Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) tại việt nam

TR

NG

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T THÀNH PH H
-------------------

CHÍ MINH

TR ƠNG TH HOÀI S ƠNG

M T S NHÂN T
NH H
NG
N Ý NH
TI P T C S D NG D CH V NGÂN HÀNG
TR C TUY N (INTERNET BANKING)
T I VI T NAM

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh
Mã s : 60340102

LU N V N TH C S KINH T
Ng

ih

ng d n khoa h c: PGS.TS. Nguy n ình Th

TP. H

CHÍ MINH, THÁNG 8 N M 2013


L I C M ƠN
h

hoàn thành ch ng trình cao h c và lu n v n này, tôi ã nh n
cs
ng d n, giúp
và góp ý nhi t tình c a quý th y cô tr ng
i h c Kinh t

Thành ph H Chí Minh, b n bè, gia ình và các

ng nghi p.

Tôi xin chân thành g i l i c m n n PGS.TS Nguy n ình Th - ng
r t t n tình h ng d n tôi trong su t quá trình th c hi n lu n v n.

TP.H Chí Minh, tháng 08 n m 2013
Tác gi

Tr

ng Th Hoài S

ng

i ã

L I CAM OAN
Tôi xin cam oan ây là công trình nghiên c u c a tôi v i s giúp
h

ng d n và nh ng ng

c a Th y

i mà tôi ã c m n; s li u th ng kê là trung th c, n i

dung và k t qu nghiên c u c a lu n v n này ch a t ng

c công b trong b t

c công trình nào cho t i th i i m hi n nay.
Tp.HCM, tháng 08 n m 2013
Tác gi

Tr

ng Th Hoài S

ng


M CL C
Trang
L I C M ƠN

L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CH

VI T T T

DANH M C B NG BI U
DANH M C HÌNH V ,

TH

CHƯƠNG 1. T NG QUAN
1.1 Lý do l a ch n

TÀI NGHIÊN C U ................................................. 1

tài ......................................................................................... 1

1.2 M c tiêu nghiên c u .......................................................................................... 4
1.3 Ph
1.4

ng pháp nghiên c u ................................................................................... 4
it

ng và ph m vi nghiên c u ..................................................................... 5

1.5 Ý ngh a th c ti!n và lý thuy"t c#a

tài ........................................................... 5

1.6 K"t c$u lu%n v n ................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. CƠ S& LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U .......................... 7
Gi'i thi(u .................................................................................................................. 7
2.1 C s) lý thuy"t ................................................................................................... 7
2.1.1 Thuy"t hành *ng h p lý TRA ................................................................... 7
2.1.2 Thuy"t hành vi k" ho ch TPB .................................................................... 9
2.1.3 Mô hình ch$p nh%n công ngh( TAM.......................................................... 10
2.1.4 Mô hình th ng nh$t vi(c ch$p nh%n và s+ d ng công ngh( UTAUT......... 11
2.1.5 Gi thuy"t c#a mô hình nghiên c u............................................................ 14
2.2 Tóm t,t ............................................................................................................... 19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U .......................................................... 20
Gi'i thi(u .................................................................................................................. 20
3.1 Thi"t k" nghiên c u ........................................................................................... 20
3.1.1 Nghiên c u

nh tính .................................................................................. 20

3.1.2 Nghiên c u

nh l

ng ............................................................................... 21


3.2 Thang o ............................................................................................................ 23
3.2.1 Thang o ý

nh hành vi ............................................................................. 23

3.2.2 Thang o i u ki(n thu%n l i ...................................................................... 23
3.2.3 Thang o *ng c th-a mãn ....................................................................... 23
3.2.4 Thang o giá tr c#a giá c ......................................................................... 23
3.2.5 Thang o thói quen ..................................................................................... 23
3.3 Tóm t,t ............................................................................................................... 24
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U ............................................... 25
Gi'i thi(u .................................................................................................................. 25
4.1

.c i/m m0u kh o sát ...................................................................................... 25

4.2 Ki/m
4.2.1

nh mô hình o l 1ng ............................................................................. 26
ánh giá * tin c%y b2ng cronbach’s alpha................................................ 26

4.2.2 Phân tích nhân t EFA................................................................................ 27
4.3 Phân tích h i quy ............................................................................................... 30
4.3.1 Phân tích h i quy bi"n *c l%p ................................................................... 31
4.3.2 Phân tích h i quy bi"n i u ti"t .................................................................. 34
4.3.3 Phân tích h i quy bi"n ki/m soát................................................................. 35
4.4 Tóm t,t ............................................................................................................... 35
CHƯƠNG 5. K T LU3N VÀ Ý NGH4A .................................................................... 37
Gi'i thi(u .................................................................................................................. 37
5.1 K"t lu%n và ý ngh a ............................................................................................ 37
5.2 H n ch" c#a nghiên c u ..................................................................................... 40
5.3 H 'ng cho các nghiên c u ti"p theo ................................................................. 41
TÀI LI5U THAM KH O
PH L C

Ph l c 1. B ng câu h-i ph-ng v$n

nh tính ............................................................... i

Ph l c 2. B ng câu h-i ph-ng v$n chính th c ............................................................. ii


Ph l c 3. Tóm t,t k"t qu nghiên c u

nh tính .......................................................... v

Ph l c 4. K"t qu ch y cronbach’s alpha cho các thang o ........................................ vii
Ph l c 5. Phân tích nhân t EFA ................................................................................. xiv
Ph l c 6. K"t qu ch y h i quy ................................................................................... xviii


DANH M C CH

VI T T T

VNNIC (Vietnam Internet Network Information Center): Trung tâm internet Vi(t
Nam.
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuy"t hành *ng h p lý.
TPB (Theory of Planned Behavior): Thuy"t hành vi ho ch

nh.

TAM (Technology Accept Model): Mô hình ch$p nh%n công ngh(.
UTAUT (Unified theory of acceptance and use of technology): Mô hình th ng nh$t
vi(c ch$p nh%n và s+ d ng công ngh(.

DANH M C B NG BI U
B ng 4.1. Ki/m

nh thang o b2ng * tin c%y cronbach’s alpha ................................ 22

B ng 4.2 K"t qu phân tích nhân t EFA ..................................................................... 24
B ng 4.3 B ng tóm t,t mô hình h i quy ....................................................................... 28
B ng 4.4 B ng anova trong mô hình h i quy ............................................................... 28
B ng 4.5 B ng tr ng s h i quy .................................................................................... 29
B ng 4.6 B ng tóm t,t k"t qu ki/m

nh h i quy ....................................................... 30


DANH M C HÌNH V ,
B ng 2.1. Mô hình nghiên c u

TH

xu$t ......................................................................... 14

B ng 3.1 Quy trình nghiên c u .................................................................................... 17


1

CH
T NG QUAN V

1.1 Lý do l a ch n

NG 1
TÀI NGHIÊN C U

tài:

Cùng v i s phát tri n ngày càng m nh m c a h th ng ngân hàng
ho t

nư c ta thì

ng ngân hàng tr c tuy n hay còn ư c g i là Internet banking ngày càng tr

nên ph bi n. K t cu i nh ng n m 1990

n nay, d ch v ngân hàng tr c tuy n

ang phát tri n m t cách m nh m và ang tr thành m t trong nh ng s n ph m
d ch v quan tr ng c a ngân hàng nh m áp ng nhu c u c a khách hàng trong th i
i công ngh thông tin có nh ng bư c phát tri n nhanh chóng. Khi m t phát minh
m i ra

i, nó thu hút s chú ý c a m i ngư i, s chú ý

i v i d ch v ngân hàng

tr c tuy n là nh s phát tri n nhanh chóng c a internet và thương m i i n t .
Theo k t qu th ng kê m i nh t c a trang thông tin internet world stas l y ngu n
t Trung tâm internet Vi t Nam (VNNIC) thì s ngư i s d ng internet t i Vi t

Nam

n cu i n m 2012 là kho ng 30.8 tri u ngư i, chi m 34% t ng dân s Vi t

Nam.

i!u này cho th y Vi t Nam là m t th trư ng ti!m n ng cho vi c phát tri n

d ch v thương m i i n t nói chung và d ch v ngân hàng tr c tuy n nói riêng.
Nhìn ra th gi i thì cùng v i s phát tri n m nh m và s ph bi n công ngh
thông tin, t" l ngư i s d ng d ch v internet ang có xu hư ng t ng, nh t là
nư c công nghi p m i và các qu c gia

các

ang phát tri n. Theo th ng kê c a

comscoredatamine (2013) v! t" l s ngư i s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n
trên th gi i cho th y xu hư ng ngư i dùng d ch v ngân hàng tr c tuy n t ng
ph n l n các khu v c trên th gi i nơi mà trình

công ngh thông tin ngày càng

phát tri n và m i ngư i ngày càng có ít th i gian hơn

n các i m giao d ch c a

ngân hàng. Tuy nhiên t i m t s qu c gia ang phát tri n, trình
ngh chưa cao và có tình hình chính tr b t n

Trung

khoa h c công

ông và Châu Phi l i có xu

hư ng s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n gi m.
Theo Efendi và c ng s (2004) h u h t khách hàng

các qu c gia ang phát

tri n thư ng không s d ng thương m i i n t vì h thi u ni!m tin vào công ngh
và v n hóa giao d ch tr c tuy n.

i!u này ã thúc

y các ngân hàng nghiên c u


2

các y u t

nh hư ng

n vi c l a ch n d ch v ngân hàng tr c tuy n c a khách

hàng hi n t i và khách hàng ti!m n ng c a h . M#c dù các ngân hàng ã chi ra hàng
tri u ô la M$

xây d ng h th ng ngân hàng tr c tuy n, tuy nhiên k t qu mang

l i chưa ư c như h mong

i vì nhi!u nguyên do khác nhau.

Hi n nay các ngân hàng thương m i t i Vi t Nam ang

y m nh phát tri n d ch

v ngân hàng tr c tuy n v i nhi!u ti n ích vư t tr i. V i d ch v này, khách hàng
ti t ki m ư c th i gian, chi phí, v i nhi!u ti n ích

m b o an toàn, b o m%t. Ngân

hàng phát tri n d ch v này có th thu hút thêm khách hàng, góp ph n t ng doanh
thu. Trong nh ng n m g n ây, th trư ng thanh toán i n t t i Vi t Nam ã tr i
qua m t s t ng t c nhanh chóng. Trong quý 3/2012, theo nghiên c u c a IDG-BIU
(Business Intelligence Unit), s lư ng ngư i s d ng d ch v Internet Banking t ng
35% so v i n m 2010, 40 ngân hàng cho r ng h có các d ch v Internet Banking và
s lư ng các ngân hàng tuyên b cung c p d ch v Mobile Banking c&ng (ngân
hàng qua i n tho i) t ng lên

n 18 ngân hàng.

a s các ngân hàng Vi t Nam !u

giai o n

u c a ho t

ng cung c p các

d ch v ngân hàng tr c tuy n. Th c t , nhi!u ngư i s d ng d ch v ngân hàng t i
Vi t Nam v'n chưa khai thác h t các ti n ích c a t ng công c và d ch v .
có th k

u tiên

n y u t tâm lý. Tâm lý ngư i Vi t Nam, #c bi t là có m t s doanh

nghi p Vi t Nam v'n còn e dè v i các d ch v thanh toán trên môi trư ng internet,
chưa có thói quen giao d ch qua internet, m t s khách hàng v'n còn lo ng i v! s
an toàn trong giao d ch thanh toán qua kênh ngân hàng i n t . Th hai v! y u t
tu i tác, nhi!u khách hàng l n tu i b h n ch trong vi c ti p c%n công ngh trên
máy tính c&ng như trên i n tho i di

ng. Y u t xã h i, t%p quán tiêu dùng, thói

quen s d ng ti!n m#t c&ng ang là m t tr ng i l n.
Bên c nh ó,
lư ng v n

xây d ng m t h th ng ngân hàng i n t

u tư ban

u khá l n

òi h(i ph i m t

l a ch n ư c m t công ngh hi n

i, úng

nh hư ng, chưa k t i các chi phí cho h th ng d phòng, chi phí b o trì, duy trì
và phát tri n h th ng,

i m i công ngh sau này.

ng th i c n có m t

i ng& k$


3

sư, cán b k$ thu%t có trình

qu n tr , v%n hành h th ng... m t lư ng chi phí

mà không ph i ngân hàng thương m i nào nào c&ng s)n sàng b( ra

u tư.

M t v n ! khác là tính an toàn và b o m%t c a h th ng E - Banking. R i ro
trong ho t

ng d ch v này là không nh(, khách hàng có th b m t m%t kh u truy

nh%p tài kho n t lúc nào mà mình ch*ng hay bi t do b “Hacker” n c+p b ng công
ngh cao. T

ó ti!n trong tài kho n c a khách hàng b m t mà không bi t t i b n

thân khách hàng nh m l'n hay t i các ngân hàng thương m i không b o v
khách hàng. Chính sách qu n lý r i ro
ngân hàng thương m i còn ang

i v i ho t

nh ng bư c i

ư c

ng Internet banking c a các
u tiên, không có h th ng lưu

tr d li u t n th t, thi u nh ng công c qu n lý r i ro c n thi t

i vào th c ti,n.

Thêm vào ó, qua Internet banking khách hàng có th nh%n ư c thông tin không
th

y

như qua m t cán b chuyên trách c a ngân hàng.

Các nhà qu n tr ngân hàng ã

u tư nghiên c u và ph i h p v i các nhà khoa

h c trong l-nh v c tài chính ngân hàng nghiên c u các gi i pháp
thay

i thói quen tiêu dùng

d ch quan tr ng trong ho t

thay

i tư duy,

d ch v ngân hàng tr c tuy n s là m t kênh giao
ng ngân hàng và t ng bư c thay th các giao d ch

ngân hàng truy!n th ng. Vì th vi c nghiên c u các y u t

nh hư ng

ný

nh

ti p t c s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n c a khách hàng là h t s c c n thi t.
T i Vi t Nam hi n nay nhi!u nhà nghiên c u v! l-nh v c thương m i i n t ,
ngân hàng tr c tuy n ã ti n hành nghiên c u v! ho t

ng ngân hàng i n t , i n

hình như nghiên c u c a tác gi Lê V n Huy và Trương Th Vân Anh (2008), Liên
k t phát tri n kinh t d a trên vi c phát tri n ngân hàng i n t , theo cách ti p c%n
t mô hình ch p nh%n công ngh TAM, hay như nghiên c u c a các tác gi Tr n
Th Minh Anh (2010) ã áp d ng mô hình th ng nh t vi c ch p nh%n và s d ng
công ngh (UTAUT)

nghiên c u “M c

Flexicard c a ngư i tiêu dùng t i

ch p nh%n th. thanh toán x ng d u

à N)ng”. Tuy nhiên các nhà nghiên c u Vi t

Nam v'n chưa xây d ng ư c mô hình nghiên c u chính th c nào nghiên c u v!
các nhân t

nh hư ng

ný

nh s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n c a khách

hàng mà ch y u các tác gi s d ng các mô hình nghiên c u nư c ngoài

ki m


4

nh s tác
tuy n

ng c a các nhân t

i v i th c ti,n s d ng d ch v ngân hàng tr c

Vi t Nam. Vì v%y các nhà nghiên c u kêu g i nhi!u nghiên c u hơn n a

trong l-nh v c này nh m xây d ng m t cái nhìn toàn di n v! các y u t tác
ný

ng

nh s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n t i th trư ng Vi t Nam.

Xu t phát t nh ng lý lu%n và th c ti,n, d a trên cơ s mô hình th ng nh t vi c
ch p nh%n và s d ng công ngh UTAUT (Venkatesh và c ng s , 2003) và mô hình
m r ng UTAUT2 (Venkatesh và c ng s , 2012), tác gi
nhân t tác

ng

ný

ã ch n ! tài: “M t s

nh ti p t c s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n

(Internet Banking) t i Vi t Nam” làm ! tài nghiên c u, v i mong mu n tìm ra
ư c y u t tác

ng

ný

nh ti p t c s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n c a

khách hàng. i!u này s giúp cho các ngân hàng ! ra ư c các gi i pháp nh m duy
trì lư ng khách hàng ang s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n, phát tri n ngu n
u tư, a d ng hóa ư c

khách hàng m i nh m t ng doanh s , nâng cao hi u qu
s n ph m d ch v ngân hàng tr c tuy n

Vi t Nam.

1.2 M c tiêu nghiên c u
Nghiên c u m t s nhân t
ngân hàng tr c tuy n
nh hư ng

nÝ

nh ti p t c s d ng d ch v

nh hư ng c a bi n i!u ti t Thói quen vào m t s nhân

nh ti p t c s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n

Khám phá m c
nÝ

nÝ

Vi t Nam.

Nghiên c u m c
t

nh hư ng

Vi t Nam.

nh hư ng c a các bi n ki m soát Tu i tác và Gi i tính

nh ti p t c s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n

Vi t Nam.

1.3 Phư ng pháp nghiên c u
Nghiên c u tr i qua hai giai o n: Nghiên c u
hoàn thi n b ng ph(ng v n; Nghiên c u
kh o sát, c&ng như ư c lư ng và ki m
! tài s d ng ph n m!m SPSS
khám phá (EFA), ki m
1.4

nh lư ng

nh tính nh m xây d ng và
thu th%p, phân tích d li u

nh mô hình.
x lý s li u, bao g m phân tích nhân t

nh thang o (Cronbach’s Alpha), mô hình h i qui b i.

i tư ng và ph m vi nghiên c u


5

i tư ng kh o sát là các khách hàng ã và ang s d ng d ch v ngân hàng
tr c tuy n trên

a bàn TPHCM.

i tư ng nghiên c u là m t s nhân t

nh hư ng

ný

nh ti p t c s d ng

d ch v ngân hàng tr c tuy n t i Vi t Nam.
Ph m vi nghiên c u:
(1)

Ph m vi không gian: nghiên c u các khách hàng t%p trung ch y u trên

a

bàn Tp HCM.
Ph m vi th i gian: D li u th c p ch y u ư c thu th%p trong kho ng th i

(2)

gian t n m 2010 – 6/2013 thông qua các phương ti n truy!n thông

i chúng, các

công trình nghiên c u trư c, t ng c c th ng kê... D li u sơ c p thu th%p ư c
thông qua b ng kh o sát 234 khách hàng trên

a bàn TP HCM trong kho ng th i

gian t tháng 1 – 6/2013, ư c thi t k phù h p v i v n ! nghiên c u.
1.5 Ý ngh a th c ti n và lý thuy t c a
Nghiên c u nh m xác

nh m c

tài:
nh hư ng c a m t s nhân t

ti p t c s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n (bao g m các nhân t
c u và khám phá s tác

ng c a các nhân t m i m i

ný

nh

ã ư c nghiên

n mô hình nghiên c u).

K t qu nghiên c u giúp cho các nhà nghiên c u, các nhà qu n lý trong l-nh v c
ngân hàng có cái nhìn
ný

y

và toàn di n v! phương th c ti p c%n và o lư ng các

nhân t

nh hư ng

nh ti p t c s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n t i Vi t

Nam,

tri n khai nh ng nghiên c u ng d ng ho#c nh ng gi i pháp

c i thi n

d ch v và thu hút khách hàng s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n ngày càng
nhi!u hơn.
Nghiên c u góp ph n kh+ng

nh tính giá tr c a mô hình UTAUT2 (là mô

hình UTAUT m r ng), xây d ng và ki m
i!u ki n th c t

Vi t Nam và là cơ s

nh mô hình nghiên c u d a trên các
các nhà nghiên c u sau này phát tri n

nghiên c u c a mình.
1.6 K t c u lu n v n
K t c u c a bài báo cáo này ư c chia thành n m chương:
Chương 1: Gi i thi u t ng quan v! ! tài nghiên c u.


6

Chương 2: Trình bày cơ s lý thuy t v! l a ch n công ngh và ! xu t mô
hình nghiên c u ý

nh ti p t c s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n.

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên c u

ki m

nh thang o và mô

hình nghiên c u cùng các gi thuy t ! ra.
Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích d li u và k t qu nghiên c u.
Chương 5: K t lu%n và ! xu t m t s gi i pháp nh m thu hút khách hàng s
d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n, nh ng h n ch c a mô hình nghiên c u
hư ng cho các nghiên c u sau.

nh


7

CH
C

S

NG 2

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Gi i thi u
Chương 1 ã gi i thi u t ng quan v! ! tài nghiên c u. Chương 2 s gi i thi u
cơ s lý thuy t và các mô hình nghiên c u ý
bao g m hai ph n chính.

nh l a ch n công ngh . Chương này

u tiên là cơ s lý thuy t v! ý

Ti p ó là mô hình nghiên c u và các gi thuy t ki m

nh l a ch n công ngh .

nh mô hình.

2.1. C s lý thuy t:
Như ã nêu

chương 1, trư c ây c&ng có nhi!u nhà nghiên c u nư c ngoài

ti n hành nghiên c u v! các nhân t
con ngư i, các tác gi

nh hư ng

ný

nh l a ch n công ngh c a

ã ti n hành nghiên c u, ! xu t các mô hình nghiên c u và

nh các gi thuy t ! ra. Tiêu bi u là các mô hình sau ây:

ki m

2.1.1 Thuy t hành

ng h p lý (TRA)

Mô hình thuy t hành
hi u ch/nh và m r ng t

ng h p lý TRA ư c xây d ng t n m 1967 và ư c
u nh ng n m 1970 b i Ajzen và Fishbein (1980). Nó

miêu t s s+p #t toàn di n c a thành ph n thái
d'n

n vi c d

ư c h p nh t vào m t c u trúc

oán t t hơn và gi i thích t t hơn v! hành vi. Lý thuy t này h p

nh t các thành ph n nh%n th c, s ưa thích và xu hư ng tiêu dùng.
Mô hình TRA gi i thích chi ti t hơn mô hình a thu c tính. Fishbein và Ajzen
(1975) ã nhìn nh%n r ng thái

c a khách hàng

liên quan m t cách có h th ng

i v i hành vi c a h . Và vì th h

hình này
hư ng

iv i

có m i quan h t t hơn v! ni!m tin và thái

i tư ng không th luôn
ã m r ng mô

c a ngư i tiêu dùng nh

n xu hư ng tiêu dùng. Mô hình TRA gi i thích các ho t

hành vi. Mô hình này cho th y xu hư ng tiêu dùng là y u t d

ng phía sau

oán t t nh t v!

hành vi tiêu dùng.
Thái
mô hình thái

trong mô hình TRA có th

ư c o lư ng tương t như thái

trong

a thu c tính. Ngư i tiêu dùng xem d ch v như là m t t%p h p các

thu c tính v i nh ng kh n ng em l i nh ng ích l i tìm ki m và th(a mãn nhu c u
khác nhau. H s chú ý nhi!u nh t

n nh ng thu c tính s mang l i cho h nh ng


8

ích l i c n tìm ki m. H u h t ngư i tiêu dùng !u xem xét m t s thu c tính nhưng
ánh giá chúng có t m quan tr ng khác nhau. N u ta bi t tr ng s t m quan tr ng
mà h gán cho các thu c tính ó thì ta có th

oán ch+c ch+n hơn k t qu l a ch n

c a h (Ajzen và Fishbein, 1980).
hi u rõ ư c xu hư ng tiêu dùng, chúng ta ph i o lư ng thành ph n chu n
ch quan mà nó nh hư ng
quan có th

n xu hư ng tiêu dùng c a ngư i tiêu dùng. Chu n ch

ư c o lư ng m t cách tr c ti p thông qua vi c o lư ng c m xúc c a

ngư i tiêu dùng v! phía nh ng ngư i có liên quan (như gia ình, b n bè,
nghi p, c p trên…) s ngh- gì v! d
không thích h mua d ch v

ó.

ng

nh mua c a h , nh ng ngư i này thích hay
ây là s ph n ánh vi c hình thành thái

ch

quan c a h (Venkatesh và c ng s , 2003).
M c

c a thái

nh ng ngư i nh hư ng

tiêu dùng ph thu c vào hai i!u: (1) m c
h c a nh ng ngư i có nh hư ng
và (2)

n xu hư ng tiêu dùng c a ngư i

mãnh li t

thái

ph n

i hay ng

i v i vi c mua s n ph m c a ngư i tiêu dùng

ng cơ c a ngư i tiêu dùng làm theo mong mu n c a nh ng ngư i có nh

hư ng này. Thái

ph n

i c a nh ng ngư i nh hư ng càng m nh và ngư i tiêu

dùng càng g n g&i v i nh ng ngư i này thì càng có nhi!u kh n ng ngư i tiêu dùng
ưa thích c a

i!u ch/nh xu hư ng mua d ch v c a mình. Và ngư c l i, m c
ngư i tiêu dùng

i v i d ch v s t ng lên n u có m t ngư i nào ó ư c ngư i

tiêu dùng ưa thích c&ng ng h vi c mua d ch v này (Venkatesh và c ng s , 2003).
Mô hình TRA là m t lo t các liên k t nh ng thành ph n thái
không nh hư ng m nh ho#c tr c ti p

. Thái

n hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, thái

th gi i thích tr c ti p ư c xu hư ng tiêu dùng. Trư c khi ti n

có

n hành vi tiêu

dùng thì xu hư ng tiêu dùng ã ư c hình thành trong suy ngh- c a ngư i tiêu

dùng. Vì v%y, xu hư ng tiêu dùng là y u t d

oán t t nh t hành vi tiêu dùng c a

khách hàng. Mô hình TRA ư c xem như là xu t phát i m c a nh ng lý thuy t v!
thái

, góp ph n trong vi c nghiên c u thái

và hành vi, nói lên r ng hành vi c a

con ngư i là ư c d a trên lý l . Mô hình TRA cho r ng d
t t nh t v! hành

nh hành vi là d

ng tiêu dùng (Venkatesh và c ng s , 2003).

oán


9

Mô hình thuy t hành
Ni!m tin và s
ánh giá

ng h p lý TRA (Ajzen và Fishbein 1980).
Thái

Hành ng
th c s

D
nh
hành vi
Ni!m tin theo
chu n m c và
ng cơ thúc y

Chu n ch
quan

2.1.2 Thuy t hành vi ho ch

nh (TPB)

Thuy t này ư c Ajzen ! xu t n m 1985 thông qua bài nghiên c u “T ý
nh

n hành

ng: thuy t hành vi ho ch

ch/ b nh hư ng b i 2 nhân t là thái

nh không

và chu n ch quan mà còn b tác

nhân t s ki m soát hành vi c m nh%n, nó
m t ngư i

nh”. Theo thuy t này thì d

ng b i

i di n cho các ngu n l c c n thi t c a

th c hi n m t công vi c b t k0, ngu n l c, tài nguyên, kh n ng

m t ngư i th c hi n các công vi c nh+m
này, các y u t v! thái
ngư i ó không

n k t qu mong

i. Trong trư ng h p

i v i hành vi th c hi n và các chu n m c ch quan c a
gi i thích hành vi c a h , chính vì v%y mà Ajzen ã hoàn

thi n mô hình TRA b ng cách ưa thêm vào mô hình y u t s ki m soát hành vi
c m nh%n. S ki m soát hành vi c m nh%n b+t ngu n t thuy t t lo c a Bandura
(1977), theo ông thì s mong
v i th t b i l#p l i xác

i là s thúc

y, s th hi n, c m giác th t b i cùng

nh hi u l c và ph n h i c a hành vi. Bandura chia s mong

i thành hai lo i tách bi t nhau: s t lo và k t qu mong

i. Ông

nh ngh-a t lo

như là s tin ch+c r ng m t ngư i có th ti n hành m t cách thành công hành vi
ư c yêu c u

có ư c k t qu . K t qu mong

ngư i r ng m t hành vi ư c d

nh trư c s d'n

i nh+m

ns d

oán c a m t

n m t k t qu ch+c ch+n. Ông

nh n m nh r ng t lo là i!u ki n tiên quy t quan tr ng nh t c a s thay
vi, b i vì nó xác

nh s th c hi n hành vi.

Mô hình thuy t hành vi ho ch

nh TPB

i hành


10

Thái

D

Chu n ch quan

Hành ng
th c s

nh hành vi

S ki m soát
hành vi c m
nh%n

(Ngu n: Ajzen, 1985)
i m m nh c a mô hình TPB là nó có th bao quát nh ng hành vi không th
ki m soát c a con ngư i, i!u chưa ư c gi i thích trong mô hình TRA, hơn n a ý
nh hành vi c a m t cá nhân không th lo i tr y u t quy t
mà s ki m soát c a cá nhân

i v i hành vi không

y

nh c a hành vi nơi

. B ng cách thêm y u t

s ki m soát hành vi c m nh%n, thuy t TPB có th gi i thích m i quan h gi a ý
nh hành vi và hành vi th c s . M t vài nghiên c u ã cho th y r ng mô hình TPB
d báo t t hơn nh ng ý

nh hành vi có liên quan

n s c kh(e. Hơn n a mô hình

TRA và TPB c&ng ã gi i thích ư c hành vi xã h i c a cá nhân b ng cách xem
chu n xã h i là m t bi n quan tr ng. i m h n ch c a mô hình TPB là nó d a trên
quá trình x lý nh%n th c và m c

thay

i hành vi. N u so sánh v i mô hình

ki m soát c m xúc, mô hình TPB ã b( sót nh ng bi n c m xúc như s s hãi, lo
l+ng, c m xúc tích c c và ánh giá chúng trong m t mô hình b gi i h n (Venkatesh
và c ng s , 2003).
2.1.3 Mô hình ch p nh n công ngh TAM
Mô hình này ư c phát tri n b i Davis và c ng s (1989) d a trên thuy t hành

ng h p lý TRA, mô hình i sâu hơn vào gi i thích hành vi và s d ng công ngh
c a ngư i tiêu dùng. Trong mô hình này xu t hi n hai nhân t tác

ng

n thái

ngư i tiêu dùng là l i ích c m nh%n và s d, s d ng c m nh%n. Ích l i c m nh%n
t c là m c

mà m t ngư i tin r ng b ng cách s d ng m t h th ng c th nào ó

s nâng cao hi u su t công vi c c a mình. S d, s d ng c m nh%n t c là m c


11

t ư c

mà ngư i tiêu dùng tin r ng h th ng ó không h! khó s d ng và có th
nhi!u l i ích trên c s mong
thành ý

nh hành

i. Mô hình TAM gi

ng, h s c m th y t do

nh r ng khi m t ai ó hình

hành

ng mà không b b t k0 gi i

h n nào, trong th c t có nhi!u s kìm hãm như s h n ch t do hành
nhiên mô hình v'n ch a

ng m t s h n ch nh t

ng. Tuy

nh, theo Chuttur (2009) thì mô

hình TAM ã chuy n s thu hút c a các nhà nghiên c u kh(i nh ng v n ! nghiên
c u quan tr ng và t o ra s
Ngoài ra các nhà nghiên c u

o tư ng v! s ti n b trong vi c t%p h p ki n th c.
c l%p c&ng c g+ng m r ng mô hình TAM

d ng nó trong môi trư ng công ngh thông tin luôn thay

áp

i ã d'n t i s nh%p

nh ng và l n x n v! m#t lý thuy t (Benbasat và c ng s , 2007).
Mô hình ch p nh%n công ngh TAM
Ích l i c m

nh%n
Bi n bên
ngoài

Thái

D
nh
hành vi

S d ng th c
s

S d, s d ng
c m nh%n

(Ngu n: Davis, 1989)
2.1.4 Mô hình th ng nh t vi c ch p nh n và s d ng công ngh (UTAUT)
Mô hình th ng nh t vi c ch p nh%n và s d ng công ngh

ư c Venkatesh và

c ng s phát tri n n m 2003. Lý thuy t th ng nh t ch p nh%n và s d ng công ngh
là m t mô hình ch p nh%n công ngh xây d ng b i Venkatesh và c ng s trong
nghiên c u "ch p nh%n s d ng c a công ngh thông tin: Hư ng t i m t cái nhìn
th ng nh t". Mô hình UTAUT nh m m c ích

gi i thích ý

nh s d ng h th ng

thông tin và hành vi s d ng ti p theo. Lý thuy t này cho r ng b n c u trúc chính
(hi u qu mong
y u t quy t

i, n1 l c mong

i, nh hư ng xã h i và i!u ki n thu%n l i) là

nh tr c ti p c a ý

nh s d ng và hành vi. Gi i tính, tu i tác, kinh


12

nghi m, và t nguy n s d ng ư c n

nh

i!u ti t tác

ng c a b n c u trúc

nh s d ng và hành vi. Lý thuy t này ư c phát tri n thông qua

quan tr ng v! ý

vi c rà soát và c ng c các c u trúc trong tám mô hình nghiên c u trư c ó ã s
d ng

gi i thích h th ng thông tin s d ng hành vi (lý thuy t v! hành

lý, mô hình ch p nh%n công ngh , mô hình

ng h p

ng l c, lý thuy t v! hành vi c a k

ho ch, m t lý thuy t k t h p c a hành vi quy ho ch/mô hình công ngh ch p nh%n,
mô hình s d ng máy tính cá nhân, ph bi n lý thuy t
th c xã h i).Theo nghiên c u và nh%n

i m i và lý thuy t nh%n

nh c a Venkatesh và c ng s (2003), mô

hình UTAUT gi i thích ư c 70% các trư ng h p trong ý

nh s d ng, t t hơn so

v i b t k0 mô hình nào trư c ây, khi mà các mô hình này ch/ gi i thích ư c t
30-45% ý

nh s d ng.

Oshlyansky và c ng s (2007) cho r ng mô hình UTAUT có th s h u ích
trong vi c mang
công ngh

n m t cái nhìn chi ti t hơn v! s khác bi t trong vi c ch p nh%n

các n!n v n hóa khác nhau. H cho r ng mô hình này ư c xem như là

mô hình th ng nh t và n i b%t nh t trong chu1i các nghiên c u l a ch n công ngh .
Mô hình này ưa ra b n nhân t chính nh hư ng
ngh

ó là: hi u qu mong

i, n1 l c mong

ný

nh s d ng công

i, nh hư ng xã h i và i!u ki n

thu%n l i.
Hi u qu mong

i: ! c%p

n s ư c tính c a ngư i l a ch n

i v i l i ích

c a vi c s d ng công ngh mang l i. s ư c tính này ư c c u thành b i ích l i
c a công ngh ,

ng cơ ngo i lai c a vi c s d ng công ngh , ích l i c a công ngh

n s phù h p c a công vi c, l i th tương

i c a công ngh và k t qu mong

i. N u m t ngư i s d ng m t công ngh c th s giúp c i thi n s th c hi n
công vi c c a h (Venkatesh và c ng s , 2003).
N1 l c mong
công ngh , là m c
n1 l c mong

i: tương t như trong mô hình TAM v! l i ích nh%n th y c a
d, hi u và s d ng c a công ngh . Các bi n dùng

d báo

i bao g m h th ng d, hi u và rõ ràng, nh ng k$ n ng hi n có c a

khách hàng có th s d ng ư c (Venkatesh và c ng s , 2003).


13

2nh hư ng xã h i: là m c

mà m t cá nhân nh%n th c nh ng ngư i khác tin

r ng h nên s d ng h th ng m i.

ó là ! xu t c a ngư i thân, b n bè,

nghi p, c p trên r ng b n nên s d ng công ngh . 2nh hư ng xã h i xác
m t cá nhân quy t

nh s d ng công ngh khi ch u s

ng

nh r ng

nh hư ng c a các y u t xã

h i (Venkatesh và c ng s , 2003).
i!u ki n thu%n l i: là m c

m t cá nhân tin r ng m t t ch c cùng m t h

t ng k$ thu%t t n t i nh m h1 tr vi c s d ng h th ng.

i!u ki n thu%n l i

ây

bao hàm thông tin chi ti t v! công ngh và h th ng lu%t pháp qu n lý công ngh
(Venkatesh và c ng s , 2003).
Ngoài nh ng nhân t trên, mô hình UTAUT còn s d ng b n bi n i!u ti t
nghiên c u s tác

ng

n các nhân t

nh hư ng

ný

nh s d ng công ngh là

gi i tính, tu i tác, kinh nghi m và s t nguy n.
Mô hình th ng nh t vi c ch p nh%n và s d ng công ngh
Hi u qu
mong i

N1 l c mong
i

Thái

D
nh
hành vi

2nh hư ng xã
h i
i!u ki n thu%n
l i

Gi i tính

Tu i tác

(Ngu n: Venkatesh và c ng s , 2003)

Kinh nghi m

T nguy n s
d ng


14

2.1.5 Gi! thuy t c a mô hình nghiên c u:
Trong nghiên c u c a mình n m 2012, venkatesh và c ng s
hình UTAUT

ã m r ng mô

nghiên c u vi c ch p nh%n và s d ng công ngh trong b i c nh

tiêu dùng. M c ích c a vi c m r ng mô hình UTAUT là nghiên c u thêm tác
ng c a

ng cơ th(a mãn, giá tr giá c và thói quen; s khác bi t c th gi a tu i,

gi i tính và kinh nghi m ư c gi thuy t hóa
ni m vào ý

i!u ti t s tác

ng c a các khái

nh s d ng công ngh c a khách hàng.

Mô hình UTAUT2 (Mô hình UTAUT m r ng)
Hi u qu
mong i

N1 l c mong
i

Thái

D
nh
hành vi

2nh hư ng xã
h i
i!u ki n thu%n
l i
ng cơ th(a
mãn
Giá tr giá c

Thói quen

Tu i tác

Gi i tính

Kinh nghi m

(Ngu n: Venkatesh và c ng s , 2012)
Nghiên c u c a tác gi Venkatesh và c ng s

ư c ti n hành d a trên kh o sát

1.512 khách hàng s d ng Internet qua i n tho i, s d ng phương pháp kh o sát
tr c tuy n hai giai o n. K t qu c a mô hình nghiên c u th hi n

m t s k t lu%n


15

sau: K t lu%n 1, tu i và gi i tính có i!u ti t s
nh s d ng c a khách hàng, và y u t
nh t
tác

nh hư ng i!u ki n thu%n l i lên ý

i!u ki n thu%n l i có ý ngh-a quan tr ng

i v i ph n cao tu i. K t lu%n 2, tu i, gi i tính và kinh nghi m i!u ti t s
ng c a

ng cơ th(a mãn lên ý

thư ng b y u t

ng cơ th(a mãn tác

nh s d ng công ngh , nh ng ngư i tr. tu i
ng nhi!u hơn

i v i nh ng ngư i chưa có

nhi!u kinh nghi m. K t lu%n 3, tu i và gi i tính i!u ti t s
giá c lên ý

nh s d ng s m nh hơn

h quan tâm nhi!u hơn
quen tác

ng lên ý

nh hư ng c a giá tr

i v i nh ng ngư i ph n

tu i cao vì

n chi phí cho vi c s d ng công ngh . K t lu%n 4, thói

nh s d ng công ngh m nh hơn

nh ng ngư i nam gi i khi

mà h chưa có nhi!u kinh nghi m trong vi c s d ng công ngh .
Nh ng óng góp c a mô hình UTAUT2 m r ng này

i v i th c ti,n r t

quan tr ng, mô hình ch p nh%n và s d ng công ngh UTAUT ã khám phá ra r ng
trong b i c nh t ch c thì s th hi n mong

i là nh%n t chính nh hư ng

ný

nh và hành vi s d ng công ngh c a khách hàng. Trong nghiên c u mô hình
ng cơ s d ng khác ư c

UTAUT2 m r ng cho b i c nh tiêu dùng thì m t s
khám phá,

ng cơ th(a mãn và giá tr giá c

!u tác

ng

ný

nh s d ng công

ngh . Bên c nh ó nh ng y u t mang tính cá nhân khác như tu i, gi i tính và kinh

nghi m !u i!u ti t s

nh hư ng c a

ng cơ th(a mãn và giá tr giá c lên ý

nh

s d ng công ngh c a khách hàng.
Trong nghiên c u này tác gi s

d ng mô hình UTAUT và UTAUT2

nghiên c u, tuy nhiên ch/ s d ng l i bi n i!u ki n thu%n l i c a mô hình UTAUT
ki m

nh l i m c

nh hư ng c a y u t này

ný

nh s d ng d ch v ngân

hàng tr c tuy n c a khách hàng tiêu dùng. Tác gi còn s d ng hai nhân t m i c a
mô hình UTAUT2 là

ng cơ th(a mãn và Giá tr c a giá c

ki m

nh l i m c

nh hư ng c a các nhân t này trong b i c nh th trư ng Vi t Nam. Bên c nh ó
nghiên c u còn s d ng bi n i!u ti t Thói quen
bi n này

i v i các nhân t

ang nghiên c u lên ý

tr c tuy n, nghiên c u này còn ki m
và Gi i tính lên ý

nh s tác

ánh giá m c

tác

ng c a

nh s d ng d ch v ngân hàng
ng c a bi n ki m soát Tu i tác

nh s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n c a khách hàng.


16

i!u ki n thu%n l i: là kh n ng ngư i tiêu dùng có i!u ki n thu%n l i hơn
ti p c%n công ngh . Ch*ng h n

i v i nh ng ngư i có i!u ki n thu%n l i hơn

ti p c%n công ngh thì h có ý

nh s d ng công ngh nhi!u hơn, i n hình như

n u ta so sánh gi a thành th và nông thôn thì thành th là nơi mà i!u ki n h t ng
công ngh phát tri n thì ngư i tiêu dùng s có kh n ng ti p c%n công ngh m i
nhanh hơn nhưng ngư i

nông thôn ít s d ng công ngh trong công vi c h ng

ngày. Venkatesh và c ng s (2003) cho r ng

i!u ki n thu%n l i là m c

m t cá

nhân tin r ng m t t ch c cùng m t h t ng k$ thu%t t n t i nh m h1 tr vi c s
d ng h th ng. i!u ki n thu%n l i

ây bao hàm thông tin chi ti t v! công ngh và

h th ng lu%t pháp qu n lý công ngh .
Gi thuy t H1:

i u ki n thu n l i nh h

ng

ný

nh ti p t c s d ng

d ch v ngân hàng tr c tuy n.
Trong nghiên c u c a Venketesh và công s (2012) v! s ch p nh%n và s
d ng công ngh thông tin c a khách hàng, ông ã m r ng mô hình UTAUT khi b
sung thêm nhân t là

ng cơ th(a mãn, giá tr c a giá c .

ng cơ th(a mãn: là c m giác vui v. b+t ngu n t vi c s d ng công ngh , nó
ư c xem như là y u t

óng vai trò quan tr ng trong vi c xác

nh s ch p nh%n và

s d ng công ngh (Brown và Venkatesh 2005). S th(a mãn này còn ư c xem là
có s tác

ng tr c ti p

n vi c l a ch n và s d ng công ngh . Trong trư ng h p

này khi nghiên c u v! ý

nh s d ng c a khách hàng, thì

ng cơ th(a mãn còn

ư c xem là nhân t quan tr ng cho vi c l a ch n công ngh (Thong và c ng s ,
2006).
Gi thuy t H2:

ng cơ th a mãn tác

ng

ný

nh ti p t c s d ng d ch

v ngân hàng tr c tuy n.
Giá tr c a giá c : m t i!u quan tr ng khi nghiên c u ý
ngh c a khách hàng ó là khách hàng thư ng hay quan tâm

nh s d ng công
n chi phí ph i tr

cho vi c l a ch n công ngh này. Trong nghiên c u marketing, chi phí b ng ti!n
ho#c giá c thư ng i ôi v i ch t lư ng d ch v trong vi c xác
ph m, d ch v . Chúng ta quan tâm

nh giá tr c a s n

n ý tư ng r ng giá tr c a giá c là s k t h p