Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại nguyễn kim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------oOo------

LƯƠNG THẾ ĐẠT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------oOo------

LƯƠNG THẾ ĐẠT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM

Chuyên ngành

: Quản Trị Kinh Doanh- Hướng nghề nghiệp

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ VĂN HIỀN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa
học của thầy TS. Lê Văn Hiền.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn

Lương Thế Đạt


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4
5. Ý nghĩa luận văn .................................................................................................. 5
6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN...................... 6
1.1. Khái niệm về Marketing .................................................................................... 6
1.2. Khái niệm về Marketing trực tuyến (Online Marketing) .................................... 7
1.3. Đặc điểm và xu hướng của Marketing trực tuyến .............................................. 7
1.4. Đối tượng của Marketing trực tuyến .................................................................. 9
1.5. Các nội dung của Marketing trực tuyến ............................................................10
1.5.1. Nghiên cứu thị trường ................................................................................ 10
1.5.2. Chiến lược Marketing trực tuyến(7Ps) ........................................................ 11
1.5.3. Phân tích các công cụ thực hiện của Marketing trực tuyến ......................... 15


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM ............................................ 22
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim ...................................22
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty....................................................................... 22
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty............................................... 22
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ .................................................................................. 23
2.1.4. Tổ chức bộ máy quản lý ............................................................................. 24
2.1.5. Chức năng nhiệm vụ từng phòng ban ......................................................... 25
2.1.6. Tầm nhìn- sứ mệnh .................................................................................... 28
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2014 ................................... 28
2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến hiện tại của công ty cổ phần
thương mại Nguyễn Kim .........................................................................................29
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường .................................................................. 29
2.2.2. Các chiến lược Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn

Kim...................................................................................................................... 36
2.2.3. Đánh giá thực trạng công cụ Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần
thương mại Nguyễn Kim...................................................................................... 49
2.3. Nhân xét về hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại
Nguyễn Kim. ...........................................................................................................60
2.3.1. Những mặt đạt được ................................................................................... 60
2.3.2. Những mặt hạn chế .................................................................................... 61
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM ........... 65


3.1. Định hướng phát triển.......................................................................................65
3.1.1 Định hướng hoạt động của Công ty Cổ Phần Thương Mại Nguyễn Kim ..... 65
3.1.2 Mục tiêu Marketing trực tuyến .................................................................... 65
3.2. Giải pháp hoàn thiện Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại
Nguyễn Kim............................................................................................................65
3.2.1. Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ...... 65
3.2.2. Nhóm giải pháp thứ hai: Hoàn thiện các chiến lược Marketing trực tuyến .. 68
3.2.3. Nhóm giải pháp thứ ba: Hoàn thiện công cụ Marketing trực tuyến ............. 73
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 81
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

MC

Master Of Ceremonies

Người dẫn chương trình

MXH
CRM

Mạng xã hội
Customer Relationship

Quản lý quan hệ khách

Management

hàng

CCTK

Công cụ tìm kiếm

VN

Việt Nam

LHQ

Liên hiệp quốc

PPC

Pay Per Click

Trả tiền cho mỗi lần kích
chuột

SEM

Search Engine Marketing

Bộ máy tình kiếm

SEO

Search Engine Optimization

Tối ưu hóa bộ máy tìm
kiếm

HCM

Hồ chí minh

BHXH - YT

Bảo hiểm xã hội – Y tế

KPI

Key Performance Indicators

Chỉ số đánh giá thực hiện
công việc


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Nguyễn Kim ............................................... 29
Bảng 2.2: Ma trận phân tích hình ảnh cạnh tranh ........................................................ 35
Bảng 2.3: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm .............. 38
Bảng 2.4: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá ........................ 40
Bảng 2.5: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối ............. 43
Bảng 2.6: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược chiêu thị ............... 45
Bảng 2.7: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược con người ............. 46
Bảng 2.8: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược minh chứng vật chất
................................................................................................................................... 47
Bảng 2.9: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược quy trình .............. 49
Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 55
Bảng 2.11: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của công cụ Website... 57
Bảng 2.12: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của CCTK .................. 58
Bảng 2.13: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của công cụ Email ...... 58
Bảng 2.14: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của công cụ MXH ...... 59
Bảng 3.1 Bảng so sánh đánh giá các tiêu chí tổng quát đối thủ cạnhtranh ................... 67
Bảng 3.2: Bảng so sánh các tiêu chí công cụ Marketing Online của đối thủ cạnh tranh
................................................................................................................................... 68


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Sự thay đổi của mô hình Marketing ............................................................ 20
Hình 2.1: Logo công ty Nguyễn Kim .......................................................................... 22

Hình 2.2: Tổ chức bộ máy quản lý .............................................................................. 24
Hình 2.3: Thống kê hoạt động Website của Nguyễn Kim ........................................... 50
Hình 2.5: Hoạt động SEO của Nguyễn Kim ............................................................... 51
Hinh 2.6: Thống kê hoạt động Fanpage của Nguyễn Kim ........................................... 53
Hình 2.7: Cơ cấu đối tượng tiếp cận Nguyễn Kim thông qua từng công cụ ................. 56


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Giai đoạn 2008-2013 chứng kiến sự cạnh tranh và sàng lọc khốc liệt trên thị
trường điện máy cả nước nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng khi mà hàng
loạt các công ty ồ ạt đầu tư kinh doanh siêu thị điện máy rồi cũng nhanh chóng rời khỏi
cuộc chơi khi tình hình kinh tế có nhiều biến động trong những năm 2012-2013. Đồng
thời, người tiêu dùng, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, hầu hết chuyển sang mua
hàng tại các siêu thị điện máy có uy tín thay cho các cửa hàng nhỏ lẻ. Điều này ngày
càng chứng tỏ xu thế phân phối tập trung trong ngành hàng điện máy và vai trò to lớn
của các siêu thị điện máy trên thị trường này. Để tồn tại và phát triển trong nhóm hàng
điện máy, bên cạnh các điều kiện về tài chính, kinh nghiệm quản lý thì một chiến lược
marketing phù hợp là yếu tố mang tính chất sống còn đối với các siêu thị điện máy.
Trong những năm gần đây, tăng trưởng doanh thu cũng như lợi nhuận của
Nguyễn Kim liên tục chững lại dù họ đã xoay sở với nhiều cách thức kinh doanh khác
nhau. Trong giới kinh doanh bán lẻ điện máy, ai cũng hiểu rằng tỉ suất lợi nhuận của
ngành này không cao chỉ rơi vào khoảng 2 - 5% và giải pháp duy nhất để tồn tại là phải
mở rộng quy mô, và Nguyễn Kim không phải là ngoại lệ.
Năm 2011, Nguyễn Kim đạt doanh thu 400 triệu USD, tăng 30% so với năm
2010, lọt top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương. Lãnh đạo Nguyễn
Kim đã từng chia sẻ trên báo chí một kế hoạch kinh doanh đầy tham vọng, đó là tới
năm 2015 sẽ đưa doanh thu đạt 2 tỷ USD, tăng trưởng bình quân 50% mỗi năm, chiếm

lĩnh 30-40% thị phần cả nước. Nhưng đến nay, kế hoạch này vấp phải khó khăn lớn khi
doanh thu hầu như chững lại, ngoài bối cảnh sức mua của thị trường giảm sút do suy
thoái kinh tế, chiến lược mở rộng mô hình kinh doanh của Nguyễn Kim cũng gặp khó
khăn lớn khi không cạnh tranh được với các đối thủ khác.
Nỗ lực mở rộng hệ thống của Nguyễn Kim được thực hiện mạnh mẽ vào năm
2011, khi rầm rộ khai trương 5 siêu thị mang tên Thế giới số 24G chuyên phân phối


2

các sản phẩm của Nokia, Samsung, LG, HTC... với mô hình “trải nghiệm trước, mua
sắm sau”. Không giấu giếm tham vọng, mô hình này còn được Nguyễn Kim dự định
phát triển thành chuỗi 100 cửa hàng trên toàn quốc với một chiến lược kinh doanh bài
bản trong vài năm tới. Thế nhưng, chỉ sau vài tháng hoạt động không hiệu quả, để tránh
thua lỗ, Nguyễn Kim đã buộc phải dọn dẹp mô hình Thế giới số 24G để quay về với
mảng kinh doanh cốt lõi - điện tử gia dụng. Nguyễn Kim càng khó khăn hơn khi đẩy
mạnh đầu tư đa ngành bằng việc san sẻ vốn vào các lĩnh vực nông nghiệp, dược phẩm,
du lịch... Một số công ty Nguyễn Kim góp vốn đầu tư như Docimexco, Angimex, Hoàn
Mỹ lợi nhuận đều sụt giảm rất nhanh kể từ năm 2012, thậm chí còn rơi vào tình cảnh
thua lỗ nặng.
Đầu tư lớn trong giai đoạn 2012 - 2013, song kết thúc năm tài chính 2013,
doanh thu của Nguyễn Kim mới đạt hơn 8.400 tỷ đồng, còn cách xa mục tiêu tăng
trưởng 50% mỗi năm cũng như con số 40.000 tỷ đồng cho năm 2015. Điều này cho
thấy rằng, để phát triển thành nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam không hề dễ dàng, tuy đứng
đầu nhưng không có gì đảm bảo tuyệt đối cho vị trí đó. Năm 2011, doanh thu của
Nguyễn Kim đạt 8.000 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 320 tỉ đồng và từng bỏ xa những
doanh nghiệp cùng ngành. Tuy nhiên, đến năm 2014, dù doanh thu tăng lên 8.438 tỉ
đồng, lợi nhuận sau thuế vẫn chỉ đạt 352 tỉ đồng. Việc chậm mở rộng khiến Nguyễn
Kim bị Thế giới di động vượt mặt, và bị nhiều tên tuổi điện máy khác áp sát.
Từ năm 2011 đến nay, ngân sách cho hoạt động quảng cáo truyền thống của

Nguyễn Kim gần như bị cắt giảm rất nhiều, do tính không hiệu quả của nó và thói quen
mua sắm đã thay đối khá nhiều. Trong thời đại cộng nghệ thông tin phát triển vượt bậc
như hiện nay cùng với sự bùng nổ của Internet, với khả năng nhắm chọn đối tượng
tiếp nhận tốt hơn và hiệu suất chi phí hợp lí hơn, xu hướng dịch chuyển sang
Marketing trực tuyến qua internet, điện thoại di động được Nguyễn Kim rất quan tâm
đầu tư vào hoạt động kinh doanh của mình. Một số lợi ích của Marketing trực tuyến:


3

 Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng.
Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác, người mua và bán có thể gặp nhau
qua không gian máy tính bỏ qua những khâu trung gian truyền thống.
 Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động
marketing tiếp cận sâu rộng hơn tới khách hàng. Điều mà các phương tiện
marketing thông thường khác hầu như không thể.
 Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng. Những người
làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với
khách hàng 24/7.
 Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng. Chỉ với 1/10 chi phí thông
thường, Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi.
Do đó, để nắm bắt được tiềm năng thị trường, quảng bá và cũng cố thương hiệu,
dành ưu thế trong cạnh tranh, gia tăng thị phần, đòi hỏi công ty cổ phần thương mại
Nguyễn Kim phải đầu tư nhiều hơn nữa vào Marketing trực tuyến với rất nhiều lợi ích
và hiện đang là xu thế trong hoạt động marketing hiện nay. Có như vậy thì mới gia
tăng được thị phần nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh và giữ vững ngôi đầu trong
lĩnh vực bán lẻ điện máy.
Với phân tích trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing
trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim” làm đề tài luận văn Thạc sỹ
kinh tế với mong muốn đóng góp giải pháp khả thi để năng cao hiệu quả hoạt động

Marketing cũng như gia tăng thị phần của công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích thực trạng: phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực
tuyến hiện tại của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim.
 Đề xuất giải pháp: đề xuất các giải pháp hiệu quả để hoàn thiện hoạt động
Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim dựa trên cở
sở phân tích thực trạng và kết quả khảo sát nghiên cứu.


4

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiêm cứu: nghiên cứu các hoạt động Marketing trực tuyến tại
công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim.
 Đối tượng khảo sát: Bao gồm nhóm chuyên gia và nhóm khách hàng.
o Nhóm chuyên gia là những người có hiểu biết về ngành bán lẻ điện tử tiêu
dùng cũng như có kiến thức hàng lâm gồm các cán bộ phòng marketing và
phòng kinh doanh công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim.
o Nhóm khách hàng là những doanh nghiệp, người tiêu dùng cá nhân tham gia
mua sắm tại các trung tâm thương mại thuộc công ty cổng phần thương mại
Nguyễn Kim.
 Phạm vi nghiên cứu
o Không gian: Nghiên cứu hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty cổ
phần thương mại Nguyễn Kim trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
o Thời gian nghiên cứu: trong giai đoạn 2011 đến 2014.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh và đưa ra các nhận định,
đánh giá vấn đề. Thu thập các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ trong công ty, trên

sách báo, mạng Internet...
Phương pháp thảo luận nhóm để đưa ra các chỉ tiêu xây dựng bảng câu hỏi khảo
sát cho nghiên cứu định lượng và đánh giá các chiến lược Marketing trực tuyến tại
công ty.
Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng, dữ liệu sẽ được hiệu
chỉnh và xử lý trên excel.
 Nghiên cứu thị trường
Dựa vào nguồn thông tin thứ cấp bên bộ phận marketing công ty Cổ phần
thương mại Nguyễn Kim.
 Các chiến lược Marketing trực tuyến


5

Dùng phương pháp khảo sát, lấy ý kiến những chuyên gia trong ngành để đánh
giá các chiến lược marketing.
 Các công cụ Marketing trực tuyến
-

Thảo luận nhóm đưa ra các tiêu chí, lập ra bảng câu hỏi khảo sát.

-

Thu thập dữ liệu thông qua email và trực tiếp.

-

Thống kê mô tả các công cụ Marketing trực tuyến.

5. Ý nghĩa luận văn

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với Công ty cổ phần thương mại Nguyễn
Kim trong hoạt động Marketing trực tuyến. Giúp công ty phát huy được ưu thế vượt trội
do công nghệ hiện đại và internet mang lại, phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường,
quản lý thông tin khách hàng, đưa ra những chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả.
Đề tài là một cơ sơ khoa học để công ty hoàn thiên hoạt động Marketing trực tuyến, và
đề ra được những mục tiêu và chiến lược Marketing trực tuyến cụ thể.

6. Kết cấu luận văn
Nội dung luận văn gồm 3 phần:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC
TUYẾN
1.1. Khái niệm về Marketing
“Marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng
và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng” (Kotler và
Armstrong, 2012, trang 8). Nó được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng
mục tiêu. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Một số khái niệm marketing
được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện là:
Theo E.J McCarthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu tò
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.

Theo học viện Marketing của Anh Quốc: Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và
đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến.
Còn theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái
niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing
hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: Marketing là khoa học điều hành toàn bộ
hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu
biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.
Từ những khái niệm trên có thể rút ra các nhận xét sau: bản chất của Marketing
là quá trình tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi.
Các hoạt động Marketing đều hướng theo khách hàng.


7

1.2. Khái niệm về Marketing trực tuyến (Online Marketing)
“Marketing trực tuyến có thể được định nghĩa là hoạt động sử dụng Internet và
các công nghệ kĩ thuật số (mạng không dây – wireless, vệ tinh – satellite) có liên quan
để thực hiện Marketing Marketing” ( Chaffey et al, 2002, p8.).
Marketing trực tuyến hay Marketing trực tuyến được sử dụng dưới nhiều tên gọi
khác nhau như: Online Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing), Internet
Marketing.
Một số khái niệm về Marketing trực tuyến:
-

Marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử dụng nó để kết nối thị trường
thì gọi là Marketing trực tuyến (Stokes, 2009).

-

Marketing trực tuyển là quá trình lập kể hoạch về sản phẩm, giá, phân phổi và xúc
tiến đổi với sản phẩm, dịch vụ, và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tỏ chức và cả
nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet( Kotler, 2007)
Như vậy, Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các

phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát
triển các chiến lược và chiến thuật marketing như quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên
cộng đồng mạng… nhằm mục đích xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình
ảnh, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của công ty đến với khách hàng.

1.3. Đặc điểm và xu hướng của Marketing trực tuyến
Khác với các hình thức Marketing truyền thống Marketing trực tuyến, có những
đặc điểm tạo nên những ưu điểm. Những đặc điểm đó bao gồm:
 Khả năng tiếp cận dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng: trên môi trường Internet,
các thông tin cá nhân của người dùng (email, số điện thoại, địa chỉ, tài khoản
ngân hàng…) đều có thể bị khai thác bởi nhiều người dùng khác nhau, gồm cả
người làm Marketing. Những thông tin này giúp việc tiếp thị trở nên tập trung
và phù hợp hơn với từng người dùng. Tuy nhiên, điều này cũng gây nên căng


8

thẳng giữa người làm Marketing và người tiêu dùng về các vấn đề xâm phạm dữ
liệu thông tin cá nhân.
 Khả năng tương tác trực tiếp và cá nhân hóa: email, điện thoại, mạng xã hội…
là những hình thức giúp người làm Marketing tương tác với người dùng cá
nhân. Việc tương tác với từng cá nhân giúp gửi đi những thông điệp riêng biệt

tới từng cá nhân khác nhau.
 Khả năng theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp với người dùng:
những hành động của cá nhân người dùng, mỗi cú nhấp chuột, mỗi lần dừng lại
hay tương tác với kênh kỹ thuật số đều có thể được theo dõi và thống kê.
 Khả năng phản hồi trực tiếp: với tiếp thị trực tiếp, người dùng không chỉ nhận
thông tin từ phía người Marketing mà còn có thể phản hồi lại thông tin đó ngay
lập tức bằng một email trả lời hoặc một bình luận (comment) qua trang web,
mạng xã hội…
 Khả năng kết nối của hệ thống các phương tiện Marketing trực tuyến: các thiết
bị Marketing khác nhau như máy tính, điện thoại, bảng quảng cáo số… đều có
thể kết nối với nhau thông qua Internet. Do đó, một thông tin có thể xuất hiện
trên tất cả các phương tiện và đến với tất cả cá nhân có sử dụng Internet.
 Thông tin có thể được tạo ra từ chính người dùng: người dùng không bị giới hạn
buộc phải xem một thông tin mà họ không thích như trước đây, họ được cho
phép chia sẻ ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết, ý kiến cá nhân thông qua trang
web, tài khoản mạng xã hội của cá nhân họ. Khi những bài viết, ý kiến cá nhân
được xem bởi nhiều người dùng khác nữa thì chủ nhân của những thông tin đó
lại trở thành người truyền đi thông tin. Đến đây, ranh giới giữa người dùng và
người làm Marketing trở nên mờ nhạt.
 Khả năng tiếp cận với mọi thông tin thông qua công cụ tìm kiếm: đặc điểm này
chính là mấu chốt khiến cho mọi thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất,


9

thương hiệu… đều có thể được tìm thấy và tiếp cận bởi người dùng với cơ hội
ngang bằng nhau.
 Với những đặc điểm kể trên, Marketing trực tuyến đã chứng tỏ được tính ưu việt
của nó và xu hướng Marketing mới đã được khẳng định: – Marketing trực
tuyến sẽ đóng vai trò nền tảng của Marketing; – nội dung do người dùng tạo ra

sẽ trở nên phổ biến, đặc biệt là các nội dung video, cái có thể được xem trên tất
cả các thiết bị số; – khi các kênh và nội dung trở nên phổ biến, thế giới thực và
ảo sẽ hòa vào nhau và người dùng sẽ thường xuyên qua lại giữa hai thế giới đó.
Những xu hướng trên của Marketing trực tuyến có thể được gọi là giai đoạn
dịch chuyển từ Marketing đại chúng sang Marketing cá nhân hóa, với khả năng thu hút
sự tham gia của người dùng nhiều hơn.

1.4. Đối tượng của Marketing trực tuyến
Đối tượng của Marketing trực tuyến cũng nằm trong nhóm công chúng mục tiêu
của Marketing. Tuy nhiên, đối tượng của Marketing trực tuyến là những công chúng
mục tiêu có khả năng tiếp cận với các phương tiện Marketing trực tuyến. Sự khác biệt
giữa công chúng mục tiêu của Marketing (sau đây gọi chung là công chúng) và đối
tượng Marketing của Marketing trực tuyến (sau đây gọi chung là người dùng) được thể
hiện qua những điểm sau:
 Người dùng không còn là những công chúng thụ động của Marketing: Họ có xu
hướng tham gia vào Marketing qua các phương tiện trực tuyến để bày tỏ quan
điểm một cách chủ động như: so sánh, bình phẩm, đôi khi chỉ trích các sản
phẩm, dịch vụ, thông tin mà họ biết được.
 Người dùng có khả năng tạo nên nội dung Marketing: Điều này thể hiện qua
phần lớn nội dung Marketing hiện nay do chính người dùng tạo nên, người làm
Marketing chỉ có nhiệm vụ định hướng cho nội dung.
Phương thức tiếp cận cũng thay đổi khi công chúng trở thành người dùng:
Phương thức tiếp cận là những thiết bị di động cá nhân và người dùng có quyền lựa


10

chọn phương tiện, thông tin, cách thức để xem. Tất cả đều do sự chủ động của người
dùng.

1.5. Các nội dung của Marketing trực tuyến
1.5.1. Nghiên cứu thị trường
Phương pháp nghiên cứu thị trường qua mạng internet về bản chất không có gì
khác biệt so với phương pháp nghiên cứu thị trường thông thường, có ưu điểm là
nghiên cứu thị trường trên mạng cho kết quả nhanh hơn, thông tin chung trên mạng
nhiều hơn, khả năng thu thập thông tin đặc thù cũng cao hơn.
Phỏng vấn nhóm khách hàng và các chuyên gia: tiến hành trực tiếp thông qua hệ
thống mạng Internet, chẳng hạn như skype, yahoo, facebook...Ưu điểm là thời gian tiến
hành linh hoạt, thuận tiện, địa điểm cũng tùy biến, người được phỏng vấn cũng tự
nhiên, đỡ áp lực phải đối diện trực tiếp trả lời hơn. Tuy vậy đối với vấn đề cần bàn
chuyên sâu thì phương pháp này chưa được hoàn hảo, do khó theo dõi được tính chân
thật, cũng như độ tin cậy của câu trả lời, và thời gian có thể sẽ bị lãng phí, tiến độ hoàn
thành kéo dài hơn dự định.
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt
(nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua
đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một
số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách
hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.Không có một cách duy nhất nào cho
việc phân đoạn một thị trường. Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân
đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính
xác về cơ cấu thị trường. Bên cạnh các tiêu chí phân đoạn thị trường trong truyền thống
như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ... một số các tiêu chí mới liên quan đến internet
và công nghệ thông tin được sử dụng để phân đoạn thị trường trong Marketing trực
tuyến.


11

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất, chiếm được ưu thế hơn so

với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng
định. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp
tiến hành việc phận đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp
dẫn nhất, phù hợp với năng lực cốt lõi và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị
trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân
khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phấm, dịch vụ và sự
phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau.

1.5.2. Chiến lược Marketing trực tuyến(7Ps)
Marketing truyền thống xoay quanh 4 chiến lược hỗn hợp (hay còn gọi là 4Ps)
bao gồm: chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phổi
(Place) và chiến lược chiêu thị (Promotion). Từ bốn yếu tố ban đầu đã được mở rộng
ra, đầu tiên do Booms và Bitner đề xướng trong những năm đầu 1980, thêm ba yếu tố
nữa là: con người, quy trình, và minh chứng vật chất dành riêng cho marketing dịch vụ.
Mô hình 7Ps được đưa ra bởi E. Jerome McCarthy và xuất bản vào năm 1960 trong
cuốn sách của ông “Basic Marketing –A Managerial Approach”. Tại Việt Nam, Võ
Văn Quang sau 5 năm nghiên cứu (1999-2004) đã xây dựng mô hình quản trị
Marketing 7P cho các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược và tìm ra lợi thế
cạnh tranh hiệu quả cho thương hiệu và sản phẩm của mình. Trong cuốn sách của Dave
Chaffey: “Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice”, mô hình này đã
được làm mới và áp dụng cho các kênh trực tuyến để cung cấp một cách tiếp cận thực
tế giúp các doanh nghiệp quản lý hiêu quả hơn trên môi trường internet.
 Sản phẩm
Sản phẩm là bẩt kì thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.Sản phẩm có thể là
những vật thể, là những hàng hóa hữu hình, dịch vụ, ý tưởng….


12

Sản phẩm có nhiều thuộc tính khác nhau.Cũng giống như Marketing truyền
thống, thì những thuộc tính phổ biến của sản phẩm trong Marketing trực tuyến cũng
bao gồm các yếu tố sau: hình thức, kiểu mẫu, thương hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành,
chất lượng, phục vụ.
Chiến lược sản phẩm: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến sản phẩm từ
lúc được “ra đời” cho đến lúc “biết mất”. Một số chiến lược liên quan đến sản phẩm
thường được sử dụng: chiến lược phát triển sản phẩm mới; chiến lược dòng sản phẩm;
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm; chiến lược đa dạng hóa sản phẩm; chiến lược về
nhãn hiệu, bao bì sản phẩm; chiến lược về dịch vụ đi kèm sản phẩm…(Nguyễn Xuân
Lãn, 2010)
 Giá cả
Giá đại diện cho khối lượng tiền tính trên một đơn vị sản phẩm hay dịch vụ hay
nói cách khác là tổng những giá trị mà khách hàng cho đi để đạt được lợi ích từ việc sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2012). Dưới góc độ công ty, giá là yếu tố
marketing duy nhất tạo ra doanh thu cho công ty trong khi các yếu tố còn lại tạo ra chi
phí.
Chiến lược giá là chiến lược có liên quan đến việc định giá sản phẩm, nhằm đạt
mục tiêu Marketing: Mục tiêu tồn tại – khi công ty gặp nhiều khó khăn hoặc sản phẩm,
dịch vụ mới; Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận – khi có mục tiêu đạt lợi nhuận cao; Mục
tiêu dẫn đầu thị phần – khi muốn giành hoặc mở rộng thị phần; Mục tiêu dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm – khi muốn chú trọng vào chất lượng sản phẩm…(Nguyễn Xuân
Lãn, 2010)
Đối với môi trường Internet, chính sách giá chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
 Tính minh bạch của thông tin: vì mức giá có thể được công bố công khai trên
mạng, khách hàng có thể tiếp cận để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các
quyết định mua hàng của họ. Do đó, tính cạnh tranh về giá của các công ty rất
cao trong môi trường Internet.


13

 Mức độ phân tán về giá của các sản phẩm trong thương mại điện tử là không
quá lớn: tùy vào chiến lược kinh doanh của mỗi công ty mà họ sẽ có mức định
giá khác nhau, tuy nhiên độ chênh lệch giá so với các đối thủ cạnh tranh là
không quá lớn.
 Mức độ co giãn của cầu theo giá trong thương mại điện tử là khá cao: với một
sản phẩm cùng loại, bán ở trên cửa hàng mạng khác nhau, nếu giá ở cửa hàng
mạng nào nhỏ hơn vài chục ngàn đồng cũng có thể thu hút lượng lớn khách
hàng đến với mình.
 Phân phối
Chiến lược phân phối là chiến lược mà trong đó kênh phân phối được hoạch
định và tổ chức để hoạt động phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng trong thị trường
mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất. Tổ chức kênh phân phối là việc phối hợp một hoặc
nhiều loại hình phân phối và hệ thống phân phối với nhau như: phân phối theo hệ
thống bán lẻ, phân phối theo hệ thống bán sỉ và hệ thống phân phối ngang, dọc hoặc đa
kênh…(Nguyễn Xuân Lãn, 2010)
Đối vơi thị trường trực tuyến việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm
gặp nhau đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối.Các dịch vụ
này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm và vào các kênh phân phối được sử dụng; vào
người sử dụng sản phẩm cuối cùng; và vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị
trường trực tuyến. Các hoạt động phân phối trực tuyến bao gồm các hoạt động sau:
-

Sử dụng các kênh trung gian nào để phân phối hàng trên mạng.

-

Xử lý đơn hàng và quy trình bán hàng trực tuyến.

-

Hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyển trên mạng.

-

Tư vấn và hỗ trợ bán hàng trên mạng.

 Chiêu thị
Chiến lược chiêu thị hay còn gọi là chiến lược xúc tiến hỗn hợp, là sự phối hợp
các phối thức chiêu thị: Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công


14

chúng và Marketing trực tiếp; nhằm thực hiện công việc Marketing để tạo sự nhận biết
và thuyết phục người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. 4Chiêu
thị không chi hỗ trợ mà còn tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phổi.
Chiêu thị trong Marketing trực tuyến bao gồm 4 nội dung cơ bản sau: Quảng
cáo trực tuyển, các chương trình khuyến mãi trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử,
xúc tiến bán hàng trên mạng.
 Con người
Không chỉ trong marketing truyền thống mà trong marketing trực tuyến cũng
vậy,con người là thành phần không thể thiếu. Việc điều khiển các hoạt động Marketing
trên mạng Internet đều do con người thực hiện. Con người đóng vai trò quan trọng
trong việc hoạch định, tổ chức và thực hiện mọi hoạt động marketing. Con người ở đây
là toàn bộ nhân viênvà khách hàng trong công ty. Nhân viên công ty là người cung cấp
các dịch vụ trực tuyến, và khách hàng là người sử dụng các dịch vụ do công ty cung
cấp. Thông thường trên môi trường Internet khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông
tin và cần nhận được sự hỗ trợ từ bên người bán thông qua website, email, telephone
hay real time chat.Nhân viên có nhiệm vụ tương tác với người dùng online này để cung

cấp thông tin cho khách hàng, giải quyết những yêu cầu của khách hàng và giúp công
ty có thể bán được sản phẩm.Tuyển dụng, đào tạo và khen thưởng, khuyến khích phải
luôn được chú trọng để duy trì tinh thần và trách nhiệm làm việc của nhân viên.
Hơn nữa, khi Internet phát triển mạnh mẽ như hiện nay thì các nhân viên cần
được đào tạo trong môi trường marketing trực tuyến để nắm bắt được sự biến đổi và
tiếp cận ngày càng gần hơn với người dùng.
 Chứng cứ hữu hình
Chứng cứ hữu hình là toàn bộ những vật chất hữu hình biểu hiện mọi hoạt động
của công ty như: logo, trang phục nhân viên, hệ thống trang thiết bị, hệ thống cửa hàng,
nhà xưởng, các chứng nhận của công ty… Trong lĩnh vực marketing trực tuyến thì cơ
sở vật chất chính là công nghệ kỹ thuật số và website. Trong đó, Website có thể cung


15

cấp cho khách hàng tất cả thông tin về công ty, về sản phẩm, giá cả... Một website tốt
và đạt chuẩn cao sẽ tạo ấn tượng, tạo sự an tâm và thu hút khách hàng.
Công nghệ kỹ thuật số và website giúp kết nối các dịch vụ mà công ty cung cấp
đến với khách hàng. Thông qua đó mọi hoạt marketing trực tuyến được thực hiện hoàn
hảo hơn.
 Tiến trình
Tiến trình là bao gồm cả thái độ tôn trọng qui định của tiến trình và chất lượng
của từng phần trong tiến trình đó. Đối với hoạt động marketing trực tuyến thì tiến trình
bao gồm nhiều hoạt động có liên hệ mật thiết với nhau. Từ việc kết nối internet cho các
thiết bị, thiết kế, tạo lập website và cung cấp thông tin trên website cho đến các qui
trình đặt tìm kiếm, đặt hàng trực tuyến đều phải được thực hiện trên một qui trình và
theo giai đoạn nhất định.
Quy trình cung cấp dịch vụ trực tuyến là rất quan trọng, bao gồm cả các cuộc
gặp gỡ hay tương tác của người dùng trực tiếp với nhân viên thông qua trang web,
email, mạng xã hội trên môi trường internet. Nếu quy trình tìm kiếm sản phẩm, đặt

hàng, mua hàng quá phức tạp hay hoạt động không ổn định sẽ gây khó khăn trong việc
thu hút khách hàng trực tuyến của công ty, do đó vấn đề tối ưu hóa các quy trình là
điều mà các tổ chức phải thường xuyên quan tâm và thực hiện.

1.5.3. Phân tích các công cụ thực hiện của Marketing trực tuyến
Như đã trình bày ở trên, Marketing trực tuyến được thực hiện thông qua nhiều
công cụ kĩ thuật số.Trong phần này, các công cụ được giới thiệu ở trên sẽ được phân
tích chi tiết hơn về cách thức hoạt động và cách để tối ưu hóa hoạt động.
1.5.3.1. Website và các hoạt động trên website
Website được xem là trọng tâm của Marketing trực tuyến bởi đây là nơi mà
người làm Marketing đặt nền tảng mọi thông tin cơ bản và chính thống của hoạt động
Marketing. Website là công cụ quảng bá thương hiệu thông dụng và phổ biến nhất của
mỗi doanh nghiệp thông qua mạng Internet hiện nay. Để tăng tính hiệu quả trong việc


16

sử dụng website thì bạn phải hiểu, đáp ứng và biết cách tận dụng các yếu tố liên quan
đến website như: lựa chọn tên miền phù hợp, thiết kế website chuyên nghiệp, tích hợp
các chức năng tiện ích phục vụ người dùng,…. Website được thiết kế để có thể thích
nghi với tất cả các thiết bị số khác nhau và người dùng sẽ trình bày dữ liệu về nội dung
và hình thức trang web đó theo ý của mình. Nội dung của trang web có thể được tạo ra
bởi hàng triệu người dùng một lúc và tất cả nội dung đó sẽ được sử dụng để phục vụ
trở lại cho người dùng. Sự phát triển quan trọng nhất của Website là tính xã hội. Tính
xã hội của Website thu hút người dùng đến với thế giới ảo nhiều hơn và coi thế giới ảo
như một phần không thể thiếu của cuộc sống. Mọi nhu cầu trong thế giới ảo đều phản
ánh nhu cầu trong thế giới thực của người dùng và người làm Marketing có thể nắm bắt
nhu cầu đó.
Tác dụng của website trong hoạt động Marketing: Website có những tác
động nhất định đối hoạt động tiếp thị như:

-

Cung cấp thông tin – website nơi cung cấp những thông tin về công ty, thương hiệu,
sản phẩm, dịch vụ đến với người dùng trên toàn thế giới.

-

Tiếp nhận phản hồi – người dùng có thể đặt hàng, mua hàng trực tuyến hay gửi
phản hồi về sản phẩm, dịch vụ, những góp ý ngay tại ngay trang web.

- Tạo môi trường cho hoạt động tiếp thị hỗn hợp – là nơi để các loại hình Marketing
trực tuyến khác hoạt động, các loại hình này đều không thể tồn tại nếu không có
trang web.
1.5.3.2. Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm – Search Engine Optimisation và Search
Engine Marketing (SEO và SEM)
Công cụ tìm kiếm trực tuyến là dịch vụ trực tuyến hoặc một phần mềm tìm kiếm
được cung cấp bởi một bên thứ ba (bên cạnh người làm Marketing và người dùng
Internet) nhằm tìm ra các thông tin hoặc các trang web trên mạng Internet dựa vào từ
khóa mà người dùng đưa vào.