Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại trách nhiệm hữu hạn một thành viên xây dựng việt nam chi nhánh bình dương

1

MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT --------------------------------------------------------------4
DANH MỤC BẢNG BIỂU ------------------------------------------------------------------5
DANH MỤC HÌNH ---------------------------------------------------------------------------6
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI --------------------------------------------------7
1.1. Tính cấp thiết của đề tài: ----------------------------------------------------------------7
1.2. Mục tiêu của đề tài và câu hỏi nghiên cứu: -------------------------------------------9
1.2.1. Mục tiêu của đề tài: ----------------------------------------------------------------9
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu: ------------------------------------------------------------- 10
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: --------------------------------------------------- 10
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:----------------------------------------------------------- 10
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: ------------------------------------------------------------- 10
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ------------------------------------------------------------- 10
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ---------------------------------------------------------- 11
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: ----------------------------------------------------- 11
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI -------------------------------------------- 12
2.1. Tổng quan về hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng
mại: -------------------------------------------------------------------------------------------- 12
2.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng: -------------------------------------------------------------- 13
2.2.1. Định nghĩa: ------------------------------------------------------------------------ 13
2.2.2. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng: --------------------------------------------- 14
2.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng: ------------------------------------------- 15
2.3.1. Tiến trình ra quyết định cơ bản: ------------------------------------------------ 15
2.3.2. Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng: ----------------------- 17
2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng thƣơng mại: ---------------------------------------------------------------------------- 21

2

2.4.1. Các nghiên cứu trƣớc đây: ------------------------------------------------------ 21
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ---------------------------------------------------- 24
2.4.2.1. Thƣơng hiệu ngân hàng ---------------------------------------------------- 24
2.4.2.2. Năng lực phục vụ ----------------------------------------------------------- 25
2.4.2.3. Lợi ích tài chính------------------------------------------------------------- 25
2.4.2.4. Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen ----------------------------------------- 26
2.4.2.5. Sự thuận tiện ---------------------------------------------------------------- 27
2.4.2.6. Sản phẩm tiền gửi: ---------------------------------------------------------- 28
Kết luận chƣơng 2 --------------------------------------------------------------------------- 30
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ---------------------------------------- 31
3.1. Quy trình nghiên cứu: ------------------------------------------------------------------ 31
3.2. Nghiên cứu sơ bộ: ---------------------------------------------------------------------- 33
3.3. Nghiên cứu chính thức: ---------------------------------------------------------------- 37
3.3.1. Mẫu: ------------------------------------------------------------------------------- 37
3.3.2. Phƣơng pháp phân tích: --------------------------------------------------------- 39
3.3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo: -------------------------------------------------- 39
3.3.2.2. Phân tích hồi quy ----------------------------------------------------------- 41
Kết luận chƣơng 3 --------------------------------------------------------------------------- 44
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------ 45
4.1. Thống kê dữ liệu nghiên cứu: --------------------------------------------------------- 45
4.1.1. Đặc điểm cá nhân của khách hàng: -------------------------------------------- 45
4.1.2. Lý do chính khách hàng gửi tiền tại ngân hàng thƣơng mại: -------------- 47
4.1.3. Lý do khách hàng cá nhân không lựa chọn ngân hàng Xây Dựng - chi
nhánh Bình Dƣơng để gửi tiền: ------------------------------------------------------------ 48
4.2. Đánh giá thang đo: --------------------------------------------------------------------- 49
4.2.1. Hệ số Cronbach's alpha: --------------------------------------------------------- 49
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: --------------------------------------------- 50

4.3. Phân tích hồi quy: ---------------------------------------------------------------------- 53
4.3.1. Hệ số tƣơng quan Pearson: ----------------------------------------------------- 53


3

4.3.2. Phân tích hồi quy ----------------------------------------------------------------- 54
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu: -------------------------------------------------------- 56
Kết luận chƣơng 4 --------------------------------------------------------------------------- 60
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ------------------------------- 61
5.1. Kết luận: --------------------------------------------------------------------------------- 61
5.2. Đề xuất giải pháp: ---------------------------------------------------------------------- 63
5.2.1. Lợi ích tài chính: ----------------------------------------------------------------- 63
5.2.2. Thƣơng hiệu ngân hàng: -------------------------------------------------------- 65
5.2.3. Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen: ---------------------------------------------- 66
5.2.4. Năng lực phục vụ: ---------------------------------------------------------------- 67
5.2.5. Sự thuận tiện: --------------------------------------------------------------------- 68
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo: ------------------------- 69
Kết luận chƣơng 5 --------------------------------------------------------------------------- 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ------------------------------------------------------------------ 72
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG ----------------------- 74
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ------------------------------------------- 77
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG -------------- 81
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA ---------------- 83
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ---------------------------- 91
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY-------------------------- 99


4

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ

CHỮ VIẾT TẮT
Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

AH

Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen

BIDV

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt
Nam

CB/Ngân hàng

Ngân hàng Thƣơng mại Trách nhiệm hữu hạn một thành

Xây Dựng

viên Xây Dựng Việt Nam

CB Bình Dƣơng

Ngân hàng Thƣơng mại Trách nhiệm hữu hạn một thành
viên Xây Dựng Việt Nam - chi nhánh Bình Dƣơng

CS

Chính sách nhà nƣớc

CV QHKH

Chuyên viên quan hệ khách hàng

GDV

Giao dịch viên

KHCN

Khách hàng cá nhân

LI

Lợi ích tài chính

NL

Năng lực phục vụ

SP

Sản phẩm tiền gửi

TH

Thƣơng hiệu ngân hàng

TT

Sự thuận tiện

Vietcombank

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam


5

DANH MỤC BẢNG BIỂU

BẢNG
Bảng 2.1: Phân loại tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn và có kỳ hạn........................... 13
Bảng 3.1: Thang đo chính thức ................................................................................. 35
Bảng 4.1: Mơ tả đối tƣợng khảo sát .......................................................................... 46
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha ......................... 50
Bảng 4.3: Kết quả EFA lần 1 .................................................................................... 51
Bảng 4.4: Kết quả EFA lần 2 (sau khi loại bỏ NL1 và TT3) .................................... 52
Bảng 4.5: Hệ số tƣơng quan Pearson ........................................................................ 53
Bảng 4.6: Hệ số hồi quy lần 1 ................................................................................... 54
Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp tổng qt của mơ hình ......................................... 55
Bảng 4.8: Kết quả tỷ lệ dự đoán của mơ hình ........................................................... 55
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy lần 2 ................................................................................... 56
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Số dƣ tiền gửi của KHCN trong toàn hệ thống CB ................................ 8

Biểu đồ 4.1: Mục đích chính khi gửi tiền vào ngân hàng của KHCN ...................... 47
Biều đồ 4.2: Lý do KHCN không lựa chọn CB Bình Dƣơng để gửi tiền ................. 48


6

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của ngƣời mua ............................................................... 14
Hình 2.2: Mơ hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm ............................................. 15
Hình 2.3: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết
định mua hàng ........................................................................................................... 16
Hình 2.4: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng .................... 20
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 31


7

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Với mục đích nêu bật một số nội dung tổng quan liên quan đến vấn đề
nghiên cứu, chƣơng 1 sẽ bao gồm các nội dung chính sau: (1) tính cấp thiết của đề
tài; (2) mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; (3) đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; (4)
phƣơng pháp nghiên cứu; (5) ý nghĩa thực tiễn của đề tài; và (6) kết cấu của báo cáo
nghiên cứu.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Là một tỉnh trọng điểm nằm trong khu vực miền Đơng Nam Bộ, Bình Dƣơng
là một tỉnh có nền kinh tế công nghiệp phát triển với 28 khu công nghiệp và cụm
cơng nghiệp cùng hàng ngàn doanh nghiệp duy trì tốt hoạt động sản xuất kinh
doanh, giữ vững tốc độ tăng trƣởng. Cũng chính vì thế mà số lƣợng lao động từ các

tỉnh thành khác đổ về đây rất lớn. Cùng với sự phát triển của các ngành nghề, lĩnh
vực khác thì ngành tài chính - ngân hàng mà cụ thể là các tổ chức tín dụng tại Bình
Dƣơng phát triển rất mạnh mẽ. Tồn tỉnh có 66 chi nhánh tổ chức tín dụng với 152
phịng giao dịch, quỹ tiết kiệm và điểm giao dịch. Do đó có sự cạnh tranh rất khốc
liệt giữa các ngân hàng thƣơng mại trong hoạt động ngân hàng nói chung, hoạt động
huy động vốn nói riêng. Và để có thể thu hút đƣợc nguồn vốn tiền gửi của khách
hàng, trong thời gian qua các ngân hàng đã đƣa ra nhiều chƣơng trình, chính sách,
tuy nhiên lƣợng tiền nhàn rỗi trong dân cƣ vẫn còn rất lớn. Vậy làm thế nào để các
ngân hàng có thể thu hút đƣợc nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cƣ? Đây là một câu hỏi
không mới nhƣng vẫn luôn nóng đối với hầu hết các ngân hàng trong nƣớc, trong
đó có ngân hàng Xây Dựng.
Ngân hàng Thƣơng mại Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xây Dựng Việt
Nam (gọi tắt là Ngân hàng Xây Dựng hay CB), tiền thân là Ngân hàng Thƣơng mại
Cổ phần Xây dựng Việt Nam, Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đại Tín và Ngân
hàng Thƣơng mại Cổ phần nông thôn Rạch Kiến đƣợc thành lập vào năm 1989.
Vào ngày 05/03/2015, CB đƣợc chuyển đổi mơ hình từ Ngân hàng Thƣơng mại Cổ
phần Xây dựng Việt Nam theo quyết định số 250/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà


8

nƣớc với 100% vốn sở hữu nhà nƣớc. Trải qua hơn 25 năm xây dựng, trƣởng thành
và phát triển, đến nay, Ngân hàng Xây dựng – CB có vốn điều lệ đạt 3.000 tỷ đồng
cùng hệ thống mạng lƣới 112 điểm hoạt động trên toàn quốc (Nguồn:
www.cbbank.vn). Tuy nhiên hiện nay CB đang trong giai đoạn tái cơ cấu toàn diện
với sự hỗ trợ từ Vietcombank nên thiếu hụt thanh khoản và nợ xấu là hai vấn đề lớn
nhất cần đƣợc quan tâm xử lý.
Biểu đồ 1.1: Số dƣ tiền gửi của khách hàng cá nhân trong toàn hệ thống CB

(Nguồn: Số liệu từ báo cáo của Ngân hàng Xây Dựng)

Cùng với những biến cố lớn xảy ra cho Ngân hàng Xây Dựng (thay đổi nhân
sự cấp cao) vào năm 2014 khiến cho huy động vốn giảm liên tục trong đó tiền gửi
của khách hàng cá nhân (KHCN) giảm mạnh từ 29.593 tỷ cuối năm 2013 xuống còn
26.792 tỷ cuối năm 2014. Vào ngày 05/03/2015, Ngân hàng Xây Dựng chính thức


9

đƣợc Ngân hàng Nhà nƣớc công bố mua lại với giá 0 đồng, cùng với những nỗ lực
của toàn hệ thống thì số dƣ tiền gửi của KHCN tuy vẫn cịn giảm nhƣng khơng đáng
kể (xuống cịn 26.502 tỷ vào cuối năm 2015).
Nằm trong mạng lƣới CB, Chi nhánh Bình Dƣơng (gọi tắt là CB Bình
Dƣơng) đƣợc đánh giá là chi nhánh có tiềm năng do nằm trong vùng kinh tế trọng
điểm miền Đông Nam Bộ, tuy nhiên lƣợng tiền gửi của CB Bình Dƣơng cịn khá
thấp so với các chi nhánh khác trong vùng nhƣ Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu. Cụ thể,
năm 2015 CB Bình Dƣơng có số dƣ tiền gửi là: 372 tỷ đồng trong khi của CB Đồng
Nai là: 941 tỷ đồng và của CB Vũng Tàu là: 2.083 tỷ đồng. Bên cạnh đó, so với các
ngân hàng khác trong cùng địa bàn thì thị phần tiền gửi của CB Bình Dƣơng cũng
chiếm tỷ trọng rất nhỏ (khoảng 0,3% tổng tiền gửi của các ngân hàng trong tồn
tỉnh Bình Dƣơng).
Xác định nhiệm vụ trọng tâm trong những năm đầu của quá trình tái cơ cấu là
huy động vốn và xử lý nợ xấu nên toàn hệ thống CB đã và đang làm hết sức mình
và bƣớc đầu đã đạt đƣợc một số kết quả nhất định. Hịa với khơng khí đó và để góp
phần giúp Ban Lãnh Đạo CB thấy đƣợc những tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi
gửi tiền, từ đó có những quyết sách hợp lý giúp CB ngày càng thu hút đƣợc nguồn
vốn dồi dào trong dân cƣ nên tôi quyết định chọn đề tài: "Yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại Trách
nhiệm hữu hạn một thành viên Xây Dựng Việt Nam - Chi nhánh Bình Dƣơng"
để làm bài luận văn của mình.
1.2. Mục tiêu của đề tài và câu hỏi nghiên cứu:

1.2.1. Mục tiêu của đề tài:
► Mục tiêu tổng quát:

Luận văn nghiên cứu nhằm nhận diện đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quá
trình ra quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân để hƣớng
đến mục tiêu làm thế nào có thể mở rộng tiền gửi của khách hàng cá nhân, từ đó
làm tăng nguồn vốn kinh doanh tại Ngân hàng Xây Dựng.
► Mục tiêu cụ thể:


10

- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dƣơng;
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó;
- Gợi ý một số giải pháp đối với ngân hàng Xây Dựng nhằm thu hút và giữ chân
khách hàng trên cơ sở mức độ tác động của các yếu tố tìm đƣợc ở trên.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền
của khách hàng cá nhân?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đƣợc đo lƣờng nhƣ thế nào?
- Tại sao khách hàng không lựa chọn ngân hàng Xây Dựng để gửi tiền?
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của
khách hàng cá nhân.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:
* Không gian:
- Khảo sát các khách hàng đến giao dịch tại trụ sở CB Bình Dƣơng
- Khảo sát các khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một - tỉnh Bình Dƣơng.

* Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2014 - 2016
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng các phƣơng pháp sau:
- Nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh lại
thang đo nháp 1 đƣợc xây dựng từ phần cơ sở lý thuyết. Từ đó xây dựng đƣợc thang
đo nháp 2. Sau khi có thang đo nháp 2, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng để
tìm hiểu xem khách hàng có hiểu rõ các phát biểu hay khơng và đánh giá mức độ
hồn chỉnh về nội dung, hình thức của các câu hỏi. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành
thang đo chính thức để tiến hành khảo sát phục vụ cho phần nghiên cứu định lƣợng.


11

- Nghiên cứu định lƣợng: đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định sự phù hợp
của mơ hình và xác định mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố tác động đến quyết
định gửi tiền của khách hàng cá nhân.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Theo đánh giá của tác giả, việc nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa nhƣ sau:
Thứ nhất, đề tài xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng để gửi tiền của KHCN trên cơ sở kế thừa có chọn lọc và phát triển
từ các nghiên cứu trƣớc đó.
Thứ hai, về mặt thực tiễn, tại Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dƣơng
chƣa hề có một nghiên cứu chính thức nào về vấn đề này. Vì vậy với việc tìm ra các
yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, tác giả hy
vọng sẽ đóng góp thêm một góc nhìn đối với hoạt động huy động vốn tiền gửi của
ngân hàng Xây Dựng. Từ đó giúp cho Ban Lãnh đạo ngân hàng có thể đƣa ra đƣợc
các chính sách hợp lý trong thời gian tới để có thể cải thiện đƣợc tình hình thanh
khoản của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng đƣợc nguồn vốn kinh doanh.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:
Ngoài các phần mục lục, danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu, phụ lục, kết

cấu chính của bài gồm năm chƣơng:
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP


12

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
Trọng tâm của chƣơng 2 là nhằm mục đích giới thiệu các mơ hình nghiên
cứu trong và ngồi nƣớc trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền
của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại. Từ đó một mơ hình lý thuyết
với các giả thuyết cũng đƣợc tác giả xây dựng. Chƣơng này sẽ bắt đầu bằng việc
tìm hiểu hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại; kế
đến chúng ta sẽ xem xét các vấn đề liên quan đến hành vi của khách hàng; tiến trình
ra quyết định sử dụng hàng hóa, dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng;
và cuối cùng là mơ hình đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại.
2.1. Tổng quan về hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
thƣơng mại:
Theo Lê Thị Mận (2014), khách hàng cá nhân gửi tiền vào ngân hàng nhằm
hai mục đích: một là dùng để thanh tốn cá nhân; hai là để dành hoặc tiết kiệm
nhằm chi dùng cho cá nhân trong tƣơng lai.

Tiền gửi của khách hàng cá nhân bao gồm hai loại là tiền gửi thanh toán cá
nhân và tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi thanh toán cá nhân
Đây là loại tiền gửi mà chủ tài khoản sử dụng để thanh tốn tiền lƣơng, tiền
cơng, chuyển khoản cho bên thứ ba hoặc rút tiền mặt ở máy ATM của ngân hàng
thƣơng mại. Đặc điểm của loại tiền gửi này là chủ tài khoản có thể rút bất cứ khi
nào họ cần và mục đích của khách hàng khi sử dụng loại tiền gửi này là để thanh
tốn chứ khơng vì mục tiêu lợi nhuận. Chính vì vậy mà chủ tài khoản sẽ quan tâm
đến tiện ích của loại hình tiền gửi này. Ngân hàng thƣơng mại sẽ trả lãi cho loại
hình tiền gửi này rất thấp do tính khơng ổn định của nó, ngân hàng khơng thể chủ


13

động đƣợc trong việc sử dụng nguồn tiền gửi này. Tuy nhiên, đây là thành phần
nguồn vốn quan trọng trong kinh doanh ngắn hạn của các ngân hàng thƣơng mại vì
ngân hàng tận dụng đƣợc phần chênh lệch rất lớn giữa lãi suất cho vay và lãi suất
huy động loại tiền gửi này.
Tiền gửi tiết kiệm
Đối với khách hàng cá nhân, tiền gửi tiết kiệm là loại hình tiền gửi chiếm tỷ
trọng lớn nhất và mang tính ổn định rất cao.
Tiền gửi tiết kiệm gồm hai loại là tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn và tiền gửi
tiết kiệm có kỳ hạn. Theo Lê Thị Mận (2014), tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn và có
kỳ hạn mang những đặc điểm sau đây:
Bảng 2.1: Phân loại tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn và có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm

Tiêu chí
Đối tượng
sử dụng

Mục đích

Khơng kỳ hạn
Khách hàng cá nhân

Có kỳ hạn
Khách hàng cá nhân

Để dành, an toàn và Để dành, an tồn và hƣởng lợi
hƣởng lợi suất

suất

Khách hàng khơng Khách hàng gửi tiền đã ấn định
Lý do lựa chọn

ấn định trƣớc đƣợc đƣợc thời gian và mục đích sử

loại hình tiền gửi

thời gian và mục đích dụng cụ thể nên chủ động xác
sử dụng cụ thể

Lãi suất

Thấp nhƣng cao hơn
tiền gửi thanh toán

định thời hạn gửi tiền
Cao

(Nguồn: Lê Thị Mận 2014 và tổng hợp của tác giả)
2.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng:
2.2.1. Định nghĩa:
Cho đến nay có khá nhiều định nghĩa về hành vi ngƣời tiêu dùng, dƣới đây là
2 định nghĩa tiêu biểu:


14

Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011, trang 7): "Hành vi ngƣời tiêu
dùng phản ánh tổng thể các quyết định của ngƣời tiêu dùng đối với việc thu nhận,
tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tƣởng, bởi
các đơn vị ra quyết định (con ngƣời) theo thời gian".
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trƣờng với nhận thức và hành vi của con
ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có
đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
2.2.2. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng:
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của ngƣời mua
Các tác
nhân
marketing

Đặc điểm

Q trình

Các tác

của

quyết định

Quyết định của

nhân khác

ngƣời

của ngƣời

ngƣời mua

mua

mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận

thức

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Cơng nghệ

Xã hội

vấn đề

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Tìm

Khuyến mãi

Văn hóa

Tâm lý

thơng tin

Định thời gian mua

Đánh giá

Định số lƣợng mua

Lựa chọn nhãn hiệu
kiếm

Lựa chọn đại lý

Quyết định
Hành vi mua
sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2003, trang 198)
Theo Philip Kotler (2003), những ngƣời làm Marketing cần hiểu đƣợc ngƣời
tiêu dùng, tuy nhiên cùng với sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trƣờng


15

đã làm cho những nhà quản trị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, vì vậy mà họ phải tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng để hiểu đƣợc
khách hàng đang mong muốn những gì. Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là
mơ hình tác nhân phản ứng hay mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc thể hiện ở
hình 2.1 ở trên.
2.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng:
2.3.1. Tiến trình ra quyết định cơ bản:
Theo Kotler (2003), quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng trải qua năm giai
đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua
và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trƣớc khi mua
thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.

Hình 2.2: Mơ hình năm giai đoạn của q trình mua sắm
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các phƣơng
án

Quyết
định mua

Hành vi
hậu mãi

(Nguồn: Kotler, 2003, trang 220)
Đây là mơ hình bao quát đƣợc đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời
tiêu dùng đứng trƣớc việc mua sắm một món hàng hay quyết định sử dụng một dịch
vụ nào đó. Từ khi ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc nhu cầu và có khao khát đƣợc
thỏa mãn nhu cầu đó thì nhu cầu đƣợc chuyển thành động cơ. Và động cơ ngày một
tăng thơi thúc ngƣời ta tìm kiếm thơng tin về nó. Các kênh thơng tin mà ngƣời tiêu
dùng thƣờng sử dụng gồm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: bắt nguồn từ gia đình, ngƣời quen, bạn bè, hàng
xóm.
+ Nguồn thông tin thƣơng mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,
bao bì, triển lãm,...
+ Nguồn thơng tin cơng cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: trực tiếp sờ mó và sử dụng sản phẩm


16

Với các nguồn thông tin thu thập đƣợc về nhu cầu của mình, ngƣời tiêu dùng
sẽ bắt đầu đánh giá các phƣơng án. Ngƣời tiêu dùng thƣờng đánh giá các phƣơng án
định hƣớng theo nhận thức. Họ sẽ lựa chọn sản phẩm mà họ đánh giá là thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ, đem lại cho họ nhiều ích lợi nhất. Tuy
nhiên, khi họ đã đánh giá phƣơng án đó và hình thành nên ý định mua hàng thì vẫn
cịn có hai yếu tố có thể xen vào làm ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng đó là thái
độ của những ngƣời khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Hình 2.3: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn
quyết định mua hàng
Thái độ
của
những
ngƣời
khác
Đánh giá các
phƣơng án

Ý định
mua hàng

Quyết
định mua
hàng

Những

yếu tố
tình
huống
bất ngờ

(Nguồn: Kotler, 2003, trang 225)
- Thái độ của những ngƣời khác (nhƣ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ...). Khi đã có
ý định mua hàng nhƣng nếu mức độ phản đối của gia đình, bạn bè đối với sản phẩm
đó khá gay gắt và ngƣời mua lại muốn làm vui lịng tất cả những ngƣời đó thì rất có
thể họ sẽ không quyết định mua hàng. Nhƣ vậy quyết định mua hàng ở giai đoạn
này còn chịu ảnh hƣởng bởi mức độ và chiều hƣớng của thái độ của những ngƣời
khác.
- Những yếu tố tình huống bất ngờ: Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng
trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả và lợi ích dự kiến của sản phẩm.
Tuy nhiên khi chuẩn bị mua hàng thì ngƣời tiêu dùng gặp phải một tình huống bất


17

ngờ ảnh hƣởng đến nguồn thu nhập của gia đình nhƣ mất việc làm, bị trộm cắp,...
hoặc có ngƣời nào đó thơng báo về việc sản phẩm khơng tốt nhƣ quảng cáo,....
Những điều này có thể điều chỉnh hành vi mua hàng của khách hàng.
Bên cạnh đó, theo Kotler (2003), quyết định của ngƣời tiêu dùng có thể bị
thay đổi, trì hỗn hay hủy bỏ trƣớc những rủi ro mà khách hàng nhận thức đƣợc.
Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ khơng
chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng.
Nhƣ vậy ta có thể thấy, quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng phát sinh
từ việc nhận thức đƣợc nhu cầu, đánh giá các phƣơng án trên cơ sở so sánh giữa lợi
ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra; q trình này cịn chịu ảnh hƣởng từ thái độ của
những ngƣời khác và những tình huống bất ngờ xảy đến cùng với mức độ rủi ro

nhận thức đƣợc của khách hàng trƣớc khi quyết định mua hàng.
2.3.2. Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng:
Nhƣ phần trên chúng ta đã biết, tiến trình mua sắm cơ bản trải qua năm giai
đoạn khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau đó là: ý thức nhu cầu, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Tuy nhiên,
theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2013, trang 86-102) dƣới góc độ dịch vụ ngân
hàng thì quá trình mua sắm đƣợc chia thành ba giai đoạn: tìm kiếm thơng tin trƣớc
khi mua, đánh giá các phƣơng án lựa chọn và đánh giá sau khi mua.
Tìm kiếm thông tin trƣớc khi mua
Trƣớc khi ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng có thể thu thập thơng tin
về sản phẩm, dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ bạn bè, ngƣời thân, quảng cáo,
tài liệu, báo chí,... Đối với dịch vụ ngân hàng, tin đồn có tầm quan trọng nhất định
trong quá trình quyết định tiêu dùng khi ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng dựa vào các
thơng tin mang tính kinh nghiệm thứ cấp của ngƣời khác và là ngƣời đáng tin cậy.
Dịch vụ ngân hàng là vơ hình, có rất nhiều lựa chọn mà hầu nhƣ khách hàng
khơng thể phân biệt rõ ràng đƣợc, vì vậy ngƣời tiêu dùng thƣờng thiếu thông tin
trƣớc khi mua đối với nhiều dịch vụ ngân hàng nên có ngƣời cho rằng toàn bộ giai


18

đoạn trƣớc khi mua sắm ít quan trọng hơn giai đoạn sau khi mua đặc biệt dƣới góc
độ đánh giá sản phẩm và ngƣời cung cấp.
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn
Dịch vụ ngân hàng khơng thể trƣng bày, trình diễn cho ngƣời tiêu dùng xem
và so sánh nhƣ các sản phẩm vật chất khác, vì vậy khách hàng thƣờng có xu hƣớng
sử dụng các dấu hiệu, hình ảnh bên ngồi để phán đốn mức độ chất lƣợng dịch vụ.
Ngƣời tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thƣờng cố gắng tìm kiếm những dấu hiệu cho
thấy rằng các định chế tài chính sẽ thực hiện đúng những cam kết, hứa hẹn của họ.
Đặc biệt các dấu hiệu về quy mô, danh tiếng và lịch sử hoạt động, đội ngũ nhân

viên ngân hàng,... đƣợc các khách hàng rất quan tâm để họ thiết lập một mức độ tin
tƣởng vào nơi mà họ dự định thiết lập mối quan hệ. Việc các ngân hàng cơng khai
lãi suất, các khoản phí cũng cho ngƣời tiêu dùng một dấu hiệu để xem xét khi quyết
định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Đánh giá sau khi mua
Đây là giai đoạn quan trọng quyết định đến việc ngƣời tiêu dùng có tiếp tục
sử dụng dịch vụ nữa hay không. Ngƣời tiêu dùng thƣờng sẽ tập trung vào "chất
lƣợng của các hoạt động chức năng", đó có thể là sự sẵn sàng của nhân viên giao
dịch quầy và nhân viên trực điện thoại, sự lịch sự của nhân viên, sự thấu hiểu những
nhu cầu của khách hàng, và bất kỳ dấu hiệu, hình tƣợng, dụng cụ, đồ vật nào có liên
quan đến việc chuyển giao dịch vụ.
* Mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính:
Việc xây dựng mơ hình này cần phải quan tâm đến các đặc trƣng riêng có
của dịch vụ ngân hàng:
- Dịch vụ ngân hàng không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm
hàng loạt sự tƣơng tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài.
- Có sự khác nhau về bản chất của thông tin đƣợc sử dụng trƣớc khi ra quyết
định mua, sau khi mua và trong khi tiêu thụ để đánh giá đầu ra của quyết định.
- Thông tin do truyền miệng, tin đồn về ngân hàng có ảnh hƣởng khơng nhỏ
đến quyết định của khách hàng.


19

- Giai đoạn sau khi quyết định mua đƣợc coi là giai đoạn quan trọng nhất
trong tồn bộ q trình, nó quyết định việc ngƣời tiêu dùng có tiếp tục hoặc chấm
dứt mối quan hệ với ngân hàng.
- Việc đánh giá cả dịch vụ ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngày càng
quan trọng và mãnh liệt hơn trong quá trình mua sắm.
Đối với những dịch vụ ngân hàng phức tạp, có mối liên kết cao, khi khách

hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào đó sẽ phải trải qua
một q trình gồm ba giai đoạn: giai đoạn trƣớc khi mua, giai đoạn thực hiện dịch
vụ và giai đoạn sau khi mua.
- Giai đoạn trƣớc khi mua:
Trong giai đoạn này, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng rất quan trọng vì
chúng ảnh hƣởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa
chọn dịch vụ cũng nhƣ nhà cung cấp. Từ nhu cầu của mình, khách hàng sẽ tiến hành
tìm kiếm thơng tin, lựa chọn những nhà cung cấp tiềm năng rồi so sánh giữa lợi ích
và rủi ro của từng phƣơng án trƣớc khi đƣa ra quyết định cuối cùng.
- Giai đoạn thực hiện dịch vụ:
Giai đoạn này thƣờng bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu sử dụng
dịch vụ nhƣ giấy nộp tiền, giấy đề nghị mở tài khoản, đơn xin vay vốn,... Đối với
những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa khách hàng và nhà cung cấp nhƣ ngân
hàng thì trong q trình thực hiện dịch vụ, khách hàng sẽ có sự trải nghiệm và đánh
giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ thể hiện qua các dấu hiệu nhƣ nhân viên phục vụ, môi
trƣờng phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ,...
- Giai đoạn sau khi mua:
Khi khách hàng thực hiện dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá đƣợc chất lƣợng
dịch vụ, từ đó sẽ đem lại cho họ cảm giác hài lịng hoặc khơng hài lịng. Kết quả của
q trình đó sẽ ảnh hƣởng đến dự tính tƣơng lai của khách hàng, đó là khách hàng
có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng hay chuyển qua một ngân hàng khác;
họ sẽ có những thái độ, những bình luận tích cực hoặc tiêu cực về ngân hàng cho
những ngƣời thân hay bạn bè. Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ bằng cách


20

so sánh những gì họ kỳ vọng với những gì họ trải nghiệm. Nếu mối quan hệ giữa
giá và chất lƣợng dịch vụ ở mức chấp nhận đƣợc trong điều kiện các yếu tố khác
cũng mang tính tích cực thì những khách hàng này chắc chắn sẽ hài lòng và ngƣợc

lại.
Hình 2.4: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
Nhận thức nhu cầu
Giai
đoạn
Tìm kiếm thơng tin

trƣớc
khi
mua

Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn

Chuyển giao dịch vụ

Đánh giá kết quả của dịch vụ

Giai
đoạn
thực
hiện
dịch vụ

Giai
đoạn sau
khi mua

Dự định trong tƣơng lai

(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2013)


21

Tóm lại: Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mang lại giá trị cho mình
nhiều nhất. Giá trị mà khách hàng nhận đƣợc chính là độ lệch giữa tổng giá trị mà
khách hành nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp so với tổng chi
phí mà khách hàng phải thanh toán cho ngân hàng để nhận đƣợc những lợi ích mà
khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩm hay dịch vụ. Trong đó:
Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc gồm giá trị của sản phẩm, dịch vụ;
giá trị của sự phục vụ; giá trị về con ngƣời và giá trị về hình ảnh.
Tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra gồm: giá phải trả, chi phí thời gian,
phí tổn cơng sức và phí tổn tinh thần.
2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại
ngân hàng thƣơng mại:
2.4.1. Các nghiên cứu trƣớc đây:
► Nghiên cứu của Almossawi, M. (2001):
Almossawi (2001) nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên
đại học tại Bahrain. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: Danh tiếng ngân hàng;
chất lƣợng dịch vụ; cảm giác an toàn; sự giới thiệu và địa điểm giao dịch có ảnh
hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học Bahrain.
► Nghiên cứu của Asafo - Agyei, Davidson (2011):
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
lựa chọn ngân hàng của khách hàng - một nghiên cứu tại cộng đồng Makola. Tác
giả tiến hành phỏng vấn 270 từ thứ 2 đến thứ 6 khi mà những ngƣời này đi đến
Makola, tuy nhiên chỉ có 196 ngƣời trả lời trong đó có 8 bảng trả lời thiếu độ tin
cậy. Vì vậy dữ liệu cịn lại 188 bảng hợp lệ và đƣợc xử lý bằng Microsoft Excel
2007.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 20 nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định lựa

chọn ngân hàng gồm: vị trí của ngân hàng gần nhà hoặc nơi làm việc; sự thân thiện
của nhân viên; hệ thống ATM; sự giới thiệu của những ngƣời khác; sản phẩm dịch
vụ; uy tín ngân hàng; cho vay và cho vay thấu chi; không phải chờ đợi khi giao
dịch; định hƣớng phát triển quốc tế; danh tiếng ngân hàng; số lƣợng chi nhánh; giờ


22

mở cửa; quy mô ngân hàng; ngân hàng điện tử; vị trí địa lý; lãi suất thấp; hoa hồng
phí; chỗ đậu xe; quảng cáo; chuyển tiền. Trong đó các nhân tố tác động mạnh nhất
đó là vị trí của ngân hàng gần nhà hoặc nơi làm việc; sự thân thiện của nhân viên;
hệ thống ATM; sự giới thiệu của những ngƣời khác; sản phẩm dịch vụ; uy tín ngân
hàng.
► Nghiên cứu của Chigamba and Fatoki (2011):
Nghiên cứu của Chigamba and Fatoki (2011) về các nhân tố ảnh hƣởng đến
sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Nam Phi sử dụng phƣơng pháp
khảo sát với 250 bảng câu hỏi phát ra và thu về 186 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 74%,
trong đó có 97% ngƣời trả lời đã có tài khoản tại ngân hàng, cịn lại 3% là khơng có
tài khoản. Sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích hệ số tin cậy
Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test và Anova.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân
hàng của sinh viên đại học tại Nam Phi đó là: Dịch vụ; sự thuận tiện về mặt không
gian; sự hấp dẫn; sự giới thiệu; hoạt động quảng cáo và giá cả. Trong đó:
- Dịch vụ là sự đa dạng của các sản phẩm hay dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (cụ
thể nhƣ nhận tiền gửi, cho vay, các dịch vụ ngân hàng điện tử, các hoạt động ngân
hàng bán lẻ khác,…).
- Sự hấp dẫn là sự cuốn hút khách hàng bởi cơ sở vật chất, công nghệ, đội ngũ nhân
viên và quản lý của ngân hàng đó.
- Sự giới thiệu bao gồm ảnh hƣởng của thông tin, cha mẹ và những nhóm xã hội.
- Sự thuận tiện về mặt khơng gian đƣợc hiểu là vị trí cũng nhƣ mạng lƣới của ngân

hàng mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với
ngân hàng.
- Hoạt động quảng cáo và chiêu thị nhấn mạnh đến các công cụ marketing của ngân
hàng tác động đến nhận thức, tính cảm, cảm nhận của khách hàng => từ đó có tác
động nhất định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng.
- Giá cả là những chi phí về mặt tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để đƣợc sử dụng
sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng.


23

► Nghiên cứu của Kamakodi và Khan (2008):
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện để tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Ấn Độ. Tác giả tiến hành khảo sát với 50
yếu tố ban đầu và thu đƣợc 292 bảng trả lời hợp lệ. Sau đó đƣa sữ liệu có đƣợc vào
phân tích và bằng phƣơng pháp tính giá trị trung bình các tác giả tìm đƣợc các nhân
tố ảnh hƣởng gồm: Sự an toàn; sự thuận tiện; danh tiếng ngân hàng; sự quan tâm hỗ
trợ khách hàng; phong cách phục vụ; đáp ứng kịp thời; tính bảo mật; sự tận tình và
thân thiện của nhân viên; lãi suất tiền gửi.
► Nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014):
Để xác định các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Sahiwal,
Pakistan, Zulfiqar và cộng sự tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi và thu đƣợc 150
bảng hợp lệ. Sau đó các tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu.
Từ các nghiên cứu trƣớc đây, tác giả xây dựng 8 giả thuyết đó là hình ảnh ngân
hàng; chất lƣợng dịch vụ; cơng nghệ/uy tín; sự tiện lợi; giá cả và chi phí; khẩu hiệu
quảng cáo; xử lý khiếu nại dễ dàng và đội ngũ nhân viên.
Kết quả phân tích cho thấy có 3 yếu tố có ý nghĩa ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng, đó là: sự tiện lợi; chất lƣợng dịch vụ; giá cả và chi phí.
► Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010):
Tại Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này, trong đó phải kể

đến nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy về các yếu tố ảnh hƣởng
đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu chỉ
ra các yếu tố có ảnh hƣởng đó là: Nhận biết thƣơng hiệu, thuận tiện về vị trí, vẻ bề
ngồi, ảnh hƣởng của ngƣời thân, thái độ đối với chiêu thị, xử lý sự cố.
► Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015):
Nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu khảo sát
gồm 265 đối tƣợng dân cƣ, sau đó đƣợc nhập vào phần mềm SPSS 20 để phân tích
hệ số tin cậy Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy Binary
Logistic và phân tích ANOVA. Kết quả hồi quy cho thấy mức độ ảnh hƣởng của


24

thành phần lợi ích sản phẩm dịch vụ tác động lên xu hƣớng lựa chọn ngân hàng là
mạnh nhất, tiếp đó là thành phần nhân viên, và sau đó lần lƣợt là các thành phần
danh tiếng, hữu hình, ảnh hƣởng, cuối cùng là thành phần quảng bá.
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây, áp dụng vào thực tiễn tại Việt Nam
và trong bối cảnh cụ thể của Ngân hàng Xây Dựng, tác giả đề xuất một số nhóm yếu
tố có ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân nhƣ sau: Thƣơng
hiệu ngân hàng, năng lực phục vụ, lợi ích tài chính, ảnh hƣởng của ngƣời thân quen,
sự thuận tiện và yếu tố về sản phẩm tiền gửi.
2.4.2.1. Thƣơng hiệu ngân hàng
Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Quan điểm truyền thống theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký tự, kiểu dáng hay
một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh
tranh (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Quan điểm này tồn tại một
thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị.

Tuy nhiên, theo Kotler (2003), thƣơng hiệu mang lại niềm tin cho khách
hàng khi họ quyết định mua hàng. Cịn theo Kamakodi và Khan (2008) đó là danh
tiếng ngân hàng đem lại cảm xúc, ấn tƣợng cho khách hàng. Theo Almossawi, M.
(2001), danh tiếng của ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc
lựa chọn ngân hàng của các sinh viên đại học tại Bahrain. Nghiên cứu cũng chỉ ra
rằng, thƣơng hiệu là một trong những yếu tố chính khi đƣa ra quyết định sử dụng
hàng hóa dịch vụ của những ngƣời trẻ ngày nay. Điều này có nghĩa là các ngân
hàng có thể thu hút khách hàng trẻ bằng cách tham gia nhiều hoạt động cộng đồng,
từ đó sẽ tạo ra sự nhận diện thƣơng hiệu trong các khách hàng trẻ tuổi.
Thƣơng hiệu ngân hàng gắn liền với uy tín và danh tiếng. Một ngân hàng với
thƣơng hiệu mạnh sẽ có nhiều khách hàng đến giao dịch và sẽ đƣợc biết đến rộng
rãi. Hoạt động ngân hàng là hoạt động dựa trên niềm tin, sản phẩm là vơ hình, vì
vậy các khách hàng sẽ có xu hƣớng lựa chọn ngân hàng lớn, có uy tín, có nhiều hoạt


25

động hƣớng đến cộng đồng. Điều này càng thể hiện rõ hơn khi áp dụng vào thị
trƣờng Việt Nam. Các ngân hàng hoạt động lâu năm, có danh tiếng nhƣ Agribank,
Vietcombank, BIDV,… là những ngân hàng có lƣợng khách hàng đến giao dịch rất
đơng, và rất có ƣu thế trong việc huy động vốn tiền gửi mặc dù có thể lãi suất huy
động của các ngân hàng này không đƣợc cao. Hay nói cách khác yếu tố thƣơng hiệu
có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách
hàng.
Vậy tác giả đƣa ra giả thuyết: Thƣơng hiệu ngân hàng (TH) tác động cùng
chiều tới quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân.
2.4.2.2. Năng lực phục vụ
Yếu tố này thể hiện chủ yếu ở chất lƣợng đội ngũ nhân viên. Theo Asafo Agyei, Davidson (2011), chất lƣợng phục vụ của nhân viên thể hiện ở sự thân thiện,
nhiệt tình, niểm nở của nhân viên. Theo Kamakodi và Khan (2008), thể hiện ở
phong cách phục vụ của nhân viên, sự quan tâm hỗ trợ khách hàng, sự tận tình và

thân thiện của nhân viên. Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng, khi năng lực phục vụ
của nhân viên tốt sẽ mang lại nhiều khách hàng hơn cho ngân hàng. Vì vậy, tác giả
xây dựng giả thuyết: Năng lực phục vụ (NL) tác động cùng chiều (+) đến quyết
định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân.
2.4.2.3. Lợi ích tài chính
Với bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh, một chủ thể kinh doanh thì lợi ích tài
chính là điều ln đƣợc quan tâm hàng đầu. Đối với khách hàng gửi tiền vào ngân
hàng, ngoài các yếu tố khác thì yếu tố lãi suất, phí và các lợi ích tài chính khác cũng
đƣợc khách hàng quan tâm rất nhiều.
Lợi ích tài chính đƣợc đề cập ở đây đó chính là mức lãi suất mà khách hàng
nhận đƣợc khi gửi tiền vào ngân hàng; là phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng
các dịch vụ đi kèm với việc gửi tiền; và đó là các lợi ích khác đi kèm nhƣ quà tặng
nhân các ngày đặc biệt, ngày lễ, quà khuyến mãi,… mà khách hàng nhận đƣợc khi
gửi tiền. Theo Lê Thị Mận (2014), lãi suất là giá cả của vốn tín dụng, vì vậy lãi suất
tiền gửi đƣợc xem nhƣ là giá cả của việc mua bán quyền sử dụng tiền tệ. Lãi suất