Các nhân tố tác động đến quyết định vay vốn của cá nhân đối với agribank chi nhánh tỉnh bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LƯƠNG HOÀNG OANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VAY VỐN CỦA CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HCM, NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LƯƠNG HOÀNG OANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VAY VỐN CỦA CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8340201

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VIỆT DŨNG

TP.HCM, NĂM 2019


TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Bến Tre.
Bằng phương pháp thông qua bảng câu hỏi, 280 mẫu được phát đến khách
hàng có vay vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bến tre, thông qua thống kê mô tả, kiểm
định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố EFA để kiểm định giá trị khái niệm thang đo, kiểm tra độ thích hợp
của mô hình bằng phương pháp hồi quy bội; nghiên cứu đã cho thấy các nhân tố quyết
định lựa chọn vay vốn của khách hàng cá nhân gồm:
+ Chất lượng dịch vụ của ngân hàng
+ Hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng
+ Giá cả của ngân hàng
Trong đó chất lượng dịch vụ của ngân hàng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến
quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân.
Trên cơ sở đó tác giả đã đề ra một số giải pháp với chi nhánh cũng như Agribank
nhằm giúp chi nhánh duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng cá
nhân mới đến vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam - Chi nhánh tỉnh Bến Tre.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của
TS. TRẦN VIỆT DŨNG. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và được
trích dẫn đầy đủ nguồn tham khảo hoặc từ các tài liệu đã được trích dẫn nguồn, tài

liệu tham khảo một cách rõ ràng, minh bạch và chưa được công bố nội dung ở bất
kỳ công trình nào khác.
Bến Tre, ngày 05 tháng 09 năm 2019
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lương Hoàng Oanh


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian theo học ở trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, tôi luôn nhận
được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý Thầy, Cô. Quý Thầy, Cô đã truyền
đạt cho tôi về lý thuyết cũng như thực tế trong suốt thời gian học tập và làm luận văn.
Xin cảm ơn các đồng nghiệp, Lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Bến Tre đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ,
đóng góp ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu.
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến tất cả các thầy cô, Phòng Sau đại học của
Trường Đại học Ngân hàng TPHCM và TS. Trần Việt Dũng đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này.


MỤC LỤC
TÓM TẮT .....................................................................................................................
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................
MỤC LỤC .....................................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU............................................................. 1
1.1. Giới thiệu.............................................................................................................. 1
1.1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu. ............................................................................... 1

1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài. ............................................................................... 1
1.2. Mục tiêu của đề tài. .............................................................................................. 3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát. ....................................................................................... 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể. ............................................................................................. 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ....................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 4
1.6. Nội dung nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.7. Đóng góp của đề tài.............................................................................................. 6
1.7.1. Đóng góp về phương diện khoa học. ............................................................ 6
1.7.2. Đóng góp về phương diện thực tiễn. ............................................................. 6
1.8. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu. ...................................................................... 6
Kết luân chương 1 ....................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY............ 10


2.1. Cho vay cá nhân. ................................................................................................ 10
2.1.1. Khái niệm về cho vay cá nhân .................................................................... 10
2.1.2. Phân loại cho vay cá nhân. ......................................................................... 10
2.1.3. Đặc điểm cho vay cá nhân. ......................................................................... 12
2.1.4. Vai trò của cho vay khách hàng cá nhân. ................................................... 13
2.1.5. Khác biệt giữa khách hàng cá nhân với khách hàng doanh nghiệp, tổ
chức. .......................................................................................................................... 14
2.2. Cơ sở lý thuyết về quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân ....................... 15
2.2.1. Khái niệm về quyết định vay vốn. .............................................................. 15
2.2.2. Quá trình ra quyết định vay vốn. ................................................................ 15
2.2.3. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ của
khách hàng................................................................................................................. 19
2.3. Hành vi của Khách hàng cá nhân. ...................................................................... 25
2.3.1. Một số quan điểm về hành vi khách hàng. ................................................. 25

2.3.2. Mô hình hành vi mua hàng của Pholip Kotler.. .......................................... 26
2.4. Các nhân tố tác động đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân. ........... 26
2.4.1. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng cung cấp. ............................................. 27
2.4.2. Hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng. ...................................................... 27
2.4.3. Giá cả của ngân hàng. ................................................................................. 27
2.4.4. Chính sách marketing của ngân hàng ......................................................... 27
2.4.5. Sự ảnh hưởng từ các mối quan hệ của khách hàng..................................... 27
2.4.6. Sự thuận tiện. .............................................................................................. 28
2.4.7. Chính sách tín dụng của ngân hàng ............................................................ 28
Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 29


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 30
3.1. Thiết kế nghiên cứu. ........................................................................................... 30
3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu. ........................................................... 30
3.3. Quy trình phân tích dữ liệu. ............................................................................... 31
Kết luận chương 3 ..................................................................................................... 37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 38
4.1. Tổng quan về Agribank chi nhánh tỉnh Bến Tre. ............................................... 38
4.1.1. Giới thiệu về Agribank và quá trình phát triển. .......................................... 38
4.1.2. Mạng lưới Agribank tại Bến Tre. ............................................................... 39
4.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của chi nhánh tỉnh Bến Tre. . 39
4.2. Thực trạng hoạt động cho vay KHCN của Agribank chi nhánh tỉnh Bến Tre... 40
4.2.1. Đặc điểm của KHCN tại Bến Tre. .............................................................. 40
4.2.2.Thực trạng hoạt động cho vay KHCN của Agribank chi nhánh tỉnh Bến
Tre ............................................................................................................................. 41
4.3. Mô tả mẫu. ......................................................................................................... 43
4.4. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ Cronbach Alpha. .................... 46
4.5. Phân tích nhân tố EFA. ...................................................................................... 51
4.5.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập........................................................ 51

4.5.2. Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc. ............................................ 57
4.6. Khẳng định mô hình nghiên cứu. ....................................................................... 58
4.7. Kiểm định mô hình nghiên cứu. ......................................................................... 58
4.7.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson. ........................................................ 58
4.7.2. Kiểm định giả thuyết. ................................................................................. 59
4.8. Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy...................................................................... 64


Kết luận chương 4. .................................................................................................... 66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................. 67
5.1. Đinh hướng phát triển hoạt động tín dụng KHCN tại Agribank Chi nhánh Bến
Tre. ............................................................................................................................ 67
5.2. Giải pháp tác động tích cực đến các nhân tố quyết định vay vốn của KHCN tại
Bến Tre. ..................................................................................................................... 67
5.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng cá nhân. .............................. 68
5.2.2. Tăng cường chiến lược quảng bá thương hiệu ngân hàng .......................... 68
5.2.3. Tạo nhiều sự lựa chọn về lãi suất vay cho khách hàng .............................. 68
Kết luận chương 5.……………………………………………………………..…71


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. GIỚI THIỆU
1.1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Việt Nam đã là thành viên của WTO và đang hội nhập quốc tế. Trong xu hướng hội
nhập chung và toàn cầu hóa mạnh mẽ, ngân hàng là ngành nhạy cảm và gần như mở
cửa hoàn toàn theo cam kết quốc tế. Với hơn 175 tổ chức tài chính gồm Ngân hàng
và các Tổ chức tài chính khác tại Việt Nam đã tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều

sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ tài chính – ngân hàng. Điều này đồng thời vừa là cơ
hội vừa là thách thức của các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam, vì nhìn
chung hầu hết sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng là khá giống nhau nên không
những các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước phải cạnh tranh với nhau mà
còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài. Do vậy, ngân hàng nào tạo ra
được sự khác biệt ưu việt thì sẽ có lợi thế cạnh tranh.
Bên cạnh đó, dưới tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế, tăng trưởng tín dụng
trở thành một trong những thách thức lớn đối với các ngân hàng thương mại cổ phần
Việt Nam trong khoảng thời gian gần đây. Để khắc phục phần nào thực trạng trên,
các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam chuyển hướng tập trung phát triển khách
hàng cá nhân với nhu cầu phong phú, đa dạng và với lợi nhuận cao hơn; bằng nhiều
biện pháp khác nhau như nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng vay, ưu đãi, cắt
giảm lãi suất, thủ tục vay vốn đơn giản,… được sử dụng để tăng trưởng tín dụng. Vấn
đề đặt ra là khách hàng cá nhân sẽ dựa trên các nhân tố nào lựa chọn ngân hàng để
vay vốn? Với mục tiêu tìm kiếm câu trả lời cho vấn đề trên tôi đã quyết định lựa chọn
nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá
nhân đối với Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre” để từ đó ngân hàng nhận thấy được
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với người đi vay.
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2018, kinh tế thế giới có xu hướng tăng trưởng chậm lại, theo số liệu của
tổ chức thế giới, Kinh tế thế giới duy trì đà tăng trưởng tốt trong nửa đầu năm 2018,


2

sau đó đã xuất hiện những diễn biến mới khiến tình hình trở nên phức tạp hơn, mối
quan hệ căng thẳng giữa các nước lớn, đặc biệt là cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung
đang có dấu hiệu leo thang, ảnh hưởng tới tăng trưởng kinh tế toàn cầu. Nhìn chung,
mức độ tăng trưởng vẫn còn mạnh mẽ ở các nền kinh tế phát triển, nhưng đã chậm
lại ở nhiều nước. Các tổ chức quốc tế lớn như IMF, WB và UN cùng chung nhận định

kinh tế toàn cầu bắt đầu tăng trưởng chậm lại, trong đó IMF dự báo tăng trưởng kinh
tế thế giới khả quan nhất, tăng 3,9% (trong đó các nước công nghiệp phát triển tăng
2,3%; các nước đang phát triển tăng 4,9%). Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) dự
đoán thương mại toàn cầu đang chững lại trong thời gian tới. Trong bối cảnh đó,
Chính phủ vẫn tiếp tục chỉ đạo chính sách tiền tệ chặt chẽ để kiềm chế lạm phát, ổn
định kinh tế vĩ mô. Thủ tướng Chính phủ đã chỉ đạo ngành Ngân hàng phải tập trung
đưa vốn ra nền kinh tế, hỗ trợ doanh nghiệp, người dân tiếp cận được tín dụng để tăng
trưởng. Đây cũng là mục tiêu mà ngành Ngân hàng đã và đang hướng đến.
Trong hoạt động cho vay của ngân hàng thương mại hiện nay gồm cho vay đối
với khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Mặc dù số tiền mà khách hàng cá
nhân vay ngân hàng không nhiều như khách hàng tổ chức nhưng số lượng khách hàng
cá nhân vay ngân hàng chiếm tỷ lệ cao hơn số lượng khách hàng tổ chức vay, do đó
làm cho tổng dư nợ của khách hàng cá nhân vay tại các ngân hàng chiếm tỷ trọng rất
lớn. Vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng cá nhân khi vay vốn trở thành một vấn đề
cấp thiết trong hoạt động cho vay của các ngân hàng thương mai hiện nay.
Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre có mức độ tăng trưởng dư nợ cho vay khách
hàng cá nhân khá cao so với các ngân hàng hoạt động trên cùng địa bàn và vẫn đang
tiếp tục tăng trưởng. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều ngân hàng mở thêm Chi nhánh
trên địa bàn tỉnh Bến Tre, có khá nhiều khách hàng chuyển qua giao dịch với các
ngân hàng khác, cũng có rất nhiều khách hàng mới đến giao dịch với ngân hàng. Mặt
khác, nhận thức của khách hàng cá nhân về việc đi vay vốn tại một ngân hàng ngày
càng khó tính và kỹ lưỡng, hay đòi hỏi xem xét, đánh giá thận trọng trước khi thiết
lập quan hệ tín dụng với ngân hàng. Xuất phát từ tình trạng trên, sau một thời gian
làm việc tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Các


3

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân đối với Agribank
chi nhánh tỉnh Bến Tre”.

1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá
nhân. Từ kết quả có được đưa ra những kiến nghị và giải pháp góp phần phát triển
hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cũng như phát triển dịch vụ ngân hàng của ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bến Tre.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh
hưởng đó đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa
bàn tỉnh Bến Tre.
- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì và thu
hút thêm khách hàng vay mới cho Agribank chi nhánh tỉnh Bến Tre.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu này cần trả lời được những
câu hỏi như sau:
- Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân.
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định vay vốn.
- Làm thế nào để có thể duy trì và thu hút khách hàng vay cá nhân của ngân
hàng.
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của
khách hàng cá nhân.
- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân vay vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh
Bến Tre.
- Trong nghiên cứu có sử dụng các số liệu hoạt động của Agribank Chi nhánh
tỉnh Bến Tre trong giai đoạn 2016-2018, khảo sát bảng câu hỏi đối với khách hàng


4

đến vay vốn tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre từ tháng 1/2019 đến tháng 5/2019
(280 phiếu khảo sát)
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ
thuật thống kê, mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp, khảo sát chuyên gia. Mục đích
của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh, phân tích và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân.
Phương pháp khảo sát:
- Khảo sát bằng Bảng câu hỏi khảo sát
- Khảo sát chọn mẫu
- Phương pháp thống kê toán học.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng,
sử dụng kỹ thuật khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát để thu thập
thông tin từ khách hàng có vay vốn tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre. Thông tin
sau khi được thu thập, làm sạch và mã hóa sẽ sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu. Tiến
hành phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy các thang đo, phân tích nhân tố,
hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố EFA
Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS.
1.6. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến vấn đề nghiên
cứu. Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre. Xác định
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách
hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre.
Từ kết quả nghiên cứu thực tế, giải thích kết quả tìm được tương ứng với tình
hình thực tế trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Từ đó đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm duy
trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới của Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre.
Cụ thể nội dung các chương như sau:

5

Chương 1: Luận văn đã đưa ra vấn đề nghiên cứu, nêu ra tính cấp thiết của đề
tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi được đặt ra trong nghiên
cứu này. Đồng thời, luận văn cũng nêu đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài,
các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu, nội dung nghiên cứu
của đề tài, các đóng góp mà đề tài có thể áp dụng vào thực tế. Luận văn cũng đưa ra
các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu,
các công trình này là tài liệu tham khảo rất có ích khi đề tài được triển khai.
Chương 2: Luận văn đưa ra các lý luận về cho vay cá nhân, các loại hình cho
vay cá nhân được các ngân hàng cung cấp hiện nay, các đặc điểm và vai trò của cho
vay cá nhân. Đồng thời luận văn cũng nêu ra sự khác biệt giữa khách hàng cá nhân
và khách hàng doanh nghiệp để từ đó tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân khi
vay vốn tại ngân hàng, luận văn cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
vay vốn của cá nhân tại ngân hàng thương mại. Trong chương này, luận văn đưa ra
khái niệm về quyết định vay vốn của khách hàng, quá trình ra quyết định vay vốn của
khách hàng, các mô hình nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng của
khách hàng, phân tích hành vi của khách hàng cá nhân, nhấn mạnh các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân.
Chương 3: Trình bày quy trình nghiên cứu thông qua phương pháp chọn mẫu
(280 mẫu) và xử lý số liệu thu về từ các mẫu. Mỗi mẫu được đo lường dựa trên thang
đo Likert 5 điểm để chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình
SPSS phục vụ cho quá trình phân tích. Từ đó thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn NHTM của khách hàng vay cá nhân trên địa bàn tỉnh Bến Tre
gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh ngân hàng, giá cả, chính sách tín dụng, ảnh hưởng
của các mối quan hệ, sự thuận tiện, chính sách marketing.
Chương 4: Luận văn đã phân tích thực trạng hoạt động cho vay khách hàng cá
nhân của agribank chi nhánh tỉnh Bến Tre hiện nay, đưa ra phương pháp chọn mẫu

và xử lý số liệu của đề tài, quy trình phân tích số liệu, kết quả nghiên cứu đưa ra
phương trình hồi quy QDLC = 0.35 CLDV + 0.313 HANH + 0. 223 GIA thể hiện các


6

nhân tố quyết định lựa chọn vay vốn của cá nhân gồm : chất lượng dịch vụ, hình ảnh
và giá.
Chương 5: Luận văn đưa ra các định hướng phát triển cho vay khách hàng cá
nhân của Agribank Bến Tre trong thời gian tới, định hướng này bám sát thực tế diễn
ra hoạt động cho vay của chi nhánh đối với cá nhân trong thời gian qua. Đồng thời,
luận văn cũng đưa ra các giải pháp để phát triển hoạt động cho vay cá nhân tại chi
nhánh theo thực tế phân tích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cho vay cá
nhân tại chương 4.
1.7. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu của luận văn này trên cơ sở thực nghiệm sẽ giúp cho các
ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre nói chung và Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre
nói riêng nắm bắt được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định vay vốn
của khách hàng cá nhân. Từ đó có thể hoạch định các chiến lược kinh doanh, các
chính sách phù hợp với đối tượng khách hàng nhằm nâng cao năng lực thu hút khách
hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
1.7.1. Đóng góp về phương diện khoa học
Góp phần hệ thống hóa và phát triển những vấn đề lý luận về việc đẩy mạnh
hoạt động cho vay tại Ngân hàng thương mại nói chung.
1.7.2. Đóng góp về phương diện thực tiễn
Phân tích, đánh giá thực trạng trong công tác cho vay, từ đó nêu ra các nhân tố
và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định vay vốn tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bến Tre.
Đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hoạt động vay vốn tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bến Tre.

1.8. TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
Hoạt động cho vay là một phần của hoạt động tín dụng của Ngân hàng. Hoạt
động này ra đời từ buổi đầu của Ngân hàng và đã trở thành một trong hai nhiệm vụ
cơ bản của Ngân hàng. Đây cũng là ngiệp vụ kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng bởi


7

vì chỉ có lãi cho vay mới bù đắp lại các chi phí phát sinh của Ngân hàng như chi phí
trung gian, chi phí quản lý, chi phí dự trữ... thực tế trong quá trình phát triển của Ngân
hàng cho thấy lợi nhuận từ các khoản cho vay chiếm phần lớn thu nhập của Ngân
hàng, lượng tiền gửi tăng lên đáng kể, các hình thức cho vay cũng phong phú. Nhận
thấy tầm quan trọng của việc cho vay trong bối cảnh cạnh tranh giữa các Ngân hàng
diễn ra ngày càng gay gắt và mãnh liệt. Trong thời gian qua đã có nhiều tác giả lựa
chọn đề tài:
Theo Engel và cộng sự (1982) thì hành vi người khách hàng là một quá trình
liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết
định mua và đánh giá sau khi mua. Nghiên cứu hành vi của khách hàng là nhằm giải
thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách
phân tích hành vi khách hàng là đo lường xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng
theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã
chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng về một sản phẩm,
thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành
vi người tiêu dùng. Nghiên cứu nhận ra rằng, để đi đến một hành động mua sắm thực
sự thì tùy thuộc vào tầm quan trọng của những gì khách hàng đang sử dụng và sự sẵn
lòng để đưa ra các quyết định sử dụng.
Nguyễn Phúc Chánh (2016) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
vay vốn của khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh tại Agribank trên địa bàn thành phố
Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang thì có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn qua số
liệu khảo sát của 305 khách hàng, bao gồm: hình thức vay vốn – quy trình thủ tục –

thời gian giải quyết hồ sơ; Địa bàn vị trí; mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng;
lãi suất vay; quy mô ngân hàng; đội ngũ nhân viên. Kết quả này cung cấp hàm ý cho
ngân hàng muốn gia tăng quyết định lựa chọn Agribank là ngân hàng để khách hàng
vay vốn thì các yếu tố cần chú ý là thời gian xử lý giao dịch tại Agribank nhanh, vị
trí đặt Chi nhánh và PGD của Ngân hàng thuận tiện cho đi lại và giao dịch, Ngân
hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh khi vay số lượng lớn, nhân viên giải quyết khiếu
nại nhanh chóng. Tuy nhiên, đề tài này còn chưa đề cập đến yếu tố chính sách tín


8

dụng thông qua: Sản phẩm cho vay, mức độ giới hạn thu nhập được vay, mức độ an
toàn bảo mật khi giao dịch, chính sách marketing,… là các yếu tố cần thiết để nghiên
cứu tác động vào quyết định vay vốn ngân hàng.
Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) cho thấy một số yếu tố tác động đến
quyết định lựa chọn ngân hàng gồm: Nhận biết thương hiệu, vị trí thuận tiện, xử lý
sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài, thái độ đồi với chiêu thị. Đề tài này
không đề cập đến yếu tố: giá cả, chính sách tín dụng trong nghiên cứu phân tích nhân
tố ảnh hưởng.
Nguyễn Quốc Nghi (2012) đã tiến hành nghiên cứu về quyết định vay vốn Ngân
hàng của DNTN ở Đồng bằng sông Cửu Long thì các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định vay vốn của DNTN ở Đồng bằng sông Cửu Long là số năm hoạt động doanh
nghiệp; quy mô hoạt động; tốc độ tăng doanh thu; lợi nhuận; mối quan hệ của chủ
doanh nghiệp; nguồn vốn vay từ các ngân hàng khác; sự hiểu biết về chính sách hỗ
trợ tín dụng của Nhà Nước; số lượng vốn tình trên mỗi lao động. Đề tài này không đề
cập đến yếu tố: giá cả, chính sách tín dụng , sự thuận tiền, hình ảnh ngân hàng,…trong
nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng, điều này sẽ làm hạn chế trong phân tích xác
định các nhân tố.
Phạm Hồng Mạnh và Đồng Trung Chính (2014) tìm thấy trong cơ sở lý thuyết
nền từ Ajzen (1975) thì các biến được đưa vào bài nghiên cứu bao gồm: thái độ-sở

thích của hộ kinh doanh với việc vay vốn, sự thuận tiện trong việc vay vốn, điều kiện
vay vốn và trách nhiệm gia đình đến việc vay vốn ngân hàng. Đề tài này chưa nghiên
cứu nhóm khách hàng: cá thể, hộ gia đình, tổ hợp tác, doanh nghiệp tư nhân,… từ đó
các nhân tố đưa ra chưa thể hiện được sự tác động đến khách hàng cá nhân khi vay
vốn ngân hàng.
Các công trình nghiên cứu trên xoay quanh các nội dung là hoạt động vay vốn
tại một số ngân hàng. Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu hoạt động vay
vốn của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh
Bến Tre. Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài này.


9

Kết luận chương 1
Trong chương 1, luận văn đã đưa ra vấn đề nghiên cứu, nêu ra tính cấp thiết của đề
tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi được đặt ra trong nghiên
cứu này. Đồng thời, luận văn cũng nêu đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài,
các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu, nội dung nghiên cứu
của đề tài, các đóng góp mà đề tài có thể áp dụng vào thực tế. Luận văn cũng đưa ra
các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu,
các công trình này là tài liệu tham khảo rất có ích khi đề tài được triển khai. Trong
chương 1, luận văn đưa ra kế hoạch thực hiện luận văn và bố cục các chương của luận
văn.


10

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.1. CHO VAY CÁ NHÂN

2.1.1. Khái niệm về cho vay cá nhân
Theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH 12 ngày 16/6/2010 thì cho vay
là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho khách hàng
một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo
thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi.
Từ khái niệm về cho vay ta có thể hiểu cho vay cá nhân là hình thức cấp tín
dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho khách hàng cá nhân một khoản
tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận
với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi.
2.1.2. Phân loại cho vay cá nhân
2.1.2.1. Căn cứ vào mục đích vay
- Cho vay bất động sản: Là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu mua
sắm, xây dựng, cải tạo nhà ở của khách hàng là cá nhân hay hộ gia đình.
- Cho vay tiêu dùng: Là các khoản cho vay tài trợ cho việc trang trải các chi phí
mua sắm xe cộ, đồ dùng gia đình, chi phí học hành, giải trí và du lịch,… của cá nhân,
hộ gia đình.
2.1.2.2. Căn cứ vào phương thức hoàn trả
- Cho vay trả góp: Là hình thức cho vay trong đó khách hàng cá nhân đi vay trả
nợ (gốc và lãi) cho ngân hàng một số tiền bằng nhau nhất định trong suốt thời hạn
vay. Phương thức này thường áp dụng với các khoản vay có giá trị nhỏ, người đi vay
ít quan tâm đến lãi suất mà chỉ quan tâm đến mục đích sử dụng của khoản vay, số
tiền và kỳ hạn của khoản vay sao cho phù hợp với khả năng thanh toán của khách
hàng.
- Cho vay thông thường: Là khoản vay mà hàng tháng khách hàng cá nhân đi
vay phải trả cho ngân hàng một khoản vốn gốc và tiền lãi vay, trong đó tiền lãi vay


11

được tính theo số dư nợ thực tế. Đây là hình thức cho vay chủ yếu hiện nay của các

ngân hàng thương mại.
- Cho vay tuần hoàn: Là các khoản cho vay mà ngân hàng cho phép cho khách
hàng cá nhân đi vay sử dụng các loại thẻ tín dụng, các loại thẻ ATM, thấu chi dựa
trên tài khoản vãng lai. Theo phương thức này ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một
hạn mức tín dụng trong một khoảng thời gian nhất định, trong khoảng thời gian này,
khách hàng có quyền vay và trả nợ nhiều lần.
2.1.2.3. Căn cứ theo thời hạn khoản vay
Theo tiêu chí này ngân hàng có thể quản lý tốt hơn về mặt thời gian của các
khoản vay như thời gian giải ngân, thời hạn thu nợ,…Qua đó các ngân hàng có thể
quản lý tốt khả năng thanh khoản của mình.
- Ngắn hạn: Các khoản vay cá nhân có thời hạn vay từ 12 tháng trở xuống, chủ
yếu nhằm mục đích tài trợ cho các tài sản lưu động, nhu cầu sử dụng vốn ngắn hạn
của cá nhân, hộ gia đình. Ngân hàng có thể áp dụng cho vay món hay hạn mức, có
hoặc không có tài sản đảm bảo.
- Trung và dài hạn: Các khoản vay có thời hạn từ trên 1 năm đến 5 năm được
xếp vào khoản vay trung hạn và từ 5 năm trở lên là các khoản cho vay dài hạn. Các
khoản này thường chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng dư nợ cho vay cá nhân của các
NHTM, chiếm phần lớn lợi nhuận mà hoạt động cho vay mang lại.
2.1.2.4. Căn cứ theo hình thức bảo đảm
- Cho vay có tài sản bảo đảm: Nghĩa vụ trả nợ của khách hàng cá nhân được
cam kết bảo đảm thực hiện bằng tài sản cầm cố, thế chấp của người đi vay hoặc bảo
lãnh bằng tài sản của bên thứ ba.
- Cho vay không có tài sản bảo đảm: Ngân hàng căn cứ vào uy tín của khách
hàng hoặc được bảo đảm bằng uy tín của bên thứ ba và các nhân tố liên quan khác để
cấp quyết định cho vay.
2.1.2.5. Căn cứ vào nguồn gốc của khoản nợ
- Cho vay trực tiếp: Khách hàng cá nhân và ngân hàng trực tiếp đàm phán, ký
kết hợp đồng tín dụng để nhận tiền vay từ ngân hàng hoặc chuyển khoản vào các

12

doanh nghiệp mà họ sẽ mua hàng hóa, dịch vụ. Hình thức này ngân hàng trực tiếp
thẩm định khách hàng và chịu mọi tổn thất khi có rủi ro xảy ra.
- Cho vay gián tiếp: Ngân hàng cho khách hàng cá nhân vay thông qua các tổ
chức trung gian.
2.1.3. Đặc điểm cho vay cá nhân
Cho vay cá nhân có một số đặc điểm sau:
- Đối tượng cho vay là cá nhân, hộ gia đình, tổ hợp tác,…
- Quy mô khoản vay nhỏ, số lượng nhiều nhưng mang lại lợi nhuận cao: So với
tín dụng doanh nghiệp, giá trị của các khoản tín dụng cá nhân không lớn. Đó là do
giá trị hàng hóa, dịch vụ hay vốn cho cho các đầu tư mang tính chất nhỏ lẻ (hộ kinh
doanh) không cao. Mặc dù quy mô các khoản tín dụng này của ngân hàng là nhỏ
nhưng tổng quy mô lại khá lớn, lãi suất cho vay luôn cao hơn so với lãi suất cho vay
doanh nghiệp nên thông thường lợi nhuận mang lại từ hoạt động này khá cao.
- Chi phí lớn nhất trong danh mục tín dụng của ngân hàng. Quy mô của mỗi
khoản tín dụng thường nhỏ thậm chí đối với các khoản tín dụng tín chấp thì lại nhỏ
không đáng kể nhưng số lượng các khoản vay lại rất lớn. Hơn nữa, việc cập nhật về
các thông tin cá nhân lại khó có thể thực hiện một cách đầy đủ và chính xác. Ngân
hàng phải xử lý rất nhiều bước trong suốt quá trình cấp tín dụng từ lúc tiếp cận khách
hàng, tiếp nhận hồ sơ, thẩm định các nội dung chính sách liên quan của ngân hàng về
khách hàng, giải ngân khoản tín dụng cho đến lúc trả dứt khoát tín dụng này.
- Chất lượng các thông tin tài chính của khách hàng vay thường không cao và
không đầy đủ. Do thói quen thanh toán và nhận bằng tiền mặt trong các giao dịch cá
nhân vẫn còn khá phổ biến nên việc khách hàng cá nhân kê khai ít hơn hoặc nhiều
hơn so với thực tế hay việc giả mạo, kê khai khống các nguồn thu nhập trong hồ sơ
vay vốn là một thực trạng khá phổ biến tại các ngân hàng thương mại.
- Nhu cầu vay của khách hàng cá nhân thường phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế,
nhu cầu này tăng lên trong thời kỳ kinh tế hưng thịnh và giảm khi chu kỳ kinh tế suy
thoái.

13

- Nguồn trả nợ chủ yếu của người đi vay có thể biến động lớn, phụ thuộc vào
quá trình làm việc, kỹ năng và kinh nghiệm đối với công việc của những cá nhân này.
- Quy trình xét duyệt cho vay và hồ sơ khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn
so với doanh nghiệp, tổ chức.
- Tư cách của khách hàng là yếu tố khó xác định song lại rất quan trọng, quyết
định sự hoàn trả của khoản vay.
2.1.4. Vai trò của cho vay khách hàng cá nhân
Hiện nay sự cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng gay gắt nhất là tại các đô thị,
nơi tập trung số lượng lớn các khách hàng có tiềm lực tài chính lớn và mật độ ngân
hàng dày đặc. Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng trong mấy năm
qua và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, nhiều ngân hàng đã xác
định cho mình chiến lược phát triển theo định hướng ngân hàng bán lẻ. Hoạt động
cho vay KHCN nói riêng và nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ nói chung sẽ góp phần làm
tăng thị phần của các NHTM, đưa hình ảnh của ngân hàng đến với đông đảo đối tượng
khách hàng cung cấp cho khách hàng danh mục sản phẩm đa dạng, phục vụ tối đa
mọi nhu cầu của khách hàng. Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, hệ thống
pháp luật ngày càng được hoàn thiện, môi trường kinh tế tăng trưởng liên tục và ổn
định qua nhiều năm. Sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội và thu nhập gia tăng
cũng dẫn đến những thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân. Một trong
những thay đổi đáng chú ý là tỷ lệ tiêu dùng của người dân dành cho hoạt động vui
chơi giải trí đặc biệt là du lịch có xu hướng tăng lên. Chất lượng cuộc sống của người
dân không ngừng được cải thiện, người tiêu dùng khó tính hơn và có nhu cầu cho
cuộc sống cao hơn, đặc biệt là nhu cầu về nhà ở, phương tiện đi lại và họ sẵn sàng
vay để sắm sửa. Do đó, hoạt động cho vay khách hàng cá nhân sẽ còn tiếp tục tăng
trưởng nhanh trong những năm tới.
Đối với NHTM, việc mở rộng cho vay KHCN giúp ngân hàng mở rộng mối quan hệ

với đa dạng khách hàng, đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, phân tán rủi ro và gia
tăng lợi nhuận. Đối với khách hàng, hoạt động cho vay KHCN của NHTM giải quyết
tốt những nhu cầu cấp bách về vốn trong kinh doanh và nâng cao đời sống của khách


14

hàng, giúp họ được hưởng một mức sống cao hơn dù chưa đủ khả năng chi trả trong
hiện tại. Đối với nền kinh tế, cho vay KHCN có tác dụng tích cực trong việc kích cầu
tiêu dùng, từ đó tạo nên hiệu ứng kích thích sản xuất phát triển, góp phần thúc đẩy
tăng trưởng kinh tế, đảm bảo an sinh xã hội.
Từ những vai trò của cho vay cá nhân đối với ngân hàng thương mại, vấn đề đặt
ra với các NHTM đó là sự cần thiết phải nghiên cứu các nhân tố quyết định vay vốn
của khách hàng cá nhân để từ đó có những giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách
hàng đến vay vốn tại ngân hàng của mình, từ đó gia tăng lợi nhuận hoạt động của
ngân hàng thương mại.
2.1.5. Khác biệt giữa khách hàng cá nhân với khách hàng doanh nghiệp, tổ chức
Các NHTM phân biệt đi vay thành 2 nhóm khách hàng là khách hàng cá nhân
và khách hàng doanh nghiệp, tổ chức. Vì đặc điểm của 2 nhóm này là có sự khác
nhau, sự phân biệt này nhằm mục đích chuyên môn hóa trong tiếp cận khách hàng
cũng như việc quản lý khoản cho vay, đồng thời hạn chế những rủi ro cho ngân hàng.
Khách hàng cá nhân thường vay các khoản vay nhỏ lẻ, không thường xuyên và
không ổn định. Các khoản vay này thông thường phát sinh từ nhu cầu chi tiêu của cá
nhân, hộ gia đình, do đó đáp ứng nhu cầu tức thời cho nhóm đối tượng KHCN là mục
tiêu của các NHTM hướng tới. Việc cho vay KHCN cũng giúp ngân hàng phân tán
rủi ro tín dụng thông qua việc cấp tín dụng cho nhiều món vay với nhiều khách hàng
hơn. Đối tượng được xếp vào nhóm này không phải căn cứ vào giá trị khoản vay lớn
hay nhỏ mà căn cứ vào pháp lý của bên đi vay trước pháp luật. Trong quan hệ vay
này, ngân hàng và khách hàng có quan hệ trực tiếp với nhau, trực tiếp ký kết vào các
hợp đồng tín dụng và các văn bản liên quan đến việc vay vốn. Còn cho vay đối với

doanh nghiệp, tổ chức thì việc ký kết các hợp đồng và các văn bản liên quan đến
khoản vay là người đại hiện cho doanh nghiệp, tổ chức đó.
Khách hàng doanh nghiệp, tổ chức thường có nhu cầu vay các khoản lớn, nhu
cầu có tính ổn định cao. Vì các khoản dư nợ lớn nên mỗi khoản vay đòi hỏi ngân hàng


15

phải thẩm định rất chặt chẽ, quy trình thẩm định, phân tích và kiểm soát khoản vay
nghiêm ngặt.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH VAY VỐN CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN
2.2.1. Khái niệm về quyết định vay vốn
Quyết định vay vốn là một quá trình được diễn ra kể từ khi người đi vay hình
thành ý thức về nhu cầu, đến khi tiến hành tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định
vay hoặc lặp lại quyết định vay vốn, trong đó quyết định vay được xem là giai đoạn
cuối cùng của quá trình thông qua quyết định vay.
2.2.2. Quá trình ra quyết định vay vốn
Khách hàng cá nhân thường tìm kiếm trong trí nhớ của mình trước khi họ tìm kiếm
các nguồn thông tin bên ngoài về nhu cầu vay vốn mà họ muốn. Quá trình thông qua
quyết định vay của KHCN diễn ra qua các bước sau:
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua được mở đầu bằng việc xác lập khi khách hàng xác nhận nhu
cầu. Nhu cầu này có thể xuất phát từ chính các nhân tố kích thích bên trong (Ví dụ:
khi con người đói hay khát cần thỏa mãn việc ăn hay uống) hay bên ngoài khách hàng
(Ví dụ: Một mẩu quảng cáo xe ô tô hay một lời khuyên của một người quen khiến
người này suy nghĩ về việc mua một chiếc xe mới). Nhiệm vụ của người marketing
phải nắm bắt nhu cầu của con người có thể bị tác động bởi những nhân tố nào, thời
điểm nào nhu cầu trở nên mạnh mẽ và mong muốn đối với những sản phẩm nào.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng hứng thú về sản phẩm, dịch vụ sẽ kích thích họ tìm kiếm thêm
thông tin; người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là có sự quan tâm nhiều hơn hoặc chủ
động để tìm hiểu thêm thông tin liên quan sản phẩm, dịch vụ.
- Một người tiêu dùng quan tâm có thể có hoặc không tìm kiếm thêm thông tin.
Nếu dữ liệu thông tin của người tiêu dùng đầy đủ và một sản phẩm vừa ý thật gần
trong tầm tay, người tiêu dùng có khả năng mua nó sau đó. Nếu không người tiêu
dùng có thể ghi nhớ hoặc tiến hành tìm kiếm thêm thông tin liên quan đến nhu cầu


16

của mình. Ví dụ, một khi người tiêu dùng đã quyết định họ cần một chiếc xe mới, ít
nhất, họ có thể sẽ quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo xe ôtô, xe ôtô của người
quen và các cuộc trao đổi về xe ôtô. Hoặc họ có thể chủ động tìm kiếm trên website,
hỏi người quen và thu thập thông tin theo nhiều cách khác.
- Người tiêu dùng có thể có được thông tin từ bất kỳ nguồn thông tin nào. Chúng
bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), các nguồn
thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, các trang website, đại lý, tạp chí,…),
các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá của
người tiêu dùng, tìm kiếm Internet), và các nguồn từ kinh nghiệm.
- Nói chung, người tiêu dùng nhận được các thông tin mới nhất về một sản phẩm
từ các nguồn thương mại – được kiểm soát bởi những người làm marketing. Tuy
nhiên, các nguồn thông tin có hiệu quả nhất thường là các nguồn cá nhân. Các nguồn
thương mại bình thường mang tính chất thông báo cho người mua, nhưng các nguồn
cá nhân mang tính đánh giá sản phẩm cho người mua. Ví dụ, một nghiên cứu gần đây
cho thấy rằng truyền miệng có ảnh hưởng lớn nhất khi mua hàng trong ngành điện tử
tiêu dùng (43,7%) và may mặc (33,6 %). Thật hiếm thấy một chiến dịch quảng cáo
có thể có hiệu quả bằng một người hàng xóm nghiêng qua hàng rào và nói rằng "Đây
là một sản phẩm tuyệt vời”. Một nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng tìm
kiếm các nguồn thông tin trên diễn đàn, blog, các trang website xem trực tuyến và

các trang website mạng xã hội, chúng có ảnh hưởng gấp ba lần so với các phương
pháp marketing truyền thống như quảng cáo truyền hình khi đưa ra quyết định mua.
- Khi có nhiều thông tin, khách hàng sẽ có các lựa chọn trong số các sản phẩm,
dịch vụ mà mình biết để thỏa mãn những yêu cầu đã được xác định sẵn ở giai đoạn
xác định nhu cầu. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế một chương trình tiếp thị hỗn
hợp để khách hàng tiềm năng nhận thức và hiểu biết về thương hiệu của doanh nghiệp
mình. Doanh nghiệp cũng phải cẩn thận trong việc xác định các nguồn thông tin của
khách hàng và tầm quan trọng của từng nguồn này.
Bước 3: Đánh giá lựa chọn phương án