Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey''''''''s của công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 05
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.11 MB, 84 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRẦN NGỌC HÀ
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S
CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRẦN NGỌC HÀ
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S
CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số
: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI
Hà Nội - 2014
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt ........................................................................................... i
Danh mục các bảng .................................................................................................... ii
Danh mục các hình vẽ ............................................................................................... iii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM................................................................................................................ 6
1.1. Quan niệm về kênh phân phối sản phẩm ......................................................... 6
1.1.1. Khái niệm về phân phối ............................................................................ 6
1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối .................................................................... 6
1.2. Phân loại kênh phân phối sản phẩm và đặc điểm từng loại kênh .................... 7
1.2.1. Phân loại theo mức độ trung gian ............................................................ 7
1.2.2. Phân loại theo mức độ liên kết.................................................................. 8
1.2.3. Các thành viên kênh phân phối ............................................................... 12
1.3. Các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm ....................................... 13
1.3.1. Các yếu tố khách quan ............................................................................ 13
1.3.2. Các yếu tố chủ quan ................................................................................ 15
1.4. Quản lý kênh phân phối sản phẩm................................................................. 16
1.4.1. Khái niệm, những nội dung và đặc điểm cơ bản .................................... 16
1.4.2. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối ............................................... 18
1.4.3. Quản lý xung đột trong kênh phân phối.................................................. 21
1.4.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ............................... 23
1.4.5. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối ......................... 25
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA
DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN
TRUNG .................................................................................................................... 28
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH ESC ............................................................... 28
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty ................................................................. 28
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 29
2.1.3. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................... 29
2.1.4. Sản phẩm và tình hình nhân lực của Công ty ......................................... 32
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................ 32
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty tại Miền Trung ............... 33
2.2.1. Thực trạng kênh phân phối tại Miền Trung ............................................ 33
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh .................................. 38
2.2.3. Chính sách tuyển chọn các thành viên .................................................... 47
2.2.4. Chính sách khuyến khích các thành viên ................................................ 49
2.2.5. Chính sách đánh giá các thành viên ....................................................... 50
2.2.6. Các xung đột tồn tại trong kênh phân phối............................................. 50
2.3. Đánh giá chung về kênh phân phối của Công ty tại Miền Trung .................. 51
2.3.1. Những ưu điểm ........................................................................................ 51
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân ................................................................ 52
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY
TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG.......................................................... 54
3.1. Mục tiêu và chiến lƣợc kênh phân phối của Công ty tại Miền Trung ........... 54
3.1.1. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Công ty tại Miền Trung ........... 54
3.1.2. Những yêu cầu và mục tiêu của kênh phân phối .................................... 54
3.2. Các đề xuất và kiến nghị cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối của
Công ty tại khu vực Miền Trung .......................................................................... 55
3.2.1. Hoàn thiện tổ chức cấu trúc kênh ........................................................... 55
3.2.2. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên ........................................ 56
3.2.3. Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối ....................................... 60
3.2.4. Hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên .............................. 63
3.2.5. Hoàn thiện phương pháp đánh giá và thưởng phạt thành viên .............. 69
3.2.6. Các giải pháp khác ................................................................................. 74
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 77
Danh mục các chữ viết tắt
CH
: Cửa hàng
CT
: Công ty
DN
: Doanh nghiệp
ĐL
: Đại lý
NPP
: Nhà phân phối
NSX
: Nhà sản xuất
NTD
: Ngƣời tiêu dùng
TC
: Tổ chức
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
TGTM
: Trung gian thƣơng mại
VMS
: Hệ thống liên kết dọc
i
Danh mục các bảng
Số hiệu
Tên bảng
bảng
2.1
2.2
2.3
Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010-Tháng
6/2013
Số lƣợng TGTM và Doanh thu khu vực Miền Trung
năm 2012, 6 tháng đầu năm 2013
Doanh thu các kênh của khu vực Miền Trung năm
2012 và 6 tháng đầu năm 2013
Trang
32
35
36
2.4
Doanh thu tại khu vực Miền Trung so với cả nƣớc
36
3.1
Bảng tiêu chuẩn đánh giá chọn thành viên
56
3.2
Bảng tiêu chuẩn và phƣơng pháp đánh giá thành viên
kênh
ii
72
Danh mục các hình vẽ
Số hiệu
Tên hình
hình
1.1
Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ trung
gian
Trang
7
1.2
Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết
9
2.1
Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH ESC
29
2.2
Mô hình kênh phân phối tại khu vực Miền Trung
34
3.1
Mô hình kênh phân phối đề xuất cho khu vực Miền
Trung
iii
56
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hoạt động phát triển và quản lý kênh phân phối sản phẩm luôn giữ một
vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt
trong một nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực ngày càng cao và sự
cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng trở nên gay gắt. Sản phẩm điện gia dụng
Honey’s là một trong những thƣơng hiệu mới của mặt hàng điện gia dụng hiện
có tại thị trƣờng Việt Nam. Sản phẩm này thuộc sở hữu của Công ty Eco Electric
- BVI - Liên hiệp Anh, với các dòng sản phẩm chủ yếu nhƣ: nồi cơm điện, nồi
áp suất, bình đun siêu tốc, bếp điện từ, bàn ủi hơi nƣớc, máy xay sinh tố. Hiện
tại, hoạt động kinh doanh phân phối các sản phẩm này tại khu vực Miền Trung
đƣợc đánh giá chƣa tƣơng xứng với tiềm năng thị trƣờng, chƣa đạt đƣợc các kết
quả nhƣ mong đợi. Mặt khác, trên thị trƣờng hiện nay có nhiều doanh nghiệp gia
nhập vào ngành điện gia dụng với các sản phẩm có chức năng, mẫu mã hay giá
cả tƣơng tự nhau. Do đó, để tạo lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp cần phải làm sao
cho hàng hóa đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận tiện nhất, vì vậy cần
xây dựng và duy trì cho mình hệ thống kênh phân phối hiệu quả nhất. Với thị
trƣờng tại khu vực Miền Trung ngoài việc cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm tốt, giá cả hợp lý, phù hợp với thị hiếu, cũng nhƣ thông tin truyền bá sản
phẩm. Điều quan trọng là phải xác lập và quản lý hệ thống phân phối hiệu quả để
đƣa các sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi mà họ cần.
Từ những nội dung nêu trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối
sản phẩm điện gia dụng Honey's của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền
Trung” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ.
Đề tài có các câu hỏi nghiên cứu: (i) Thực trạng công tác quản trị kênh
phân phối và kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey's của Công ty
TNHH ESC tại khu vực Miền Trung nhƣ thế nào? (ii) Qua nghiên cứu thực
1
trạng công tác quản trị kênh phân phối tại khu vực Miền Trung nhận thấy có
những khuyết điểm gì cần khắc phục? (iii) Cần thực hiện các giải pháp nào nhằm
hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho điện gia dụng Honey's của Công ty
TNHH ESC tại khu vực Miền Trung?.
2. Tình hình nghiên cứu:
Để thực hiện nghiên cứu về việc phát triển và quản lý kênh phân phối sản
phẩm điện gia dụng Honey’s của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung,
ngƣời viết đã tìm hiểu một số các tài liệu nghiên cứu về kênh phân phối sản
phẩm có liên quan nhƣ:
Một số tài liệu của các học giả:
- Trƣơng Đình Chiến (2011), “Quản trị kênh phân phối”, Nhà xuất bản
ĐHKT Quốc Dân - Hà Nội. Cuốn sách đã trình bày những kiến thức cơ bản
về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh
nghiệp, những vấn đề về xây dựng xây dựng kênh phân phối và phát triển các
chính sách, công cụ quản lý hoạt động của các kênh phân phối.
- Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), “Quản trị kênh phân
phối”, Nhà xuất bản Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh. Cuốn sách đã trình
bày những nội dung tổng quan về kênh phân phối sản phẩm và công tác quản
trị kênh phân phối sản phẩm.
Một số đề tài nghiên cứu liên quan:
- Luận văn thạc sĩ (2009), “Quản trị hệ thống phân phối của Công ty
LiOA tại khu vực Miền Trung” của tác giả Hồ Nhƣ Khoa. Đề tài đi sâu phân
tích, đánh giá thực trạng, xây dựng và quản trị hệ thống phân phối của LiOA khu
vực Miền Trung và đƣa ra các giải pháp với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh
doanh sản phẩm LiOA tại khu vực này.
- Luận văn thạc sĩ (2009), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc
khoáng của Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình” của tác giả Lê
2
Văn Sơn. Đề tài đã chỉ ra một số ƣu điểm và hạn chế của việc tổ chức kênh phân
phối sản phẩm tại Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang, tuy nhiên vẫn chƣa nêu
rõ đƣợc cách quản lý và vận hành kênh.
- Luận văn thạc sĩ (2010), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công
ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà” của tác giả Nguyễn Thu Trang. Luận văn đã làm
rõ cơ sở lý luận về kênh phân phối, phân tích thực trạng kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thông qua các nội dung về công tác
tuyển chọn thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối của Công ty, qua đó tìm ra
những hạn chế, nguyên nhân dẫn đến các hạn chế cần khắc phục trong việc phân
phối sản phẩm của Công ty. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối sản phẩm cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Luận văn thạc sĩ (2011), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện
thoại di động của Công ty Samsung Electronics Việt Nam” của tác giả Nguyễn
Thái Sơn. Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
cũng nhƣ khái quát đặc trƣng kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động. Tổ
chức, quản lý và những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm điện thoại
di động, tổng hợp đánh giá kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm
điện thoại di động của tập đoàn Samsung. Phân tích, đánh giá thực trạng kênh
phân phối, qua đó đã đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm điện thoại di động của Công ty Samsung Electronics Việt Nam.
Ngoài ra, còn có một số tài liệu nghiên cứu về Marketing nhƣ: Philip
Kotler - Dịch giả: Phan Thăng, Vũ Thị Phƣợng, Giang Văn Chiến (2007),
“Marketing cơ bản”, NXB Lao động - Xã hội. Cuốn sách đã trình bày một số
các kiến thức về công tác quản trị marketing, trong đó có công tác quản trị
phân phối.
3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm và đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey's của Công ty
TNHH ESC tại khu vực Miền Trung.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Miền
Trung của Công ty TNHH ESC và hoàn thiện hệ thống phân phối đó.
Phạm vi: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh
phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối và hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng tại Miền Trung của Công ty; Thời gian:
Dựa vào số liệu về phân phối sản phẩm của Công ty từ năm 2010 đến 6 tháng
đầu năm 2013.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng phƣơng pháp thu thập thông tin, phỏng vấn, phân tích và
tổng hơ ̣p để nghiên cứu.
- Phƣơng pháp thu thập thông tin: Tiến hành thu thập một số tài liệu, báo
cáo và nghiên cứu hiện có tại Việt Nam liên quan đến công tác quản trị kênh
phân phối thông qua nhiều nguồn khác nhau nhƣ (tài liệu về quản trị kênh phân
phối, Marketing, quản trị tài chính; các số liệu về phân phối sản phẩm của Công
ty ...) nhằm vận dụng, thu đƣợc các vấn đề quan tâm, nhiệm vụ và nội dung
nghiên cứu.
- Phƣơng pháp phỏng vấn: Trao đổi, phỏng vấn với các nhà quản lý kênh
phân phối tại khu vực Miền Trung của Công ty nhằm thu đƣợc những kinh
nghiệm, nhận xét và ý kiến của họ về vấn đề liên quan đến công tác quản lý kênh
phân phối, các mối liên hệ với các bên hữu quan tham gia vào tiến trình thực
hiện... trong từng tình huống cụ thể tại Công ty.
4
- Phƣơng pháp tổng hợp: Thực hiện phân tích, đánh giá và tổng hợp trên
cơ sở tài liệu, thông tin thu thập đƣợc, các nội dung phỏng vấn để đƣa ra quan
điểm về công tác quản trị kênh phân phối, đồng thời đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey's của Công ty
TNHH ESC tại khu vực Miền Trung.
6. Kết cấu của luận văn:
Phần mở đầu.
Chƣơng 1: Những cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm.
Chƣơng 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s
của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung.
Chƣơng 3: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm điện gia dụng Honey’s của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền
Trung.
Kết luận.
5
CHƢƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Quan niệm về kênh phân phối sản phẩm
1.1.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến
việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian
nhằm đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối
Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối sản phẩm tùy theo những góc
độ nghiên cứu khác nhau.
Theo quan điểm của ngƣời sản xuất thì kênh phân phối có thể hiểu nhƣ
các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
Theo những ngƣời trung gian phân phối có thể quan niệm kênh phân phối
nhƣ là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa khi chúng đƣợc mua bán qua các tổ
chức và cá nhân khác nhau.
Theo ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là
có nhiều trung gian thƣơng mại đứng giữa họ và những ngƣời sản xuất.
Dƣới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô thì hệ thống kênh phân phối
chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên
phạm vi toàn bộ nền kinh tế.
Ở đây từ quan điểm của nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và
trong phạm vi nghiên cứu thì có thể hiểu định nghĩa về kênh phân phối sản phẩm
nhƣ sau: “Kênh phân phối sản phẩm là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các
doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ
sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp”.
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối 2011 của PGS.TS. Trương Đình Chiến)
6
1.2. Phân loại kênh phân phối sản phẩm và đặc điểm từng loại kênh
1.2.1. Phân loại theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ
dài ngắn khác nhau. Có thể mô tả các loại kênh phân phối phân loại theo mức độ
trung gian bằng sơ đồ dƣới đây:
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Nhà
sản
xuất
Nhà
bán lẻ
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Tổng
đại lý
Nhà bán
buôn
Nhà
bán lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà
bán lẻ
Ngƣời
tiêu
dùng
Hình 1.1: Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối 2011 của PGS.TS. Trương Đình Chiến)
- Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0): Đây là loại kênh phân phối trực
tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian
phân phối. Do không có trung gian phân phối trong kênh phân phối trực tiếp, nên
ngƣời sản xuất phải trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối trực tiếp thích hợp cho những hàng hoá có đặc điểm dễ hƣ hỏng,
giá rị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa
lý hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà ngƣời sản xuất độc quyền
phân phối. Loại kênh này nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất,
tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất
trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và tiếp xúc
đƣợc trực tiếp với khách hàng từ đó nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ một cách dễ
dàng hơn. Hạn chế của kênh phân phối này là trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ
chức và quản lý kênh sẽ phức tạp, vốn của doanh nghiệp sẽ chu chuyển chậm,
7
nguồn nhân lực bị phân tán. Trong điều kiện nền kinh tế phát triển nhanh nhƣ
hiện nay thì cấu trúc kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ trong trong toàn bộ hệ thống
kênh phân phối và quy mô mở rộng kênh này hầu nhƣ không có vì cấu trúc kênh
này chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trƣờng hẹp.
- Kênh phân phối một cấp: Là kênh phân phối từ ngƣời sản xuất qua
ngƣời bán lẻ để tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đây là trƣờng hợp mà nhà sản
xuất hoặc ngƣời bán lẻ thấy rằng, họ có đủ khả năng để thực hiện các chức năng
của nhà bán buôn để giảm các chi phí và đạt đƣợc hiệu quả cao hơn là phải
thông qua nhà bán buôn độc lập.
- Kênh phân phối hai cấp: Là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên
là nhà bán buôn độc lập. Kênh phân phối loại này thƣờng đƣợc áp dụng cho
những loại hàng hoá có giá trị thấp, chi phí thấp và đƣợc ngƣời tiêu dùng mua
thƣờng xuyên nhƣ: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí... Đây là loại hệ thống phân phối
cho những loại hàng hoá có số lƣợng ngƣời tiêu dùng lớn và phân bổ trên một
thị trƣờng rộng.
- Kênh phân phối ba cấp: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình
trung gian tham gia. Trong kênh phân phối này có thêm trung gian là đại lý để
giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn. Trên
phạm vi một thị trƣờng rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm
việc phân phối hàng hoá cho từng khu vực thị trƣờng.
Ngoài ra còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn,
nhƣng với những hệ thống phân phối càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát
quá trình hoạt động của kênh phân phối càng giảm.
1.2.2. Phân loại theo mức độ liên kết
Theo mức độ này sẽ có 2 loại kênh phân phối là: Kênh phân phối thông
thƣờng và kênh phân phối liên kết dọc (VMS). Sơ đồ dƣới đây sẽ mô tả các loại
kênh phân phối theo mức độ liên kết:
8
Các kênh phân phối
Các kênh đơn và kênh
truyền thống
Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)
VMS đƣợc quản lý
VMS hợp đồng
VMS tập đoàn
Các tổ chức hợp
tác bán lẻ
Chuỗi bán lẻ
đƣợc ngƣời bán
buôn đảm bảo
Nhƣợng quyền
kinh doanh
Hình 1.2: Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối 2011 của PGS.TS. Trương Đình Chiến)
* Các kênh đơn: Nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa đƣợc đàm phán
và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đƣợc lặp lại. Mỗi thƣơng
vụ mua bán đơn lẻ nhƣ vậy thƣờng là do sự chủ động đề xuất từ một phía ngƣời
mua hoặc ngƣời bán. Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kinh doanh bền
vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu liên tục trong kênh đơn. Ở thời
điểm đã thỏa thuận trong hợp đồng mua bán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều
khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã
thống nhất đƣợc hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết. Các kênh đơn rất
phổ biến trong trong buôn bán quốc tế hay các nền kinh tế đang phát triển khi
các liên kết trên thị trƣờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chƣa thật
sự hoàn chỉnh.
9
* Kênh truyền thống: Kênh liên kết thông thƣờng là một hệ thống kênh
bao gồm mạng lƣới nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tƣơng
đối độc lập. Những hoạt động buôn bán đƣợc hình thành một cách đơn lẻ hoặc
ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau, vì vậy họ luôn
tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ
thống kênh phân phối. Có ba đặc điểm quan trọng của kênh này là: (i) sự thiếu
liên kết giữa các Công ty trong cấu trúc kênh dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ
thuộc lẫn nhau tối thiểu. Vì vậy, các đàm phán kinh doanh đƣợc đặt trong tình
trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao
đổi; (ii) một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thƣờng
với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết chiều dọc. Tuy nhiên, vì đánh
mất sự phụ thuộc đƣợc thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc
lẫn nhau nên các doanh nghiệp trong dòng chảy hàng hóa tự phát đã không trở
thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc; (iii) thành
viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức bổ trợ chỉ
thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó.
* Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc (VSM)
Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc là một sự phát triển kênh
quan trọng nhất trong những năm vừa qua từ mô hình kênh thông thƣờng. Hệ
thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ hoạt
động nhƣ một hệ thống thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên
khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực để buộc tất cả thành viên
hợp tác với nhau. VSM có thể do nhà sản xuất, nhà bán sỉ hoặc nhà bán lẻ lãnh
đạo. Chúng ta sẽ lần lƣợt xem xét ba loại VMS chính: VMS tập đoàn, VMS hợp
đồng và VMS quản lý. Mỗi loại sử dụng những phƣơng tiện khác nhau để thiết
lập quyền lãnh đạo và sức mạnh trong kênh.
10
- VMS tập đoàn: Tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dƣới quyền
sở hữu của một tổ chức. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức
theo chiều dọc ngƣợc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dƣới từ
nhà sản xuất. Ngƣời sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là
nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ. Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác đƣợc
duy trì thông qua các kênh của tổ chức. Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm
vi chi phối thị trƣờng rất lớn, đảm nhiệm việc phân phối một khối lƣợng lớn
hàng hóa, giữ vai trò quan trọng trong điều hòa cung cầu trên thị trƣờng ở từng
khu vực cũng nhƣ cả nƣớc. Tuy nhiên, với đặc tính của nó, kênh VMS tập đoàn
dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, vì vậy sẽ không đƣợc tối đa
hóa lợi ích của xã hội.
- VMS hợp đồng: Bao gồm những Công ty độc lập ở những khâu khác
nhau từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua
các hợp đồng để đạt đƣợc tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn
so với mỗi tổ chức độc lập. Phối hợp và quản lý mâu thuẫn đạt đƣợc thông qua
các thỏa thuận trong hợp đồng giữa các thành viên kênh. Có 3 dạng hệ thống
kênh VMS hợp đồng khác nhau đó là: chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện đƣợc
ngƣời bán buôn đảm bảo, các tổ chức hợp tác bán lẻ và nhƣợng quyền kinh
doanh.
+ Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo: Đây
là VMS hợp đồng có ngƣời bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm
cung cấp hàng hóa với nhà bán lẻ. Với hình thức tổ chức một lƣợng lớn các nhà
bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm
giá theo khối lƣợng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn.
+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra
một tổ chức chung để thực hiện các hoạt động mua bán. Tập hợp các nhà bán lẻ
đứng ra ký hợp đồng phân phối. Các thành viên tập trung sức mua của họ thông
11
qua tổ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng
cáo, lợi nhuận đƣợc chia tƣơng xứng với lƣợng mua của họ. Các doanh nghiệp
vừa và nhỏ cần kênh này để tạo ra sức mạnh đàm phán trong kênh.
+ Kênh nhượng quyền kinh doanh: Có 3 loại kênh nhƣợng quyền kinh
doanh phổ biến là: Hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh cho ngƣời bán lẻ do nhà
sản xuất bảo trợ; hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh cho ngƣời bán buôn do nhà
sản xuất bảo trợ; hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh bán lẻ do Công ty dịch vụ
bảo trợ. Phát triển các hệ thống phân phối nhƣợng quyền kinh doanh sẽ mang lại
sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động kênh. Nội dung
hợp đồng của kênh nhƣợng quyền kinh doanh tạo cho nhà sản xuất cơ sở pháp lý
để thực hiện quản lý kênh theo nhƣ các cam kết đƣợc thể hiện trong hợp đồng.
- VMS quản lý: Quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này đƣợc thiết
lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên qui mô và
quyền lực của một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh và họ trở thành
ngƣời lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo. Đặc trƣng của
kênh là không có sự phụ thuộc đƣợc thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp
xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác. Các thành viên trong kênh thừa
nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò
lãnh đạo. VMS quản lý, sự ổn định hoạt động đƣợc dựa trên khả năng đảm bảo
chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài.
1.2.3. Các thành viên kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất (hay ngƣời cung
cấp); Nhà bán buôn; Nhà bán lẻ; Ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các tổ chức bổ trợ
nhƣ: các tổ chức vận tải, các Công ty cho thuê kho bãi, các đại lý quảng cáo, các
tổ chức tài chính, các tổ chức bảo hiểm, các Công ty nghiên cứu thị trƣờng… chỉ
cung cấp các dịch vụ chuyên môn giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu
quả hơn, không sở hữu hàng hoá và dịch vụ.
12
1.3. Các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm
1.3.1. Các yếu tố khách quan
Gồm các yếu tố nhƣ: Yếu tố thị trƣờng (nhƣ: yêu cầu của khách hàng, mật
độ phân bố khách hàng, tần suất mua của khách hàng, tiềm lực phát triển thị
trƣờng, nhu cầu cạnh tranh thị trƣờng, tình trạng kinh doanh trên thị trƣờng) và
các yếu tố môi trƣờng bên ngoài (nhƣ: môi trƣờng kinh tế, văn hóa - xã hội, pháp
luật, kỹ thuật, công nghệ, cạnh tranh…).
* Yếu tố thị trƣờng: Thị trƣờng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới sự lựa
chọn kênh phân phối, nó phát huy tác dụng ở hoàn cảnh bên ngoài. Sự tác động
của thị trƣờng tới kênh phân phối thể hiện rất đa dạng, cụ thể nhƣ:
- Yêu cầu của khách hàng: Nếu thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm rộng, lô hàng
lớn, thì áp dụng kênh phân phối dài rộng nhất là kênh phân phối trong nƣớc và
xuất khẩu, kênh phân phối này cần rất nhiều khâu trung gian.
- Mật độ phân bố khách hàng: Khách hàng tập trung tƣơng đối ở một khu
vực thì có thể xét tới việc bố trí một điểm tiêu thụ, còn thƣơng hiệu thị trƣờng
rộng và phân tán thì áp dụng kênh phân phối dài và rộng.
- Tần suất mua của khách hàng: Đối với một số sản phẩm tiêu dùng hàng
ngày có giá cả tƣơng đối thấp, tuổi thọ ngắn mà khách hàng không cần lựa chọn
kỹ, phần nhiều dùng cửa hàng trung gian, mở rộng mạng lƣới để tăng lƣợng tiêu
thụ. Còn đối với sản phẩm tiêu dùng giá tƣơng đối cao, tuổi thọ dài, khách hàng
không mua thƣờng xuyên thì có thể bố trí mạng lƣới phân phối ít.
- Tiềm lực phát triển thị trƣờng: Nếu nhƣ thị trƣờng hiện tại của sản phẩm
có quy mô nhỏ nhƣng có tìm lực lớn thì kênh phân phối cần phải có sự chuẩn bị
để mở rộng. Ngƣợc lại, đối với những khu vực có tìm lực thị trƣờng không lớn
thì cần thu nhỏ và chuẩn bị di chuyển kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm.
13
- Tình trạng kinh doanh trên thị trƣờng: Khi thị trƣờng phồn thịnh nhà sản
xuất có thể dùng kênh tiêu thụ sản phẩm dài và rộng. Ngƣợc lại thì dùng kênh
hẹp và ngắn.
- Nhu cầu cạnh tranh thị trƣờng: Đối với các sản phẩm cùng loại, doanh
nghiệp có thể dùng kênh tiêu thụ sản phẩm tƣơng đồng với đối thủ cạnh tranh,
cũng có thể lựa chọn và khai phá kênh mới để tiêu thụ sản phẩm. Căn cứ vào
tình hình thực tế đối mặt với cạnh tranh, phân tích thực lực của đối thủ để chọn
lựa một cách linh hoạt kênh lƣu thông tiêu thụ để hoặc đối chọi, hoặc né tránh.
* Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài: Ảnh hƣởng tới tất cả các thành viên
của kênh phân phối, cụ thể nhƣ:
- Môi trƣờng kinh tế: Ảnh hƣởng đến tất cả các thành viên của kênh phân
phối, một số yếu tố kinh tế chính ảnh hƣởng đến các thành viên khác nhau trong
kênh liên quan đến quản lý kênh nhƣ: lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt
sản phẩm, lãi suất, tình hình ngân sách nhà nƣớc, cán cân buôn bán quốc tế, nợ
nƣớc ngoài.
- Môi trƣờng văn hóa - xã hội: Một số yếu tố cơ bản trong môi trƣờng này
ảnh hƣởng đến kênh phân phối sản phẩm nhƣ: sự thay đổi dân số của các vùng
làm thay đổi mật độ thị trƣờng ở các khu vực khác nhau vì vậy làm cấu trúc
kênh cũng phải thay đổi theo; tuổi dân số cũng hình thành các nhóm tiêu dùng
khác nhau; trình độ giáo dục tăng lên cũng kéo theo sự thay đổi thái độ quan
điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả các
thành viên của kênh; sự thay đổi cơ cấu dân số sẽ làm thay đổi nhu cầu sản phẩm
vì vậy cần phải có sự điều chỉnh về chiến lƣợc phân phối sản phẩm; vai trò của
phụ nữ trong xã hội ngày càng tăng cũng ảnh hƣởng đến phân phân phối; sự thay
đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình cũng ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của
ngƣời tiêu dùng vì vậy ảnh hƣởng đến chiến lƣợc quản lý kênh phân phối.
14
- Môi trƣờng kỹ thuật, công nghệ: Công nghệ thay đổi liên tục và nhanh
chóng vì vậy ngƣời quản lý kênh phân phối phải nhận ra sự thay đổi có liên quan
đến doanh nghiệp của và các thành viên trong kênh phân phối của họ, để từ đó
xác định những thay đổi ảnh hƣởng đến những ngƣời tham gia vào kênh và có
những giải pháp điều chỉnh phù hợp.
- Môi trƣờng luật pháp: Có rất nhiều điều luật định ảnh hƣởng đến các
kênh phân phối đòi hỏi ngƣời quản lý kênh phải hiểu rõ. Việt Nam có hệ thống
chính trị khá ổn định. Hệ thống pháp luật nƣớc ta đang dần hoàn chỉnh với việc
ban hành luật đầu tƣ trong nƣớc, luật đầu tƣ nƣớc ngoài, luật thƣơng mại, những
chính sách ƣu đãi về thuế… đã mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các nhà đầu
tƣ trong và ngoài nƣớc. Mặt khác, do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng cùng
với việc quản lý không chặt chẽ của Nhà nƣớc đã tạo ra những kẻ hở cho một số
doanh nghiệp kinh doanh bất chính nhƣ nạn hàng nhái, hàng thiếu chất lƣợng…
- Đối thủ cạnh tranh: Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để có chiến
lƣợc phân phối sản phẩm phù hợp cho doanh nghiệp.
1.3.2. Các yếu tố chủ quan
Gồm các yếu tố nhƣ: Yếu tố sản phẩm và các yếu tố nội tại của doanh
nghiệp (nhƣ: năng lực và uy tín của doanh nghiệp, trình độ đội ngũ nhân viên
bán hàng của doanh nghiệp, các quyết sách quản lý kênh phân phối của doanh
nghiệp…).
* Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng
đáng kể đến kênh phân phối mà thể hiện rõ nét nhất là trong việc định giá sản
phẩm. Tùy theo loại sản phẩm mà có thể chọn kênh phân phối cho phù hợp.
Chẳng hạn nhƣ: sản phẩm có thể tích lớn hoặc trọng lƣợng nặng nên áp dụng
kênh phân phối trực tiếp hoặc giảm bớt khâu trung gian; sản phẩm mà thị trƣờng
cần theo mùa vụ thì cần thời gian và khoảng cách tiêu thụ ngắn để không mất cơ
hội bán sản phẩm; đối với những sản phẩm có tần suất tiêu thụ cao thƣờng áp
15
dụng phƣơng thức bán sỉ, sản phẩm có tuần suất tiêu thụ rất thấp thƣờng áp dụng
phƣơng thức bán tại các cửa hàng bán lẻ; sản phẩm có quy cách đơn giản mà sản
lƣợng lớn có thể lựa chọn cửa hàng trung gian để tiêu thụ...
* Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp: Kênh phân phối sản phẩm tạo nên
dòng chảy sản phẩm từ doanh nghiệp sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Do vậy các yếu tố nội tại của doanh nghiệp cũng có những tác động đáng kể tới
kênh phân phối sản phẩm. Cụ thể nhƣ:
- Năng lực và uy tín của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có nguồn nhân lực,
tài chính, hệ thống kho bãi…và uy tín hùng hậu có thể tăng cƣờng khống chế
kênh phân phối, tập trung nắm một phần chức năng tiêu thụ sản phẩm trong tay,
từ đó mà xây dựng hệ thống tự kinh doanh không dựa vào phân phối trung gian,
nhƣ thế hoàn toàn có thể nắm bắt đƣợc thì trƣờng và tăng thu nhập. Nếu nhƣ bản
thân doanh nghiệp có đủ lực lƣợng làm phân phối đủ kinh nghiệm thì có thể
không hoặc ít dùng đến trung gian phân phối.
- Trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng của doanh nghiệp: Trình độ của
đội ngũ nhân viên bán hàng giữ vai trò rất quan trọng trong việc thuyết phục
khách hàng ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm và nhà cung cấp.
- Các quyết sách quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp: Tùy theo điều
kiện thực tế mà doanh nghiệp thiên về sử dụng kênh phân phối sản phẩm trực
tiếp, gián tiếp hay kết hợp các loại này với nhau.
1.4. Quản lý kênh phân phối sản phẩm
1.4.1. Khái niệm, những nội dung và đặc điểm cơ bản
* Khái niệm
Quản lý kênh đƣợc hiểu là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt
động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã
đƣợc lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối 2011 của PGS.TS. Trương Đình Chiến)
16
* Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối
- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ các hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đối tƣợng quản lý là cả hệ thống thống nhất.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý toàn bộ các dòng chảy trong
kênh (dòng chuyển quyền sở hữu; dòng đàm phán; dòng vận động vật chất của
sản phẩm; dòng thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến; dòng đặt hàng; dòng
chia sẻ rủi ro; dòng tài chính; dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói).
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp nên ngƣời quản lý kênh phân
phối phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý
các biến số marketing khác. Các thành viên trong kênh phân phối thƣờng là các
doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lƣợc kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, có
sức mạnh riêng. Vì vậy quản lý họ phải thông qua đàm phán, thƣơng lƣợng và
sử dụng sức mạnh hợp lý.
- Mọi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh
ở những mức độ khác nhau. Đối với các thành viên kênh ở vị trí lãnh đạo kênh
phân phối thì phải có một chiến lƣợc quản lý kênh phân phối toàn diện để chi
phối dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong
muốn của mình. Còn đối với các thành viên phụ thuộc trong kênh phân phối thì
phải có các cách thức điều chỉnh hoạt động của họ sao cho thích ứng với chiến
lƣợc của ngƣời lãnh đạo kênh.
- Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hƣớng quản lý
kênh khác nhau. Nhà sản xuất thì quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát
luồng hàng cho đến ngƣời tiêu dùng. Các trung gian thƣơng mại quan tâm đến
quản lý kênh về cả hai là nhà cung cấp và khách hàng của họ.
17
- Quản lý kênh phân phối hàng ngày khác với quản lý kênh phân phối về
mặt chiến lƣợc. Quản lý kênh phân phối hàng ngày nhằm giải quyết những
công việc phân phối cụ thể, còn quản lý kênh phân phối về mặt chiến lƣợc
nhằm vào những giải pháp lâu dài có tính chiến lƣợc, và do vậy quản lý kênh
phân phối hàng ngày chịu sự chi phối của quản trị hệ thống phân phối về mặt
chiến lƣợc. Quản lý kênh phân phối về mặt chiến lƣợc liên quan đến việc xác
lập các kế hoạch và chƣơng trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác lâu dài giữa
các thành viên.
- Mức độ và khả năng quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ
thuộc vào kiểu tổ chức kênh phân phối đã đƣợc xác lập của doanh nghiệp.
Những kênh phân phối đơn và kênh phân phối truyền thống không cho phép
doanh nghiệp quản lý toàn diện mức độ cao hoạt động của kênh phân phối. Các
kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh
đạo kênh phân phối thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của
nó.
1.4.2. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong
kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý
các dòng chảy của nó.
- Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin
thông suốt từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Những công nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong tổ chức
và phối hợp các hoạt động phân phối cũng nhƣ làm giảm chi phí của các dòng
chảy marketing. Chúng xác định lại phạm vi thị trƣờng, thay đổi những nguyên
tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ
cạnh tranh mới. Mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà
cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía dƣới. Hoàn thiện dòng thông tin
18
