Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng của Viettel: Luận văn ThS. Quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp (chuyên ngành thí điểm)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

ĐINH THỊ THUẬN

HOÀN THIỆN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG
TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ
VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

ĐINH THỊ THUẬN

HOÀN THIỆN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG
TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ
TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI - 2015


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Hoàng Thị Thanh Vân người đã hết
sức tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và định hướng cho tôi chọn đề tài nghiên cứu, cơ sở lý
luận cũng như khảo sát thực tế trong quá trình thực hiện viết luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo tại Khoa Quản trị Kinh doanh –
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ tôi, cung cấp cho tôi
những kiến thức trong suốt quá trình học tập để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp đang cùng công tác với
tôi tại Trung tâm CSKH của Tổng công ty Viễn thông Viettel – số 74 Phạm Văn Đồng,
Cổ Nhuế, Từ Liêm, Hà Nội. Những người đã cho tôi nhiều lời khuyên quý báu, đã
cung cấp cho tôi những tài liệu, thông tin, tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu, tham khảo
các tài liệu phục vụ cho bản luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn với gia đình tôi, đã động viên, khuyến
khích, tạo điều kiện tốt nhất về thời gian, vật chất và tinh thần để tôi có thể hoàn thành
tốt bài luận văn này.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Đinh Thị Thuận

năm 2015


MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ...............................................................................................iv
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu .................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
4. Những đóng góp của luận văn ................................................................................. 3
5 Kết cấu của luận văn ................................................................................................ 4
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu......................................................................... 5
1.2 Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 6
1.2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ............................................................................ 6
1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ...............................................................................................6
1.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ .................................................................................................7
1.2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ .............................................................................8
1.2.1.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ................................................................................9
1.2.1.5 Mô hình SERVQUAL ......................................................................................12
1.2.2 Chăm sóc khách hàng ...................................................................................... 13
1.2.2.1 Khái niệm: .........................................................................................................13
1.2.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp. ..................................16
1.2.2.3 Nguyên lý và phương thức Chăm sóc khách hàng ............................................17
1.2.3 Dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp viễn thông ................. 19

1.2.3.1 Khái niệm ..........................................................................................................19
1.2.3.2 Vai trò của dịch vụ Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông ..20
1.2.3.3 Nội dung chủ yếu của Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn
thông ..............................................................................................................................21
1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 23
1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của Khách hàng.......................................24


1.2.4.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của Khách hàng đối với dịch vụ ............25
1.2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................26
Chƣơng 2:

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 27

2.1 Giới thiệu về quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp chọn mẫu ................... 27
2.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................. 28
2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng ............................................28
2.2.2 Thang đo sự hài lòng của Khách hàng đối với dịch vụ Chăm sóc khách hàng ....30
2.2.3 Thang đo lòng trung thành của Khách hàng về chất lượng dịch vụ Chăm sóc
khách hàng .....................................................................................................................31
2.3 Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu ............................................................. 31
2.3.1 Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu .............................................................31
2.3.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ...............................................................32
2.4 Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu .................................................................... 33
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL ...................................... 34
3.1 Tổng quan về tập đoàn Viettel và Trung tâm Chăm sóc khách hàng ............. 34
3.1.1 Tổng quan về tập đoàn Viettel............................................................................. 34
3.1.2 Tổng quan về Trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel ...................................... 35
3.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................35

3.1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy Chăm sóc khách hàng ....................................................... 36
3.1.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm Chăm sóc khách hàng .......................... 37
3.2 Các hoạt động Chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng
Viettel ........................................................................................................................... 37
3.2.1 Quan điểm, tư tưởng chăm sóc khách hàng Viettel ............................................. 38
3.2.2 Hệ thống Chăm sóc khách hàng của Viettel ........................................................ 38
3.2.3 Các chính sách Chăm sóc khách hàng của Viettel ............................................... 39
3.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng ........................................................................ 41
3.3.1 Phân tích thống kê mô tả ...................................................................................... 41
3.3.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo và các nhân tố trong mô hình ....................... 44
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................... 46


3.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng
dịch vụ Chăm sóc khách hàng ...................................................................................... 46
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến phụ thuộc (hài lòng và
trung thành)................................................................................................................... 48
3.3.4 Phân tích tương quan ............................................................................................ 49
3.3.5 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................. 50
3.3.5.2 Ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của
khách hàng .................................................................................................................... 52
3.3.6 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................. 54
3.3.7 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình ................................................... 55
Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
VIETTEL .................................................................................................................... 55
4.1 Lý giải các kết quả phân tích định lƣợng ........................................................... 55
4.2 Giải pháp hoàn thiện công tác Chăm sóc khách hàng tại trung tâm Chăm sóc
khách hàng Viettel ...................................................................................................... 58
4.2.1 Thay đổi quan điểm và định nghĩa về hoạt động Chăm sóc khách hàng và Call

center (CC) ................................................................................................................... 58
4.2.2 Thay đổi về cả về chất và lượng đối với các chương trình Chăm sóc khách hàng .
.............................................................................................................................. 59
4.2.3 Chuyển dịch chăm sóc từ nhóm lớn sang các nhóm nhỏ, cá thể; từ cá nhân sang
doanh nghiệp................................................................................................................. 59
4.2.4 Đẩy mạnh “quốc tế hóa” hoạt động Call center của Viettel, Call center chuyển từ
việc trả lời theo khuôn khổ sang trả lời linh hoạt hơn .................................................. 59
4.2.5 Đặt ra yêu cầu và nâng cao hơn nữa khả năng phục vụ KH của các nhân viên
tham gia vào hoạt động CSKH ..................................................................................... 60
Kết luận .......................................................................................................................64
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................66


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa
Chữ viết tắt
Tiếng Anh

Tiếng Việt

CSKH

Chăm sóc khách hàng

KH

Khách hàng

ĐTV

Điện thoại viên

GDV

Giao dịch viên

TB

Thuê bao

NVĐB

Nhân viên địa bàn

NV
KPI
WTO

Nhân viên
Key Performance Indicators

Bộ tiêu chuẩn định lượng

World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

i

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 2.1

Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

29

2

Bảng 2.2

Thang đo sự hài lòng của khách hàng

31

3

Bảng 2.3

Thang đo lòng trung thành của khách hàng

31

Biểu đồ

Cơ cấu người tham gia khảo sát theo mạng viễn

4
5

3.1
Biểu đồ
3.2

thông đang sử dụng
Cơ cấu giới tính và độ tuổi người tham gia khảo sát
trong số khách hàng của Viettel

41
42

6

Bảng 3.2

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

43

7

Bảng 3.3

Sự hài lòng của khách hàng

43

8

Bảng 3.4

Lòng trung thành của khách hàng

44

9

Bảng 3.5

10

Bảng 3.6

11

Bảng 3.7

12

Bảng 3.8

13

Bảng 3.9

14

Bảng 3.10

Kết quả kiểm định bằng Cronbach Alpha các nhân
tố và biến phụ thuộc trong mô hình
KMO và Bartlett’s Test các biến dịch vụ Chăm sóc
khách hàng
Total Variance Explained biến dịch vụ Chăm sóc
khách hàng
Rotated Component Matrixa các biến độc lập
KMO và Bartlett’s Test biến hài lòng của khách
hàng
Total Variance Explained biến hài lòng của khách
hàng
Rotated Component Matrixa biến hài lòng của

15

Bảng 3.11

16

Bảng 3.12

17

Bảng 3.13 Total Variance Explained biến trung thành của

khách hàng
KMO và Bartlett’s Test biến trung thành của khách
hàng

ii

45
47
47
47
48
48
48
49
49


khách hàng
Rotated Component Matrixa biến trung thành của

18

Bảng 3.14

19

Bảng 3.15 Hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình

20

Bảng 3.16

21

Bảng 3.17 ANOVAa mô hình hồi quy 1

22

Bảng3 .18

23

Bảng 3.19 ANOVAa mô hình hồi quy 2

khách hàng
Mô hình đầy đủ (Model Summary) mô hình hồi quy
1
Mô hình đầy đủ (Model Summary) mô hình hồi quy
2

iii

49
50
51
52

53
53


DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

4

Hình 1.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất

26

5

Hình 2.1

Mô hình các bước nghiên cứu

28

6

Hình 3.1

7

Hình 3.2

Mô hình năm khoảng cách
Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng
Mô hình mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách
hàng và lòng trung thành của khách hàng

Cơ cấu tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng của
Viettel
Hệ thống ba cấp độ chăm sóc khách hàng của
Viettel

iv

Trang
10
25
26

37
39


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu
Chăm sóc khách hàng (CSKH) là một mảng hoạt động quan trọng trực thuộc
marketing tại các doanh nghiệp hiện nay. Nó bao gồm - những dịch vụ cần thiết nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu của những khách hàng (KH) hiện đang có của doanh nghiệp.
CSKH ngày càng được coi là một hoạt động trong công tác quản lý hết sức quan trọng.
Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các
doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp làm về dịch vụ, hoạt động CSKH là
quá trình tiến hành công việc một cách có trình tự, cho phép các vướng mắc của KH
về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả, các thắc mắc được giải đáp một cách
lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giải tỏa. CSKH là khả năng của một tổ chức
luôn nhất quán trong việc dành cho KH đúng những gì mà họ muốn và họ cần.
Trước xu thế hội nhập và phát triển, mặc dù có rất nhiều quan điểm khác nhau,
song trong cơ chế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp cần tìm hiểu, phát
triển và duy trì được lợi thế kinh doanh, bởi đó chính là điểm mấu chốt tạo nên sự khác
biệt và mang tới lợi nhuận nhiều hơn cho doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu này, các
chủ doanh nghiệp cần phải tự xác định tầm nhìn cho doanh nghiệp và định hướng
chiến lược kinh doanh cho mình. Tương ứng với mỗi thời kỳ phát triển, doanh nghiệp
cần định hình và đưa ra những chiến lược phù hợp, thích nghi với sự biến đổi của môi
trường kinh doanh, từ đó phân bổ hợp lí và huy động có hiệu quả các nguồn lực sẵn
có. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và tiếp cận thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến

hành nghiên cứu thị trường và KH, sử dụng các thông tin, dữ liệu đó để phán đoán thị
trường lựa chọn mục tiêu thị trường, lập kế hoạch chiến lược kinh doanh, kế hoạch
duy trì thị trường cũ cũng như chiếm lĩnh thị trường mới.
Trong chiến lược phát triển kinh tế quốc dân dài hạn với mọi thành phần kinh tế
đều được khuyến khích phát triển, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Viễn
thông Viettel nói riêng sẽ chịu áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường. Hàng loạt đối thủ cạnh tranh xuất hiện như : FPT, Mobifone,
Vinaphone, Vietnam Mobile… với những chiến lược phát triển riêng biệt, làm cho việc

1


giữ chân KH là việc không hề dễ dàng đối với Tập đoàn Viettel. Để khẳng định chỗ
đứng của mình, Tập đoàn Viettel phải xác định được yếu tố trọng yếu giúp mình duy
trì thành công, đó chính là hoạt động marketing nói chung và CSKH hàng nói riêng.
Để làm tốt công tác CSKH, doanh nghiệp không những phải giữ chân được KH hiện
tại, KH trung thành mà còn cần thu hút được KH tiềm năng. CSKH phải đúng cách,
bởi một khi KH yêu thích doanh nghiệp thì đó chính là vũ khí sắc bén của mỗi doanh
nghiệp và là chìa khoá của sự thành công đối với tập đoàn Viettel hiện nay.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng của Viettel” làm luận văn
thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp tại Trường Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với mong muốn giúp phần nâng cao hiệu quả
công tác CSKH, nâng cao hiệu quả quản lý cũng như thúc đẩy và đào tạo nguồn nhân
lực thực hiện được mục tiêu, sứ mệnh và tầm nhìn mà Tập đoàn Viettel đã đặt ra.
Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau:
1) Cơ sở lý luận CSKH là gì?Có thể dùng công cụ gì để đánh giá chất lượng
dịch vụ CSKH?
2) Chất lượng dịch vụ CSKH tại Trung tâm CSKH của tập đoàn Viettel hiện nay
như thế nào?

3) Trung tâm CSKH của tập đoàn Viettel cần làm gì để nâng cao chất lượng
CSKH trong thời gian tới?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả CSKH tại
Trung tâm CSKH của Viettel nhằm duy trì tính ổn định với những KH hiện có đồng
thời thu hút thêm ngày càng nhiều KH mới, giảm chi phí kinh doanh. Từ đó giúp
Viettel ngày càng phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
1. Nghiên cứu, cập nhật và hệ thống hóa các kiến thức về công tác CSKH nói
chung và công tác CSKH trong lĩnh vực viễn thông nói riêng, qua đó xây dựng
mô hình nghiên cứu, thang đo và phương pháp nghiên cứu


2. Vận dụng lý luận và phương pháp nghiên cứu vào phân tích, đánh giá thực
trạng công tác CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel.
3. Đề xuất một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Trung tâm
CSKH của Viettel trên cơ sở mô hình nghiên cứu và các kết quả đánh giá thực
trạng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Trung tâm chăm sóc khách hàng của Viettel tại số 01 Giang Văn
Minh, Ba Đình, Hà Nội thuộc Tổng Công ty Viễn thông VIETTEL và các không gian
có liên quan đến công tác chăm sóc khách hàng của Trung tâm.
- Về thời gian:
+) Nghiên cứu thực trạng: Khảo sát thực tế trong các năm từ 2011 đến 2013.
+) Thực hiện đề tài: thời gian từ ngày 01/01/2014 đến 15/09/ 2014.
- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các vấn đề trong công tác CSKH tại Trung tâm
CSKH của Tổng công ty Viễn thông Viettel.

4. Những đóng góp của luận văn
CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn được phục
vụ và làm những việc cần thiết để giữ các KH mình đang có. Do đó, sự cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
viễn thông sẽ là thước đo quan trọng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH của
một doanh nghiệp.
Nghiên cứu này kế thừa kết quả của những nghiên cứu trước, sử dụng bộ thang
đo SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
CSKH tại trung tâm CSKH của Viettel. Bảng câu hỏi nghiên cứu đã được điều chỉnh
cho phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu thực
nghiệm giúp Trung tâm CSKH của Viettel thấy được thực trạng công tác CSKH hiện
tại của Trung tâm thông qua đánh giá cảm nhận của KH. Đồng thời, Kết quả nghiên


cứu cũng cho thấy mức độ hài lòng và lòng trung thành của KH đối với dịch vụ mà
trung tâm đang cung cấp. Từ đó có Viettel có những điều chỉnh, thay đổi nhằm tăng
cường công tác CSKH trong tương lai.
Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo hữu ích giúp các nhà quản lý và tiếp thị
có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lõi của các
thành phần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn
thông. Từ đó, có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng, lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và
nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Nghiên cứu cũng góp phần làm rõ hơn về thang đo trong hệ thống thang đo
chất lượng dịch vụ CSKH trong lĩnh vực viễn thông. Nghiên cứu này góp phần làm tài
liệu cho các nghiên cứu tiếp theo mở rộng cho các đối tượng dịch vụ khác.
5

Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 4 chương
Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu, Cơ sở lý thuyết về CSKH và đề xuất mô
hình nghiên cứu
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Chương III: Thực trạng và phân tích thực trạng công tác CSKH của Trung tâm CSKH
Viettel thông qua mô hình định lượng
Chương IV: Lý giải các kết quả phân tích định lượng và đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả của công tác CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel


Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, hội nhập kinh tế quốc tế và sự bão hòa của
dịch vụ viễn thông trong nước và quốc tế. Doanh nghiệp viễn thông nào giành được
nhiều mối quan tâm và sự hài lòng của khách hàng sẽ thắng lợi và đạt mục tiêu phát
triển bền vững. Nhận ra vai trò to lớn đó, các doanh nghiệp không ngừng cung cấp sản
phẩm và dịch vụ tốt hơn nhằm đáp ứng yêu cầu và thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên do
chất lượng được đo lường bằng sự cảm nhận nên việc lượng hóa và đo lường nó là một
điều không hề đơn giản.
Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ thu hút được rất nhiều sự quan tâm của giới
nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu
nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất
lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất cảu Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự
(1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như
Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã
phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành
khác nhau ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ khác nhau.

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronross (1984): Chất
lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi
trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật,
chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó: (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ
được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ; (2) Chất
lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng
nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật; (3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây
dựng chủ yeeus dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ,
ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985):
Trong mô hình này “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng)


của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô
hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL,
dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc
tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (bao gồm: tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
Ngoài ra còn nhiều mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ như: mô hình tổng
hợp của chất lượng dịch vụ đề xuất bởi Brogowicz và cộng sự (1990). Hay mô hình
đánh giá dựa trên kết quả thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992). Mô hình chất
lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)….
Tại Việt Nam, có nhiều học giả ứng dụng các mô hình trên vào nghiên cứu đánh
giá chất lượng các ngành dịch vụ khác nhau ở Việt Nam. Một số nghiên cứu tập trung
đánh giá chất lượn dịch vụ trong ngành viễn thông tại Việt Nam. Ví dụ: Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
(luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh năm 2010 của Lê Thị Thúy). Luận văn Nghiên
cứu chất lượng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Quảng Nam của Lê Thị Tuyết

Mai. Luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL” của Trần Hữu Ái bảo vệ năm 2012 tại
Trường Đại học Tôn Đức Thắng. “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT kỳ 1 tháng 2
năm 2007 của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng gây được nhiều sự chú ý của giới
phân tích hơn cả. Nghiên cứu này đã xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả
thuyết và cung cấp một thang đo trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam, lượng
hóa cường độ tác động của các yếu tố thành phần. Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp
một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong xây dựng chiến lược theo phân
khúc thị trường.
1.2 Cơ sở lý luận
1.2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay, dịch vụ không còn là khái niệm mới đối với giới học thuật cũng như giới


kinh doanh, tuy nhiên việc định nghĩa chính xác khái niệm dịch vụ vẫn còn nhiều tranh
luận. Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là
những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động
cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là
những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào
đó của người khác. Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ
góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể.
Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ.

Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của
nền kinh tế. Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương mại và
dịch vụ. Trong các quy định của WTO (World Trade Organization – Tổ chức thương
mại thế giới), có liên quan đến dịch vụ cũng bao gồm 2 hiệp định: Hiệp định về
thương mại hàng hóa (GATT) và Hiệp định về thương mại dịch vụ (GATS). Cũng
theo WTO khu vực dịch vụ của ngành dịch vụ được chia thành 12 ngành: dịch vụ
kinh doanh; dịch vụ viễn thông; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ môi
trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội và lữ hành; dịch vụ văn hóa giải trí; dịch vụ
vận tải; dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình; các dịch vụ khác.
1.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước
khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn
thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc


khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm
kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và
giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc
nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính
này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường
khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ,
thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc
tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,

1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với
những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ
thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản
xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều
này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối
thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản
phẩm hàng hoá, KH chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch
vụ, KH đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng
hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu
cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như
các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng
cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu
cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2.1.3 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất
sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý, nhiều tranh cãi


trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác
nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất
lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ,
ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm
vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá

trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa
KH và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Vì thế, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ là việc làm không hề đơn giản, cần những nghiên cứu
chuyên sâu.
1.2.1.4 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Việc định nghĩa, đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà
nghiên cứu thực hiện, có thể kể đến như:
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi
của KH (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski &
Donnelly, 1996); Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng chất lượng
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của KH và làm thỏa mãn nhu cầu của họ; Và để
đánh giá chất lượng dịch vụ cần lưu ý đến hai cả hai khía cạnh quá trình cung cấp dịch
vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen&Lehtinen, 1982); Gronroos (1984) thì cho
rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà KH cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ
nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng
kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được
phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, Parasuraman & cộng sự (1985) được xem là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu
này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch
giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của KH về dịch vụ đó. Và chất
lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn gọi là năm khoảng cách
(gap) Và có lẽ mô hình Parasuraman & cộng sự được sử dụng hơn cả, bởi tính cụ thể,
chi tiết và công cụ để đánh giá.


Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

KH

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Thông tin đến KH

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chuẩn chất lượng

NHÀ
TIẾP
THỊ
Khoảng cách 2

Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của KH

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985)

Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của KH.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết

những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính chất lượng
của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của
KH nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu
chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên
dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch
vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho KH theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có


liên hệ trực tiếp với KH đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng.
Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm
vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi mà quảng cáo khuyến mãi không được thực
hiện như những gì đã hứa hẹn làm thay đổi về kỳ vọng của KH.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chấy lượng kỳ vọng
bởi KH và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ năm này. Một khi KH nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ
kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng
của dịch vụ được xem là thỏa mãn. Trái lại, nếu chất lượng cảm nhận nhỏ hơn kỳ
vọng, đồng nghĩa với việc chất lượng dịch vụ chưa làm KH thỏa mãn, lúc đó doanh
nghiệp cần xem xét lại chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp, từ đó xác nhận
nguyên nhân và có các hành động khắc phục phòng ngừa kịp thời. Cuối cùng nếu sự
cảm nhận lớn hơn kỳ vọng, sẽ gây cho KH sự thích thú với dịch vụ mình đang sử
dụng, điều này làm tăng sự thỏa mãn và trung thành của KH.
Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Và khoảng cách thứ

năm này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2,
3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ,
nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, parasuraman và cộng sự đã cố gắng xây
dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ
dịch vụ nào chất lượng cũng được KH cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
 Tin cậy

 Lịch sự

 Đáp ứng

 Tín nhiệm

 Năng lực phục vụ

 An toàn

 Tiếp cận

 Hiểu biết về KH

 Truyền thông

 Phương tiện hữu hình

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích.

1.2.1.5 Mô hình SERVQUAL
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình
mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần cụ thể
sau:
(1) Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực phục vụ của nhân viên để thi hành các lời
hứa một cách chính xác.
(2) Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho KH.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ với KH.
(4) Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân KH.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): t ài sản vật chất, trang thiết bị.
Mô hình gốc 1985





Tin cậy
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ

Mô hình hiệu chỉnh 1988





Tin cậy
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ

Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
 Tiếp cận

 Cảm thông

Thông tin
Hiểu biết KH
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất
lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết
quả giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành
dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành
phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của KH. Vì vậy, cần nhiều nghiên
cứu hơn nữa trong lĩnh vực này. Và cũng theo Babakus and Boller (1992), cần có một
thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể riêng cho từng ngành.
Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam áp dụng mô hình


SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1988) như Nguyễn Đình Thọ & cộng sự
(2003) đã ứng dụng đo lường và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui
chơi giải trí của TP. Hồ Chí Minh; Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của KH siêu thị tại TP.HCM;
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử; Mai Thùy Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung
thành của du khách về khách sạn tại Nha Trang.
Có nhiều tranh cãi về sử dụng mô hình SERVQUAl, mô hình SERVPERF và
mô hình GRONROSS. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các
nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định
SERVQUAL là bộ công cụ đo lượng chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
(Parasuraman & cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993). Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu
thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng mô
hình này tốt hơn SERVQUAL. Có nhiều nghiên cứu đã thực hiện có những nghiên
cứu cho ra kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn như nghiên cứu của Nguyễn
Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007). Quester & Romaniuk (1997). Năm 2000
Lassar & cộng sự đã thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lượng
dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tư nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai
mô hình chất lượng SERVQUAL và mô hình chất lượng của GRONROSS, kết quả
cho ra mô hình của GRONROSS đánh giá tốt hơn, tuy nhiên kết quả nghiên cứu của
Trần Xuân Hương (2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học
và sự thỏa mãn của sinh viên và cho ra kết quả mô hình SERVQUAL đo lường tốt
hơn.
Hiện nay, bộ thang đo SERVQUAL vẫn được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng
sử dụng, tùy từng trường hợp mà nhà nghiên cứu lựa chọn nên sử dụng bộ thang đo
nào vì cái nào cũng có ưu nhược điểm của nó. Với những ưu điểm vượt trội của thang
đo SERVQUAL, tác giả kế thừa, đồng thời có những điều chỉnh cho phù hợp với đặc
điểm dịch vụ viễn thông tại Việt Nam để sử dụng cho nghiên cứu của mình trong luận
văn.
1.2.2 Chăm sóc khách hàng
1.2.2.1 Khái niệm:


Thuật ngữ "CSKH" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón
nhiệt tình đối với KH của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với KH chỉ là

một phần trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất,
CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và
làm những việc cần thiết để giữ các KH mình đang có.
CSKH luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các
doanh nghiệp. KH ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã
nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.
CSKH không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác
CSKH tốt thì vẫn giữ được KH. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn
KH, đó là: Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ, các yếu tố thuận tiện và các yếu tố con người.
Như vậy, CSKH là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào KH. Đó là
quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và KH
mục tiêu. Về thực chất, CSKH bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết
nhằm duy trì được những KH hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này
đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho KH. Dich vụ hay sự thuận tiện do
nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho KH về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại
“mua” được sự hài lòng của KH. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày
sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của KH...
đã đem đến sự hài lòng cho KH và do đó đã tạo được sự trung thành của KH. Với ý
nghĩa đó, CSKH ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng.
Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của
doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.

CSKH và dịch vụ KH
Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm CSKH bao gồm hai phần:
 Thứ nhất, CSKH là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn được phục vụ.
 Thứ hai, CSKH nhằm giữ các KH hiện có, tạo ra KH trung thành.
Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm CSKH và dịch vụ KH.

Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, CSKH
cũng là dịch vụ KH và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự thì không hẳn vậy. Dịch vụ KH
cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ KH theo ý muốn của họ, để thoả mãn
nhu cầu và mong đợi của KH. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ KH người ta không nhấn
mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối
tượng của dịch vụ KH bao gồm cả KH hiện tại lẫn KH tiềm năng, mục đích của dịch
vụ KH cũng bao gồm cả việc duy trì KH hiện tại lẫn thu hút KH tiềm năng. Trong khi
đó, CSKH chỉ đặt trọng tâm vào KH hiện tại, nhằm giữ KH hiện tại. CSKH và dịch vụ
KH khác nhau về mục đích và đối tượng tác động. Nội dung của công tác CSKH là
thực hiện các dịch vụ KH đối với nhóm KH hiện có. Trong luận văn này, tác giả thừa
nhận khái niệm CSKH “CSKH là dịch vụ KH nhằm duy trì KH hiện tại” làm định
hướng trong cả nghiên cứu.

CSKH và Marketing
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn
các nhu cầu của KH. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm
tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm
(sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh
phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. CSKH là một hoạt động Marketing và chỉ
xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó.
Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì CSKH
tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung. Nó có ý nghĩa nâng cao giá trị cho sản
phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của
các công ty. Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần
dần giảm bớt thì KH sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ CSKH. Khi đó công ty nào
làm tốt công tác CSKH sẽ chiếm ưu thế trên thị trường.
Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng
kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc xây
dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối
đa, tạo điều kiện cho KH có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực

tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH phải thực hiện tốt công tác CSKH.