Quản trị kênh phân phối trên khu vực thị trường miền bắc của công ty giấy bãi bằng luận văn ths kinh doanh và quản lý

đại học quốc gia hà nội
tr-ờng đại học kinh tế
=======*=======

nguyễn thị kiều nhung

quản trị kênh phân phối trên khu vực
thị tr-ờng miền bắc của công ty Giấy Bãi Bằng
Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 05

luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

ng-ời h-ớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Viết lâm

Hà Nội 2008


Mục lục
trang phụ bìa

trang

lời cam đoan------------------------------------------------------------------------------ 1
lời cảm ơn --------------------------------------------------------------------------------- 2
mục lục ------------------------------------------------------------------------------------- 3

danh mục từ viết tắt ------------------------------------------------------------------ 7
danh mục bảng biểu, sơ đồ ---------------------------------------------------------- 8
Mở đầu --------------------------------------------------------------------------------------- 9

1. Tính cấp thiết của đề tài -------------------------------------------------------------------- 9
2. Tình hình nghiên cứu ----------------------------------------------------------------------- 10
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ------------------------------------------------------- 11
4. Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu -------------------------------------------------------- 12
5. Ph-ơng pháp nghiên cứu ------------------------------------------------------------------ 12
6. Dự kiến đóng góp mới của luận văn ----------------------------------------------------- 12
7. Bố cục của luận văn ------------------------------------------------------------------------- 13
ch-ơng 1: đặC ĐIểM THị TRƯờNG GIấY CủA CÔNG TY GIấY BãI BằNG -- 14

1.1. Đặc điểm sản phẩm giấy ----------------------------------------------------------------- 14
1.1.1 Sự ra đời và tầm quan trọng của giấy --------------------------------------------------- 14
1.1.2 Đặc điểm sản phẩm giấy ----------------------------------------------------------------- 15
1.1.2.1 Tính cồng kềnh ------------------------------------------------------------------------------------------- 15
1.1.2.2 Giá trị đơn vị sản phẩm ------------------------------------------------------------------------------- 16
1.1.2.3 Tính ẩm -ớt, cháy nổ, mối mọt -------------------------------------------------------------------- 16
1.1.2.4 Tính mùa vụ ------------------------------------------------------------------------------------------------ 17
1.2 Đặc điểm về khách hàng của sản phẩm giấy ----------------------------------------- 17
1.2.1 Những đặc điểm khái quát về thị tr-ờng khách hàng -------------------------------- 17
1.2.1.1 Quy mô thị tr-ờng --------------------------------------------------------------------------------------- 18
1.2.1.2 Sự phân tán về mặt địa lý và mật độ ------------------------------------------------------------ 19

3


Mục lục
trang phụ bìa

trang

lời cam đoan------------------------------------------------------------------------------ 1
lời cảm ơn --------------------------------------------------------------------------------- 2
mục lục ------------------------------------------------------------------------------------- 3
danh mục từ viết tắt ------------------------------------------------------------------ 7
danh mục bảng biểu, sơ đồ ---------------------------------------------------------- 8
Mở đầu ----------------------------------------------------------------------------------------- 9

1. Tính cấp thiết của đề tài -------------------------------------------------------------------- 9
2. Tình hình nghiên cứu ----------------------------------------------------------------------- 10
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ------------------------------------------------------- 11
4. Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu -------------------------------------------------------- 12
5. Ph-ơng pháp nghiên cứu ------------------------------------------------------------------ 12
6. Dự kiến đóng góp mới của luận văn ----------------------------------------------------- 12
7. Bố cục của luận văn ------------------------------------------------------------------------- 13
ch-ơng 1: đặC ĐIểM THị TRƯờNG GIấY CủA CÔNG TY GIấY BãI BằNG ----------- 14

1.1. Đặc điểm sản phẩm giấy ----------------------------------------------------------------- 14
1.1.1 Sự ra đời và tầm quan trọng của giấy --------------------------------------------------- 14
1.1.2 Đặc điểm sản phẩm giấy ----------------------------------------------------------------- 15
1.1.2.1 Tính cồng kềnh ------------------------------------------------------------------------------------------- 15
1.1.2.2 Giá trị đơn vị sản phẩm ------------------------------------------------------------------------------- 16
1.1.2.3 Tính ẩm -ớt, cháy nổ, mối mọt -------------------------------------------------------------------- 16
1.1.2.4 Tính mùa vụ ------------------------------------------------------------------------------------------------ 17
1.2 Đặc điểm về khách hàng của sản phẩm giấy ----------------------------------------- 17
1.2.1 Những đặc điểm khái quát về thị tr-ờng khách hàng -------------------------------- 17
1.2.1.1 Quy mô thị tr-ờng --------------------------------------------------------------------------------------- 18
1.2.1.2 Sự phân tán về mặt địa lý và mật độ ------------------------------------------------------------ 19

3


1.2.2 Những đặc điểm chi tiết về hành vi mua ----------------------------------------------- 20
1.2.2.1 Cách thức mua sắm------------------------------------------------------------------------------------- 21
1.2.2.2 Những ng-ời tham gia quyết định mua -------------------------------------------------------- 22
1.2.3 Các yếu tố ảnh h-ởng đến hành vi mua. ----------------------------------------------- 25
1.2.3.1 Khách hàng cuối cùng--------------------------------------------------------------------------------- 25
1.2.3.2 Khách hàng trung gian -------------------------------------------------------------------------------- 28
1.3 Tình hình cạnh tranh trên thị tr-ờng giấy ------------------------------------------- 30
1.3.1 Các công ty sản xuất trong n-ớc: ------------------------------------------------------- 31
1.3.2 Các công ty n-ớc ngoài ------------------------------------------------------------------ 32
CHƯơNG 2: THựC TRạNG QUảN TRị KÊNH PHÂN PHốI SảN PHẩM GIấY
CủA CÔNG TY GIấY BãI BằNG trên thị tr-ờng miền bắc -------------------33

2.1 Khái quát về Công ty Giấy Bãi Bằng -------------------------------------------------- 33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ------------------------------------------------------ 33
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Giấy Bãi Bằng-------------------------------------------- 35
2.2 Thực trạng về cấu trúc và vấn đề tổ chức (thiết kế) kênh phân phối của
Công ty Giấy Bãi Bằng ------------------------------------------------------------------------ 41
2.2.1 Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối của Công ty Giấy Bãi Bằng --------------- 43
2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp: ------------------------------------------------------------- 49
2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp: ------------------------------------------------------------- 51
2.2.2 Thực trạng về công tác tổ chức thiết kế kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng 56

2.2.2.1 Đánh giá chung về việc thực hiện quy trình thiết kế kênh của công ty Giấy
Bãi Bằng. ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 57
2.2.2.2 Đánh giá những công đoạn cụ thể -------------------------------------------------------------- 58
2.3 Thực trạng về hoạt động của kênh phân phối sản phẩm giấy và vấn đề

quản lý kênh của công ty Giấy Bãi Bằng. ------------------------------------------------- 62
2.3.1 Thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi
Bằng ----------------------------------------------------------------------------------------------- 62
2.3.1.1 Về các dòng chuyển động trong kênh ---------------------------------------------------------- 63
2.3.1.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh trên một số chỉ tiêu căn bản ----------- 70

4


2.3.2 Thực trạng về quản lý kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng----------------- 71
Ch-ơng 3: định h-ớng và giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản
lý kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng -------------------------------- 74

3.1 Những định h-ớng chiến l-ợc của công ty Giấy Bãi Bằng. ------------------------ 74
3.1.1 Dự báo khái quát về môi tr-ờng kinh doanh và thị tr-ờng giấy đến năm 2015 --- 74
3.1.2 Những định h-ớng chung của công ty Giấy Bãi Bằng. ------------------------------- 76
3.1.3 Định h-ớng chung về Marketing của công ty Giấy Bãi Bằng. ---------------------- 77
3.1.4 Quan điểm và định h-ớng chiến l-ợc về tổ chức và quản lý kênh phân phối của
công ty Giấy Bãi Bằng -------------------------------------------------------------------------- 79
3.1.4.1 Mục tiêu phát triển kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng --------------------- 79
3.1.4.2 Nguyên tắc và quan điểm của công ty Giấy Bãi Bằng về tổ chức và quản lý
kênh phân phối sản phẩm giấy ------------------------------------------------------------------------80
3.2 Giải pháp cải thiện tổ chức và thiết kế kênh ----------------------------------------- 81
3.2.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh và đề xuất cấu trúc kênh mới. ----------------- 81
3.2.1.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh -------------------------------------------------------------- 81
3.2.1.2 Thiết lập kênh phân phối: --------------------------------------------------------------------------- 84
3.2.1.3 Tiếp tục hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh ---------------------------- 88
3.2.2 Hoàn thiện các dòng chảy chủ yếu trong kênh ---------------------------------------- 91
3.2.2.1 Hoàn thiện dòng quản lý thông tin -------------------------------------------------------------- 91
3.2.2.2 Hoàn thiện dòng thanh toán: ---------------------------------------------------------------------- 93

3.3 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối --------------------------------------- 94
3.3.1 Tăng c-ờng công tác khuyến khích các thành viên trong kênh --------------------- 94
3.3.2 Tăng c-ờng công tác xử lý các xung đột và đánh giá hiệu quả hoạt động của
các thành viên trong kênh----------------------------------------------------------------------- 94
3.3.2.1 Công tác xử lý các xung đột và mâu thuẫn trong kênh: ------------------------------- 95
3.3.2.2 Công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh -------------------------------- 96
3.4 Những giải pháp hỗ trợ khác ------------------------------------------------------------ 98
3.4.1 Đối với Công ty --------------------------------------------------------------------------- 98
3.4.1.1 Chuyên môn hoá và nâng cao năng lực đội ngũ quản lý ------------------------------ 98

5


3.4.1.2 Công tác hoạch định ----------------------------------------------------------------------------------- 99
3.4.2 Đối với Nhà n-ớc ------------------------------------------------------------------------- 99
3.4.2.1 Tăng c-ờng công tác chống hàng giả, hàng lậu và bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp của Nhà n-ớc. ------------------------------------------------------------------------------------ 99
3.4.2.2 Hỗ trợ tín dụng của Nhà n-ớc------------------------------------------------------------------- 100
KếT LUậN --------------------------------------------------------------------------------- 102
TàI LIệU THAM KHảO ----------------------------------------------------------------- 104

6


Danh mục từ viết tắt
chữ viết tắt

tiếng anh

tiếng việt

afta

Asean Free Trade Area

Khu vực mậu dịch tự do Asean

wto

World Trade

Tổ chức Th-ơng mại thế giới

Organization

VAT

Value - added tax

Thuế giá trị gia tăng

USD

United States dollar

Đô la Mỹ

BQL

Ban quản lý

CP

Cổ phần

GĐ

Giám đốc

NXB

Nhà xuất bản

NVL

Nguyên vật liệu

NM

Nhà máy

TC-LĐ

Tổ chức lao động

TBPT

Thiết bị phụ tùng

TC-KT

Tài chính - Kế toán

TTDV & KD

Trung tâm dịch vụ & kinh

giấy hn

doanh Giấy Hà nội

XDCB

Xây dựng cơ bản

XN

Xí nghiệp

XNK

Xuất nhập khẩu

7


danh mục bảng biểu, sơ đồ
danh mục biểu
Biểu 1.1: Tăng tr-ởng GDP qua các năm (1997-2005).18
Biểu 1.2: Sản xuất và tiêu thụ giấy (1996-2005)...........19

Biểu 1.3: Mức độ ảnh h-ởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng của khách
hàng công nghiệp..............26
Biểu 1.4: Mức độ ảnh h-ởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng của khách
hàng cá nhân, hộ gia đình.....28
Biểu 1.5: Mức độ ảnh h-ởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng của khách
hàng trung gian.........29
Biểu 2.1: Thống kê sản l-ợng xuất bán từng năm của công ty Giấy Bãi Bằng ....47
Biểu 2.2: Thống kê sản l-ợng xuất bán qua từng kênh phân phối của công
ty Giấy Bãi Bằng ..48
Biểu 2.3: Thống kê sản lượng xuất bán qua từng tổng đại lý...53
Biểu 2.4: Thống kê sản l-ợng xuất bán qua các kênh tại các tổng đại lý ...53
Biểu 3.1: Dự báo nhu cầu tiêu dùng giấy giai đoạn 2007-2015....74
Biểu 3.2: Danh mục dự án đầu t- vừa và lớn tại Việt nam đến năm 2015...75
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Giấy Bãi Bằng.....40
Sơ đồ 2.2: Cung - cầu trong nền kinh tế hiện nay và tình hình phức tạp của
hệ thống kênh phân phối Marketing .....42
Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng.......43
Sơ đồ 2.4: Cấu trúc phòng kinh doanh của công ty Giấy Bãi Bằng .........44
Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối qua trung gian của công ty Giấy Bãi Bằng ...........51
Sơ đồ 2.6: Dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng .63
Sơ đồ 2.7: Dòng sản phẩm của công ty Giấy Bãi Bằng ...65

8


Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh

doanh của mỗi doanh nghiệp. Ngày nay, trong điều kiện môi tr-ờng cạnh
tranh khốc liệt, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp
là việc làm hết sức quan trọng và cần thiết. Chiến l-ợc phân phối nổi lên nhmột công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế
cạnh tranh dài hạn trên thị tr-ờng. Chiến l-ợc phân phối tập trung vào quản trị
kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị tr-ờng để tiêu thụ sản phẩm. Kênh
phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với
nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá. Nó cũng là đ-ờng dẫn các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp tới thị tr-ờng mục tiêu. Quản trị kênh phân phối
thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong
quá trình l-u thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị tr-ờng.
Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hoạt động có hiệu quả phụ
thuộc phần lớn vào các trung gian th-ơng mại. Sự ủng hộ và hợp tác giữa các
trung gian th-ơng mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trong
việc thực hiện mục tiêu của công ty. Sự ủng hộ hay hợp tác này chỉ có thể
đ-ợc tạo ra với một chính sách quản lý thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
các thành viên trong kênh. Trên thực tế, nhiều công ty vẫn ch-a nhận thức
đ-ợc đầy đủ nội dung và cách sử dụng kênh phân phối nh- một công cụ cạnh
tranh Marketing. Chính sách quản lý kênh còn nhiều hạn chế ch-a đủ sức tạo
ra những thành viên trung thành góp phần duy trì một hệ thống kênh bền vững
có khả năng cạnh tranh và đạt đ-ợc các mục tiêu kinh doanh của công ty.
Công ty Giấy Bãi Bằng là một doanh nghiệp đầu ngành thuộc Tổng Công
ty Giấy Việt Nam, tuy nhiên, hiện nay Công ty ch-a quan tâm thích đáng đến
vấn đề quản trị hệ thống kênh phân phối của mình. Hệ thống kênh phân phối

9


của Công ty hoạt động theo ph-ơng thức tự nhiên, lặp lại và không có chiến
l-ợc dài hạn, do vậy còn nhiều tồn tại, mâu thuẫn.
Bên cạnh đó, những năm gần đây, trong lộ trình hoà nhập AFTA, từ năm

2003, Nhà n-ớc đã giảm thuế nhập khẩu các mặt hàng giấy in, giấy viết, giấy
in báo từ 40; 50% xuống còn 20%. Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập
AFTA thì thuế nhập khẩu giấy chỉ còn là 5%, và tiến tới khi các cam kết gia
nhập WTO chính thức đ-ợc thực hiện thì thuế nhập khẩu các mặt hàng giấy
này sẽ là 0%. Đây là một thách thức vô cùng to lớn với ngành Giấy Việt Nam
nói chung và Công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng. Do vậy, tổ chức và quản lý tốt
hệ thống kênh phân phối sẽ là một công cụ cạnh tranh hiệu quả giúp công ty
đứng vững trên thị tr-ờng. Mặt khác, sản l-ợng tiêu thụ của Công ty tập trung
nhiều nhất trên thị tr-ờng Miền Bắc và hệ thống kênh phân phối trên thị
tr-ờng này cũng mang những nét đặc tr-ng cho hệ thống kênh phân phối của
Công ty. Đây là lý do tôi chọn vấn đề Quản trị kênh phân phối trên khu vực
thị trường Miền Bắc của Công ty Giấy Bãi Bằng làm đề tài cho Luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu

Để thực hiện và triển khai nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiếp cận một số
tài liệu liên quan đến quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm hệ
thống hoá các vấn đề lí luận nh-:
Tr-ơng Đình Chiến, Nguyễn Văn Th-ờng (1999), Quản trị hệ thống
phân phối sản phẩm, NXB Thống kê.
Tr-ơng Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê.
Tác giả cũng đã tiếp cận các nghiên cứu, báo cáo liên quan đến ngành
giấy nói chung và Công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng, cụ thể:
- Để phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty
(nội dung ch-ơng 2), tác giả sử dụng nguồn số liệu Báo cáo kết quả kinh
doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm năm 2005, 2006, 2007, Phòng Kinh
10


doanh, công ty Giấy Bãi Bằng. Vì các báo cáo này cung cấp đầy đủ số liệu

thực tế về số l-ợng và doanh số bán hàng qua từng kênh phân phối từ năm
2005-2007 của Công ty.
- Bản tham luận Ngành công nghiệp giấy Việt Nam định h-ớng phát triển
2010 - tầm nhìn 2020 (2005) của lãnh đạo Tổng công ty giấy Việt Nam đã
cung cấp những thông tin về định h-ớng hoạt động và phát triển của ngành
giấy nói chung và công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng. Trên cơ sở đó luận văn
đ-a ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân
phối ở công ty Giấy Bãi Bằng.
Bên cạnh những tài liệu trên còn có một số bài viết về công ty Giấy Bãi
Bằng đăng trên các tạp chí chuyên ngành, tuy nhiên, ch-a có một công trình
nào viết về kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng.
Đề tài Quản trị kênh phân phối trên khu vực thị tr-ờng miền Bắc của
công ty Giấy Bãi Bằng là công trình đầu tiên nghiên cứu về kênh phân phối ở
Công ty Giấy Bãi Bằng. Đây là một đề tài hết sức mới mẻ, cần đ-ợc xem xét,
nghiên cứu một cách toàn diện, sâu sắc và hệ thống nhằm tìm ra lời giải cho
bài toán cạnh tranh và phát triển bền vững cho các công ty sản xuất giấy trong
bối cảnh kinh tế thị tr-ờng và hội nhập của Việt Nam hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích
Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và
những phát hiện về đặc điểm thị tr-ờng giấy để đánh giá việc tổ chức và quản
lý kênh phân phối hiện tại của công ty Giấy Bãi Bằng. Trên cơ sở đó đ-a ra
các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty trong thời gian tới.
- Nhiệm vụ nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đề tài tập trung giải quyết một số nhiệm vụ sau:
- Tìm kiếm, hệ thống hoá các cơ sở cho hoạt động của kênh phân
phối sản phẩm giấy.
11

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công
ty Giấy Bãi Bằng.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty
Giấy Bãi Bằng.
4. Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối t-ợng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của công ty Giấy Bãi
Bằng.
- Phạm vi nghiên cứu
- Đối t-ợng nghiên cứu nói trên đ-ợc giới hạn ở phạm vi khu vực thị
tr-ờng miền Bắc
- Về thời gian: Tập trung khảo sát trong giai đoạn: 2005-2007, dự báo
cho thời kỳ 2008 - 2015.
5. Ph-ơng pháp nghiên cứu

- Ph-ơng pháp tiếp cận: Vấn đề nghiên cứu sử dụng ph-ơng pháp duy
vật biện chứng, duy vật lịch sử của Chủ nghĩa Mac-Lenin làm ph-ơng pháp
tiếp cận, nghiên cứu chủ đạo.
- Ph-ơng pháp thu thập dữ liệu: Do điều kiện hạn chế nên trong quá
trình nghiên cứu đề tài này tác giả sử dụng chủ yếu là các dữ liệu thứ cấp
thông qua tài liệu của Công ty, của Ngành và các tạp chí chuyên ngành liên
quan.
- Ph-ơng pháp phân tích, xử lí dữ liệu: Sử dụng ph-ơng pháp thống kê
toán học, ph-ơng pháp phân tích, so sánh, đánh giá tổng hợp, và ph-ơng
pháp dự báo.
6. Dự kiến đóng góp mới của luận văn

- Khái quát hoá các đặc điểm của thị tr-ờng giấy
- Làm rõ những -u điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý

kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng.

12


- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh
phân phối của Công ty Giấy Bãi Bằng trên khu vực thị tr-ờng miền
Bắc.
7. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục và phụ lục, luận văn đ-ợc
kết cấu làm ba ch-ơng:
Ch-ơng 1: Đặc điểm thị tr-ờng giấy của công ty Giấy Bãi Bằng.
Ch-ơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy của
công ty Giấy Bãi Bằng trên khu vực thị tr-ờng miền Bắc.
Ch-ơng 3: Định h-ớng và giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý
kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng

13


ch-ơng 1: đặC ĐIểM THị TRƯờNG GIấY CủA
CÔNG TY GIấY BãI BằNG

1.1. Đặc điểm sản phẩm giấy

1.1.1 Sự ra đời và tầm quan trọng của giấy
Ngay từ rất xa x-a, ng-ời Ai Cập cổ đại đã biết làm những tờ giấy viết
đầu tiên từ việc đan các lớp mỏng của các thân cây lại với nhau. Nh-ng làm
giấy đầu tiền thực sự xuất hiện ở Trung Quốc vào khoảng năm 105 sau Công

Nguyên.
Ngày nay, giấy và các sản phẩm từ giấy đóng vai trò hết sức quan trọng
trong mọi lĩnh vực và hoạt động của con ng-ời, đặc biệt trong xã hội văn minh
giấy không thể thiếu đ-ợc, nó là một trong những vật dụng gần gũi nhất với
con ng-ời. Ngoài việc sử dụng để cung cấp ph-ơng tiện ghi chép, l-u trữ và
phổ biến thông tin, giấy còn dùng rộng rãi để bao gói, làm vật liệu xây dựng,
vật liệu cách điện. Bên cạnh những ứng dụng truyền thống đó, việc sử dụng và
ứng dụng giấy, các sản phẩm làm từ giấy hầu nh- không có giới hạn, một số
sản phẩm mới đang và sẽ tiếp tục đ-ợc khám phá, phát triển, đặc biệt trong
lĩnh vực điện, điện tử.
Ngoài những công dụng quan trọng của giấy, thì ngành Công nghiệp giấy
còn tạo ra nhiều việc làm góp phần vào nâng cao đời sống nhân dân và tăng
thu nhập cho mỗi quốc gia.
Có thể nói, sự tiến bộ của mỗi quốc gia, sự văn minh của loài ng-ời luôn
gắn chặt với sự phát triển của ngành giấy, tức không thể tách rời một nền văn
minh với sự đa dạng về chủng loại các sản phẩm giấy chất l-ợng cao cũng nhnhững ứng dụng không giới hạn của giấy. Hơn thế nữa, hoàn toàn có thể dùng
năng suất giấy, khối l-ợng tiêu thụ giấy tính trên đầu ng-ời để đánh giá sự
phát triển của mỗi quốc gia hay toàn xã hội.

14


1.1.2 Đặc điểm sản phẩm giấy
Sản phẩm giấy trên thị tr-ờng bao gồm rất nhiều chủng loại đ-ợc sử dụng
vào nhiều mục đích khác nhau nh-: bao gói, bao bì công nghiệp, in sách, in
báo, in tạp chí, giấy viết, giấy photo, giấy vệ sinh, khăn ăn các loại, nh-ng
trong khuân khổ luận văn này tác giả chỉ đi vào nghiên cứu ba nhóm sản phẩm
chính sau:
- Nhóm sản phẩm giấy in: Là loại sản phẩm mà thị tr-ờng chủ yếu là nhà
xuất bản giáo dục, nhà in sách báo, tạp chí và một số ấn phẩm khác.

- Nhóm sản phẩm giấy viết: Là loại sản phẩm mà thị tr-ờng chủ yếu là
các cơ sở gia công chế biến giấy cuộn thành các sản phẩm giấy tập, vở
phục vụ học sinh, những ng-ời tiêu dùng khác
- Nhóm sản phẩm giấy thành phẩm (giấy đã đ-ợc gia công): giấy tập vở,
giấy photocopy, giấy máy tính, giấy Telex: Chủ yếu cung cấp cho các
tổ chức, văn phòng, các hộ gia đình và các cá nhân.
D-ới đây sẽ đi nghiên cứu một số đặc điểm chủ yếu của sản phẩm giấy
có ảnh h-ởng đến kênh phân phối.
1.1.2.1 Tính cồng kềnh
Giấy in và giấy viết là loại sản phẩm chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu sản
phẩm của Công ty (khoảng 85%) chủ yếu đ-ợc sản xuất d-ới dạng cuộn với
chiều rộng cuộn giấy 650mm, 700mm, 720mm, 750mm, 790mm, 840mm
hoặc kích th-ớc theo yêu cầu của khách hàng. Đ-ờng kính cuộn giấy thông
th-ờng là 0.9 - 1.0 mét, do vậy nó rất cồng kềnh.
Giấy photto đ-ợc sản xuất d-ới dạng tờ và đ-ợc đóng gói thành ram, mỗi
ram 500 tờ khổ A4, A3, các ram đ-ợc xếp thành kiện nên tính cồng kềnh ít
hơn.
Giấy vi tính là loại giấy gồm các tờ liền nhau, đ-ợc gấp dạng ruột mèo,
có đ-ờng răng c-a để xé và có đột lỗ hai bên, mỗi tờ có kích th-ớc

15


210x279mm, 381x279mm, 241x279mm hoặc theo yêu cầu của khách hàng và
đ-ợc đóng trong hộp cac tông, mỗi hộp chứa 3.000 tờ.
Giấy Telex đ-ợc sản xuất ở dạng cuộn có đ-ờng kính cuộn 100 2mm,
chiều rộng cuộn 2101mm và đ-ợc đóng gói trong túi nilon và xếp vào thùng
cactong với số l-ợng thống nhất 12 cuộn.
Nhìn chung, giấy là loại hàng hoá có yêu cầu cao về mặt bốc xếp, vận
chuyển đồng thời nó cũng đặt ra cho nhà sản xuất những yêu cầu về kho tàng,

bến bãi. Đặc điểm này ảnh h-ởng trực tiếp đến kênh phân phối sản phẩm giấy.
1.1.2.2 Giá trị đơn vị sản phẩm
Bên cạnh tính cồng kềnh, sản phẩm của Công ty Giấy Bãi Bằng th-ờng
có giá trị lớn. Quá trình sản xuất ra các sản phẩm giấy là một quá trình phức
tạp, trải qua nhiều công đoạn, sử dụng nhiều loại vật t- nguyên liệu khác
nhau. Tuy nhiên, đây là những yếu tố sản xuất mà việc giảm thiểu chi phí để
đi đến việc giảm giá thành sản phẩm là rất khó thực hiện. Chính vì vậy, các
nhà sản xuất th-ờng quan tâm đến việc giảm chi phí vận chuyển, bốc dỡ, l-u
kho. Và để làm được điều này thì việc tổ chức và quản lý tốt kênh phân
phối sản phẩm giấy là điều mà các nhà sản xuất phải quan tâm. Ngoài ra, giá
trị đơn vị các loại sản phẩm của Công ty cũng khác nhau, ví dụ một cuộn giấy
in, viết có giá trị khoảng từ 10 - 15 triệu đồng/cuộn. Các sản phẩm giấy văn
phòng (giấy photo, giấy máy tính, giấy telex) thì có giá trị đơn vị nhỏ hơn,
một ram giấy photo th-ờng có giá khoảng từ 30 - 35 nghìn đồng. Đây cũng là
một đặc điểm ảnh h-ởng rất lớn đến việc sử dụng loại kênh nào trong phân
phối cho phù hợp với từng loại sản phẩm.
1.1.2.3 Tính ẩm -ớt, cháy nổ, mối mọt
Ngoài đặc điểm nổi trội là tính cồng kềnh, giá trị đơn vị lớn, các sản
phẩm giấy đ-ợc sản xuất từ gỗ và có độ khô cao (khoảng 94%), nên có một
đặc điểm khác dễ nhận ra ở đây là tính dễ cháy, dễ bị ẩm -ớt và mối mọt, điều

16


này đặt ra cho nhà sản xuất những yêu cầu về vận chuyển, kho tàng, bến bãi
do đó ảnh h-ởng trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối của sản phẩm.
1.1.2.4 Tính mùa vụ
Các loại sản phẩm giấy nêu trên phần lớn phục vụ cho ngành giáo dục,
do vậy, một đặc điểm nữa của sản phẩm này là mang tính mùa vụ. Thông
th-ờng nhu cầu về giấy cho năm học mới cao gấp 2 lần so với những thời

điểm bình th-ờng trong năm. Đây cũng là một đặc điểm mà nhà sản xuất cần
hết sức quan tâm để có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Trên đây là một số đặc điểm của sản phẩm giấy, những đặc điểm này có
ảnh h-ởng rất lớn đến hệ thống kênh phân phối của Công ty. Tuy nhiên, một
yếu tố khác cũng có ảnh h-ởng không kém tới hệ thống kênh phân phối này là
đặc điểm về thị tr-ờng khách hàng của nó.
1.2 Đặc điểm về khách hàng của sản phẩm giấy

Đứng ở vị trí nhà sản xuất thì có thể nhận thấy khách hàng của sản phẩm
giấy đ-ợc chia làm hai loại:
- Khách hàng cuối cùng: Bao gồm các khách hàng công nghiệp nh-:
nhà xuất bản, các công ty in ấn, các cơ sở gia công xén kẻ, các tổ
chức, cơ quan, tr-ờng học, các khách hàng cá nhân, hộ gia đình, ...
- Khách hàng trung gian: Gồm các Chi nhánh (Tổng đại lý), các Đại
lý, các công ty Th-ơng mại.
1.2.1 Những đặc điểm khái quát về thị tr-ờng khách hàng
Có rất nhiều cách lập luận khác nhau về thị tr-ờng, tuy nhiên theo cách
hiểu của người làm Marketing thì: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng
tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. [6, tr 17]. ở đây
ng-ời viết không đi sâu tìm hiểu về khái niệm của thị tr-ờng mà chỉ sử dụng
khái niệm này nh- một dẫn chứng minh họa cho thấy mối quan hệ giữa ngành
sản xuất (đ-ợc hiểu là tập thể những ng-ời bán) và thị tr-ờng (đ-ợc hiểu là tập
17


thể những ng-ời mua). Bởi vì, bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng phải tìm mọi
cách phân phối sản phẩm sản xuất ra đến tay ng-ời tiêu dùng có nh- vậy họ
mới có thể tồn tại đ-ợc. Chính vì vậy các nhà sản xuất luôn phải quan tâm đến
thị tr-ờng khách hàng của họ. Nói một cách cụ thể hơn, đối với với các nhà

sản xuất giấy thì việc quan tâm nghiên cứu để tìm ra những đặc điểm về thị
tr-ờng khách hàng của mình là điều rất cần thiết, nó có ảnh h-ởng trực tiếp
đến việc phân phối cũng nh- thiết lập hệ thống kênh phân phối.
1.2.1.1 Quy mô thị tr-ờng
Quy mô thị tr-ờng và tốc độ tăng tr-ởng của ngành là yếu tố quan trọng
nhất quyết định các chính sách hoạt động của doanh nghiệp nói chung và các
chính sách tổ chức các hoạt động của kênh phân phối nói riêng. Đây cũng là
yếu tố quyết định tính hấp dẫn của thị tr-ờng và do đó làm nảy sinh nhiều
biến số ảnh h-ởng đến các quyết định của doanh nghiệp. Thông th-ờng, sau
khi giới hạn đối t-ợng, phạm vi nghiên cứu của một thị tr-ờng nhất định
doanh nghiệp phải xác định quy mô thị tr-ờng. Qua đó doanh nghiệp cân đối
các nguồn lực để định vị thị tr-ờng.
Kinh tế Việt Nam trong những năm qua tăng tr-ởng rất nhanh và đều
(Biểu1.1). Theo thống kê, GDP tăng 1% thì nhu cầu tiêu thụ giấy tăng 1,21,5%
Biểu1.1 Tăng tr-ởng GDP qua các năm (1997 - 2005)
Năm

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

GDP(%)

8,15

5,76

4,77

6,79

6,89

7,02

7,26

7,77

8,04

(Nguồn: thời báo kinh tế Việt Nam số 260 ngày 30/12/2005)

18

Biểu 1.2: Sản xuất và tiêu thụ giấy (1996 - 2005)
STT

Hạng mục

Năm 1996

Năm 2005

Tốc độ tăng
(lần)

1

Công suất (tấn)

240.000

1.080.000

4,5

2

Sản xuất giấy (tấn)

175.000

824.000

4,7

3

Nhập khẩu giấy (tấn)

106.000

657.000

6,2

4

Tiêu thụ (tấn)

218.000

1.481.000

5,3

5

Bình quân tiêu thụ

3,8

17,9

4,7

(kg/ng-ời/năm)
Tiêu thụ tạm tính là tổng sản l-ợng sản xuất và nhập khẩu

(Nguồn: Hiệp hội giấy Việt Nam)
Dân số n-ớc ta 10 năm qua (1996-2005) tăng bình quân mỗi năm 0,78
triệu ng-ời. Dân số năm 1996 là 74.568.000 ng-ời, năm 2005 khoảng 82,5
triệu ng-ời. Dân số tăng, nhu cầu tiêu thụ giấy cũng tăng theo
Dân số tăng, đời sống nhân dân cũng ngày đ-ợc cải thiện nên số trẻ em
đến tr-ờng ngày một nhiều hơn. Niên học 1996-1997 cả n-ớc có 17.509.900
học sinh, sinh viên. Niên học 2005-2006, số học sinh, sinh viên tăng lên 22
triệu ng-ời. Riêng giấy in và giấy viết để làm tập vở và in sách giáo khoa đã
chiếm khoảng 200.000 tấn/năm. Điều đó chứng tỏ nhu cầu giấy trong lĩnh vực
giáo dục là rất lớn. Bên cạnh đó, sức tiêu thụ giấy trong lĩnh vực văn hoá cung
không ngừng tăng mạnh, số l-ợng và chủng loại các ấn phẩm báo chí cũng
ngày một tăng cao. Đây là một thị tr-ờng rất rộng lớn cho ngành giấy nói
chung và Công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng.
1.2.1.2 Sự phân tán về mặt địa lý và mật độ
Nh- đã phân tích ở trên, khách hàng sản phẩm giấy gồm hai loại
* Khách hàng cuối cùng

19


- Khách hàng công nghiệp là các nhà xuất bản, các công ty in ấn, các cơ
sở gia công xén kẻ, các tổ chức, cơ quan, tr-ờng học th-ờng tập trung ở thành
phố, thành thị. Các vùng kinh tế phát triển thì có mật độ nhiều hơn các thành
phố nhỏ và các vùng kinh tế kém phát triển. Nói nh- vậy có thể thấy rằng, các
khách hàng dạng này phân tán ở khắp mọi nơi tuy nhiên về mặt mật độ thì tỉ

lệ thuận với tốc độ phát triển kinh tế từng nơi. Ví dụ nh- mật độ tập trung ở
Hà Nội sẽ nhiều hơn ở Hà Tây vì Hà Nội có tốc độ phát triển kinh tế cao hơn
Hà Tây. Những đặc điểm này đặc biệt có ý nghĩa đối với hoạt động Marketing
nói chung và các quyết định về kênh phân phối nói riêng. Chẳng hạn nhquyết định về chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối, l-ợng hàng hoá
phân bổ cho mỗi kênh.
- Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
giấy. Đối t-ợng khách hàng này phân tán ở khắp mọi nơi, nh-ng nhìn chung ở
thành thị nhu cầu th-ờng cao hơn ở nông thôn. Để đạt đ-ợc hiệu quả với quy
mô bao phủ thị tr-ờng thì nhà sản xuất cũng cần phải quan tâm đến đối t-ợng
khách hàng này.
* Khách hàng trung gian
Đây là các nhà phân phối sản phẩm giấy, họ vừa là khách hàng lại vừa là
thành viên kênh phân phối của nhà sản xuất. Đóng vai trò là cầu nối để
chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay ng-ời tiêu dùng cuối cùng. Các nhà
phân phối (trung gian th-ơng mại) này cũng phân tán ở khắp nơi, tuy nhiên
tập trung nhiều ở khu vực đô thị, thành phố. Đây là dạng khách hàng đặc biệt
và việc tìm hiểu cũng nh- đánh giá về họ luôn là một vấn đề của mọi nhà sản
xuất. Đối t-ợng khách hàng này luôn luôn đi cùng với các chính sách hoạch
định của nhà sản xuất về kênh phân phối.
1.2.2 Những đặc điểm chi tiết về hành vi mua
Có thể nhận thấy rằng nếu nh- những đặc điểm khái quát về thị tr-ờng
khách hàng sản phẩm giấy nh- đặc điểm về quy mô, về sự phân tán về mặt địa
20


lý tạo nên dáng vẻ bên ngoài thì những hiểu biết chi tiết về hành vi và thói
quen mua sắm sẽ cho thấy đ-ợc dáng vẻ bên trong của nó. Việc nghiên cứu về
thị tr-ờng khách hàng đi từ những đặc điểm khái quát đến chi tiết sẽ cho ta
một kết quả đầy đủ và chính xác nhất. Điều này rất quan trọng đối với bất kỳ
một doanh nghiệp sản xuất nào bởi lẽ nếu không hiểu biết về thị tr-ờng khách

hàng của mình thì không thể nắm bắt nhu cầu của khách hàng và vì thế mà
không thể biết được nên sản xuất cái gì và phân phối ra sao Với nền kinh tế
thị tr-ờng cạnh tranh gay gắt nh- hiện nay thì điều này vô cùng nguy hiểm,
nhà sản xuất nào không nắm rõ đ-ợc nhu cầu của thị tr-ờng sẽ bị đào thải.
Chính vì vậy việc nghiên cứu thị tr-ờng khách hàng một cách nghiêm túc đi từ
khái quát đến chi tiết là rất cần thiết. Với thị tr-ờng khách hàng sản phẩm giấy
thì những đặc điểm chi tiết ở đây đ-ợc hiểu là những đặc điểm về hành vi
mua, cụ thể:
1.2.2.1 Cách thức mua sắm
Mỗi loại khách hàng khác nhau có mục đích mua hàng khác nhau do vậy
cách thức mua sắm của họ cũng khác nhau
* Khách hàng cuối cùng
- Khách hàng công nghiệp: Các nhà xuất bản, các công ty in ấn, các cơ
sở gia công xén kẻ, họ mua sản phẩm của công ty làm nguyên liệu để sản xuất
ra sản phẩm của mình do vậy họ th-ờng mua với khối l-ợng lớn, đòi hỏi sản
phẩm phải có tính đồng bộ và hệ thống. Chính từ những đặc điểm này mà cách
thức mua sắm của các khách hàng công nghiệp th-ờng phải có các yêu cầu về
thủ tục mua hàng nh-: yêu cầu về bảng giá, hoá đơn chứng từ, làm hợp đồng
mua bán và thường đặt hàng trước
- Khách hàng là các văn phòng, hộ gia đình, cá nhân: Họ là những khách
hàng của loại giấy thành phẩm và th-ờng mua hàng khi có nhu cầu, số l-ợng
mua một lần th-ờng không lớn nh-ng mua liên tục, không định kỳ do vậy với
loại khách hàng này cần sử dụng loại kênh dài nhằm bao phủ thị tr-ờng
21


* Khách hàng trung gian
Đối với những khách hàng mua hàng của nhà sản xuất để bán lại, họ đến
với nhà sản xuất vì những điều kiện thuận lợi mà nhà sản xuất có thể đáp ứng
cho họ trong khi những ng-ời cung cấp khác không có. Số l-ợng một lần mua

hàng của những khách hàng này nhiều, sau đó họ bán lại cho những ng-ời có
nhu cầu mua khác. Họ th-ờng tồn tại d-ới hình thức các đại lý, nhà bán buôn,
bán lẻ hay cửa hàng độc lập. Xuất phát từ việc mua hàng là để phục vụ mục
đích kinh doanh chứ không phải để tiêu dùng nên sự mong đợi của những
khách hàng này là đ-ợc h-ởng mức chiết khấu giá khi mua hàng với số l-ợng
lớn, sự -u tiên cung cấp hàng, các hoạt động hỗ trợ bổ sung có thể đ-ợc cung
cấp bởi nhà sản xuất.
Đóng vai trò cầu nối giữa nhà sản xuất và ng-ời tiêu dùng cuối cùng các
nhà trung gian th-ờng có một số cách mua sắm cơ bản nh- th-ờng mua lặp lại
có thay đổi và theo các hợp đồng dài hạn. Một nhà phân phối có thể kiêm
phân phối hàng của nhiều nhà sản xuất hay nói cách khác trung gian th-ờng
mua hàng ở nhiều mối. Cách thức mua sắm này cũng chịu ảnh h-ởng từ hai
phía, chẳng hạn nh- nhu cầu của ng-ời tiêu dùng cuối cùng thay đổi sẽ trực
tiếp ảnh h-ởng đến các trung gian làm cho việc mua hàng của họ cũng phải
thay đổi sao cho có thể đáp ứng đ-ợc một cách tốt nhất nhu cầu của ng-ời tiêu
dùng cuối cùng. Bên cạnh đó các đáp ứng về mặt sản phẩm cũng nh- các dịch
vụ đi kèm của nhà sản xuất thay đổi theo chiều h-ớng tích cực hay tiêu cực
cũng sẽ dẫn đến việc lựa chọn nhà sản xuất của các trung gian thay đổi.
Đặc điểm của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào cách thức mua sắm
của họ mà còn phụ thuộc vào rất nhiều những yếu tố khác, một trong những
yếu tố đó là những ng-ời tham gia vào quyết định mua.
1.2.2.2 Những ng-ời tham gia quyết định mua
Vấn đề cần đ-ợc xem xét ở đây là có bao nhiêu ng-ời tham gia vào quyết
định mua đối với mỗi loại khách hàng và ảnh h-ởng của họ đến quyết định
22


mua nh- thế nào? Tr-ớc hết là những hiểu biết về tập hợp những ng-ời tham
gia vào quyết định mua đ-ợc gọi là trung tâm mua sắm.
Trung tâm mua sắm là tập hợp tất cả những cá nhân hay tập thể tham gia

vào quá trình thông qua quyết định mua hàng, có chung những mục đích và
cùng chia xẻ những rủi ro phát sinh từ những quyết định đó. Nó bao gồm tất
cả các thành viên của tổ chức có giữ bất kỳ một vai trò nào trong sáu vai trò
thuộc quá trình thông qua quyết định mua hàng đó là:
- Ng-ời sử dụng: là ng-ời sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Ng-ời ảnh h-ởng: là ng-ời có ảnh h-ởng đến quyết định mua.
- Ng-ời quyết định: là ng-ời quyết định những yêu cầu về sản phẩm
hay ng-ời cung cấp.
- Ng-ời phê duyệt: là ng-ời phê chuẩn đề nghị của ng-ời quyết định.
- Ng-ời mua: là ng-ời chính thức lựa chọn nhà cung ứng và th-ơng
l-ợng điều kiện mua hàng.
- Ng-ời canh cổng: là ng-ời ngăn chặn ng-ời bán hay thông tin tiếp
cận với các thành viên của trung tâm mua.
Đối với từng dạng khách hàng cụ thể của sản phẩm giấy thì những ng-ời
tham gia vào quyết định mua cũng thay đổi và có sự khác biệt. Cụ thể:
* Khách hàng cuối cùng
- Khách hàng công nghiệp: Các nhà in, nhà xuất bản, các cơ sở gia công
xén kẻ, các tổ chức, văn phòng khi thực hiện việc mua sắm th-ơng có các
nhóm sau tham gia vào quá trình quyết định mua.
+ Những ng-ời giúp xác định quy cách kỹ thuật và cung cấp thông
tin để đánh giá các ph-ơng án, th-ờng là các cá nhân, phòng ban
chức năng nghiệp vụ có liên quan đến sản phẩm cần mua chẳng hạn
nh- phòng kỹ thuật, phòng kế hoạch, phòng kinh doanh, phòng kế
toán. Họ đ-a ra các ý kiến đóng góp hoặc chỉ đạo đối với ng-ời mua
để có thể lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm. Phòng kinh doanh thu
23


thập nhu cầu của khách hàng, phòng kế hoạch đ-a ra kế hoạch sản
xuất, phòng kỹ thuật đ-a ra các yêu cầu tiêu chuẩn kỹ thuật, phòng

kế toán đ-a ra giới hạn tài chính, từ đó phòng kế hoạch lập ra kế
hoạch mua Đây là nhóm những ng-ời ảnh h-ởng.
+ Ng-ời quyết định: Thông th-ờng là tr-ởng bộ phận mua hàng vì
họ là những ng-ời trực tiếp thực hiện các giao dịch hàng ngày, họ
quá quen với việc mua hàng.
+ Ng-ời phê duyệt: Là ng-ời đứng đầu các tổ chức, các công ty các
doanh nghiệp, họ là ng-ời phê chuẩn những đề nghị của ng-ời quyết
định.
- Khách hàng là các hộ gia đình, các cá nhân thì quá trình mua sắm diễn
ra rất phức tạp và tất cả các thành viên của trung tâm mua sắm đều là những
ng-ời tham gia vào quyết định mua.
* Khách hàng trung gian
Các nhà phân phối (trung gian th-ơng mại) khi thực hiện hợp đồng mua
bán thì những ng-ời tham gia quyết định mua th-ờng là những nhóm sau:
+ Ng-ời quyết định: Th-ờng là tr-ởng bộ phận mua hàng hoặc nhân
viên mua hàng vì họ là những ng-ời trực tiếp và th-ờng xuyên mua
hàng, họ quá quen với việc mua hàng.
+Ng-ời mua hàng: Có thể là cá nhân hoặc hội đồng tuỳ theo giá trị
của từng hợp đồng.
+ Thông th-ờng các trung gian mua hàng theo hợp đồng với công ty
do đó, giám đốc công ty, thủ tr-ởng đơn vị th-ờng là những ng-ời
đóng vai trò là ng-ời phê duyệt.
Từ một quyết định mua sẽ dẫn đến hành động thực hiện quyết định đó,
hành động này đ-ợc gọi là hành vi mua hàng. Các yếu tố ảnh h-ởng đến hành
vi mua hàng của sản phẩm giấy sẽ đ-ợc nghiên cứu ở mục 1.2.3.

24


1.2.3 Các yếu tố ảnh h-ởng đến hành vi mua

Nh- đã phân tích ở trên, khách hàng của sản phẩm giấy bao gồm cả
khách hàng cuối cùng và khách hàng trung gian, do vậy để tìm hiểu những
yếu tố ảnh h-ởng đến hành vi mua của khách hàng tác giả cũng đi vào nghiên
cứu từng loại khách hàng khác nhau.
1.2.3.1 Khách hàng cuối cùng
* Khách hàng công nghiệp
Để xác định các yếu tố ảnh h-ởng đến hành vi mua sản phẩm giấy của
các khách hàng công nghiệp, luận văn sử dụng ph-ơng pháp phân tích mẫu
điều tra nh- sau: Lựa chọn mẫu điều tra ngẫu nhiên có kích th-ớc mẫu là 10
khách hàng công nghiệp mua sản phẩm giấy. Với mỗi yếu tố ảnh h-ởng sẽ
đ-ợc đánh giá theo thang điểm 5, cụ thể: 5 điểm cho mức rất quan trọng, 4
điểm cho mức quan trọng, 3 điểm cho mức bình th-ờng, 2 điểm cho mức
không quan trọng và 1 điểm cho mức rất không quan trọng. Số điểm bình
quân đ-ợc tính theo công thức:

Ai =
Trong đó:



Ij x Bij/10

Ai: Số điểm bình quân của yếu tố i
Ij: Thang điểm đánh giá ở mức quan tâm j
Bij:: Số ng-ời lựa chọn mức quan tâm j của yếu tố i

25