Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----[\[\-----

NGUYỄN THỊ DUNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Trang

PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu .................................................................. 1
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................................................. 3
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ................... 5
1.1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng ............................................... 5
1.1.1. Khái niệm chung về marketing và marketing ngân hàng ............................. 5
1.1.1.1. Khái niệm về marketing ........................................................................ 5
1.1.1.2. Marketing ngân hàng ............................................................................. 6
1.1.2. Chức năng, vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng ........................... 8
1.1.2.1. Chức năng của marketing ngân hàng .................................................... 8
1.1.2.2. Vai trò của marketing ngân hàng .......................................................... 9


1.1.2.3. Đặc điểm của marketing ngân hàng .................................................... 11
1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.... 12
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ...................................................... 12
1.2.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm: ..................................... 12
1.3. Nội dung hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................... 13
1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................................ 13
1.3.1.1. Phân khúc thị trường ........................................................................... 13
1.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................. 14
1.3.1.3. Định vị thương hiệu ............................................................................ 15
1.3.2. Các hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng ................................. 16
1.3.2.1. Hoạt động marketing thông qua sản phẩm .......................................... 17
1.3.2.2. Hoạt động marketing thông qua giá cả................................................ 18

1.3.2.3. Hoạt động phân phối .......................................................................... 19
1.3.2.4. Hoạt động truyền thông – khuyếch trương ......................................... 20
1.3.2.5. Nguồn nhân lực ................................................................................... 21
1.3.2.6. Cơ sở hạ tầng ....................................................................................... 21
1.3.2.7. Quy trình cung cấp dịch vụ ................................................................. 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV ................................................................ 24
2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIDV) ...................................................................................................................... 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của BIDV ............................................. 24
2.1.2. Các hoạt động kinh doanh chính ................................................................ 25


2.1.2.1. Hoạt động huy động vốn ..................................................................... 25
2.1.2.2. Hoạt động tín dụng, bảo lãnh .............................................................. 26
2.1.2.3. Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ ......................................... 26
2.1.2.4. Các hoạt động kinh doanh và dịch vụ ngân hàng thương mại khác.... 26
2.1.2.5. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm ......................................................... 27
2.1.2.6. Các hoạt động khác ............................................................................. 27
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, quản lý của BIDV ............................................................. 27
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV giai đoạn
2009-2012 ................................................................................................................. 29
2.2.1. Đánh giá chung ........................................................................................... 29
2.2.2. Đánh giá cụ thể trên từng mặt hoạt động .................................................... 30
2.2.2.1 Về huy động vốn ................................................................................. 30
2.2.2.2. Về hoạt động tín dụng ......................................................................... 31
2.2.2.3. Về dịch vụ thẻ...................................................................................... 32
2.2.2.4. Về phát triển khách hàng cá nhân ....................................................... 33

2.3. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai đoạn
2009-2012 ................................................................................................................. 33
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................................ 33
2.3.1.1 Phân khúc thị trường ............................................................................ 33
2.3.1.2. Thị trường mục tiêu ............................................................................. 35
2.3.1.3. Định vị thương hiệu............................................................................. 36
2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
BIDV giai đoạn 2009-2012 ....................................................................................... 36
2.3.2.1. Về sản phẩm, dịch vụ .......................................................................... 36
2.3.2.2. Về giá cả .............................................................................................. 40


2.3.2.3. Về phân phối ....................................................................................... 41
2.3.2.4. Về truyền thông – khuyếch trương ...................................................... 44
2.3.2.5. Về đội ngũ nhân lực ............................................................................ 46
2.3.2.6. Về cơ sở hạ tầng .................................................................................. 51
2.3.2.7. Về quy trình cung cấp dịch vụ ............................................................ 52
2.4. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL tại BIDV .... 54
2.4.1. Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................. 54
2.4.2. Đánh giá hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL tại BIDV............... 55
2.4.2.1. Về sản phẩm dịch vụ ........................................................................... 55
2.4.2.2. Về giá cả .............................................................................................. 55
2.4.2.3. Về kênh phân phối ............................................................................... 56
2.4.2.4 Về truyền thông – khuyếch trương ....................................................... 57
2.4.2.5. Về đội ngũ nhân lực ............................................................................ 58
2.4.2.6. Về cơ sở hạ tầng .................................................................................. 60
2.4.2.7. Về quy trình cung cấp dịch vụ ............................................................ 60
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV ............................................ 62
3.1. Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ NHBL và quan điểm hoàn thiện hoạt
động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV .................................... 62
3.1.1. Xu thế chung về phát triển thị trường dịch vụ NHBL tại Việt Nam .......... 62
3.1.2. Quan điểm về hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng
bán lẻ ......................................................................................................................... 62


3.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu phát triển dịch vụ NHBL của
BIDV ......................................................................................................................... 63
3.2.1. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của BIDV .............................................. 63
3.2.2. Định hướng giá trị sản phẩm dịch vụ ......................................................... 64
3.2.3. Các mục tiêu tăng trưởng hoạt động bán lẻ giai đoạn 2013 – 2015 ........... 65
3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại BIDV .................................................................................................................... 65
3.3.1. Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường ................................................ 66
3.3.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường ............................................................ 66
3.3.1.2. Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu............................................... 67
3.3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL tại
BIDV ......................................................................................................................... 68
3.3.2.1. Về sản phẩm dịch vụ ........................................................................... 68
3.3.2.2. Các giải pháp về giá cả ........................................................................ 71
3.3.2.3. Các giải pháp về phân phối ................................................................. 72
3.3.2.4. Các giải pháp về truyền thông, khuyếch trương ................................. 74
3.3.2.5. Các giải pháp về đội ngũ nhân lực ...................................................... 76
3.3.2.6. Các giải pháp về cơ sở hạ tầng ............................................................ 79
3.3.2.7. Các giải pháp về quy trình cung cấp dịch vụ ...................................... 80
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 82
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 83
Tài liệu tham khảo

Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ADB

Ngân hàng Phát triển Châu Á

ATM

Máy thanh toán tự động

ANZ

Tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BQ

Bình quân

BSMS

Dịch vụ nhắn tin qua điện thoại di động của BIDV

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin

DNNNCPH

Doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa

GDKHCN
HĐV

Giao dịch khách hàng cá nhân
Huy động vốn

HĐVDC

Huy động vốn dân cư

HSC

Hội sở chính BIDV

NAB

Ngân hàng Quốc gia Úc

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

POS

Thiết bị thanh toán

PR

Quan hệ công chúng,

QHKHCN

Quan hệ khách hàng cá nhân

SMS

Dịch vụ tin nhắn ngắn, tin nhắn SMS qua điện thoại

TDBL CK

Tín dụng bán lẻ cuối kỳ

TTBQ

Tăng trưởng bình quân

TMCP

Thương mại cổ phần

VCB

Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam - Vietcombank

VIP

Người rất quan trọng, vị trí rất quan trọng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

Tên đầy đủ

Trang

Bảng 2.1

Quá trình hình thành và phát triển của BIDV

25

Bảng 2.2

Kết quả huy động vốn dân cư giai đoạn 2009-2012

30

Bảng 2.3

Kết quả dư nợ bán lẻ giai đoạn 2009-2012

31

Bảng 2.4

Kết quả hoạt động thẻ ghi nợ nội địa

32

Bảng 2.5

Kết quả hoạt động thẻ tín dụng quốc tế BIDV

32

Bảng 2.6

Bảng tổng hợp và so sánh các sản phẩm dịch vụ NHBL cơ bản
của BIDV và ACB, VCB

38

Bảng 2.7

Kết quả thăm dò khách hàng về sản phẩm dịch vụ NHBL của
BIDV

39

Bảng 2.8

Kết quả thăm dò khách hàng về giá cả dịch vụ NHBL của BIDV

41

Bảng 2.9

Mạng lưới BIDV giai đoạn 2009-2012

42

Bảng 2.10

Mạng lưới ATM và doanh số giao dịch qua ATM

42

Bảng 2.11

Kết quả thăm dò khách hàng về mạng lưới của BIDV

43

Bảng 2.12

Kết quả thăm dò khách hàng về truyền thông – khuyếch trương
dịch vụ NHBL của BIDV

46

Bảng 2.13

Kết quả thăm dò khách hàng về đội ngũ nhân lực của BIDV

49

Bảng 2.14

Kết quả khảo sát chuyên gia và nhân viên BIDV về chính sách
của BIDV

50

Bảng 2.15

Kết quả thăm dò khách hàng về cơ sở hạ tầng của BIDV

52

Bảng 2.16

Kết quả thăm dò khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ của
BIDV

53

Bảng 2.17

Kết quả khảo sát chuyên gia và nhân viên BIDV về quy trình tác
nghiệp

54

Bảng 3.1

Mục tiêu kế hoạch hoạt động kinh doanh NHBL giai đoạn 20132015

65

Bảng 3.2

Đề xuất phân khúc thị trường và kênh phân phối cải tiến

67

Bảng 3.3

Mô hình nhân sự tại các điểm giao dịch

77


DANH MỤC CÁC HÌNH
Tên hình

Tên đầy đủ

Trang

Hình 2.1

Cơ cấu tổ chức tại Hội sở chính NHTMCP BIDV

28

Hình 2.2

Huy động vốn dân cư 2009-2012

31

Hình 2.3

Quy mô, tăng trưởng tín dụng bán lẻ

31

Hình 2.4

Khách hàng cá nhân tại BIDV giai đoạn 2009-2012

33

Hình 2.5

Mô hình phân đoạn khách hàng theo thông lệ quốc tế

34


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộng

với thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ
tháng 1/2007. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam có
được những cơ hội tốt cho phát triển, đồng thời đối diện các thách thức phải vượt
qua.
Giai đoạn 2009-2012, nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói
riêng tiếp tục trải qua giai đoạn khó khăn, nền kinh tế Việt Nam còn chưa ổn định,
sau thời kì lạm phát cao, đến nay nền kinh tế lại đối mặt với nguy cơ giảm phát.
Tăng trưởng kinh tế thấp, sản xuất khó khăn và đình trệ, hàng ngàn doanh nghiệp
phá sản, ảnh hưởng lớn thu nhập của dân cư, làm giảm nhu cầu sử dụng dịch vụ
ngân hàng của cá nhân cũng như doanh nghiệp. Theo đó hoạt động của các ngân
hàng thương mại gặp nhiều khó khăn: lãi suất cao, thiếu vốn, nợ xấu tăng, hiệu quả
kinh doanh giảm sút.
Thực hiện tái cấu trúc hệ thống tài chính ngân hàng, phát triển hoạt động ngân
hàng bán lẻ là một trong những cấu thành quan trọng của tái cấu trúc để phân tán rủi
ro, phát triển an toàn, bền vững hoạt động hệ thống ngân hàng.
Trong tình hình đó hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đang đứng trước
tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt, đó là cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại
(NHTM) trong nước với nhau và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các
ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Môi trường cạnh tranh sẽ ngày
càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham
gia cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng
theo lộ trình gia nhập WTO.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) là ngân hàng có quy
mô lớn trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, tuy nhiên hoạt động bán lẻ của BIDV
còn khiêm tốn, điều này ảnh hưởng đến tính ổn định và hiệu quả kinh doanh của
BIDVđặc biệt trong giai đoạn khó khăn, khủng hoảng. Đánh giá kết quả thực hiện


2

kế hoạch kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2009-2012 của BIDV thể
hiện còn một số tồn tại hạn chế. Trước diễn biến phức tạp của thị trường, Ban lãnh
đạo BIDV đã xác định tăng cường phát triển hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của BIDV giai đoạn 2013-2015. Để thực hiện chiến lược trên thì việc hoàn thiện
hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ giúp cho BIDV thực hiện được mục
tiêu đặt ra là cần thiết và cấp bách, phù hợp xu thế của nền kinh tế nói chung và hệ
thống ngân hàng nói riêng. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài "Giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam” làm luận văn
tốt nghiệp.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân của BIDV, nhân viên
của BIDV và các chuyên gia trong ngành ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu, những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại hệ thống
ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, các số liệu kinh doanh được lấy
từ báo cáo hoạt động kinh doanh bán lẻ giai đọan 2009-2012, kế hoạch kinh doanh
ngân hàng bán lẻ 2013-2015 và các báo cáo thường niên của BIDV.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính
kết hợp với phương pháp định lượng. Bên cạnh, luận văn cũng thống kê và so sánh
dịch vụ ngân hàng bán lẻ của một số ngân hàng tại Việt Nam, tổng hợp và phân tích
số liệu thực tế trong hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng BIDV
nói chung và chi tiết về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng tại

3

BIDV làm cơ sở cho việc đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động
marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng.
Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp sử dụng số liệu tổng hợp
chủ yếu từ BIDV, tham khảo một số tài liệu, sách báo, tạp chí chuyên ngành ngân
hàng, các số liệu tổng hợp từ Tổng cục thống kê và Ngân hàng nhà nước. Thông tin
sơ cấp, thu thập tổng hợp từ phương pháp điều tra, phỏng vấn và phương pháp
chuyên gia.
Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân,
kết quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh.
Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu điều tra và sử dụng
công cụ thống kê để phân tích.
Phương pháp chuyên gia thông qua việc tiếp xúc trao đổi với các chuyên gia
trong lĩnh vực tài chính ngân hàng hiện đang làm việc tại Ngân hàng Nhà nước,
BIDV và các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn với BIDV trong
việc nâng cao hơn nữa hoạt độngmarketing nhằm duy trì và phát triển nền khách
hàng cá nhân của BIDV.
Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bức tranh toàn cảnh về hoạt động
marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà BIDV đang thực hiện và đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng
biện pháp cải thiện tốt vai trò marketing ngân hàng. Bên cạnh đó đề tài cung cấp
một cách nhìn mới về hoạt động marketing ngân hàng, khác với các cách nhìn
truyền thống về marketing trước đây.
6. Kết cấu của đề tài
Luận văn được kết cấu theo các phần như sau :
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng;

4

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại BIDV;
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại BIDV.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng
1.1.1. Khái niệm chung về marketing và marketing ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực
tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác
nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó
chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu
quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các quan điểm
marketing của các chuyên gia như sau:
“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch
vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân” (theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985).

“Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác” (Phillip
Kotler,1997, trang 3).
“Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội
dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự
nhiên… nhằm thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng
thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực
tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự,
2008, trang 16).
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu


6

thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (E.J McCarthy, 1960).
Khái niệm cốt lõi của marketing (Marketing Originals): Khái niệm marketing
dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi
phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường…
Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu đó một cách hiệu quả nhất:
Nhu cầu: là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản (thức ăn, quần áo, nơi
ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng,…)
Mong muốn: là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn được những
nhu cầu sâu xa hơn (Hamburger, Pierre Carding, Mercedes…).
Yêu cầu: là sự mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng, mong muốn trở thành yêu cầu khi có
sức mua hỗ trợ.
Sản phẩm: bất cứ thứ gì có thể chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong

muốn.
Giá trị: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm.
Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.
Qua các khái niệm về marketing trên, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người
tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao.
Nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó
là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm
về marketing.Đem lại sự hài lòng cho khách hàng là chìa khóa của sự thành công.
1.1.1.2. Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một thành phần trong marketing dịch vụ nói chung.


7

Tuy nhiên, hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, do đó để đưa
ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng. Theo
Nguyễn Thị Minh Hiền (1999) nêu quan điểm về marketing ngân hàng như sau:
Quan điểm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa
trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi
trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan điểm 2:Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà
ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở
đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Quan điểm 3:Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của
một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và
thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục

tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan điểm 4: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau
của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc
phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Quan điểm 5: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị
nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã
chọn.
Và còn rất nhiều quan niệm khác về marketing ngân hàng. Tuy nhiên, nói một
cách tổng quát thì mỗi quan niệm dù được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và
thời gian khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản sau:
Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại;
Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và
toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối


8

quan hệ với khách hàng, yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị
trường;
Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh;
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của
mỗi ngân hàng.
1.1.2. Chức năng,vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng
1.1.2.1. Chức năng của marketing ngân hàng

Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu
cầu của thị trường và làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên hấp dẫn, có
sự khác biệt. Song song đó là đem lại nhiều tiện ích và đáp ứng nhu cầu đa dạng,
đổi mới và ngày càng cao của khách hàng. Tạo lợi thế cạnh tranh, đây chính là chức
năng thích ứng của marketing.Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận
marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn
và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng.Trên cơ sở đó, marketing gắn kết
chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu
chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn
nhu cầu của thị trường.
Chức năng phân phối: bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Nội dung của chức năng
phân phối bao gồm: tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng,
hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng
tại các điểm giao dịch và nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chức năng tiêu thụ: Việctiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào
nhiều nhân tố nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về


9

giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức
năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi
hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng. Do đó, các ngân hàng
rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ đội ngũcán bộ bán hàng.
Chức năng yểm trợ: chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: Quảng cáo, tuyên

truyền và hội chợ, hội nghị khách hàng.
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn
nhau cùng phát triển. Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
1.1.2.2. Vai trò của marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Giống như các doanh nghiệp khác, các ngân hàng cũng
phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh
với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Trước tiên phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp các ông chủ ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường,
nghiên cứu các hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng
của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của
khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng,
nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung
ứng trên thị trường.
Tiếp theo, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Cơ sở vật
chất, kỹ thuật, công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố
trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và


10

mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.
Cuối cùng, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ban lãnh đạo giải quyết tốt các
mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các

chính sách lãi suất, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng nhóm khách hàng,
khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động, quy trình, thủ tục nghiệp
vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực
tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương,
thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng
và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường:
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh
hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt
động của ngân hàng sẽ có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua
cầu nối marketing bởi marketing giúp các nhà lãnh đạo ngân hàng nhận được các
yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động
của chúng. Mặc khác, marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn,
khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một
cách hợp lý. Nhờ có marketing mà các nhà lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp
và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân
hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.Một trong những vai
trò quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Để
tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải
quyết ba vấn đề lớn sau đây:
Thứ nhất:Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn
bộ quá trình cung ứng sản phẩmdịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà


11

có thể cũng chỉ ở một vài yếu tố.
Thứ hai, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt củasản phẩm dịch
vụ ngân hàng là có giá trị thực tế đối với khách hàng và được họ coi trọng thực sự.
Thứ ba, ngân hàng phải tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệtcủa mình đồng
thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.3. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành được hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm
của marketing vào hoạt động ngân hàng. Nhưng nó có những đặc điểm riêng biệt,
thể hiện qua các đặc điểm sau:
Thứ nhất,Marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính.
Cũng như các sản phẩm dịch vụ nói chung, sản phẩm dịch vụ ngân hàng có
hai đặc tính là tính vô hình và tính không tách rời.
Với tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Với tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong
quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.
Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội.
Marketing ngân hàng phức tạp bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.Nhân viên là
yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên
ngân hàng theođịnh hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là
marketing hướng nội.
Thứ ba, loại hình marketing quan hệ.

12

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch
vụ chất lượng với giá cả hợp lý, đúng lúc, đúng nơi, tăng cường các mối quan hệ về
kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo nhiều cách
tiếp cận khác nhau.
Theo tổ chức thương mại thế giới: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch
vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các
điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ gửi tiền, vay tiền, thanh
toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.
Theo các chuyên gia kinh tế: dịch vụ bán lẻ là dịch vụ cung ứng sản phẩm
ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng
lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp đến sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu theo cách chung nhất, dịch vụ bán lẻ là việc
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng đến từng khách hàng là cá nhân
riêng lẻ, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
1.2.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm:
-

Sản phẩm huy động vốn: Các Ngân hàng thương mại chủ yếu huy động

vốn dưới ba hình thức đó là tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, không
kỳ hạn và phát hành giấy tờ có giá.
-

Sản phẩm tín dụng:Các sản phẩm tín dụng chủ yếu là tín dụng tiêu dùng

và tín dụng sản xuất kinh doanh và chia thành hai loại chủ yếu là cho vay có tài sản
đảm bảo và cho vay không có tài sản đảm bảo.


13

-

Sản phẩm thẻ:bao gồm nhiều loại thẻ nội địa, thẻ quốc tế và hạng của

từng loại thẻ, trong đó phổ biến nhất là hai loại loại thẻ ghi nợ nội địa và thẻ tín
dụng quốc tế:
Thẻ ghi nợ nội địa: Là một loại thẻ ngân hàng phát hành cho khách hàng
theo đó khách hàng sẽ phải nộp tiền vào tài khoản thẻ và được chi tiêu trong số dư
của tài khoản.
Thẻ tín dụng quốc tế: Là công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép
người sử dụng khả năng chi tiêu trước, trả tiền sau. Thẻ tín dụng được dùng để
thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc rút tiền từ máy ATM.
-

Dịch vụ thanh toán:là dịch vụ thanh tóan không dùng tiền mặt với hai

hình thức cơ bản là thanh toán trong nước và thanh toán quốc tế.
-

Dịch vụ khác bao gồm:

Dịch vụ ngân hàng điện tử (Internet banking, BSMS, Mobile-banking…),
thu đổi ngoại tệ, kinh doanh vàng, dịch vụ Bảo hiểm, tư vấn và cung cấp thông tin,
quản lý đầu tư cho khách hàng, thanh toán hoá đơn, dịch vụ ngân quỹ, các dịch vụ
khác.
1.3. Nội dung hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.3.1.1. Phân khúc thị trường
Không phải tất cả mọi người đều là khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải phân đoạn thị trường, ứng với mỗi
đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm
người nhất định.Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là
một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những
kích thích của marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia
người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như về sở thích, nhu
cầu, về tính cách hay hành vi…


14

Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong marketing là chia thị trường
thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận
biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ
đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả
hơn.
Để phân khúc thị trường, ngân hàng cần nghiên cứu khách hàng dựa trên một
số tiêu chí về vùng địa lý, độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hôn nhân,
tôn giáo, tình trạng gia đình.
Tiếp theo ngân hàng phải phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và mong
muốn của nhóm dân cư dựa trên các tiêu chí về lối sống, tầng lớp xã hội…
1.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các phân
khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số phân khúc thị trường mà
ngân hàng mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối
nguồn lực marketing tại những phân khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá
dựa trên ba yếu tố:
Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường: khúc thị
trường nào có quy mô và mức tăng trưởng vừa sức.
Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị
trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng
sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm ẩn, những sản
phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng.
Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng: Một số khúc thị trường hấp
dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân
hàng. Thậm chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các ngân hàng
vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong khúc thị trường
đó không.


15

Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu - là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa
chọn:
Một là: Tập trung vào một khúc thị trường. Thông qua marketing tập trung,
ngân hàng sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ
hơn nhu cầu của khúc thị trường đó.Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc thị
trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó là rất cao.
Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong khúc
thị trường này sẽ giảm đi.
Hai là: Chuyên môn hóa có chọn lọc. Trong trường hợp này, ngân hàng lựa

chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và
phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình.Các thị trường đều hứa
hẹn là nguồn sinh lời cho ngân hàng. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này
có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho ngân hàng, nếu một khúc thị trường nào đó trở nên
không hấp dẫn nữa thì ngân hàng vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc
thị trường khác.
Ba là: Chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ, ngân hàng chỉ cung cấp một số sản
phẩm dịch vụ chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung
ứng được sản phẩm có chất lượng cao nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì
rủi ro sẽ cao.
Bốn là: Chuyên môn hóa thị trường. Các ngân hàng tập trung phục vụ nhiều
nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể.Ưu điểm là ngân hàng có thể tạo được
uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị
trường này giảm.
Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trường, có 2 cách lựa chọn đó là:
Thực hiện marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các
đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing. Sử dụng phương án này
sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó ngân hàng có thể định giá thấp hơn để giành được
khúc thị trường nhạy cảm với giá.


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----[\[\-----

NGUYỄN THỊ DUNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013