Một số giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại công ty cổ phần vinacafé biên hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------

BÙI THANH HÙNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
MARKETING TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM
CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------

BÙI THANH HÙNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
MARKETING TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM
CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả
trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước đây.
Các số liệu, kết quả do tác giả trực tiếp thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn
dữ liệu khác được tác giả sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn trích dẫn và xuất
xứ.
TP.HCM, ngày 02 tháng 05 năm 2015
Học Viên

Bùi Thanh Hùng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 2

4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................... 3
6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN .................... 5
1.1. Một số khái niệm về Marketing ............................................................................. 5
1.1.1. Marketing ............................................................................................................ 5
1.1.2. Marketing trực tuyến (E-marketing) ................................................................... 5
1.2. Bản chất của Marketing trực tuyến....................................................................... 8
1.2.1. Bản chất của Marketing trực tuyến ..................................................................... 8
1.2.2. Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống .................. 9
1.3. Các lợi ích của Marketing trực tuyến ................................................................. 10
1.3.1. Đối với doanh nghiệp ........................................................................................ 11
1.3.2. Đối với khách hàng............................................................................................ 12
1.3.3. Đối với xã hội .................................................................................................... 12
1.4. Nội dung của Marketing trực tuyến .................................................................... 13
1.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 13
1.4.2. Định vị sản phẩm ............................................................................................... 15
1.4.3. Các chiến lược Marketing trực tuyến ................................................................ 15
1.5. Các công cụ Marketing trực tuyến ....................................................................... 21
1.5.1. Công cụ website ................................................................................................ 21
1.5.2. Công cụ email .................................................................................................... 21


1.5.3. Công cụ tìm kiếm (CCTK) (Search Engine Machine – SEM) ......................... 22
1.5.3. Truyền thông xã hội (Social Media Marketing) ................................................ 22
1.5.4. Banner quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 23
1.6. Xu hướng phát triển của Marketing trực tuyến................................................................ 23
1.6.1. Thực trạng sử dụng Internet ở Việt Nam ........................................................... 23
1.6.2. Dự báo xu hướng Internet ở Việt Nam .............................................................. 24
Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN
HÒA .......................................................................................................................... 26
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa ............................................. 26
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty .............................................................................. 26
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 26
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ..................................................................................... 27
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................... 27
2.1.5. Các nguồn lực của công ty ................................................................................ 28
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty
Cổ phần Vinacafé Biên Hòa................................................................................ 32
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường ......................................................................... 32
2.2.2. Định vị sản phẩm ............................................................................................... 32
2.2.3. Xác định đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 33
2.2.4. Thực trạng về chiến lược Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại
Công ty CP Vinacafé Biên Hòa ........................................................................ 34
2.2.5. Thực trạng về công cụ Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công
ty CP Vinacafé Biên Hòa .................................................................................. 46
2.3. Đánh giá của khách hàng về marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan ...... 48
2.3.1. Giới thiệu thiết kế nghiên cứu ........................................................................... 48
2.3.2 Đánh giá của khách hàng về các công cụ marketing trực tuyến sản phẩm cà phê
hòa tan ................................................................................................................. 51
2.4. Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại
Vinacafé Biên Hòa ................................................................................................ 53
2.4.1. Ưu điểm ............................................................................................................. 53
2.4.2. Nhược điểm ....................................................................................................... 56


Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 57
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HÒA ........................................................................................... 58
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................................ 58
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing trực tuyến đối với sản phẩm café hòa tan
tại Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa ............................................................... 58
3.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm ....................................................................... 58
3.2.2. Hoàn thiện chiến lược giá .................................................................................. 59
3.2.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối....................................................................... 62
3.2.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến .......................................................................... 63
3.2.5. Hoàn thiện chiến lược con người ...................................................................... 68
3.2.6. Đầu tư cơ sở vật chất ......................................................................................... 69
3.2.7. Hoàn thiện chiến lược quy trình ........................................................................ 71
3.2.8. Hoàn thiện các công cụ marketing trực tuyến ................................................... 72
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 75
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 76
Kết luận ....................................................................................................................... 76
Kiến nghị ..................................................................................................................... 76
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMA

American Marketing Association: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

B2B

Business To Business: mô hình kinh doanh thương mại điện tử trong
đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau

CCTK

Công cụ tìm kiếm

CP

Cổ phần

CNTT

Công nghệ thông tin

CNĐKKD

Chứng nhận đăng ký kinh doanh

CRM

Customer Relationship Management: Hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng

DN

Doanh nghiệp

E-bussiness

Electronic bussiness: Kinh doanh trực tuyến

E-commerce

Electronic commerce: Thương mại điện tử

E-marketing

Electronic Marketing: Marketing trực tuyến

KCN

Khu công nghiệp

KTTC

Kế toán tài chính

MXH

Mạng xã hội

PR

Public Relations: Quan hệ công chúng

PPC

Pay per Click: trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

USD

Đô la Mỹ

VND

Đồng Việt Nam

WTO

World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2

Tên bảng
Tình hình lao động của Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm 2011-2013
Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm
2011-2013

Trang
29
30

2.3

Giới thiệu danh mục sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa

35

2.4

So sánh sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa với các đối thủ cạnh tranh

36

2.5

Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm

37

2.6

So sánh giá cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa so với đối thủ
cạnh tranh

38

2.7

Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá

39

2.8

Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối

40

2.9
2.10
2.11
2.12

Các hoạt hoạt động xúc tiến truyền thông của Vinacafé Biên Hòa
qua 3 năm 2011-2013
Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược xúc tiến
truyền thông
Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược con người
Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược minh chứng
vật chất

41
42
43
45

2.13

Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược quy trình

45

2.14

Đặc điểm đối tượng khảo sát

49

2.15
2.16
2.17
2.18

Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ
Website
Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ
Email
Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ
tìm kiếm
Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ
truyền thông xã hội

51
51
52
53


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

2.1

Logo Vinacafé Biên Hòa

26

2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP Vinacafé Biên Hòa

26

2.3
2.4
3.1

Biểu đồ thể hiện doanh thu, lợi nhuận của Vinacafé Biên Hòa
qua 3 năm 2011-2013
Cơ cấu đối tượng tiếp cận sản phẩm cà phê hòa tan thông qua
từng công cụ marketing trực tuyến
Tiến trình thực hiện bán hàng

31
50
62

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đã và đang thay đổi một cách mạnh mẽ, đi

cùng với đó là sự phát triển của công nghệ và sự mở cửa của các thị trƣờng mới. Sự
phát triển về mặt công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về
không gian và địa lý. Hơn năm mƣơi năm qua tiếp thị chỉ có duy nhất một phƣơng
thức là quảng cáo rầm rộ trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên
trong mƣời năm trở lại đây hoạt động Marketing đã xuất hiện thêm một phƣơng thức
khác hiệu quả với chi phí rẻ hơn, đó là Marketing trực tuyến.
Minh chứng cụ thể nhất là hoạt động Marketing trực tuyến ngày càng đƣợc
khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh
nghiệp quảng bá cho thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng, tạo dựng một chỗ đứng
vững chắc cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác
nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin Marketing trực tuyến
cũng đã có những thay đổi rất lớn. Do đó, yêu cầu đặt ra cho các thông tin Marketing
trực tuyến để có thể đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi
hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chƣơng trình Marketing trực
tuyến phải đầu tƣ có tính chiến lƣợc và hợp lý hơn.
Marketing trực tuyến với những ƣu điểm nhƣ khả năng nhắm chọn đối tƣợng
tiếp nhận tốt hơn, chi phí hợp lý hơn, thông tin lan truyền nhanh chóng và rộng rãi
đến khách hàng sẽ đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn để quảng bá thƣơng hiệu và sản
phẩm của mình đến tay ngƣời tiêu dùng.
Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa là một công ty sản xuất cà phê lâu đời với

dòng sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan vẫn đang phát triển từng ngày bên cạnh sự
cạnh tranh gay gắt của các đối thủ mạnh nhƣ Trung Nguyên và Nestle. Để phát triển
bền vững, duy trì và mở rộng thị phần thì công tác Marketing đƣợc Công ty đặt lên
hàng đầu và Marketing trực tuyến là một công cụ đƣợc Công ty đánh giá là mang
tính đột biến và đem lại hiệu quả cao cần đƣợc đặc biệt chú trọng và đầu tƣ phát
triển.


2

Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Một số giải pháp
hoàn thiện Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần
Vinacafé Biên Hòa” làm luận văn thạc sỹ kinh tế của mình. Đề tài trình bày khái
quát về Marketing trực tuyến, đƣa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động
Marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm chủ lực cà phê hòa tan tại Công ty CP
Vinacafé Biên Hòa, từ đó đƣa ra các giải pháp góp phần hoàn thiện cũng nhƣ nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm chủ lực này của
Công ty.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng, tác giả đề xuất các giải pháp hoàn

thiện marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần
Vinacafé Biên Hòa.
3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

Nội dung trọng tâm của đề tài: những vấn đề liên quan đến Marketing trực
tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Đối tƣợng khảo sát: các chuyên gia trong ngành và những khách hàng thƣờng
xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Mọi biểu hiện của Marketing trực tuyến đối với sản phẩm
cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2011 - 2013 và đề
xuất giải pháp đến năm 2016.
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu Marketing trực tuyến đối với
sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo cáo tổng
kết công tác chuyên môn ở các bộ phận của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa
qua các năm 2011, 2012, 2013 và phƣơng hƣớng hoạt động năm tiếp theo và
nguồn tài liệu đƣợc thu thập từ sách, báo, tạp chí…và các tài liệu đã công bố trên


3

các phƣơng tiện thông tin đại chúng, Internet.
Đối với số liệu sơ cấp: Việc thu thập số liệu sơ cấp đƣợc thực hiện tại các cơ
quan, tổ chức, hộ dân cƣ,.... Số bảng hỏi đƣợc phát cho 200 khách hàng thƣờng
xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Phƣơng pháp chọn mẫu: Với đối tƣợng nghiên cứu của đề tài, tổng thể
nghiên cứu là không xác định, do đó không thể thực hiện phƣơng pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên, vì vậy phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng trong đề tài này
để chọn và phỏng vấn những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm cà phê
hòa tan của Vinacafé Biên Hòa.
Kích thƣớc mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), cỡ
mẫu (số quan sát) tối thiểu để có thể thực hiện phân tích nhân tố phải bằng 5 lần số
biến quan sát trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Nhƣ vậy với bảng
hỏi khảo sát khách hàng có 16 yếu tố khảo sát thì cần phải đảm bảo có ít nhất 90
quan sát trong mẫu điều tra. Tuy nhiên trên thực tế, tác giả đã phát ra 200 bảng hỏi
để dự phòng trƣờng hợp khách hàng không trả lời hoặc trả lời không hợp lệ. Số bảng
hỏi hợp lệ: 150 bảng, sau khi đã loại đi những bảng khách hàng điền không đầy đủ
thông tin.
Nghiên cứu thị trƣờng: dựa vào nguồn thông tin thứ cấp đƣợc cung cấp bởi
bộ phận marketing của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
Các chiến lƣợc marketing trực tuyến: Tác giả dùng phƣơng pháp khảo sát,
lấy ý kiến của những chuyên gia để đánh giá các chiến lƣợc Marketing.
Các công cụ marketing trực tuyến: Tiến hành thảo luận nhóm đƣa ra các tiêu
chí, lập ra câu hỏi khảo sát.
4.2. Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Sử dụng phƣơng pháp phân tổ để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra
theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Việc xử lý và tính toán số liệu đƣợc thực hiện trên máy tính theo các phần mềm
thống kê thông dụng Excel phiên bản 2010.
5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, đề tài là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng Marketing trực

tuyến vào thực tiễn của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

4

Thứ hai, đề tài góp phần giúp công ty thấy rõ tình hình thực hiện hoạt động
Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên
Hòa. Ngoài ra, đề tài cung cấp một số giải pháp giúp Công ty có thể hoàn thiện hơn
nữa hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần
Vinacafé Biên Hòa, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty trên thị
trƣờng.
6.

Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa

tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến sản
phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC
TUYẾN
1.1. Một số khái niệm về Marketing
1.1.1. Marketing
“Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhƣng khó có câu trả
lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà Marketing đề cập. Rất nhiều ngƣời
nghĩ rằng Marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhƣng đến đây chúng ta đều hiểu
rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng và chúng ta sẽ nhận thức rõ điều

này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing. Xung quanh câu hỏi
Marketing là gì? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.
Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm
thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo khái niệm của Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu
cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đƣa
hàng hóa đó đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đƣợc
lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trƣờng, tạo ra các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Quá trình này bắt
đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện đƣợc những nhu cầu và mong muốn của con
ngƣời phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định đƣợc cách thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất.
1.1.2. Marketing trực tuyến (E-marketing)
Marketing cũng nhƣ các ngành khoa học khác, luôn luôn vận động và biến đổi
không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển của công nghệ số, lĩnh vực
Marketing đƣợc phát triển thêm một khái niệm còn khá mới mẻ: Marketing trực
tuyến. Khái niệm này có tên gọi tiếng Anh là Electronic Marketing (E-marketing),
Internet Marketing, Digital Marketing, hay Marketing Online.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến


6

hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet”.
Công nghệ thông tin Internet trong định nghĩa trên không chỉ đơn thuần là việc
sử dụng các công cụ truyền thông số nhƣ web email công nghệ không dây mà còn
theo một cách hiểu rộng hơn là bao gồm cả công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trực

tuyến và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến (E-CRM systems).
Philip Kotler (2007) “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng
nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet”.
Dave Chaffey (2006): “Marketing trực tuyến là việc đạt đƣợc các mục tiêu
marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trƣờng
Internet”. Định nghĩa này rộng hơn định nghĩa trƣớc đây của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ, có nhiều nét tƣơng đồng với cách mà Giáo sƣ Philip Kotler định nghĩa về
Marketing trƣớc đây.
Tạp chí Marketing online (2011): “Marketing trực tuyến là hình thức áp dụng
các công cụ của công nghệ thông tin thay cho các công cụ thông thƣờng để tiến hành
các quá trình marketing”.
Qua đó cho thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trực tuyến;
tuy nhiên cũng phải nhận ra các định nghĩa đều thống nhất với nhau ở một điểm:
Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing, cụ thể hơn nữa, marketing trực
tuyến là việc tiến hành hoạt động marketing thông qua môi trƣờng Internet.
Marketing trực tuyến mang trong mình những đặc điểm của một hoạt động
marketing truyền thống đó là cùng hƣớng tới một mục đích là tìm kiếm thị trƣờng
tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp. Bên cạnh đó, marketing trực tuyến
cũng có những nguyên tắc tạo nên nét riêng của nó. Tác giả xin liệt kê một số
nguyên tắc nhƣ sau:
Nguyên tắc cho và bán: Một trong những thứ đƣợc coi là văn hóa của Internet
là “miễn phí”. Nguyên tắc cho và bán nói rằng, hãy thu hút khách hàng bằng cách
cho họ một số thứ miễn phí và bán một số dịch vụ gia tăng. Những cửa hàng truyền
thống thƣờng có những biểu ngữ nhƣ: “miễn phí cho 50 khách hàng đầu tiên” và rồi
họ bán một số sản phẩm khác.


7

Nguyên tắc của sự tin tƣởng: Thông thƣờng một sản phẩm đƣợc coi là có tính
cạnh tranh cao khi giá cả hợp lý và chất lƣợng đƣợc đảm bảo. Trên Internet, rào cản
lớn nhất là sự tin tƣởng. Sự tin tƣởng của một thƣơng hiệu trên các cửa hàng truyền
thống đƣợc thiết lập bằng các chƣơng trình quảng cáo trên nhiều phƣơng tiện khác
nhau. Tuy vậy, nếu bạn là doanh nghiệp vừa và nhỏ thì doanh nghiệp không thể trang
trải đƣợc những chƣơng trình nhƣ vậy. Nếu bạn là một cửa hàng truyền thống, thông
qua tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng, sự tin tƣởng cũng có thể đƣợc thiết lập.
Với một website thƣơng mại, bạn phải thiết lập sự tin tƣởng bằng cách công bố
chính sách rõ ràng về việc giao hàng, trả hàng và bảo hành đầy đủ. Xây dựng một
website có sự điều hƣớng hợp lý và sự bảo mật đƣợc công nhận.
Nguyên tắc của kéo và đẩy: Nguyên tắc này cho biết bạn hãy kéo mọi ngƣời
đến website của bạn bằng một nội dung hấp dẫn và hãy đẩy những thông tin có chất
lƣợng cao đến họ một cách thƣờng xuyên qua email. Mọi hình thức kinh doanh đều
không thể tồn tại nếu chỉ bán có một lần. Chi phí để có đƣợc một khách hàng là rất
cao nếu chỉ bán hàng cho họ có một lần. Đây là lý do mà nguyên tắc kéo và đẩy là
hết sức quan trọng. Khi thu thập và gửi email cho khách hàng, phải nhớ kỹ hai điều:
một là bạn sẽ gửi cho họ một điều gì đáng giá, hai là bạn hãy giữ bí mật về email của
khách hàng.
Nguyên tắc của thị trƣờng mục tiêu: Nguyên tắc này gợi mở, những doanh
nghiệp hãy tự tìm kiếm cho mình những mảng thị phần chƣa đƣợc thỏa mãn và cố
gắng đáp ứng xuất sắc những nhu cầu đó.
Trƣớc khi kết thúc một số khái niệm về Marketing trực tuyến, tác giả muốn có
đƣợc sự nhìn nhận đúng đắn về một số khái niệm có thể gây nhầm lẫn: Marketing
trực tuyến (E-marketing), Kinh doanh trực tuyến (E-bussiness) và Thƣơng mại điện
tử (E-commerce). Xin đƣợc tóm gọn sự khác biệt giữa ba khái niệm này nhƣ sau:
E-marketing: Là việc sử dụng các phƣơng tiện điện tử trên môi trƣờng internet
để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp
đến ngƣời tiêu dùng và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
E-bussiness: Đƣợc hiểu là tất cả các công việc kinh doanh kiếm tiền từ mạng

internet, từ bán các hàng hóa dịch vụ đến các hoạt động tƣ vấn đầu tƣ của doanh nghiệp.


8

E-commerce: Bao gồm các hoạt động mua bán thông qua phƣơng tiện điện tử.
Ở đây nhấn mạnh về phƣơng tiện và phƣơng thức thanh toán trực tuyến khi tiến
hành giao dịch thƣơng mại điện tử.
1.2. Bản chất của Marketing trực tuyến
1.2.1. Bản chất của Marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến ra đời dựa trên sự ứng dụng phƣơng tiện Internet do đó
môi trƣờng tiến hành hoạt động Marketing cũng biến đổi theo: đó là môi trƣờng
Internet. Nếu trong Marketing truyền thống, các giao dịch sẽ trở nên khó khăn và
thậm chí không thể thực hiện đƣợc do sự khác biệt về không gian, thời gian và thậm
chí là văn hóa tập quán thƣơng mại…Nhƣng trong môi trƣờng Internet, những trở
ngại trên đều đƣợc loại bỏ và hoạt động thƣơng mại cũng nhƣ hoạt động marketing
diễn ra sôi nổi hơn bao giờ hết.
Marketing trực tuyến có những bƣớc tiến dài so với marketing truyền thống
trong việc sử dụng các phƣơng tiện điện tử và Internet để tiến hành hoạt động
marketing. Nếu marketing truyền thống sử dụng nhiều các phƣơng tiện nhƣ báo tạp
chí, tờ rơi khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn thì marketing trực
tuyến chỉ sử dụng chủ yếu một loại phƣơng tiện đó là Internet. Hầu hết mọi hoạt
động của Marketing trực tuyến nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo trƣng bày sản
phẩm, phân phối, hỗ trợ sau bán hàng đều có thể thực hiện đƣợc trên môi trƣờng
mạng. Rõ ràng, bản chất marketing trực tuyến trong thời đại Internet mang trong
mình những đặc điểm khác với marketing truyền thống, những giải pháp, nhu cầu,
thị hiếu, thị trƣờng…đƣợc nghiên cứu hoàn toàn trong môi trƣờng mạng Internet một môi trƣờng ảo cho sự tăng trƣởng thật của công ty.
Song dù hoạt động trong môi trƣờng nào, Marketing trực tuyến vẫn giữ nguyên
bản chất của Marketing truyền thống là một hệ thống các hoạt động kinh tế - là tổng
thể các giải pháp của một Công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt đƣợc mục

tiêu của mình; là sự tác động tƣơng hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một
mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng định
hƣớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác tác động tích cực đến thị
trƣờng đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng.


9

1.2.2. Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống
1.2.2.1. Công cụ sử dụng
Trong Marketing truyền thống, các hoạt động Marketing nhƣ nghiên cứu thị
trƣờng, phân phối sản phẩm, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc thực hiện thông qua
các phƣơng tiện chủ yếu nhƣ: điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi báo tạp chí, các cửa
hàng bán buôn và bán lẻ… Những phƣơng tiện này phần lớn chỉ thực hiện đƣợc khả
năng tƣơng tác một chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng do đó sự phối hợp giữa
các hoạt động Marketing thƣờng mất nhiều thời gian và chi phí.
Internet ra đời kéo theo sự phát triển của thƣơng mại trực tuyến, Marketing
cũng diễn ra trong môi trƣờng mới: môi trƣờng Internet. Chỉ cần có một máy tính
nối mạng, doanh nghiệp có thể thực hiện đƣợc hầu hết các hoạt động của Marketing
nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo,
thu thập ý kiến phản hồi từ ngƣời tiêu dùng. Ngay cả với hoạt động phân phối,
doanh nghiệp cũng có thể thực hiện đƣợc thông qua mạng Internet đối với những sản
phẩm số hóa nhƣ sách điện tử, các phần mềm âm nhạc trò chơi online.
Có thể nói, sự ra đời của mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phƣơng thức
tiến hành hoạt động Marketing.
1.2.2.2. Khả năng thâm nhập thị trƣờng toàn cầu
Với Marketing truyền thống, việc các doanh nghiệp bắt đầu quảng cáo đặt chân
lên thị trƣờng nƣớc ngoài còn lên kế hoạch trƣớc đó rất lâu và việc thực hiện nó mất
hàng tháng trời chƣa kể thông tin về thị trƣờng đó ít ỏi gây không ít khó khăn khi
đƣa ra quyết định. Internet là một phƣơng tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động

Marketing tiếp cận với các thị trƣờng khách hàng trên toàn thế giới - điều mà các
phƣơng tiện marketing truyền thống khác không thể làm đƣợc.
Lúc này đây vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng, thông qua mạng
Internet, hoạt động marketing có thể tiến hành mọi lúc mọi nơi. Internet đã rút ngắn
khoảng cách, xóa bỏ mọi rào cản về không gian và thời gian. Các đối tác có thể gặp
nhau qua không gian máy tính mà không còn quá quan tâm tới việc đối tác ở gần hay
xa. Điều này cho phép ngƣời mua và ngƣời bán bỏ qua những khâu trung gian
truyền thống. Khái niệm thời gian chết không còn nữa vì Marketing trực tuyến có
khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm vƣợt qua đƣợc sự khác biệt về múi giờ


10

và khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần. Thị trƣờng trong
Marketing trực tuyến là thị trƣờng toàn cầu, mở ra cho doanh nghiệp vô vàn cơ hội
mới để tiếp cận với một thị trƣờng rộng lớn chƣa từng có trƣớc đây.
1.2.2.3. Có tính tƣơng tác
Trong Marketing truyền thống, sự tƣơng tác giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu
dùng chủ yếu là sự tƣơng tác một chiều, tức là ngƣời bán cung cấp sản phẩm và
thông tin cần thiết về sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng mà ít thu đƣợc thông tin phản
hồi từ phía họ. Vì không có đƣợc mối quan hệ trực tiếp với khách hàng nên thông tin
phản hồi mà doanh nghiệp có đƣợc cũng thƣờng kém chính xác và không đầy đủ,
hoặc có đầy đủ thì cũng không đảm bảo về mặt thời gian.
Còn trong Marketing trực tuyến, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin đã
cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ hiệu quả trong việc tiến hành hoạt động
tƣơng tác với khách hàng điển hình là thƣ điện tử, hộp thƣ trả lời tự động, hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hay truyền hình tƣơng tác. Thông qua các công
cụ này, doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, thông
tin về các chiến dịch giảm giá hay khuyến mãi; ngƣợc lại khách hàng sẽ đặt hàng
hay đƣa ra ý kiến của mình về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Nhờ các công

cụ này mà doanh nghiệp nhận đƣợc những thông tin phản hồi từ phía khách hàng
một cách nhanh chóng. Cũng nhờ tính tƣơng tác này mà doanh nghiệp có thể đánh
giá đƣợc hiệu quả của chiến lƣợc Marketing của mình, từ đó có những điều chỉnh
phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.2.2.4. Có khả năng cá biệt hóa
Vẫn là bài toán về khoảng cách địa lý, với các phƣơng tiện Marketing truyền
thống doanh nghiệp khó có thể tiếp cận với từng cá nhân để đáp ứng nhu cầu của họ
mà chỉ có thể tiếp thị tới số đông nằm trong phân khúc thị trƣờng của mình.
Tuy nhiên trong marketing trực tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận đƣợc từng
cá nhân, nắm bắt đƣợc những nhu cầu và sở thích riêng của từng ngƣời.
1.3. Các lợi ích của Marketing trực tuyến
Hoạt động Marketing trực tuyến ngày càng phát triển không ngừng, cả về số
lƣợng, chất lƣợng lẫn quy mô. Điều này chứng tỏ, hoạt động Marketing trực tuyến
đã mang lại không ít lợi ích cho các doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và toàn xã hội.


11

1.3.1. Đối với doanh nghiệp
Tiết kiệm chi phí nhƣng hiệu quả: Trƣớc tiên, Marketing trực tuyến giúp
doanh nghiệp giảm chi phí. Thực tế chỉ ra rằng, chi phí quảng cáo trực tuyến nếu so
với quảng cáo trên các kênh truyền thống thì thƣờng thấp hơn rất nhiều. Bên cạnh đó
cùng với sự phát triển vƣợt bậc của Internet, số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tăng
một cách chóng mặt, thì chỉ với 1/10 chi phí thông thƣờng, Marketing trực tuyến có
thể đem lại hiệu quả gấp đôi gấp ba so với những kênh marketing truyền thống. Với
Marketing trực tuyến, doanh nghiệp sẽ chỉ phải trả tiền cho những gì họ sử dụng.
Pay Per Click hay PPC (trả tiền cho mỗi lần kích chuột) là một ví dụ điển hình.
Doanh nghiệp chỉ phải trả tiền khi những khách hàng tiềm năng còn hứng thú kích
chuột vào quảng cáo. Với chi phí thấp hơn và mục tiêu chính xác hơn Marketing trực
tuyến giúp các doanh nghiệp marketing hiệu quả mà không hề tốn nhiều công sức.

Ngoài ra, vì hoạt động Marketing đƣợc tiến hành trên Internet nên có thể diễn ra cả
ngày điều mà Marketing truyền thống chƣa làm đƣợc. Do vậy, hoạt động trên
Internet cũng tiết kiệm thời gian giám sát cho doanh nghiệp, tiết kiệm đƣợc nhân lực
vì để tiến hành Marketing trực tuyến không cần nhiều nhân lực. Theo thống kê, thời
gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch bằng Fax và bằng 0,5
phân nghìn thời gian giao dịch bằng bƣu điện, chuyển phát nhanh; chi phí thanh toán
điện tử qua Internet chỉ bằng từ 10% đến 20% chi phí thanh toán theo lối thông
thƣờng.
Thị trƣờng rộng lớn hơn: Do không bị giới hạn về khoảng cách nên các nội
dung Marketing trực tuyến sẽ không chỉ bó hẹp tại một phạm vi nơi mà doanh
nghiệp đóng trụ sở mà còn có thể lan rộng tới các khu vực khác. Marketing trực
tuyến có nghĩa là có thể bán cho bất kỳ ai vào bất kỳ thời điểm nào. Không còn có
một cửa hàng vì doanh nghiệp đã sở hữu một cửa hàng trực tuyến sẵn sàng mở cửa
24/24. Do đó doanh nghiệp hoàn toàn có thể bán sản phẩm của mình cho bất kỳ ai,
bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu.
Dễ kiểm soát và điều chỉnh: Hoạt động Marketing đƣợc giám sát bởi các công
cụ kỹ thuật nhƣ Google Analystics, thống kê từ Alexa.com, từ các công cụ hỗ trợ của
trang web, ngƣời quản trị dễ dàng có đƣợc thông tin khách quan từ phía ngƣời truy
cập để từ đó điều chỉnh đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến. Hơn nữa, không


12

giống nhƣ những phƣơng pháp quảng cáo truyền thống, với Marketing trực tuyến,
các doanh nghiệp có thể ngay lập tức đánh giá đƣợc hiệu quả quảng cáo trên đầu tƣ.
1.3.2. Đối với khách hàng
Có nhiều sự lựa chọn
Khi tham gia vào hoạt động Marketing trực tuyến ngƣời tiêu dùng có cơ hội
tiếp cận với nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú về mẫu mã kiểu dáng, giá cả hấp
dẫn. Ngoài ra, sự công khai về định giá sản phẩm và dịch vụ, giảm sự cần thiết phải

sử dụng ngƣời môi giới trung gian…có thể làm cho giá cả cạnh tranh hơn.
Marketing trực tuyến còn đem đến cho ngƣời tiêu dùng phong cách mua hàng
mới với cửa hàng ảo trên mạng, các siêu thị trực tuyến…cung cấp cho khách hàng
khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn nhiều so với phƣơng thức mua hàng
truyền thống.
Tiết kiệm thời gian, chi phí
Khách hàng không phải mất công đi lại nhiều để xem sản phẩm mà vẫn có
đƣợc những thông tin cần thiết về sản phẩm đó. Đồng thời khách hàng cũng có thể
đặt hàng để đƣợc giao sản phẩm tận nhà nhằm tiết kiệm thời gian. Việc thanh toán
trực tuyến qua các cổng thanh toán trực tuyến cũng đƣợc các doanh nghiệp áp dụng,
do vậy, khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán trực tuyến dễ dàng vừa đảm bảo an
toàn cho giao dịch.
1.3.3. Đối với xã hội
Marketing trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và ngƣời tiêu
dùng, nhƣ vậy cũng là góp phần gia tăng lợi ích cho toàn xã hội. Không chỉ vậy, các
hoạt động Marketing trực tuyến chỉ diễn ra trên môi trƣờng Internet, do vậy doanh
nghiệp không phải sử dụng nhiều các phƣơng thức marketing có thể gây ô nhiễm
môi trƣờng nhƣ phát tờ rơi sử dụng các phƣơng tiện giao thông tham gia hoạt động
marketing… mà vẫn có thể tiếp cận đƣợc với ngƣời tiêu dùng. Đó là một lợi thế mà
Marketing trực tuyến đem lại. Marketing trực tuyến đồng thời cũng giúp cho con
ngƣời tăng cƣờng sự liên kết xã hội giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng để từ đó
giúp khách hàng có thể bày tỏ quan điểm của mình với doanh nghiệp thúc đẩy cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy xã hội phát triển hơn.


13

1.4.

Nội dung của Marketing trực tuyến

1.4.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trƣờng
Quy mô và mức tăng trưởng của mỗi phân đoạn thị trường: quy mô của mỗi
phân đoạn thị trƣờng phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng
trƣởng của các phân đoạn thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn đang tăng
trƣởng thƣờng là đối tƣợng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ
làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trƣờng này và đòi hỏi doanh nghiệp
phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: một phân đoạn thị trƣờng
có thể đạt quy mô và mức tăng trƣởng nhƣng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo
Michael E. Porter có năm lực lƣợng định hƣớng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó
là: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa
các công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thƣơng lƣợng của ngƣời mua, sức mạnh
thƣơng lƣợng của ngƣời bán và đe dọa của các sản phẩm thay thế.
Lựa chọn phân khúc thị trƣờng
Sau khi đã đánh giá các phân khúc thị trƣờng khác nhau, bây giờ công ty phải
quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những phân khúc thị trƣờng nào. Tức là vấn đề
lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu, gồm: tập trung vào một phân khúc thị trƣờng, chuyên môn hóa có chọn
lọc, chuyên môn hóa thị trƣờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị
trƣờng.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nhắc việc lựa
chọn thị trƣờng để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu đƣợc xác định của doanh
nghiệp hay không. Doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn đƣợc những đòi hỏi của
khách hàng về số lƣợng và chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp.
Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công
nghệ, bí quyết, khả năng phân phối…
Sau khi đánh giá các phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp phải lựa chọn một

hoặc một vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực để phục vụ. Việc lựa chọn phân đoạn


14

thị trƣờng mục tiêu có thể đƣợc thực hiện dựa vào một số cách thức sau:
Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một phân đoạn thị trƣờng duy
nhất do sự hạn chế về khả năng và nguồn lực doanh nghiệp. Bằng cách áp dụng
marketing tập trung, doanh nghiệp có hy vọng giành đƣợc vị trí vững chắc trong
phân đoạn thị trƣờng mục tiêu nhờ vào sự am hiểu về nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ và tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi.
Tuy nhiên việc áp dụng marketing tập trung có thể gặp phải nhiều rủi ro nhƣ: sự
thay đổi về thị hiếu tiêu dùng trong thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện,...
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phân đoạn
thị trƣờng, mỗi một phân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và có điểm phù hợp với nguồn lực
của doanh nghiệp. Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc không có liên hệ với
nhau, tuy nhiên lợi thế của cách thức này là doanh nghiệp có thể giảm bớt rủi ro, vì
nếu phân đoạn này không còn sức hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tập trung vào
phân đoạn khác hấp dẫn hơn.
Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Dựa vào khả năng chuyên môn hóa để đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng đƣợc danh tiếng
cho mình, đồng thời có thể quản lý hiệu quả hệ thống kênh phân phối đối với các sản
phẩm - dịch vụ mới dành cho nhóm khách hàng mục tiêu đó.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Trƣờng hợp này, doanh nghiệp chỉ tập trung cung
cấp một loại sản phẩm - dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trƣờng. Doanh
nghiệp đi theo đƣờng lối kinh doanh này sẽ có cơ hội tạo đƣợc uy tín cho sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp nhƣng cũng gặp phải rủi ro là sự xuất hiện của sản phẩm dịch vụ thay thế.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp quyết định phục vụ toàn bộ thị
trƣờng bằng mọi sản phẩm - dịch vụ mà khách hàng cần đến. Phƣơng thức này chỉ
áp dụng cho các doanh nghiệp có nguồn lực lớn, đảm bảo đầy đủ các yếu tố để đáp

ứng mọi nhu cầu của tất cả các phân đoạn thị trƣờng.


15

1.4.2. Định vị sản phẩm
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị
trƣờng mục tiêu hiểu đƣợc và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối
thủ cạnh tranh của nó.
Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trƣờng mục tiêu
định nghĩa giá trị nhƣ thế nào và lựa chọn những ngƣời bán.
Nhiệm vụ định vị sản phẩm gồm ba bƣớc sau đây:
Một là: Công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra đƣợc để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
Hai là: Công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt
quan trọng nhất.
Ba là: Công ty phải tạo đƣợc những tín hiệu có hiệu quả để thị trƣờng mục tiêu
có thể phân biệt đƣợc với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lƣợc định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bƣớc tiếp
theo, cụ thể là hoạch định những chiến lƣợc Marketing cạnh tranh của mình.
1.4.3. Các chiến lƣợc Marketing trực tuyến
1.4.3.1.Chiến lƣợc sản phẩm/chào hàng (Product)
Khái niệm chào hàng
Chào hàng trong trong marketing trực tuyến là việc đƣa ra một nhóm các lợi
ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức/ngƣời tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra
mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tƣơng đƣơng khác.
Những lợi ích của chào hàng
Phối kết hợp với khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm.
Linh hoạt với những phản hồi của thị trƣờng.
Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới.

Các chiến lƣợc sản phẩm/chào hàng
Chiến lược sáng tạo sản phẩm mới:
 Những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng
 Tăng sự trung thành của khách hàng.
 Chiến lƣợc này khá nguy hiểm nhƣng tiềm năng lợi nhuận lớn.
 Khách hàng không muốn trao đổi thói quen và hành vi mua hàng.


16

Chiến lược cải tiến sản phẩm:
 Cải tiến, đổi mới sản phẩm hiện tại với nhiều hạng mục khác nhau.
 Lấy thƣơng hiệu hiện tại.
 Sản phẩm có mùi vị và kích thƣớc và những sự biến đổi khác với sản
phẩm hiện tại.
Chiến lược tái định vị: Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng khác với
vị trí ban đầu. Hƣớng tới thị trƣờng mới hay những ngƣời sử dụng mới.
Chiến lược đa dạng hóa: Cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ có hoặc không có
liên quan.
1.4.3.2. Chiến lƣợc định giá (Price)
Với hầu hết mọi sản phẩm, giá là khoản tiền khách hàng phải trả để có đƣợc
một đơn vị sản phẩm. Giá là khoản doanh thu doanh nghiệp nhận đƣợc nhờ việc tiêu
thụ một đơn vị sản phẩm. Trong quan hệ trao đổi, giá là mối tƣơng quan trao đổi trên
thị trƣờng. Nó thể hiện hứa hẹn của doanh nghiệp về giá trị lợi ích mà sản phẩm có
khả năng cung cấp cho khách hàng, nó cũng chính là biểu hiện cho giá trị tiêu dùng
mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm đó.
Các nhân tố ảnh hưởng
Các nhân tố bên trong
 Mục tiêu của việc định giá.
 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp

 Công nghệ thông tin ảnh hƣởng đến giá.
Các nhân tố bên ngoài
 Cấu trúc thị trƣờng: Tính công khai giá trên thị trƣờng lớn thì doanh
nghiệp định giá theo đối thủ cạnh tranh; thị trƣờng không công khai về
giá thì doanh nghiệp có thể đƣa ra những mức giá khác nhau tùy thuộc
vào từng thời điểm và từng khách hàng.
 Tính hiệu quả của thị trƣờng: Việc khách hàng có khả năng truy cập tìm
kiếm thông tin về giá cả, tìm kiếm các nhà phân phối khác nhau.
Các chiến lược định giá trong marketing trực tuyến
Chiến lược định giá cố định: Doanh nghiệp đƣa ra mức giá bán và áp dụng với
tất cả khách hàng.