khiến họ sẽ trung thành với thƣơng hiệu đó.
1.2.3.2. Sự liên tưởng thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thƣơng hiệu đó
là các liên hệ thƣơng hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thƣơng hiệu.
Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ cái gì đó liên kết bộ nhớ của khách hàng
với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Khách hàng sẽ liên tƣởng ngay đến một hay
một vài điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến.
Đó cũng chính là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc về
thƣơng hiệu. Có thể có những liên tƣởng tốt hoặc những liên tƣởng không tốt.
Thƣờng những liên tƣởng này liên quan tới lợi ích, thuộc tính của sản phẩm, giá trị
đáng quý của công ty hoặc ngƣời sử dụng. Ví dụ, khi nhắc tới thƣơng hiệu
Agribank, ngƣời ta thƣờng liên tƣởng đến ngân hàng hàng đầu trong sự nghiệp phát
triển nông nghiệp, nông thôn hay thƣơng hiệu Toyota với chất lƣợng vƣợt bậc, đáng
tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu.
Liên tƣởng thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng của
mình bằng cách: cung cấp thông tin về thƣơng hiệu; tạo sự khác biệt cho thƣơng
hiệu; tạo ra lý do để mua sản phẩm; tạo thái độ và cảm xúc tích cực; là cơ sở cho
việc mở rộng thƣơng hiệu. Ngoài ra, sở hữu các liên tƣởng tốt là rào cản vững chắc
trƣớc các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất
lƣợng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc và những
giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988).

14

Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng
về chất lƣợng sản phẩm. Ví dụ với dịch vụ cất giữ tài sản tại Ngân hàng Thụy Sỹ thì
đƣợc biết đến sự an toàn gần nhƣ tuyệt đối với các tài sản của khách hàng.
Nó cũng là một yếu tố chính để so sánh thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu
khác. Tuy nhiên, chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà ngân hàng cung cấp và
chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc không trùng nhau. Lý do là khách hàng không
phải là chuyên viên trong lĩnh vực đó. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thƣờng không
đƣợc khách hàng đánh giá một các đầy đủ và chính xác. Chất lƣợng mà khách hàng
cảm nhận đƣợc sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành
của khách hàng.
Giá trị đích thực của thƣơng hiệu xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có
những cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Ngƣời tiêu dùng luôn chọn
mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có
nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận đƣợc và chi phí mà họ phải trả cho
từng thƣơng hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất khi
những lợi ích mà họ nhận đƣợc không nhiều. Ngƣợc lại, họ vui lòng chấp nhận một
giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy tín.
Chất lƣợng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thƣơng
hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó sẽ dễ sàng
đƣợc ngƣời mua đánh giá cao ở sản phẩm mà công ty sắp giới thiệu. Ngoài ra chất
lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra
lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu.
1.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đóng vai trò quan
trọng cho sự thành công của thƣơng hiệu.
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng
của khách hàng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp
lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Là thƣớc đo sự gắn bó của khách hàng đối với

một thƣơng hiệu.


15

Trong hoạt động kinh doanh, nhiều doanh nghiệp thƣờng có ảo tƣởng là luôn
tìm cách thâm nhập vào thị trƣờng mới nhƣng lại quên nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện
có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có cao hơn
rất nhiều so với thị trƣờng mới. Lý do là tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để
tìm kiếm đƣợc những khách hàng mới cho ngân hàng hơn so với việc duy trì khách
hàng hiện tại. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng khi mà việc chuyển
sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng nhƣ lĩnh vực
ngân hàng. Đối với một khách hàng trung thành thì ngân hàng còn đƣợc một lợi ích
rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn
bè sử dụng sản phẩm của ngân hàng mình. Ngoài ra, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ
làm giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh, làm họ nản chí trong việc tìm cách lôi kéo
khách hàng vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao. Có
thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi
nhuận đem lại cho công ty càng lớn, nghĩa là thƣơng hiệu này có giá trị cao.
Theo Aaker, mức độ trung thành với thƣơng hiệu chia làm 5 cấp độ, từ thấp
tới cao:
- Cấp độ thấp nhất: Ngƣời tiêu dùng không quan tâm gì đến thƣơng hiệu,
không có sự trung thành với thƣơng hiệu, họ có thể dễ dàng thay đổi việc tiêu dùng
sản phẩm mang thƣơng hiệu khác nhau, tuỳ thuộc vào giá cả.
- Cấp độ thứ hai: Ngƣời tiêu dùng tƣơng đối thoả mãn với thƣơng hiệu lựa
chọn và đƣợc gọi là khách hàng quen biết. Song, họ vẫn có thể thay đổi việc lựa
chọn tiêu dùng một thƣơng hiệu khác, nếu ở đó có một lý do đáng chú ý mà không
cần có thêm một nỗ lực nào khác.
- Cấp độ thứ ba: Để lôi kéo đƣợc nhóm khách hàng quen biết của một thƣơng

hiệu, các thƣơng hiệu cạnh tranh khác cần phải bỏ ra một khoản chi phí thuyết phục
nhất định.


16

- Cấp độ thứ tƣ: Các khách hàng thân thiết ƣa thích thƣơng hiệu nhờ vào chất
lƣợng cảm nhận hay một số liên tƣởng thƣơng hiệu nào đó và thƣờng gắn bó lâu dài
với thƣơng hiệu.
- Cấp độ thứ năm: Khách hàng luôn tận tâm với thƣơng hiệu, cảm thấy tự
hào khi tiêu dùng thƣơng hiệu và luôn sẵn sàng giới thiệu thƣơng hiệu mà họ đang
sử dụng với ngƣời tiêu dùng khác.
Mức độ trung thành cao là cơ sở cho việc hình thành số lƣợng lớn khách
hàng thân thiết, giúp doanh thu của thƣơng hiệu tăng. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng
hiệu càng đặc sắc, các liên tƣởng thƣơng hiệu càng dồi dào, sự biết đến thƣơng hiệu
càng rộng rãi, sẽ làm cho mức độ trung thành với thƣơng hiệu càng đƣợc củng cố
theo cấp độ tăng dần.
1.2.4. Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu
1.2.4.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng
Giá trị thƣơng hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng.
- Tất cả các nhân tố của giá trị thƣơng hiệu giúp cho khách hàng có thể hiểu
đƣợc cũng nhƣ lƣu giữ đƣợc rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thƣơng
hiệu.
- Nó cũng có thể ảnh hƣởng đến niềm tin của khách hàng khi lựa chọn sản
phẩm (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với
sản phẩm, thƣơng hiệu này). Ví dụ, khi khách hàng sử dụng dịch vụ của Citibank
thì họ hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ vì đây là một thƣơng hiệu nổi
tiếng với chất lƣợng vƣợt trội.
- Và điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu

có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm (Ví dụ: nếu
một ngƣời sử dụng dịch vụ của HSBC hay Citibank thì họ sẽ có những cảm nhận
hoàn toàn khác biệt, cảm nhận mình trở quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ
gia tăng sự hài lòng của ngƣời sử dụng sản phẩm).