Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3g của mobifone , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ HỒ PHƢƠNG

ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G CỦA
MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ HỒ PHƢƠNG

ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G CỦA
MOBIFONE
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS. PHẠM XUÂN LAN, ngƣời
đã tận tình hƣớng dẫn tôi về nội dung cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu và giúp tôi
hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Ban Giám hiệu, Quý Thầy Cô Viện Sau
Đại học, Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế
TP.HCM đã tạo điều kiện tốt nhất cho học viên có môi trƣờng học tập, nghiên cứu
và tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu.
Xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, ngƣời thân đã luôn động viên và giúp
đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chƣơng trình học cao học và trong
thời gian thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các anh/chị, bạn bè đang công tác tại MobiFone đã hỗ
trợ thực hiện phần nghiên cứu khảo sát cho luận văn.
Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã cố gắng tiếp thu các ý kiến
của Quý Thầy Cô và bạn bè để hoàn thiện luận văn, song cũng không tránh khỏi
những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và
bạn bè để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013
Tác giả luận văn
LÊ HỒ PHƢƠNG


-ii-

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện đề tài “Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về
dịch vụ 3G của MobiFone”, tôi đã tự mình tìm hiểu vấn đề, nghiên cứu các sách vở,

tài liệu tìm đƣợc trong quá trình thực hiện nghiên cứu, đồng thời vận dụng các kiến
thức đã học, kinh nghiệm tích lũy bản thân và trao đổi với ngƣời hƣớng dẫn khoa
học, các giảng viên, đồng nghiệp và bạn bè.
Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu
này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013
Tác giả luận văn
LÊ HỒ PHƢƠNG


-iii-

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................... 1
1.1.

Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ thông tin di động Việt Nam ......................1

1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển VMS ..........................................................2

1.2.1.

Lịch sử hình thành ............................................................................2

1.2.2.

Cơ cấu tổ chức ..................................................................................4

1.3.

Dịch vụ 3G ....................................................................................................5

1.3.1.

Tổng quan về dịch vụ 3G .................................................................5

1.3.2.

Các dịch vụ 3G của MobiFone ........................................................6

1.4.

Tình hình thị trƣờng di động của MobiFone và đối thủ ................................8

1.4.1.

Thị phần trên thị trƣờng ...................................................................8

1.4.2.

Hạ tầng trạm và lƣu lƣợng ................................................................9

1.5.

Vấn đề nghiên cứu .......................................................................................10

1.6.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................12

1.7.

Phạm vi, phƣơng pháp và đối tƣợng nghiên cứu .........................................13

1.8.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .........................................................................14

1.9.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..................................................................14

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 15
2.1.

Giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................................15

2.1.1.

Khái niệm giá trị .............................................................................15

2.1.2.

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................16

2.2.

Một số kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng .................18

2.2.1.

Nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991) ................................18

2.2.2.

Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) ....................................18

2.2.3.

Nghiên cứu của Petrick (2002) .......................................................19

2.2.4.

Nghiên cứu của Sánchez và các cộng sự (2006) ............................20

2.2.5.

Nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007) ............................21


-iv-

2.2.6.
2.3.

Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012).......21

Các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận

của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone ..........................................222

2.3.1.

Mô hình lý thuyết .........................................................................222

2.3.2.

Các giả thuyết của mô hình ..........................................................233

CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 25
3.1.

Nghiên cứu định tính ...................................................................................26

3.2.

Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................................28

3.3.

Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................29

3.3.1.

Mẫu nghiên cứu ..............................................................................29

3.3.2.

Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .......................................................30

3.3.3.

Các thang đo ...................................................................................31

3.4.

Tóm tắt chƣơng ...........................................................................................33

CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ..............................................34
4.1.

Đặc điểm của mẫu khảo sát .........................................................................34

4.2.

Thống kê mô tả ............................................................................................35

4.3.

Kiểm định thang đo .....................................................................................37

4.3.1.

Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo .......................37

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................39

4.3.3.

Phân tích hồi quy ............................................................................42

4.3.3.1.

Phân tích tƣơng quan ......................................................................44

4.3.3.2.

Đánh giá đa cộng tuyến ..................................................................44

4.3.3.3.

Phân tích mô hình hồi qui ..............................................................45

4.3.3.4.

Mô hình hồi qui ..............................................................................45

4.3.4. Kiểm định giả thuyết ...................................................................................47
4.4.

Ảnh hƣởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận ............................48

4.4.1. Kiểm định T – test cho biến giới tính ..........................................................48
4.4.2. Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi ........................................................50
4.4.3. Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn ...............................................52

-v-

4.4.4. Kiểm định Anova cho biến thu nhập ...........................................................53
4.5.

Tóm tắt chƣơng ...........................................................................................55

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN ........................................................................................ 56
5.1.

Giới thiệu .....................................................................................................56

5.2.

Những kết quả chính của đề tài ...................................................................56

5.3.

Hàm ý đối với các nhà quản lý của MobiFone ............................................58

5.3.1.

Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ .................................................58

5.3.2.

Chất lƣợng dịch vụ .........................................................................60

5.3.3.

Giá cả cảm nhận .............................................................................64

5.3.4.

Hình ảnh thƣơng hiệu .....................................................................65

5.4.

Hạn chế và hƣớng phát triển của đề tài .......................................................66

5.5.

Tóm tắt chƣơng ...........................................................................................67

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 68
PHỤ LỤC 1

......................................................................................................... 73

1.

Bảng câu hỏi khảo sát định tính ..................................................................73

2.

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ................................................................80

PHỤ LỤC 2 KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT ..................... 84
PHỤ LỤC 3 CRONBACH’S ALPHA ................................................................... 86
1.

Cronbach’s Alpha cho “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC” .............86

2.

Cronbach’s Alpha cho “Giá cả cảm nhận – P” ............................................86

3.

Cronbach’s Alpha cho “Chất lƣợng dịch vụ – SQ” .....................................87

4.

Cronbach’s Alpha cho “Hình ảnh thƣơng hiệu – B” ...................................87

5.

Cronbach’s Alpha cho “Giá trị cảm nhận – PV” .........................................88

PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ........................................................... 89
1.

Phân tích nhân tốc các biến độc lập .............................................................89

2.

Phân tích nhân tốc các biến phụ thuộc ........................................................90

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................... 92
PHỤ LỤC 6 T – TEST VÀ ANOVA ..................................................................... 96

1.

T – test: Giới tính ........................................................................................96


-vi-

2.

Anova .........................................................................................................98
2.1.

Độ tuổi ............................................................................................98

2.2.

Trình độ học vấn ..........................................................................103

2.3.

Thu nhập ......................................................................................108
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1

Số lƣợng trạm thu phát sóng của MobiFone, VinaPhone và Viettel ..... 9

Bảng 1.2

So sánh lƣu lƣợng 2G và 3G của MobiFone và Viettel ...................... 10

Bảng 3.1

Thang đo chính thức của các thành phần ............................................. 33

Bảng 4.1

Thống kê mẫu khảo sát ......................................................................... 34

Bảng 4.2

Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................... 35

Bảng 4.3

Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên cứu
về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone ...... 36

Bảng 4.4

Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha .... 39

Bảng 4.5

Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận ...... 41

Bảng 4.6

Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận .. 42

Bảng 4.7

Tƣơng quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến ......................... 44

Bảng 4.8

Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 45

Bảng 4.9

Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hƣởng ................................ 47

Bảng 4.10 Trung bình theo giới tính của các nhân tố ........................................... 48
Bảng 4.11 Kết quả T – test đối với giới tính ......................................................... 49
Bảng 4.12 Bảng kiểm định Levene các nhóm tuổi đối với các nhân tố ............... 50
Bảng 4.13 Bảng kiểm định Anova các nhóm tuổi đối với các nhân tố ................ 51
Bảng 4.14 Bảng kiểm định Levene trình độ học vấn đối với các nhân tố ............ 52
Bảng 4.15 Bảng kiểm định Anova trình độ học đối với các nhân tố .................... 53
Bảng 4.16 Bảng kiểm định Levene về thu nhập đối với các nhân tố ................... 53
Bảng 4.17 Bảng kiểm định Anova về thu nhập đối với các nhân tố ..................... 54


-vii-

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Thuê bao hoạt động trên mạng qua các năm 2005 – 2013 ...................... 3
Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức MobiFone ........................................................................... 4
Hình 1.3 Tỷ trọng của các Trung tâm thuộc công ty VMS –MobiFone ................. 5
Hình 1.4 Biểu đồ thị phần theo thuê bao điện thoại di động 3G năm 2013. .......... 9
Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Pertrick 2002) .................... 20

Hình 2.2 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
(Sánchez & cộng sự 2006) ...................................................................... 20
Hình 2.3 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
(Agarwal và các cộng sự 2007) .............................................................. 21
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề xuất ..................................................................... 233
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 26
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 29
Hình 4.1

Mô hình kết quả hồi quy ....................................................................... 46


-viii-

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
2G

The second generation (mạng đi động thế hệ 2)

2.5G

The 2.5 Generation (mạng đi động thế hệ 2.5)

2.75G

The 2.75 Generation (mạng đi động thế hệ 2.75)

3G

The third generation (mạng đi động thế hệ 3)

4G

The fourth generation (mạng đi động thế hệ 4)

ARPU

Average revenue per user (doanh thu bình quân trên một ngƣời dùng)

CDMA

Code division multiple access (Đa truy cập phân chia theo mã)

CSKH

Chăm sóc khách hàng

Đài ĐH

Đài điều hành

ĐTDĐ

Điện thoại di động

GĐ

Giám Đốc

GSM

Global System for Mobile Communications – Hệ thống thông tin di
động toàn cầu

GTGT

Giá trị gia tăng

HD

Hight Density (Mật độ cao)

IN

Inteligent Network (Mạng thông minh)

KH

Khách hàng

KHBH

Kế hoạch bán hàng

KTKT

Kỹ thuật khai thác

KT-TK-TC Kế Toán – Thống Kê – Tài Chính
PGĐ

Phó Giám Đốc

SERVQUAL Service Quality – thang đo chất lƣợng dịch vụ


-ix-

SMS

Short message service (Dịch vụ tin nhắn)

SPT

Công ty cổ phần dịch vụ Bƣu chính viễn thông Sài Gòn

TCHC

Tổ chức hành chính

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTCP

Thanh toán cƣớc phí

TT2

Trung tâm Thông tin di động Khu Vực 2

VAS

Value Add Service – Dịch vụ giá trị gia tăng

VMS

Công ty thông tin di động VMS – MobiFone

VNPT

Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng 1 này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về thị trƣờng thông tin di
động Việt Nam và dịch vụ 3G, sơ lƣợc về công ty Thông tin Di động của MobiFone
(viết tắt là VMS) và Trung tâm thông tin di động Khu vực 2 của MobiFone (viết tắt
là TT2), đánh giá thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ đi động. Tác giả cũng phân
tích vấn đề nghiên cứu của đề tài, nêu ra mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
đối tƣợng nghiên cứu, giới hạn của nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
1.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ thông tin di động Việt Nam
Hiện nay, ở Việt Nam có bảy doanh nghiệp đƣợc cấp phép hoạt động trong
lĩnh vực dịch vụ thông tin di động theo thứ tự là:
 Công ty Thông tin Di động VMS – MobiFone với mạng MobiFone là
doanh nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông
Việt Nam (VNPT).
 Công ty Dịch vụ Viễn thông – VinaPhone với mạng VinaPhone cũng

trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam.
 Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn thông Sài Gòn – SaiGon
Postel với mạng S-Fone.
 Công ty Viễn thông Viettel – Viettel Telecom với mạng Viettel Mobile.
 Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực – EVN Telecom với mạng EMobile (Đã sáp nhập vào Viettel).
 Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội – Hanoi Telecom với mạng
Vietnammobile (trƣớc đây là HT Mobile).
 Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu – GTel với mạng Beeline
trong liên doanh với Tập đoàn Vimpelcom.
Hầu hết các mạng di động tại Việt Nam hiện nay đều sử dụng công nghệ
GSM, chỉ còn có S-Fone là sử dụng công nghệ CDMA. HT Mobile trƣớc đây cũng
sử dụng công nghệ CDMA nhƣng sau đó cũng đã chuyển sang sử dụng công nghệ


-2-

GSM và đổi tên thành Vietnam mobile. Từ năm 2009, sau khi đƣợc cấp phép, đa số
các mạng di động lần lƣợt triển khai cung cấp dịch vụ trên nền 3G.
Thị trƣờng thông tin di động tại Việt Nam hiện nay đƣợc đánh giá là phát triển
quá nóng, đặc biệt là từ cuối năm 2007 đến nay. Số thuê bao điện thoại cả nƣớc tính
đến cuối tháng 06/2013 ƣớc tính đạt 148,5 triệu thuê bao, bao gồm 10 triệu thuê bao
cố định và 138,5 triệu thuê bao di động (Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh
doanh MobiFone quý 2/2013).
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của VMS
1.2.1. Lịch sử hình thành
Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Tập
đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Đƣợc thành lập vào ngày 16
tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ
thông tin di động GMS 900/1800 với thƣơng hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự
khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam.

Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển
mạng lƣới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
Quá trình hình thành và phát triển của MobiFone:
 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc công ty Ông
Đinh Văn Phƣớc
 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực 1 & 2
 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh
(BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển). Thành lập Trung
tâm Thông tin di động Khu vực 3
 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh
doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik. Nhà nƣớc và Bộ Bƣu
chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định
chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động. Ông Lê
Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin di động thay Ông
Đinh Văn Phƣớc (về nghỉ hƣu)


-3-

 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 4
 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 5. Kỷ niệm 15
năm thành lập Công ty thông tin di động. Thành lập Trung tâm Dịch vụ
Giá trị Gia tăng. Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị
trí số 1 về thị phần thuê bao di động tại Việt Nam.
 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin
và Truyền thông trao tặng; VMS – MobiFone chính thức cung cấp dịch
vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cƣớc và Thanh khoản.
 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH một thành viên do Nhà nƣớc
làm chủ sở hữu.
 12/2010: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 6.

 2013: Kỷ niệm 20 năm thành lập Công ty Thông tin di động và đón
nhận Huân chƣơng Độc lập hạng ba.

Hình 1.1 Thuê bao hoạt động trên mạng qua các năm 2005 – 2013
(Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh MobiFone quý 2/2013)


-4-

1.2.2. Cơ cấu tổ chức
Hiện nay, VMS – MobiFone có 06 Trung tâm Thông tin di động trực thuộc,
01 Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS) và 01 Xí nghiệp thiết kế.

Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức MobiFone


-5-

Hình 1.3 Tỷ trọng của các Trung tâm thuộc công ty VMS –MobiFone
(Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 2/2013)
1.3. Dịch vụ 3G
1.3.1. Tổng quan về dịch vụ 3G
Mạng 3G (Third – generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công
nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải
dữ liệu, gửi email, tin nhắn đa phƣơng tiện, hình ảnh, ...). 3G cung cấp cả hai hệ
thống là chuyển mạch gói và chuyển mạch kênh.
Hệ thống 3G yêu cầu một mạng truy cập radio hoàn toàn khác so với hệ thống
2G hiện nay. Điểm mạnh của công nghệ này so với công nghệ 2G, 2.5G, 2.75G là
cho phép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lƣợng cao cho cả thuê
bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khác nhau.

Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các
dịch vụ đa phƣơng tiện, nhƣ âm nhạc chất lƣợng cao; hình ảnh video chất lƣợng và
truyền hình số; Các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS); E-mail; video streaming; Highends games; ... Với các ƣu điểm vƣợt trội nhƣ vậy, 3G đang dần chiếm ƣu thế hơn
so với mạng có dây. Với những ngƣời thƣờng xuyên phải di chuyển, đặc biệt là về
các vùng nông thôn, với lợi thế của mình thì 3G sẽ là sự lựa chọn số 1.


-6-

Quốc gia đầu tiên đƣa mạng 3G vào sử dụng rộng rãi là Nhật Bản. Vào năm
2001, NTT Docomo là công ty đầu tiên ra mắt phiên bản thƣơng mại của mạng WCDMA. Năm 2003 dịch vụ 3G bắt đầu có mặt tại châu Âu.
Thế giới đã có xấp xỉ 3,7 tỉ ngƣời sử dụng điện thoại di động, trong đó số
lƣợng thuê bao hạ tầng GSM là 3,06 tỉ thuê bao, số còn lại chia đều trên các mạng
thuộc CDMA và 3G. Ngày nay, thế giới có hơn 760 triệu thuê bao trên các mạng
3G. Tăng trƣởng của các thuê bao băng thông rộng 3G đang bùng nổ. Theo hãng
phân tích Strategy Analytics dự báo, năm 2012, 3G sẽ chiếm 92% thị trƣờng băng
thông rộng di động, trong khi thị phần dành cho WiMAX chỉ 5%.
1.3.2. Các dịch vụ 3G của MobiFone
Dịch vụ video Call
Video Call là dịch vụ thoại thấy hình, cho phép khách hàng của MobiFone khi
đang đàm thoại nhìn thấy hình ảnh trực tiếp của nhau thông qua camera đƣợc tích
hợp trên điện thoại di động.
Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Video call:
 Chia sẻ hình ảnh thuận tiện dễ dàng
 Kết nối mọi khoảng cách: dù ở bất cứ đâu khách hàng vẫn nhìn thấy
hình ảnh của ngƣời thân, bạn bè.
Dịch vụ Mobile Internet
Mobile Internet là dịch vụ truy nhập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di
động thông qua các công nghệ truyền dữ liệu của mạng MobiFone.
Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Mobile Internet :

 Truy cập Internet nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc, mọi nơi bằng điện
thoại di động.
 Dễ dàng cập nhật thông tin, chia sẻ cảm xúc, video clip, ảnh.
 Gửi, nhận email trực tiếp từ điện thoại di động, …
Dịch vụ Fast Connect
Fast Connect là dịch vụ giúp khách hàng truy cập Internet băng rộng di
động (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng phủ sóng của


-7-

mạng MobiFone thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet trên nền công
nghệ truyền dữ liệu. Khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ của Fast Connect sau:
 Dịch vụ dữ liệu
 Nhắn tin nội mạng, liên mạng trong nƣớc
 Nhắn tin đến số tắt 994, 999
 Gọi đến số chăm sóc khách hàng 18001090
 Dịch vụ chuyển tiền giữa các thuê bao (M2U)
 Dịch vụ chuyển tiền thành ngày (M2D)
Lợi ích của dịch vụ Fast Connect
 Kết nối Internet tốc độ cao mọi lúc, mọi nơi
 Cài đặt, sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ dàng
 Sử dụng dịch vụ với giá cƣớc linh hoạt và kiểm soát đƣợc cƣớc phí
sử dụng dịch vụ
 Áp dụng ƣu đãi riêng cho thanh thiếu niên từ 14 tuổi đến 22 tuổi
 Áp dụng ƣu đãi riêng cho Nhà báo, phóng viên làm việc tại các cơ quan,
đơn vị báo chí, truyền thanh, truyền hình
 Áp dụng ƣu đãi riêng cho khách hàng đăng ký gói cƣớc tích hợp
MobiGold và Fast Connect trả sau
Dịch vụ Mobile TV

Mobile TV là dịch vụ giúp khách hàng xem truyền hình trong nƣớc, quốc tế
trực tiếp (Live TV), xem các nội dung theo yêu cầu (xem lại Truyền hình, Video
Clip, Phim truyện, Ca nhạc, hát Karaoke, nghe Audio Book) hoặc gửi tặng bạn bè,
ngƣời thân các gói Mobile TV.
Dịch vụ WAP Portal
Cổng thông tin – Giải trí MobiFone Wap Portal 3G là một cổng thông tin hội
tụ cung cấp cho khách hàng một thế giới tin tức trong nƣớc, thế giới, thể thao, đời
sống, kinh doanh, ... và các dịch vụ thông tin giải trí đang đƣợc ƣa chuộng nhất
hiện nay nhƣ Mobile TV, Âm nhạc, Chat với Ngôi sao, … Ngoài ra, khách hàng


-8-

còn đƣợc hỗ trợ tra cứu từ điển, gửi thƣ điện tử và nhiều tiện ích online thú vị
khác.
1.4. Tình hình thị trƣờng di động của MobiFone và đối thủ
1.4.1. Thị phần trên thị trƣờng
Hiện nay 3 mạng di động lớn t ạ i V i ệ t N a m là VinaPhone, MobiFone và
Viettel đang chiếm tới 85% thị phần di động và đang chi phối gần nhƣ tuyệt đối
thị trƣờng này. Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở mức 44.05%,
VinaPhone là 19,88% và MobiFone là 21,40%. Trong khi đó, 3 mạng di động còn
lại là Gtel, Vietnamobile, S-Fone chỉ còn chiếm khoảng 15% thị phần. Trên
thực tế, thế “chân kiềng” đã đƣợc định hình từ nhiều năm nay thông qua sự giằng
co về thị phần giữa 3 mạng dẫn đầu là Viettel, VinaPhone và MobiFone.
Nhiều chuyên gia nhận định, vị trí thứ 2 sẽ đƣợc VinaPhone và MobiFone
tranh giành quyết liệt trong năm 2013 vì thực tế sự khác biệt về vùng phủ sóng và
số lƣợng thuê bao giữa 2 mạng này là không lớn. Trong các năm gần đây,
MobiFone có ƣu thế hơn nhờ cơ chế hạch toán độc lập trong Tập đoàn VNPT,
trong khi VinaPhone lại vƣớng vì phải hoạt động theo cơ chế phụ thuộc và
cùng hợp tác kinh doanh với các Viễn thông Tỉnh thuộc VNPT. Tuy nhiên, nếu

VinaPhone giải đƣợc khó khăn này sẽ là cuộc đua nóng bỏng giữa VinaPhone và
MobiFone trong cuộc chiến giành ngôi vị thứ hai.
Các nhà cung cấp đang khai thác các dịch vụ trên nền công nghệ 3G
tƣơng đối giống nhau do sự phát triển và đầu tƣ công nghệ đồng đều. Tuy nhiên,
mỗi nhà cung cấp có tên dịch vụ và quy định đối tƣợng sử dụng, gói cƣớc khác
nhau.


-9-

Hình 1.4 Biểu đồ thị phần theo thuê bao điện thoại di động 3G năm 2013.
(Nguồn Bộ TT&TT – sách trắng về CNTT – TT Việt Nam 2013)
1.4.2. Hạ tầng trạm và lƣu lƣợng
Số trạm hiện tại của Viettel ít hơn so với MobiFone và cao hơn Vinaphone tại
địa bàn TP.HCM.
MOBIFONE
Tổng
Tổng
số trạm số trạm
2G
3G
2.303

2.630

VIETTEL
Tổng
cộng

4.933

Tổng
Tổng
số trạm số trạm
2G
3G
2.174

2.174

VINAPHONE
Tổng
Tổng
số trạm số trạm
2G
3G

Tổng
cộng
4.348

2.074

2.100

Tổng
cộng
4.174

Bảng 1.1 Số lƣợng trạm thu phát sóng của MobiFone, VinaPhone và Viettel

(Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 4/2012)

2011
2G VMS

2G VIETTEL

3G VMS

3G VIETTEL

Lƣu
lƣợng

Tỷ
trọng

Lƣu
lƣợng

Tỷ
trọng

Lƣu
lƣợng

Tỷ
trọng

Lƣu

lƣợng

Tỷ
trọng

833.159

56,3%

645.962

43,7%

113.726

69,4%

50.187

30,6%


-10-

2012
2G VMS

2G VIETTEL

3G VMS

3G VIETTEL

Lƣu
lƣợng

Tỷ
trọng

Lƣu
lƣợng

Tỷ
trọng

Lƣu
lƣợng

Tỷ
trọng

Lƣu
lƣợng

Tỷ
trọng

807.119

49,5%

822.090

50,5%

146.632

65,0%

78.868

35,0%

Bảng 1.2 So sánh lƣu lƣợng 2G và 3G của MobiFone và Viettel
(Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 4/2012)
Về lƣu lƣợng hiện tại trên thị trƣờng tại TP.HCM, khi so sánh giữa Viettel
và MobiFone thì 2G tỷ trọng tƣơng đƣơng nhau, về lƣu lƣợng 3G thì MobiFone
đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hơn so với Viettel.
1.5. Vấn đề nghiên cứu
Thị trƣờng viễn thông di động thế giới hiện nay đang phát triển rất nhanh và
ngày càng mở rộng. Công nghệ liên tục đƣợc cải tiến và sáng tạo. Sản phẩm viễn
thông đƣợc thúc đẩy bởi sự phát triển của kỹ thuật, độ hội tụ công nghệ đặc biệt là
tốc độ phát triển của các thiết bị đầu cuối kết hợp công nghệ mới. Sự gia tăng của
các tiện ích mạng; cộng với tính đa dạng của các mẫu điện thoại di động, sự bùng
nổ của điện thoại thông minh (smart phone) khiến cho quá trình lựa chọn của ngƣời
tiêu dùng trở nên rất phức tạp. Bên cạnh đó, những chiến dịch quảng cáo khiến
khách hàng khó nhận biết đƣợc hết ƣu khuyết điểm trong khi lựa chọn nhà cung
cấp, dịch vụ hay điện thoại di động. Doanh thu trên mỗi ngƣời dùng (ARPU) ổn
định hoặc giảm bớt đối với hầu hết các nhà khai thác mạng. Do đó, các nhà khai
thác mạng đang nhắm vào dịch vụ dữ liệu tiên tiến và phong phú để tăng doanh thu.

Thị trƣờng viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt và
nóng bỏng với nhiều yếu tố khách quan:


-11-

 Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng ngày càng đa
dạng và cao cấp hơn. Khách hàng sử dụng điện thoại di động không chỉ đơn
thuần để gọi và nhắn tin nữa.
 Thị trƣờng di động hiện đang là thị trƣờng cạnh tranh sôi nổi nhất. Cuộc
chiến ngày càng cam go và khốc liệt với sự phát triển của các nhà cung cấp
hiện hữu và các nhà cung cấp mới tham gia vào thị trƣờng với tiềm lực mạnh
về tài chính.
 Kỹ thuật công nghệ ngày càng phát triển nhanh và vƣợt bậc. Ngành di động
thế giới đã tiến đến công nghệ 3G, 4G, …
Trong những năm gần đây, thị trƣờng điện thoại thông minh phát triển rất
mạnh. Do đó, càng thúc đẩy nhanh số lƣợng lớn khách hàng có nhu cầu sử dụng các
dịch vụ tiên tiến nhƣ dịch vụ 3G và các dịch vụ tốc độc cao hơn trong tƣơng lai.
Hiện nay, thị trƣờng thông tin di động trên cả nƣớc nói chung và ở TP.HCM
nói riêng tồn tại sự cạnh tranh giữa 7 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Trên thế giới,
một quốc gia chỉ có tối đa 3 hoặc 4 doanh nghiệp loại này. Thế nhƣng ở Việt Nam
do không có sự giới hạn nên đã hình thành nên quá nhiều nhà cung cấp mạng di
động. Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt hơn trên thị trƣờng.
Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên cả nƣớc nói chung và TP.HCM nói riêng về
dịch vụ thông tin di động ngày càng tăng cao. Nhu cầu tiêu dùng càng tăng tạo cơ
hội để các doanh nghiệp mở rộng thị phần và đạt đƣợc doanh thu và lợi nhuận. Cụ
thể, số ngƣời sở hữu máy di động, số nhà cung cấp dịch vụ di động ngày càng nhiều
và có thể nói là “nhà nhà di động, ngƣời ngƣời di động”. Vì vậy, áp lực cạnh tranh
đang ngày càng cao do các doanh nghiệp cần nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần còn
lại kể cả giành giật thị phần từ các đối thủ khác trƣớc khi thị trƣờng đi vào ổn định,

bão hoà đặc biệt về dịch vụ 3G. Tuy dịch vụ còn khá mới nhƣng với tốc độ phát
triển nhƣ hiện nay thị trƣờng nhanh chóng tiến tới sự ổn định.
Trong giai đoạn cạnh tranh về chiều sâu: công nghệ 3G giúp các nhà khai thác
nâng cao chất lƣợng mạng lƣới, phát triển các dịch vụ GTGT đáp ứng tối đa nhu
cầu của khách hàng, giành ƣu thế cạnh tranh. Khách hàng sử dụng các dịch vụ tiện


-12-

ích, hiện đại và chất lƣợng tốt hơn. Đặc biệt, hệ thống mạng băng rộng cũng mang
lại nhiều lợi ích cho xã hội, chứ không chỉ cho ngành di động nói riêng. Qua đó,
thông tin đƣợc truyền tải tốt, sâu rộng trong xã hội. Các ứng dụng công nghệ điện tử
mang lại nhiều, nhanh hơn cho lợi ích của nền kinh tế.
Thị phần 2G đã dần đi vào ổn định và cuộc chiến giành thị phần của mạng 3G
quyết liệt không kém cuộc cạnh tranh cung cấp 2G trƣớc đây. Thị trƣờng 3G dự
kiến tiếp tục nóng hơn khi thiết bị 3G ngày càng rẻ đi, giá dịch vụ giảm dần và chất
lƣợng ngày càng tăng lên. Bằng các chiến lƣợc, chính sách chƣơng trình khác nhau,
các nhà cung cấp đã và đang làm nên một cuộc chiến cạnh tranh giành giật thị
trƣờng vô cùng sôi động. Trong đó Vinaphone, MobiFone và Viettel đang cạnh
tranh khốc liệt với nhau trên thị trƣờng dịch vụ 3G với hàng loạt chính sách khuyến
mãi, giảm giá cực kỳ hấp dẫn. Trong khi hệ thống thông tin di động 2G với dịch vụ
thoại và nhắn tin đang dần đi vào xu hƣớng bảo hòa thì cuộc chiến trên thị trƣờng
3G sẽ càng khốc liệt hơn.
Từ thực tiễn thị trƣờng, tác giả chọn đề tài: “Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị
cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone” nhằm góp phần giúp
các nhà quản lý của MobiFone hiểu rõ hơn về các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của
khách hàng. Từ đó, họ có thể xây dựng đƣợc chiến lƣợc cạnh tranh đúng đắn, phù
hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cũng nhƣ tạo lập và duy trì lợi thế
cạnh tranh tốt hơn so với các đối thủ trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay.
1.6. Mục tiêu nghiên cứu

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một vấn đề không mới đối với các nƣớc
phát triển trên thế giới nhƣng lại hoàn toàn mới ở nƣớc ta. Giá trị cảm nhận này có
thể khác nhau giữa các nƣớc nên chúng ta không thể áp dụng rập khuôn các mô
hình về các nhân tố tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng cùng với phƣơng pháp đo
lƣờng tại Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu này nhằm những mục đích sau:
 Xác định các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của
MobiFone tại thị trƣờng TP.HCM.


-13-

 Đo lƣờng mức độ tác động các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ 3G của MobiFone tại thị trƣờng TP.HCM.
 Kiểm định sự khác biệt trung bình về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và
mức thu nhập đối với các thang đo trong nghiên cứu này.
Từ đó tác giả đề ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý của MobiFone
tạo ra ngày càng nhiều giá trị cảm nhận cho khách hàng để từ đó tạo lợi thế cạnh
tranh tốt hơn cho MobiFone so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trƣờng TP.HCM.
1.7. Phạm vi, phƣơng pháp và đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên địa bàn TP.HCM với hai bƣớc là nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với các nhóm nhỏ có khoảng từ 5 đến
10 thành viên nhằm khám phá các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng và
điều chỉnh, bổ sung thang đo các thành phần tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ 3G của MobiFone.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng và đƣợc
thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đang sử dụng dịch
vụ 3G của MobiFone thông qua việc phát và thu thập các bảng khảo sát. Mục đích
của nghiên cứu chính thức là để sàng lọc các biến quan sát, đồng thời xác định các

thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của tháng đo, kiểm định mô hình lý thuyết
và các giả thuyết trong mô hình. Thang đo đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và Cronbatch’s Alpha;
đồng thời sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình
nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS.
Đối tƣợng nghiên cứu: Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ 3G của MobiFone.
Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của
MobiFone và đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của mạng viễn thông khác
MobiFone.


-14-

1.8. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản lý của MobiFone nâng cao
sự hiểu biết về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng trong
việc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh hiệu quả.
 Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý của MobiFone nắm bắt đƣợc
những thành tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng
để thực hiện các cuộc điều tra, nghiên cứu nhằm đo lƣờng giá trị cảm nhận
của khách hàng về dịch vụ 3G của doanh nghiệp mình. Từ đó, các nhà quản
lý của MobiFone sẽ phát hiện các yếu tố chƣa đƣợc thực hiện tốt trong việc
tạo giá trị cảm nhận của khách hàng để có biện pháp khắc phục hoặc khám
phá các nhân tố đang thực hiện tốt chức năng tạo giá trị cảm nhận của khách
hàng để phát huy hơn nữa và nâng cao lợi thế cạnh tranh của MobiFone so
với các đối thủ cạnh tranh.
 Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở tham khảo cho các nhà cung cấp dịch vụ
khác tại Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ 3G.
1.9. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

 Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề
nghiên cứu; các mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.
 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu, kiểm
định các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
 Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày mẫu khảo sát; đo lƣờng
các khái niệm nghiên cứu; phân tích và đánh giá các kết quả đạt đƣợc; kiểm
định giả thuyết và các mô hình nghiên cứu.
 Chƣơng 5: Kết luận: trình bày tóm tắt các kết quả chính của đề tài, đề xuất
các hàm ý dành cho các nhà quản lý của MobiFone, một số hạn chế của đề
tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai dựa trên cơ sở của nghiên
cứu này.