Tăng cường hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TĂNG THỊ QUỲNH TRANG

TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TĂNG THỊ QUỲNH TRANG

TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:PGS.TS. PHẠM THỊ HỒNG ĐIỆP

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được
bảo vệ một học vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được trân trọng chỉ rõ
nguồn gốc.
Thái Nguyên, tháng.......năm 2015
Tác giả luận văn

Tăng Thị Quỳnh Trang

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu, tôi đã nhận
được rất nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình và đóng góp quý báu của tập thể và nhiều

cá nhân.
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Phạm Thị
Hồng Điệp, cô giáo hướng dẫn luận văn cho tôi, cô đã giúp tôi có phương
pháp nghiên cứu đúng đắn, nhìn nhận vấn đề một cách khoa học, qua đó giúp
cho đề tài của tôi có ý nghĩa thực tiễn và có tính khả thi.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên; xin cảm ơn các khách hàng
và đồng nghiệp đã giúp tôi nắm bắt được thực trạng cũng như những vướng mắc
và đề xuất trong công tác đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên.

Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành
chương trình học tập và thực hiện luận văn.
Một lần nữa tôi xin cảm ơn PGS.TS.Phạm Thị Hồng Điệp đã tận tình
chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu
đề tài và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng.......năm 2015
Tác giả luận văn

Tăng Thị Quỳnh Trang

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................ii

MỤC LỤC.......................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................ix
MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................3
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài...................................................... 3
5. Dự kiến những đóng góp mới của đề tài.......................................................3
6. Bố cục của luận văn.......................................................................................4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NHTM........................................ 5
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing của ngân hàng thương mại................5
1.1.1. Các khái niệm......................................................................................5
1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng....................................................7
1.1.3. Vai trò của hoạt động marketing tại các ngân hàng thương mại.......10
1.2. Hoạt động dịch vụ bán lẻ của NHTM...................................................... 13
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.................................................13
1.2.2. Các hoạt động dịch vụ bán lẻ tại NHTM...........................................15
1.3. Ứng dụng marketing trong hoạt động dịch vụ bán lẻ tại NHTM.............19
1.3.1. Phân đoạn thị trường.........................................................................19
1.3.2. Chiến lược sản phẩm.........................................................................20
1.3.3. Chiến lược về giá...............................................................................21
1.3.4. Chiến lược phân phối........................................................................ 23
1.3.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp............................................................. 23
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iv
1.3.6. Chiến lược về con người................................................................... 24
1.3.7. Chiến lược về môi trường vật chất....................................................25
1.3.8. Chiến lược về quá trình tương tác dịch vụ trong kinh doanh
ngân hàng (Process)........................................................................................ 25
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại
ngân hàng thương mại.....................................................................................26
1.4.1. Yếu tố khách quan.............................................................................26
1.4.2. Các yếu tố chủ quan.......................................................................... 27
1.5. Kinh nghiệm về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của một số
NHTM và bài học cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam,
chi nhánhThái Nguyên.................................................................................... 28
1.5.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.........28
1.5.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu....................................31
1.5.3. Kinh nghiệm của Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam..........................31
1.5.4. Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam, chi nhánhThái Nguyên.......................................................... 33
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................35
2.1. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................35
2.2. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................35
2.2.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu.................................................35
2.2.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu, thông tin..............................36
2.2.3.Phương pháp phân tích, thống kê, xử lý thông tin số liệu..................38
2.2.4. Kỹ thuật và công cụ phân tích...........................................................40
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu................................................................... 40
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN..............................................41
3.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi
nhánhThái Nguyên.......................................................................................... 41

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

v
3.1.1. Một số nét khái quát về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, chi nhánhThái Nguyên...................................................................41
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của NHTMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên......................................................... 41
3.1.3. Thực trạng hoạt động dịch vụ bán lẻ của NHTMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên................................................. 44
3.2. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triểnViêṭNam, chi nhánh Thái Nguyên.......................55
3.2.1. Hoạt động phân đoạn thị trường của Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triểnViêṭNam,chi nhánh Thái Nguyên............................................... 55
3.2.2. Chiến lược về sản phẩm.................................................................... 57
3.2.3. Chiến lược về giá...............................................................................60
3.2.4. Chiến lược phân phối........................................................................ 62
3.2.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp............................................................. 64
3.2.6. Chiến lược nhân sự............................................................................65
3.2.7. Chiến lược môi trường, vật chất........................................................67
3.2.8. Chiến lược về quá trình tương tác dịch vụ trong kinh doanh
ngân hàng........................................................................................................ 68
3.2.9. Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái
Nguyên theo mô hình SWOT..........................................................................68
3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại
ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái
Nguyên............................................................................................................ 70

3.3.1. Yếu tố khách quan.............................................................................70
3.3.2. Yếu tố chủ quan.................................................................................72
3.4. Đánh giá chung về marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên................................ 74
3.4.1. Những kết quả đạt được.................................................................... 74
3.4.2. Những tồn tại hạn chế....................................................................... 76
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vi
Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HOẠT
ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIÊṬ NAM ,CHI NHÁNH
THÁI NGUYÊN............................................................................................ 79
4.1. Bối cảnh và định huớng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViêṭNam,chi nhánh Thái Nguyên.....79
4.1.1. Bối cảnh mới ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ bán
lẻ tại NH TMCP Đầu tư và Phát triểnViêṭNam,chi nhánh Thái Nguyên........79
4.1.2. Định hướng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển ViêṭNam,chi nhánh Thái Nguyên.......................80
4.2. Giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViêṭNam, chi nhánh Thái Nguyên..............83
4.2.1. Giải pháp đối với công tác phân đoạn thị trường, xác định thị
trường mục tiêu............................................................................................... 83
4.2.2 Giải pháp về chiến lược sản phẩm..................................................... 83
4.2.3. Giải pháp chiến lược về giá...............................................................85
4.2.4.Giải pháp về chiến lược phân phối.....................................................85
4.2.5. Giải pháp về chiến lược xúc tiến hỗn hợp.........................................87
4.2.6. Giáp pháp về chiến lược con người...................................................91

4.2.7. Giải pháp về chiến lược môi trường vật chất.................................... 94
4.2.8. Giải pháp về chiến lược quá trình tương tác dịch vụ trong kinh
doanh ngân hàng..............................................................................................95
4.3. Kiến nghị..................................................................................................95
4.3.1. Kiến nghị với Chính phủ, NHNN Việt Nam.....................................95
4.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.....97
KẾT LUẬN.................................................................................................. 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 102
PHỤ LỤC.....................................................................................................104

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM
BIDV

: Máy rút tiền tự động
: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Thái Nguyên : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam,
Chi nhánh Thái Nguyên
BSMS

: Dịch vụ vấn tin tài khoản qua điện thoại

DNVVN

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NH

:

POS

: Máy chấp nhận thẻ

TMCP

:

Ngân hàng
Thương mại cổ phẩn

NHBL

:Ngân hàng bán lẻ

UBND

: Ủy ban nhân dân

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Số mẫu điều tra ở các điểm nghiên cứu ............................................. 37
Bảng 2.2. Số mẫu cá nhân điều tracác tiêu chí giới tính, độ tuổi, học vấn ........ 37
Bảng 2.3. Số mẫu cá nhân điều tra theo tiêu chí thu nhập ................................. 37
Bảng 3.1: Nguồn vốn huy động của BIDV Thái Nguyêngiai đoạn 20112013 ................................................................................................... 44
Bảng 3.2: Huy động vốn dân cư và thị phần huy động vốn dân cư của các
NHTM trên địa bàn cuối năm 2011 - 2013...................................... 45
Bảng 3.3: Tỷ trọng nguồn vốn huy động dân cưtrong tổng nguồn huy
động năm 2011-2013 ........................................................................ 47
Bảng 3.4.Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻtại BIDV Thái Nguyên 20112013 ................................................................................................... 48
Bảng 3.5: Tỷ trọng dư nợ bán lẻ năm 2011-2013 .............................................. 49
Bảng 3.6.Kết quả phát triển tín dụng bán lẻ tại mạng lưới phòng giao dịch ......... 50
Bảng 3.7: Tình hình kinh doanh thẻ của BIDV Thái Nguyên 2011-2013 ........ 51
Bảng 3.8: Kết quả dịch vụ BSMS năm 2011-2013 ............................................ 53
Bảng 3.9: Tình hình phát triển dịch vụ Internet Banking năm 2012-2013 ........ 54
Bảng 3.10. Tình hình chi trả kiểu hối tại BIDV Thái Nguyênnăm 20112013 ................................................................................................... 55
Bảng 3.11: So sánh giá cả một số dịch vụ .......................................................... 60
Bảng 3.12: Lãi suất huy động vốn của một số NHTM hiện nay ...................... 61
Bảng 3.13: Hệ thống mạng lưới của BIDV Thái Nguyên và các NHTM
trên địa bàn năm 2013 ...................................................................... 63
Bảng 3.14:Mức độ hài lòng của khách hàng ...................................................... 77

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1. Mô hình tổ chức của BIDV Thái Nguyên ....................................... 43
Hình 3.2: Nguồn vốn huy động của BIDV Thái Nguyên giai đoạn 20112013 ................................................................................................. 45
Hình 3.3: Thị phần huy động vốn dân cư các NHTM trên địa bàn 2011 2013 ................................................................................................. 46
Hình 3.4: Tỷ trọng nguồn vốn huy động dân cư trong tổng nguồn huy
động năm 2011-2013 ...................................................................... 47
Hình 3.5.Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ tại BIDV Thái Nguyên 20112013 ................................................................................................. 49
Hình 3.6.Mạng lưới phòng giao dịch 2011-2013 ............................................ 51
Hình 3.7. Kênh thông tin quảng bá thương hiệu ............................................. 75

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua hệ thống ngân hàng Việt Nam đã đổi mới một
cách căn bản về mô hình tổ chức, cơ chế điều hành, nghiệp vụ và đươc mở
rộng về mạng lưới. Có thể nói hoạt động ngân hàng đã có những đóng góp
đáng kể trong sự nghiệp đổi mới và phát triển đất nước. Thực tế cho thấy cùng
với sự phát triển của nền kinh tế, sự cải thiện không ngừng thu nhập của dân
cư, đặc biệt là sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin và sự cạnh tranh
ngày càng khốc liệt trong khu vực tài chính - ngân hàng, hoạt động ngân hàng

bán lẻ đã và đang trở thành xu thế ngày càng phổ biến trong hoạt động ngân
hàng hiện đại.
Do đó, hiện nay dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là mục tiêu phát triển
của các ngân hàng thương mại tại thị trường Việt Nam. Hiện nay, bối cảnh tín
dụng tăng trưởng thấp và chững lại so với các năm trước, việc cung cấp dịch
vụ ngân hàng bán lẻ đem lại doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng cho các
ngân hàng thương mại. Bên canḥ đó, sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới(WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên khốc liệt giữa
các ngân hàng trong nước và giữa các ngân hàng trong nước với các ngân
hàng nước ngoài, nhất là các ngân hàng lớn đến từ các nước có nền kinh tế
phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Hồng Kông , Hàn Quốc . Vì vậy ,
muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu
hút được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với các
ngân hàng. Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ
ngày càng được nới lỏng, sự can thiệp của Chính phủ ngày càng giảm bớt,
mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng
ngày càng gia tăng cùng với việc khách hàng sử dụng dịch vụ do các ngân
hàng ngày càng trưởng thành hơn. Vì thế, bất kỳ tổ chức nào hoạt động trong
môi trường đó đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh
doanh của mình.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

2
Là một thành viên nằm trong hệ thống ngân hàng thương mại, Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên đã và
đang góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế Việt Nam. Cùng với sự
biến động và thách thức của nền kinh tế, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của
các NHTM khác trên cùng địa bàn; Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển

Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ bán lẻ. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh
cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, marketing dịch vụ bán lẻ được
xem là một mục tiêu mũi nhọn mà Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên cần tập trung vào hoạt động này.
Nhận thức được tầm quan trọng đó, với những kiến thức đã học cùng
với kinh nghiệm thực tế công tác, em xin chọn đề tài: “Tăng cường hoạt
động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên” làm luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu bao trùm của luận văn là trên cơ sở nghiên cứu thực trạng
hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm
tăng cường hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên.
* Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ bán lẻ
ngân hàng thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên.
- Đề ra định hướng và các giải pháp đấy mạnh hoạt động marketing
dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh
Thái Nguyên trong thời gian tới.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên.
* Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Giai đoạn từ 2011-2013
- Về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi
nhánh Thái Nguyên.
- Nội dung: Nghiên cứu các vấn đề giúp đẩy mạnh hoạt động marketing
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
* Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đề tài góp phần hệ thống hóa lý luận về hoạt động marketing ngân
hàng thương mại đặc biệt là marketing dịch vụ bán lẻ. Áp dụng cả phương
pháp định lượng và định tính để phân tích thực trạng, từ đó đề xuất một số
giải pháp trên cơ sở những căn cứ đảm bảo tính khoa học.
* Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Tìm ra các ưu và nhược điểm trong hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ
hiện tại của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái
Nguyên và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ
một cách hiệu quả tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi
nhánh Thái Nguyên.
5. Dự kiến những đóng góp mới của đề tài
Hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung và marketing dịch vụ
bán lẻ nói riêng đã được các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý thuộc lĩnh vực
tài chính ngân hàng nghiên cứu dưới nhiều giác độ khác nhau và đã đạt được
những kết quả nhất định. Tại BIDV Thái Nguyên có một số công trình nghiên
cứu đáng chú ý như:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

4
- Luận văn thạc sỹ kinh tế (2013) “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàngTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái
Nguyên”, tác giả Nguyễn Thị Minh Tuyết đã có những nghiên cứu, phân tích
về hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV Thái Nguyên song nội dung hướng
tới đánh giá tổng quan chung về dịch vụ bán lẻ và đo lường sự hài lòng của
khách hàng, chưa đi sâu phân tích đến thực trạng dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh.
- Luận văn thạc sỹ kinh tế (2012): “Giải pháp phát triển dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Thái Nguyên”,của tác giả Nguyễn Xuân Dương, nội dung
chủ yếu nghiên cứu các hoạt động ngân hàng bán lẻ, chưa chi tiết đến hoạt
động hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh.
Qua quá trình tìm hiểu và khảo sát tại BIDV Thái Nguyên đến thời
điểm hiện tại tác giả chưa thấy đề tài nào nghiên cứu về “Tăng cường hoạt
động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên”.
Trên cơ sở kết quả phân tích thực trạng và kết quả điều tra, tác giả đề
xuất những giải pháp mới có tính khả thi để thực thi trong hoạt động
marketing dịch vụ bán lẻ, góp phần nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của
BIDV Thái Nguyên trong bối cảnh kinh tế cả nước nói chung và địa phương
nói riêng còn nhiều khó khăn, bất ổn.
6. Bố cục của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ
bán lẻ của NHTM.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại
NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên.
Chương 4: Định hướng và giải pháp tăng cường hoạt động marketing
dịch vụ bán lẻ tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái

Nguyên.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

5

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing của ngân hàng thƣơng mại
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi.(Philip Kotler, 1995).
Theo GS.TS Trần Minh Đạo “Marketing là qúa trình làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc thay đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi” (Trần Minh Đạo, 2013).
Định nghĩa khác về marketing “Marketing lả một quá trình quản lý
mang tính xã hội giúp cá nhân và tập thể có được những gì mình cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có
giá trị với những người khác” (Trịnh Quốc Trung, 2009).
1.1.1.2. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ hai.

Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt
của ngành dịch vụ. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng,
do vậy việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ
làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả
cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành
động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp
/>

6
với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của
ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004).
Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ những
nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện
mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004).
Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần
của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu (Nguyễn Thị
Minh Hiền, 2004).
Quan niệm thứ tư lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá
trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của
các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các
chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến (Nguyễn Thị
Minh Hiền, 2004).
Quan niệm thứ năm thì khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp
các hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có
của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà
thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004).
Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động

quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những
nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004).

Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và
được khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau. Do vậy, marketing
ngân hàng phải hướng toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì
và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của
ngân hàng trên thị trường.
Như vậy, có thể nói marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

7
lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng
đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo
trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành được
hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật,
quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Nhưng nó có
những đặc điểm riêng biệt, thể hiện qua các đặc trưng sau:
Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với các
loại hình dịch vụ khác, đó là tính vô hình, tính không phân chia, tính không
ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng.Những đặc điểm này ảnh
hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động
marketing của ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến không nhìn

thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng
sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản
phẩm dịch vụ như: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ,
trình độ của cán bộ nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ các nhân và uy tín,
hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng
cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản
phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng
cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho
khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại.
Đồng thời, marketing ngân hàng phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

8
thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công
nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt các ngân hàng thường tạo bầu không khí
làm việc tốt với điều kiện thuận lợi, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên
trong phục vụ khách hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện
trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu
thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả
năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp
phục vụ nhanh với nhiều quầy và địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải
quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng, đồng thời phải luôn luôn được
hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm
liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm
với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi ngân hàng và
khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ,
chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng
tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội.
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng,
đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng
thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu
tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

9

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN


dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ
đã tạo nên sự khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nâng
cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng khả năng thu hút
khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao

trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức
marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên, coi đây là kiến thức kinh doanh tối
thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng, tiền
thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn
thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân
viên trực tiếp phục vụ khách hàng; tăng cường giáo dục truyền thống, xây
dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.
Thứ ba, loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết; cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với những giá cả hợp lý; tăng
cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật; nâng cao sự tin tưởng; giúp đỡ
nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để
thu hút khách hàng mới.
Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan
chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm
dịch vụ trong tương lai của ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của
ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lần nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.
/>

10
1.1.3. Vai trò của hoạt động marketing tại các ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một loại hình tổ chức vụ cùng quan trọng, cùng với sự
phát triển của xã hội số lượng các ngân hàng ngày càng tăng lên và càng

khẳng định vai trò trụ cột trong nền kinh tế. Tuy nhiên, nền kinh tế thị trường
luôn có tính hai mặt: đó là cơ hội phát triển của các ngân hàng biết tận dụng
thế mạnh của mình để vươn lên nhưng đồng thời nó cũng sa thải các ngân
hàng không theo kịp sự phát triển của nền kinh tế. Vì thế, ngày nay hoạt động
marketing trong ngân hàng được xem là một công cụ để các ngân hàng nâng
cao hiệu quả kinh doanh và mang lại khả năng lợi nhuận to lớn. Marketing
ngân hàng thể hiện ba vai trò sau:
Marketing ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên
thị trường tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với
những đặc trưng cơ bản là: thị trường hóa các hoạt động kinh doanh, tối đa
hóa hiệu quả sử dụng vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết
quả kinh doanh. Đồng thời ngân hàng còn đóng vai trò là nơi phân bổ các
nguồn vốn cho nền kinh tế. Hoạt động ngân hàng gắn liền mật thiết với sự
phát triển của nền kinh tế, trở thành một bộ phận vô cùng quan trọng trong cơ
chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Thực chất ngân hàng là một loại
hình doanh nghiệp đặc biệt, vì thế nó cũng cần lựa chọn và giải quyết những
vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh như các loại hình doanh
nghiệp khác. Do đó marketing đóng vai trò hỗ trợ đắc lực tới hoạt động kinh
doanh của ngân hàng.
Thứ nhất, xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận marketing giải quyết tốt vấn đề này thông qua các
hoạt động như: tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

11

hàng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác
đang cung ứng trên thị trường. Đó là những căn cứ quan trọng để ngân hàng
quyết định nên cung ứng loại hình dịch vụ nào ra thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: cơ sở vật chất, yếu tố con người, khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều có
tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối
quan hệ của ngân hàng và khách hàng. Bộ phận marketing có nhiều biện pháp
khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai
thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công
nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng
ngân hàng. Do đó marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của
ngân hàng. Thực tế cho thấy các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng
marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động sáng
tạo theo những định hướng không giống nhau.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và người chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng
giải quyết tốt các mối quan hệ thông qua các hoạt động như: tham gia xây
dựng và điều hành chính sách lãi, phí, khuyến khích nhân viên phát minh sáng
kiến cải tiến hoạt động, nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích
trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bộ phận này còn tham gia
vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích
khách hàng, nhân viên ngân hàng như chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ
cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi.
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực
thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

12
khách hàng, mà nó còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng.
Marketing ngân hàng là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy hiểu được nhu cầu thị trường
để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng và thị trường sẽ giúp hoạt động
của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ thực hiện tốt thông qua cầu nối
marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng biết được các yếu tố của thị
trường, nhu cầu khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Marketing ngân hàng góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập
trung giải quyết được ba vấn đề lớn:
Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế
của sự khác biệt không nhất thiết phải tạo nên trong toàn bộ quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ mà có thể chỉ ở một vài yếu tố thậm chí ở một khía
cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt với khách hàng.
Một sự khác biệt nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing
phải giải quyết bằng mọi cách kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt
thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi
thế về sự khác biệt đối với khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền
quảng cáo.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác
biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có biện pháp chống

lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh bởi đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>