Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh bảo lộc lâm đồng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.22 MB, 103 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI
NHÁNH BẢO LỘC – LÂM ĐỒNG
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẢO LỘC – LÂM ĐỒNG
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01
Người hướng dẫn khoa học : PGS., TSKH. NGUYỄN NGỌC THẠCH
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
TÓM TẮT
Luận văn thạc sĩ “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BẢO LỘC” được thực hiện theo phương
pháp nghiên cứu định lượng. Trên cơ sở phân tích các số liệu sơ cấp thu thập được tại
Thành phố Bảo Lộc, đề tài thực hiện đánh giá phân tích những yếu tố tác động đến
quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam Chi nhánh Bảo lộc.
Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương. Trong chương 1,
luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, câu
hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn.
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết về tiền gửi tiết kiệm, ý
định hành vi và những lý thuyết liên quan.
Chương 3 là phần phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương 3 giới thiệu cho
người đọc về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu khảo sát, đánh
giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy.
Trong chương 4 là phần kết quả, trong đó bao gồm 3 nội dung chúng là phân
tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và kết quả phân tích hồi quy.
Dựa trên kết quả từ chương 4, chương 5 là phần kết luận và kiến nghị các giải
pháp nhằm thúc đẩy huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc.
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BẢO LỘC” là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công
trình.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung
thực và không trùng lặp với các đề tài khác
Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 08/2019
NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này tác giả đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu
sắc, tác giả xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến:
Ban Giám hiệu, Phòng sau đại học, Khoa Tài chính- Ngân hàng trường Đại học
Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi tác giả trong quá trình
học tập và hoàn thành luận văn.
Thầy hướng dẫn PGS.TS, TSKH. Nguyễn Ngọc Thạch. Xin cảm ơn thầy đã nhiệt
tình chỉ dẫn từ những ngày đầu còn bỡ ngỡ và chưa định hướng được đề tài, luôn theo dõi
thường xuyên tiến độ, dành thời gian để đọc từng trang luận văn và đưa ra những nhận xét
quý giá giúp tác giả sửa chữa, hoàn thành bài luận văn một cách tốt đẹp như hiện nay.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng phản biện đã cho tác giả những
đóng góp quý báu để hoàn chỉnh luận văn này.
MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... viii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài
1
1.2. Mục tiêu đề tài
2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .......................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
3
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu
3
1.6. Giá trị khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
4
1.7. Kết cấu của đề tài
4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............... 6
2.1. Lý luận về Tiền gửi tiết kiệm
6
2.1.1. Khái niệm về Tiền gửi tiết kiệm ................................................................... 6
2.1.2. Đặc điểm của Tiền gửi tiết kiệm .................................................................. 7
2.1.3. Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi ....................................... 8
2.2. Khái niệm về ý định hành vi
11
2.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ............................................. 11
2.2.2. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm.... 11
2.2.3. Các lý thuyết liên quan .............................................................................. 13
2.2.4. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới ....................................................... 15
2.2.5. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam. ........................... 18
2.2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................ 21
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 24
3.1. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin
24
3.1.1. Nhu cầu thông tin ....................................................................................... 24
3.1.2. Nguồn thông tin ......................................................................................... 24
3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................ 24
3.1.4. Công cụ thu thập thông tin ........................................................................ 24
3.2. Quy trình nghiên cứu
25
3.3. Thiết kế bảng khảo sát và công cụ đo lường mã hóa
26
3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 26
3.3.2. Thiết kế mẫu và chọn mẫu ......................................................................... 29
3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................... 30
3.3.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .................................................... 30
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 36
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
36
4.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 36
4.1.2. Thống kê mẫu dữ liệu................................................................................. 37
4.1.3. Đánh giá thang đo ..................................................................................... 39
4.1.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 39
4.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
46
4.2.1. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 47
4.2.2. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ........................................................ 48
4.2.3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình .............................. 50
4.2.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ....................................................... 51
4.3. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT
55
4.3.1. Giữa nam và nữ đến quyết định gửi tiền.................................................... 55
4.3.2. Giữa độ tuổi khác nhau đối với quyết định gửi tiền .................................. 55
4.3.3. Giữa những người có nghề nghiệp khác nhau đối với quyết định gửi tiền
55
4.3.4. Giữa những người có thu nhập khác nhau đối với quyết định gửi tiền ..... 56
4.3.5. Giữa trình độ học vấn với quyết định gửi tiền ........................................... 56
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ....................................................... 58
5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu
58
5.2. Giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng TMCP
Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc
59
5.2.1. Nhận biết thương hiệu................................................................................ 59
5.2.2. Nhanh chóng và an toàn ............................................................................ 60
5.2.3. Lợi ích về tài chính .................................................................................... 62
5.2.4. Phong cách phục vụ ................................................................................... 63
5.3.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 66
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
DANH MỤC BẢNG
TRANG
1
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước
17
2
Bảng 3.1: Thang đo về nhanh chóng an toàn
26
3
Bảng 3.2: Thang đo về chiêu thị
26
4
Bảng 3.3: Thang đo về nhận biết thương hiệu
26
5
Bảng 3.4: Thang đo về ảnh hưởng của người thân
27
6
Bảng 3.5: Thang đo về lợi ích tài chính
27
7
Bảng 3.6 :Thang đo về phong cách phục vụ
27
8
Bảng 3.7: Thang đo về quyết định gửi tiền
28
9
Bảng 4.1: Phân bố theo mẫu giới tính
36
10
Bảng 4.2: Phân bố theo độ tuổi
36
11
Bảng 4.3: Phân bố theo mẫu học vấn
36
12
Bảng 4.4: Phân bố theo mẫu nghề nghiệp
37
13
Bảng 4.5: Phân bố theo mẫu thu nhập
37
14
Bảng 4.6: Thang đo Nhận biết Thương hiệu
38
15
Bảng 4.7: Thang đo Lợi ích tài chính
39
16
Bảng 4.8: Thang đo Chiêu Thị
39
17
Bảng 4.9: Thang đo Ảnh hưởng người thân
39
18
Bảng 4.1: Thang đo Nhanh chóng an toàn
40
19
Bảng 4.2: Thang đo Phong cách phục vụ
40
20
Bảng 4.3: Thang đo Quyết định gửi tiền
40
21
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test of
Sphericity
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập
42
44
24
Bảng 4.6:Kết quả KMO and Bartlett s Test của biến quyết định
gửi tiền
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
25
Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
46
22
13
42
44
26
Bảng 4.18: Hệ số xác định phù hợp của mô hình
48
27
Bảng 4.19: Phân tích phương sai ANOVA
49
28
Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter
49
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
DANH MỤC HÌNH
TRANG
1
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
21
2
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
24
3
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa các giá trị phần dư và các giá trị
dự đoán
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
51
Hình 4.3: Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư
chuẩn hóa
53
4
5
52
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên đầy đủ
STT
Chữ viết tắt
1
ATM
Automated teller machine ( máy rút tiền tự động)
2
CA
Cronbach’s Alpha
3
CN
Chi nhánh
4
ĐGD
Điểm giao dịch
5
Ebanking
Ngân hàng điện tử
6
EFA
Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)
7
KH
Khách hàng
8
NH
Ngân hàng
9
NHTM
Ngân hàng thương mại
10
NHTMCP:
Ngân hàng thương mại cổ phần
11
NXB
Nhà xuất bản
12
PGD
Phòng giao dịch
13
TAM
Technology acceptance model ( Mô hình chấp nhận công
nghệ)
14
TMCP
Thương mại cổ phần
15
TPB
Theory of perceived behavior (Thuyết hành vi dự tính)
16
TRA
Theory of reasoned action ( Thuyết hành động hợp lý)
17
TT
Thanh toán
18
VIF
Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
19
Vietinbank
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
20
Vietinbank
Bảo Lộc
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi
nhánh Bảo Lộc
1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong vài năm trở lại đây, trong bối cảnh hệ thống ngân hàng ở nước ta bắt
đầu phát triển mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng, thêm vào đó là sự thâm nhập ồ ạt
của các ngân hàng nước ngoài, các nhà quản trị ngân hàng cần phải có cái nhìn mới
hơn về thị trường tài chính trong nước. Tuy nhiên nền kinh tế thế giới có nhiều biến
động, khủng hoảng tài chính của một số nền kinh tế trọng yếu đã lan rộng trên toàn
thế giới. Chịu ảnh hưởng từ những biến động đó, hệ thống ngân hàng thương mại
Việt Nam gặp nhiều khó khăn khi mà lạm phát tăng cao, các luồng tiền của các
ngân hàng thương mại cho vay trở nên đắt đỏ với người đi vay, trong khi lãi suất
tiền gửi tiết kiệm ngân hàng sụt giảm.
Chính vì những lý do trên nên lượng tiền gửi tiết kiệm ở các ngân hàng bị
thu hẹp, huy động vốn trở nên khó khăn. Cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại
cổ phần, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng quốc doanh ngày càng trở nên gay
gắt, đặc biệt là sau khi nền kinh tế Việt Nam dần đi vào ổn định.
Mặc dù phải đối mặt với khó khăn lớn nhưng tiềm năng phát triển của ngành
ngân hàng nước ta là không thể phủ nhận. Tốc độ tăng trưởng kinh tế tương đối cao
so với khu vực và thế giới, Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng.
Hơn nữa, hội nhập kinh tế quốc tế đem đến cơ hội mở rộng thị trường hoạt động,
các NHTM có cơ hội tiếp cận, ứng dụng công nghệ mới và học hỏi nhiều kinh
nghiệm quản lý của ngân hàng nước ngoài, từ đó sẽ giúp các NHTM trong nước
không ngừng hoàn thiện về năng lực quản lý, chất lượng nhân lực và công nghệ để
tăng cường “sức khỏe” đủ mạnh khi đất nước hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng
sâu rộng.
Kinh tế đất nước ngày càng phát triển, lượng vốn cần cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của nền kinh tế ngày càng lớn, đòi hỏi hoạt động huy động tiền gửi của
ngân hàng cũng phải phát triển tương ứng. Tuy nhiên, để hoạt động huy động tiền
gửi có hiệu quả cao, tức là nguồn tiền gửi huy động phải đáp ứng yêu cầu của ngân
2
hàng với chi phí thấp nhất, ở mức rủi ro ngân hàng chấp nhận được thì ngân hàng
phải luôn lập kế hoạch huy động tiền gửi của mình trong từng giai đoạn một cách cụ
thể, khách quan và sát thực tế. Bên cạnh đó, nhu cầu khách gửi tiền ngày càng đa
dạng, đòi hỏi các nhà quản trị phải tìm hiểu về nhu cầu thị trường và những nhân tố
nào ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền của khách hàng, từ đó làm sao để thu hút lại
nguồn khách hàng đã rời bỏ ngân hàng, duy trì khách hàng hiện tại và tìm kiếm
khách hàng cho tương lai.
Điều đó cho thấy nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Vietinbank
nói chung và Vietinbank Chi nhánh Bảo Lộc nói riêng, giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu
phong phú, đa dạng và hay thay đổi của khách hàng. Từ đó ngân hàng mới có cơ sở đề ra
biện pháp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhờ đó ngân hàng sẽ đạt được các mục tiêu
đề ra. Từ thực tiễn đó, học viên chọn đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẢO LỘC” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn cao học của học viên.
Mục tiêu đề tài
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Trên cơ sở phân tích tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm cá nhân vào Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc,
đề xuất các giải pháp thúc đẩy hiệu quả hoạt động huy động tiền gửi của khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc trong
giai đoạn sắp tới.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Từ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, đề tài xác định có ba mục tiêu nghiên cứu
cụ thể như sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm vào Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc.
3
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm cá nhân vào Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lượng tiền gửi tiết kiệm cá nhân
vào Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc.
Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định 3 câu hỏi nghiên cứu như sau:
i. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc?
ii. Tác động của từng yếu tố ảnh hưởng như thế nào quyết định gửi tiền tiết
kiệm cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc
iii. Các giải pháp để nhằm nâng cao lượng tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc?
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc.
Khách thể nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bảo Lộc.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Bảo Lộc,
Tỉnh Lâm Đồng.
Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu khảo sát
trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2019.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức:
4
Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp chuyên gia nhằm mục đích
xác định mô hình lý thuyết phù hợp nhất và chuyên gia sẽ góp ý điều chỉnh những nội
dung chưa phù hợp, đồng thời cũng kiểm định thử một số đáp viên để đánh giá sự phù
hợp của thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng
phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và được thực hiện tại
Thành phố Bảo Lộc. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần,
yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi
nhánh Bảo Lộc và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó.
Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0: các thống kê mô
tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy
đa biến.
Giá trị khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận: Luận văn đã phân tích và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về
quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân và các mô hình về lý thuyết hành vi của
người tiêu dùng, phân tích làm rõ hơn các nhân tố tác động quyết định gửi tiền của khách
hàng cá nhân tại TP Bảo Lộc.
Về mặt thực tiễn: Những phân tích, đánh giá, nhận xét trong đề tài nghiên cứu
phản ánh đúng thực tế đang diễn ra tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi
nhánh Bảo Lộc, đề tài nghiên cứu của tác giả sẽ giúp Ban lãnh đạo ngân hàng sẽ có cái
nhìn toàn diện về hoạt động huy động vốn hiện nay của ngân hàng, từ đó sẽ có những
chính sách, chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả huy động vốn cá nhân, duy trì
và phát triển hoạt động kinh doanh tại chi nhánh đồng thời góp phần vào việc phát triển
kinh tế tại địa phương.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
5
Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề
tài cũng như phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài cũng như các mô hình
trên thế giới và Việt Nam. Sau đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để
điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý
thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết đưa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thương hiệu.
Chương 5: Kết luận, tóm tắt một số kết quả chính.
Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và hạn chế
của đề tài.
Tóm tắt chương 1
Trong phần 1, tác giả giới thiệu tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, sau đó đã
xác định được mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề cương,
cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của đề cương. Đây là phần khái quát
đến những nội dung liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, đồng thời xác định được đề tài
nghiên cứu là: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH BẢO LỘC”.
Phần này làm tiền đề để thực hiện việc nghiên cứu ở nội dung tiếp theo.
6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao
gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:
-
Lý luận về tiền gửi tiết kiệm
-
Lý thuyết về ý định hành vi
-
Thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action)
-
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Perceived Behaviour)
Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên
thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về Các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Chi nhánh
Bảo Lộc.
Lý luận về Tiền gửi tiết kiệm
2.1.1. Khái niệm về Tiền gửi tiết kiệm
Trong hoạt động Ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản
tiền gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể
khác nhau. Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như
sau: “Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ
khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết
kiệm và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và
phải hoàn trả cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng
ký thác vào Ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền
an toàn và sinh lợi.
Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên trên thẻ tiết kiệm. Đồng sở
hữu tiền gửi tiết kiệm là hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm. Giao
dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm và các
giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài
7
khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá nhân và được sử dụng để thực hiện một
số giao dịch thanh toán. Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ
sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng thời chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền
đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể
rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà
người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận
với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày
người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.
2.1.2. Đặc điểm của Tiền gửi tiết kiệm
2.1.2.1. Đa dạng và phong phú các loại hình dịch vụ
Như đã biết, các kênh huy động truyền thống có danh mục sản phẩm rất đa
dạng nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời để phân
tán rủi ro. Tiền gửi tiết kiệm có rất nhiều loại sản phẩm: như tiết kiệm trả lãi trước,
tiết kiệm trả lãi sau, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp…..Ở giai đoạn phát triển
cao nhất, tiền gửi tiết kiệm được tích hợp vô ngân hàng điện tử có thể giúp khách
hàng có thể gửi và sử dụng sản phẩm bất kỳ nơi đâu dễ dàng và thỏa mãn được tất
cả những nhu cầu riêng biệt của khách hàng mà không cần phải ra ngân hàng làm
thủ tục. Các sản phẩm này cũng hết sức đa dạng và phong phú.
2.1.2.2. Tiền gửi tiết kiệm sinh lãi suất
Lãi suất chính là yếu tố then chốt để thu hút các khách hàng trong vấn đề
gửi tiết kiệm. Hiện nay, nhìn chung các ngân hàng đều duy trì mức lãi suất trung
bình 6.5% cho kì hạn 12 tháng. Nếu bạn gửi tiết kiệm một thời gian đủ dài thì cũng
sẽ nhận lại được một khoản kha khá. Lãi suất tiết kiệm bao gồm hai loại đó là lãi
8
suất có kỳ hạn (áp dụng với hình thức tiết kiệm có kỳ hạn) và lãi suất không kỳ
hạn (áp dụng với tiết kiệm không kỳ hạn).
Lãi suất không kỳ hạn thông thường sẽ thấp hơn lãi suất có kỳ hạn. Nhìn
chung, lợi nhuận bạn thu lại từ tiết kiệm không cao nhưng đảm bảo ổn định và ít rủi
ro so với một số ngành đầu tư khác như là chứng khoán, bất động sản.
2.1.2.3. Tiền gửi tiết kiệm được quản lý thông qua sổ tiết kiệm
Sổ tiết kiệm là một trong những vật dụng thường thấy của ngân hàng nhằm
quản lý tài khoản tiết kiệm của bạn. Do đó người dùng phải có trách nhiệm bảo
quản số tiết kiệm này cho thật tốt. Bạn cũng nên thường xuyên kiểm tra về các
thông tin cá nhân, số tiền tiết kiệm ghi trên sổ để phòng chắc chắn.
2.1.2.4. Tiền gửi tiết kiệm ổn định, an toàn
Nhìn chung, gửi tiết kiệm là một hình thức đầu tư khá an tâm. Gửi tiết kiệm
không quá nhiều khắt khe, quy định như là đóng bảo hiểm, nhưng cũng đủ đem lại cho
bạn sự yên tâm khi có khoản tiền gửi từ ngân hàng. Đây là cách gửi tiền nhanh chóng,
đơn giản cho những ai không muốn để tiền “chết” một chỗ.
2.1.3. Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi
Nghiệp vụ huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho Ngân hàng
nhưng nó là nghiệp vụ rất quan trọng, ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động của ngân
hàng. Không có nghiệp vụ huy động vốn xem như không có hoạt động của
NHTM.NHTM cần vốn để thực hiện các hoạt động kinh doanh như cấp tín dụng và các
dịch vụ ngân hàng khác. Để có vốn phục vụ các hoạt động này ngân hàng phải huy động
vốn từ khách hàng. Nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng ngày càng mở rộng, tạo uy
tín của ngân hàng ngày càng cao, ngân hàng chủ động trong hoạt động kinh doanh, mở
rộng quan hệ tín dụng và gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
2.1.3.1. Đối với ngân hàng thương mại
Vốn là cơ sở để ngân hàng tổ chức mọi hoạt động kinh doanh: Đối với
NHTM, vốn là đối tượng kinh doanh chủ yếu, vốn là cơ sở để ngân hàng tổ chức mọi
hoạt động kinh doanh. Nếu thiếu vốn NHTM không thể thực hiện các hoạt động kinh
9
doanh. Các nguồn vốn huy động được sẽ quyết định quy mô cũng như định hướng hoạt
động của ngân hàng. Nếu nguồn vốn được xem là yếu tố đầu vào trong quá trình kinh
doanh của một NHTM thì nguồn vốn huy động được xem là yếu tố đầu vào thường
xuyên, chủ yếu nhất của ngân hàng. Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, đầu tư
chủ yếu dựa trên nguồn vốn này. Nguồn vốn huy động có ảnh hưởng lớn tới kết quả hoạt
động kinh doanh của NHTM cũng như khả năng cạnh tranh với các đối thủ của NHTM.
Vốn quyết định quy mô hoạt động và quy mô tín dụng của ngân hàng: Nếu
ngân hàng huy động được nguồn vốn dồi dào với chi phí thấp có thể mở rộng tín dụng
đầu tư với quy mô lớn và thu được lợi nhuận cao. Ngược lại với quy mô hạn chế và chi
phí cao thì ngân hàng có thể gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh. Nếu một NHTM
có khả năng vốn lớn thì NHTM đó có thể hoạt động tín dụng không giới hạn trong phạm
vi địa bàn của tỉnh mà có thể mở rộng ra trong cả nước và thậm chí trên toàn thế giới.
Vốn quyết định khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của ngân hàng trên
thị trường: Khách hàng chỉ yên tâm sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng,
nếu họ tin tưởng vào ngân hàng đó. Uy tín ngân hàng là một tài sản vô hình và không thể
lượng hoá được. Một NHTM có thể thu hút được đông đảo khách hàng đến gửi tiền và
sử dụng các dịch vụ của ngân hàng đó khi ngân hàng đó có uy tín trên thị trường. Uy tín
của ngân hàng trước hết thể hiện ở khả năng sẵn sàng thanh toán cho khách hàng khi họ
yêu cầu. Khả năng thanh toán của ngân hàng thông thường tỉ lệ thuận với khối lượng vốn
mà ngân hàng đó có. Nếu có nguồn vốn lớn năng lực thanh toán của ngân hàng được
nâng cao, do đó uy tín của ngân hàng được nâng cao. Từ đó, ngân hàng sẽ thu hút được
nhiều khách hàng và nâng cao được vị thế của ngân hàng trên thị trường.
Vốn là một trong những yếu tố quyết định đến năng lực cạnh tranh của
ngân hàng: Với mỗi ngân hàng quy mô và trình độ công nghệ hiện đại là tiền đề để thu
hút nguồn vốn lớn cả về lượng và chất. Đồng thời, khả năng về vốn lớn là cơ sở để ngân
hàng mở rộng khối lượng tín dụng và có thể quyết định cả mức lãi suất cho vay. Từ đó
tạo cho ngân hàng ưu thế trong cạnh tranh, giúp ngân hàng có tiềm lực trong việc mở
rộng các hình thức liên doanh, liên kết, mua bán nợ, kinh doanh chứng khoán… Vốn có
vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Do đó, ngân hàng thương
10
mại không ngừng có các biện pháp nhằm hoàn thiện huy động vốn, mở rộng huy động
vốn để giữ vững và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
2.1.3.2. Đối với khách hàng
Đối với khách hàng gửi tiền: Nghiệp vụ huy động vốn không chỉ có ý nghĩa
quan trọng đối với ngân hàng mà nó còn có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng. Đối
với khách hàng, nghiệp vụ huy động vốn cung cấp cho họ một kênh tiết kiệm và đầu tư
nhằm làm cho tiền của họ sinh lợi, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong
tương lai. Mặt khác, nghiệp vụ huy động vốn còn cung cấp cho khách hàng một nơi an
toàn để họ cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi có mức độ rủi ro thấp.
Đối với Khách hàng là người cần vốn: Vốn huy động của ngân hàng là một
nguồn lực cơ hội cho các khách hàng đầu tư, đổi mới công nghệ, mở rộng quy mô sản
xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm… thông qua nghiệp vụ tín dụng của NHTM. Nguồn
vốn tự có của doanh nghiệp thường không đủ đáp ứng cho việc mở rộng quy mô cũng
như nâng cao công nghệ, năng suất trong hoạt động sản xuất kinh doanh do đó doanh
nghiệp phải đi vay vốn nhằm bù đắp cho nhu cầu đầu tư của mình. Hệ thống ngân hàng
thương mại là trung gian cầu nối làm cho việc tiếp cận các nguồn vốn của các doanh
nghiệp, tổchức kinh tế, cá nhân trở nên dễ dàng hơn, chủ động hơn đồng thời sử dụng
vốn tiết kiệm và hiệu quả hơn.
2.1.3.3. Đối với nền kinh tế
Huy động vốn thông qua kênh huy động từ các NHTM đóng vai trò rất
quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế thị trường: Thông qua nghiệp vụ huy
động vốn mà hệ thống Ngân hàng tập trung hầu hết các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi
trong xã hội, biến tiền nhàn rỗi từ chổ là phương tiện tích luỹ trở thành nguồn vốn lớn
của nền kinh tế. Đây là nguồn vốn rất quan trọng để đầu tư phát triển nền kinh tế. Nó
không những lớn về số tiền tuyệt đối mà vì tính chất “luân chuyển” không ngừng thông
qua hệ thống luân chuyển trung gian là các NHTM. Đặc biệt, trong chiến lược phát triển
của nước ta là xây dựng nền kinh tế theo hướng công nghiệp hóa - hiện đại hóa nhưng
điểm xuất phát thấp, ngân sách còn hạn hẹp, do đó vốn đầu tư cho các ngành kinh tế phải
trông đợi rất nhiều vào nguồn vốn nội lực trong đó nguồn từ các Ngân hàng huy động
11
được là rất quan trọng vì nó tạo sự vững chắc cho sự phát triển nhanh, ổn định và bền
vững lâu dài.
Giúp chính phủ và nhà nước thực hiện các công cụ điều hành chính sách
tiền tệ hiệu quả hơn: Thông qua nghiệp vụ huy động vốn giúp Ngân hàng Nhà nước
kiểm soát khối lượng tiền tệ trong lưu thông, từ đó sử dụng chính sách tiền tệ (tỷ lệ dự trữ
bắt buộc, lãi suất cơ bản, lãi suất tái cấp vốn, lãi suất chiết khấu, tỷ giá, …) một cách hợp
lý nhằm điều hoà lưu thông tiền tệ, kiềm chế lạm phát, bình ổn giá cả. Đồng thời nhà
nước có thể sử dụng các biện pháp tích cực để tìm kiếm nguồn vốn huy động cho sự phát
triển của nền kinh tế từ trong và ngoài nước thông qua việc phát hành các công cụ nợ
như trái phiếu chính phủ, tín phiếu kho bạc…
Khái niệm về ý định hành vi
2.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người
tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời
gian, công sức, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu cá nhân
2.2.2. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm.
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn
sau:
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định
mua
Đánh giá
sau khi sử
dụng
Sơ đồ 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (2009)
Nhận biết nhu cầu:
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa
mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự
12
khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh
do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc
người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm
kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của
mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự
thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp
các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ
động tìm kiếm đó là:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm…
Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Kết quả của việc thu thập thông tin người tiêu dùng sẽ có thể biết được các sản
phẩm hoặc thương hiệu hiên có trên thị trường thường được gọi là “bộ sưu tập đầy đủ
các thương hiệu”.
Đánh giá các phương án thay thế:
Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay
thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Bên cạnh đó, người tiêu
dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Người tiêu
dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích.
Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ,
mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối
đa so với những chi phí họ bỏ ra.
Quyết định mua:
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu
lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu
được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Nhưng để từ
13
ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của
nhiều yếu tố kìm hãm.
Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng
là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái
xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người khách hàng hài
lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác.
Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không
ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông
tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có
thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và
quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các
chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
2.2.3. Các lý thuyết liên quan
Thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp
các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải
thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ
bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các
chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể
được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những
người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và
động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái
độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên
quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng
14
nhiều. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu
hướng hành vi. Xu hướng bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Niềm tin và sự đánh giá
Thái độ
Xu hướng
hành vi
Niềm tin quy chuẩn và
động cơ
Hành vi
thực sự
Quy chuẩn
chủ
Sơ đồ 1.2: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed, (1987)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có
thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Perceived Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour) là sự mở rộng từ
mô hình Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein
(Fishbein & Ajzen,1975). Theo TPB, hành vi con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố, đó
là: niềm tin về hành vi (behavioral beliefs), niềm tin quy chuẩn (normative beliefs) và
niềm tin kiểm soát (control beliefs). Như vậy, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích
