Giải pháp hoàn thiện việc thực hiện trách nhiệm xã hội của coca cola việt nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.04 MB, 125 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHU THIÊN KIM
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC THỰC
HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
COCA-COLA VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN HIỆN NAY ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
_____________________
CHU THIÊN KIM
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC THỰC
HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
COCA-COLA VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN HIỆN NAY ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã ngành: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
____________________________________________
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện việc thực hiện
Trách nhiệm xã hội của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020”
là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Chu Thiên Kim
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... vii
1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:........................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................... 4
5. Ý nghĩa của nghiên cứu: ........................................................................................ 8
6. Kết cấu của đề tài: .................................................................................................. 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 9
1.1
Khái quát về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): ...................... 9
1.1.1 Khái niệm CSR: ............................................................................................................ 9
1.1.2 Vai trò của CSR: ......................................................................................................... 11
1.2
Các mô hình CSR: ......................................................................................... 12
1.2.1 Theo Mô hình Kim tự tháp của Caroll (1991): ....................................................... 13
1.2.2 Theo mô hình “3 vòng tròn đồng tâm của Elkington” (1997):............................. 14
1.2.3 Theo tiêu chuẩn ISO 26000-2008: ........................................................................... 15
1.2.4 Biện luận về mô hình được lựa chọn – Mô hình Kim Tự Tháp của Caroll: ...... 16
1.3
Các tiêu chí đánh giá CSR theo mô hình Kim Tự Tháp: .......................... 18
1.3.1 Kinh tế:......................................................................................................................... 18
1.3.2 Pháp luật: .................................................................................................................... 19
1.3.3 Đạo đức:....................................................................................................................... 19
1.3.4 Nhân văn: .................................................................................................................... 20
1.4
Mối quan hệ giữa nhận thức về CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp: . 21
1.4.1 Nhận thức về CSR của người tiêu dùng và danh tiếng của Doanh nghiệp:....... 21
1.4.2 Danh tiếng của công ty và những lợi ích mang lại: ............................................... 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VIỆC THỰC HIỆN TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI CỦA COCA-COLA VIỆT NAM ................................................ 27
2.1
Tổng quan về công ty Coca-Cola: ................................................................ 27
2.1.1 Sơ nét về Coca-Cola: .................................................................................................. 27
2.1.2 Quy mô:........................................................................................................................ 28
2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh: ............................................................ 28
2.2
Thực trạng thực hiện CSR của Coca-Cola: ................................................ 30
2.2.1 Nghĩa vụ Kinh tế:........................................................................................................ 30
2.2.1.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Kinh tế: ............................... 31
2.2.1.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế:.............................. 31
2.2.1.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế: ......................................... 32
2.2.2 Nghĩa vụ Pháp lý: ....................................................................................................... 33
2.2.2.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Pháp lý: .............................. 33
2.2.2.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Pháp lý: ............................. 34
2.2.2.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Pháp lý:......................................... 34
2.2.3 Nghĩa vụ Đạo đức: ..................................................................................................... 34
2.2.3.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Đạo đức: ............................. 34
2.2.3.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Đạo đức:............................ 35
2.2.3.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Đạo đức: ....................................... 37
2.2.4 Nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................................................... 39
2.2.4.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Nhân văn:........................... 39
2.2.4.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Nhân văn: ......................... 40
2.2.4.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Nhân văn: ..................................... 42
2.3
Cảm nhận của người tiêu dùng về việc thực hiện CSR của Coca-Cola: .. 43
2.3.1 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các vấn đề xã hội:............................ 43
2.3.2 Mức độ nhận biết và yêu thích của Người tiêu dùng về các hoạt động CSR của
Coca-Cola: ............................................................................................................................ 48
2.4
Những điểm hạn chế trong hoạt động CSR của Coca-Cola và nguyên
nhân: 54
2.4.1 Nghĩa vụ Kinh tế:........................................................................................................ 54
2.4.1.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 54
2.4.1.2 Nguyên nhân của hạn chế: ..................................................................... 56
2.4.2 Nghĩa vụ Pháp lý: ....................................................................................................... 57
2.4.3 Nghĩa vụ Đạo đức: ..................................................................................................... 57
2.4.3.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 57
2.4.3.2 Nguyên nhân của hạn chế: ..................................................................... 58
2.4.4 Nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................................................... 59
2.4.4.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 59
2.4.4.2 Nguyên nhân của hạn chế: ..................................................................... 60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP COCA-COLA THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI HIỆU QUẢ NHẰM GIA TĂNG DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ................................................................................................................ 64
3.1
Định hướng mục tiêu thực hiện CSR của Coca-Cola ................................. 64
3.2
Căn cứ đề xuất giải pháp: ............................................................................. 64
3.2.1 Dựa vào dự đoán xu hướng phát triển Marketing xanh (Green Marketing) và
CSR của Hiệp hội Marketing Việt Nam:........................................................................... 64
3.2.2 Dựa vào một số gợi ý của Ban lãnh đạo Coca-Cola Việt Nam:............................ 65
3.3
Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSR của Coca-Cola từ nay đến năm
2020: ......................................................................................................................... 67
3.3.1 Giải pháp ở nghĩa vụ Kinh tế: ................................................................................... 67
3.3.1.1 Giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm hiện đại và đảm bảo chất
lượng của Coca-Cola cho đúng đối tượng......................................................... 67
3.3.2 Nhóm giải pháp ở nghĩa vụ Đạo đức:...................................................................... 70
3.3.2.1 Tổ chức các cuộc thi quay clip nói về tầm quan trọng của nước và tài
nguyên nông nghiệp và chia sẻ thông qua các website về môi trường và mạng
xã hội: ................................................................................................................ 70
3.3.2.2 Kêu gọi cộng đồng và các tình nguyện viên cùng tham gia hoạt động
môi trường của công ty: ...................................................................................... 72
3.3.3 Nhóm giải pháp ở nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................... 73
3.3.3.1 Điều chỉnh cơ cấu chi phí giữa hoạt động từ thiện vào giáo dục ở khía
cạnh Nhân văn .................................................................................................... 73
3.3.3.2 Thực hiện các hoạt động từ thiện cho công nhân:.............................. 75
3.3.3.3 Đầu tư nhiều hơn cho nội dung của các chương trình huấn luyện kỹ
năng, theo dõi sự tiến bộ của người tham gia ................................................... 77
3.4
Các kiến nghị: ................................................................................................ 78
3.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước: Nâng cao nhận thức của người dân về việc tuân
thủ pháp luật của Doanh nghiệp là quan trọng với lợi ích quốc gia nói chung và lợi ích
người dân nói riêng: ............................................................................................................ 78
3.4.2 Kiến nghị đối với Nhà nước: Tạo điều kiện thuận lợi cho các Doanh nghiệp thực
hiện Trách nhiệm xã hội nhưng cũng cần có chính sách quản lý tốt để việc thực hiện
không bị sai lệch với ý nghĩa ban đầu của CSR:.............................................................. 79
3.4.3 Kiến nghị đối với các Doanh nghiệp trong ngành hàng nước giải khát: Hợp tác
trong việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng về vấn đề chất lượng sản phẩm trong
ngành hàng nước giải khát ở thị trường Việt Nam ......................................................... 80
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 : Bảng câu hỏi khảo sát Người tiêu dùng
PHỤ LỤC 2: Thống kê dữ liệu đáp viên tham gia khảo sát
PHỤ LỤC 3: Kết quả khảo sát – Các vấn đề xã hội người tiêu dùng quan tâm
PHỤ LỤC 4: Kết quả khảo sát – Các vấn đề xã hội người tiêu dùng quan tâm
nhất
PHỤ LỤC 5: Kết quả kháo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện
được người tiêu dùng nhận biết
PHỤ LỤC 6: Kết quả khảo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện
được người tiêu dùng thích nhất
PHỤ LỤC 7: Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn sâu
PHỤ LỤC 8: Dàn bài phỏng vấn sâu
PHỤ LỤC 9: Kết quả phỏng vấn sâu
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 0.1 Định mức dân số theo giới tính và độ tuổi .................................................... 6
Bảng 0.2 Định mức dân số theo nghề nghiệp ................................................................ 6
Bảng 1.1: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Kinh tế ................................................. 19
Bảng 1.2: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Pháp lý ................................................. 19
Bảng 1.3: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Đạo đức ............................................... 20
Bảng 1.4: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Nhân văn ............................................. 21
Bảng 2.1: Doanh thu 5 hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2014 .............. 28
Bảng 2.2: Doanh số từng nhãn hàng của Coca-Cola năm 2014 ................................. 30
Bảng 2.3: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Kinh tế ................. 32
Bảng 2.4: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Đạo đức ............... 38
Bảng 2.5: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Nhân văn ............. 42
Bảng 2.6: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Kinh tế được người tiêu dùng quan tâm nhất .. 45
Bảng 2.7: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Nhân văn được người tiêu dùng quan tâm nhất 46
Bảng 2.8: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Đạo đức được người tiêu dùng quan tâm nhất . 47
Bảng 2.9: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Luật pháp người tiêu dùng quan tâm nhất ....... 47
Bảng 2.10: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola được người tiêu
dùng biết đến ............................................................................................................... 49
Bảng 2.11: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola được người tiêu
dùng thích nhất ............................................................................................................ 50
Bảng 2.12: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Nhân văn của Coca-Cola được người
tiêu dùng biết đến ........................................................................................................ 51
Bảng 2.13: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Nhân văn của Coca-Cola được người
tiêu dùng thích nhất ..................................................................................................... 51
Bảng 2.14: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Đạo đức của Coca-Cola được người tiêu
dùng biết đến ............................................................................................................... 52
Bảng 2.15: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Đạo đức của Coca-Cola được người tiêu
dùng thích nhất ............................................................................................................ 53
Bảng 2.16: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Pháp lý của Coca-Cola được người tiêu
dùng biết đến ............................................................................................................... 53
Bảng 2.17: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Pháp lý của Coca-Cola được người tiêu
dùng thích nhất ............................................................................................................ 54
Bảng 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................................. 66
Bảng 3.2 Chi phí ước tính mỗi khách tham quan nhà máy ......................................... 69
Bảng 3.3: Cơ cấu chi phí đề xuất cho các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ
Nhân văn trong 5 năm từ 2016-2020 .......................................................................... 74
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 0.1: Khung nghiên cứu của đề tài........................................................................... 4
Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR ............................................................................ 13
Hình 1.2: Mô hình 3 cạnh của tam giác ........................................................................ 15
Hình 2.1: Thị phần 5 hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2014 ................... 29
Hình 2.2: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề xã hội ........................ 44
Hình 2.3: Mức độ yêu thích các hoạt động CSR của Coca-Cola .................................. 49
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, hàng loạt các vụ việc bê bối liên quan đến sản phẩm
độc hại từ Trung Quốc, vệ sinh an toàn thực phẩm, xử lý rác thải sai quy định làm dấy
lên nhiều bức xúc trong dư luận, gây nên sự phẫn nộ cho cả người tiêu dùng lẫn doanh
nghiệp. Điển hình nhất là sự việc xả chất thải trực tiếp không qua xử lý xuống sông Thị
Vải của Vedan. Và hậu quả mà Vedan phải gánh chịu sau đó không chỉ là xử phạt theo
quy định của pháp luật. Mà đáng sợ hơn là sự tẩy chay của người tiêu dùng, các hệ
thống phân phối từ kênh truyền thống đến kênh bán hàng hiện đại đều từ chối nhận
hàng của Vedan. Danh tiếng gầy dựng hơn 50 năm của một trong số những doanh
nghiệp bột ngọt hàng đầu dường như bị đổ sụp. Sự quan tâm của người tiêu dùng về
CSR nhiều hơn buộc các doanh nghiệp cũng phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đề này.
Tuy nhiên, việc hiểu và thực hiện Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp (CSR) tại Việt
Nam còn nhiều hạn chế và chưa đầy đủ. Một phần do khái niệm này còn khá mới ở
Việt Nam – các doanh nghiệp và người tiêu dùng vẫn chưa nắm bắt và hiểu được cách
trọn vẹn về khái niệm này, đa số đều cho rằng thực hiện trách nhiệm xã hội là làm từ
thiện (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008), một phần do các doanh nghiệp cố
tình né tránh việc thực hiện trách nhiệm xã hội do thiếu hụt về nguồn vật lực và tài
chính. Mặt khác, việc thực hiện CSR ít nhiều sẽ làm gia tăng chi phí của Doanh
nghiệp, làm giảm lợi nhuận trong ngắn hạn. Do đó, với nguồn vốn hạn chế, Doanh
nghiệp thường ưu tiên cho các hoạt động sản xuất kinh doanh mà không hoặc ít quan
tâm đến các hoạt động khác như phúc lợi nhân viên, môi trường, cộng đồng,… bởi các
hoạt động CSR thường không cho thấy hiệu quả rõ rệt trong ngắn hạn. Trong khi đó,
nhiều nhà nghiên cứu và các tổ chức đều cho rằng thực hiện tốt CSR không chỉ mang
lại lợi ích cho chính bản thân Doanh nghiệp, xã hội mà còn nâng cao khả năng cạnh
tranh của quốc gia (Nguyễn Thị Bích Châm, 2009). Như vậy, vấn đề đặt ra là làm thế
nào có thể cải thiện được hoạt động CSR giúp cho các Doanh nghiệp thấy rõ hơn lợi
ích của việc thực hiện CSR nhằm nâng cao tinh thần thực hiện CSR.
2
Đối với Coca-Cola Việt Nam, hàng năm, công ty chi khoảng hơn 5 triệu USD
cho việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp … Rõ ràng, đây là một số tiền
không nhỏ.Và đứng trên quan điểm của Coca-Cola, việc thực hiện CSR bao gồm hai
mục đích: thứ nhất là thể hiện thái độ trân trọng và tinh thần trách nhiệm trong việc
phát triển cộng đồng, thứ hai là nhằm gia tăng danh tiếng và mức độ nhận biết thương
hiệu trong mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong một nghiên cứu của công ty nghiên
cứu thị trường Ipsos được thực hiện vào năm 2014 cho Coca-Cola Việt Nam cho thấy
chỉ có khoảng 20% người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh nhận biết các hoạt động
CSR của Coca-Cola. Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, mức sống người
dân tương đối cao, khả năng tiếp cận với các nguồn thông tin tốt. Vậy mà tỷ lệ nhận
biết các hoạt động CSR của Coca-Cola chỉ có 20%, quá thấp so với mục tiêu đề ra là
70%. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health
Check) do công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen thực hiện cho Coca-Cola Việt Nam
vào năm 2014, mức độ yêu thích các sản phẩm thương hiệu Coca-Cola giảm từ 93%
vào năm 2013 xuống còn 81% vào năm 2014. Sự sụt giảm này đến từ nhiều nguyên
nhân như là sự xuất hiện của nhiều thức uống mới trên thị trường hay sự giảm đầu tư
trong các hoạt động truyền thông Marketing,… trong đó có một vài nguyên nhân liên
quan đến các hoạt động CSR của công ty như vấn đề môi trường hay vấn đề chuyển
giá. Qua những số liệu trên, tác giả nhận thấy các hoạt động CSR của công ty thật sự
vẫn chưa đạt được mục đích như mong muốn, đâu đó vẫn còn tồn tại những khó khăn
khiến cho việc thực thi các hoạt động này chưa đúng với các tiêu chí đề ra. Đâu là
những khó khăn trong việc thực hiện các hoạt động CSR mà công ty đang gặp phải,
đâu là nguyên nhân tiềm ẩn đằng sau những khó khăn đó, làm thế nào để vượt qua
những khó khăn đó để hoạt động CSR của công ty trở nên hoàn thiện hơn và đạt được
đúng những mục đích đề ra. Đó là những lý do khiến tác giải lựa chọn đề tài “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động CSR của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến
năm 2020”.
3
2. Mục tiêu nghiên cứu:
-
Tìm ra những hạn chế trong hoạt động CSR của Coca-Cola Việt Nam trong giai
đoạn hiện nay
-
Xác định các nguyên nhân của những hạn chế trong việc thực hiện CSR tại
Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay
-
Đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những khó khăn và hoàn thiện các
hoạt động CSR của Coca-Cola đến năm 2020
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
-
Các hoạt động CSR của Coca-Cola ở 4 khía cạnh Kinh tế, Pháp luật, Đạo
đức và Nhân văn
-
Nhận thức và mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề xã hội và môi
trường
-
Mức độ quan tâm và yêu thích của người tiêu dùng về các hoạt động CSR
mà Coca-Cola thực hiện
Phạm vi nghiên cứu:
-
Về không gian:
Nghiên cứu về các hoạt động CSR mà Coca-Cola thực hiện tại Việt Nam. Tuy
nhiên, do giới hạn về nguồn lực, phần khảo sát người tiêu dùng chỉ được thực hiện cho
người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
-
Về thời gian:
Dữ liệu được dùng cho dự án được thu thập từ dữ liệu thứ cấp của Coca-Cola từ
năm 2000-2014, trong đó gồm các dữ liệu có sẵn từ dữ liệu Nghiên cứu thị trường các
nhà bán lẻ trong ngành hàng nước giải khát của Nielsen, dữ liệu chi phí sản xuất của
Coca-Cola, dữ liệu về chi phí cho hoạt động môi trường, từ thiện và nhân văn của bộ
phận Quan hệ cộng đồng (Public Affair & Communication - PAC).
4
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông quan bảng khảo sát 200 người tiêu dùng
nước giải khát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát này được thực hiện vào
tháng 9 năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu được thực hiện lần lượt từng bước theo khung nghiên cứu sau:
Cơ sở lý thuyết
Thống kê mô tả: Đánh giá của
Người tiêu dùng về việc thực hiện
CSR của Coca-Cola
Dữ liệu thứ cấp: Thực
tế thực hiện CSR của
Coca-Cola
Những hạn chế trong
hoạt động CSR của
Coca-Cola
Phỏng vấn chuyên
sâu: để tìm
gia để
ra
nguyên
tìm ra nguyên
nhân của
nhân
những
của
những
hạnhạn
chếchế
Đề xuất giải pháp
Hình 0.1. Khung nghiên cứu của đề tài
Bước 1: Nghiên cứu lý thuyết:
Trong phần nghiên cứu lý thuyết, tác giả tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến
CSR, vai trò của CSR và các tiêu chí đo lường CSR.
Tiếp theo đó, để thấy rõ hiệu quả của CSR, tác giả tổng hợp những nghiên cứu
về mối quan hệ giữa CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp.
Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp về thực trạng thực hiện CSR của Coca-Cola:
5
Dữ liệu thực tế về việc thực hiện CSR của Coca-Cola bao gồm các hình thức
thực hiện và chi phí thực hiện mỗi năm được cung cấp từ dữ liệu của các phòng ban
của Coca-Cola. Dữ liệu về các hoạt động và chi phí CSR liên quan đến việc sản xuất,
nguyên vật liệu được cung cấp từ bộ phận sản xuất. Dữ liệu về các hoạt động liên quan
đến môi trường, giáo dục và từ thiện được cung cấp từ bộ phận PAC và bộ phận
Marketing của Coca-Cola cung cấp.
Thu thập và trình bày dữ liệu thứ cấp về thực trạng thực hiện CSR của CocaCola nhằm tổng kết và xây dựng bức tranh tổng thể về cách thức thực hiện và mức độ
thực hiện CSR của Coca-Cola.
Bước 3: Thu thập dữ liệu sơ cấp - Đánh giá của người tiêu dùng về việc thực hiện
CSR của Coca-Cola:
Thực hiện khảo sát với sự hỗ trợ của Bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu:
Mức độ quan tâm đến các vấn đề xã hội của người tiêu dùng
Nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của Coca-Cola và mức
độ yêu thích của họ với các hoạt động đó
Chọn mẫu:
Xác định đám đông nghiên cứu:
Người tiêu dùng bao gồm nam và nữ, tuổi từ 18-60, có sử dụng các loại nước
giải khát (không tính thức uống có cồn)
Chọn phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ là tốt nhất cho nghiên cứu vì đảm bảo
được tính đại diện của thị trường.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian và chi phí thực hiện nghiên cứu, tác giả
không lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà lựa chọn phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. Nhưng việc đảm bảo được tính đại diện của thị trường vẫn là yêu cầu
cần thiết của chọn mẫu. Vì vậy, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo
định mức độ tuổi và giới tính theo bảng phân bố 0.1 và theo nghề nghiệp như bảng
phân bố 0.2:
6
Bảng 0.1 Định mức dân số theo giới tính và độ tuổi
Độ tuổi
Giới tính
18-24 (25%)
25
25-34 (30%)
30
35-44(25%)
25
45-54 (15%)
15
55-60 (5%)
5
Tổng cộng
100
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2009)
Total
Nữ (50%)
Nam (50%)
25
30
25
15
5
100
50
60
50
30
10
200
Bảng 0.2 Định mức dân số theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp
Nội trợ
Học sinh, sinh viên
Buôn bán nhỏ
Nhân viên văn phòng
Lao động có tay nghề (Công nhân, tài
xế, nhân viên bán hang,…)
Tổng cộng
(Nguồn: Kantar, 2014)
Giới tính
Nam (50%)
Nữ (50%)
28
22
12
16
15
25
20
Total
28
34
31
45
37
25
61
100
100
200
Xây dựng thang đo:
Thang đo định danh: Dùng cho các câu hỏi lựa chọn các vấn đề xã hội mà
người tiêu dùng quan tâm. Các hoạt động CSR của Coca-Cola mà người tiêu dùng biết
và hoạt động CSR mà họ thích nhất.
Cấu trúc Bản câu hỏi:
-
Phần giới thiệu: Nêu lên mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu:
-
Phần câu hỏi sàng lọc bao gồm các nội dung: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp
-
Phần bảng câu hỏi chính bao gồm các nội dung:
Các vấn đề xã hội mà người tiêu dùng quan tâm
7
Các hoạt động CSR của Coca-Cola mà người tiêu dùng nhận biết và yêu
thích
Cách xử lý dữ liệu:
Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát nhằm thu thập thông tin của người tiêu dùng.
Dữ liệu này được xử lý theo phương pháp thống kê mô tả, đếm tần số, tính điểm trung
bình được dùng để tóm tắt, trình bày dữ liệu. Thống kê mô tả là các phương pháp có
liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau
để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.Trong đó:
- Phương pháp tần số: sử dụng bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt dữ liệu được xếp
thành từng yếu tố khác nhau, dựa trên những tấn số xuất hiện của các đối tượng trong
cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu.
- Số trung bình cộng: bằng tổng tất cả các giá trị lượng biến quan sát chia cho số quan
sát.
Bước 4: Kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp – Tìm ra những hạn chế trong
hoạt động CSR của Coa-Cola:
So sánh những họat động mà Coca-Cola đã thực hiện từ dữ liệu thứ cấp với mức
độ nhận biết và yêu thích của người tiêu dùng từ dữ liệu khảo sát để tìm ra những điểm
còn hạn chế hoặc thực hiện chưa tốt trong hoạt động CSR mà Coca-Cola đang thực
hiện.
Bước 5: Phỏng vấn chuyên gia – Tìm ra nguyên nhân của những hạn chế trong
việc thực hiện CSR của Coca-Cola:
Ở một số tiêu chí của CSR, người tiêu dùng vẫn chưa thể đánh giá chính xác
được do họ ít quan tâm đến vấn đề đó. Vì vậy, phỏng vấn chuyên gia sẽ giúp cho việc
đánh giá vấn đề được toàn diện hơn.
Hơn nữa, sau khi phát hiện ra nh
61%
100%
68%
62%
63%
100%
68%
80%
68%
60%
PHỤ LỤC 4: Kết quả khảo sát – Các vấn đề xã hội người tiêu dùng quan tâm nhất
Vấn đề quan
tâm nhất (%) SA
n=
KINH TẾ
Tình trạng bất
bình đẳng trong
trả lương lao
động
Sản phẩm kém
chất lượng
Sản phẩm không
đảm bảo vệ sinh
an toàn thực
phẩm
Sản phẩm có
chứa hóa chất
độc hại đến sức
khỏe người dùng
PHÁP LÝ
Kinh doanh bất
hợp pháp
Sử dụng lao động
bất hợp pháp
Tình trạng trốn
thuế, chuyển giá
của các doanh
nghiệp nước
ngoài
ĐẠO ĐỨC
28
75%
Nữ
Lao
động
trình
độ
cao
20
60%
Lao
động
trình
độ
thấp
25
64%
15
67%
Total
Sinh
viên
Nội
trợ
200
57%
34
41%
28
75%
Total
Lao
động
trình
độ
cao
45
53%
6%
12%
0%
2%
10%
0%
14%
4%
5%
0%
8%
0%
0%
16%
0%
6%
21%
0%
4%
2%
6%
23%
8%
0%
0%
17%
0%
0%
4%
13%
9%
3%
0%
9%
10%
23%
0%
12%
0%
25%
8%
0%
5%
24%
20%
37%
1%
6%
0%
75%
0%
38%
4%
39%
0%
29%
0%
0%
0%
24%
8%
51%
0%
25%
0%
17%
0%
75%
0%
55%
0%
20%
0%
33%
0%
1%
0%
0%
4%
0%
0%
0%
8%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
13%
0%
18%
0%
4%
0%
18%
0%
10%
0%
16%
0%
23%
0%
24%
0%
8%
0%
19%
0%
8%
0%
4%
0%
10%
0%
12%
0%
13%
Lao
động
trình
độ
thấp
62
60%
Buô
n
bán
Sinh
viên
Nội
trợ
31
58%
22
36%
0
Nam
Lao
động
trình
độ
cao
25
48%
Lao
động
trình
độ
thấp
37
57%
Buô
n
bán
Sinh
viên
Nội
trợ
16
50%
12
50%
Buô
n
bán
Ô nhiễm môi
trường
Tình trạng dịch
bệnh
Lãng phí nguồn
nguyên nhiên
liệu gây cạn kiệt
tài nguyên
Ảnh hưởng xấu
đến phong tục tập
quán, văn hóa
quốc gia
NHÂN VĂN
Tình trạng đói
nghèo của người
dân
Tình trạng trẻ em
không được đến
trường phải lao
động kiếm sống
Tình trạng suy
dinh dưỡng ở trẻ
em
Tình trạng béo
phì ở trẻ em
Tình trạng bất
bình đẳng giới
tính trong xã hội
(trọng nam khinh
nữ)
Tình trạng ý thức
cộng đồng kém
của các thanh
niên hiện nay
9%
18%
4%
11%
5%
6%
23%
20%
3%
6%
8%
4%
0%
8%
7%
2%
0%
0%
0%
5%
0%
0%
0%
5%
0%
0%
0%
0%
4%
0%
2%
0%
0%
2%
0%
10%
0%
4%
0%
13%
0%
0%
0%
0%
7%
1%
29%
0%
41%
0%
21%
4%
24%
0%
31%
0%
26%
0%
41%
0%
20%
0%
35%
0%
31%
0%
42%
0%
21%
10%
30%
0%
24%
0%
20%
6%
6%
0%
0%
16%
0%
0%
0%
19%
0%
17%
0%
0%
12%
0%
2%
0%
0%
9%
0%
0%
0%
8%
0%
0%
0%
0%
10%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
2%
0%
0%
2%
0%
6%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
5%
0%
13%
20%
35%
21%
13%
15%
19%
41%
12%
16%
31%
25%
21%
15%
12%
7%
PHỤ LỤC 5: Kết quả kháo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện được người tiêu dùng nhận biết
Total
Chương trình
Coca thực hiện
(%) - MA
Total
Lao
Lao
động
động
Sinh
Nội trợ
trình
trình
viên
độ
độ cao
thấp
Buôn
bán
Nam
Nữ
Lao
Lao
động
động
Sinh
Buôn
Nội trợ
trình
trình
viên
bán
độ
độ cao
thấp
Lao
Lao
động
động
Sinh
Buôn
Nội trợ
trình
trình
viên
bán
độ
độ cao
thấp
n= 200
34
28
45
62
31
22
KINH TẾ
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Trả lương lao động
công bằng theo
đúng năng lực
27%
12%
14%
29%
35%
Cung cấp sản phẩm
chất lượng cao
40%
53%
68%
29%
Mang đến sản phẩm
đảm bảo vệ sinh an
39%
toàn thực phẩm
41%
68%
Mang đến sản phẩm
an toàn cho sức
khỏe người tiêu
35%
dùng
44%
PHÁP LÝ
0%
0%
0
25
37
16
12
28
20
25
15
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
32%
0%
32%
38%
44%
33%
14%
25%
32%
20%
34%
29%
64%
32%
35%
25%
33%
68%
25%
32%
33%
33%
35%
23%
45%
28%
27%
25%
33%
68%
40%
48%
20%
68%
18%
31%
29%
45%
16%
35%
25%
42%
68%
20%
24%
33%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Tuân thủ pháp luật
16%
12%
68%
2%
5%
16%
0%
0%
0%
19%
33%
68%
5%
12%
13%
Sử dụng lao động
hợp pháp
20%
35%
0%
18%
23%
19%
23%
16%
32%
13%
58%
0%
20%
8%
27%
Đóng thuế đầy đủ
6%
15%
0%
4%
2%
10%
0%
0%
0%
19%
42%
0%
10%
4%
0%
ĐẠO ĐỨC
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Cải tạo môi trường
bị ô nhiễm
19%
18%
14%
11%
26%
19%
23%
12%
38%
25%
8%
14%
10%
8%
13%
Có hệ thống xử lý
rác thải hiện đại
24%
47%
14%
24%
10%
32%
45%
28%
0%
38%
50%
14%
20%
24%
27%
Tài trợ chương
trình “Nước sạch
cho cộng đồng”
29%
26%
71%
18%
24%
16%
23%
16%
24%
13%
33%
71%
20%
24%
20%
Trồng cây xanh
28%
24%
82%
9%
24%
16%
23%
4%
24%
13%
25%
82%
15%
24%
20%
Sử dụng nguồn tài
nguyên hợp lý
20%
41%
0%
4%
34%
6%
45%
4%
46%
6%
33%
0%
5%
16%
7%
NHÂN VĂN
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Gây quỹ ủng hộ
người nghèo, xây
nhà tình thương
38%
29%
71%
47%
29%
23%
23%
52%
24%
19%
42%
71%
40%
36%
27%
Phổ cập giáo dục
cho trẻ em nghèo
14%
15%
68%
4%
2%
3%
23%
4%
0%
6%
0%
68%
5%
4%
0%
Cung cấp các xuất
ăn miễn phí cho trẻ
em nghèo
42%
53%
71%
31%
35%
29%
64%
32%
35%
25%
33%
71%
30%
36%
33%
Khám chữa bệnh
miễn phí cho người
dân
9%
0%
18%
2%
13%
10%
0%
0%
16%
13%
0%
18%
5%
8%
7%
Cứu trợ khu vực bị
thiên tai
27%
12%
68%
16%
29%
19%
14%
12%
35%
6%
8%
68%
20%
20%
33%
Chương trình giáo
dục nâng cao năng
lực của phụ nữ
trong xã hội
5%
18%
0%
2%
0%
6%
23%
0%
0%
0%
8%
0%
5%
0%
13%
Chương trình đào
tạo kỹ năng mềm
cho thanh thiếu
niên
7%
24%
4%
4%
3%
0%
23%
0%
0%
0%
25%
4%
10%
8%
0%
Chương trình giáo
dục ý thức cho
thanh thiếu niên
9%
35%
0%
7%
0%
6%
45%
0%
0%
0%
17%
0%
15%
0%
13%
PHỤ LỤC 6: Kết quả khảo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện được người tiêu dùng thích nhất
Total
Chương trình thích
nhất (%) - SA
n=
Total Sinh
viên
Nội
trợ
Nữ
Nam
Lao Lao
Lao Lao
động động
động động
Buôn Sinh Nội
Buôn Sinh
trình trình
trình trình
bán viên trợ
bán viên
độ
độ
độ
độ
cao thấp
cao thấp
200
34
28
45
62
31
22
25
37
16
12
28
20
25
15
40%
35%
68%
44%
29%
35%
41%
44%
32%
31%
25%
68%
45%
24%
40%
10%
6%
0%
20%
13%
0%
0%
20%
19%
0%
17%
0%
20%
4%
0%
11%
29%
0%
7%
6%
13%
41%
8%
11%
6%
8%
0%
5%
0%
20%
7%
0%
0%
9%
8%
13%
0%
4%
3%
6%
0%
0%
15%
16%
20%
14%
0%
68%
9%
2%
10%
0%
12%
0%
19%
0%
68%
5%
4%
0%
PHÁP LÝ
2%
3%
0%
0%
0%
6%
0%
0%
0%
6%
8%
0%
0%
0%
7%
Tuân thủ pháp luật
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
2%
3%
0%
0%
0%
6%
0%
0%
0%
6%
8%
0%
0%
0%
7%
Đóng thuế đầy đủ
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
ĐẠO ĐỨC
24%
29%
14%
22%
18%
42%
23%
24%
8%
50%
42%
14%
20%
32%
33%
KINH TẾ
Trả lương lao động công
bằng theo đúng năng lực
Cung cấp sản phẩm chất
lượng cao
Mang đến sản phẩm đảm
bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm
Mang đến sản phẩm an
toàn cho sức khỏe người
tiêu dùng
Sử dụng lao động hợp
pháp
0
Nội
trợ
Lao Lao
động động
Buôn
trình trình
bán
độ
độ
cao thấp
Cải tạo môi trường bị ô
nhiễm
Có hệ thống xử lý rác
thải hiện đại
Tài trợ chương trình
“Nước sạch cho cộng
đồng”
4%
6%
0%
7%
0%
10%
0%
4%
0%
13%
17%
0%
10%
0%
7%
15%
24%
14%
7%
8%
32%
23%
12%
0%
38%
25%
14%
0%
20%
27%
4%
0%
0%
7%
6%
0%
0%
4%
5%
0%
0%
0%
10%
8%
0%
Trồng cây xanh
1%
0%
0%
2%
2%
0%
0%
4%
0%
0%
0%
0%
0%
4%
0%
1%
0%
0%
0%
2%
0%
0%
0%
3%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
35%
32%
18%
33%
53%
16%
36%
32%
59%
13%
25%
18%
35%
44%
20%
11%
15%
0%
13%
18%
0%
23%
16%
19%
0%
0%
0%
10%
16%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
2%
0%
4%
2%
2%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
4%
5%
4%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
13%
12%
0%
16%
21%
6%
14%
16%
24%
0%
8%
0%
15%
16%
13%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
3%
0%
0%
2%
0%
0%
0%
0%
0%
8%
0%
0%
4%
0%
8%
3%
14%
2%
11%
10%
0%
0%
16%
13%
8%
14%
5%
4%
7%
Sử dụng nguồn tài
nguyên hợp lý
NHÂN VĂN
Gây quỹ ủng hộ người
nghèo, xây nhà tình
thương
Phổ cập giáo dục cho trẻ
em nghèo
Cung cấp các xuất ăn
miễn phí cho trẻ em
nghèo
Khám chữa bệnh miễn
phí cho người dân
Cứu trợ khu vực bị thiên
tai
Chương trình giáo dục
nâng cao năng lực của
phụ nữ trong xã hội
Chương trình đào tạo kỹ
năng mềm cho thanh
thiếu niên
Chương trình giáo dục ý
thức cho thanh thiếu niên
