Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Cao Thị Phương Mai
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG
HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Cao Thị Phương Mai

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG
BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

Tp. Hồ Chí Minh – 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên
cứu của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Ký tên

Cao Thị Phương Mai


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài .................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 4

1.3.

Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu ........................................ 4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 5

1.4.1. Nguồn dữ liệu ....................................................................................... 5
1.4.2. Phương pháp xử lý ............................................................................... 5
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................. 6

1.6.

Kết cấu luận văn ................................................................................... 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ...................................................................................................... 8
2.1.

Lý Thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng ........................................ 8

2.2.

Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng ................................................ 11

2.2.1.

Mô hình S – O – R .......................................................................... 11

2.2.2.

Mô hình MR .................................................................................... 11

2.3.

Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng ....................... 13

2.3.1. Nghiên cứu “Tổ ng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng” đố i với thi ̣
trường siêu thi ba
̣ ́ n lẻ của Muruganantham và Bhakat (2013) ..................... 13


2.3.2. Nghiên cứu “Tác đô ̣ng của môi trường bên trong cửa hàng đế n hành
vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thi ̣ta ̣i Sri Lanka” của S.B. Herath (2014)
..................................................................... ................................... 15
2.3.3. Nghiên cứu “Tác động của môi trường cửa hàng lên hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở thế hệ trưởng thành” của Yingjiao Xu
(2007) ......................................................................................................... 16
2.3.4. “Nghiên cứu các yế u tố ảnh hưởng đế n hành vi mua sắ m ngẫu hứng
trong thi trươ
̣
̀ ng bán lẻ của Keyur B.Bhojak và cô ̣ng sự (2013) .................. 17
2.3.5. Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của bầu không khí tại cửa hàng lên hành
vi mua hàng ngẫu hứng” của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014) .................. 19
2.4.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................................... 20
Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 20

2.4.1.
2.4.1.1.

Các khái niệm nghiên cứu ........................................................... 20

2.4.1.2.

Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 27
Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 33

2.4.2.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 35
3.1.

Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 35

3.2.

Nghiên cứu sơ bộ................................................................................ 36
Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................. 36

3.2.1.
3.2.1.1.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng.......................................................... 45

3.2.2.
3.3.

Thiết kế nghiên cứu ..................................................................... 36

Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ............................... 50

3.3.1.

Thiết kế mẫu nghiên cứu................................................................. 50

3.3.2.

Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................... 50

3.3.3.

Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 51

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 57
4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu ...................................................................... 57
4.2.

Kết quả đánh giá thang đo .................................................................. 58

4.2.1.
4.2.1.1.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ........................................... 58
Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ...................................... 60

4.2.1.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến trung gian và biến phụ thuộc ....... 61

4.3. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach Alpha
sau khi loại biến quan sát ................................................................................. 63
4.4.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................................... 64

4.4.1. Mô hình điều chỉnh............................................................................. 64
Các biến quan sát sau khi điều chỉnh .............................................. 65

4.4.2.

4.5. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết .......................... 66
Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ............... 66

4.5.1.

4.5.1.1. Kết quả phân tích mô hình hồi quy thứ nhất ................................... 67
4.5.1.2.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy thứ hai ................................. 69

4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ............... 72
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 74
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận............................................... 74
5.2.

Hạn chế của đề tài .............................................................................. 81

5.3.

Hướng nghiên cứu trong tương lai ..................................................... 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2. 1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng.............................................. 10
Hình 2. 2. Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997) ...................... 11
Hình 2. 3. Mô hình M-R của Zentes, morschett, và schramm - Klein (2007) .... 12
Hình 2. 4. Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Muruganantham và
Bhakat (2013) .................................................................................................... 214
Hình 2. 5. Mô hình nghiên cứu Mua hàng ngẫu hứng của S.B. Herath (2014) .. 16
Hình 2. 6. Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Yingjiao Xu (2007) .. 17
Hình 2. 7. Mô hình Mua sắm ngẫu hứng của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013)
............................................................................................................................. 18
Hình 2. 8. Mô hình Mua sắm ngẫu hứng của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014) 20
Hình 2. 9. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 33
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................38


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2. 2. Bảng tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến Mua hàng ngẫu hứng
............................................................................................................................. 21

Bảng 3. 1. Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 1 ................................. 37
Bảng 3. 2. Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 2 ................................. 38

Bảng 3. 3. Thang đo Thẻ thanh toán ................................................................... 39
Bảng 3. 4. Thang đo Phương thức chiêu thị ........................................................ 40
Bảng 3. 5. Thang đo Cách thức trưng bày .......................................................... 41
Bảng 3. 6. Thang đo Bầu không khí cửa hàng .................................................... 42
Bảng 3. 7. Thang đo nhân viên .......................................................................... 43
Bảng 3. 8. Thang đo Sự vui lòng......................................................................... 44
Bảng 3. 9. Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng ............................................ 45
Bảng 3. 10. Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ............................... 47
Bảng 3. 11. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm thang đo ....................... 49

Bảng 4. 1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo ...................... 59
Bảng 4. 2. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ..................................... 61
Bảng 4. 3. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến Trung gian và biến Phụ
thuộc. ................................................................................................................... 62
Bảng 4. 4. Tóm tắt kiểm định thang đo sau khi phân tích EFA .......................... 64
Bảng 4. 5. Biến quan sát điều chỉnh .................................................................... 65
Bảng 4. 6. Bảng tóm tắt mô hình ........................................................................ 67


Bảng 4. 7. Bảng kết quả phân tích ANOVA ....................................................... 67
Bảng 4. 8. Kết quả phân tích hệ số hồi quy......................................................... 68
Bảng 4. 9. Bảng tóm tắt mô hình ........................................................................ 69
Bảng 4. 10. Bảng kết quả phân tích ANOVA ..................................................... 70
Bảng 4. 11. Kết quả phân tích hệ số hồi quy....................................................... 70
Bảng 4. 12. Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình ............................. 72


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

GRDI

Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu do Tập đoàn Tư vấn Thị trường
AT Kearney (Mỹ)

TPP

Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương

EVFTA

Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU


1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Lý do chọn đề tài
Ngày nay thị trường Việt Nam đã hoàn toàn mở cửa cho các doanh nghiệp

nước ngoài tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Chính vì vậy nước ta đã và
đang trở thành điểm đến hấp dẫn tại Châu Á. Theo đánh giá của CBRE, Hà Nội
lọt top 3 thành phố có thị trường bán lẻ sôi động nhất khu vực châu Á – Thái Bình
Dương, hai thành phố dẫn đầu thuộc Trung Quốc: Bắc Kinh và Thượng Hải
(Nguồn: CBRE Survey, “How Active are Retailers in Asia Pacific 2014”). Còn
theo xếp hạng trong Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư
vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam liên tục nằm
trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước

ngoài từ năm 2008 đến nay. (Nguồn: Mỹ Phương, “Việt Nam thuộc top 30 thị
trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất”, Vietnamplus, 28/6/2016).
Tại hội thảo "Nhận diện các rủi ro về chính sách đối với ngành bán lẻ
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập TPP và EVFTA”, tổ chức ở Thành phố Hồ
Chí Minh ngày 28/6/2016. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, Việt Nam tham
gia nhiều Hiệp định thương mại tự do có cam kết mạnh về mở cửa thị trường
bán lẻ cũng như xóa bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan đối với hàng hóa,
ngành bán lẻ Việt Nam đang đứng trước nhiều thách thức lớn. Theo nghiên
cứu hồi tháng sáu của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI),
cạnh tranh từ các nhà đầu tư TPP, EU trên thị trường bán lẻ Việt Nam có thể
sẽ gay gắt hơn. Tuy vậy, cam kết của TPP và EVFTA về mở cửa thị trường
hàng hóa và thương mại điện tử cũng hứa hẹn những nguồn cung mới, “hấp
dẫn và hiệu quả” cho thị trường bán lẻ hàng hóa Việt Nam. Cụ thể, giai đoạn
2011-2015, tổng doanh thu bán lẻ và tiêu dùng của Việt Nam luôn tăng trưởng
dương. Bên cạnh đó, theo số liệu thống kê, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa


2

năm 2015 là gần 2.470.000 tỷ đồng, chiếm 76,2% tổng mức bán lẻ và doanh
thu tiêu dùng. (Nguồn: Mỹ Phương, “Việt Nam thuộc top 30 thị trường bán lẻ
mới nổi hấp dẫn nhất”, Vietnamplus, 28/6/2016).
Tình hình thị trường bán lẻ từ năm 2014 có những diễn biến đáng mừng
như năm 2014 Tập đoàn Vingroup đã khai trương VinMart và đến năm 2015
đưa vào hoạt động 880 cửa hàng tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Tập đoàn này
ước tính thị trường bán lẻ có thể đạt 109.8 tỉ UDS trong năm 2015, tăng 2.4
lần so với 5 năm trước. Và dự kiến sẽ đạt 1799 tỉ UDS trong năm 2020. Cũng1
năm 2014 Tập đoàn Aeon của Nhật Bản đã mở trung tâm mua sắm lớn tại Tp
Hồ Chí Minh, sau đó bổ sung thêm ba trung tâm ở Hà Nội và các nơi khác vào
tháng bảy năm nay. Ngoài ra chuỗi cửa hàng bán lẻ 7-Eleven sẽ mở tiệm đầu

tiên ở Việt Nam vào tháng hai năm 2018. (Nguồn: “Việt Nam - Cuộc chiến
thị trường bán lẻ”, BBC 15/8/2016)
Với nhu cầu tiêu dùng khá ổn định cũng như các chính sách của chính phủ
khuyến khích thu hút đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này là một trong những
nguyên nhân chính khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước cạnh
tranh nhau hết sức khốc liệt để tranh giành lấy khách hàng. Họ không chỉ thực
hiện những chiến lược tiếp thị đơn thuần như nâng cao chất lượng dịch vụ hay
chất lượng sản phẩm của mình mà họ còn đi sâu nghiên cứu sở thích cũng như
tâm lý của người tiêu dùng để từ đó có những phương án kinh doanh thích hợp
nhằm có được lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề tâm lý của người
tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm là “Hành vi mua hàng ngẫu
hứng”. Bởi vì mua hàng ngẫu hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là
tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) cho nên các nhà bán lẻ
cố gắng tìm hiểu các nhân tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng, phổ
biến và nóng bỏng trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay. Những


3

chiến lược tiếp thị phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật như
thẻ tín dụng, máy ATM và sự thuận tiện trong việc mua sắm trên mạng, thêm vào
đó các siêu thị và các cửa hàng với sự đa dạng mặt hàng đang ngày càng phát
triển mạnh mẽ, cùng với mức sống của người dân ngày một nâng cao đã góp phần
gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ở những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu
hứng chiếm đến 27%- 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka,
1980). Vì thế “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là đề tài đã thu hút rất nhiều sự chú
ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong suốt hơn 50 năm qua. Họ cũng đã
cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả người tiêu dùng

đều ít nhất một lần có hành vi này. Theo Welles (1986), chín trong số mười người
tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó. Vì vậy có rất nhiều đề
tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng
của người tiêu dùng (Beatty và Ferrell 1998; Bellenger và cộng sự 1978;
Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Rook và Fisher 1995; Zho Wong 2003.
Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ
yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ, chỉ có vài nghiên
cứu được thực hiện ở Việt Nam như “Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả
của nó đối với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai và một nghiên cứu
về “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam”
(2003) của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài:
“Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua hàng Ngẫu
Hứng: Trường Hợp Thị Trường Bán Lẻ Tại Các Siêu Thị Trên Địa Bàn
TP.HCM” để khám phá sự tác động của các kích tố bên ngoài cũng như nhân tố
con người lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.


4

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến những yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ Tp Hồ Chí Minh. Cụ
thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:
 Xác định và kiểm định các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng và nhân tố
con người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
 Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản lý trong thị trường

bán lẻ có các chiến lược, chính sách kinh doanh thích hợp để thu hút khách hàng.
Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu
được đặt ra là:
(1) Yếu tố nào ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
(2) Mức độ tác động của từng yếu tố đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng?
(3) Các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ cần quan tâm cải thiện những yếu tố
nào để tăng mức độ lựa chọn của khách hàng đối với Siêu thị của mình?
1.3.

Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu của đề tài được xác định như

sau:
 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người
tiêu dùng trên thị trường bán lẻ tại TP.HCM.
 Phạm vi nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng bao gồm hành vi mua
hàng của cá nhân và của tổ chức tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và
kiến thức nên nghiên cứu này chỉ lấy hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân
người tiêu dùng tại TP.HCM làm đối tượng nghiên cứu chính.
 Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian 6
tháng. Từ tháng 6/2016.


5

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu sơ cấp: thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng đã từng
mua hàng ở siêu thị hoặc trung tâm thương mại và từng mua sắm hay có ý định mua
hàng ngẫu hứng tức là mua sắm những món đồ không nằm trong dự tính trước đó của
mình trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Số lượng mẫu khảo sát được trình bày cụ thể trong
Chương 3.
1.4.2. Phương pháp xử lý
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích, gồm hai
bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
-

Trong nghiên cứu sơ bộ: nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung

thang đo về các thành phần ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng, được thực hiện
bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.


Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các

nghiên cứu trước đó, sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi.


Phát phiếu khảo sát, mẫu khảo sát lúc này không quá lớn, khoảng

trên 100 mẫu.


Sau đó tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân

tích định lượng như kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định mức độ phân biệt và hội tụ của
thang đo phát triển thang đo lần cuối để hình thàng bảng câu hỏi khảo sát chính
thức.
-

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng, điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và được thực hiện
tại Thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát lớn hơn (được trình bày cụ thể ở
Chương 3). Phần mềm sử dụng là SPSS 23.0, gồm các bước: đánh giá độ tin cậy
của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, phân tích hồi quy để kiểm


6

định sự tác động và mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong
mô hình. Ngoài ra còn kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát như nhân
khẩu học ảnh hưởng đến biến phụ thuộc như thế nào.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang là thị trường mới và thị phần còn rất nhỏ,

do đó hiểu được hành vi người tiêu dùng là một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho các
nhà bán lẻ nói chung và các siêu thị, trung tâm thương mại nói riêng. Nắm bắt
được hành vi mua hàng ngẫu hứng từ người tiêu dùng sẽ góp phần giúp doanh
nghiệp tăng thêm doanh số một cách đáng kể.
Ngoài ra một khía cạnh khác của người tiêu dùng, khi có cơ hội tiếp cận
đến những nghiên cứu này thì sẽ có cái nhìn tổng quát về hành vi mua hàng ngẫu

hứng của mình để có thể là một người tiêu dùng thông minh, tránh mua những thứ
chỉ vì quảng cáo, khuyến mãi mà nhu cầu thì không cần thiết, điều này giúp người
tiêu dùng tránh lãng phí được chi phí.
1.6.

Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi,
đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng, quyết định mua hàng,
hành vi mua hàng ngẫu nhiên, định nghĩa các khái niệm nghiên cứu. Các nghiên
cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu.


7

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh
giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng
với các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết đưa ra của mô hình.
Chương 5: Kết luận một số hàm ý quản trị
Tóm tắt những kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho
các các nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những
nghiên cứu tiếp theo.

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu tổng quan về lý thuyết chung của hành vi mua
hàng: Định nghĩa, khái niệm hành vi mua hàng của người tiêu dùng, những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng như khái niệm về hành vi mua hàng
ngẫu hứng. Ngoài ra, trong chương này còn giới thiệu một số mô hình về hành
vi mua hàng ngẫu hứng của các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình của
nghiên cứu và nêu ra các giả thuyết cần được kiểm chứng.
2.1.

Lý Thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng
Các ho ̣c giả trên thế giới từ rấ t lâu đã dành nhiề u thời gian và tâm huyế t đố i với

viê ̣c nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong gầ n 70 năm qua
(Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck và Childers, 2006). Abratt và Goodey
(1990) nhâ ̣n thấ y rằ ng viê ̣c nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thi thu
̣
hút sự chú ý và đầ u tư rấ t nhiề u của các nhà sản xuấ t cũng như các nhà bán lẻ trên toàn
cầ u. Piron (1991) đã cố gắ ng để đinh
̣ nghiã hành vi mua hàng ngẫu hứng lược khảo các
công trình nghiên cứu trước đó. Các nghiên cứu này tiế t lô ̣ hành vi mua hàng ngẫu
hứng rấ t tương đồ ng với hành vi mua hàng không nằ m trong kế hoa ̣ch hoă ̣c ngoài dự
tính ban đầ u. (Clover, 1950; West, 1951). Sự quan tâm của các nhà quản lý chủ yế u tâ ̣p
trung vào các sản phẩ m mà chưa quan tâm nhiề u đế n viê ̣c tìm hiể u các đă ̣c điể m cá

nhân của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã đề xuấ t rằ ng các đợt mua hàng ngẫu hứng
có thể được phân thành nhiề u loa ̣i tùy thuô ̣c vào những trải nghiê ̣m về mă ̣t cảm xúc,
hoă ̣c những hành đô ̣ng phản ứng nhâ ̣n thức bấ t chợt.
Viê ̣c mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng của Rook (1987) đề u chú tro ̣ng vào
sản phẩ m khi đưa ra đinh
̣ nghiã về mua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu sau đó bắ t
đầ u tìm hiể u về ảnh hưởng của các đă ̣c điể m cá nhân đế n hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Các công trình này chỉ ra rằ ng kích tố cá nhân bởi viê ̣c điề u tra, khám phá sự đa da ̣ng
ở các khiá ca ̣nh khác nhau của mua hàng ngẫu hứng. Rook (1987) lâ ̣p luâ ̣n rằ ng trong
suố t quá trình ra quyế t đinh
̣ mua hàng ngẫu hứng này, trải nghiê ̣m của người tiêu dùng


9

là ở sự ham muố n tức thời, áp đảo và dai dẳ ng, thôi thúc nhu cầ u của ho ̣. Ông mô tả
mua hàng ngẫu hứng là phản ứng, hành đô ̣ng không lường trước, xảy ra ngay sau khi
được tiế p xúc với các kích thić h bên trong cửa hàng.
Rook và Gardner (1993) đinh
̣ nghiã mua hàng ngẫu hứng như là hành vi không
có kế hoa ̣ch liên quan đế n viê ̣c ra quyế t đinh
̣ nhanh chóng và khuynh hướng cho ̣n mua
ngay sản phẩ m đang quan tâm thić h thú.
Beatty và Ferrell (1998) mô tả mua hàng ngẫu hứng như là hành đô ̣ng mua
không cầ n bấ t kỳ mô ̣t mu ̣c tiêu cu ̣ thể nào trước đó hoă ̣c mô ̣t danh mu ̣c sản phẩ m nào
có sẵn để đáp ứng nhu cầ u cá nhân. Ho ̣ giải thić h rằ ng hành vi mua sắ m ngẫu hứng xảy
ra ngay khi trải qua mô ̣t mong muố n đô ̣t xuấ t bởi người mua sắ m và không có nhiề u
suy tiń h lưỡng lự. Họ giải thích rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng xảy ra khi người mua
sắm mong muốn mua một món hàng nào đó mà không suy nghĩ nhiều. Hành vi mua
một món hàng ngoài danh sách, hoặc luôn có ước muốn mua món hàng đó không được

xếp vào phạm vi mua sắm ngẫu hứng.
Bayley và Nancarrow (1998) đề câ ̣p mua hàng ngẫu hứng như là một hành đô ̣ng
"bất ngờ, hấp dẫn, hành vi mua hàng mô ̣t cách hưởng thu ̣ phức tạp, trong đó tốc độ
nhanh chóng của một quá trình ra quyết đinh
̣ mua mà không cầ n xem xét chu đáo, thận
trọng các thông tin về các sản phẩ m hay lựa chọn thay thế và "hành vi hưởng thụ được
xem như niềm vui; trái ngược với sự mua hàng thực dụng, kỹ lưỡng bình thường - hành
vi mà người mua hàng tìm kiếm lợi ích chức năng và giá trị kinh tế trong quá trình mua
sắm. Block và Morwitz (1999) đề ra các định nghĩa về mua sắ m ngẫu hứng của người
tiêu dùng khi mua hàng mà ít hoặc không có thảo luận, tính toán sau kết quả của một
sự thôi thúc mạnh mẽ và đột ngột.
Kacen và Lee (2002) cho rằng mua hàng ngẫu hứng là hành vi bốc đồng được
khơi dậy và không thể cưỡng lại với ít sự thảo luận, cân nhắ c như khi so sánh với hành
vi mua theo kế hoạch.
Việc phân loại mua hàng theo kế hoạch hoặc ngẫu hứng bắt đầu với nghiên cứu
Stern (1962), ông đã cung cấp các khuôn khổ cơ bản của mua hàng ngẫu hứng bằng
cách phân loại hành vi mua hàng:


10

-

Mua hàng theo kế hoạch,

-

Mua hàng không có kế hoạch,

-

Mua hàng ngẫu hứng.
Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng của con người trải

qua 5 giai đoạn và mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của
con người. Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy
đủ năm giai đoạn này mà người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai
đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Giai đoạn này chính là giai đoạn
ngẫu hứng. Ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người
mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các
phương án mà mua ngay sản phẩm. Dưới đây là mô hình điều chỉnh của Engel và
Blackwell về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án

Hành vi mua
hàng ngẫu hứng

Quyết định mua sắm

Hành vi sau khi mua
(Nguồn: Engel và Blackwell (1982))

Hình 2. 1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
Dựa trên sự mô tả khác nhau giữa các ho ̣c giả, tác giả đúc kế t rằng mua hàng
ngẫu hứng liên quan đến quyết định mua hàng mô ̣t cách bấ t chợt, được thực hiện bên
trong một cửa hàng mà không có các hoạt động nhắc nhở mua đinh
̣ trước, được thôi
thúc bởi các kích tố mô ̣t ma ̣nh me,̃ đô ̣t ngô ̣t.

11

2.2.

Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng

2.2.1. Mô hình S – O – R
S – O – R Là cụm từ từ viết tắt của “kích thích – đối tượng –phản ứng”
(S – O –R: stimulus – Organism – Response). Theo Tai và Fung (1997), mô hình
S – O –R này dựa trên hai giả định: một là, sự nhạy cảm của khách hàng khi mua
sắm; hai là, người mua thông qua những cảm xúc khác nhau mà có những phản
ứng khác nhau. Tương ứng với môi trường siêu thị, S – O – R là : S – kích thích
từ bầu không khí, O – cảm xúc của người mua, R – hành vi mua hàng của người
mua. Sherman, Mathur, và Smith, 1997 đưa ra mô hình liên quan đến S – O – R
như sau:
Kích thích
S

Đối tượng
O

Phản ứng
R

Bầu không khí
cửa hàng

Cảm xúc của

người mua

Hành vi của
người mua

(Nguồn: Theo peiwen và Xufei (2014)

Hình 2. 2. Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Sherman, Mathur, và Smith (1997) chia bầu không khí cửa hàng thành ba
yếu tố bao gồm: các yếu tố xã hội (ví dụ: nhân viên bán hàng), các yếu tố thiết kế
(ví dụ : bố trí ,màu sắc, sạch sẽ,...), và yếu tố môi trường xung quanh (ví dụ: mùi
hương, ánh sáng,...) . Theo sherman, Mathur, và Smith (1997), mô hình SOR là
một chuỗi quá trình tư duy làm việc từ các kích thích của môi trường xung quanh
đến phản ứng của đối tượng đó. Trạng thái tình cảm, cảm xúc của người mua ảnh
hưởng từ không khí cửa hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu không khí siêu
thị tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm của người mua cũng
như ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người mua
2.2.2. Mô hình MR
Mô hình MR được thiết lập được đặt tên sau khi Mehrabian – Russell, một


12

nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực tâm lý môi trường. Zentes, Morschett,
và Schramm – Klein (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:
Bầu không khí cửa
hàng
+
tính cách cá nhân

Niềm vui

Hành vi tiếp cận
/
Hành vi trốn tránh

/
Sự hưng phấn

(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))

Hình 2. 3. Mô hình M-R của Zentes, morschett, và schramm - Klein (2007)
Dựa vào mô hình M – R thì bầu không khí cửa hành cũng như tính cách
cách cá nhân có thể dẫn tới hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui
hoặc sự hưng phấn. Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả thực hiện hay trốn
tránh.
Mô hình S – O – R là một hình đơn thuần mô tả sự kích thích môi trường
dẫn đến hành vi mua. Còn mô hình M – R liên quan đến tính cách cá nhân của
người mua. Và một số nhà nghiên cứu đã tìm ra một số tính cách cá nhân có liên
quan chặt chẽ đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ như: Adelar
et al, 2003; Shahjehan, 2012. Tính cách liên quan đến đặc điểm tâm lý cố hữu của
con người, có thể phản ánh phản ứng của họ đối với môi trường (Solomon et al.,
2006)
Trong mô hình M – R, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là
hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng của môi
trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm của họ. Zentes, Morschett, và SchrammKlein (2007) định nghĩa niềm vui như mức độ cảm xúc tích cực trong khi đó hưng
phấn như là sự phấn khởi và kích thích cảm xúc.
Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi tương phản nhau, đó là hành
vi tiếp cận hoặc hành vi trốn tránh. Điển hình như: khi khách hàng có niềm vui
càng lớn thì lượng thời gian đi mua sắm trong cửa hàng càng tăng và khả năng

13

mua sắm ngẫu hứng không có ý định trước vì thế cũng nhiều lên và ngược lại. Vì
thế các nhà bán lẻ cần thiết kế và xây dựng môi trường dễ chịu, thoải mái để khách
hàng lưu lại lâu hơn, kích thích khác hàng mua hàng hóa nhiều hơn và quay lại
mua sắm ở những lần kế tiếp.
Nhìn chung nếu so sánh hai mô hình S – O – R và M – R , thì mô hình
S – O – R là mô hình mua sắm cơ bản, còn mô hình M – R có cả bầu không khí,
tính cách con người trong vấn đề mua sắm, cũng như trong mô hình này sẽ đề cập
vấn đề cảm xúc của người mua. Và từ cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi thực hiện
hoặc né tránh. Điều này có nghĩa là mô hình M – R bao gồm các nội dung toàn
diện hơn, rộng hơn. Vì vậy, mô hình M – R được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng
để nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng trong cửa hàng.
2.3.

Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng

2.3.1. Nghiên cứu “Tổ ng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng” đố i với thi ̣
trường siêu thi ba
̣ ́ n lẻ của Muruganantham và Bhakat (2013)
Thị trường bán lẻ tại Ấn Độ phát triển mạnh mẽ khi có các đại siêu thị xuất hiện
như Multiplex, Mega. Từ đó Ấn Độ được đánh giá là nước thứ năm trong số các nước
đang phát triển dựa trên chỉ số bán lẻ toàn cầu của 30 quốc gia đang phát triển (theo tờ
AT Kearney 2012). Trong bối cảnh này qui luật của mua sắm ngẫu hứng được ngầm
hiểu như là qui luật của thị trường bán lẻ. Do đó trong nghiên cứu này, hai ho ̣c giả lược
khảo, lược trích các công trình nghiên cứu nổ i bâ ̣t đã từng được công bố về hiê ̣n tượng
mua sắ m ngẫu hứng ở khách hàng. Đồ ng thời các tác giả cũng đưa ra lý thuyế t về hành
vi mua sắ m ngẫu hứng cũng như các yế u tố tác đô ̣ng đế n hành vi này.

Nghiên cứu chỉ ra các biến quan sát cụ thể trong từng nhóm biến tác động đến
mua sắm ngẫu hứng:


14

 Các kích tố bên ngoài:

-

Kích tố cảm xúc

-

Đă ̣c điể m của cửa hàng

-

Sự đánh giá thông thường

-

Chương trình chiêu thi ̣

 Các kích tố tình huố ng và sản

-

Nhân viên hoă ̣c người mua sắ m

phẩ m

khác

-

Sự thoải mái về thời gian mua sắ m

Sự hiê ̣n diê ̣n của đồ ng nghiê ̣p và gia

-

Sự thoải mái về tài chính

đình

-

Đă ̣c điể m sản phẩ m

-

Cảm nhâ ̣n đám đông

-

Sản phẩ m thời trang

-

Hê ̣ thố ng chuỗi cửa hàng

-

Sản phẩ m mới

-

Công nghê ̣ tự phu ̣c vu ̣

-

Hàng hóa ta ̣i cửa hiê ̣u

-

 Các kích tố nhân khẩ u học và văn

 Các kích tố bên trong

hóa xã hội

-

Cá tính bản thân

-

Giới tin
́ h

-

Sự bố c đồ ng, ngẫu hứng

-

Tuổ i tác

-

Sự vui thích

-

Thu nhâ ̣p

-

Chủ nghiã hưởng thu ̣

-

Trình đô ̣ ho ̣c vấ n

-

Cảm xúc

-

Kinh tế xã hô ̣i Văn hóa

-

Thích thể hiê ̣n bản thân

-

Tìm kiế m sự đa da ̣ng
Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên trong
Mua sắ m
Các yếu tố tình huố ng và
sản phẩ m

Ngẫu hứng

Các yếu tố nhân khẩ u
ho ̣c và văn hóa xã hô ̣i

Hình 2. 4. Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Muruganantham và
Bhakat (2013)


15

2.3.2. Nghiên cứu “Tác đô ̣ng của môi trường bên trong cửa hàng đế n hành
vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thi ta
̣ ̣i Sri Lanka” của S.B. Herath

(2014)
Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành công nghiệp bán lẻ, đặc biệt
trong ngành công nghiệp siêu thị, các nhà bán lẻ đề u cố gắng tăng doanh thu của họ
bằ ng bấ t kỳ phương cách nào, trong khi người mua hàng cố gắng để tăng giá trị thu
được khi mua sắ m. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra tác động của môi
trường trong cửa hàng lên các hành vi mua sắm ngẫu hứng trong ngành siêu thị ở Sri
Lanka.
Không giống như trong các cửa hàng tạp hóa bán lẻ, siêu thị có khả năng ảnh
hưởng đến người mua hàng gián tiếp mô ̣t cách ma ̣nh hơn. Các thành phần tác đô ̣ng
đế n hành vi hoă ̣c xu hướng mua sắ m ngẫu hứng của người mua trong ngành công
nghiệp siêu thị ngày càng trở nên quan trọng hơn vì lý do này.
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa các yế u tố ảnh hưởng đế n mua sắ m
ngẫu hứng trong ngành siêu thị và dùng sự hiểu biết đó tác đô ̣ng lên những yếu tố này
nhằ m kić h thích xu hướng mua sắ m ngẫu hứng ở khách hàng.