Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH YKK việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ LÊ VIÊN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH YKK
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ LÊ VIÊN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH YKK
VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng Ứng dụng)
Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. VÕ TẤN PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Võ Lê Viên, học viên cao học khóa 26, Trường Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh, tác giả của đề tài nghiên cứu trong luận văn này.
Ngoại trừ các tài liệu tham khảo được trích dẫn rõ ràng trong luận văn, tôi xin
cam đoan những kiến thức, nội dung và số liệu tôi trình bày trong luận văn này là
kết quả của quá trình nghiên cứu và học tập của chính bản thân. Tôi không sao chép
hoặc sử dụng các nghiên cứu của tác giả khác dưới bất kỳ hình thức nào.
Tôi xin cam đoan những điều trên đây là đúng sự thật và hoàn toàn chịu trách
nhiệm nếu có bất cứ sự gian dối nào.
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày 04 Tháng 3 Năm 2019
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Võ Lê Viên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
PHẦN TÓM TẮT
ABSTRACT
MỞ ĐẦU ...............................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING THỊ TRƯỜNG
DOANH NGHIỆP (B2B) ..........................................................................................6
1.1. Tổng quan về marketing và marketing thị trường doanh nghiệp .....................6
1.1.1.

Khái niệm về marketing và marketing thị trường doanh nghiệp ............6

1.1.1.1.

Khái niệm về marketing..................................................................6

1.1.1.2.

Khái niệm về marketing thị trường doanh nghiệp ..........................6

1.1.1.3.

Đặc điểm của marketing thị trường doanh nghiệp .........................7

1.2. Nội dung hoạt động marketing trong thị trường doanh nghiệp .......................8
1.2.1.

Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................8

1.2.1.1.

Phân khúc thị trường .......................................................................8

1.2.1.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................................9

1.2.1.3.

Định vị thương hiệu ......................................................................10

1.2.2.

Các thành phần marketing mix ..............................................................10

1.2.2.1.

Chính sách sản phẩm ....................................................................11

1.2.2.2.

Chính sách giá ...............................................................................13

1.2.2.3.

Hoạt động phân phối .....................................................................14

1.2.2.4.

Hoạt động truyền thông tích hợp ..................................................16


1.3. Sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động marketing trong thị trường doanh
nghiệp17
1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong thị trường
doanh nghiệp .............................................................................................................18
1.4.1.

Các yếu tố bên ngoài .............................................................................18

1.4.1.1.

Môi trường vĩ mô ..........................................................................18

1.4.1.2.

Yếu tố vi mô .................................................................................20

1.4.2.

Các yếu tố bên trong ..............................................................................21

1.5. Các công cụ để xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing thị
trường doanh nghiệp .................................................................................................23
1.5.1.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ..................................................23

1.5.2.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ..................................................24

1.5.3.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM ........................................................25

1.5.4.

Ma trận SWOT ......................................................................................26

Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................27
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY YKK VIỆT NAM ..............................................................................................28
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH YKK Việt Nam...............................................28
2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển .........................................................28

2.1.2.

Sứ mạng, tầm nhìn, triết lý kinh doanh .................................................29

2.1.2.1.

Sứ mạng ........................................................................................29

2.1.2.2.

Tầm nhìn .......................................................................................29

2.1.2.3.

Triết lý kinh doanh........................................................................30

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức .......................................................................................30

2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty YKK Việt Nam ....................32
2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại YKK Việt Nam .....................................34

2.3.1.

Hoạt động nghiên cứu thị trường ..........................................................34

2.3.1.1.

Phạm vi toàn cầu ...........................................................................34

2.3.1.2.

Phạm vi quốc gia ..........................................................................35

2.3.1.3.

Điểm mạnh, yếu của hoạt động nghiên cứu thị trường ................37

2.3.2.

Thực trạng hoạt động marketing mix ....................................................38

2.3.2.1.

Chính sách sản phẩm ....................................................................38

2.3.2.2.

Nhận xét điểm mạnh, yếu của chính sách sản phẩm ....................42

2.3.2.3.

Chính sách giá ...............................................................................43

2.3.2.4.

Nhận xét điểm mạnh, yếu của chính sách giá...............................45

2.3.2.5.

Hoạt động phân phối .....................................................................46

2.3.2.6.

Nhận xét điểm mạnh, yếu của hoạt động phân phối .....................48

2.3.2.7.

Hoạt động truyền thông tích hợp ..................................................49

2.3.2.8.

Nhận xét điểm mạnh, yếu của hoạt động truyền thông tích hợp ..52

2.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty
YKK Việt Nam .........................................................................................................53
2.4.1.

Các yếu tố môi trường bên ngoài ..........................................................53

2.4.1.1.

Môi trường vĩ mô ..........................................................................53

2.4.1.2.

Môi trường vi mô ..........................................................................55

2.4.2.

Các yếu tố môi trường bên trong ...........................................................58

2.4.2.1.

Các hoạt động quản trị ..................................................................58

2.4.2.2.

Tài chính, kế toán .........................................................................59

2.4.2.3.

Sản xuất, vận hành ........................................................................59

2.4.2.4.

Nghiên cứu phát triển (R&D) .......................................................59

2.4.2.5.

Quản trị hệ thống thông tin ...........................................................59

2.4.3.

Đánh giá chung các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động

marketing của Công ty YKK Việt Nam..................................................................60
2.4.3.1.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE...................................60


2.4.3.2.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE .................................62

2.4.3.3.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM ................................................64

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................65
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY YKK VIỆT NAM.........................................................................66
3.1. Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing tại YKK Việt Nam ...................66
3.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại YKK Việt Nam ......................66
3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại YKK Việt Nam .....................67
3.3.1.

Ma trận SWOT ......................................................................................67

3.3.2.

Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ...........................................70

3.3.3.

Hoàn thiện hoạt động marketing ...........................................................70

3.3.3.1.

Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm...................................70

3.3.3.2.

Giải pháp hoàn thiện chính sách giá .............................................72

3.3.3.3.

Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối ...................................73

3.3.3.4.

Giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông, xúc tiến ..................75

3.3.4.

Một số giải pháp hỗ trợ..........................................................................76

3.3.4.1.

Giải pháp về nguồn nhân lực ........................................................76

3.3.4.2.

Giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng.....................................77

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................78
KẾT LUẬN.........................................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ
viết tắt
AFTA
B2B
CPM
CPTPP
EFE
EMEA
EU
EVFTA
GSP
IFE
IT
JIT
LAN
NAFTA
NXB

R&D
TNHH
TP.
HCM
STT
VIP
VVIP

Diễn giải
Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (Asean Free Trade Area)
Thị trường doanh nghiệp (Business to Business)
Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM (Competive Profile Matrix)
Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình
Dương (Comprehensive and Progressive Agreement for TransPacific Partnership)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External factor
Evaluation)
Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (Europe, the Middle East
and Africa)
Liên minh châu Âu (European Union)
Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (EVFTA)
Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ cập (Generalized Systems of
Prefrences)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (internal factor
Evaluation)
Công nghệ thông tin (Information technology)
Hệ thống sản xuất tức thời (Just in Time)
Mạng máy tính cục bộ (Local Area Network)
Hiệp định Mậu dịch Tự do Bắc Mỹ (North American Free
Trade Agreement)
Nhà xuất bản

Nghiên cứu phát triển (Research and development)
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phồ Hồ Chí Minh
Số thứ tự
khách hàng rất quan trong (very important person)
Khách hàng cực kỳ quan trọng (Very very important person)


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Danh mục bảng
Bảng 1.1

Mô hình ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp ... 24

Bảng 1.2

Mô hình ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của doanh nghiệp.... 25

Bảng 1.3

Mô hình ma trận CPM của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh
............................................................................................................ 26

Bảng 1.4

Ma trận SWOT điển hình ................................................................... 26

Bảng 2.1

Bảng liệt kê doanh thu, sản lượng giai đoạn 2013-2018 .................... 32

Bảng 2.2

Bảng cơ cấu doanh thu theo khách hàng năm 2018 ........................... 33

Bảng 2.3

Phân khúc thị trường khách hàng toàn cầu ........................................ 35

Bảng 2.4

Phân khúc thị trường khách hàng quốc gia ........................................ 36

Bảng 2.5

Chiều dài dòng sản phẩm và chiều rộng tổ hợp sản phẩm khóa kéo . 39

Bảng 2.6

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm của YKK Việt

Nam

............................................................................................................ 41

Bảng 2.7

Ma trận hình ảnh cạnh tranh về yếu tố sản phẩm giữa YKK Việt Nam

và các đối thủ khác ................................................................................................... 41

Bảng 2.8

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của YKK Việt Nam 44

Bảng 2.9

Ma trận hình ảnh cạnh tranh về yếu tố giá giữa YKK Việt Nam và các

đối thủ khác ............................................................................................................ 45
Bảng 2.10

Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động phân phối của YKK Việt

Nam

............................................................................................................ 48

Bảng 2.11

Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động truyền thông tích hợp của

YKK Việt Nam ........................................................................................................ 51
Bảng 2.12

Kết quả khảo sát khách hàng về quan hệ khách hàng của YKK Việt

Nam

............................................................................................................ 52

Bảng 2.13

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong Công ty YKK Việt Nam ....... 61

Bảng 2.14

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài Công ty YKK Việt Nam ...... 63

Bảng 2.15

Ma trận hình ảnh cạnh tranh giữa YKK Việt Nam và ba đối thủ khác
............................................................................................................ 64


Bảng 3.1

Bảng đánh giá và dự kiến doanh thu, sản lượng 2019-2020 .............. 67

Bảng 3.2

Ma trận SWOT hoạt động marketing Công ty YKK ......................... 67

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu doanh thu theo khu vực năm 2018 ......................................... 33


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1

4Ps trong Marketing mix .................................................................... 11

Hình 1.2

Các mục tiêu của chiến lược ấn định giá............................................ 14

Hình 1.3

Kênh tiếp thị công nghiệp .................................................................. 15

Hình 1.4

Quá trình vận tải vật chất trong marketing công nghiệp .................... 16

Hình 2.1

Tầm nhìn YKK ................................................................................... 31

Hình 2.2

Triết lý kinh doanh Công ty YKK (phiên bản tiếng Nhật) ................ 30

Hình 2.3

Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH YKK Việt Nam ....................... 31

Hình 2.4

Sơ đồ tổ chức bộ phận marketing Công ty YKK Việt Nam .............. 31

PHẦN TÓM TẮT
a. Tiêu đề
Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH YKK Việt Nam.
b. Tóm tắt
Hoàn thiện hoạt động marketing đặc biệt là marketing mix là một công tác
không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp ngày nay, nó nhằm giúp doanh nghiệp
thích nghi với sự thay đổi của thị trường.
YKK Việt Nam cũng mong muốn hoàn thiện hoạt động marketing của mình sao
cho phù hợp với những định hướng kinh doanh mới. Đó là lí do vì sao đề tài được
thực hiện.
Từ nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, bằng các phương pháp phân tích, tổng hợp,
thông kê, dự báo, so sánh, suy luận…để tạo ra những thông tin hữu ích, làm nền
tảng cho quá trình ra quyết định.
Đề tài đã tìm ra được điểm mạnh và điểm yếu chính trong hoạt động marketing
tác động đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp; từ đó đưa ra các giải pháp cụ
thể nhằm phát huy điểm mạnh, cải thiện điểm yếu để chớp lấy thời cơ cũng như
giảm thiểu các tác động từ môi trường bên ngoài trong hoạt động marketing.
Kết quả nghiên cứu này rất có ý nghĩa với YKK Việt Nam, ban lãnh đạo Công
ty có thể xem xét các giải pháp, triển khai thực hiện để tối ưu hóa hoạt động
marketing. Đồng thời, sự thành công của nghiên cứu sẽ là một bước đệm cho việc
ứng dụng các lý thuyết khác vào công tác cải thiện các hoạt động chức năng khác
tại công ty.
c. Từ khóa
Hoàn thiện hoạt động marketing, ứng dụng marketing mix, giải pháp tăng sức
cạnh tranh.


ABSTRACT
a. Title
Solutions for Improving Marketing Activities in YKK Viet Nam Co. Ltd.

b. Abstract
Nowadays, improving marketing activities, especially marketing-mix is very
important for every company. That means company is adapting with the changes in
the market. YKK Viet Nam also wants to adjust its marketing activities to be
compatible with the business strategies in the future. Through methods of analysis,
synthesis, statistics, prediction, comparation, and inference from the primary and
secondary data, some helpful information has been given which is background for
decision making process. The study has found the strengths and weaknesses of
YKK Viet Nam's marketing activities affecting to company's performance. Then
some solutions have been suggested to promote the strengths to gain new
opportunities and improve the weaknesses to restrict the threats from external
environment. The result of this study is very meaningful for YKK Viet Nam. The
board of management may consider and proceed those solutions to develop
marketing strategies. Besides that, the success of this project will be a pre-step for
other theories application to improve other activities in the company.
c. Keywords
Marketing improvement, marketing mix application, marketing activities
improvement.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, mọi doanh nghiệp dù muốn hay
không cũng đều phải tham gia vào một cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt. Các doanh
nghiệp, dù lớn hay nhỏ, đều phải liên tục cải tiến, liên tục thay đổi để không bị tụt
hậu, không bị mất chỗ đứng trong thị trường. Để làm được điều đó, ngoài việc nỗ
lực cắt giảm chi phí sản xuất, vận hành, chuẩn bị nguồn nhân lực, … các doanh
nghiệp còn phải luôn hoàn thiện hoạt động marketing của mình để thu hút thêm

nhiều khách hàng mới, củng cố vị trí hiện tại của doanh nghiệp.
Công ty YKK Việt Nam là công ty chuyên sản xuất dây kéo khóa, thuộc lĩnh
vực nguyên phụ liệu trong ngành may mặc, với 100% vốn đầu tư của Nhật Bản.
Khách hàng của YKK là những hãng thời trang lớn trong đó có thể kể đến như:
GAP, NIKE, ADIDDAS,…. Tại thị trường Việt Nam, khách hàng trực tiếp của
Công ty là các nhà máy may gia công, đặt hàng theo sự chỉ định của các hãng thời
trang.
Mặc dù Công ty có thể tận dụng danh tiếng của Tập đoàn YKK trên toàn thế
giới và một số lợi thế về mạng lưới toàn cầu, nhưng nếu không có chiến lược kinh
doanh phù hợp với môi trường văn hóa địa phương thì không thể mở rộng, phát
triển lớn mạnh, thậm chí thất bại là điều có thể xảy ra. Trong khi đó, các đối thủ
cạnh tranh đang cố gắng tìm kiếm mọi nỗ lực để lấy được đơn hàng bằng cách cung
cấp những dịch vụ đặc biệt, chính sách khách hàng “VIP”, “VVIP”. Điều này gây
nhiều khó khăn cho việc phát triển thị trường của Công ty.
Theo tổng quan tình hình kinh hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn
2013-2018, tốc độc tăng trưởng doanh thu trung bình mỗi năm 15%, tốc độ tăng
trưởng sả lượng mỗi năm đạt 14%; tuy nhiên trong giai đoạn 2017-2018, tốc độ
tăng trưởng chỉ đạt 10,5%, không bằng các năm trước, cho thấy sự bế tắc và khó
khăn của YKK trong việc mở rộng thị trường và gia tăng doanh số.
Bên cạnh đó, cơ cấu doanh thu theo khách hàng năm 2018 của công ty cũng chỉ
có 36% đến từ nỗ lực marketing của YKK Việt Nam, 64% còn lại đến từ nỗ lực của


2

hoạt động marketing toàn cầu. Điều này cũng là những dấu hiệu cho thấy YKK hoạt
động marketing của YKK chưa được đầu từ thích đáng.
Ngoài ra, theo một khảo ý kiến lập ma trận đánh giá hình ảnh cạnh tranh CPM,
điểm sổ YKK Việt Nam mặc dù cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh chính trên thị
trường (3,09) nhưng không có sự chênh lệch quá lớn giữa các Công ty. Điều này

cho thấy, nếu YKK Việt Nam không có động thái gì để cải thiện hoạt động
marketing thì nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt là có thể xảy ra.
Để giải quyết những vấn đề mang tính cấp thiết nêu trên, cần có những nghiên
cứu thấu đáo, đánh giá và tìm kiếm giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào về vấn đề này tại
Công ty. Với những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH YKK Việt Nam” để thực hiện luận
văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing tại Công ty TNHH YKK Việt Nam để cao năng lực cạnh tranh và tiếp tục
củng cố vị thế trên thị trường.
2.2. Các mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát, đề tài nghiên cứu cần đạt được các mục tiêu cụ
thể là:
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty YKK trong giai đoạn
2015-2018.
- Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty YKK trong thời
gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả các câu hỏi sau đây:


3

- Thực trạng về hoạt động marketing của Công ty YKK trong giai đoạn 20152018 ra sao?
- Những giải pháp gì cần thực hiện nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của
Công ty YKK trong giai đoạn tới?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động
marketing đối với sản phẩm dây kéo khóa của Công ty YKK Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Phạm vi không gian
Nghiên cứu này được thực hiện tại Công ty YKK Việt Nam và khách hàng của
Công ty là trên phạm vi cả nước.
4.2.2. Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu từ 2015-2018. Giải pháp xây dựng cho doanh nghiệp giai
đoạn từ 2019 trở đi.
Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH YKK Việt Nam từ tháng 3/2018 –
01/2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Nguồn dữ liệu
Luận văn sử dụng 2 nguồn dữ liệu chính, bao gồm:
- Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông qua các tài liệu, báo cáo, nghiên cứu đã công
bố trên các báo cáo hoạt động marketing của Công ty, của ngành, các thông tin báo
chí, các trang mạng internet, tạp chí trong và ngoài nước liên quan đến tình hình
kinh tế vĩ mô trong nước, khu vực và trên thế giới.
- Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi
được xây dựng dựa theo các yếu tố của Marketing Mix, thảo luận nhóm lấy ý kiến
chuyên gia từ các bên liên quan trong Công ty.
Hiện tại, Công ty đang có khoảng 1.600 tài khoản khách hàng. Vì những hạn chế
về mặt thời gian và kinh phí nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện


4

để lấy ra các đơn vị mẫu và tiến hành hoạt động điều tra khảo sát. Theo đó, với sai

số cho phép là cộng trừ 10%, số khảo sát tối thiểu cần phải thực hiện là khoảng 94
bảng, tác giả đề xuất chọn 100 khách hàng trong tổng số khách hàng của Công ty
YKK Việt Nam để tiến hành khảo sát, phòng trường hợp trả lời của khách hàng
không đúng yêu cầu.
5.2. Phương pháp xử lý
- Nghiên cứu định tính:
+ Nghiên cứu số liệu từ báo cáo tinhfhinhf hoạt động kinh doanh của công ty từ
2013-2018, để phân tích các yếu tố vi mô liên quan đến doanh nghiệp, so sánh với
các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành để đánh giá năng lực cạnh tranh về các
khía cạnh sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông, xúc tiến, …
+ Lấy ý kiến chuyên gia về các vấn đề môi trường marketing của công ty, từ đó
xây dựng các ma trận IFE, EFE, CPM để có được cái nhìn tổng quan về tình hình
hoạt động marketing của công ty trong tổng thể môi trường marketing. Từ đó làm
cơ sở để xây dựng ma trận SWOT và đưa ra các giải pháp theo SO, ST, WO, WT
cho từng tình huống cụ thể.
- Nghiên cứu định lượng;
+ Lập bảng khảo sát để lấy ý 100 kiến khách hàng về các hoạt động marketing
mix của công ty. Câu hỏi khảo sát bám sát vào lý thuyết nội dung hoạt động
marketing mix. Sử dụng Microsoft office để xử lý số liệu. Sau đó, so sánh với các
phân tích đánh giá, nhận định của tác giả để rút ra những kết luận về nguyên nhân
gây ra những yếu điểm, từ đó có phương hướng để xây dựng giải pháp hoàn thiện.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài góp phần củng cố thêm các lý thuyết về marketing hiện đại bằng việc ứng
dụng các mô hình marketing mix nói chung và marketing mix trong công nghiệp
nói riêng vào việc giải quyết một tình huống cụ thể tại Công ty YKK Việt Nam.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn


5

Thông qua các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty, đề
tài mang ý nghĩa thực tế trong việc phát triển và hoàn thiện hoạt động của bộ phận
marketing nói riêng và chiến lược marketing của Công ty nói chung. Góp phần vào
việc phát triển bền vững và mạnh mẽ của công ty trên thị trường trong và ngoài
nước.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing thị trường doanh nghiệp (B2B)
Tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing, marketing B2B và các chiến lược
marketing mix (4P) trong môi trường B2B; làm cơ sở để đánh giá thực tiễn và đề
xuất giải pháp cho hoạt động marketing tại Công ty YKK Việt Nam.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty YKK Việt Nam
Giới thiệu tổng quát về Công ty YKK Việt Nam, phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh, tình hình hoạt động marketing trong giai đoạn 2015-2018 và đánh giá
những thế mạnh, hạn chế trong các hoạt động marketing hiện tại của Công ty YKK
Việt Nam.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty YKK Việt
Nam
Dựa trên những đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing
đã thực hiện ở chương 2, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing của Công ty.


6

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING THỊ TRƯỜNG
DOANH NGHIỆP (B2B)

1.1.

Tổng quan về marketing và marketing thị trường doanh nghiệp

1.1.1. Khái niệm về marketing và marketing thị trường doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Trong thời đại ngày nay, marketing là một hoạt động mang tính sống còn của
doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh và hội nhập. Có rất nhiều khái niệm được
đưa ra về marketing, mỗi định nghĩa đều có những ưu nhược điểm riêng. Trong đó
Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (2007) đã đưa ra định nghĩa chính thức như sau: “Tiếp thị
là hoạt động, tập hợp các thể chế, và các quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang
lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cho cả xã
hội nói chung” (Philip Kotler và Kevin L. Keller, 2012).
Theo một định nghĩa mang tính xã hội thì Philip Kotler cho rằng: “Marketing là
một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản
phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler và Kevin L. Keller, 2012).
Nhìn chung, dù có một số sự khác nhau về góc nhìn, quan điểm, các học giả đều
xoay quanh một vấn đề chính đó là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm
đem lại lợi ích cho chủ thể (có thể là cá nhân hoặc tổ chức).
Cho đến hiện tại, những khái niệm về marketing được đưa ra, có thể nói rằng 2
khái niệm trên được xem là hoàn chỉnh và mang tính chính thống hơn cả. Trong
luận văn này, tác giả xin chọn khái niệm về marketing của Philip Kotler để làm cơ
sở lý thuyết trong việc đánh giá thực trang và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing tại công ty TNHH YKK Việt Nam.
1.1.1.2. Khái niệm về marketing thị trường doanh nghiệp
Nhìn chung, khái niệm marketing về cơ bản không khác nhau giữa thị trường
tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Điểm khác biệt chính ở đây chính là đối
tượng marketing. Đối với thị trường doanh nghiệp, đối tượng của marketing chính

là các doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh hoặc các doanh nghiệp phân phối hàng


7

hóa. Theo một nghĩa chung, marketing thị trường doanh nghiệp (B2B) là những
hoạt động marketing không trực tiếp tới những khách hàng mua hàng hóa và dịch
vụ cho sự tiêu dùng cá nhân của họ mà chú trọng đến những người sử dụng là các tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp hay các
doanh nghiệp thương mại, phân phối hàng hóa.
1.1.1.3. Đặc điểm của marketing thị trường doanh nghiệp
Thị trường doanh nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức thu gom hàng hóa và dịch
vụ được sử dụng cho hoạt động sản xuất các sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho
thuê, hoặc cung cấp cho những người khác (Philip Kotler và Kenvin Keller, 2012).
Các ngành chủ yếu tạo ra thị trường công nghiệp như nông sản, lâm sản, hải sản, dệt
may, khai khoáng, sản xuất, vận chuyển…Trong thực tế, thị trường doanh nghiệp
gồm có ba loại khách hàng chính, đó là doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp
thương mại và doanh nghiệp hoặc tổ chức Nhà nước.
Có thể nhận thấy rằng khối lượng lưu chuyển tiền tệ và hàng hóa trong thị
trường doanh nghiệp lớn hơn so với thị trường người tiêu dùng rất nhiều. Thị
trường doanh nghiệp có một số đặc điểm nổi bật và khác biệt so với thị trường tiêu
dùng. Cụ thể:
- Ít người mua hơn;
- Quy mô đơn hàng lớn hơn;
- Quan hệ giữa người mua và nhà cung ứng rất chặt chẽ và điều này thể tạo ra
được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong cạnh tranh ở thị trường tiêu dùng
cuối cùng. Đồng thời, vì tầm ảnh hưởng của người mua nên các nhà cung ứng
thường phải tuân theo các yêu cầu, quy chuẩn do khách hàng yêu cầu;
- Người mua thường tập trung theo vùng địa lý;
- Nhu cầu phát sinh và có thể xảy ra biến động mạnh: thông thường cả các

doanh nghiệp là khách hàng cũng phải dựa vào dự báo nhu cầu từ khách hàng tiêu
dùng cuối cùng của họ để xây dựng dự báo đơn hàng cho nhà cung ứng nên nhu cầu
có thể tăng giảm phát sinh theo thời gian, cần phải có sự theo dõi chặt chẽ để chuẩn
bị tốt cho tất cả các tình huống;


8

- Nhu cầu không co giãn: điều đó đồng nghĩa với các nỗ lực về giá hoặc chất
lượng phục vụ …không khiến khách hàng mua nhiều hơn;
- Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp;
- Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng;
- Khách hàng mua hàng trực tiếp không thông qua trung gian.
Vì đối tượng marketing của thị trường doanh nghiệp khác với đối tượng
marketing của thị trường tiêu dùng, nên đặc điểm của hoạt động marketing trong thị
trường này cũng có nhiều khác biệt so với những gì người tiêu dùng thường thấy và
chịu tác động. Trong thị trường doanh nghiệp, sản phẩm và chất lượng sản phẩm
đóng vai trò tiên quyết, các hoạt động bán hàng cá nhân thường được chú trọng hơn,
các hoạt động hậu cần, phân phối vật chất đóng vai trò tối quan trọng và có thể tạo
nên lợi thế cạnh tranh.
1.2.

Nội dung hoạt động marketing trong thị trường doanh nghiệp

1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Trong cả thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp, việc nghiên cứu thị
trường giúp nhà marketing nắm bắt được các cơ hội mới cho doanh nghiệp, cung
cấp thông tin nhằm giảm thiểu rủi ro, giúp nhà quản lý đưa ra những quyết định
sáng suốt hơn trong qua trình hoạch định chiến lược, tổ chức và thực hiện hoạt động
Marketing. Để thực hiện được điều này cần phải thu thập thông tin từ các nguồn thứ

cấp và sơ cấp, phân tích, đánh giá các môi trường vĩ mô, vi mô, bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp.
1.2.1.1. Phân khúc thị trường
- Thị trường công nghiệp cũng được phận khúc dựa trên một số biến số tương tự
với thị trường tiêu dùng, ví dụ như: địa lý, tỷ lệ sử dụng, sự tìm kiếm lợi ích… Bên
cạnh đó, một số biến số quan trọng khác cũng cần phải được dựa vào để làm cơ sở
phân khúc ví dụ như ngành, quy mô khách hàng, công nghệ, cách tiếp cận mua
hàng. Đối với thị trường doanh nghiệp, các nhà marketing có thể tiến hành phân
khúc thị trường theo các biến số phân khúc (Philip Kotler và Kevin Keller, 2012).
Cụ thể:


9

- Dân số: (1) ngành phục vụ, (2) quy mô doanh nghiệp khách hàng, (3) địa điểm
của khách hàng;
- Biến thể hoạt động: (4) công nghệ, (5) mức độ thường xuyên mua hàng của
khách hàng, (6) mức độ đòi hỏi của khách hàng về các dịch vụ của doanh nghiệp;
- Cách tiếp cận mua hàng: (7) tổ chức chức năng mua hàng tập trung hay phân
tán, (8) cơ cấu chủ đạo của khách hàng, (9) bản chất mối quan hệ kinh doanh hiện
tại giữa công ty với khách hàng, (10) chính sách mua hàng của khách hàng, (11)
tiêu chuẩn mua hàng của khách hàng;
- Yếu tố hoàn cảnh: (12) tính cấp bách, (13) ứng dụng cụ thể, (14) quy mô đơn
đặt hàng;
- Đặc điểm cá nhân: (15) tính tương đồng người bán-người mua, (16) thái độ
với rủi ro, (17) tính trung thành.
Ngày nay, các nhà marketing thường có xu hướng kết hợp nhiều biến số để nhận
định nhóm mục tiêu nhỏ hơn, rõ ràng hơn. Một số tiêu chí thể hiện một phân khúc
thị trường hiệu quả có thể kể đến như: đo lường được, bền vững, dễ tiếp cận, có thể
phân biệt và có thể hành động (Philip Kotler và Kevin Keller, 2012).

1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau quá trình phân tích các cơ hội thị trường và phân khúc thị trường, nhà
marketing phải dự báo, đo lường và đánh giá được quy mô, mức tăng trưởng hoặc
khả năng sinh lời của từng phân khúc. Sau cùng, kết quả thu được sẽ là một quyết
định về thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực marketing vào đó.
Ngày nay, các nhà marketing có xu hướng kết hợp nhiều biến số với nhau để
phân biệt được những phân khúc nhỏ hơn, rõ ràng hơn nhằm tăng tính hiệu quả cho
các nỗ lực marketing từ đó cơ hội thành công tại phân khúc cao hơn. Một số tiêu chí
để xác định một phân khúc hiệu quả, có thể kể đến như đo lường được, bền vững,
dễ tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hành động.
Doanh nghiệp có thể xác định được thị trường mục tiêu theo bốn mức chính
(Philip Kotler và Kevin Keller, 2012):


10

- Phủ toàn bộ thị trường: công ty nỗ lực phục vụ mọi nhóm khách hàng với mọi
sản phẩm mà họ cần. Chỉ những công ty lớn nhất mới có thể áp dụng phương pháp
xác định thị trường đại chúng;
- Chuyên môn hóa đa phân khúc: công ty chọn một tập hợp con của tất cả các
phân khúc khả thi, mang tính hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu;
- Tập trung hóa phân khúc đơn: thị trường của công ty chỉ tập trung vào một
phân khúc đặc biệt hay còn gọi là thị trường ngách. Quá trình toàn cầu hóa và
internet đã tạo điều kiện cho tiếp thị ngách trở nên khả thi hơn với nhiều công ty;
- Tiếp thị cá nhân (tiếp thị theo yêu cầu): khách hàng có xu hướng cá nhân hóa
các sản phẩm họ muốn mua, và nhiệm cụ của nhà marketing trong phân khúc thị
trường này chính là tùy biến sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người mua.
1.2.1.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng. Lợi thế cạnh tranh cơ

bản của doanh nghiệp chính là sự khác biệt về thương hiệu, điều đó đòi hỏi các
chuyên gia marketing phải xác định và chuyển tải sự giống và khác nhau giữa
thương hiệu của họ và đối thủ cạnh tranh. Với từng phân khúc, nhà marketing tạo ra
từng tuyên bố giá trị và chiến lược định vị giá sản phẩm dựa trên nhu cầu và đặc
điểm khách hàng riêng của phân khúc đó (Philip Kotler và Kevin Keller, 2012).
1.2.2. Các thành phần marketing mix
Marketing mix trong bất kỳ môi trường tiêu dùng hay môi trường doanh nghiệp
cũng đều có bốn khía cạnh chính (4P), bao gồm sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) và xúc tiến - truyền thông tích hợp (promotion). Trong thị trường
doanh nghiệp, hoạt động phân phối hoạt động phân phối vật chất chiếm vai trò rất
quan trọng. Ngày nay, hoạt động xúc tiến được hiểu theo nghĩa rộng hơn là truyền
thông tích hợp.


11

Hình 1.1 mô hình tổng quan cho 4Ps trong marketing mix với các thành tố cơ
bản liên quan với nhau trong từng công cụ marketing:

Hình 1.1: 4Ps trong Marketing mix
(Nguồn: Marketing căn bản, Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010))
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Chiến lược sản phẩm trong công nghiệp liên quan đến các vấn đề như là xác
định chính sách sản phẩm chủ yếu của công ty, thiết lập những mục tiêu sản phẩm
cụ thể, phù hợp với mục tiêu marketing cụ thể đã được xác định từ trước; xác định
những loại sản phẩm, dịch vụ nào nên sản xuất và thiết lập các dòng sản phẩm.
- Theo Robert W. Hass (2002), nhà marketing phải chịu trách nhiệm cho việc
lập kế hoạch cho các khía cạnh của sản phẩm và chiến lược sản phẩm sau đây:
- Thiết lập chính sách sản phẩm;
- Đưa ra những mục tiêu sản phẩm;

- Tìm kiếm các bổ sung sản phẩm mới;


12

- Xác định quy cách sản phẩm;
- Giới thiệu sản phẩm mới;
- Sửa đổi các sản phẩm hiện hành;
- Bỏ đi những sản phẩm cũ kỹ;
- Bảo tồn đường dây sản phẩm chính xác;
- Đóng gói sản phẩm;
- Cung cấp sự trợ giúp kỹ thuật cần thiết, làm dịch vụ trước và sau bán, các hoạt
động hỗ trợ khác để thỏa mãn như cầu của khách hàng công nghiệp.
Việc hoạch định chiến lược sản phẩm có vai trò rất quan trọng vì những lý do
sau đây:
- Gia tăng sự cạnh tranh;
- Nhu cầu hiểu biết về nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm;
- Sự phức tạp trong việc mua hàng công nghiệp tăng lên: đòi hỏi doanh nghiệp
phải làm sao đểgia tăng độ tin cậy cho sản phẩm trong nhận thức của khách hàng
nhất là khi họ là những người mua chuyên nghiệp;
- Những yêu cầu về tiết kiệm lao động: điểm này đòi hỏi về tính để dàng sử
dụng của sản phẩm;
- Các yêu cầu về tiết kiệm năng lượng tăng lên, các nhà sản xuất luôn tìm kiếm
các sản phẩm có mức tiêu dùng năng lượng thấp hơn để tiết kiệm chi phí;
- Các chi phí cho sự thất bại của sản phẩm công nghiệp, nếu sản phẩm thất bại
thì chi phí bỏ ra sẽ là rất lớn, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghiệp. Một số nghiên
cứu cho thấy rằng khoảng 30-40% các sản phẩm công nghiệp mới đã chịu thất bại
(theo Kent B. Monroe, 1982 trích Robert W. Hass, 2002) vì vậy việc hoạch định sản
phẩm phải rất được chú trọng để tránh xảy ra sai sót. Hơn nữa, công ty cũng không
thể sản xuất ra một loạt các sản phẩm mới theo gợi ý thị trường được, mà cần nên

chọn một quá trình sản phẩm mới tiêu chuẩn thì ý tưởng về sản phẩm mới đó mới
được thực hiện một cách hệ thống và hiệu quả được;