Nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH thực phẩm ân nam trên địa bàn TP hồ chí minh , luận văn thạc sĩ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (914.72 KB, 109 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------
NGUYỄN THỊ KIM HƯƠNG
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÂN NAM
TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------
NGUYỄN THỊ KIM HƯƠNG
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÂN NAM
TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CÁM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị Kinh
doanh trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức
quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Ngô Thị Ánh, người hướng dẫn khoa
học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, đồng nghiệp, người thân
đã tận tình hỗ trợ, góp ý giúp tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu.
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi,
được thực hiện nghiêm túc trong suốt quá trình nghiên cứu. Các số liệu trong luận
văn được thu thập theo tình hình thực tế tại công ty Ân Nam cùng số liệu điều tra có
nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung thực.
Tp. HCM, ngày 22 tháng 10 năm 2012
Nguyễn Thị Kim Hương
MỤC LỤC
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Trang
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Dịch vụ............................................................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm của dịch vụ .............................................................................. 4
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................... 5
1.1.3 Cấp độ của dịch vụ .................................................................................. 7
1.2 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 8
1.2.1 Khái niệm .................................................................................................. 8
1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ .................................................................. 8
1.3 Sự hài lòng của khách hàng............................................................................. 17
1.3.1 Khái niệm .................................................................................................. 17
1.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................................... 18
1.3.3 Tầm quan trọng của đo lường sự hài lòng của khách hàng .................. 19
1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 21
1.5. Dịch vụ bán hàng ............................................................................................. 22
1.5.1 Khái niệm dịch vụ bán hàng .................................................................... 22
1.5.2 Chất lượng dịch vụ bán hàng .................................................................. 23
Chương 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH
THỰC PHẨM ÂN NAM
2.1 Tổng quan về ngành thực phẩm và phân phối thực phẩm tại Việt Nam ... 25
2.1.1 Nhu cầu thị trường về thực phẩm............................................................ 25
2.1.2 Hệ thống phân phối thực phẩm tại Việt Nam ......................................... 38
2.2 Giới thiệu tổng quát về công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam ...................... 29
2.2.1 Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển ...................................... 29
2.2.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý ........................................................................ 30
2.2.3 Đặc điểm về sản phẩm .............................................................................. 31
2.2.4 Đặc điểm hệ thống phân phối .................................................................. 31
2.2.5 Đặc điểm khách hàng ............................................................................... 32
2.2.6 Đặc điểm thị trường .................................................................................. 33
2.2.7 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................. 34
2.2.8 Chính sách bán hàng tại Công ty TNHH Ân Nam ................................ 35
2.3 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân
Nam ......................................................................................................................... 35
2.3.1 Phương tiện hữu hình ............................................................................. 39
2.3.2 Chăm sóc khách hàng ............................................................................ 40
2.3.3 Tin cậy về sản phẩm ................................................................................. 42
2.3.4 Chính sách bán hàng ............................................................................... 45
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÂN NAM
3.1 Định hướng và mục tiêu chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân
Nam .......................................................................................................................... 55
3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán tại công ty TNHH Thực phẩm Ân
Nam .......................................................................................................................... 56
3.2.1 Các giải pháp cải thiện phương tiện hữu hình ............................................. 57
3.2.2 Giải pháp cho hoạt động chăm sóc khách hàng .......................................... 60
3.2.3 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy về sản phẩm ......................................... 62
3.2.4 Giải pháp cải thiện chính sách bán hàng ..................................................... 64
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 69
DANH MỤC CÁC TỪ KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Công ty Ân Nam : Công ty trách nhiệm hữu hạn Thực phẩm Ân Nam
CSKH
: Chăm sóc khách hàng
CSBH
: Chính sách bán hàng
GDP
: Gross Domestic Products (Tổng sản phẩm quốc nội)
HLKH
: Sự hài lòng của khách hàng
PTHH
: Phương tiện hữu hình
STT
: Số thứ tự
T
: Tháng
TCSP
: Tin cậy sản phẩm
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
Tp.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
TTPP
: Trung tâm phân phối
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
STT
Ký hiệu
1
Bảng 1.1
2
Bảng 2.1
3
Bảng 2.2
4
Bảng 2.3
5
Bảng 2.4
6
Bảng 2.5
7
Bảng 2.6
8
Bảng 2.7
9
Bảng 2.8
10
Bảng 2.9
11
Bảng 2.10
12
Bảng 2.11
13
Bảng 2.12
Tên bảng
Đặc điểm của dịch vụ và các vấn đề trong tiếp thị
Tình hình tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam giai
đoạn 2005 -2011
Dự báo tình hình tiêu dùng thực phẩm tại Việt
Nam giai đoạn 2012- 2016
Bảng 2.3 Số lượng khách hàng tại công ty Ân Nam
(cập nhật theo số liệu tháng 4/2012)
Thị phần của các công ty trên thị trường TP.HCM
năm 2007 – 2010
Doanh số bán hàng tại công ty Ân Nam
Các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng tại
công ty Ân Nam
Giá trị trung bình của nhân tố phương tiện hữu
của công ty Ân Nam
Giá trị trung bình của nhân tố hoạt động chăm sóc
khách hàng của công ty Ân Nam
Trang
6
26
27
32
34
34
38
39
41
Giá trị trung bình của nhân tố tin cậy về sản phẩm
của công ty Ân Nam
42
Phần trăm đơn hàng hết hàng trong năm 2011
44
Giá trị trung bình của nhân tố chính sách bán hàng
của công ty Ân Nam
Tỷ lệ thời gian giao hàng các đơn hàng trong tháng
45
46
8/ 2012
14
Bảng 2.13
15
Bảng 2.14
16
Bảng 2.15
17
Bảng 2.16
Tỷ lệ thời gian giao hàng các đơn hàng trong tháng
8/ 2012 theo kênh khách hàng
Phần trăm doanh số hàng trả về so với tổng lượng
hàng bán tại công ty Ân Nam
Phần trăm các vấn đề phát sinh khi giao hàng năm
2011
Các yếu tố thường gặp dẫn đến sai sót khi giao
hàng
47
50
51
52
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
STT
Ký hiệu
Tên hình
1
Hình 1.1
Ba cấp độ của dịch vụ
7
2
Hình 1.2
Mô hình Chất lượng dịch vụ Gronross (1984)
10
3
Hình 1.3
Mô hình Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
12
4
Hình 1.4
5
Hình 1.5
6
Hình 1.6
7
Hình 2.1
8
Hình 2.2
9
Hình 2.3
Sơ đồ tổ chức của công ty Ân Nam
30
10
Hình 2.4
Các kênh marketing tại công ty Ân Nam
32
11
Hình 2.5
Sơ đồ quá trình bán hàng tại công ty Ân Nam
49
12
Hình 3.1
13
Hình 3.2
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và kết quả kinh
doanh của tổ chức
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng theo mô hình SERVPERF
Ba giai đoạn cung cấp dịch vụ bán hàng
Tình hình tiêu dùng thực phẩm bình quân theo đầu
người giai đoạn 2005- 2011
Dự báo tình hình tiêu dùng thực phẩm bình quân
theo đầu người giai đoạn 2012- 2016
Quy trình bán hàng sau khi thành lập bộ phận chăm
sóc khách hàng
Quá trình xử lý thông tin phản hồi
Trang
20
22
24
26
27
62
67
1
MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu lý do chọn đề tài
Khách hàng là đối tượng được quan tâm hàng đầu trong các công ty dịch vụ.
Một dịch vụ “hoàn hảo” là dịch vụ có thể vượt quá 100% sự kỳ vọng từ phía khách
hàng, đây là mục tiêu của bất cứ công ty nào hoạt động trong ngành này. Nhưng bài
toán nan giải cho các nhà quản trị là làm cách nào để có thể nâng cao hiệu quả hoạt
động bằng cách tối ưu hóa chi phí nhưng vẫn có thể cung ứng được một dịch vụ
tuyệt vời. Dịch vụ là một sản phẩm mang tính vô hình, rất khó để định lượng, đánh
giá, cũng như giám sát một cách chính xác. Vì vậy, các nhà quản lý luôn chú trọng
“dịch vụ khách hàng” như là một công cụ mang tính quyết định sống còn của công
ty trong nền kinh tế mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Việt Nam đang dần hội nhập nền kinh tế thế giới. Đi đôi với các cơ hội tăng
trưởng, cạnh tranh luôn là một cuộc chiến ác liệt của các công ty nội địa ngay tại
sân nhà. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn cho quyết định mua sắm của
mình. Khi cuộc chiến về giá cả không mang lại kết quả như mong muốn, chính sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh trong chất lượng dịch vụ là chìa khóa thành công
của các doanh nghiệp.
Chất lượng cuộc sống ngày một cải thiện, người tiêu dùng dần nâng mức đòi hỏi
cao hơn về chất lượng hàng hóa. Các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại xuất
hiện ngày càng nhiều sản phẩm nhập khẩu từ khắp nơi trên thế giới. Hệ thống nhà
hàng, khách sạn theo phong cách châu Âu, châu Á, Mỹ La Tinh phát triển mạnh tại
các thành phố lớn. Nguồn cầu phát triển, song song đó là sự đáp ứng dồi dào nguồn
cung từ các công ty nhập khẩu và phân phối thực phẩm.
Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam xuất thân từ công ty với quy mô nhỏ, trải
qua chặng đường hơn mười năm phát triển, hiện tại quy mô công ty ngày một mở
rộng với nhiều chi nhánh tại ba nước Đông Dương. Đi đôi với sự lớn mạnh không
2
ngừng, công ty cũng gặp không ít khó khăn trong việc thích ứng với tốc độ tăng
trưởng cao. Trong đó, tính chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ là yếu tố mà công
ty đang cố gắng cải thiện. Hiện tại, chất lượng dịch vụ bán hàng tại Ân Nam chưa là
thế mạnh, chưa tạo được thế cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành. Cùng
với sự gia tăng các phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng, là sự
không chuyên nghiệp trong cách giải quyết vấn đề của nhân viên, làm tăng thêm
nguy cơ mất khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Việc đánh giá
được chất lượng dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp là cơ sở quan trọng, giúp công
ty có định hướng cụ thể trong xây dựng chính sách bán hàng cùng đường lối phát
triển, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu.
Vì vậy, đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm
Ân Nam” được chọn để nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp các nhà
quản lý đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm
Ân Nam.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH
Thực phẩm Ân Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chất lượng dịch vụ tại công ty Ân Nam.
Thực hiện khảo sát khách hàng mua hàng của các công ty nhập khẩu và phân phối
thực phẩm tiêu dùng trong giai đoạn kiểm định thang đo. Sau đó, tiến hành khảo sát
khách hàng mua hàng tại công ty Ân Nam.
Phạm vi nghiên cứu: cả hai giai đoạn, kiểm định thang đo và đo lường chất
lượng dịch vụ bán hàng tại công ty Ân Nam chỉ thực hiện trên địa bàn Tp.HCM. Dữ
3
liệu sử dụng trong luận văn gồm nguồn thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2009
– 2012 và dữ liệu sơ cấp thu thập trong năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để có thang đo làm cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp, tác giả
tiến hành kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho ngành hàng
nhập khẩu và phân phối thực phẩm, bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng mua
hàng của các công ty nhập khẩu và phân phối hàng thực phẩm trên địa bàn
Tp.HCM. Số liệu thu thập được sử lý trên phần mềm thống kê SPSS, phiên bản
11.5. Nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
ngành hàng phân phối thực phẩm tiêu dùng, cùng phương trình hồi quy tương ứng.
Sau khi có được mô hình hiệu chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng mua
hàng tại công ty Ân Nam. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả số liệu thu
thập được. Kết hợp với các dữ liệu thứ cấp tương ứng, tiến hành phân tích, đánh giá
thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp theo
phương pháp duy vật biện chứng và tư duy logic.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài mở đầu và kết luận, nội dung chính luận văn được chia thành ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân
Nam
Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực
phẩm Ân Nam
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm của dịch vụ
Với phát biểu của Theodore Levitt, “Không có sự việc nào giống như các ngành
dịch vụ, chỉ có những ngành có thành phần dịch vụ lớn hơn hay nhỏ hơn so với của
các ngành khác” (Phillip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2003, trang 521) ta thấy
được mức độ đa dạng của dịch vụ. Với sự đa dạng đó, kéo theo có rất nhiều khái
niệm khác nhau về dịch vụ. Dưới đây liệt kê một số khái niệm phổ biến về dịch vụ.
Theo Bruhn & Georgi (2006) trích trong Kungaba (2010) thì dịch vụ là một quá
trình với các đặc tính đi kèm như sau:
¾ Dịch vụ là sản phẩm được tạo ra đồng thời bởi khách hàng và nhà
cung cấp
¾ Dịch vụ là vô hình
¾ Dịch vụ dễ bị thất bại
¾ Dịch vụ không thể chuyển giao
¾ Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng lúc
¾ Dịch vụ là không đồng nhất
Theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của
khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các
hoạt động nội bộ của người cung cấp” (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010, trang 95).
Theo Gronroos (1983) trích trong Mohammad (2005) định nghĩa dịch vụ là một
hoạt động hay chuỗi các hoạt động mang ít hoặc nhiều tính vô hình, nhưng không
thực sự là cần thiết, nơi đó có sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng
và/ hoặc nguồn vật chất, hàng hóa và/ hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ
nhằm cung cấp giải pháp cho các vấn đề của khách hàng.
Theo quan điểm của chuyên gia marketing Philip Kotler (Vũ Trọng Hùng dịch,
2003, trang 522): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
5
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Như vậy: dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động tạo ra giá trị sử dụng cho
khách hàng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các
chương trình marketing như sau: tính vô hình, tính không tách rời được, tính không
ổn định và tính không lưu trữ được (Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2003).
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó khăn trong việc định lượng
và đo lường chất lượng của nó.
Tính vô hình
Các dịch vụ đều vô hình. Chúng ta không thể cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy
trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung
cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ
như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả,…
Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng
để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”.
Tính không tách rời được
Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá
trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện
diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất
khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không
thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước.
Tính không ổn định
Với đặc tính không thể tích lũy, nên dịch vụ rất không ổn định trong môi trường
mà nhu cầu luôn thay đổi. Tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng mà
6
đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp vì nó phụ thuộc vào người thực hiện
dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
Tính không lưu giữ được
Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng
như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong
một thời gian sau đó.
Bốn đặc điểm trên của dịch vụ tương tác đến hoạt động tiếp thị, cụ thể như bảng
đề cập sau:
Bảng 1.1: Đặc điểm của dịch vụ và các vấn đề trong tiếp thị
Đặc điểm dịch vụ
Các vấn đề trong tiếp thị
Tính vô hình
Dịch vụ không lưu trữ được
Không dễ dàng nhìn thấy, chứng minh hay truyền đạt lại
Khó khăn trong thiết lập và điều chỉnh quy trình
Không có bảo hộ quyền sáng chế cho lĩnh vực dịch vụ
Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể kiểm kê được
Tính không ổn định
Không tiêu chuẩn hóa được
Khó khăn trong kiểm soát chất lượng
Tính không tách rời được
Tương tác giữa khách hàng với quá trình sản xuất dịch
vụ, hệ thống cung cấp cùng môi trường dịch vụ
Khách hàng có thể liên quan đến một phần trong sản
phẩm, sản xuất, hay phân phối
Không có sự phân biệt rõ ràng trong tiếp thị, quản lý
nguồn nhân lực và quản lý điều hành
Nguồn: Mohammad (2005)
7
1.1.3 Cấp độ của dịch vụ
Tùy vào chiến lược phát triển của từng doanh nghiệp, quá trình cung cấp dịch
vụ giữ mức độ quan trọng khác nhau, với cấp độ khác nhau. Theo phát triển của
Own, cung cấp dịch vụ bao gồm ba cấp độ như sau:
1.1.3.1 Dịch vụ cốt lõi
Đây là mục đích kinh doanh ban đầu của doanh nghiệp, là những khía cạnh
quan trọng mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Nó liên quan đến lợi ích cơ
bản của khách hàng, và cũng là lý do đầu tiên, chính yếu để khách hàng thực hiện
giao dịch với doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh hiện nay, một
dịch vụ cốt lõi có giá trị không đủ sức hút, nó cần có các dịch vụ thứ cấp đi kèm để
giữ chân khách hàng.
Dịch vụ
cốt lõi
Dịch vụ
thứ cấp
Dịch vụ
vượt trội
Hình 1.1: Ba cấp độ của dịch vụ
Nguồn: Mohammad (2005)
1.1.3.2 Dịch vụ thứ cấp
Dịch vụ thứ cấp là tùy ý, mang tính chất hỗ trợ dịch vụ cốt lõi. Số lượng và chất
lượng của dịch vụ thứ cấp góp phần không nhỏ vào thành công trong kinh doanh
của các doanh nghiệp. Việc cung cấp riêng lẻ các dịch vụ thứ cấp là dễ dàng bắt
chước, nên yếu tố cần lưu ý là sự kết hợp của các dịch vụ thứ cấp. Chính sự kết hợp
này mới tạo ra tính cạnh tranh cho bản thân doanh nghiệp.
8
1.1.3.3 Dịch vụ vượt trội
Đây là nhân tố quyết định trong cạnh tranh, nhân tố dịch vụ làm hài lòng khách
hàng. Bằng cách tạo ra dịch vụ với chất lư
ợng vượt hơn sự mong đợi của khách hàng, với những chuẩn mực riêng, khó để
có thể bắt chước, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là khác nhau đối với các loại hình dịch vụ khác nhau. Chính
vì thế, có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu tương ứng.
Theo TCVN ISO 9000:2000: “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp
các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và
các bên có liên quan”.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ
dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất”.
Theo Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì
cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của
khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.
Việc xác định được khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ
đang sử dụng với cảm nhận thực tế mà họ đang hưởng thụ là mấu chốt của việc đo
lường chất lượng dịch vụ.
1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Mục đích của việc cung cấp dịch vụ đạt chất lượng là làm hài lòng khách hàng.
Để đánh giá dịch vụ được cung cấp là tốt hay xấu, đạt hay chưa đạt, liệu dịch vụ đó
đã làm hài lòng khách hàng hay chưa thì cách tốt nhất là hãy đo lường chất lượng
9
dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố khác nhau, tùy
thuộc vào từng loại hình dịch vụ được cung cấp, cũng như từng môi trường riêng
biệt. Với sự đa dạng vốn có đó, nó thu hút nhiều tác giả nghiên cứu khác nhau trong
hơn hai thập kỷ qua. Nổi bật trong nhiều mô hình khác nhau đó, mô hình chất lượng
chức năng và kỹ thuật (Gronroos 1984) cùng mô hình năm khoảng cách
(Parasuraman 1985-1988) được nhiều tác giả ứng dụng kiểm định trong các loại
hình dịch vụ.
Theo nghiên cứu tổng hợp của Nitin Seth và S.G.Deshmukh (2005), xem xét
đến mười chín mô hình chất lượng dịch vụ phát triển trong giai đoạn từ năm 1984
đến năm 2003. Trong số đó có đến tám mô hình phát triển dựa trên nền mô hình
năm khoảng cách, và sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch
vụ (Brogowics et al (1990), Cronin và Taylor (1992), Teas (1993), Sweeney et al
(1997), Dabholkar et al (2000), Frost and Kumar (2000), Soteriou and Stavrinides
(2000), Zhu et al (2002)).
Như vậy, có thể nói Parasuraman đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Các nhà
nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về
dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng
cho ra thang đo năm thành phần SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ.
(Nguyễn Đình Thọ, 2008).
Thang đo SERVQUAL được áp dụng đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều
lĩnh vực khác nhau, một số nghiên cứu điển hình như sau (Kungaba,2010):
• Dịch vụ bệnh viện (Bowers et al., 1994; Carman, 1990; Lam,1997)
• Ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Llosa et al., 1998; Parasuraman
et al., 1988,1991b)
• Hàng không (Fick và Ritchie, 1991; Young et al., 1994; Frost và
Kumar, 2001)
10
• Khách sạn (Fick và Ritchie, 1991), nhà hàng (Fick và Ritchie, 1991)
• Giáo dục (Oldfield và Baron, 2000; Kwan và Ng, 1999; Ekinci và
Riley, 1999)
• Dịch vụ công cộng (Wisniewski, 2001; Brysland và Curry, 2001;
Carman, 1990; Orwig et al., 1997)
• Dịch vụ chuyên nghiệp (Hoxley, 2000; Philip và Hazlett, 2001;
Bojanic, 1991)
• Dịch vụ bán lẻ (Mehta et al., 2000; Finn và Lamb, 1991); Catering
(Johns và Tyas, 1996)
• Dịch vụ vận tải (Frost và Kumar, 2001; Sultan và Merlin, 2000;
Durvasula et al., 1999)
1.2.2.1 Mô hình Gronross (1984)
Mô hình Gronross (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên
hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Dịch vụ
mong đợi
Nhận thức
chất lượng dịch vụ
Hoạt động marketing truyền
thống (quảng cáo, kênh bán
hàng, quan hệ cộng đồng, giá
cả,…) và các ảnh hưởng bên
ngoài bởi tư tưởng, văn hóa và
truyền miệng
Chất lượng kỹ thuật
Dịch vụ
nhận được
Hình ảnh
Chất lượng chức năng
Cái gì?
Như thế nào?
Hình 1.2 : Mô hình Chất lượng dịch vụ Gronross (1984)
Nguồn: Nitin Seth và S.G. Deshmukh (2005)
11
Trong đó:
y
Chất lượng kỹ thuật: những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được
từ dịch vụ và những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của
khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…).
y
Chất lượng chức năng: cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang
đến cho khách hàng và những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân
viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng…).
y
Hình ảnh doanh nghiệp là bộ lọc trong quá trình khách hàng cảm
nhận về chất lượng dịch vụ. Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của
doanh nghiệp đó.
1.2.2.2 Mô hình năm khoảng cách
Vào năm 1985, mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được đề xuất bởi
Parasuraman và cộng sự (hình 1.3).
• Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Sự
khác biệt này do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất
lượng dịch vụ của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ
để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
• Khoảng cách thứ 2: là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo
với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Công ty gặp phải khó khăn
khi chuyển đổi kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí cụ thể về chất
lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên
nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như yêu
cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện.
• Khoảng cách thứ 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong
dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất
12
quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phái lúc nào
và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã
đề ra.
• Khoảng cách thứ 4: là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và
thông tin đối ngoại với khách hàng. Kỳ vọng của khách hàng bị tác động bởi
những mẫu quảng cáo, cùng sự hứa hẹn theo sau nó. Khi doanh nghiệp thực
hiện không đúng hoặc ít hơn với những gì đã cam kết thì cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ giảm tương ứng.
•
Thông
tin từ các
nguồn khác nhau
Trải nghiệm
trước đây
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5
Dịch vụ tiếp nhận
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
Khoảng
cách 1
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 3
Khoảng
cách 4
Thông tin đến
khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu chất lượng
Khoảng cách 2
\
Nhận thức của doanh nghiệp
về kỳ vọng của khách hàng
Hình 1.3: Mô hình Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985:44) -Trích từ Nguyễn Đình Thọ (2008)
13
• Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng
kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách thứ
năm này chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng
dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng 0, tức không có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi
tiêu dùng một dịch vụ.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Để nâng cao
chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần rút ngắn khoảng cách thứ năm này, cũng có
nghĩa là rút ngắn các khoảng cách một, hai, ba và bốn.
Mô hình trên giúp học giả có cái nhìn bao quát về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên
nó lại mang tính khái niệm nhiều nên khó khăn cho việc định lượng các khoảng
cách đó. Dựa trên nền tảng mô hình năm khoảng cách, năm 1988, Parasuraman đưa
ra thang đo SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ, 2008) bao gồm mười thành phần
quyết định chất lượng dịch vụ, đó là:
• Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
• Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
• Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
14
• Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng.
• Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những
vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại
thắc mắc.
• Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi
và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp
với khách hàng.
• An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chánh, cũng như bảo mật
thông tin.
• Hiểu biết khách hàng (understanding/ knowing the customer) thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu
những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được
khách hàng thường xuyên.
• Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.2.2.3 Thang đo SERVQUAL
Mô hình mười thành phần của Parasuraman bao quát hầu hết mọi khía cạnh của
dịch vụ, nhung lại phức tạp trong việc đo lường, và nó chỉ đơn thuần là mô hình lý
thuyết nên có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Đến năm 1994, sau
nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman đưa ra mô hình SERVQUAL bao gồm
năm thành phần với 21 biến quan sát như sau:
15
• Thành phần tin cậy
1. Khi công ty A hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
công ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề, công ty A thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề
3. Công ty A thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
4. Công ty A cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5. Công ty A thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
• Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty A phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
7. Nhân viên trong công ty A luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
8. Nhân viên công ty A không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của
bạn
• Thành phần năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên trong công ty A ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty A
11. Nhân viên trong công ty A bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
12. Nhân viên trong công ty A có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
• Thành phần đồng cảm
13. Công ty A thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14. Công ty A có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15. Công ty A thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn
16. Nhân viên trong công ty A hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
• Thành phần phương tiện hữu hình
17. Công ty A có các trang thiết bị hiện đại
18. Cơ sở vật chất của công ty A trông rất hấp dẫn
