Chiến lược marketing mix tại Công ty Chè Kim Anh : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 05
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.31 MB, 100 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ NHƢ TRANG
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CHÈ KIM ANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ NHƢ TRANG
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CHÈ KIM ANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Hà Nội – 2015
MỤC LỤC
Danh mục bảng ................................................................................................ i
Danh mục các sơ đồ ........................................................................................ ii
Danh mục các biểu đồ .................................................................................... iii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 8
1.1. Khái niệm và vai trò chiến lƣợcMarketing của doanh nghiệp ......................... 8
1.1.1. Một số khái niệm .................................................................................. 8
1.1.2. Vai trò chiến lược Marketing ............................................................... 9
1.2. Quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing ..................................................... 10
1.2.1. Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty .......................................... 10
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược ............................................................. 10
1.2.3. Nghiên cứu môi trường và phân tích các nguồnlực của công ty ....... 12
1.2.4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro........................................... 12
1.2.5. Nhận dạng vàđánh giá các phương án chiến lược ............................ 13
1.2.6. Lựa chọn chiến lược và ra quyết định .............................................. 15
1.2.7. Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách. ...................... 15
1.3. Nội dung cơ bản về Chiến lƣợc Marketing Mix của doanh nghiệp ............... 16
1.3.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................... 16
1.3.2. Chiến lược giá cả ............................................................................... 17
1.3.3. Chiến lược phân phối ......................................................................... 18
1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................................ 199
1.4. Các yếu tố môi trƣờng Marketing ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing của
doanh nghiệp ......................................................................................................... 20
1.4.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô .............................................................. 20
1.4.2. Các yếu tố môi trường tác nghiệp: .................................................. 222
1.4.3. Các yếu tố môi trường vi mô: ............................................................ 24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH ..................................................................... 26
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần chè Kim ANh................................................. 26
2.1.1. Tổng quan công ty .............................................................................. 26
2.1.2 Các yếu tố nguồn lực của công ty cổ phần chè Kim Anh ................... 31
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần chè Kim Anh . 35
2.2 Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại công ty chè Kim Anh. .......... 41
2.2.1. Xây dựng chính sách sản phẩm.......................................................... 41
2.2.2. Xây dựng chính sách giá cả ............................................................... 51
2.2.3. Xây dựng chính sách sản phẩm phân phối ........................................ 57
2.2.4. Xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp .............................................. 67
2.3. Đánh giá chung .............................................................................................. 71
2.3.1. Những kết quả đạt được ..................................................................... 71
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ......................................................... 76
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƢỢCMARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ
KIM ANH ..................................................................................................... 79
3.1. Định hƣớng phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh ............................ 79
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty cổ
phần chè Kim Anh. ............................................................................................... 81
3.2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường ........................................ 81
3.2.2. Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm. .... 81
3.2.3. Đổi mới chính sách giá ...................................................................... 84
3.2.4. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm ................................. 86
3.2.5. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp............................................ 89
KẾT LUẬN .................................................................................................. 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 92
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1.
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của công ty năm 2013
2.
Bảng 2.2
3.
Bảng 2.3 Chỉ tiêu vật lí của chè đen
49
4.
Bảng 2.4 Giá các sản phẩm chè của công ty
51
5.
Bảng 2.5
6.
Bảng 2.6
7.
Bảng 2.7
Bảng tiêu chuẩn về hàm lƣợng các chất trong
chè xanh
Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty từ 20092013
Sản lƣợng 1 số chè xuất khẩu của công ty từ
2009-2013
Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần chè
Kim Anh
i
31
49
53
54
71
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỐ
TT
Sơ đồ
Nội dung
Trang
1.
Sơ đồ 1.1 Marketing hỗn hợp
19
2.
Sơ đồ 2.1 Bộ máy quản lí Công ty cổ phần chè Kim Anh
28
3.
Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm của công ty
57
ii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
TT
Biểu
Nội dung
Số lƣợng lao động của công ty qua các năm
Trang
1.
Biểu 2.1
2.
Biểu 2.2 Sản lƣợng tiêu thụ chè của công ty
41
3.
Biểu 2.3 Sản lƣợng và sản lƣợng xuất khẩu chè Kim Anh
73
gần đây
iii
32
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trƣởng khá ổn
định, đây là điều kiện giúp Việt Nam chủ động hội nhập với nền kinh tế khu
vực và thế giới. Trƣớc tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế, các ngành
phải đề ra chiến lƣợc phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối với sản
phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nƣớc khác trên thị trƣờng nội
địa và thị trƣờng xuất khẩu.
Chè là một trong những nông sản kim ngạch xuất khẩu đứng thứ 5 thế
giới. Theo Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas), hiện cả nƣớc có gần 132.000 ha chè,
sản lƣợng trên 185.000 tấn chè khô, đƣa Việt Nam đứng thứ 5 về diện tích và
thứ 6 về sản lƣợng chè trên thế giới. Hiện tại, ngành chè Việt Nam đã xuất khẩu
đến 110 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có 3 nƣớc đạt kim ngạch trên
10 triệu USD là Pakistan, Nga, Trung Quốc. Với tổng công suất theo thiết kế
4.646 tấn/ngày, năng lực chế biến gần 1,5 triệu tấn búp/năm, ngành chế biến chè
của Việt Nam hiện đứng hàng đầu thế giới. Trong đó, có hơn 450 cơ sở chế biến
chè quy mô công suất từ 1.000 kg chè búp tƣơi/ngày trở lên.
Tuy nhiên, ngành chè Việt Nam hiện tại cũng đang gặp phải không ít
khó khăn và thách thức.Vấn đề thứ nhất là tình trạng sản phẩm chè có tồn dƣ
thuốc bảo vệ thực vật (BVTV).Vấn đề này đã gây ảnh hƣởng không nhỏ tới
uy tín chè Việt và nếu không giải quyết triệt để sẽ dẫn tới nguy cơ mất thị
trƣờng xuất khẩu chè.
Nguyên nhân của tình trạng này là khó kiểm soát đƣợc quá trình sản
xuất từ trồng đến chăm sóc, thu hái, chế biến và bảo quản chè. Theo thống kê,
hiện cả nƣớc có trên 300 cơ sở chế biến chè lớn nhỏ thì chỉ có 5% số nhà máy
có vùng nguyên liệu riêng để phục vụ chế biến.
1
Một số thị trƣờng nhập khẩu chè lớn của Việt Nam nhƣ Pakistan, Đài
Loan, Indonesia, Malaysia hiện đều không có yêu cầu cao về chất lƣợng và dƣ
lƣợng thuốc BVTV. Tuy nhiên, một số thị trƣờng khác nhƣ Ba Lan, Nga... đã
chuẩn bị kế hoạch kiểm soát chất lƣợng và dƣ lƣợng thuốc BVTV đối với chè
nhập khẩu theo các quy định hiện hành của EU. Đây là thách thức lớn cho các
doanh nghiệp chè Việt Nam, vì 90% sản lƣợng chè nguyên liệu cung cấp cho
các nhà máy chế biến hiện nay thuộc sở hữu của nông dân và nông dân tự
quyết định việc phun thuốc BVTV nhƣ thế nào.
Ông Đoàn Anh Tuân - Chủ tịch Vitas cho biết, năm 2011 là một năm đầy
sóng gió đối với ngành chè, mặc dù thời gian qua chỉ có một bộ phận nhỏ nông
dân sản xuất ra sản phẩm chè trộn tạp chất và xuất sang Trung Quốc nhƣng
ngƣời tiêu dùng không khỏi bị ám ảnh bởi hai từ “chè bẩn”. Theo Vitas năm
2012, trong số mẫu chè của các công ty, doanh nghiệp gửi đi phân tích tại Đức,
có tới 49/93 mẫu chè phát hiện tồn dƣ thuốc bảo vệ thực vật vƣợt ngƣỡng cho
phép, đây là một tỷ lệ đáng báo động về chất lƣợng sản phẩm chè Việt Nam.
Vấn đề thứ hai ngành chè gặp phải đó là sự cạnh tranh từ các doanh
nghiệp nƣớc ngoài khi mà nƣớc ta tham gia "sân chơi" WTO.Nhiều cơ hội đã
đƣợc mở ra nhƣng cũng đồng nghĩa với việc có thể bị “nuốt chửng” bởi vòng
xoáy của hội nhập nếu nhƣ ngành chè của chúng ta không giải quyết đƣợc
những vấn đề cố hữu.
Trong xu thế chung đó, ngành chè - ngành chủ chốt của nông nghiệp
Việt Nam đang tìm mọi biện pháp nhằm nâng cao giá trị của cây chè, đóng
góp đáng kể vào bƣớc phát triển chung của nền kinh tế đất nƣớc. Một trong
những thành công của chiến lƣợc đó là công cuộc thực hiện cổ phần hoá các
doanh nghiệp, tăng cƣờng hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu biểu nhất là
Công ty cổ phần chè Kim Anh.
2
Công ty cổ phần chè Kim Anh đƣợc cổ phần hoá từ năm 1999, đến nay
đang từng bƣớc thích ứng hơn với thị trƣờng, đáp ứng thị hiếu của ngƣời tiêu
dùng, dần đã khẳng định đƣợc uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng
ngƣời tiêu dùng chè.
Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà công ty cổ
phần chè Kim Anh luôn xác định công ty phải đề ra chiến lƣợc mở rộng thị
trƣờng với mục tiêu đƣa chè Kim Anh có mặt rộng khắp trên thị trƣờng trong
nƣớc và xuất khẩu.Chính vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “Chiến lượcMarketing
Mix tạiCông ty chè Kim Anh” là cần thiết, nhằm hiểu rõ hơn những chiến lƣợc
phát triển các sản phẩm chè của công ty trong tƣơng lai.
2. Tình hình nghiên cứu
Ở Việt Nam, đã có một số nghiên cứu về thị trƣờng và khả năng cạnh
tranh của mặt hàng chè trong đó phải kể đến:
- Dự án nâng cao năng lực nghiên cứu chính sách do Sida tài trợ,
(2003), Báo cáo nghiên cứu thị trường chè do Viện Nghiên cứu thƣơng mại
thực hiện,đã tập trung phân tích về đặc điểm, cơ cấu và xu hƣớng phát triển
thị trƣờng chè thế giới; triển vọng phát triển sản xuất chè của Việt Nam và
khả năng thâm nhập của chè Việt Nam vào các thị trƣờng nhập khẩu, phân
tích các nhân tố cản trở sự phát triển của xuất khẩu chè của Việt Nam trên các
thị trƣờng xuất khẩu.
- Đề án Nâng cao năng lực cạnh tranh của chè đến năm 2015 và định
hướng 2020 của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, với các nội dung chủ
yếu là đánh giá hiện trạng năng lực cạnh tranh của chè Việt Nam; đƣa ra các giải
pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành chèViệt Nam thời gian tới.
Tuy nhiên, các công trình nêu trên chƣa đề cập một cách hệ thống về
thị trƣờng xuất khẩu cũng nhƣ chiến lƣợc phát triển Marketing Mixtại công ty
3
chè Kim Anh. Do đó luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu làm rõ các nội dung liên
quan tới hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần chè Kim Anh.
Liên quan tới hoạt động markting đã có nhiều đề tài nghiên cứu với
những ngành hàng khác nhau nhƣ:
Vũ Thị Bích Hƣờng (2007), Xây dựng chiến lược marketing của ngân
hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hướng
tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, Luận văn tốt nghiệp thạc
sĩ kinh tế, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hóa
những lý luận về marketing, quản trị marketing để làm cơ sở xây dựng chiến
lƣợc marketing.Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp hiểu rõ bản
chất, chức năng, các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc marketing.Tuy nhiên,
tác giả chƣa vận dụng đƣợc những lý luận đƣa ra để phân tích hoạt động và
đƣa ra nhiều giải pháp marketing cho ngân hàng.
Nguyễn Văn Út (2009), Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai
đoạn 2008 - 2012, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành
phố Hồ Chí Minh.
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu với độ tin cậy khá cao.Các dữ liệu phục
vụ cho đề tài này là kết quả của hai công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS và AC
Nielsen chuyên nghiệp và có uy tín bậc nhất hiện nay tại Việt Nam. Đây là cơ
sở quan trọng để tác giả kết hợp giữa lý luận, đặc điểm thị trƣờng của ngành
hàng và thực tế xây dựng thƣơng hiệu tại công ty để đƣa ra các giải pháp phù
hợp.Tuy nhiên, trong những phân tích của mình, tác giả chƣa phân tích kỹ đối
thủ cạnh tranh để đƣa ra các giải pháp có tính khả thi cao nhất.
Vì vậy, tôi rút ra đƣợc những kinh nghiệm sau:
4
Marketing Mix là tổ hợp các hoạt động với mục tiêu sẽ đạt đƣợc, làm cho
hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn.Nó là tập hợp những
hoạt động mang tính chất nhằm gây ấn tƣợng với ngƣời mua và tạo uy tín đối
với công ty.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
- Nêu lên đƣợc các cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix tại công
ty chè Kim Anh.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix nhằm phát
triển thị trƣờngchèKim Anh trong thời gian qua.
- Đề xuất định hƣớng và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lƣợcMarketing Mix tại công ty cổ phần chè Kim Anh trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các chiến lƣợc Marketing Mix.
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu các chiến lƣợc Marketing Mix
vàcác yếu tố cấu thành Marketing Mixtại công ty bao gồm sản phẩm, giá cả,
kênh phân phối và xúc tiến (4P).
Phạm vi về thời gian:Luận văn tập trung nghiên cứu các chiến lƣợc
Marketing Mix tại công ty chè Kim Anhtừ năm 2010 đến nay và đề xuất giải
pháp cho giai đoạn tới năm 2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng các dữ liệu dữ liệu thứ cấp.
- Các báo cáo thƣờng niên, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh,
5
báo cáo tài chính của Công ty cổ phần chè Kim Anh
- Các báo cáo của Hiệp hội chè Việt Nam
- Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí xuất khẩu chè.
- Các tài liệu giáo trình về marketing xuất khẩu
Phương pháp tổng hợp thông tin:Thông tin và các số liệu sau khi
thu thập đƣợc sẽ đƣợc tổng hợp theo các phƣơng pháp tổng hợp thống
kê nhƣ sắp xếp, hệ thống các bảng biểu thống kê các chỉ tiêu số lƣợng
và chất lƣợng khoa học nhất.
Phương pháp phân tích so sánh: So sánh theo năm các chỉ tiêu
về giá của ngành chè.
Phương pháp suy luận: sử dụng cơ sở lý luận về marketing hỗn
hợp, các đánh giá về hiện trạng xuất khẩu chè của Công ty cổ phần chè
Kim Anh, để đƣa ra các giải pháp Marketing Mix - 4P nhằm đẩy mạnh
xuất khẩu chè sang ra thị trƣờng thế giới.
6. Những đóng góp mới của luận văn
Các công trình nghiên cứu đã kể trên có giá trị kế thừa và tham khảo tốt
cho việc thực hiện luận văn. Tuy nhiên, luận văn có một số điểm mới khác
biệt so với các công trình đã công bố nhƣ sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix.
- Làm rõ những hạn chế và nguyên nhân trong quá trình xây dựng và
thực hiện chiến lƣợc Marketing Mixtại công ty chè Kim Anh.
- Đề xuất một số định hƣớng phát triểnvà giải pháp cho hoạt động
MarketingMix tại công ty chè Kim Anh.
6
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix của doanh
nghiệp
Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại công ty cổ phần
chè Kim Anh.
Chƣơng 3: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lƣợc Marketing Mix tại công ty cổ phần chè Kim Anh.
7
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm và vai trò chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm
Chiến lược là phƣơng thức hoạt động mà các tổ chức hay công ty sử
dụng để định hƣớng tƣơng lai nhằm đạt đƣợc và duy trì những thành công.
[10]
Chiến lược kinh doanh là các kế hoạch lớn, kế hoạch dài hạn đƣợc khởi
thảo trên cơ sở tin chắc là cái gì đối phƣơng có thể làm hoặc không thể làm để
phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp [10].
Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp
lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để đạt đƣợc mục
tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất [10].
Chiến lược Marketing của doanh nghiệp biểu thị tổng quát thái độ của
doanh nghiệp đốì với thị trƣờng, đối với đối thủ cạnh tranh và những khả
năng của doanh nghiệp.Nó cũng biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối
quan hệ tƣơng hỗ giữa nhu cầu thị trƣờng và khả năng của doanh nghiệp.Từ
đó xác định những giải pháp cơ bản nhằm xâm nhập, chiếm lĩnh thị trƣờng,
tạo ra đƣợc những lợi thế cạnh tranh, làm tăng sức mạnh của công ty so với
các đối thủ thông qua đó đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp.Chính vì vậy,
chiến lƣợc Marketing là một trong những bộ phận, yếu tố quan trọng nhất
trong hệ thông chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Ở các doanh nghiệp
thông thƣờng, chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc Marketing đƣợc coi là
một, nó trùng hợp với nhau, gắn bó chặt chẽ với các chiến lƣợc khác, cho nên
8
khi xây dựng chiến lƣợc Marketing phải đảm bảo sự phối hợp kế hoạch chiến
lƣợc ở tất cả các khâu, các cấp quản lý [10].
1.1.2. Vai trò chiến lược Marketing
Từ sự nhận thức chiến lƣợc kinh doanh nói chung và chiến lƣợc
Marketing của doanh nghiệp nói riêng, chúng ta có thể nhận thấy chiến lƣợc
Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp trong
quá trình hoạt động kinh doanh.
Chiến lƣợc Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hƣớng đi
của mình trong tƣơng lai, để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ
chức đi theo hƣớng nào và khi nào thì đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định.
Chiến lƣợc Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy
cơ xảy ra trong kinh doanh hiện tại và tƣơng lai; phân tích đánh giá, dự báo
các điều kiện môi trƣờng trong tƣơng lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm
nguy cơ, đƣa doanh nghiệp vƣợt qua cạnh trạnh, giành thắng lợi.
Chiến lƣợc Marketing giúp cho nhà quản trị đƣa ra các quyết
định để đối phó với từng môi trƣờng kinh doanh, nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh, đƣa doanh nghiệp đi lên.
Thông qua việc thực hiện chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp sẽ
tạo cơ sở làm nâng cao sự liên kết và gắn bó của nhân viên, quản trị viên
trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Mặt khác giúp cho doanh
nghiệp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động, tránh đƣợc rủi ro về
tài chính, nâng cao khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn
của doanh nghiệp.
9
1.2. Quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing
1.2.1. Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty
Khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của công ty nhà quản trị Marketing
cẩn phải quán triệt các yêu cầu sau đây:
Một là, phải đảm bảo tính thực tiễn và tính khả thi. Các nhiệm vụ
không nên đƣợc xác định quá nhiều hoặc quá ít và không nên thoát ly những
điều kiện thực tế của công ty.
Hai là, phải đảm bảo tính rõ ràng và tính cụ thể. Khi đề ra nhiệm vụ
tránh khuynh hƣớng chung chung, các nhiệm vụ phải đƣợc xác định sao cho
mọi bộ phận trong công ty đều có thể nhận thức đƣợc.
Ba là, các nhiệm vụ phải thể hiện đƣợc những định hƣớng quan trọng
của công ty, không ngừng đáp ứng, thoả mãn nhu cầu của những khách hàng
mục tiêu hơn là chỉ tập trung vào những vấn đề về sản xuất hay sản phẩm.
Nói cách khác, việc xác định nhiệm vụ kinh doanh của công ty phải thể hiện
quan niệm của Marketing hiện đại: hƣớng tới mục tiêu lợi nhuận thông qua
việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng (ngƣời tiêu dùng) bằng việc bán những
sản phẩm và dịch vụ của mình một cách ƣu thế hơn đôi thủ cạnh tranh.
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược
1.2.2.1. Mục tiêu vềkhả năng sinh lời:
Mục tiêu của Marketing thƣờng là tối đa hoá lợi nhuận trong điều kiện
cho phép. Đứng trên giác độ của nhà kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh
lệch giữa giá bán và chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra. Xây dựng chiến lƣợc
Marketing đòi hỏi phải tính đƣợc lợi nhuận đối với từng loại sản phẩm, từng
hoạt động Marketing trong thời gian cụ thể. Qua tính toán cần chỉ ra mặt hàng
nào, hoạt động Marketing nào có vai trò quyết định tạo ra lợi nhuận. Song
không vì thế mà loại trừ tất cả các loại mặt hàng bị lỗ ra khỏi kinh
10
doanh.Đốivới mục tiêu chiến lƣợc, điều nhà kinh doanh quan tâm nhất không
phải lợi nhuận của từng mặt hàng mà là tổng sốlợi nhuận thu đƣợc.
1.2.2.2. Mục tiêu tạo ra uy tín và thếlực trong kinh doanh:
Thế lực trong kinh doanh thể hiện ở chỗ: thị phần doanh nghiệp kiểm soát hay
chiếm lĩnh; tỷ trọng về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong tổng lƣợng
cung về hàng hoá trên thị trƣờng, mức độ tích tụ, tập trung, liên doanh, liên kết
chi phối công ty khác vào công ty mình, số đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp
có khả năng thoả mãn đƣợc. Trong kinh doanh các công ty đều mong muốn trở
thành độc quyền. Nhƣng ngƣợc lại, bao giờ trên thị trƣờng cũng có những nhân
tố chống lại sự độc quyền đó nhƣ các đạo luật chống độc quyền của Nhà nƣớc,
sự liên doanh, liên kết và sự hình thành các hiệp hội, những yếu tố này làm cho
cạnh tranh trên thị trƣờng càng trở nên gay gắt.
12.2.4. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh:
Thông thƣờng để đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh, các doanh nghiệp lựa
chọn những khu vực thị trƣờng có tình hình chính trị ổn định, những lĩnh vực mà
doanh nghiệp có tiềm năng, thế mạnh lớn nhất. Tuy nhiên, trong kinh doanh nhà
quản trị phải biết mạo hiểm, dám đầu tƣ vào những lĩnh vực độc đáo, có thể đem
lại hiệu quả lớn nhất nhƣng ở đây khả năng rủi ro cũng khá lớn. Ngoài ra, để
đảm bảo sự an toàn, chống lại nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào thị trƣờng,
doanh nghiệp thƣờng hƣớng tới mục tiêu thực hiện chính sách đa dạng hoá sản
phẩm, luôn luôn chuẩn bị cho công ty những ngành nghề kinh doanh mới hay
những thị trƣờng mới, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, quan hệ với nhiều đối tác,
bạn hàng trong kinh doanh.
11
1.2.3. Nghiên cứu môi trường và phân tích các nguồnlực của công ty
1.2.3.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh
Phân tích môi trƣờng trong quá trình lập kế hoạch Chiến lƣợc ở cấp công
ty nhằm tìm hiểu vị trí chiến lƣợc của công ty, đòi hỏi trả lời các câu hỏi sau:
Những thay đổi nào đang và sẽ diễn ra trong môitrƣờng?
Những nguồn lực nào mà công ty có thể có và cần phải sử dụng để
thích ứng với những thay đổi đó?
Những đối tƣợng nào có liên hệ với công ty mà công tymong muốn
thiết lập mối quan hệ tốt lâu dài với họ?
Quá trình phân tích phải giúp cho công ty nhận thấyđƣợc những cơ hội
và cả những nguy cơ, đe doạ từ phía môitrƣờng và thị trƣờng.
1.2.3.2. Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong
Sự phân tích này nên tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:
Khả năng về nguồn tài chính
Khả năng nguồn nhân lực và tổ chức quản lý
Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ
Năng lực Marketing
1.2.4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro
Trong điều kiện của nền kinh tế cạnh tranh gay gắt, khi xây dựng chiến
lƣợc các nhà quản trị cần chú ý và tận dụng đƣợc những cơ hội. Các cơ hội
này cho phép công ty phát triển đƣợc các Marketing Mix khó bắt chƣớc và
thƣờng đem lại lợi nhuận lâu dài, tạo một lợi thế cạnh tranh cho công ty so
với các công ty khác; giúp cho công ty chiếm lĩnh một thị trƣờng rộng lớn
hơn, làm cho đối thủ cạnh tranh bị tụt hậu và không thể "bắt chƣớc" hay "sao
12
chép" nhanh chóng. Khi phân tích các yếu tố môi trƣờng và thị trƣờng công ty
có thể có các dạng cơ hội nhƣ sau:
Sản phẩm
Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới
Thị trƣờng hiện tại
Thâm nhập thị trƣờng
Phát triển sản phẩm
Thị trƣờng mới
Phát triển thị trƣờng
Đa dạng hóa
Thị trƣờng
1.2.5. Nhận dạng vàđánh giá các phương án chiến lược
1.2.5.1. Nhận dạng Chiến lược
Từ việc xác định nhiệm vụ tổng quát của xác định mụctiêu và trên cơ
sở phân tích môi trƣờng và nguồn lực của côngty, các nhà quản trị có thể đƣa
ra những phƣơng hƣớng cănbản của chiến lƣợc Marketing bao gồm các vấn
đề cơ bản sau:
- Tập trung vào những yếu tố then chốt: Trong mọi tìnhhuống kinh
doanh, trong vô số các nhân tố đang tác động chỉ có một số ít các nhân tố
quyết định cơ bản đến côngviệc. Chiến lƣợc sẽ thành công nếu biết nắm bắt
và xử lýthành thạo các nhân tố then chốt. Một công ty có thể điềuchỉnh các
nguồn lực nhằm tăng khả năng sinh lãi hoặctăng thị phần. Nhƣng nếu công
ty phân bố các nguồn lựccũng giống nhƣ các đối thủ thì không thể tạo đƣợc
lợi thếtƣơng đôi. Do vậy phải tìm đƣợc những yếu tố then chốtbảo đảm
giành thắng lợi ngay cả khi công ty có nguồn lực.
- Tạo ra các ưu thế tương đối:Các công ty thƣờng so sánh sản phẩm của
mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tìm ra một sản phẩm độcđáo
có các điểm mạnh để mở rộng phần thị trƣờng. Sau đóphân tích các điểm
13
khác biệt nhằm xác định đƣợc yếu tố màcông ty giành lợi thế hoặc về giá
bán về giá thành. Chẳnghạn, giá sản phẩm của công ty có một chi tiết đắt
hơn nhƣngchất lƣợng tốt hơn so với chi tiết tƣơng tự của các đối thủ,liệu
công ty có tăng giá bán lẻ sản phẩm lên để bù đắp khoảnchi phí cao hơn đó
không, cần phải bàn với bộ phậnMarketing của công ty. Nếu họ khuyên
không tăng giá thìcác nhân viên tiêu thụ của công ty cần tận dụng ƣu thế
đócủa sản phẩm để bán đƣợc nhiều hàng.
1.2.5.2. Đánh giá các phương án Chiến lược
Việc đánh giá các chiến lƣợc dự kiến là công việc cuốicùng có tầm
quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắncủa Chiến lƣợc Marketing.
Ngƣời ta thƣờng đánh giá một chiến lƣợc Marketing trên hai mặt là chất
và lƣợng.
-
Đánh giá về mặt chất lượng (định tính): Việc đánh giá vềchất
lƣợng của chiến lƣợc Marketing thông qua ba vấn đề cốt lõi mà chiến lƣợc đó
phải tạo ra.
Sự thích ứng của chiến lƣợc
Sự liên kết của chiến lƣợc
Ƣu thế từng phần của Chiến lƣợc
-
Đánh giá về mặt số lượng (định lượng): Ngoài việc đánh giá về
mặt chất lƣợng, nhà quản trị cần đánh giá về mặt số lƣợng thông qua những
con số những chỉ tiêu phản ánh kết quả của chiến lƣợc dự kiến và biện pháp
cho phép đạt đƣợc những mục tiêu đã định, các mục tiêu này thƣờng phải nêu
lên các dự kiến khối lƣợng hàng hoá sẽ bán ra đƣợc bao nhiêu, doanh số đạt
đƣợc, tỷ lệ thị trƣờng chiếm lĩnh đƣợc bao nhiêu phần trăm, phần lợi
14
nhuậndoanh nghiệp có thể thu đƣợc.
1.2.6. Lựa chọn chiến lược và ra quyết định
Việc đánh giá các phƣơng án chiến lƣợc có thể đƣa ra các quyết định sau:
-
Nếu một chiến lƣợc đƣa ra đƣợc đánh giá là tốt vàchất lƣợng hoặc
trong so sánh tƣơng quan với nhiều chiếnlƣợc khác nó tỏ ra tốt và thỏa mãn
các mục tiêu đã định hơn.
-
Nếu trong quá trình đánh giá, các chiến lƣợc tỏ ra làkhông chắc
chắn tức là không cho phép chấp nhận một chiếnlƣợc nào cả nhƣng cũng
không đi đến loại bỏ chúng. Doanhnghiệp có thể tiến hành nghiên cứu mới
(điều tra, thửnghiệm, hiệu chỉnh mô hình) để có kết quả chính xác hơn
dựđoán trƣớc đây.
-
Cuối cùng nếu doanh nghiệp không tìm thấy một chiến lƣợc có thể
đạt đƣợc các mục tiêu đã định ban đầu vànhững khả năng và yêu cầu bắt
buộc của mình, doanhnghiệp có thể đi đến:
Xem xét loại bỏ để giảm bớt các mục tiêu;
Đề nghị tăng cƣờng khả năng hoặc giảm bớt yêu cầubắt buộc đối
với doanh nghiệp.
1.2.7. Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách.
Một chƣơng trình hành động cho toàn bộ kế hoạch thựchiện chiến lƣợc
Marketing của công ty là cần thiết để đảmbảo rằng chiến lƣợc này sẽ đƣợc
thực hiện dƣới sự kiểm soátvà điều khiển của các nhà quản trị Marketing.
Chƣơng trìnhhành động phải trả lời đƣợc các câu hỏi sau:
-
Cái gì sẽ đƣợc thực hiện?
-
Khi nào thực hiện?
15
-
Cách thức thực hiện nhƣ thê nào?
-
Ai có trách nhiệm thực hiện?
-
Tổng chi phí trong khi thực hiện nhƣ thế nào?
1.3. Nội dung cơ bản về Chiến lƣợc Marketing Mix của doanh nghiệp
Chiến lƣợc Marketing Mixlà việc doanh nghiệp sửdụng các loại chính
sách khác nhaumà công ty có thể kiểm soát và quản lý đƣợc để tác động và
gây ảnh hƣởngcó lợi cho khách hàng mục tiêu. Thông qua đó thực hiện
đƣợcmục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế tối đatrong từng thời
điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanhlâu dài của doanh nghiệp. Các bộ
phận cấu thành Marketing hỗn hợp bao gồm 4P: sản phẩm (Product),
giá(Price), phân phối (Place) và khuyến mại (Promotion).
1.3.1. Chiến lược sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo
đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vấn đề cơ bản của chiến lƣợc sản phẩm là những quyết định của công
ty về nghiên cứu thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm,
tung sản phẩm vào thị trƣờng và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị
trƣờng, tăng cƣờng sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trƣờng. Về thực chất chiến lƣợc sản phẩm là câu trả lời của công ty về sản
xuất cái gì, cho ai và thị trƣờng nào.
Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm:
-
Chiến lƣợc sản phẩm là xƣơng sống nền tảng của chiến lƣợc kinh
doanh, trình độ sản xuất càng cao; cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò chiến
lƣợc sản phẩm càng trở nên quan trọng.
16
-
Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc coi là vũ khí sắc bén trong sự cạnh
tranh, nó quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
-
Chỉ khi nào thực hiện chiến lƣợc sản phẩm doanh nghiệp mới có
phƣơng hƣớng để đầu tƣ, nghiên cứu thiết kế.
-
Chỉ khi thực hiện tốt chiến lƣợc sản phẩm thì các chiến lƣợc giá cả,
phân phối, cổ động bán hàng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả.
-
Chiến lƣợc sản phẩm không chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh
đúng hƣớng mà giúp cho doanh nghiệp thực hiện đƣợc các mục tiêu của
chiến lƣợc Marketing nhƣ mục tiêu lợi nhuận, an toàn và thế lực trong kinh
doanh.
1.3.2. Chiến lược giá cả
Chiến lƣợc giá cả là việc doanh nghiệp đƣa ra các loại giá cho một loại
sản phẩm, dịch vụ tƣơng ứng với thị trƣờng; với từng thời kỳ sản xuất kinh
doanh, nhằm giúp cho doanh nghiệp bán đƣợc khối lƣợng hàng hóa lớn nhất
và đạt lợi nhuận cao nhất.
Vai trò của chiến lƣợc giá cả:
-
Nếu chiến lƣợc sản phẩm định hƣớng cho việc sản xuất thì chiến
lƣợc giá cả định hƣớng cho việc tiêu thụ, ảnh hƣởng đến khối lƣợng hàng hóa
bán ra của doanh nghiệp.
-
Chiến lƣợc giá cả có mối liên hệ mật thiết với chiến lƣợc sản phẩm.
Chiến lƣợc giá cả phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị
trƣờng, là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trƣờng.
-
Chiến lƣợc giá cả sai lầm nhiều, thì làm mất đi một khoản lợi nhuận
lớn đáng lẽ doanh nghiệp phải nhận đƣợc, thậm chí nó còn đẩy doanh nghiệp
vào tình trạng rối ren về tài chính, thu không đủ chi.
17
-
Chiến lƣợc giá cả có vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất –
kinh doanh của công ty; nó góp phần quan trọng vào việc thực hiện mục tiêu
chiến lƣợc Marketing hỗn hợp.
-
Chiến lƣợc giá cả nó ảnh hƣởng trực tiếp đến khối lƣợng hàng hóa
tiêu thụ, doanh số, mức lợi nhuận.
-
Chiến lƣợc giá cả là công cụ cạnh tranh tích cực của công ty trên
thị trƣờng nhằm để thu hút khách hàng; xâm nhập; phát triển và mở rộng
thị trƣờng.
1.3.3. Chiến lược phân phối
Chiến lƣợc phân phối sản phẩm là phƣơng thức hoạt động của doanh
nghiệp ra các quyết định đƣa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và
khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trƣờng, từ đó thực hiện việc đƣa hàng
hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất,
đạt đƣợc lợi nhuận tối đa.
Vai trò của chiến lƣợc phân phối sản phẩm:
-
Chiến lƣợc phân phối góp phần to lớn vào quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng địa điểm trên cơ sở đúng
kênh hay luồng hàng.
-
Chiến lƣợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh đƣợc
an toàn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đƣợc sự cạnh
tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hóa nhanh chóng.
-
Chiến lƣợc phân phối có liên quan chặt chẽ với chiến lƣợc sản
phẩm và chiến lƣợc giá cả, nó tạo nên “bí quyết giành thắng lợi trong kinh
doanh” làm tăng doanh số bán ra; tăng khả năng thâm nhập; khai thác và mở
rộng thị trƣờng, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
18
