Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

------------------@@-----------------LÊ NGUYỄN PHƯƠNG THẢO

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NH TMCP ĐẦU TƯ& PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Kinh tế tài chính, ngân hàng
Mã số: 60.31.12

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRỊNH QUỐC TRUNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2013


 

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự về công trình khoa học này của mình, cụ thể:
Tôi tên là: Lê Nguyễn Phương Thảo
Sinh ngày 08 tháng 12 năm 1986 tại Bình Định
Quê quán: Quảng Ngãi
Hiện công tác tại: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Bến Thành
Là học viên cao học khóa XI của Trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM
Mã số học viên: 0201110901118

Cam đoan đề tài: “Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam”
Người hướng dẫn khoa học: TS. Trịnh Quốc Trung
Là luận văn thạc sỹ Kinh tế, chuyên ngành Kinh tế tài chính, ngân hàng – Mã số 60.31.12.
Luận văn được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh.
Đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập
riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội dung này bất kỳ ở đâu;
các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.
TPHCM, ngày 16 tháng 04 năm 2013
Tác giả

Lê Nguyễn Phương Thảo

 


 

MỤC LỤC
Trang
Lời Mở Đầu
Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............. 1
1.1.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................................................. 1
1.1.1.
Khái niệm, vai trò và đặc điểm...................................................................... 1
1.1.1.1. Khái niệm....................................................................................................... 1
1.1.1.2. Vai trò ............................................................................................................ 1
1.1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................ 2

1.1.2.
Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.............................................. 3
1.1.3.
Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu.................................................. 4
1.1.3.1. Nhóm sản phẩm huy động vốn ...................................................................... 5
1.1.3.2. Nhóm sản phẩm tín dụng............................................................................... 5
1.1.3.3. Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán và ngân quỹ.......................................... 6
1.1.3.4. Nhóm sản phẩm thẻ ....................................................................................... 6
1.1.3.5. Nhóm sản phẩm ngân hàng hiện đại.............................................................. 7
1.1.3.6. Nhóm sản phẩm dịch vụ khác........................................................................ 7
1.1.4.
Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ.................................... 7
1.1.4.1. Nhân tố khách quan ....................................................................................... 7
1.1.4.2. Nhân tố chủ quan ........................................................................................... 9
1.2.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ .......................................... 10
1.2.1.
Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ .......................................... 10
1.2.2.
Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ..................................... 11
1.3.
Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ......... 12
1.3.1.
Phân đoạn thị trường.................................................................................... 12
1.3.2.
Định vị và phân biệt hoá dịch vụ................................................................. 13
1.3.3.
Thực hiện marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ.......................... 14
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................... 14
1.3.3.2. Chính sách giá cả ......................................................................................... 17

1.3.3.3. Chính sách phân phối................................................................................... 20
1.3.3.4. Chính sách xúc tiến – truyền thông ............................................................. 22
1.3.3.5. Quy trình...................................................................................................... 24
1.3.3.6. Điều kiện về môi trường vật chất ................................................................ 24
1.3.3.7. Con người .................................................................................................... 25
1.3.4.
Các tiêu chí đánh giá thành công của sự phát triển marketing trong dịch
vụ ngân hàng bán lẻ....................................................................................................... 25
1.3.4.1. Gia tăng doanh số ........................................................................................ 25
1.3.4.2. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại ..................................... 26
1.3.4.3. Tăng khả năng bán chéo sản phẩm, dịch vụ ................................................ 26
1.3.4.4. Tăng thu nhập so với tăng chi phí marketing .............................................. 26
1.4.
Bài học kinh nghiệm.................................................................................... 26
Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 28


 

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ............................................................ 29
2.1.
Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ..... 29
2.1.1.
Lịch sử hình thành ....................................................................................... 29
2.1.2.
Mô hình tổ chức........................................................................................... 29
2.1.2.1. Mô hình quản lý khối bán lẻ tại hội sở chính - BIDV ................................. 30
2.1.2.2. Mô hình kinh doanh tại chi nhánh/sở giao dịch .......................................... 30
2.2.

Thị trường ngân hàng bán lẻ và kết quả dịch vụ bán lẻ của BIDV ............. 31
2.2.1.
Thị trường ngân hàng bán lẻ........................................................................ 31
2.2.2.
Các kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV tính đến
31/12/2012..................................................................................................................... 32
2.2.2.1. Hoạt động huy động vốn dân cư.................................................................. 33
2.2.2.2. Hoạt động tín dụng bán lẻ............................................................................ 36
2.2.2.3. Các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ chính khác.................................................... 39
2.3.
Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV ......................... 41
2.3.1.
Đánh giá hoạt động của các đối thủ cạnh tranh với BIDV trong dịch vụ
ngân hàng bán lẻ............................................................................................................ 41
2.3.2.
Hoạt động phát triển khách hàng cá nhân.................................................... 46
2.3.3.
Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV........................ 47
2.3.3.1. Hoạt động sản phẩm .................................................................................... 47
2.3.3.2. Hoạt động giá cả .......................................................................................... 49
2.3.3.3. Hoạt động phân phối.................................................................................... 51
2.3.3.4. Hoạt động xúc tiến – truyền thông .............................................................. 53
2.3.3.5. Quá trình cung cấp dịch vụ.......................................................................... 55
2.3.3.6. Điều kiện về môi trường vật chất ................................................................ 55
2.3.3.7. Con người .................................................................................................... 55
2.4.
Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV .......... 56
2.4.1.
Những kết quả đạt được............................................................................... 56
2.4.2.

Những tồn tại, hạn chế................................................................................. 60
2.4.3.
Nguyên nhân................................................................................................ 62
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 63
Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ NHBL tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ............................................................ 64
3.1.
Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV trong thời
gian tới
..................................................................................................................... 64
3.1.1.
Phân tích SWOT khi BIDV phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ trong
thời gian tới ................................................................................................................... 64
3.1.2.
Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ năm 2013.................... 67
3.1.2.1. Nhận định môi trường kinh doanh ngân hàng bán lẻ năm 2013 ................. 67
3.1.2.2. Định hướng, trọng tâm điều hành các chỉ tiêu bán lẻ 2013......................... 67
3.1.3.
Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV đến năm
2015
..................................................................................................................... 68


 

3.2.
Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
BIDV
..................................................................................................................... 71
3.2.1.

Xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho từng giai đoạn và tập trung
hướng đến đúng đối tượng khách hàng......................................................................... 71
3.2.2.
Giải pháp cụ thể phát triển hoạt động marketing mix hướng tới nâng cao
chất lượng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................. 71
3.2.2.1. Đa dạng hoá và phát triển sản phẩm dịch vụ mới theo hướng lấy khách
hàng và nhu cầu của khách hàng làm trọng tâm ........................................................... 72
3.2.2.2. Hoạt động về giá.......................................................................................... 74
3.2.2.3. Đa dạng hoá các kênh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả........ 75
3.2.2.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến truyền thông.............................................. 78
3.2.2.5. Thường xuyên cập nhật và đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp
các sản phẩm dịch vụ .................................................................................................... 81
3.2.2.6. Đổi mới, nâng cấp điều kiện cơ sở vật chất là tiền đề để phát triển hoạt
động ngân hàng bán lẻ................................................................................................... 82
3.2.2.7. Chiến lược con người .................................................................................. 83
3.3.
Kiến nghị ..................................................................................................... 85
3.3.1.
Kiến nghị đối với Chính phủ ....................................................................... 85
3.3.2.
Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước........................................................ 86
Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 87
Lời kết
Danh mục tài liệu tham khảo


 

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Các chữ viết tắt

Viết đầy đủ

ATM

: Máy rút tiền tự động

ASXH

: An sinh xã hội

ACB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

BSMS

: Dịch vụ báo số dư tài khoản qua tin nhắn điện thoại

CN

: Chi nhánh

CNTT

: Công nghệ thông tin

DNVVN

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

EAB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

EIB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

HDV

: Huy động vốn

HĐQT

: Hội đồng quản trị

NHBL

: ngân hàng bán lẻ

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM CP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

PGD

: Phòng giao dịch

POS

: Point of sale

PR

: Quan hệ công chúng

QHKH

: Quan hệ khách hàng

QHKHCN

: Quan hệ khách hàng cá nhân

SGD

: Sở giao dịch

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TDBL

: Tín dụng bán lẻ

TDH

: Trung dài hạn

TDN

: Tổng dư nợ

VCB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

WU

: Western Union


 

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên bảng, biểu đồ

Trang

Bảng 1.1:

Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng....18

Bảng 1.2:

Danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất” ở Việt Nam qua các năm ...27

Bảng 2.1:

Số liệu thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV 2011-201233

Biểu đồ 2.2:

Số liệu huy động vốn dân cư cuối kỳ năm 2012...............................34

Bảng 2.3:

Số liệu huy động vốn dân cư theo nhóm khách hàng năm 2012 ..... 35

Bảng 2.4:

Số dư huy động vốn dân cư theo quy mô chi nhánh năm 2012....... 36

Biểu đồ 2.5:

Số liệu dư nợ tín dụng bán lẻ cuối kỳ năm 2012 ..............................36

Bảng 2.6:

Cơ cấu dư nợ tín dụng bán lẻ một sản phẩm chính năm 2012......... 37

Bảng 2.7:

Cơ cấu dư nợ tín dụng bán lẻ theo kỳ hạn năm 2011 – 2012 ..........38

Bảng 2.8:

Bảng số liệu doanh thu các sản phẩm DVBL năm 2011 và 2012.....39

Bảng 2.9:

Thị phần bán lẻ của các NHTM Việt Nam ..................................... 42

Biểu đồ2.10: So sánh một số chỉ tiêu giữa BIDV và Vietinbank ...........................44
Bảng 2.11:

Bảng phân đoạn khách hàng cá nhân của BIDV và Vietinbank ......45

Bảng 2.12:

So sánh lãi suất tiết kiệm VND dành cho khách hàng cá nhân của các

NHTM Việt Nam (06/04/2013) ..............................................................................50
Bảng 2.13:

Hệ thống mạng lưới của BIDV năm 2012 .......................................51

Bảng 3.1:

Danh sách các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh bán lẻ chính năm 201367

Bảng 3.2:

Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh NHBL giai đoạn 2013 – 2015.....70


 

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

Hình 1.1 :

Mô hình sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV

...................5

Hình 1.2 :

Quá trình marketing ...........................................................................12

Hình 1.3 :

Chu kỳ sống của sản phẩm..................................................................15

Hình 1.4 :

Quá trình phát triển sản phẩm mới......................................................16

Hình 1.5 :

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của ngân hàng .....................19

Hình 1.6 :

Kênh phân phối trực tiếp ................................................................... 20

Hình 1.7 :

Kênh phân phối gián tiếp

Hình 1.8 :

Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ hiện đại .................21

Hình 2.1 :

Mô hình quản lý khối bán lẻ tại hội sở chính BIDV...........................30

Hình 2.2 :

Mô hình kinh doanh bán lẻ tại chi nhánh/SGD BIDV .......................31

Hình 2.3 :

Số liệu dư nợ tín dụng bán lẻ cuối kỳ trong năm 2012..................... 37

...........................................................21


 

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là một xu thế và là yêu cầu tất yếu
đối với các ngân hàng thương mại hiện nay nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng
thị phần và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, góp phần
vào việc tăng sức canh trạnh của ngân hàng. Thực tế, việc cung cấp dịch vụ ngân
hàng bán lẻ đang đem lại doanh thu ngày càng tăng cho các ngân hàng thương mại.
Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, khu vực dịch vụ này sẽ không ngừng phát
triển và đẩy cuộc cạnh tranh lên cao dẫn đến phân hóa dịch vụ giữa các ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) cũng nhận thức
được tầm quan trọng của thị trường bán lẻ. Ban lãnh đạo BIDV luôn quan tâm sát
sao và chỉ đạo để phát triển lĩnh vực dịch vụ này. Từ năm 2009, BIDV xác định
chuyển hướng dần đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng sang bán lẻ. Đến
nay, hoạt động trên mảng thị trường này đã cho những kết quả nhất định. Tuy
nhiên, công tác marketing dịch vụ bán lẻ tại BIDV vẫn còn nhiều hạn chế và bất cập

cần được xem xét, tìm cách giải quyết để phát triển. Nhận thức được tầm quan trọng
của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài: “Phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” với mong muốn đóng góp
vào sự phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV. Để khách
hàng sẽ biết đến dịch vụ bán lẻ của BIDV nhiều hơn, để doanh thu dịch vụ, sự bền
vững và uy tín của BIDV tiếp tục được khẳng định, hướng tới trở thành ngân hàng
bán lẻ dẫn đầu về thị phần và chất lượng dịch vụ trên thị trường Việt Nam.
2.

Mục đích nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và
marketing dịch vụ NHBL tại các ngân hàng thương mại.
Phân tích, nhận xét, đánh giá về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại BIDV.
Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại BIDV.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là những vấn đề liên quan đến hoạt động
marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV hiện nay, phân tích cả về mặt lý
thuyết cũng như thực trạng sử dụng các biện pháp marketing mix tại BIDV.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: tập trung vào thực trạng hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV trong những năm gần đây, chú trọng năm 2012.


 

4.

Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử, các phương pháp được sử dụng trong quá trình viết luận văn: thống kê, tổng
hợp số liệu, tài liệu các loại để so sánh, phân tích, đánh giá marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại BIDV.
5.

Kết cấu của khóa luận

Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của khóa luận được kết cấu gồm ba chương:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
BIDV
Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại BIDV.


1 

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ
1.1.
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm
1.1.1.1. Khái niệm

Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát từ gốc trong tiếng Anh “Retail
banking” được đưa vào sử dụng. Tuy khái niệm này khá mới mẻ nhưng không hàm
ý về một lĩnh vực hoạt động mới của ngân hàng. Dù ngân hàng có xác định hay
không xác định trong kế hoạch kinh doanh thì các dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn cứ
nghiễm nhiên tồn tại. Vậy “ngân hàng bán lẻ” là gì? Hiện có rất nhiều định nghĩa
khác nhau về NHBL nhưng tựu chung có thể hiểu hoạt động NHBL là hoạt động
ngân hàng hướng tới khách hàng là cá nhân, hộ kinh doanh nhỏ, và trong một số
trường hợp thì có thể bao gồm cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ tuỳ theo chiến lược
phát triển cụ thể của mỗi ngân hàng.
Như vậy, theo cách hiểu phổ biến nhất trong thương mại, thì dịch vụ ngân
hàng bán lẻ là tất cả những sản phẩm, dịch vụ tài chính đa dạng và phong phú
NHTM cung cấp cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, và có thể bao gồm cả
các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới các chi nhánh và phòng giao
dịch; khách hàng cũng có thể dễ dàng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ
thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin; cho phép
phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và đa mục đích.
1.1.1.2. Vai trò
-

Xét trên góc độ kinh tế xã hội, dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ

nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản
lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt, góp
phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng. Bên cạnh đó,
thông qua dịch vụ NHBL quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu
quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần phát triển kinh
tế, thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, đồng thời giúp cải thiện đời
sống dân cư. Dịch vụ NHBL không chỉ góp phần huy động nguồn lực trong nước
cho nền kinh tế mà còn gồm cả nguồn lực từ nước ngoài thông qua hoạt động chi trả
kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ.

2 

-

Xét trên góc độ ngân hàng cung cấp dịch vụ, NHBL mang lại nguồn thu

ổn định, chắc chắn. Ngoài ra, NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị
trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho
ngân hàng, góp phần đa dạng hoá hoạt động của ngân hàng. Vai trò này càng thể
hiện rõ trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới vừa qua, trong khi các ngân
hàng đầu tư lớn lâm vào tình trạng phá sản (Merrill Lynch, Lemon Brothers,..) thì
hầu hết các NHTM có chiến lược tập trung vào hoạt động bán lẻ đã trụ vững.
-

Đối với khách hàng, dịch vụ NHBL cung cấp các sản phẩm đa dạng, đem

đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và
sử dụng nguồn thu nhập của mình. Đồng thời giúp khách hàng nâng cao hiệu quả
đầu tư của mình bằng cách tiếp cận các dịch vụ tài chính hiện đại.
1.1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
-

Đối tượng

Đối tượng chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân và hộ gia đình. Tuỳ theo
chiến lược phát triển riêng, một số NHTM vẫn xác định khách hàng bán lẻ bao gồm
cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN). Tại Việt Nam, DNVVN có vai trò quan
trọng trong nền kinh tế quốc dân, không chỉ ngày càng nhiều lên về mặt số lượng

mà còn cho thấy tính linh hoạt và hiệu quả kinh tế xã hội tổng thể ngày càng cao.
Với lý do ấy, thiết nghĩ trong mô hình ngân hàng bán lẻ mà các ngân hàng thương
mại đang xây dựng, bên cạnh khách hàng cá nhân, hộ gia đình, DNVVN sẽ là một
trong những đối tượng phục vụ chủ yếu của các ngân hàng. Do đó, NHBL là mảng
thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông, hàng năm đem lại cho
ngân hàng nguồn doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro.
-

Quy mô

Do đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ
nên giá trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn, nhưng số lượng nhu cầu
thì lớn. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân
hàng cần xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc
cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.
rời

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tính vô hình, tính không tách


3 

+

Tính vô hình: đây là đặc điểm chính để phân biệt các sản phẩm dịch vụ

ngân hàng với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khi sử dụng các dịch
vụ này, khách hàng thường không thấy rõ hình dạng cụ thể của loại hình dịch vụ
này mà chỉ cảm nhận thông qua các tiện ích mà dịch vụ mang lại. Bởi vậy khách
hàng của ngân hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản

phẩm. Khách hàng chỉ có thể xác định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử
dụng.
+

Tính không thể tách rời: quá trình cung cấp và tiêu thụ sản phẩm xảy ra

đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang, dự trữ
lưu kho.
-

Dựa trên công nghệ cao và tính chất thường xuyên đổi mới

Một đặc điểm rất quan trọng quyết định sự mở rộng và phát triển dịch vụ
NHBL đó là việc ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật, công nghệ vào hoạt động
ngân hàng. Chính nhờ sự phát triển của khoa hoạc kỹ thuật, điện tử, viễn thông,
internet mà nhiều loại hình dịch vụ NHBL mới có thể cung cấp ngày càng nhiều tới
mọi đối tượng khách hàng vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày và ở khắp nơi trên
thế giới. Có thể nói giờ đây dịch vụ NHBL đã và đang được toàn cầu hoá và mang
tính cạnh tranh cao.
Để dịch vụ thu hút khách hàng yêu cầu dịch vụ phải không ngừng thay đổi về
hình thức, đa dạng về mẫu mã, có nhiều tiện ích, tính năng linh hoạt phù hợp với thị
trường và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì mới tồn tại và
phát triển.
1.1.2.

Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Phát triển hoạt động NHBL là xu hướng của các ngân hàng thương mại trên
thế giới. Để tồn tại và phát triển một cách bền vững, các ngân hàng thương mại

ngày nay đều hướng tới việc củng cố và phát triển một nền khách hàng vững chắc
đặc biệt là các khách hàng cá nhân, kết hợp và sử dụng một cách hiệu quả nhất các
kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động NHBL là hoạt động mang lại doanh
thu chắc chắn, hạn chế và phân tán rủi ro, luôn được coi là một hoạt động cốt lõi,
nền tảng để từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các ngân hàng
thương mại.


4 

Với một nền kinh tế đang phát triển, dân số đông, các dịch vụ ngân hàng đang
trong giai đoạn phát triển, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng cho
phát triển hoạt động NHBL. Đây là điều kiện thuận lợi để các ngân hàng thương
mại phát triển hoạt động NHBL trong giai đoạn tới.
Cùng với xu hướng phát triển công nghệ thông tin, tự động hóa dịch vụ ngân
hàng, trong môi trường kinh tế thế giới hội nhập, dịch vụ bán lẻ đã trở thành nhu
cầu tất yếu của mỗi người dân, mỗi đơn vị kinh tế. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn
được coi là thước đo của “nền văn minh tiền tệ” của một quốc gia, nó góp phần hạn
chế thanh toán tiền mặt, tạo điều kiện cho người dân được tiếp xúc với các dịch vụ
an toàn tiện lợi và văn minh hơn, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả
ngân hàng và khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh tế.
Chất lượng cuộc sống đi lên kèm theo nhu cầu của khách hàng về các sản
phẩm hiện đại, an toàn, đa dạng và thuận tiện. Hiện tại xu hướng người dân sử dụng
các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đã không ngừng gia tăng. Đơn giản nhất là các
dịch vụ gửi tiền, rút tiền, chuyển tiền, mở rộng đến các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa,
thẻ tín dụng phục vụ tiêu dùng và các sản phẩm tiền vay thấu chi, vay mua ô tô, vay
du học, vay hỗ trợ mua nhà… Quan điểm về sự đồng hành của ngân hàng trong các
quyết định tài chính đã trở nên phổ biến và nắm bắt được tâm lý này các ngân hàng
cũng liên tục nghiên cứu cho ra đời nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng của
khách hàng cũng như kích thích những nhu cầu tiềm năng, chăm sóc tư vấn cho

khách hàng ngay từ khi khách hàng chưa phát sinh nhu cầu thực tế.
Có thể nói, dịch vụ NHBL chính là cầu nối vững chắc giữa ngân hàng và
khách hàng trong hiện tại và tương lai, khiến mỗi ngân hàng đều phải quan tâm tập
trung đầu tư và phát triển khu vực dịch vụ bán lẻ.
Các chuyên gia kinh tế cũng nhận định, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội
mở rộng việc cung cấp dịch vụ NHBL, đặc biệt tại các nền kinh tế mới nổi, sẽ trở
thành những nhà cung cấp dịch vụ tài chính lớn mạnh trong tương lai, và phát triển
dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang dấy lên cuộc cạnh tranh khá khốc liệt giữa các ngân
hàng, nhằm chiếm giữ thị phần.
1.1.3.

Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu

Dịch vụ NHBL được phát triển và mở rộng dựa trên những dịch vụ truyền
thống. Các sản phẩm dịch vụ đa dạng phong phú này tập trung vào các nhóm sau:


5 

Hình 1.1: Mô hình sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV

1.1.3.1. Nhóm sản phẩm huy động vốn
Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, NHTM tập trung huy
động tiền gửi trong dân cư. Đây là nguồn vốn có tỷ trọng lớn nhất, ổn định nhất.
Tiền gửi huy động được dưới nhiều hình thức: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ
hạn, tiền gửi tiết kiệm. Tiền gửi có kỳ hạn là nguồn vốn tín dụng mang tính chất ổn
định. NHTM có thể sử dụng một cách chủ động để cho vay. Vì vậy, NHTM rất
quan tâm và sử dụng nhiều biện pháp tích cực để huy động loại tiền gửi này.
Ngoài ra, NHTM còn có thể huy động vốn bằng cách phát hành các loại giấy
nợ như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu có mục đích của ngân hàng và các

khoản tiền gửi khác.
1.1.3.2. Nhóm sản phẩm tín dụng
Tín dụng bán lẻ là dịch vụ NHTM cho vay với các đối tượng khách hàng là cá
nhân, hộ gia đình cho các mục đích tiêu dùng có tài sản đảm bảo như hỗ trợ nhu cầu
nhà ở (mua nhà, xây nhà, sửa nhà, mua đất…), cho vay mua ô tô, cho vay du học,
cho vay tiêu dùng tín chấp và cho các mục đích kinh doanh khác. Cho vay ngắn hạn
là chủ yếu vì việc này giúp các NHTM giữ được khả năng thanh toán của mình.
NHTM sử dụng phần lớn nguồn vốn của mình vào việc cho vay, vì vậy dịch
vụ tín dụng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng và là


6 

hoạt động sinh lời chủ yếu của các NHTM. Hoạt động này rất đa dạng và phong phú
nên lợi nhuận của các NHTM chủ yếu được sinh ra từ nghiệp vụ này.
1.1.3.3. Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Bên cạnh các sản phẩm huy động vốn, các sản phẩm dịch vụ thanh toán là một
phần không thể thiếu trong danh mục các sản phẩm của ngân hàng, đóng vai trò cực kỳ
quan trọng trong việc tạo doanh thu dịch vụ bán lẻ cho các NHTM.
Hiện nay các NHTM đang cung cấp các dịch vụ thanh toán điển hình cơ bản
cho các khách hàng bán lẻ như sau: chuyển tiền trong nước, chuyển tiền quốc tế,
thanh toán các dịch vụ trực tuyến, .. Các hình thức thanh toán bao gồm: séc, ủy nhiệm
chi, ủy nhiệm thu, thanh toán hoá đơn online, … Tỷ trọng các nguồn thu này trong
toàn bộ thu nhập bán lẻ của các ngân hàng có xu hướng ngày càng tăng do xu
hướng sử dụng các phuơng thức thanh toán không dùng tiền mặt không ngừng
tăng lên trong nền kinh tế hiện đại bên cạnh sự phát triển của khoa học công nghệ,
ngày càng có nhiều sản phẩm thanh toán hiện đại, đơn giản và nhanh chóng. Điều
này đã phần nào đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về việc sử dụng
các phương tiện thanh toán trong cuộc sống hiện đại.
Trên nền tảng các đặc trưng cơ bản của hoạt động ngân quỹ, các NHTM đã khai

thác và đưa vào sử dụng nhiều dịch vụ ngân quỹ mới nhằm đáp ứng các nhu cầu thiết
yếu và đa dạng của phần đông khách hàng cá nhân hiện nay như: dịch vụ bảo quản tài
sản quý và giấy tờ có giá, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ thu đổi tiền không đủ tiêu
chuẩn lưu thông,..
1.1.3.4. Nhóm sản phẩm thẻ
Thanh toán bằng thẻ ngày nay rất phổ biến, với sự đa dạng các loại thẻ thanh
toán khác nhau khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Các loại thẻ thông dụng:
- Sản phẩm thẻ ghi nợ (thẻ thanh toán): là phương tiện thanh toán không dùng
tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư tại các
máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ. Sử dụng số dư
tài khoản tiền gửi của chính khách hàng để giao dịch vì vậy khách hàng phải đảm
bảo mình có đủ tiền trong tài khoản để thanh toán.
- Sản phẩm thẻ tín dụng: tuỳ thuộc vào nhu cầu, thu nhập và mức độ tín
nhiệm của cá nhân, NHTM sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng thể hiện
qua từng loại thẻ (chuẩn, vàng, bạch kim). Nhờ chức năng dùng trước, trả sau của


7 

thẻ tín dụng, khách hàng có thể sử dụng cho các nhu cầu mua sắm, thanh toán của
mình qua hệ thống các điểm bán lẻ, mua hàng trực tuyến.
Xã hội càng phát triển con người đã, đang và sẽ sử dụng thẻ là phương tiện
thanh toán chính điều này giúp hạn chế lượng tiền mặt trong lưu thông nên các
ngân hàng đang ra sức khuyến khích gia tăng phát hành thẻ.
1.1.3.5. Nhóm sản phẩm ngân hàng hiện đại (E-banking)
- Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân
hàng thông qua internet. Khách hàng có thể kiểm tra các thông tin về số dư, tiền gửi,
tiền vay và thực hiện các giao dịch: chuyển tiền trong nước, thanh toán hóa đơn.
- Telephone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại
gọi đến một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao

dịch hoặc kiểm tra thông tin tài khoản.
- Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di
động. Mobile banking cho phép khách hàng thông qua điện thoại di động có thể truy
cập các thông tin về tài khoản cá nhân hoặc thực hiện các giao dịch thanh toán hoá
đơn và nhận thông tin về tỷ giá hối đoái, giá cả thị trường, lãi suất tiết kiệm...
- Home banking: là dịch vụ ngân hàng mà các giao dịch được tiến
hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng.
Thông qua dịch vụ Home banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về
chuyển tiền, tỷ giá, lãi suất, báo nợ, báo có...
1.1.3.6. Nhóm sản phẩm dịch vụ khác
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ rất đa dạng và phong phú, thông qua các
sản phẩm dịch vụ này ngân hàng luôn muốn cung cấp sự tiện ích, phù hợp với các
nhu cầu sử dụng riêng biệt của từng đối tượng khách hàng như chuyển tiền kiều hối,
WU, thu đổi ngoại tệ, dịch vụ hỗ trợ du học, dịch vụ bán bảo hiểm…
1.1.4.

Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.1.4.1. Nhân tố khách quan
-

Môi trường kinh tế xã hội

Môi trường kinh tế bao hàm thu nhập, trình độ dân trí, sự ổn định môi trường
kinh tế. Tốc độ phát triển, trình độ phát triển kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến thu
nhập của người dân. Nền kinh tế càng phát triển, người dân càng có tiềm lực tài


8 

chính, nhu cầu về dịch vụ tài chính ngày càng cao nhất là dịch vụ thanh toán, tiền
gửi, vay tiêu dùng.
Các yếu tố vĩ mô như lạm phát, thất nghiệp, lợi tức đầu tư vào các lĩnh vực
khác ngoài ngân hàng như bất động sản, thị trường vàng,.. tất cả đều ảnh hưởng đến
quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Đối
tượng khách hàng cá nhân rất nhạy cảm với biến động kinh tế mà chúng có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến các hoạt động đầu tư của họ.
Khả năng cung ứng dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào trình độ dân trí. Thiếu hiểu
biết về dịch vụ ngân hàng và các lợi ích mà dịch vụ mang lại cho bản thân cũng như
toàn xã hội khiến người dân không sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ.
-

Yếu tố tâm lý, thói quen

Tâm lý, thói quen cá nhân đóng vai trò quyết định việc lựa chọn sản phẩm của
từng khách hàng. Thói quen của người tiêu dùng thường thay đổi chậm chạp so với
tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, ảnh hưởng rất lớn đến khả năng mở
rộng cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Thói quen dùng tiền mặt khiến cho người tiêu
dùng khó chấp nhận việc sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại như thẻ
ATM, séc vì cho rằng tiền mặt tiện dụng hơn. Thói quen không thích vay mượn của
người Vệt Nam khiến cho tốc độ phát hành thẻ tín dụng không cao bằng thẻ rút tiền
mặt ATM. Tâm lý ngại thay đổi là lực cản cho quá trình phát triển các sản phẩm tài
chính mới của ngân hàng cũng như quá trình sử dụng mới của người tiêu dùng.
-

Môi trường pháp luật

Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài có tác động lớn nhất và thường
xuyên nhất tới hoạt động ngân hàng thương mại nói chung và tới dịch vụ NHBL nói
riêng. Môi trường chính trị pháp luật tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến

việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng cũng như tác động đến các
dịch vụ mà ngân hàng có thể được cung ứng trên thị trường. Một hệ thống pháp luật
đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt động của
ngân hàng. Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thành động lực giúp ngân
hàng hoạt động hiệu quả hơn.
-

Hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng

Hội nhập kinh tế quốc tế là xu hướng tất yếu của thời đại, là điều kiện cần thiết
để mỗi quốc gia đi vào quỹ đạo chung của thế giới. Đối với ngành ngân hàng kém


9 

phát triển, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội để trao đổi, hợp tác quốc tế về hoạch định
chính sách tiền tệ, biện pháp phòng ngừa rủi ro, qua đó nâng cao uy tín và vị thế của
hệ thống ngân hàng; tạo điều kiện về vốn, kinh nghiệm, công nghệ, quản lý và đào
tạo lại cán bộ ngân hàng. Hội nhập quốc tế tạo ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi
mới, nâng cao tính minh bạch của hệ thống ngân hàng…đây là điều kiện thuận lợi
cho chuyên môn hoá sâu hơn nghệp vụ, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn,
nhanh chóng tiếp cận và phát triển các dịch vụ mới.
Hội nhập còn tạo ra sự trạnh cạnh gay gắt và không kém phần khốc kiệt giữa
các ngân hàng trong nước và các ngân hàng nước ngoài, tạo ra môi trường cạnh
tranh bình đẳng để phát triển. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển, các ngân hàng
trong nước không thể nào khác phải nỗ lực kiện toàn công tác quản lý ngân hàng
nhằm đạt hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro và tăng cường độ tin cậy với khách hàng.
1.1.4.2. Nhân tố chủ quan
Các nhân tố khách quan thuận lợi chỉ là điều kiện cần, sản phẩm ngân hàng có
đến được với khách hàng hay không và khách hàng có cảm thấy bằng lòng với các

sản phẩm đó hay không phần nhiều phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan như sau:
-

Các công cụ marketing của ngân hàng

Đây là yếu tố có tác động trực tiếp quyết định hàng đầu đến hoạt động cung
ứng dịch vụ ngân hàng cho đối tượng khách hàng là cá nhân. Phần tiếp theo với
kiến thức cơ bản về marketing ngân hàng trong phát triển dịch vụ NHBL sẽ giúp ta
làm rõ phần này.
-

Tiềm lực tài chính của ngân hàng

Năng lực tài chính là yếu tố quan trọng có tính chất quyết định thứ hai. Năng
lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch,
chiến lược đã vạch ra. Trong kinh doanh dịch vụ NHBL với đặc trưng số lượng
khách hàng đông và số lượng giao dịch rất lớn, để phát triển dịch vụ, ngân hàng cần
phải trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị, phát triển mạng
lưới hiện đại cung ứng dịch vụ đa phương tiện, tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân
lực có chất lượng, xây dựng và khuếch trương thương hiệu cho ngân hàng.
-

Yếu tố con người

Bên cạnh tiềm lực tài chính đòi hỏi ngân hàng phải có một đội ngũ nhân viên
có trình độ tương xứng, có như vậy mới khai thác hết được hiệu quả mà dịch vụ


10 

ngân hàng mang lại cho khách hàng. Khách hàng cá nhân là đối tượng phân tán và
không đồng nhất, do đó đòi hỏi nhân viên phải có năng lực, trình độ chuyên môn
thực sự, có đạo đức nghề nghiệp và đặc biệt là khả năng giao tiếp tốt để nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng.
-

Trình độ công nghệ thông tin (CNTT)

CNTT là một trong những chiến lược phát triển của công nghệ ngân hàng,
được xem là hạ tầng giúp đổi mới các hoạt động nghiệp vụ, gia tăng các tiện ích
cũng như phát triển và mở rộng ngành ngân hàng một cách an toàn, bền vững và
hiện đại. CNTT chính là một nhân tố tạo dựng một nền móng vững chắc giúp các
ngân hàng trụ vững trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
CNTT giúp các ngân hàng linh hoạt trong việc cung ứng các sản phẩm và dịch
vụ NHBL hiện đại, tiên tiến tốt nhất, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
với mục tiêu nhanh chóng, thuận tiện, chính xác, an toàn và hiệu quả, đồng thời
giúp hạn chế tối đa các rủi ro trong các quá trình giao dịch và tác nghiệp của ngân
hàng với khách hàng.
Nhờ khả năng trao đổi thông tin tức thời, CNTT góp phần nâng cao hiệu quả
của việc quản trị ngân hàng, hệ thống quản trị tập trung sẽ cho phép khai thác dữ
liệu một cách nhất quán, nhanh chóng, chính xác.
1.2.

HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

1.2.1.

Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc khuyến

cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào năm 1958.
Từ đó trong thập niên 60, marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến
trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.
Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới một quan
niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau.
Cụ thể theo tuần tự thời gian:
-

Marketing là quảng cáo, khuyến mãi.

-

Marketing là nụ cười và sự thân thiện với khách hàng.

-

Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới.

-

Marketing là xác định vị trí ngân hàng.


11 

-

Marketing là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động có sự phối hợp với

nhau. Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, khách hàng, hoạch định thị trường mục tiêu,

vị trí thị trường, quan hệ khách hàng, tổ chức thực hiện thông qua bộ công cụ như
sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ, yếu tố con người và đánh giá thành quả
marketing.
Như vậy, marketing là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực
vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ
đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Mục tiêu cuối cùng của ngân
hàng vẫn là khả năng sinh lời, tối đa hóa lợi nhuận, phát triển thị phần và tối thiếu
hóa rủi ro.
1.2.2.

Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Marketing dịch vụ NHBL cũng là một loại của marketing dịch vụ, tuy nhiên
như trên đã đề cập thì nó cũng có những điểm khác biệt:
Một hệ thống marketing khác biệt mạnh: Trong một ngân hàng, yêu cầu phải
duy trì mối quan hệ được cá biệt hóa cao giữa một khách hàng với ngân hàng. Vì
theo nguyên tắc định vị sản phẩm: việc định vị cần thay đổi tùy theo nhu cầu của
khách hàng trong phân đoạn thị trường mục tiêu, nghĩa là marketing thành công
không không bán hàng cho những phân đoạn của thị trường mà bán cho các cá nhân
cụ thể để thực hiện định vị sản phẩm theo ý muốn của cá nhân của đơn vị ra quyết
định mục tiêu. Như vậy: vừa thỏa mãn nhu cầu chung của phân đoạn thị trường,
đồng thời cẩn thận định vị sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu riêng của từng người.
Sự đồng nhất đặc thù: Người tiêu dùng rất khó nhận biết sự khác biệt giữa tên
gọi của các dịch vụ. Vì vậy, khách hàng thường quan tâm đến việc tư vấn dịch vụ
cụ thể dựa trên nhu cầu cá nhân.
Sự phân tán về địa lý của sự hoạt động: hoạt động marketing bao trùm quốc
tế, quốc gia và vùng.
Sự lựa chọn tăng trưởng/rủi ro: khi bán các dịch vụ tài chính có nghĩa là ngân
hàng chấp nhận một rủi ro. Ngân hàng phải cân bằng được giữa rủi ro và lợi nhuận
thu được, chi phí cho một công cụ marketing không đem lại hiệu quả buộc ngân

hàng phải hết sức cân nhắc trước khi lựa chọn.
Sự biến động của cầu: Cầu của dịch vụ NHBL phụ thuộc nhiều vào sự phát
triển của cả nền kinh tế nói chung.


12 

Cường độ của nhân công trong quy trình: Có thể lựa chọn giữa con người
hoặc máy móc khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sự lựa chọn này phải thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng cũng như chi phí cho ngân hàng.
1.3.

NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG BÁN LẺ
Mục tiêu marketing là những gì mà ngân hàng muốn và cần đạt đến trên thị
trường nhằm thỏa mãn được mục tiêu kinh doanh nói chung. Mục tiêu marketing
được thể hiện bằng yếu tố thị trường và sản phẩm.
Hình 1.2: Quá trình marketing

Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [5]  
Chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh
và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường. Theo đó,
chiến lược bao gồm tất cả mọi thứ về cách thức mà một ngân hàng thực hiện nhằm
đạt được mục tiêu của mình.
Chiến lược marketing có thể hiểu là một hỗn hợp của 5 yếu tố gồm định vị thị
trường, định vị sản phẩm, hỗn hợp marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến), gia nhập thị trường và thời điểm. Cơ sở nền tảng để tạo ra chiến lược
marketing là sự kết hợp của 5 yếu tố trên nhằm hình thành nên những vấn đề cốt lõi
cho hoạt động marketing.

1.3.1.

Phân đoạn thị trường

Thị trường bán lẻ bao gồm một số lượng lớn người tiêu thụ, đa số là các khách
hàng cá nhân phân bố rải rác và không đồng nhất về mong muốn và cách thức mua
để có thể được thỏa mãn chỉ bằng một nhà cung cấp.
“Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành
nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng
có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau”.


13 

Trên cơ sở phân đoạn thị trường, các ngân hàng có điều kiện xây dựng được
chương trình marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách
hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng. Điều này
giúp ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng của khách.
Đồng thời, thông qua việc vận dụng những đặc tính đã biết của các phân đoạn
thị trường hiện hữu ngân hàng có thể dự đoán các yêu cầu mới cho các khách hàng
mới hoặc khách hàng tiềm năng.
Quá trình phân đoạn thị trường dịch vụ bao gồm 4 giai đoạn:
-

Xác định thị trường xác đáng;

-

Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau;

-

Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu thức tốt

nhất để phân đoạn;
-

Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của từng

đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt.
Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lượng các đơn vị
cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ cung ứng. Phân đoạn thị trường
giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào những đoạn thị
trường có thể đem lại những thành công to lớn nhất.
1.3.2.

Định vị và phân biệt hoá dịch vụ

Sau khi ngân hàng đã nghiên cứu và lựa chọn được thị trường mục tiêu của
mình, phương án duy nhất để có thể duy trì và phát triển sản phẩm là phải tạo đặc
điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
“Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo
ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing
khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm bảo đảm cho dịch vụ được
thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.”
Chiến lược định vị là một công cụ mạnh giúp cho các nhà quản trị ngân hàng
tạo ra hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng mình. Trong môi trường cạnh tranh, các
ngân hàng thương mại luôn cố gắng từng bước tạo ra những nét khác biệt cho sản
phẩm của mình theo hai hướng chính:
-

Tạo sự khác biệt với các sản phẩm có sẵn. Các ngân hàng thường sử

dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng.


14 

-

Phát triển sản phẩm mới mà các đối thủ cạnh tranh chưa có.

Quá trình định vị bao gồm các bước sau đây:
•

Quyết định mức định vị;

•

Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của đoạn thị trường

được lựa chọn;
•

Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị;

•

Đánh giá định vị lựa chọn;

•

Thực thi định vị.

Định vị thành công sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác
biệt của dịch vụ của bạn so với đối thủ và xác đinh rõ được cái họ cần. Định vị rất
quan trọng vì vậy định vị càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả.
1.3.3.

Thực hiện marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Marketing hỗn hợp hay marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi
ngân hàng trên thị trường. Nếu sự phối hợp của các thành phần marketing được
nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị trường thì hoạt động
kinh doanh của ngân hàng sẽ được trôi chảy hơn, hạn chế khả năng xảy ra rủi ro, và
do đó đạt được các mục tiêu mà ngân hàng đề ra.
Cũng giống trong bất cứ ngành dịch vụ nào, khi áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng bán lẻ thì marketing mix tập trung vào các chính sách (4P) chính: Sản
phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến truyền thông
(Promotion). Tuy nhiên, marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công
thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P (quy trình (Process),
điều kiện về môi trường vật chất (Physical Evidence), và con người (People)) thành
công thức 7P. Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu thay
đổi nhanh chóng, các ngân hàng sẽ phải không ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để
chắc chắn rằng ngân hàng mình vẫn đi đúng con đường và đạt được những kết quả
tốt nhất có thể trên thị trường.
1.3.3.1 Chính sách sản phẩm
-

Khái niệm và đặc điểm

Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu
tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing. Sản phẩm ngân hàng tồn tại


15 

dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng dễ bị sao chép nên marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt.
Trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà
nhiều sản phẩm mới sử dụng công nghệ hiện đại như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng
điện tử…đã ra đời. Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công
nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng hiện đại.
Nội dung chính của chiến lược sản phẩm bao gồm hai phần cơ bản sau:
-

Xây dựng và quản lý danh mục sản phẩm

Đây thực chất là việc quyết định độ rộng, độ dài tối ưu, chiều sâu của danh
mục và mức độ hài lòng của nó. Việc lựa chọn sản phẩm vào danh mục dựa vào các
căn cứ: mục tiêu của từng ngân hàng, nhu cầu tiêu dùng trên thị trường mục tiêu,
chu kỳ sống của sản phẩm. Sau khi đã xây dựng được danh mục sản phẩm, ngân
hàng phải tiếp tục theo dõi, đánh giá định kỳ các nhóm, loại sản phẩm trong danh
mục đó để xác định những sản phẩm nào đó có mức sinh lời cao nhất, đối tượng
khách hàng nào mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng.
-

Phát triển sản phẩm

Sản phẩm hay dịch vụ đưa ra thị trường, bảo đảm phù hợp với nhu cầu thị
trường. Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm.
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Phát triển
Bão hòa
 

Đưa sản phẩm ra thị trường

Thoái trào

Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [5]  
Mỗi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mang theo nó những điều kiện thị
trường khác nhau, mục tiêu marketing khác nhau và những tổ hợp các chiến lược
marketing thích hợp.
Xây dựng chính sách sản phẩm được thực hiện qua hai giai đoạn:
+

Hoàn thiện và phát triển các sản phẩm hiện có