Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM TRUNG DŨNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN
KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM TRUNG DŨNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN
KHÁNH HÒA
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS. VÕ THANH THU

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa ” là công trình nghiên cứu khoa
học độc lập, nghiêm túc của tôi, có sự hỗ trợ từ Cô hướng dẫn. Tôi xin hoàn toàn
chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014
Tác giả

Phạm Trung Dũng


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục hình
Danh mục các phụ lục
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.....................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................................2
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................2
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................2
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................2
1.4.2. Nguồ n thông tin .........................................................................................3
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..........................................................3

1.6. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA
LUẬN VĂN .............................................................................................................4
1.7. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .............................................................................7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................9
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................9
2.1.1. Khái niệm du lịch.......................................................................................9
2.1.1.1. Du lịch...................................................................................................9
2.2.1.2. Khách du lịch ........................................................................................9
2.1.1.3. Đặc điểm khách du lịch ảnh hƣởng đến sự hài lòng ...........................10
2.1.2. Điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến ..................................................10
2.1.2.1. Điểm đến du lịch .................................................................................10
2.1.2.2. Hình ảnh điểm đến ..............................................................................11
2.1.3. Lý thuyết sự hài lòng khách hàng ............................................................12


2.1.4. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của du khách.....................................13
2.1.4.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ ................................................................13
2.1.4.2. Mô hình HOLSAT ..............................................................................14
2.1.4.3. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách du lịch của các tác giả
khác ....................................................................................................................16
2. 2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ......................................................................................18
2.2. 1. Điều kiện tự nhiên : ................................................................................18
2.2.2. Tiềm năng du lịch: ...................................................................................19
2.2.3. Cơ sở hạ tầng du lịch: ..............................................................................21
2.2.4. Tầm quan trọng của du lịch đối với tỉnh Khánh Hòa ..............................21
2.2.5. Thực trạng ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa: .............................................22
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...........................................................28
2.3.1. Lý do lựa chọn mô hình: ..........................................................................28
2.3.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................31
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................34

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .........................................................................34
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................36
3.2.1. Nghiên cứu định tính ...............................................................................36
3.2.2. Xây dƣ̣ng thang đo ...................................................................................38
3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ...................................................43
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................43
3.3.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................44
3.3.3. Chọn mẫu .................................................................................................45
3.3.4. Phƣơng pháp phân tić h dƣ̃ liê ̣u ................................................................46
3.3.5. Phân tích độ tin cậy..................................................................................46
3.3.6. Phân tích nhân tố khám phá .....................................................................47
3.3.7. Phân tích hồi quy bội kiểm định mô hình lý thuyết.................................48
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................49


4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................49
4.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO ..............................................................................50
4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ...............................................50
4.2.1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách du lịch 50
4.2.1.2. Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch.............................................52
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................53
4.2.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách du lịch 53
4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách du lịch .................59
4.2.3. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính ............................................60
4.2.3.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ...............................................60
4.2.3.2. Phân tích tƣơng quan ..........................................................................61
4.2.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. ........................................................62
4.2.3.4. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội ...................................................67
4.2.3.5. Xác định tầm quan trọng của các yếu tố trong mô hình ....................67
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................71

5.1. KẾT LUẬN .....................................................................................................71
5.2. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ ...................................74
5.2.1. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “Phong cảnh du lịch” ...............74
5.2.2. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “Dịch vụ ăn uống - giải trí”......75
5.2.3. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “Phƣơng tiện vận chuyển” .......76
5.2.5. Kiến nghị làm tăng độ hài lòng về “Hình ảnh điểm đến”........................77
5.2.6. Kiến nghị làm tăng độ hài lòng về “Cơ sở hạ tầng” ................................78
5.3. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....................78
5.3.1. Hạn chế đề tài ..........................................................................................78
5.3.2 . Hƣớng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………..79

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng

Trang

Bảng 2.1 : Lƣợng khách đến Khánh Hòa giai đoạn 2009 – 2014

23

Bảng 2.2 : Doanh thu du lịch Khánh Hòa

25

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu

34

Bảng 3.2: Thang đo Hình ảnh điểm đến

39

Bảng 3.3: Thang đo Phong cảnh du lịch

39

Bảng 3.4: Thang đo Dịch vụ ăn uống – giải trí

40

Bảng 3.5: Thang đo Phƣơng tiện vận chuyển

40

Bảng 3.6: Thang đo Cơ sở hạ tầng

41

Bảng 3.7: Thang đo Cƣ trú

42

Bảng 3.8:Thang đo sƣ̣ hài lòng

43

Bảng 4.1: Thống kê giới tính

49

Bảng 4.2: Thống kê độ tuối

50

Bảng 4.3: Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của
khách du lịch

51

Bảng 4.4: Phân tích thang đo Sự hài lòng

53

Bảng 4.5: KMO and Bartlett's Test lần 1

53

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần 1

54

Bảng 4.7: KMO and Bartlett's Test lần 2

55

Bảng 4.8: Ma trân xoay nhân tố lần 2

56

Bảng 4.9: KMO and Bartlett's Test lần 3

57

Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố lần 3

58

Bảng 4.11: KMO and Bartlett's Test Sự hài lòng

60

Bảng 4.12: Ma trận nhân tố

60

Bảng 4.13: Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson

62

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy

63


Bảng 4.15: Kiểm định Spearman của các nhân tố với trị tuyệt đối của
phần dƣ

64

Bảng 4.16: Phân tích phƣơng sai ANOVA

66

Bảng 4.17: Độ phù hợp mô hình

66

Bảng 5.1 : Bảng trọng số đã chuẩn hóa và giá trị trung bình của các nhân tố

72

Bảng 5.2: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách đối với các
điểm đến trong nƣớc

74


DANH MỤC HÌNH
Hình

Trang

Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng

14

Hình 2.2: Mô hình HOLSAT

15

Hình 2.3:Mô hình nghiên cứu Tsung Hung Lee

16

Hình 2.4: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đến Đà Lạt

17

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch

17

đến Cần Thơ
Hình 2.6: Mô hình Rita Faullant, Kurt Matzler and Tohann Fuller

18

Hình 2.7 : Cơ cấu kinh tế tỉnh Khánh Hòa

22

Hình 2.8 : Lƣợt khách du lịch nội địa

23

Hình 2.9: Tốc độ tăng trƣởng khách du lịch nội địa

24

Hình 2.10: Doanh thu từ khách du lịch nội địa

26

Hình 2.11: Nộp ngân sách nhà nƣớc

27

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất

29

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu

32

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa 32
đới với điểm đến Khánh Hòa
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

35

Hình 4.1: Thống kê giới tính

49

Hình 4.2: Thống kê độ tuổi

50

Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram

65

Hình 4.4: Biểu đồ phân tán phần dƣ

65


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phỏng vấn tay đôi
Phụ lục 2: Kết quả phỏng vấn tay đôi - Bảng câu hỏi nghiên cứu đề xuất
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi điều tra
Phụ lục 4: Nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 5: Phân tích Cronbach’s alpha
Phụ lục 6: : Phân tích tƣơng quan giữa Độ tƣổi và sự hài lòng
Phụ lục 7: Các mô hình và thang đo gốc
Phụ lục 8: Phỏng vấn chuyên gia


DANH MỤC BẢNG VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phƣơng sai

CA

Cronbach Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Kaiser – Mayer – Olkin

Hệ số KMO

Sig

Observed significance level

Mức ý nghĩa quan hệ

SPSS

Statistical Package for the

Phần mềm thống kê cho khoa học

Social Sciences

xã hội

Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phƣơng sai

VIF


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chƣơng này giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài.
1.1. Lý do chọn đề tài
Du lịch là một trong những ngành công nghiệp đƣợc mệnh danh là ngành công
nghiệp không khói mang lại lợi ích vô cùng to lớn. Du lịch đóng góp vào doanh thu
của đất nƣớc, mang đến công ăn việc làm cho ngƣời dân, là phƣơng tiện quảng bá
hình ảnh đất nƣớc mạnh mẽ nhất, là sự xuất khẩu hàng hóa tại chỗ nhanh và hiệu
quả nhất. Hiện nay, Việt Nam đang chú trọng phát triển ngành kinh tế đầy tiềm năng
này, du lịch đã và đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam.
Trong bức tranh tổng thể của du lịch Việt Nam thì Khánh Hòa nổi lên nhƣ một điểm
sáng với các thế mạnh đƣợc thiên nhiên ban tặng mà ít nơi nào có đƣợc. Bờ biển dài

hơn 200 km và gần 200 hòn đảo lớn nhỏ cùng nhiều vịnh biển đẹp nhƣ Vân Phong,
Nha Trang (một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới), Cam Ranh... với khí hậu ôn hòa,
nhiệt độ trung bình 26 độ C, có hơn 300 ngày nắng trong năm, và nhiều di tích lịch
sử văn hóa và danh lam thắng cảnh nổi tiếng nhƣ: tháp Ponagar, thành cổ Diên
Khánh, các di tích của nhà bác học Yersin…. Với những lợi thế đó Khánh Hòa đã
trở thành một trong những trung tâm du lịch lớn của Việt Nam.
Đóng góp vào thành công của du lịch Khánh Hòa là lƣợng lớn khách du lịch nội địa
đến Khánh Hòa tăng đều qua mỗi năm. Hiện nay, nƣớc ta đang có xu hƣớng kéo dài
thời gian các kỳ nghỉ lễ, điều này góp phần làm tăng nhu cầu du lịch của ngƣời dân
Việt Nam. Đây là một cơ hội lớn đối với du lịch Việt Nam đặc biệt là đối với du lịch
Khánh Hòa khi số lƣợng khách du lịch nội địa đến Khánh Hòa chiếm trên 70% tổng
lƣợng khách du lịch đến Khánh Hòa mỗi năm.
Xuất phát từ thực tiễn đó tôi đã tiến hành nghiên cứu khảo sát đối với khách du lịch
nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến du lịch tỉnh Khánh Hòa,
từ đó đƣa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối
với điểm đến Khánh Hòa. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng


2

của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa" làm đề tài nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
 Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa.
 Đƣa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với Khánh
Hòa.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đã từng
đến du lịch ở Khánh Hòa ít nhất một lần, độ tuổi từ 18 – 60 tuổi.
 Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu tập trung vào các khách du lịch nội địa đến tham quan và lƣu trú tại các

địa điểm du lịch nổi tiếng ở địa bàn thành phố Nha Trang.
 Không gian nghiên cứu
Trong phạm vi địa bàn thành phố Nha Trang.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp là phƣơng pháp định tính và
phƣơng pháp định lƣợng.
a) Nghiên cứu định tính
-

Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong phần nghiên cứu sơ bộ.

-

Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là phỏng vấn chuyên gia.

-

Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính đƣợc tổng hợp, thống kê và phân
tích nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các biến thang đo những yếu tố
đánh giá đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh
Hòa.

b) Nghiên cứu định lƣợng
-

Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách du lịch
(phiếu khảo sát) tại thành phố Nha Trang.

3

-

Mục đích nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác
định thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố đánh
giá đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa và
kiểm định mô hình lý thuyết.

-

Thông tin thu thập đƣợc từ bảng khảo sát sẽ đƣợc sử lý bằng phần mềm
SPSS 16.0 để đo lƣờng sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách du lịch nội địa đến Khánh Hòa.

1.4.2. Nguồ n thông tin
Nguồn thông tin, dữ liệu sử dụng trong bài nghiên cứu này đƣợc lấy từ hai nguồn:
nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.
a) Thông tin thứ cấp
Nguồn dữ liệu đƣợc sử dụng phục vụ cho nghiên cứu đƣợc lấy từ báo chí,
internet và từ những bài báo đƣợc công bố trên các tạp chí có uy tín trong nƣớc, các
văn bản pháp luật, nghị định của nhà nƣớc liên quan đến vấn đề du lịch, tổng cục
thống kê: về thị trƣờng du lịch Việt Nam, thị trƣờng du lịch Khánh Hòa. Ngoài ra
tác giả còn thu thập một số thông tin riêng về tỉnh Khánh Hòa để phục vụ cho
nghiên cứu này.
b) Thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp sử dụng trong bài nghiên cứu này đƣợc thu thập thông qua
việc khảo sát lấy ý kiến từ khách du lịch đến Nha Trang - Khánh Hòa thông qua
phát bảng câu hỏi nghiên cứu.
-

Chi phí thu thập bao gồm chi phí in và thu thập bảng câu hỏi.

-

Thời gian thu thập là khoảng thời gian từ lúc chọn lọc đối tƣợng cho đến lúc
phỏng vấn thu thập thông tin.

-

Chất lƣợng thông tin là giá trị của thông tin và độ tin cậy của thang đo.

1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:
-

Đối với tỉnh Khánh Hòa: Nghiên cứu giúp chỉ ra mức độ hài lòng của khách

du lịch nội địa khi đến Khánh Hòa, đồng thời xây dựng mô hình để đo lƣờng sự hài
lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa, xác nhận rõ các thành


4

phần và mức độ ảnh hƣởng của các thành phần đó đến sự hài lòng của du khách.
Dựa vào các kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý có cơ sở để hiểu rõ hơn
về điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ du lịch tỉnh Khánh Hòa, qua đó có các
biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch và hình ảnh du lịch Khánh Hòa. Từ
đó, điểm đến du lịch tỉnh Khánh Hòa tăng cao vị thế cạnh tranh trong tƣơng lai.
- Đối với bản thân : Qua quá trình nghiên cứu, cá nhân tác giả sẽ có cái nhìn
tổng quát về những kiến thức đã học đồng thời củng cố những kiến thức ấy.

1.6. Tổng quan các nghiên cứu liên quan và đóng góp của luận văn
 Các đề tài nghiên cứu liên quan
 Jone Tribe và Tim Snaith (1998) From SERVQUAL to HOLSAT: Holiday
satisfaction in Varadero, Cuba, Tourism Management. Phát triển mô hình HOLSAT
và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của
Varadero, Cuba.
Mô hình HOLSAT đo lƣờng sự hài lòng của một khách du lịch với trải
nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó
không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến
mà các thuộc tính đƣợc tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du
lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem
xét đến các thuộc tính tích cực cũng nhƣ các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc
tính chủ chốt của một điểm đến. Nhƣ vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết
hợp của cả hai loại thuộc tính.
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó ngƣời trả lời đƣợc yêu
cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tƣợng của du khách
trƣớc khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ
thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một
thang đo Likert (5 lựa chọn) đƣợc sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ
vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm
nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lƣờng định lƣợng về mức độ hài lòng


5

của du khách. Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tham khảo cho các nghiên cứu
thực hiện nghiên cứu sự hài lòng đối với một điểm đến.
 Luu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang “Phân tích các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại tỉnh Kiên Giang”, Tạp chí
khoa học 2011: 19b 85- 96.

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của du khách về chất lƣợng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang. Số liệu sử dụng
trong nghiên cứu đƣợc thu thập từ kết quả khảo sát 295 du khách. Số liệu đƣợc xử
lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha,
mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả có 5 nhóm yếu tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng du khách bao gồm “sự tiện nghi của cơ sở lƣu trú”,“phƣơng tiện
vận chuyển tốt”,“thái độ hƣớng dẫn viên”, “ngoại hình của hƣớng dẫn viên” và “hạ
tầng cơ sở phục vụ du lịch”. Trong đó tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du
khách là yếu tố “thái độ hƣớng dẫn viên” kế đến là “ngoại hình hƣớng dẫn viên”,
“phƣơng tiện vận chuyển tốt”, “hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch”, cuối cùng là “sự tiện
nghicủa cơ sở lƣu trú”. Kết quả của nghiên cứu có thể dùng làm tham khảo trong
việc lập mô hình nghiên cứu cho bài luận văn này, đồng thời cung cấp thông tin
tham khảo trong việc xây dựng thang đo nghiên cứu.


Đề tài khoa học và công nghiệp cấp Bộ, "Khảo sát ý kiến khách du lịch nước

ngoài về những điểm mạnh - điểm yếu của du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng" chủ nhiệm
đề tài Trƣơng Thị Ngọc Thuyên (thời gian thực hiện 2009 - 2010).
Đà Lạt trong mắt khách du lịch nƣớc ngoài là một điểm đến có khả năng thu
hút khách. Đà Lạt thƣờng không phải là điểm đến đƣợc lựa chọn đầu tiên khi quyết
định du lịch tại Việt Nam, song là một điểm dừng chân đƣợc yêu thích trong chuyến
đi. Ở mức độ yêu cầu cơ bản của dịch vụ du lịch là tham quan, ngắm cảnh, và nghỉ
mát trong một chuyến đi trải qua nhiều điểm có khí hậu nắng nóng, một điểm dừng
chân ngắn ngày làm thay đổi, phục hồi sức khỏe thì Đà Lạt làm hài lòng du khách.
Thƣơng hiệu du lịch Đà Lạt và thƣơng hiệu du lịch Việt Nam có mối quan hệ chặt


6

chẽ với nhau. Du lịch Đà Lạt muốn bứt phá đƣợc còn phải trông chờ vào chiến lƣợc
phát triển du lịch Việt Nam nói chung. Kết quả nghiên cứu có thể đƣợc dùng để
tham khảo xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài luận văn.


Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội đia đối với

điểm đến du lịch Đà Nẵng", thực hiện Trần Thị Lƣơng (năm 2011).
Luận văn sử dụng mô hình dựa trên cơ sở lý luận của Tribe và Snaith
(1998), thực tế nghiên cứu đối với ngành du lịch và phân tích ngành du lịch Đà
Nẵng. Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy 6 thành phần ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách du lịch nội địa là : tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, Môi
trƣờng, Các dịch vụ ăn uống- tham quan - giải trí - mua sắm, Chuyển tiền, Di sản và
văn hóa, Chỗ ở. Trong đó, yếu tố "Di sản và văn hóa" tác động mạnh nhất đối với
sự hài lòng của khách du lịch nội địa. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin tham
khảo trong việc xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu.


Đề tài nghiên cứu "Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch trên địa

bàn thành phố Cần Thơ ", thực hiện Lƣu Thanh Đức Hải (tạp chí khoa học 2012:
22b 231 - 241).
Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, để nâng cao chất lƣợng du lịch của thành
phố Cần Thơ, các giải pháp cần đƣợc tiến hành nhƣ sau: đa dạng hóa các sản phẩm
du lịch; đầu tƣ, quy hoạch và khai thác các điểm du lịch; hoàn thiện cơ sở vật chất;
tăng cƣờng các mối quan hệ liên ngành và liên vùng trong hoạt động du lịch; đào
tạo phát triển nguồn nhân lực; xúc tiến thƣơng mại; đẩy mạnh nghiên cứu ứng dụng
khoa học công nghệ và hợp tác quốc tế; thực hiện bảo vệ tài nguyên môi trƣờng du
lịch. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin tham khảo cho việc xây dựng mô hình
nghiên cứu cho bài luận văn này.

 Đóng góp của đề tài nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng là một thƣớc đo quan trọng để các nhà quản lý hiểu rõ
hơn nhu cầu khách du lịch, cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà mình đang cung cấp.
Đối với Khánh Hòa, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch càng quan trọng


7

hơn khi thu từ du lịch chiếm một phần lớn trong tổng thu ngân sách Khánh Hòa.
Đồng thời, nghiên cứu sự hài lòng khách du lịch còn giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ du lịch có cơ sở để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của minh. Tuy
nhiên, thông qua quá trình nhiên cứu thì chƣa có nghiên cứu thực sự nào về sự hài
lòng của khách du lịch nội địa ở Khánh Hòa. Do đó, nghiên cứu này thực hiện với
mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa ở Khánh Hòa, nghiên cứu
này xây dụng mô hình nghiên cứu mới với các nhân tố mới dựa trên các nghiên cứu
trƣớc.
1.7. Nội dung nghiên cứu
 Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu
Chƣơng này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu,
đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu,phƣơng pháp nghiên cứu.
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực du lịch, tình hình du lịch Khánh Hòa. Đƣa ra mô
hình nghiên cứu, các giá thuyết nghiên cứu
 Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Dựa trên các mô hình nghiên cứu đề ra ở chƣơng 1 thiết kế mô hình nghiên cứu về
sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa.
Trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu, bảng câu hỏi, mô hình nghiên cứu định
lƣợng,
 Chƣơng 4: Kêt quả nghiên cứu

Chƣơng này trình bày những thông tin từ mẫu khảo sát cũng nhƣ những kết quả thu
đƣợc sau quá trình phân tích dƣ liệu. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các
giả thuyết.
 Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận


8

Chƣơng này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài. Dựa vào kết quả nghiên cứu đƣa
ra các kiến nghị, giải pháp đối với các nhà làm chính sách góp phần làm tăng sự hài
lòng cũng nhƣ hình ảnh điểm đến Khánh Hòa trong mắt khách du lịch. Ngoài ra,
chƣơng này còn nêu ra các vấn đề chƣa giải quyết đƣợc trong bài nghiên cứu này.
Tóm tắt:
Chƣơng 1 đã trình bày về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tƣợng phạm vi nghiên
cứu, phƣơng pháp nghiên cứu đề tài này sử dụng.


9

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Chƣơng này trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
trong du lịch, những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan làm nền tảng
cho nghiên cứu này. Chƣơng này cũng trình bày mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết cho mô hình nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm du lịch
2.1.1.1. Du lịch
Do hoàn cảnh khác nhau, dƣới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi ngƣời
có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu về

du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức
thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những ngƣời du
hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc
trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thƣ giãn; cũng nhƣ mục đích hành nghề và những
mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhƣng không quá một năm, ở bên ngoài
môi trƣờng sống định cƣ; nhƣng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm
tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trƣờng sống khác hẳn
nơi định cƣ.
Theo Luật du lịch của Việt Nam (2005) “Du lịch là các hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời
gian nhất định.”(Điều 4, khoản 1)
2.2.1.2. Khách du lịch
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
-

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài thƣờng trú tại

Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.


10

-

Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc

ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài thƣờng trú tại
Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch. (Điều 34 – Luật Du lịch)

2.1.1.3. Đặc điểm khách du lịch ảnh hƣởng đến sự hài lòng
a. Nơi cƣ trú của du khách ảnh hƣởng tới sự hài lòng
Khoảng cách giữa nơi cƣ trú thƣờng xuyên của khách du lịch với điểm đến du lịch
là một trong những nhân tố mạnh mẽ ảnh hƣởng tới sự hài lòng và các nhận định
khác của du khách. Nguyên nhân là do khoảng cách địa lý càng lớn thì sự khác biệt
về văn hóa, khí hậu, thời tiết, phong tục tập quán càng lớn.
b. Thu nhập của du khách ảnh hƣởng đến sự hài lòng
Thu nhập của du khách ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch. Theo John
Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là con ngƣời có xu hƣớng tăng tiêu
dùng cùng với tăng thu nhập nhƣng không cùng một tốc độ của tăng thu nhập.
Khách du lịch có thhu nhập cao thì có xu hƣớng chi trả nhiều cho các dịch vụ cao
cấp, vì vậy yếu cầu đối với sự hài lòng của họ sẽ cao hơn.
c. Độ tuổi của du khách ảnh hƣởng đến sự hài lòng
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trƣng, tức là ở các độ tuổi khác nhau thì sự
hài lòng khác nhau.
d. Giới tính của du khách ảnh hƣởng đến sự hài lòng
Hiện nay, chƣa có nghiên cứu chính thức nào chứng mình sự khác biệt trong quá
trình cảm nhận chất lƣợng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.
2.1.2. Điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến
2.1.2.1. Điểm đến du lịch
Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch
đƣợc tóm tắt nhƣng đầy đủ tại định nghĩa của UNWTO: “Một điểm đến du lịch là
một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm. Nó bao gồm các sản
phẩm du lịch nhƣ các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời
gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý
xác định tính cạnh tranh trong thị trƣờng. Các điểm đến du lịch địa phƣơng thƣờng


11

bao gồm nhiều bên hữu quan nhƣ một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với
nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn” (Dịch theo “A Practical Guide to
Tourism Destination Management, World Tourism Organization 2007 ”).
Các sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm:
- Các tài nguyên thiên nhiên hoặc nhân tạo.
- Các điểm tham quan giải trí.
- Dịch vụ lƣu trú.
- Các dịch vụ ăn uống - mua sắm.
- Dịch vụ vận chuyển.
2.1.2.2. Hình ảnh điểm đến
Bất cứ điểm đến du lịch nào cũng muốn có một hình ảnh đẹp, ấn tƣợng tốt
trong lòng du khách. Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách du lịch
về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Trong suy nghĩ của du
khách có thể bao gồm cả những ấn tƣợng tích cực và tiêu cực về điểm đến. Những
ấn tƣợng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc cũng có thể
không. Hình ảnh của điểm đến đƣợc tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp
nhƣ: Marketing trực tiếp, các phƣơng thức giao tiếp Marketing khác và quan điểm
của du khách về các yếu tố nhƣ tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và
các đặc điểm hấp dẫn.
Hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong quá trình lựa chọn điểm đến, đặc
biệt đối với khách du lịch thuần tuý. Đối với những ngƣời chƣa từng đến thăm một
điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ không thể quan sát,
chạm vào và cảm nhận trƣớc đƣợc. Đây chính là lý do khiến những đối tƣợng khách
du lịch tiềm năng thƣờng dựa vào hình ảnh để đƣa ra quyết định lựa chọn điểm đến
này hay điểm đến khác.
Các khái niệm về hình ảnh điểm đến có một số khác biệt, mỗi tác giả có một
nhận định riêng. Các biến dùng để đo lƣờng hình ảnh điểm đến trong các nghiên
cứu cũng có sự khác nhau. Theo nghiên cứu của Marcelo Royo – Vela (2008) định
nghĩa hình ảnh của các điểm đến văn hóa nông thôn là sự kết hợp của 8 thành phần:

12

-

Vẻ đẹp của di sản văn hóa lịch sử và cảm xúc phát sinh với nhận thức.

-

Một bầu không khí sạch, yên tĩnh và cảm xúc phát sinh với nhận thức.

-

Các dịch vụ cho khách du lịch và cảm xúc phát sinh với nhận thức.

-

Sự hòa hợp với kiến trúc khu vực.

-

Lịch sử cảnh quan

-

Mua sắm và thực phẩm

-

Sự hài hòa giữa việc quản lý du lịch và văn hóa

-

Cơ sở hạ tầng

Đối với mỗi địa điểm khác nhau thì các biến sử dụng khác nhau vì giữa các địa
điểm có sự khác nhau về vị trí địa lý, lịch sử, văn hóa, môi trƣờng...
Các nghiên cứu trƣớc đây cho rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hƣởng trực
tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi (Alcaniz et al, 2009; Baloglu và
McCleary,1999). Ý định và hành vi thƣờng đƣợc xem xét từ hai quan điểm khác
nhau là quay lại và giới thiệu cho ngƣời khác. Từ đó hình ảnh điểm đến có ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch.
2.1.3. Lý thuyết sự hài lòng khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc.
- Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định
nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng nó.
- Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng.
- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.


13

- Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ
hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những
hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những
đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu
cầu của khách hàng đƣợc thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành
trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh
giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá đƣợc hài lòng hay không hài lòng.
2.1.4. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của du khách
Các nghiên cứu trƣớc đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng không có sự
thống nhất chung trong việc đo lƣờng sự hài lòng.
2.1.4.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ
Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà
nghiên cứu trƣớc đó đã sử dụng các công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách
điểm số dựa trên sự khác biệt giữa "mong đợi" và "nhận thức" vì "chất lƣợng dịch
vụ đƣợc xem nhƣ là khoảng cách giữa mong đợi dịch vụ và nhận thức của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ", nhƣ vậy đo lƣờng sự hài lòng các dịch vụ cụ thể cũng
chính là đo lƣờng chất lƣợng các dịch vụ dựa trên tiêu chuẩn thang đo SERVQUAL
(Parasuraman, 1988). Theo Parasuraman 5 nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ :
-

Sự tin cậy

-

Hiệu quả phục vụ

-

Sự hữu hình

-

Sự đảm bảo


14

-

Sự cảm thông

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của du khách:

Chất lƣợng sản phẩm

Những nhân tố tình huống

Chất lƣợng dịch vụ

Sự hài lòng

Giá

Những nhân tố cá nhân

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)
Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
 Hạn chế của mô hình:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
của du khách liên quan nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài yếu tố chất lƣợng dịch vụ
nhƣ giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ với du khách...
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ngày càng có nhiều tiêu chí đánh giá nhƣ ISO,
TQM... Nên nó ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng
du lịch, quan hệ giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ trong khi đó sự hài lòng của
du khách lại phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố này.
- Các đánh giá về chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện các giá trị này
nhu thế nào trong khi sự hài lòng của du khách lại là sự so sánh giữa các trị cảm
nhận và các giá giá trị mong đợi của việc thực hiện dịch vụ đó.
- Sử dụng một tập hợp các thuộc tính cố định chung cho mọi điểm đến
2.1.4.2. Mô hình HOLSAT

Mô hình HOLSAT (Jone Tribe và Tim Snaith (1998) ) đo lƣờng sự hài lòng
của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là
một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc
tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính đƣợc tạo ra phù hợp với từng