Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LƯU HOÀNG GIANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LƯU HOÀNG GIANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Thống kê Kinh tế
Mã ngành: 8310107

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và
trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè.
Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn
trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2018
Người thực hiện luận văn

LƯU HOÀNG GIANG


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2C

Mô hình kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty tới
khách hàng

EFA

Exploratory Factor Analysis

Sig

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical
Package for the Social Sciences)

ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of variance)

KMO

Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(Kaiser – Meyer – Olkin)


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .....................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................
MỤC LỤC ..................................................................................................
DANH MỤC BẢNG .................................................................................
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................ 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 3
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ....................................................... 4

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................... 4
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................ 5
1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận .......................................................................... 5
1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn ....................................................................... 5
1.6. Cấu trúc của luận văn ................................................................................... 5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .. 6
2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................... 6
2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 6
2.1.2. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến ......................... 7


2.1.3. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................ 7

2.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu
..................................................................................................................... 13
2.2.1. Nghiên cứu trong nước ................................................................ 13
2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài ................................................................ 15
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................ 17
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................ 17
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 18
2.4. Tóm tắt chương 2 ................................................................................ 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................... 23
3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 23
3.1.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................... 23
3.1.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu ....................................................... 23
3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................ 24
3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 28
3.3.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................. 28
3.3.2 Dữ liệu sơ cấp ............................................................................... 28

3.4. Xây dựng thang đo .............................................................................. 29
3.5. Phương pháp và chọn mẫu điều tra ..................................................... 29
3.6. Xử lý số liêu thu thập .......................................................................... 30
3.6.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ............................................... 30
3.6.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................. 30
3.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định mô hình .............. 31
3.7. Tóm tắt chương 3 ................................................................................ 35


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 36
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 36
4.1.1. Giới tính ....................................................................................... 36
4.1.2. Nhóm tuổi .................................................................................... 36
4.1.3. Nghề nghiệp ................................................................................. 37
4.1.4. Thu nhập ...................................................................................... 38
4.1.5. Học vấn ........................................................................................ 38
4.2. Kiểm định thang đo các nhân tố .......................................................... 39
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................... 39
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................. 42
4.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội .......................... 46
4.3. Tóm tắt chương 4 ................................................................................ 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................... 58
5.1. Kết luận ............................................................................................... 58
5.2. Những đóng góp của đề tài ................................................................. 59
5.3. Kiến nghị ............................................................................................. 59
5.3.1. Hoàn thiện các đặc điểm hàng hóa .............................................. 59
5.3.2. Tăng cường chất lượng thông tin sản phẩm (dịch vụ) ................. 60
5.3.3. Đa dạng các phương thức thanh toán và bảo đảm tính bảo mật, an toàn
..................................................................................................................... 60
5.3.4. Tăng cường phản hồi trên trang web ........................................... 61

5.3.5. Đảm bảo chất lượng sản phẩm ..................................................... 61
5.3.6. Tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................. 61
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 62


Tài liệu tham khảo ......................................................................................
Bảng câu hỏi khảo sát ................................................................................
Phụ lục ........................................................................................................
************


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Các biến quan sát tham khảo ...................................................... 24
Bảng 3.2: Các biến quan sát sau nghiên cứu định tính ............................... 26
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của các nhân tố ............................................ 39
Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett’s Test ................................................... 43
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA .............................................................. 44
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng................... 45
Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................. 47
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................... 48
Bảng 4.7: Tổng quan về mô hình hồi quy .................................................. 49


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 4.1: Tỷ lệ theo giới tính ..................................................................... 36
Hình 4.2: Tỷ lệ theo nhóm tuổi .................................................................. 37
Hình 4.3: Tỷ lệ theo nghề nghiệp ............................................................... 37
Hình 4.4: Tỷ lệ theo thu nhập ..................................................................... 38
Hình 4.5: Tỷ lệ theo trình độ học vấn ........................................................ 39
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân

tố EFA ........................................................................................................ 46
Hình 4.7: Đồ thị phân tán ........................................................................... 51
Hình 4.8: Biểu đồ phần dư ......................................................................... 51


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Với sự phát triển của Internet, 3G và các thiết bị di động, đặc biệt là smartphone
(điện thoại thông minh) cùng hàng ngàn thẻ ngân hành phát hành mỗi ngày, Việt Nam
đang đứng trước thời cơ bùng nổ doanh thu thương mại điện tử bán lẻ B2C năm 2016
ước đạt 5 tỷ đô la Mỹ, tăng hơn gấp đôi từ 2,2 tỷ đô la Mỹ năm 2013 và chiếm 3%
tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2016 (theo báo cáo
thương mại điện tử năm 2016 của Bộ Công thương).
Theo báo cáo mới nhất của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ cũng
cho thấy, Việt Nam là thị trường bùng nổ của smartphone với 30% dân chúng sử
dụng. Và theo kết quả phỏng vấn trực tiếp của Ericsion ConsumerLab cho thấy cứ 10
người sử dụng smartphone và internet hàng tuần thì có 3 người hàng ngày luôn sử
dụng tất cả các ứng dụng sau: mạng xã hội, trò chuyện trực tuyến, video xã hội (hay
video trực tuyến miễn phí hay video chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã
hội).
Sự phổ cập của Internet, 3G và các thiết bị di động đã chắp thêm sức mạnh cho
thương mại điện tử cất cánh. Các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang chạy đua
cạnh tranh thị phần với nhiều chiến lược kinh doanh mới, trong đó kinh doanh trên
ứng dụng điện thoại thông minh được dự báo sẽ diễn ra rất sôi động. Và nếu công ty
hiểu rõ hơn khách hàng của mình, họ có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hiệu quả
hơn và liên tục cải thiện chúng để làm tăng sức cạnh tranh của họ. Vì thế các công ty
bán hàng qua mạng cần phải biết làm thế nào để hài lòng khách hàng của họ để có
thể tăng sự phát triển và làm tăng thị phần của công ty.

Hiện nay việc mua bán hàng trực tuyến trở nên khá phổ biến. Bằng việc đăng
tải hình ảnh và các thông tin về sản phẩm (chất liệu, màu sắc, kích thước, giá cả,...)
khách hàng sẽ đặt mua theo hướng dẫn của trang web. Người mua hàng tiết kiệm
được thời gian, công sức để đi tìm món hàng cần mua.


2

Do sự thuận tiện đó mà các đơn vị kinh doanh ngoài mở các cửa hàng truyền
thống còn mở các website bán hàng. Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnh
tranh khiến việc bán hàng trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị
trường không gian của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào. Khách hàng bỏ tiền để sử dụng
dịch vụ mà họ cho là tốt nhất, sự hài lòng của khách hàng như thế nào luôn là câu hỏi
lớn được đặt ra. Để thực hiện kinh doanh trực tuyến như này thì các đơn vị kinh doanh
cần phải hiểu rõ khách hàng của mình để giới thiệu dịch vụ, sản phẩm hiệu quả hơn,
không những thu hút khách hàng mới mà phải giữ chân những khách hàng hiện có.
Vì vậy, các đơn vị kinh doanh tìm cách làm hài lòng khách hàng nhằm tạo lòng trung
thành dẫn đến việc tái mua hàng, có thể sẽ giới thiệu marketing cho những khách
hàng tiềm năng khác.
Trong mua bán qua mạng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn tới kết quả
thuận lợi (Lin 2007). Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trong
thương mại điện tử so với hình thức cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải
truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu để họ đi đến
quyết định mua hàng và mong muốn những nhu cầu phi mậu dịch của họ được đáp
ứng ngay, một cách hoàn hảo và hoàn toàn miễn phí (Bhattacherjee, 2001). Vì vậy
việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng đóng vai trò rất quan trọng trong
quá trình kinh doanh qua mạng.
Chính vì vậy, xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tế, trong phạm vi khả năng
của bản thân, tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm trực tuyến” với mong muốn tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của họ khi mua sắm trực tuyến dẫn đến hành vi tái mua hàng
hay làm tăng lòng trung thành của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của
công ty.


3

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát:
Trên cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như thực tiễn, tiến
hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua trực tuyến của khách
hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Khái quát cơ bản những vấn đề lý thuyết và thực tiễn nhằm đánh giá và hiểu
rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.
- Tìm hiểu các nghiên cứu và mô hình trước đây về sự hài lòng của khách hàng,
xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô
hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu.
- Kết luận nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị để các tổ chức hoặc cá nhân
kinh doanh sản phẩm online nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ,
đặc biệt là các khách hàng ở thị trường như thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai.
- Câu hỏi nghiên cứu:
+ Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực
tuyến trên địa bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai?
+ Trong các nhân tố thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng
yếu đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến?
1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu không gian: Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa


4

bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai. Đối tượng khách hàng này là những khách
hàng đã sử dụng phương tiện mua sắm trực tuyến.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu của đề tài: từ 25/8/2018 đến 14/11/2018.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để nghiên cứu đề tài trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Dựa trên các quan điểm lý thuyết về sự hài lòng, tài liệu nghiên cứu của các
chuyên gia, qua kết quả thảo luận nhóm, kế thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài
lòng khi mua sắm trực tuyến và những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến “sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng
Nai”. Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu (hoàn chỉnh mô hình và
hiệu chỉnh thang đo).
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống
kê SPSS 20.0 để:
- Mô tả dữ liệu và trình bày số liệu qua bảng thống kê, biểu đồ, đồ thị.
- Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại
các biến có tương quan biến tổng thấp.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang đo và
để đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan.
- Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

- Kiểm định T-test, ANOVA xác định sự khác biệt trong việc đánh giá sự
thích nghi theo các nhóm đối tượng.
- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận


5

Nghiên cứu để khái quát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng, từ đó đưa ra mô
hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm trực tuyến.
1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để giúp các công ty, doanh nghiệp tìm hiểu
và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch
marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng
tại thị trường thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai.
- Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán
hàng online, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
trên thị trường.
1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với
việc được đáp ứng những mong muốn.
Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay
tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà
cung cấp.
Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải
nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau
khi mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể
thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm.
Hansemark và Albisson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác
của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và
mong đợi của khách hàng.
Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên
quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải
nghiệm mua sắm của họ.
Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng là sự hình thành nên những đánh giá
hoặc phán đoán chủ quan của khách hàng khi căn cứ vào những hiểu biết của mình


7

đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa
mãn thì đó chính là một dạng cảm giác về tâm lý.
Việc hình thành nên sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Khách
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng sau khi mua và sử dụng sản phẩm,
dựa vào đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Điều này có nghĩa là khi thực
tế đáp ứng với kỳ vọng đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc khi lợi ích thực tế không
như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài
lòng vượt quá mong đợi xảy ra khi lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng.
2.1.1.2. Các mức độ hài lòng
Mức độ hài lòng có ba mức độ:
- Khách hàng sẽ thất vọng nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng.
- Khách hàng sẽ thỏa mãn nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng.
- Khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa mãn nếu hiệu quả sản phẩm vượt
quá kỳ vọng.
2.1.2. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến
Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là
phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến.
Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi
có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công
ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt
nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.
2.1.3. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.3.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người
mua có thể mua trực tiếp các sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet bằng
cách sử dụng một trình duyệt website. Các tên gọi thay thế như: eShop, cửa hàng điện

8

tử, webstore, cửa hàng online….Hiện nay có rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến
như: B2B mua trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực
tuyến giữa doanh nghiệp với khách hàng, C2C mua bán trực tuyến giữa các khách
hàng với nhau.
Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là
việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường
là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm
trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm
trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí
mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối
trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ,
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.
Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng
mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực
thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện
tử. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương
diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản
phẩm. Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở
nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp. Người mua cũng không cần phải rời khỏi
nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
2.1.3.2 So sánh mua bán trực tuyến với mua bán truyền thống
Về cơ bản mua bán trực tuyến hay mua bán truyền thống đều là hình thức cho
phép người mua có thể mua hàng hóa từ người bán. Tuy nhiên giữa hai hình thức này
vẫn tồn tại nhiều điểm khác nhau:
Đầu tiên mua bán tại các cửa hàng sẽ tiêu tốn nhiều thời gian của bạn hơn so
với mua trực tuyến. Trong mua bán truyền thống bạn phải tiêu tốn nhiều giờ để lựa
chọn sản phẩm mà bạn muốn hay chỉ đơn gản là để so sánh giá. Ngược lại, khi bạn
chọn mua hàng trực tuyến thì nó đơn giản hơn nhiều, chỉ cần tốn vài phút thậm chí là

9

vài giây bạn đã có thể chọn cho mình một sản phẩm mong muốn thay vì là hàng giờ
trong mua bán truyền thống.
Thứ hai, trong eshop bạn có thể mua bán 24h/ngày và 7 ngày/tuần. Điều này là
một khác biệt lớn của mua bán trực tuyến. Không có một giới hạn nào về thời gian
và bạn có thể mua bất cứ những gì bạn muốn vào bất cứ thời gian nào trong ngày.
Một điều khác biệt nữa giữa hai hình thức này đó là tính rủi ro. Phải công nhận
rằng mua bán truyền thống ít rủi ro hơn so với mua bán trực tuyến. Bạn có thể chạm
trực tiếp vào sản phẩm thậm chí là dùng thử xem nó có phù hợp hay không trước khi
mua. Trong khi đó điều này là không thể trong mua bán online. Ngoài ra, Khi nhắc
đến tính rủi ro trong mua bán trực tuyến ta phải nói đến rủi ro về thanh toán. Trong
khi mua bán truyền thống bạn có thể thanh toán trực tiếp với người bán điều này làm
bạn an tâm hơn về ví tiền của mình. Tuy nhiên mua bán trực tuyến lại không như vậy.
Trong trường hợp bạn trả tiền qua cổng thanh toán hoặc thẻ ATM làm bạn e ngại về
món tiền của mình có bị lừa hay không.
2.1.3.3 Các công đoạn của một giao dịch mua bán trực tuyến
Gồm có các công đoạn sau:
- Khách hàng điền những thông tin như: hàng hóa/dịch vụ cần mua, số lượng,
màu sắc, kích thước và điạ chỉ liên hệ vào đơn đặt hàng của Website bán hàng.
- Người bán nhận được yêu cầu mua hàng hoá hay dịch vụ của khách hàng và
phản hồi xác nhận tóm tắt lại những thông tin cần thiết mặt hàng khách đã chọn, địa
chỉ giao nhận.
- Sau khi xác nhận đã nhận được thanh toán của khách hàng, người bán sẽ gửi
hàng hóa đến địa chỉ đã đăng ký hoặc trong trường hợp khác, việc thanh toán này sẽ
thực hiện sau khi nhận hàng.
- Khách hàng có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau cho bên bán
như thanh toán qua thẻ tín dụng, tài khoản ngân hàng, thanh toán trực tiếp khi nhận

được hàng, thanh toán qua bưu điện,….
2.1.3.4 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến


10

* Đối với đơn vị kinh doanh
- Mở rộng thị trường: Các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận
người cung cấp, khách hàng và bên cạnh đó việc mở rộng nhà cung cấp và khách
hàng còn cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp, bán được nhiều sản phẩm và
dễ dàng hơn so với thị trường thương mại truyền thống.
- Giảm chi phí:
+ Chi phí đầu tư: Nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống.
+ Chi phí hoạt động: Không phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt
bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho hàng,
hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom
trực tuyến.
+ Chi phí về sản xuất: Giảm chi phí hành chính giấy tờ, giảm chi phí truyền
thông, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.
+ Chi phí phân phối: Lượng cung theo nhu cầu nên có thể tối ưu được việc phân
phối lượng hàng theo các đơn trong vùng địa lý nhất định.
+ Chi phí Marketing: Chỉ với chi phí cực nhỏ các công ty đã có thể đưa thông
tin quảng cáo của họ đến với hàng trăm triệu người xem từ khắp nơi trên thế giới.
Đây là điều chỉ có thương mại điện tử làm được cho doanh nghiệp. Mặt khác, khi mà
công nghệ thông tin trở nên phổ biến, người dùng có thể tiếp cận, tìm hiểu thông tin
sản phẩm theo nhiều cách thì marketing truyền thống không còn phát huy được hiệu
quả.
- Cải thiện hệ thống phân phối
+ Số lượng hàng bị tồn kho giảm mạnh, tăng tốc độ tung ra sản phẩm
thị trường.

+ Hệ thống cửa hàng giới thiệu: Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm với nhiều danh
mục riêng biệt.
- Cập nhật thông tin liên tục


11

Thời gian linh hoạt: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua các trang website
và internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/24 giờ trong ngày mà không
mất thêm nhiều chi phí biến đổi.
- Mang lại nhiều ưu thế cạnh tranh
+ Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa: Rút ngắn khoảng cách về vốn, thị trường,
nhân lực và khách hàng.
+ Đối với doanh nghiệp lớn: Tạo được bản sắc riêng để không bị thua kém trên
thị trường.
* Đối với người tiêu dùng
- Thông tin sản phẩm phong phú, đa dạng được phân loại theo danh mục rõ ràng,
người mua sẽ có nhiều lựa chọn, dễ dàng so sánh giữa các sản phẩm hoặc giữa các
nhà cung cấp.
- Tiết kiệm thời gian:
+ Thời gian mua sắm: Người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng nghìn sản phẩm
với vô vàn mặt hàng và mẫu mã khác nhau, qua đó chọn được sản phẩm một cách
nhanh chóng.
+ Thời gian vận chuyển: Khách hàng chỉ cần vài cú nhấp chuột, sản phẩm sẽ
được giao đến tận nơi nên cũng sẽ tiết kiệm được khoảng thời gian rất nhiều, thay vì
phải đi đến chỗ này chỗ khác để đem về được sản phẩm ưng ý.
- Giá rẻ hơn: Vì không phải chịu thêm khoản phí về mặt bằng và đội ngũ nhân
viên đông đảo nên nhìn chung giá mua sản phẩm trực tuyến thấp hơn so với các cửa
hàng truyền thống mà chất lượng vẫn đảm bảo. Hơn nữa, khách hàng có thể so sánh
giữa các nhà cung cấp để tìm ra mức giá phù hợp nhất cho mình.

- Cộng đồng thương mại điện tử: Cho phép khách hàng trao đổi thông tin cũng
như chia sẻ kinh nghiệm mua sắm nhanh chóng và hiệu quả.
- Đáp ứng nhu cầu kịp thời: Hệ thống thông tin internet ngày càng phát triển
cho phép khách hàng có thể mua hàng ở bất kỳ tỉnh thành nào hoặc thậm chí là cả ở
nước ngoài mà không cần phải đến tận nơi. Khách hàng chỉ việc kết nối internet và
sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.


12

* Đối với xã hội
- Môi trường làm việc trực tuyến: tạo điều kiện mua sắm, làm việc, giao
dịch,... thông qua trực tuyến nên giảm việc đi lại, giảm ô nhiễm môi trường, giảm tai
nạn,..
- Nâng cao mức sống: khách hàng có thể tiếp cận các sản phẩm chất lượng
với mức giá thấp, cải thiện được đời sống cá nhân, mức sống cao hơn.
- Xóa bỏ khoảng cách địa lý và chênh lệch giàu nghèo giữa các nước: Các
nước nhỏ có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao của các nước tiên
tiến đồng thời cũng có thể học hỏi, đào tạo, chia sẻ kinh nghiệm thông qua internet.
2.1.3.5 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và thực trạng tại tỉnh
Đồng Nai
Theo báo điện tử của Đài tiếng nói Việt Nam ngày 02/02/2017 về thực trạng và
dự báo số người mua sắm qua mạng cho biết: “Theo kế hoạch phát triển thương mại
điện tử giai đoạn 2016-2020, Chính phủ Việt Nam đặt mục tiêu vào năm 2020 doanh
số thương mại điện tử doanh nghiệp - người tiêu dùng sẽ tăng 20%/năm, đạt 10 tỷ
USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả
nước. Ước tính, mỗi người Việt sẽ dành khoảng 350 USD chi cho mua sắm qua mạng,
gấp hơn 2 lần năm 2015. Thương mại điện tử ở Việt Nam đang có nhiều điều kiện
thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3 tổng dân số. Tầng lớp trung lưu tăng
lên 33 triệu người vào 2020”.

Theo thống kê hiện nay, Việt Nam có tới 50% người sử dụng điện thoại thông
minh thực hiện các hoạt động liên quan đến mua sắm trực tuyến ở khu vực
thành thị.
Theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam về chỉ số giao dịch
B2C (chỉ số về giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng) năm 2017 của tỉnh
Đồng Nai đứng thứ 7/54 tỉnh thành trong cả nước với số điểm là 58,2. Điều đó có thể
thấy rằng thương mại điện tử tại tỉnh Đồng Nai đang phát triển mạnh, đứng trong top
10 của cả nước.


13

Mặt hàng được lựa chọn để mua trực tuyến chủ yếu là mua quần áo, giày dép,
mỹ phẩm. Khách hàng của các trang mua bán online phần lớn là giới trẻ, học sinh,
sinh viên và công chức văn phòng. Tuy nhiên việc mua online chủ yếu dừng lại ở
mức độ cung cấp thông tin. Các giai đoạn khác đa phần vẫn mang tính truyền thống.
Thực trạng này tồn tại cũng xuất phát từ những khó khăn sau: Nhận thức của
người dân về thương mại điện tử còn chưa cao. Thói quen mua sắm truyền thống còn
là điều phổ biến trong nhận thức của người dân.
2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Nghiên cứu trong nước
2.2.1.1 Mô hình của Nguyễn Chiến Thắng (2014)
Đề tài “ Những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Chiến Thắng (năm 2014).
Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng cao nhất, yếu
tố Sự thuận tiện xếp thứ hai, yếu tố Cấu trúc trang web xếp thứ ba, yếu tố Đặc điểm
hàng hóa xếp thứ tư, và cuối cùng là yếu tố Nhận thức giá trị.
Dịch vụ khách hàng
Sự thuận tiện

Cấu trúc trang web

Sự hài lòng khách hàng
trực tuyến

Đặc điểm hàng hóa
Nhận thức giá trị
2.2.1.2. Mô hình của Nguyễn Thành Lăng (2012)


14

Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ
trực tuyến B2C tại Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thành Lăng (năm 2012). Nguồn dữ
liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
+ Sự thuận tiện
+ Hàng hóa
+ Dịch vụ khách hàng
+ Nhận thức giá trị
Theo kết quả phân tích, dịch vụ khách hàng là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất,
nhân tố hàng hóa có mức độ ảnh hưởng xếp thứ hai, thứ ba là nhân tố sự thuận tiện
và cuối cùng là nhân tố nhận thức giá trị.
2.2.1.3. Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2014)
Đề tài “ Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên
cứu về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (năm
2014). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
+ Thiết kế website
+ Tính bảo mật
+ Hoàn thành đơn hàng
+ Tính sẵn sàng của hệ thống

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhà kinh doanh trực tuyến phải chú ý đến các yếu
tố như thiết kế website sao cho khách hàng truy cập dễ dàng, thông tin sản phẩm phải
luôn cập nhật nhanh chóng, đầy đủ và sắp xếp thông tin sản phẩm sao cho khách hàng
tìm kiếm dễ dàng. Ngoài ra, doanh nghiệp phải đảm bảo tính bảo mật thông tin cá
nhân cho khách hàng. Hơn nữa, doanh nghiệp phải chú ý thực hiện lời hứa và sản
phẩm giao cho khách hàng phải đúng như những gì đã quảng cáo. Cuối cùng, khi đã
nhận đơn hàng thì doanh nghiệp phải nhanh chóng thực hiện việc giao hàng để tạo
lòng tin và uy tín đối với khách hàng.

2.2.1.4. Mô hình của Phạm Ngọc Thái (2015)


15

Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến
của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Phạm Ngọc Thái (năm 2015).
Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
+ Nhu cầu cá nhân (Sự thuận tiện)
+ Thái độ của khách hàng
+ Giá
+ Chất lượng sản phẩm
+ Niềm tin vào web
Tác giả đã chia ra làm hai nhóm là yếu tố chủ quan (bao gồm “nhu cầu cá nhân”
và “thái độ khách hàng”) và yếu tố khách quan (bao gồm các yếu tố: “giá”, “chất
lượng sản phẩm”, “Niềm tin vào trang web”). Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố khách
quan tác động tác động mạnh hơn các yếu tố chủ quan lên ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng trực tuyến.
2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài
2.2.2.1. Mô hình của Mahrdad Salehi (2012)
Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia.
Nghiên cứu này xem xét vào 09 nhân tố.Cụ thể: Sự xuất hiện của website, sự
truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu
hút, sự tin tưởng và sự độc đáo.
Nghiên cứu cũng đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến và kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố
đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực
tuyến và yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng đó là sự bảo mật.

2.2.2.2. Mô hình của Szymansky và Hise (2000)