Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Nhà xuất bản Kim Đồng : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 05

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN LÊ VIỆT HÀ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN LÊ VIỆT HÀ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN TIẾN DŨNG

Hà Nội – 2015

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ CÁI VIẾT TẮT ............................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ................................................... 4

1.1. Những khái niệm cơ bản của Marketing................................................. 4
1.1.1. Nhu cầu cấp thiết .............................................................................. 4
1.1.2. Mong muốn ....................................................................................... 5
1.1.3. Nhu cầu ............................................................................................. 5
1.1.4. Sản phẩm........................................................................................... 6
1.1.5. Lợi ích ............................................................................................... 8
1.1.6. Chi phí ............................................................................................... 9
1.1.7. Sự thỏa mãn của khách hàng ............................................................ 9
1.1.8. Trao đổi và giao dịch ...................................................................... 10
1.1.8.1. Trao đổi (exchange) .................................................................. 10
1.1.8.2. Giao dịch (transaction) ............................................................. 11
1.1.9. Thị trƣờng ....................................................................................... 12
1.2. Quản trị marketing ................................................................................ 13
1.2.1. Định nghĩa....................................................................................... 13
1.2.2. Các triết lý quản trị marketing ........................................................ 14
1.2.2.1. Triết lý sản xuất ........................................................................ 14
1.2.2.2 . Triết lý sản phẩm ..................................................................... 15
1.2.2.3. Triết lý bán hàng ....................................................................... 15
1.2.2.4. Triết lý marketing ..................................................................... 16
1.2.2.5. Triết lý marketing xã hội .......................................................... 18

1.2.3. Các mục tiêu của hệ thống marketing............................................. 19
1.2.3.1. Tối đa hóa mức độ tiêu dùng .................................................... 20
1.2.3.2. Tối đa hóa sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng ........................... 20
1.2.3.3. Tối đa hóa sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ............................ 21
1.2.3.4. Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống .............................................. 21
1.2.4. Công việc của ngƣời quản trị marketing ........................................ 22
1.2.4.1. Trong chức năng hoạch định .................................................... 22
1.2.4.2. Trong chức năng tổ chức: ......................................................... 22
1.2.4.3. Trong chức năng lãnh đạo ........................................................ 23
1.2.4.4. Trong chức năng kiểm tra ......................................................... 23
1.3. Tiến trình quản trị marketing ................................................................ 23
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng ............................................................. 24
1.3.2. Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu ................................................... 27
1.3.2.1. Đo lƣờng và dự báo nhu cầu..................................................... 28
1.3.2.2. Phân đoạn thị trƣờng................................................................. 28
1.3.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................................................... 28
1.3.2.4. Định vị thị trƣờng ..................................................................... 29
1.3.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing ................................................... 29
1.3.4. Triển khai marketing – mix ............................................................ 30
1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing ...................... 33
1.4. Chiến lƣợc marketing cạnh tranh .......................................................... 34
1.4.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................... 34
1.4.1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ..................... 34
1.4.1.2. Xác định đối thủ cạnh tranh ...................................................... 36
1.4.1.3. Xác định chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh ............................. 36
1.4.1.4. Xác định mục tiêu đối thủ......................................................... 37
1.4.1.5. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ ............................. 38

1.4.1.6. Ƣớc lƣợng các kiểu phản ứng của đối thủ ................................ 38
1.4.1.7. Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh ...................................... 39
1.4.1.8. Các quan điểm định hƣớng theo khách hàng và đối thủ cạnh
tranh. ...................................................................................................... 41
1.4.2. Các vị thế cạnh tranh ...................................................................... 41
1.4.2.1. Đứng đầu hẳn về giá ................................................................. 42
1.4.2.2. Tạo đặc điểm khác biệt ............................................................. 42
1.4.2.3. Tập trung ................................................................................... 43
1.4.3. Các chiến lƣợc marketing cạnh tranh ............................................. 43
1.4.3.1. Các chiến lƣợc của ngƣời dẫn đầu thị trƣờng........................... 43
1.4.3.2. Những chiến lƣợc của ngƣời thách thức thị trƣờng ................. 44
1.4.3.3.Những chiến lƣợc của ngƣời đi theo thị trƣờng ........................ 47
1.4.3.4. Những chiến lƣợc của ngƣời lấp chỗ trống thị trƣờng. ............ 48
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NXB KIM ĐỒNG .. 51

2.1. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách trên thị trƣờng sách hiện
nay ................................................................................................................ 51
2.1.1. Khái quát tình hình thị trƣờng sách trên cả nƣớc ........................... 51
2.1.2. Cung - cầu thị trƣờng sách .............................................................. 51
2.1.2.1. Cung về sách trên thị trƣờng ................................................... 51
2.1.2.2. Cầu về sách trên thị trƣờng ...................................................... 52
2.1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới cung - cầu về sản phẩm sách trên thị
trƣờng. .................................................................................................... 53
2.2. Sự hình thành và phát triển của Nhà xuất bản từ những năm đổi mới
đến nay ......................................................................................................... 54
2.2.1. Lịch sử hình thành .......................................................................... 54
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản Kim Đồng ................... 55
2.2.3. Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản Kim Đồng ....................... 55

2.2.3.1. Khả năng về nhân lực ............................................................... 55
2.2.3.2. Khả năng quản lý ...................................................................... 56
2.2.3.3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh ..................... 56
2.2.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy ................................................................... 57
2.2.5. Đặc điểm về thị trƣờng và khách hàng của Nhà xuất bản .............. 58
2.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Kim Đồng
...................................................................................................................... 59
2.3.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản ........................ 59
2.3.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản ....................... 60
2.3.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản ............. 63
2.3.4. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 5 năm gần
nhất ............................................................................................................ 63
2.3.5. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu trong 5 năm tiếp theo ............................. 66
2.4. Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh của Nhà xuất bản
Kim Đồng ..................................................................................................... 66
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG................. 69

3.1. Một số giả định và căn cứ để xây dựng các giải pháp Marketing ........ 69
3.1.1. Về môi trƣờng pháp lý (trong nƣớc và quốc tế) ............................ 69
3.1.2. Về cơ cấu, tổ chức và lãnh đạo của Nhà xuất bản .......................... 69
3.2. Một số căn cứ để xây dựng các giải pháp Marketing của Nhà xuất bản
Kim Đồng ..................................................................................................... 69
3.3. Các giải pháp nâng cao hoạt động Marketing của Nhà xuất bản Kim
Đồng ............................................................................................................. 70
3.3.1. Xây dựng chiến lƣợc Marketing ..................................................... 70
3.3.1.1. Chiến lƣợc thâm nhập sâu vào thị trƣờng................................. 70
3.3.1.2. Chiến lƣợc mở rộng và phát triển thị trƣờng ............................ 70

3.3.1.3. Chiến lƣợc cạnh tranh ............................................................... 71
3.3.2. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
nhà xuất bản .............................................................................................. 71
3.3.2.1. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm ....... 71
3.3.2.2. Xây dựng giá thành phù hợp với mức thu nhập của ngƣời dân 73
3.3.2.3. Xây dựng các mạng lƣới phân phối thông minh và hợp lý ...... 74
3.3.2.4. Xây dựng các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mại ........... 75
3.3.2.5. Một số giải pháp khác ............................................................... 77
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 80


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ CÁI VIẾT TẮT

TT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

1

TNCS

Thanh niên cộng sản

2

THCS

Trung học cơ sở

3

NXB

Nhà xuất bản

i


DANH MỤC CÁC BẢNG

TT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà

63

xuất bản trong 3 năm gần nhất

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Ba cấp độ của sự thỏa mãn

7

2

Hình 1.2

Các yếu tố quyết định giá trị giành cho khách

8

hàng
3

Hình 1.3

Sự khác nhau của triết lý bán hàng và triết lý

17

marketing
4

Hình 1.4

Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

24

5

Hình 1.5

Định dạng cơ hội thị trƣờng bằng mạng sản

26

phẩm/thị trƣờng
6

Hình 1.6

Cấu trúc của marketing-mix

31

7

Hình 1.7

Triển khai marketing-mix

32

8

Hình 2.1

Biểu đồ cơ cấu nhân lực của nhà xuất bản Kim

56

Đồng
9

Hình 2.2

Cơ cấu tổ chức bộ máy của nhà xuất bản Kim

57

Đồng
10

Hình 2.3

Cơ cấu số đầu sách của nhà xuất bản Kim Đồng

59

11

Hình 2.4

Cơ cấu doanh thu của Nhà xuất bản Kim Đồng

61

12

Hình 2.5

Biểu đồ thể hiện tính mùa vụ của sách Kim

62

Đồng
13

Hình 2.6

Cơ cấu doanh thu của các dòng sách của Nhà

62

xuất bản Kim Đồng
14

Hình 2.7

Biểu đồ tăng trƣởng đầu sách qua các giai đoạn

64

15

Hình 2.8

Tỷ lệ chi phí (%) Marketing trên cơ cấu chi phí

68

chung của Nhà xuất bản Kim Đồng

iii


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nƣớc ta có những chuyển biến

tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trƣờng có sự
quản lý của nhà nƣớc, trong điều kiện đổi mới này marketing ngày càng trở
thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp trên nhiều góc độ, marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn ngƣời
tiêu dùng và chất lƣợng cuộc sống tối đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt đƣợc
thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến
thắng trong cạnh tranh và thu đƣợc lợi nhuận.
Trong giai đoạn hiện nay, có rất nhiều Nhà xuất bản trên thị trƣờng cả
nƣớc chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh, có đội ngũ
nhân viên giỏi, năng động, sáng tạo và giàu kinh nghiệm vì vậy để giữ vững
đƣợc thị phần, có chiến lƣợc kinh doanh hợp lý, có chiến lƣợc marketing phù
hợp sẽ ngày càng có cơ hội phát triển và thành đạt.
Với những vấn đề lý luận nêu trên, là một cán bộ kinh doanh của Nhà
xuất bản Kim Đồng, với trách nhiệm đóng góp công sức của mình trong việc
xây dựng và phát triển Nhà xuất bản tôi nhận thấy:
Nhà xuất bản Kim Đồng với hơn 55 năm trƣởng thành và phát triển, có
nhiều cố gắng để thích ứng với thị trƣờng và vận dụng marketing vào thực
tiễn kinh doanh. Tuy nhiên với sự thay đổi ngày càng nhanh của nền kinh tế
đặc biệt là hoàn cảnh kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang
gặp nhiều khó khăn thì việc đề ra các chiến lƣợc kinh doanh đặc biệt là các
chiến lƣợc marketing ngày càng trở nên quan trọng và cấp bách. Với mong
muốn và nhiệt huyết của cá nhân, tôi muốn đƣợc áp dụng những kiến thức của

1


mình đã đƣợc học trong 2 năm qua tại chƣơng trình cao học của khoa Quản trị
kinh doanh của trƣờng Đại học Kinh tế nhằm giúp Nhà xuất bản xây dựng
chiến lƣợc Marketing để thúc đẩy sự phát triển của Nhà xuất bản Kim Đồng

ngày một lớn mạnh và bền vững. Và đó cũng là lý do cơ bản để tôi lựa chọn
đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Nhà xuất bản Kim Đồng” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
2. Tình hình nghiên cứu
Việc nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của các công ty, đơn vị và một trong những vấn đề vô cùng quan trọng
trong thời kỳ hội nhập
Vai trò của marketing trong nền kinh tế thị trƣờng đƣợc ví nhƣ 1 chân
trong 3 chân kiềng của bất kỳ doanh nghiệp nào. Marketing sẽ giúp đƣa sản
phẩm đến gần với thị trƣờng hơn, nâng cao giá trị cảm nhận từ phía ngƣời
tiêu dùng, và là một công cụ mà bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải dùng
để tồn tại và phát triển.
Trong ngành xuất bản hiện nay, sự cạnh tranh giữa các nhà xuất bản vô
cùng khắc nghiệt bởi sự khác nhau giữa tƣ duy “quản lý nhà nƣớc” và tƣ duy
“quản lý tƣ nhân”
Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài này là vô cùng cần thiết và có ý nghĩa lý
luận, thực tiễn đối với nhà xuất bản Kim Đồng nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của nhà xuất bản trong giai đoạn hiện nay.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách dƣới quan
điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lƣợc marketing và các giải pháp
marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Nhà xuất bản.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung trả lời một số câu hỏi chủ yếu sau:
2


- Thực trạng marketing hiện nay của của Nhà xuất bản Kim Đồng nhƣ
thế nào?
- Nhà xuất bản Kim Đồng cần làm gì để nâng cao hoạt động marketing?

- Chiến lƣợc marketing trong tƣơng lai?
5. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đề tài lựa chọn Nhà xuất bản Kim Đồng để nghiên cứu và tìm hiểu về
thực trạng marketing từ đó xây dựng và đề xuất một số giải pháp nhằm tăng
cƣờng hoạt động marketing của Nhà xuất bản cũng nhƣ tăng khả năng cạnh
tranh của nhà xuất bản trên thị trƣờng.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng những phƣơng pháp nghiên cứu chung của khoa học
kinh tế nhƣ phƣơng pháp biện chứng duy vật và duy vật lịch sử, phƣơng pháp
phân tích so sánh và tổng hợp.
Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu: Thu thập số liệu tại Nhà xuất
bản, số liệu của Cục xuất bản... từ đó phân tích, đánh giá và đƣa ra kết luận,
7. Kết cấu luận văn
Kết cấu đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Thực trạng marketing của Nhà xuất bản Kim Đồng
Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản Kim Đồng

3


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1. Những khái niệm cơ bản của Marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá
nhân và các nhóm ngƣời khác nhau nhận đƣợc cái mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những
ngƣời khác.

Định nghĩa này về Marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi
sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự
thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trƣờng, marketing và ngƣời làm marketing
[4,tr 12].
1.1.1. Nhu cầu cấp thiết (needs)
Điểm xuất phát của tƣ duy marketing là những nhu cầu và mong muốn
của con ngƣời. Ngƣời ta cần thức ăn, nƣớc uống, không khí và nơi để sống
còn. Bên cạnh đó, con ngƣời còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo,
giáo dục và các dịch vụ khác.
Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà
họ cảm nhận đƣợc. Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời rất đa dạng và phức tạp.
Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sƣởi ấm và an toàn
tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình
cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu
cấp thiết là những phẩm cấu thành nguyên thủy của bản tính con ngƣời,
không phải do xã hội hay ngƣời marketing tạo ra.
Nếu các nhu cầu cấp thiết không đƣợc thỏa mãn thì con ngƣời sẽ cảm
thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với
con ngƣời thì nó càng khổ sở hơn. Con ngƣời không đƣợc thỏa mãn sẽ lựa

4


chọn một trong hai hƣớng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tƣợng
có khả năng thỏa mãn đƣợc nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó.
1.1.2. Mong muốn (wants)
Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù,
tƣơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn
đƣợc biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng
phƣơng thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.

Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con
ngƣời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tƣợng gợi trí tò mò, sự quan tâm
và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hƣớng hoạt động của họ
vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích
ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngƣời.
1.1.3. Nhu cầu (demands)
Nhu cầu của con ngƣời là những mong muốn kèm thêm điều kiện có
khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi đƣợc đảm bảo
bởi các sức mua.
Con ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả
năng thỏa mãn ƣớc muốn. Rất nhiều ngƣời mong muốn cùng một sản phẩm,
nhƣng chỉ có số ít là thoải mãn đƣợc nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy,
trong hoạt động mareting, các doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc không chỉ
bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu
ngƣời có khả năng và thuận lòng mua chúng.
Trong qua trình thực thi mareting nhƣ một chức năng kinh doanh,
những ngƣời làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách
khách quan. Ngƣời làm marketing cùng các yếu tố khác trong xã hội tác động
đến những mong muốn, nhu cầu bằng các tạo ra những sản phẩm thích hợp,
dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản
5


phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng bao nhiêu thì
ngƣời làm mareting càng thành công bấy nhiêu.
1.1.4. Sản phẩm (Products)
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con ngƣời gợi mở
nên sự có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý,
đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay

mong muốn của con ngƣời.
Thông thƣờng thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể
vật chất nhƣ là một cái ô tô, một cái ti vi, hay một đồ uống…Và vì thế, chúng
ta thƣờng dùng các từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật
chất và cái không sờ mò đƣợc. Nhƣng thật ra, suy cho cùng tầm quan trọng
của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà ở chỗ
chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác,
ngƣời ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó
đem lại. Chẳng hạn, ngƣời ta không xe máy để ngắm nó mà để nó cung cấp
một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điểm đƣợc mua không phải để chiêm
ngƣỡng mà để cung cấp một dịch vụ làm cho ngƣời ta đẹp hơn. Ngƣời phụ nữ
không mua một lọ nƣớc hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng”…Vì thế, các sản
phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự
thỏa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Nói một cách khác, chúng là những
phƣơng tiện chuyển tải lợi ích.
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí,
nơi chốn, các tổ chức và ý tƣởng…Vì vậy, đôi khi ngƣời ta dùng những thuật
ngữ khác để chỉ sản phẩm, nhƣ là vật làm thỏa mãn (satisfier), nguồn
(resource) hay sự cống hiến (offer).

6


Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất
của sản phẩm và ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu
nhƣ thế, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp
để giải quyết một nhu cầu. Vì vậy, ngƣời bán phải ý thức đƣợc rằng công việc
của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng những sản phẩm có khả
năng thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng chứ không phải bán
những đặc tính vật chất của sản phẩm .

Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả
năng thỏa mãn của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc
trƣng nào đó và một mong muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả
năng thỏa mãn ƣớc muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vòng
tròn ƣớc muốn.

Sản
phẩm A

Mong
muốn
X

Sản
phẩm B

Mong
muốn
X

Sản
phẩm C

A. Không thỏa mãn

B. Thỏa mãn đƣợc

C. Thỏa mãn đƣợc

đƣợc mong muốn

mong muốn phần nào

mong
muốn hoàn toàn

Hình 1.1. Ba cấp độ của sự thỏa mãn
(Nguồn: [5,Tr.36])
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc
ngƣời tiêu dùng chấp nhận hơn. Nhƣ vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất
cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán và nên cung cấp
những sản phẩm làm thỏa mãn đƣợc càng nhiều càng tốt các mong muốn của
những nhóm này.

7


1.1.5. Lợi ích
Thông thƣờng, mỗi ngƣời mua đều có một khoản thu nhập giới hạn,
một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng.
Trong những điều kiện nhƣ vậy, ngƣời mua sẽ phải quyết định chọn mua
những sản phẩm nào, của ai, với số lƣợng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa
mãn hay tổng thể lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng
mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt
lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lƣợng và khả
năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp…
Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài
việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của
ngƣời mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà

sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà ngƣời mua phải chi trả để có
đƣợc sản phẩm và sự thỏa mãn.
Lợiích
ích sản
sản phẩm
Lợi
phẩm
Lợiích
ích dịch
Lợi
dịchvụ
vụ
Lợi ích
nhân sự
sự
Lợi
íchvềnhân

Tổng lợi
lợi ích
Tổng
íchcủa
của
khách
hàng
khách hàng

Lợi ích
hình ảnh
ảnh

Lợi
íchvềhình

Lợiích
ích dành
dành cho
Lợi
cho
khách
hàng
khách hàng

Giá mua
mua
Giá
Chiphí
phí thời
thời gian
Chi
gian
Chiphí
phí công
công sức
Chi
sức

Tổngchi
chi phí
Tổng
phícủa

của
khách
hàng
khách hàng

Chiphí
phí tinh
tinh thần
Chi
thần

Hình 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: [3, Tr 25])
8


1.1.6. Chi phí
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải
bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Nó bao gồm các chí phí thời gian, sức lực và tinh
thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Ngƣời mua đánh giá các chi phí này
cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách
hàng.
Trong giai đoạn mua bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận
lợi cho ngƣời mua đƣợc những gì họ muốn và ngƣời bán bán đƣợc sản phẩm
của mình. Nhƣng trong giai đoạn tiêu dùng, ngƣời bán cần phân biệt đƣợc
liệu ngƣời mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản
phẩm.
1.1.7. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một
ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực

tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng.
Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản
phẩm, ngƣời ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng
của ngƣời đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: (i) khách
hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng;
(ii) khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tƣơng xứng với kỳ vọng và (iii)
khách hàng rất hài lòng nếu kết quả vƣợt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thƣờng đƣợc hình thành từ kinh
nghiệm mua hàng trƣớc đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp,
những thông tin và hứa hẹn của ngƣời bán hàng và đối thủ cạnh tranh. Bằng
các nỗ lực marketing, ngƣời bán có thể tác động, thậm chí thay đổi kỳ vọng
của ngƣời mau. Ở đây cần tránh hai xu hƣớng: một là, ngƣời bán làm cho
ngƣời mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi đó nó không
9


xứng đáng, nhƣ vậy sẽ làm cho ngƣời mua thất vọng; hai là, ngƣời bán làm
cho ngƣời mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm
hài lò ng ngƣời mua, nhƣng sẽ không thu hút đƣợc nhiều ngƣời mua. Trong
trƣờng hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công
thƣờng áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm
bảo tính năng của sản phẩm tƣơng xứng với những kỳ vọng đó.
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa
mãn của khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một
công cụ marketing cực kỳ quan trọng.
Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra
mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng
tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều này đƣợc giải thích bằng lý do:
thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản
phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.

Thứ hai, vì doanh nghiệp có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác,
nhƣ cải tiến sản xuất hay tăng đầu tƣ nghiên cứu và phát triển. Thứ ba là vì
doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của nhóm lợi ích khách nữa,
nhƣ là các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những ngƣời cung ứng và
các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách
hàng sẽ làm giảm bớt hành động theo triết lý là cố gắng đẩm bảo mức độ thỏa
mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn
có thể chấp nhận đƣợc cho các nhóm lợi ích khách trong khuôn khổ giới hạn
các nguồn lực.
1.1.8. Trao đổi và giao dịch
Hoạt động marketing diễn ra khi ngƣời ta quyết định thỏa mãn các
mong muốn của mình thông qua việc trao đổi.
1.1.8.1. Trao đổi (exchange)
10


Trao đổi là hành vi thu đƣợc một vật mong muốn từ ngƣời nào đó bằng
sự cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để ngƣời ta nhận
đƣợc sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản suất, chiếm đoạt, cầu xin và trao
đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có đƣợc các sản
phẩm.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để có một cuộc
trao đổi tự nguyện có thể đƣợc tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện
sau:
1. Có ít nhất hai bên (để trao đổi)
2. Mỗi bên có một cái gì đó có giá trị đối với bên kia
3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia
5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.
Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có

thật sự diễn ra hay không là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các
điều kiện của những bên tham gia. Nếu họ đồng ý, chúng ta kết luận rằng
hành vi trao đổi làm cho mọi ngƣời dễ chịu (hoặc ít ra không có gì tệ hại cả),
vì rằng mỗi bên tự do từ chối hay chấp nhận đề nghị của bên kia. Theo nghĩa
nhƣ vậy, trao đổi là một tiến trình sáng tạo giá trị. Chính sản xuất tạo ra giá
trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ.
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con ngƣời, là hành vi riêng
của con ngƣời, điều mà không bao giờ có trong thế giớ loài vật. Theo Adam
Smith, “con ngƣời có một thiên hƣớng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch,
trao thứ này để lấy thứ khác”.
1.1.8.2. Giao dịch (transaction)

11


Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt đƣợc một thỏa thuận,
thì ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính
là đơn vị cơ bản của trao đổi .
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những
điều kiện đƣợc thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp.
Thƣờng là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên
giao dịch làm đúng theo cam kết.
Theo nghĩa rộng, ngƣời làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp
ứng trƣớc một số cống hiến, và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo
nghĩa hạn hẹp. Marketing bao gồm những hoạt động đƣợc thực hiện nhằm gợi
mở một đáp ứng cần thiết của phía đối tƣợng trƣớc một số vật thể. Trong
chƣơng này chúng ta giới hạn khái niệm marketing cho các hoạt động giao
dịch kinh doanh mà không đề cập đến trao đổi với nghĩa rộng hơn, nhƣ các
hoạt động chuyển giao là đối tƣợng của marketing phi kinh doanh.
1.1.9. Thị trƣờng

Quan điểm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trƣờng. Thị
trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản
phẩm.
Quy mô của thị trƣờng phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có
những sản phẩm đƣợc ngƣời khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những
sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn.
Một thị trƣờng có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch
vụ hoặc bất kỳ cái gì có giá trị. Chẳng hạn, thị trƣờng lao động bao gồm
những ngƣời muốn cống hiến sự làm việc của họ để đổi lấy lƣợng tiền hay
sản phẩm. Thị trƣờng tiền tệ xuất hiện để thỏa mãn những nhu cầu của con
ngƣời sao cho họ có thể vay mƣợn, để dành và bảo quản đƣợc tiền bạc…

12


Không nên quan điểm hạn hẹp thị trƣờng nhƣ là một điểm diễn ra các
quan hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trƣờng không nhất thiết phải
là những địa điểm cụ thể. Với những phƣơng tiện truyền thông và chuyên chở
hiện đại, một nhà kinh doanh có thể quảng cáo một sản phẩm trên chƣơng
trình ti vi vào buổi tối, nhận đặt hàng của hàng trăm khách hàng qua điện
thoại, và gửi hàng hóa qua đƣờng bƣu điện cho khách hàng trong những ngày
sau đó,mà không cần bất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp nào với ngƣời mua [4,tr
25].
1.2. Quản trị marketing
1.2.1. Định nghĩa
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là qua
trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm,
dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách
hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ và ý tƣởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó
là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia.
Đó là quá trình tìm cách ảnh hƣởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu
theo hƣớng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một cách đơn
giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu (demand).
Các nhu cầu có thể tồn tại dƣới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ
định, nhu cầu suy thoái…), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm
biến đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục
tiêu của doanh nghiệp.
Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết
sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh
13


nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự. Trên một ý
nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hƣớng các hoạt động quản
trị khách qua việc chỉ rõ nhu cầu cả các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh
tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp.
Trong bối cảnh nhu cầu thị trƣờng ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh
tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì
vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy
trì và phát triển của doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của quản
trị marketing cũng đƣợc khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận ở trƣờng học,
bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể…[1, tr 35]
1.2.2. Các triết lý quản trị marketing
Chúng ta đã mô tả quản trị marketing nhƣ là nỗ lực có ý thức để đạt
đƣợc kết quả trao đổi mong muốn với thị trƣờng mục tiêu. Vậy những triết lý
nào chỉ đạo cho những nỗ lực đó?
Có năm triết lý cơ bản, theo đó các tổ chức kinh doanh thực hành công

việc marketing của họ.
1.2.2.1. Triết lý sản xuất
Triết lý sản xuất chủ trƣơng rằng ngƣời tiêu thụ sẽ ƣa chuộng những
sản phẩm có sẵn để dùng và đƣợc phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy,
việc quản trị marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng nhƣ
phân phối sản phẩm.
Quan niệm về việc ngƣời tiêu dùng chú trọng trƣớc hết đến tính có sẵn
và mức giá thấp của sản phẩm thƣờng đƣợc giải thích chủ yếu bằng hai lý do.
Thứ nhất, khi nhu cầu về một sản phẩm vƣợt quá khả năng cung ứng, nhƣ
thƣờng thấy ở các nƣớc đang phát triển, ngƣời mua sẽ quân tâm nhiều đến
việc có đƣợc sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính
tinh tế của chất lƣợng sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc
14


gia tăng quy mô sản xuất với mong cuốn tăng đƣợc khối lƣợng bán và lợi
nhuận. Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các
doanh nghiệp tìm cách tăng sản lƣợng để đạt đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy
mô và nhờ đó mà mở rộng thị trƣờng.
1.2.2.2 . Triết lý sản phẩm
Những ngƣời ủng hộ triết lý này cho rằng ngƣời tiêu thụ ƣa thích những
sản phẩm có chất lƣợng tốt, kiểu dáng độc đáo và do vậy quản trị marketing
cần tập trung các nỗ lực của mình để có đƣợc những sản phẩm cải tiến liên
tục.
Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiện cẩn trong việc điều hành quản
trị marketing, làmcho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó
theo quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu
cầu và đòi hỏi của khách hàng.
1.2.2.3. Triết lý bán hàng
Những ngƣời theo triết lý bán hàng cho rằng ngƣời tiêu dùng sẽ không

mua hết các sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nỗ lực
bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
Triết lý này đƣợc áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có
nhu cầu thu động. Đó là những hàng hóa mà bình thƣờng thì ngƣời mua
không nghĩ đến việc nhƣ mua bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thƣ…Trong
các ngành công nghiệp này thì hoàn thiện các kỹ thuật bán đa dạng để phát
hiện những khách hàng có triển vọng và nài ép để bán hàng cho họ bằng cách
thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm, qua đó mà đảm bảo lợi nhuận của
doanh nghiệp. Cách bán hàng nài ép này cũng đƣợc vận dụng đối với các sản
phẩm có nhu cầu chủ động nhƣ nhà ở, ô tô…
Triết lý bán hàng đƣợc áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi nhuận, nhƣ
gây quỹ, tuyển sinh vào các trƣờng đại học…
15