Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng, nghiên cứu trường hợp kênh siêu thị tại TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

----------

NGUYỄN THỊ HOÀNG VÂN

ẢNH HƯỞNG NHẬN THỨC SẢN PHẨM
NHÃN HIỆU RIÊNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KÊNH SIÊU THỊ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

----------

NGUYỄN THỊ HOÀNG VÂN

ẢNH HƯỞNG NHẬN THỨCSẢN PHẨM
NHÃN HIỆU RIÊNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KÊNH SIÊU THỊ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được trích
dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định
mua hàng: nghiên cứu trường hợp kênh siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh” là do riêng tôi
nghiên cứu xây dựng.
Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2013
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoàng Vân


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu đề tài .......................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi ............................................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.5 Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu ......................................................................... 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................... 4
2.1 Nhãn hiệu riêng ......................................................................................................... 4
2.1.1 Định nghĩa nhãn hiệu .......................................................................................... 4
2.1.2

Định nghĩa nhãn hiệu riêng ................................................................................ 5

2.2 Nhận thức của khách hàng về sản phẩm .................................................................. 8
2.3 Ý định mua hàng ...................................................................................................... 8
2.4

Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng ........ 10
2.4.1 Nghiên cứu của Chen (2008) ......................................................................... 11
2.4.2 Nghiên cứu của Chandon và cộng sự (2011) ................................................ 12
2.4.3 Nghiên cứu của Bidyut (2013) ...................................................................... 12
2.4.4 Nghiên cứu của Veronika (2013) .................................................................. 13
2.4.5 Nghiên cứu của Jaafar (2013) ........................................................................ 14


2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................... 15
2.5.1 Nhận thức về chất lượng ................................................................................. 15
2.5.2 Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng.. 16
2.5.3 Nhận thức về giá ............................................................................................. 17
2.5.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng ...... 18

2.5.5 Nhận thức về giá trị ........................................................................................ 18
2.5.6 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng ... 18
2.5.7 Nhận thức về rủi ro ......................................................................................... 19
2.5.8 Mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng .. 19
2.5.9 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................... 20
Tóm tắt chương 2
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 22
3.1 Qui trình nghiên cứu ............................................................................................... 22
3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 24
3.2.1 Thang đo nhận thức về chất lượng ................................................................. 25
3.2.2 Thang đo nhận thức về giá ............................................................................. 26
3.2.3 Thang đo nhận thức về giá trị ......................................................................... 27
3.2.4 Thang đo nhận thức về rủi ro.......................................................................... 28
3.2.5 Thang đo ý định mua hàng ............................................................................. 29
3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................... 30
3.4 Nghiên cứu định lượng............................................................................................. 31
3.4.1 Phương pháp lấy mẫu .................................................................................... 31
3.4.2 Cỡ mẫu ........................................................................................................... 31
3.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................. 31
3.4.3.1 Phân tích mô tả ....................................................................................... 31
3.4.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ........................................................... 31
3.4.3.3 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết .............................................. 33


3.4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân ..................................... 35
Tóm tắt chương 3
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 37
4.1 Mô tả mẫu ............................................................................................................... 37
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ............................................... 37
4.1.2 Mô tả thông tin mẫu ........................................................................................ 37

4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ............................................................................. 39
4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha .............................................................................. 39
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................. 41
4.3 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 42
4.3.1 Phân tích tương quan ...................................................................................... 43
4.3.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 44
4.3.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................. 45
4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 46
4.4 Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng ................... 48
4.4.1 Ảnh hưởng của giới tính đến ý định mua hàng .............................................. 48
4.4.2 Ảnh hưởng của độ tuổi đến ý định mua hàng ................................................ 49
4.4.3 Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua hàng ................................... 50
4.4.4 Ảnh hưởng của thu nhập đến ý định mua hàng ............................................... 51
4.5 Thảo luận các kết quả nghiên cứu ........................................................................... 52
4.5.1 Nhận thức về chất lượng và ý định mua hàng ................................................ 52
4.5.2 Nhận thức về giá và ý định mua hàng ............................................................. 53
4.5.3 Nhận thức về giá trị và ý định mua hàng ........................................................ 53
4.5.4 Nhận thức về rủi ro và ý định mua hàng ........................................................ 54
4.5.5 Các đặc điểm cá nhân và ý định mua hàng ..................................................... 54
4.5.5.1 Giới tính .................................................................................................. 54
4.5.5.2 Độ tuổi .................................................................................................... 55


4.5.5.3 Trình độ học vấn ..................................................................................... 55
4.5.5.4 Thu nhập ................................................................................................. 55
Tóm tắt chương 4
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA .................................................................. 57
5.1 Tóm tắt kết quả ........................................................................................................ 57
5.2 Ý nghĩa ..................................................................................................................... 58
5.3 Một số đề xuất cho các nhà quản lý ........................................................................ 59

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
AMA
ANOVA
EFA
KMO
PLMA
Sig
Tp.HCM

Nội dung
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association)
Phân tích phương sai
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin
Hiệp Hội Nhà Sản Xuất Nhãn Hàng Riêng
(Private Label Manufacturers’ Association)
Ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)
Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo nhận thức về chất lượng .................................................................. 26
Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về giá............................................................................... 27

Bảng 3.3 Thang đo nhận thức về giá trị .......................................................................... 28
Bảng 3.4 Thang đo nhận thức về rủi ro ........................................................................... 29
Bảng 3.5 Thang đo ý định mua hàng .............................................................................. 29
Bảng 4.1 Đặc điểm siêu thị đi thường xuyên ................................................................. 37
Bảng 4.2 Mô tả nhân khẩu học ....................................................................................... 39
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha ......................................... 40
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA .................................................................................... 42
Bảng 4.5 Ma trận hệ số tương quan Pearson................................................................... 43
Bảng 4.6 Thông số của mô hình hồi quy ........................................................................ 45
Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ..................................................... 46
Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................ 46
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................................... 48
Bảng 4.10 Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu ............................................................. 48
Bảng 4.11 Kiểm định ảnh hưởng của giới tính .............................................................. 49
Bảng 4.12 Đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu ................................................................. 49
Bảng 4.13 Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi ................................................................ 49
Bảng 4.14 Đặc điểm trình độ học vấn mẫu nghiên cứu .................................................. 50
Bảng 4.15 Kiểm định Levene giữa các trình độ học vấn ................................................ 50
Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA giữa các trình độ học vấn ............................................. 50
Bảng 4.17 Đặc điểm thu nhập của mẫu nghiên cứu........................................................ 51
Bảng 4.18 Kiểm định Levene giữa các các thu nhập ...................................................... 51
Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA giữa các thu nhập ......................................................... 52
Bảng 5.1 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về giá ............................... 59
Bảng 5.2 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về chất lượng................... 61


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định ...................................................................................... 9
Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................................ 10
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng ................... 11

Hình 2.4 Mô hình sự lựa chọn nhãn hiệu riêng............................................................... 11
Hình 2.5 Mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành nhãn hiệu .................................. 12
Hình 2.6 Mô hình ý định mua hàng thông qua biến trung gian nhận thức về giá .............. 13
Hình 2.7 Mô hình ý định mua hàng.................................................................................. 14
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 23


TÓM TẮT
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các
thành phần nhận thức sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng tại
thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ bảng
câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và qua chương trình Google Docs cho người tiêu dùng
Tp.Hồ Chí Minh. Từ các lý thuyết về nhận thức sản phẩm, ý định mua hàng và các
nghiên cứu thực tiễn trước đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Để
kiểm định mô hình được đưa ra, tác giả đã sử dụng một số thang đo có sẵn sau đó được
hiệu chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu. Sau đó, tác giả xây dụng thang đo Likert
năm mức độ để đo lường các yếu tố.
Độ tin cậy của thang đo đã được kiểm định bởi hệ số Cronbach alpha và độ giá trị
bởi phân tích nhân tố. Mô hình được xây dựng ban đầu với bốn biến độc lập (1) Nhận
thức về chất lượng nhãn hiệu riêng, (2) Nhận thức về giá nhãn hiệu riêng, (3) Nhận
thức về giá trị nhãn hiệu riêng, (4) Nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng, và một biến
phụ thuộc là ý định mua hàng. Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị, các thang đo
được điều chỉnh lại. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội có 2 giả
thuyết được chấp nhận: (1) Nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng đến
ý định mua hàng, (2) Nhận thức về giá nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng đến ý định mua
hàng. Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về ý định mua hàng với giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Kết quả cho thấy yếu tố giới tính và độ tuổi ảnh hưởng
đến ý định mua hàng. Cuối cùng đề tài đã đưa ra một số kiến nghị đối với các siêu thị
và đưa ra một số hướng phát triển tiếp theo của đề tài.

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Tình hình kinh tế thế giới hiện nay có nhiều biến động phức tạp. Quá tình toàn
cầu hóa nền kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sôi động. Trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh khốc liệt, để đạt được thành công và tạo được vị thế cho riêng mình,
các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra hình thức kinh doanh mới
nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Thời gian vừa qua, đặc biệt là khoảng
thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng, trong ngành kinh doanh bán lẻ, mà
tập trung chủ yếu là các hệ thống siêu thị, một hình thức kinh doanh mới đã dần hình
thành và ngày càng được mở rộng, đó chính là hình thức sản xuất và kinh doanh sản
phẩm nhãn hiệu riêng.
Thực tế khái niệm nhãn hiệu riêng không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trên
toàn cầu nữa và các sản phẩm này đã trở thành một lựa chọn thường xuyên của người
tiêu dùng trong hiện tại và dự đoán sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa trong tương lai. Nó
đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược phát triển của nhà bán lẻ.
Nhiều chuyên gia nhận định xu thế “nhãn hiệu riêng” là tất yếu trong quá trình
Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Nhãn hiệu riêng tạo ra cơ chế
cạnh tranh tích cực cho nền kinh tế, giúp hạ giá thành các sản phẩm cùng loại trên thị
trường, tăng chế độ hậu đãi để thu hút người tiêu dùng. Từ năm 2002, xu hướng kinh
doanh nhãn hiệu riêng đã có mặt tại Việt Nam, với hệ thống bán lẻ nước ngoài đầu tiên
tham gia là hệ thống siêu thị Metro Cash&Carry. Hệ thống này đã nhanh chóng tạo
dựng được thương hiệu khi liên tục phân phối vào thị trường Việt Nam nhiều ngành
hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, may mặc, đồ dùng nhà bếp, văn phòng...Sau thành
công của Metro Cash&Carry, Co.opmart, Big C, Vinatex Mart... đi theo, tập trung vào
các mặt hàng thiết yếu, đồ gia dụng trong nước với giá thành hợp lý hơn. Doanh thu
đáng kể từ nhãn hiệu riêng (từ 20 – 35% doanh thu) đã giúp nhiều hệ thống bán lẻ

trong nước mở rộng được hệ thống cung cấp tới nhiều tỉnh thành trong cả nước. Các


2

mặt hàng nhãn hiệu riêng có mức giá cạnh tranh nhờ tiết kiệm được chi phí marketing,
do đó sẽ thu hút người tiêu dùng quan tâm đặc biệt trong bối cảnh thị trường biến động
như hiện nay (Lê Anh, 2011).
Phải khẳng định một điều rằng, việc nhãn hiệu riêng ra đời đã thu hút được sự
quan tâm của người tiêu dùng, đồng thời mang lại cho các siêu thị những lợi ích không
nhỏ như tận dụng được hệ thống phân phối của mình, tận dụng lợi thế thương hiệu, cắt
giảm được chi phí marketing…Các sản phẩm nhãn hiệu riêng rõ ràng đang có rất nhiều
lợi thế so với sản phẩm của nhà sản xuất. Tuy nhiên, hiện nay vẫn có nhiều xu hướng
nhận thức khác nhau từ người tiêu dùng đối với các sản phẩm này. Do đó, nhằm nghiên
cứu và đưa ra các kết luận khoa học để thực hiện tốt chiến lược nhãn hiệu riêng, tác giả
đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hƣởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng
đến ý định mua hàng: nghiên cứu trƣờng hợp kênh siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh”
1.2 Mục tiêu đề tài
Đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các thành phần của nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần nhận thức sản phẩm nhãn hiệu
riêng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
- So sánh sự khác biệt của ý định mua hàng giữa các nhóm người tiêu dùng có
đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập).
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nhận thức về sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh đã từng biết đến sản phẩm
nhãn hiệu riêng.
Phạm vi nghiên cứu: không gian: Tp.Hồ Chí Minh,
thời gian: từ tháng 3 – tháng 10 /2013.

3

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện thông qua: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm
nhằm khám phá, xác định các khái niệm, thuật ngữ liên quan, và hiệu chỉnh thang đo.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi được
thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Các dữ liệu được thu thập, mã hoá, xử lý và thực hiện các phân tích mô tả, phân
tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan và hồi quy, phép kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai
ANOVA. Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử
dụng phần mềm SPSS 20.
1.5 Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu
Bài báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung chính sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này cung cấp thông tin tổng quan về nghiên cứu bao gồm cơ sở hình
thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chính của chương này bao gồm cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước
đó có liên quan để từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá
các thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả mẫu, kiểm tra độ tin cậy
của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã đề ra
và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này đưa ra các kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


4

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày
các lý thuyết về nhãn hiệu riêng, nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng. Chương này
gồm các thành phần chính như sau: (1) Các khái niệm về nhãn hiệu riêng, nhận thức
sản phẩm, ý định mua hàng; (2) Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm và ý định mua
hàng; (3) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1 Nhãn hiệu riêng
2.1.1 Định nghĩa nhãn hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA),
“nhãn hiệu sản phẩm (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nhãn hiệu thường gắn với một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhóm các sản phẩm hay toàn bộ
sản phẩm của người bán.
Theo Ghosh (1990, trích từ Chen, 2008), có 3 loại nhãn hiệu trong bán lẻ:
- Nhãn hiệu nhà sản xuất (manufacture brands): còn gọi là nhãn hiệu quốc gia,
mà mọi người hay gọi chung là nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm
mang nhãn hiệu quốc gia khắp nơi, trong hầu hết các cửa hàng và chuỗi cửa hàng. Các
nhãn hiệu này thường sử dụng quảng cáo rộng rãi, lâu dài và mang tính quốc gia để xây
dựng hình ảnh và chiếm được thị phần. Đôi khi, hầu hết người tiêu dùng nghĩ rằng các
sản phẩm này có chất lượng tốt hơn.
- Nhãn hiệu của cửa hàng / nhãn hiệu riêng (store / private brand): các nhà
bán lẻ có thể sản xuất hàng hóa với nhãn hiệu của riêng của họ, hoặc nhãn hiệu cửa

hàng. Đây là sản phẩm thường được sản xuất hoặc gia công bởi một công ty nhưng lại
mang nhãn hiệu của công ty khác. Nói chung, nhãn hiệu riêng không nổi tiếng nhiều
như nhãn hiệu nhà sản xuất.


5

- Nhãn hiệu chung (generics brand): còn gọi là nhãn hiệu không tên. Người
tiêu dùng không thể tìm thấy nhãn, tên liên quan đến sản phẩm. Đây là các sản phẩm
có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá.
Nhãn hiệu có vai trò xác định nguồn gốc và đơn vị tạo ra sản phẩm và cho phép
người tiêu dùng gắn trách nhiệm về biểu hiện của sản phẩm là của nhà sản xuất hay
nhà phân phối. Người tiêu dùng có thể đánh giá các sản phẩm tương tự khác nhau như
thế nào dựa vào nhãn hiệu. Họ tìm hiểu nhãn hiệu thông qua kinh nghiệm quá khứ với
sản phẩm và chương trình marketing, tìm ra những nhãn hiệu nào đáp ứng nhu cầu của
họ và những nhãn hiệu nào không. Cuộc sống hiện nay ngày càng phức tạp hơn, vội vã,
và ít thời gian hơn, một nhãn hiệu có thể đơn giản hóa việc ra quyết định và làm giảm
thiểu các rủi ro. Nhãn hiệu là một phần cần thiết của chiến lược marketing. Nó không
chỉ giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm, mà còn có thể nâng cao hình ảnh và đặc
trưng cụ thể của các doanh nghiệp. Một nhãn hiệu đáng tin cậy là tín hiệu về một mức
độ chất lượng nhất định mà người mua hài lòng và có thể dễ dàng chọn sản phẩm một
lần nữa (Kotler và Keller, 2012).
Như vậy nhãn hiệu, một cái tên, một dấu hiệu hay một thuật ngữ, là một khái
niệm về sản phẩm. Nó cung cấp thông tin và là một kênh giao tiếp với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài và tin tưởng với người bán thông
qua nhãn hiệu. Do đó, sản phẩm của người bán có thể được phân biệt với đối thủ cạnh
tranh khác trong số nhiều nhãn hiệu.
2.1.2 Định nghĩa nhãn hiệu riêng
Nhãn hiệu riêng (private label brand), còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng, nhãn hiệu
nhà phân phối…là nhãn hiệu được nhà bán lẻ hay bán sỉ phát triển. Trong các cửa hàng

tạp hóa ở Châu Âu và Canada, nhãn hiệu riêng chiếm đến 40% các mặt hàng được bày
bán. Tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm lớn nhất ở Anh là Sainsbury và Tesco, có
khoảng 1/2 hàng hóa ở đây là nhãn hiệu riêng (Kotler và Keller, 2012).


6

Đối với nhà sản xuất, nhà bán lẻ vừa là người cộng tác, vừa là đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp Hội Nhà Sản Xuất Nhãn Hàng Riêng (Private Label Manufacturers’
Association – PLMA), nhãn hiệu riêng trong năm 1999, nhãn hiệu riêng chỉ chiếm
19% các sản phẩm được bán ra tại các siêu thị, nhà thuốc …ở Mỹ nhưng đến này con
số này là khoảng 25% (Kotler và Keller, 2012).
Hơn nữa, Hoch (1996) đưa ra định nghĩa của nhãn hiệu riêng bao gồm:
(1) Nhãn hiệu gắn liền với hầu hết tất cả chủng loại sản phẩm bày bán trong cửa
hàng bán lẻ là nhãn hiệu riêng. Không có bất kì nhãn hiệu nào có nhiều chủng loại sản
phẩm đa dạng như thế. Thậm chí các nhà sản xuất nổi tiếng và lớn dù có nhiều sản
phẩm nhưng họ không có được độ bao phủ và xâm nhập rộng lớn trong cửa hàng.
(2) Nhãn hiệu riêng là những sản phẩm duy nhất mà các nhà bán lẻ có thể tự mình
quyết định marketing và đầu tư hàng tồn kho. Ngoài ra, các nhà bán lẻ nhãn hiệu riêng
có thể kiểm soát mức độ chất lượng sản phẩm và quyết định mức đầu tư cho các hoạt
động marketing, chẳng hạn như quảng cáo, bao bì và giá bán.
(3) Nhãn hiệu riêng thường được đặt trên các kệ dễ quan sát và đảm bảo phân
phối đầy đủ trong các cửa hàng, mà không mất tiền thuê kệ. Nhà bán lẻ thường ký hợp
đồng dài hạn với nhà cung cấp các mặt hàng này, có cam kết giá và số lượng cụ thể. Vì
giảm chi phí, các nhà bán lẻ có thể cung cấp thêm nhiều giảm giá cho khách hàng.
(4) Quyền sở hữu nhãn hiệu phải thuộc về chính các nhà bán lẻ, và có tên hoặc
thương hiệu của nhà bán lẻ trên các sản phẩm. Vì vậy, người tiêu dùng hầu như không
tìm thấy những sản phẩm nhãn hiệu riêng trong các chuỗi cửa hàng khác.
Có một số lý do tại sao các nhà bán lẻ muốn xây dựng nhãn hiệu riêng.
Đầu tiên, nhãn hiệu riêng có thể thắt chặt lòng trung thành của người tiêu dùng và

sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác, qua đó củng cố vị trí nhà bán lẻ so với nhà sản
xuất nhãn hiệu quốc gia và tăng lợi nhuận. Ngoài ra, nhãn hiệu riêng có thể giúp các
nhà bán lẻ tăng số lần ghé cửa hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng bằng cách


7

cung cấp dòng riêng dưới tên, nhãn mác mà không thể tìm thấy trong siêu thị khác
(Richardson và cộng sự, 1996).
Thứ hai, nếu các nhà bán lẻ xây dựng nhãn hiệu riêng mạnh, khả năng thương
lượng của họ có thể cạnh tranh với các nhà sản xuất khác. Nói cách khác, các nhà bán
lẻ sẽ có nhiều quyền lực hơn để thương lượng giá và giảm giá khác, và sau đó tăng
kênh phân phối (Quelch và Harding, 1996).
Thứ ba, các nhà bán lẻ không cần phải trả thêm tiền để khuyến mãi các sản phẩm
trong cửa hàng của họ, và họ có thể kiểm soát không gian trưng bày. Ngoài ra, việc sản
xuất nhãn hiệu riêng có thể nâng cao tích lũy kinh nghiệm sản xuất và giảm chi phí sản
xuất và phân phối (Quelch và Harding, 1996).
Nhãn hiệu riêng phản ánh mong muốn của các nhà phân phối, bán lẻ quy mô lớn
và các chuỗi cửa hàng có được nhãn hiệu riêng cho mình trong một số ngành hàng và
mặt hàng nhất định. Việc phát triển nhãn hiệu riêng là quá trình hình thành phổ hàng
riêng của nhà phân phối, thể hiện những cải tiến và đổi mới quan trọng của nhà bán lẻ
trong tâm trí khách hàng và qua đó các tổ chức bán lẻ đạt được nhiều lãi gộp trong quá
trình phân phối cũng như có được sự tự chủ nhất định trước các hàng hóa mang nhãn
hiệu của nhà sản xuất. Phát triển nhãn hiệu riêng như là một công cụ, một định hướng
mang tính chiến lược cho phép các nhà bán lẻ có thể triển khai sự khác biệt hóa và đạt
được các mục tiêu sinh lợi nhất định trong quá trình kinh doanh (Đặng Văn Mỹ, 2010).
Mục đích lớn nhất của nhãn hiệu riêng là để phân biệt với các nhãn hiệu khác và
cạnh tranh với các nhãn hiệu nhà sản xuất về chất lượng. Mặc dù hầu hết các nhãn hiệu
riêng trở thành sự thay thế giá rẻ của các nhãn hiệu nổi tiếng vì không thể cạnh tranh
với các nhãn hiệu quốc gia về chất lượng sản phẩm, nhưng đôi khi chúng buộc các

nhãn hiệu nhà sản xuất để hạ thấp giá của họ (Wulf và cộng sự, 2005). Nhãn hiệu
riêng chỉ tồn tại trong hệ thống phân phối, do dó cho phép tiết giảm đáng kể các chi phí
thương mại hóa sản phẩm và vì vậy các sản phẩm nhãn hiệu riêng thường có mức giá
thấp hơn sản phẩm cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất từ 10 đến 40%. Do đó có


8

thể tiết kiệm nhiều tiền hơn. Chính yếu tố giá cả hấp dẫn như vậy sẽ là cơ sở quan
trọng hấp dẫn khách hàng, nhất là các khách hàng có thu nhập trung bình và thấp – một
phân đoạn khách hàng phổ biến ở Việt Nam (Đặng Văn Mỹ, 2010). Một lý do quan trọng
nữa là người tiêu dùng không cần phải sử dụng phiếu giảm giá hoặc chờ đợi có khuyến mãi
giảm giá để mua các sản phẩm bởi vì các sản phẩm có giá thấp hàng ngày (Chen, 2008).
2.2 Nhận thức của khách hàng về sản phẩm
Theo Kolter và Keller (2012), nhận thức là một trong bốn yếu tố tâm lý chính ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định. Bốn yếu tố đó là động cơ, nhận thức, học hỏi và trí
nhớ. Trong marketing, nhận thức thường quan trọng hơn thực tế, vì nhận thức có tác
động đến hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng.
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó chúng ta lựa chọn, tổ
chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả
mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong mỗi con người chúng ta. Người đó có thể có những nhận thức khác nhau về cùng
một sự vật, sự việc do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo
có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Kolter và Keller, 2012).
Richardson và cộng sự (1996) đưa ra định nghĩa nhận thức là những phản ứng
quan trọng bên trong xuất đối với môi trường. Một cá nhân người tiêu dùng có nhận
thức khác nhau. Do đó, họ có kích thích, mức độ chấp nhận, và thông tin khác nhau về
cùng một sản phẩm, dịch vụ.
2.3 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng thường được sử dụng để phân tích hành vi người tiêu dùng.
Chen (2008) định nghĩa ý định mua hàng là một khuynh hướng chủ quan của người
tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và đó có thể là yếu tố quan
trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.


9

Kotler và Keller (2012) chỉ ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra với
sự kích thích bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài (như lựa chọn một sản phẩm, nhãn
hiệu, một nhà bán lẻ, thời gian, và số lượng); và người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
hàng dựa trên phẩm chất cá nhân của họ, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết định.
Điều này ngụ ý rằng sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng của sản phẩm có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng.
Quá trình ra quyết định (hình 2.1) là một quá trình liên tục, trong đó bao gồm
nhận diện vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua
hàng và hành vi sau khi mua hàng.

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định
Nguồn: Kotler và Keller (2012)

Ghosh (1990, trích từ Chen, 2008) đã cố gắng để kết hợp một số nghiên cứu về
hành vi mua với các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Kết quả là khi người
tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Vì vậy,
các nhà marketing nghĩ rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là một phương pháp
hiệu quả để dự đoán việc mua.
Như vậy ý định mua hàng là một yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng nói riêng.

10

2.4 Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng
Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết
và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể
dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích
hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng
mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng.
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghi rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm

Thái độ

Xu hướng

hành vi
Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA.
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

Hành vi
thực sự


11

Kotler (2007) đã đưa ra mối quan hệ giữa nhận thức nhãn hiệu và ý định mua
hàng. Theo đó, khi người tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu, sẽ dẫn đến ý định mua
hàng và sau đó là hành động mua hàng. Jaafar (2013) chỉ ra rằng ý định mua của mỗi
cá nhân người tiêu dùng người luôn luôn được xác định bởi các yếu tố khác như nhận
thức, thái độ… Từ đó ta có thể nói rằng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng có ảnh
hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng luôn có nhận thức cho riêng mình trước
khi mua sản phấm nhãn hiệu riêng (Veronika ,2013).
2.4.1 Nghiên cứu của Chen (2008)
Tác giả đã tìm hiểu mối quan hệ giữa ý định mua hàng, nhận thức sản phẩm thực
phẩm nhãn hiệu riêng tại Anh. Ông đưa ra mô hình gồm có 4 biến độc lập là nhận thức
về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị, nhận thức về rủi ro và một biến
độc lập là ý định mua hàng. Kết quả khảo sát 100 người tiêu dùng cho thấy nhận thức
về rủi ro và nhận thức về giá có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, người tiêu dùng nghĩ
rằng ít rủi ro hơn và giá rẻ hơn có thể làm tăng động lực mua hàng của họ, nhưng các

biến nhận thức về giá trị và nhận thức về chất lượng không phải là yếu tố quyết định
cho họ để mua các nhãn hiệu thực phẩm riêng trong siêu thị.

Nhận thức chất lượng
Nhận thức về giá
Ý định mua hàng
Nhận thức về giá trị
Nhận thức về rủi ro
.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng
Nguồn:Chen (2008)


12

2.4.2 Nghiên cứu của Chandon và cộng sự (2011)
Các tác giả đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu riêng
trong thị trường bán lẻ của Pháp. Nghiên cứu này được khảo sát với 266 người tiêu
dùng Pháp, độ tuổi từ 20 trở lên.
Nhận thức hình ảnh
cửa hàng
Nhận thức hình ảnh
giá nhãn hiệu riêng

Ý định mua hàng
nhãn hiệu riêng

Lựa chọn
nhãn hiệu riêng

Nhận thức về
giá trị
Thái độ đối với
nhãn hiệu riêng
riêng
Hình 2.4 Mô hình sự lựa chọn nhãn hiệu riêng
Nguồn: Chandon và cộng sự(2011)

Kết quả cho thấy năm biến chính có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn nhãn
hiệu riêng trong mô hình có thông qua biến trung gian một phần: thái độ đối với nhãn
hiệu riêng, nhận thức về hình ảnh giá, nhận thức về hình ảnh cửa hàng, ý định mua
hàng và nhận thức về giá trị. Thái độ đối với nhãn hiệu riêng và nhận thức về giá trị có
ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn nhãn hiệu riêng, trong khi ảnh hưởng của hình ảnh
cửa hàng có sự trung gian của ý định mua hàng.
2.4.3 Nghiên cứu của Bidyut (2013)
Bidyut đã nghiên cứu tác động của chất lượng, nhận thức về giá trị, rủi ro xã hội,
rủi ro chức năng và rủi ro tài chính đến ý định mua hàng quần áo nhãn hiệu riêng tại
Ấn Độ. Ngoài ra ông cũng muốn tìm hiểu liệu ý định mua của người tiêu dùng có tác
động đến sự phát triển lòng trung thàng nhãn hiệu hay không. Kết quả sau khi khảo sát


13

300 người tiêu dùng cho thấy chất lượng nhãn hiệu riêng và nhận thức về giá trị có tác
động đến ý định mua hàng. Ý định mua hàng cũng có tác động đến lòng trung thành.
Chất lượng

Nhận thức về
giá trị
Rủi ro xã hội

Ý định
mua hàng

Lòng trung
thành nhãn hiệu

Rủi ro chức
năng

Rủi ro tài chính
Hình 2.5 Mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành nhãn hiệu
Nguồn: Bidyut (2013)

2.4.4 Nghiên cứu của Veronika (2013)
Nghiên cứu của Veronika (2013) tập trung vào điều tra tác động của nhận thức rủi
ro tài chính và nhận thức về giá trị đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng qua trung gian
nhận thức về giá tại Indonexia. Nghiên cứu được thực hiện với khoảng 150 người tiêu
dùng nữ trên 25 tuổi đã mua nhãn hiệu riêng tại siêu thị. Kết quả cho thấy cảm nhân về
rủi ro tài chính và nhận thức về giá trị có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên,
nhận thức về giá không phải là biến trung gian.


14

Nhận thức về
rủi ro tài chính

Nhận thức về giá

Ý định mua hàng

Nhận thức về giá trị

Hình 2.6 Mô hình ý định mua hàng thông qua biến trung gian nhận thức về giá
Nguồn: Veronika (2013)

2.4.5 Nghiên cứu của Jaafar (2013)
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
thực phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng Malaysia. Các yếu tố được xem xét
trong nghiên cứu bao gồm các yếu tố bên ngoài (nhận thức về giá, bao bì, quảng cáo,
hình ảnh cửa hàng); các yếu tố bên trong (nhận thức về chất lượng nhận thức về rủi ro,
nhận thức về giá trị) và thái độ của người tiêu dùng (sự tin cậy, sự quen thuộc, sự nhận
thức về tình hình kinh tế). Kết quả khảo sát 100 người cho thấy rằng nhận thức về giá
có tác động lớn nhất đến việc mua hàng nhãn hiệu riêng, sau đó là các yếu tố khác. Hầu
hết tất cả các biến độc lập có liên quan đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng.
Yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến ý định mua hàng là thái độ và nhận thức về
giá. Kinh nghiệm mua qua của người tiêu dùng với các sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu
riêng cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của họ về giá cả, bao bì, hình ảnh cửa hàng
và sự tin cậy sản phẩm đó.