Diễn giải hành vi mua Kệ siêu thị của khách hàng trên thị trường B2B và phân tích nội dung các quyết định truyền thông Marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác trong Marketing Mix của tập đoàn Vinatech nhằm thích ứng với thị trư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
-------- � � � --------

BÀI THẢO LUẬN
Môn:

Marketing B2B

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Cao Tuấn Khanh

Lớp học phần:

2015MAGM0721

Nhóm:

07
Đề tài

Diễn giải hành vi mua Kệ siêu thị của khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của
tập đoàn Vinatech? Phân tích nội dung các quyết định truyền thông Marketing và
mối quan hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác trong Marketing Mix của
tập đoàn Vinatech nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu”

Hà Nội, tháng 4 năm 2020


Mục Lục

Lời Mở Đầu

Marketing B2B trong nền kinh tế Việt Nam là con đường được rất nhiều các doanh
nghiệp chọn, đó là thị trường ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy mô vô cùng
lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp càng phải xây dựng được chiến lược Marketing
phù hợp cho các khách hàng doanh nghiệp của mình. Bên cạnh đó, các công cụ xúc
tiến hỗn hợp nào để tiếp xúc với khách hàng, xây dựng hình ảnh và niềm tin vào
thương hiệu.
Để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng cũng như các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhóm
chúng em xin lựa chọn đề tài “ Diễn giải hành vi mua Kệ siêu thị của khách hàng trên
thị trường B2B mục tiêu của tập đoàn Vinatech? Phân tích nội dung các quyết định
truyền thông Marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác
trong Marketing Mix của tập đoàn Vinatech nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu”

3


Chương 1. Cơ sở lý luận

I.

Một số lý thuyết cơ bản

1. Khái niệm và đặc điểm thị trường B2B
a. Khái niệm.

Thị trường B2B bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ được sử dụng
cho việc sản xuất các hàng hoá và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho

những người khác
b. Đặc điểm của thị trường B2B

Đặc điểm nhu cầu, đặc điểm mục đích mua, đặc điểm của khách hàng, đặc điểm
của sản phẩm dịch vụ, Đặc điểm của quá trình mua.

2. Hành vi mua của khách hàng B2B
a. Khái niệm.

Mô hình hành vi mua thường được dùng để mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá
trình
quyết định mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở để phân tích và thiết kế các giải
pháp và chính sách thích hợp
b. Các tình huống mua: Mua hệ thống, mua phục vụ nhiệm vụ mới, tái đặt mua có

điều chỉnh, tái đặt mua trực tiếp.
c. Tiến trình quyết định mua của khách hàng B2B

4


Hình 1: Tiến trình quyết định mua của khách hàng B2B

3. Các quyết định truyền thông hỗn hợp
a. Quyết định bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là phương thức giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và
khách hàng, người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm hoặc tạo ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp từ đó tác động tới
hành động mua hàng trong tương lai. Các lực lượng bán hàng cá nhân có thể bao

gồm: kỹ sư bán hàng, người bán hàng chuyên nghiệp, người bán hàng cung cấp,
người bán hàng bên trong, đại lý chào và bán hàng.
b. Quyết định marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhắm đến việc tác động cụ thể vào
từng cá nhân khách hàng nhưng không có sư giao tiếp đối mặt như trường hợp bán
hàng cá nhân.Mục tiêu của marketing trực tiếp là hướng tới sự hưởng ứng tích cực
từ phía khách hàng: đặt mua sản phẩm qua điện thoại, qua thư, qua website, v.v.
Marketing trực tiếp khó có thể được sử dụng đơn lẻ, nó cần có sự kết hợp với các
công cụ truyền thông khác để bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng mà không
thông qua những người trung gian. Nhờ có marketing trực tiếp, doanh nghiệp có thể
thường xuyên cập nhật những thông tin, cơ sở dữ liệu về khách hàng và thiết lập
được mối quan hệ ưu tiên với khách hàng.
c. Quyết định quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền để truyền thông điệp khuếch trương qua
những
phương tiện thông tin đại chúng như tivi, đài, báo, tạp chí, internet. Mô hình 5M biểu

5


thị các bước trong quyết định quảng cáo của doanh nghiệp, tuy nhiên ở thị trường
B2B
mức độ của hoạt động quảng cáo không được sử dụng thường xuyên và phổ biến
bằng
thị trường B2C.

Hình 2: Mô hình 5M trong quảng cáo
d. Quyết định xúc tiến bán

Xúc tiến là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết
định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.Doanh nghiệp có thể thực hiện quyết định
xúc tiến
bán bằng các khuyến khích mua hàng đối với khách hàng của mình hoặc bằng các
khuyến
khích cho thành viên trung gian.Các phương thức để doanh nghiệp thực hiện quyết
định
xúc tiến có thể bao gồm: Các chính sách về sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách dịch
vụ....
e. Quyết định quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là bất kỳ hình thức thông tin nào về doanh nghiệp được đăng
tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Mục tiêu của quan hệ công chúng
là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng còn
6


giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng
và các nhóm khác thông qua việc truyền đạt thông tin. Các hoạt động cộng đồng
của doanh nghiệp chính là một cách để xây dựng hình ảnh, thương hiệu của doanh
nghiệp hay ảnh hưởng tới sự nhận thức của khách hàng.

Chương 2.

Liên hệ thực tế công ty cổ phần tập đoàn

Vinatech

I.

Giới thiệu chung doanh nghiệp Vinatech.
Công ty Cổ Phần Tâp đoàn Vinatech Việt Nam (Vinatech Group) chuyên hoạt

động về lĩnh vực sản xuất giá kệ với các sản phẩm chính: Giá kệ kho hàng; giá kệ siêu
thị; kệ quảng cáo và các thiết bị siêu thị khác như: Bàn thu ngân, xe đẩy siêu thị,...
1.

Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Tập đoàn Vinatech Việt Nam

Những mốc thời gian quan trọng của Công ty:
− Tháng 3 năm 2011: Thành lập công ty với tên gọi Công ty Cổ Phần Thiết bị Siêu thị

Vinatech.
− Tháng 4 năm 2011: Xây dựng nhà máy sản xuất đầu tiên tại Phúc Thọ - Hà Nội

(Nhà máy miền Bắc). Sản xuất chủ yếu các sản phẩm kệ kho hàng, kệ siêu thị và
các phụ kiện siêu thị.
− Tháng 10 năm 2011: Lập chi nhánh Đà Nẵng và Hồ Chí Minh - Nhằm phát triển

thương hiệu trên toàn quốc và phục vụ khách hàng trên cả nước tốt hơn Vinatech
đã mở thêm 2 văn phòng đại diện tại Đà Nẵng và Hồ Chí Minh.
− Tháng 10 năm 2012: Vinatech nhận chứng nhận ISO 9001 : 2008 tiêu chuẩn về hệ

thống quản lý chất lượng.
− Tháng 2 năm 2015: Vinatech trở thành đối tác chiến lược của tập đoàn Pepsico.
7


− Tháng 2 năm 2017: Vinatech trở thành đối tác chiến lược cung cấp giá kệ cho hệ

thống Lotte Mart.
− Tháng 2 năm 2018: Vinatech trở thành đối tác chiến lược cung cấp giá kệ cho hệ

thống Lan Chi Mart.
− Tháng 9 năm 2019: Thay đổi tên công ty thành Công ty CP Tập đoàn Việt Nam.

Thay đổi Logo và bộ nhận diện thương hiệu mới. Đưa công ty tiến lên nấc thang
thành công mới, đạt chứng nhận ISO 9001 : 2015 và giải thưởng, danh hiệu và
biểu tượng “Sản phẩm – Thương hiệu Chất Lượng Vàng 2019”. Giá kệ Vinatech trở
thành thương hiệu quan thuộc với khách hàng toàn quốc . Sản phẩm chủ lực sản
xuất kệ kho hàng, kệ siêu thị, kệ quảng cáo… Thu hút nhiều dự án lớn như: Aeon
Mall Hà Đông, Sanest Khánh Hòa, BigC Buôn Ma Thuột và rất nhiều các chuỗi siêu
thị khác như: Vinmart, VietMart, Mykingdom,…
− Tháng 10 năm 2019: Vinatech được cấp giấy chứng nhận ISO 9001 : 2015 và đạt

chứng nhận sản phẩm – thương hiệu dịch vụ chất lượng vàng 2019.
− Tháng 1 năm 2020: Khánh thành nhà máy kệ thứ 2 tại Hồ Chí Minh (Nhà máy miền

Nam) với quy mô lớn hơn gấp nhiều lần. Dây chuyền sản xuất tự động hóa, máy
móc hiện đại bậc nhất. Đây là dấu mốc quan trọng đánh dấu sự phát triển vượt
bậc của Vinatech nói riêng và ngành giá kệ Việt Nam nói chung. Tiến tới mục tiêu
xuất khẩu giá kệ Việt Nam ra thị trường toàn cầu.
Qua hơn 10 năm phát triển, Vinatech trở thành nhà sản xuất giá kệ được các chủ đầu
tư dự án siêu thị, trung tâm thương mại lớn trên cả nước và thế giới tin tưởng và hợp
tác.
2. Sứ mệnh, tầm nhìn của Công ty CP Tập đoàn Vinatech.
− Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn sản xuất giá kệ siêu thị số một Việt Nam về

doanh thu, chất lượng, sản phẩm và dịch vụ.

− Sứ mệnh: Cung cấp các thiết bị và giải pháp toàn diện cho các chuỗi siêu thị lớn

nhỏ tại Việt Nam với chất lượng tốt nhất và mức giá ưu đãi nhất.
8


− Triết lý kinh doanh: Khách hàng là bạn, chất lượng sản phẩm và dịch vụ là chủ yếu

tạo nên sự phát triển bền vững của công ty.
3. Đặc điểm hoạt động và phân phối của Công ty CP Tập đoàn Vinatech.
− Công ty Vinatech cung cấp tất cả các loại giá kệ và thiết bị cho siêu thị với mức giá

tốt bậc nhất thị trường.
− Công ty với hệ thống nhà xưởng cùng dây chuyền sản xuất giá kệ bằng công nghệ

hiện đại, quy mô lớn tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, Vinatech đáp ứng hầu
các yêu cầu về sản phẩm của khách hàng từ lớn đến nhỏ như chuỗi đại siêu thị,
kho bãi cho đến cửa hàng tiện lợi.
− Văn phòng giao dịch tại 03 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí

Minh cùng đội ngũ 200 cán bộ công nhân viên và các đại lý ở miền Bắc và Trung.
Vinatech đảm bảo nhanh chóng giúp khách hàng mở cửa hàng, siêu thị với chi phí
tiết kiệm và phù hợp với nhu cầu sử dụng.
− Hệ thống đại lý chính thức cửa Vinatech ở nhiều tỉnh thành, cam kết bảo trợ môi

trường kinh doanh văn minh, uy tín vì lợi ích của khách hàng. Hệ thống đại lý ở
miền Bắc bao gồm các tỉnh:Thái Nguyên, Thái Bình, Bắc Ninh, Hà Nội, Hải Dương,
Hải Phòng, Quảng Ninh, Phú Thọ, Hà Nam. Tại miền Trung bao gồm: Thanh Hóa,
Nghệ An, Hà Tĩnh.
− Chính sách bảo hành, bảo trì và chính sách ưu đãi của Vinatech giúp khách hàng có

thể hoàn yên tâm về xuất xứ và chất lượng sản phẩm của Vinatech.
Vinatech với kinh nghiệm của nhà sản xuất giá kệ lớn nhất Việt Nam hiện nay công
việc đặc biệt đổi mới công nghệ sản xuất để cho ra thị trường những sản phẩm giá kệ
độc quyền về chất lượng và kiểu dáng thiết kế, Vinatech không ngừng nỗ lực củng cố
hệ thống cơ sở vật chất và quy tụ đội ngũ nhân lực nhiệt huyết sáng tạo.

9


II.

Thị trường B2B mục tiêu của doanh nghiệp Vinatech.
Trước đây các sản phẩm giá kệ và các thiết bị bày trí tại siêu thị thông thường đều

từ các đơn vị kinh doanh nhập khẩu từ nước ngoài mà chủ yếu từ Trung Quốc, Thái
Lan nhưng trong những năm gần đây sự đột phá về công nghệ sản xuất và thương
hiệu sản xuất thiết bị, giá kệ ở Việt Nam chiếm được vị trí quan trọng hơn. So với các
giá kệ nước ngoài nhập khẩu không rõ nguồn gốc và không đảm bảo về chất lượng thì
Vinatech đang ngày càng nắm vững và mở rộng thị phần của mình tại Việt Nam với lợi
thế giá thành ưu đãi chất lượng cao, quy trình xử lý yêu cầu minh bạch, tiện lợi (tư
vấn tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng , thiết kế và phát triển, duyệt bản vẽ, thi công
dự án và bàn giao dự án), chương trình bảo hành, ưu đãi đảm bảo quyền lợi của
khách hàng, Vinatech đang là nhà sản xuất giá kệ được các chủ đầu tư dự án siêu thị,
trung tâm thương mại lớn trên cả nước.
Xác định rõ hoạt động chính của công ty là sản xuất giá kệ và các thiết bị siêu thị
Vinatech hướng đến thị trường khách hàng mục tiêu là thị trường doanh nghiệp sản
xuất và thị trường nhà bán lại.
Thị trường doanh nghiệp sản xuất của Vinatech bao gồm các chuỗi siêu thị, siêu
thị địa phương và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Các doanh nghiệp kinh doanh siêu

thị, cửa hàng buôn bán hàng hóa trên thị trường hiện nay với nhu cầu sử dụng kệ siêu
thị trong trưng bày hàng hóa với không gian bày trí thu hút sự chú ý của khách hàng
tới sản phẩm thúc đẩy sức và tiêu thụ hàng hóa. Vì thế Vinatech hướng đến những
doanh nghiệp này với mục tiêu trở thành đối tác chiến lược lâu dài cung cấp thiết bị
siêu thị cho doanh nghiệp. Hiện nay, Vinatech cung ứng sản phẩm thiết bị siêu thị cho
nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ trên cả nước như: Pepsico, NutiFood, Vinamilk, Lan Chi
Mart, Lotte Mart, Intimex, Thiên Long, Vinmart. Các khách hàng siêu thị lớn, chuỗi
cửa hàng hợp tác với Vinatech: Chuỗi siêu thị MT Mart của Mường Thanh, chuỗi cửa
hàng đồ chơi Mykingdom, chuỗi siêu thị T-Mart, siêu thị Đồng Tiến Lạng Sơn, siêu thị
BHome Lê Văn Lương, siêu thị Huy Hùng Yên Phong Bắc Ninh. Ngoài ra còn rất nhiều

10


các cửa hàng siêu thị mini trên cả nước đã và đang sử dụng sản phẩm của vinatech,
cũng có rất nhiều khách hàng sử dụng và cho ý kiến phản hồi rất tích cực.
Thị trường nhà bán lại của Vinatech là các đại lý. Quá trình tuyển đại lý nằm
trong kế hoạch mở rộng kênh phân phối trên toàn quốc của Tập đoàn Vinatech ngay
từ đầu năm 2019. Hiện nay, Vinatech đã có 12 đại lý phân phối sản phẩm kệ siêu thị
cho công ty phân bổ ở miền bắc và miền trung.
Vinatech nỗ lực không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất cùng nguồn nhân lực
chuyên nghiệp đã và đang từng bước thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trên
toàn quốc và vươn ra xuất khẩu nước ngoài.

III.

Hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm của Vinatech

1. Thực trạng các tình huống mua của các khách hàng chủ yếu.

Ban đầu giá kệ không được người mua quan trọng nhiều đến chất lượng, chỉ chú ý
đến giá thành rẻ. Theo đó, sự du nhập của các loại kệ Trung Quốc giá rẻ ngày càng
mạnh khiến những đơn vị sản xuất trong nước lao đao vì khó cạnh tranh. Cùng thời
điểm đó, các loại giá kệ nhập khẩu nước ngoài vào Việt Nam cũng có, chất lượng tốt
nhưng giá bán cao, rất kén khách. Điều này góp phần thúc đẩy khách hàng tìm đến giá
kệ kém chất lượng ngày một nhiều lên. Tuy nhiên nhận định đó của khách hàng đã
thay đổi, các doanh nghiệp hiện nay đều hướng tới sự phát triển bền vững và lâu dài.
Và năm 2016, cột mốc đánh dấu sự thay đổi vượt bậc của Vinatech, toàn bộ máy móc
hiện đại bậc nhất Châu Âu, dây chuyền tự động đã được nhập về nhà máy sản xuất tại
Hà Nội, công nghệ hiện đại cũng được chuyển giao thành công. Hiện nay, Công ty đã
có được rất nhiều khách hàng lớn nhỏ trên cả nước. Tình huống mua của các khách
hàng Vinatech chủ yếu là mua thực hiện nhiệm vụ mới và tái đặt mua có điều chỉnh.
Với uy tín nhiều năm trong ngành, nhiều khách hàng đã lựa chọn Vinatech làm nhà
cung cấp cho dự án mới của họ, gồm có Pepsico Vietnam, Thiên Long, Nutifood,
Vinamilk, Intimex, Lan Chi, Vinmart, Lotte Mart, BigC, Siêu thị Đồng Tiến Lạng Sơn,
Siêu thị BHome Lê Văn Lương, Siêu thị Huy Hùng Yên Phong Bắc Ninh…
11


Nhiều khách hàng sau khi sử dụng đã cho ý kiến phản hồi rất tích cực và tiếp tục lựa
chọn Vinatech làm nhà cung cấp sản phẩm kệ cho những dự án sau này, thực hiện tái
đặt mua có điều chỉnh.
Thị trường ngày càng biến động, mà khách hàng luôn yêu thích sự ổn định, vì vậy,
xu hướng ký hợp đồng dài hạn đang ngày càng phát triển, đặc biệt là với người cung
ứng đáng tin cậy. Do đó có nhiều tập đoàn lớn đã ký hợp đồng dài hạn, trở thành đối
tác chiến lược với Vinatech. Tháng 2/2015, Vinatech trở thành đối tác chiến lược của
tập đoàn Pepsico. Tháng 2/2017 Vinatech trở thành đối tác chiến lược cung cấp giá kệ
cho hệ thống Lotte Mart. Tháng 2/2018 Vinatech trở thành đối tác chiến lược cung
cấp giá kệ cho hệ thống Lan Chi Mart. Tháng 10/2019, ký kết hợp tác chiến lược với
các hệ thống siêu thị lớn như Vinmart, BigC, và kệ kho hàng cho AEON Mall. Các đơn

vị trên đều là những tập đoàn lớn trong và ngoài nước đã lựa chọn Vinatech làm đối
tác đặt hàng trong nhiều năm. Số lượng hàng đặt hiện đã lên tới hàng chục nghìn bộ
giá kệ siêu thị và hiện tại sẽ còn gia tăng. Tùy từng địa điểm siêu thị mà khách hàng
của Vinatech có thể thay đổi yêu cầu về chất lượng, tính năng, giá thành, điều khoản
giao hàng…
Bên cạnh các khách hàng với mục đích mua sử dụng như trên, khách hàng của
Vinatech còn có các đại lý bán lại. Hiện tại ở một số tỉnh Vinatech đã có đại lý như:
Bắc Ninh, Thái Nguyên, Hải Dương, Thái Bình… Sau khi đã đáp ứng các điều kiện hợp
tác, các đại lý và Vinatech thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu dài. Với những khách
hàng này, tình huống mua của họ thường là tái đặt mua có điều chỉnh. Sau khi mua
hàng lần đầu, những lần mua hàng tiếp theo sẽ có thể thay đổi về số lượng, chiết
khấu… do những khách hàng này thường bị tác động bởi yếu tố môi trường kinh
doanh khách hàng. Những khách hàng là đại lý mua lại có ưu đãi khác: hưởng mức giá
chiết khấu cao, bảo hành sản phẩm miễn phí trong các trường hợp lỗi thiết bị do nhà
sản xuất, hưởng các chính sách thưởng hàng năm, hưởng quyền lợi đổi trả hàng theo
quy định, hỗ trợ tư vấn về chuyên môn, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách sau bán
hàng.
12


2.

Thực trạng tiến trình quyết định mua của khách hàng.
Hầu hết khách hàng của Vinatech khi quyết định mua sản phẩm đều trải qua 8

bước của tiến trình quyết định mua. Tuy nhiên một số khách hàng tái đặt mua có điều
chỉnh sau này, họ sẽ bỏ qua các bước không cần thiết, khi đã sử dụng và tin tưởng
công ty. Ở đây, nhóm đã quyết định lấy khách hàng là Vinmart để phân tích tiến trình
quyết định mua khi Vinmart thực hiện mua nhiệm vụ mới.
Bước 1: Nhận thức vấn đề

Người tiêu dùng hiện nay đang hướng tới sự tiện lợi, vì vậy mà thị trường bán lẻ ngày
càng phát triển, để đạt được mục tiêu bao phủ thị trường, hệ thống cửa hàng tiện lợi
Vinmart đã mở rộng thêm rất nhiều cửa hàng nhỏ lẻ phân bố khắp nơi trên cả nước Vinmart+ là chuỗi hệ thống cửa hàng tiện lợi thuộc Vincommerce. Kệ siêu thị là thiết
bị rất cần thiết đối với siêu thị, kệ bán hàng siêu thị giúp sản phẩm bày trí bắt mắt,
giúp tăng doanh thu cho siêu thị, cửa hàng. Khi sử dụng kệ bán hàng siêu thị để bố trí
không gian, nội thất cho cửa hàng, siêu thị, giá kệ có nhiều kích thước, màu sắc. Như
vậy sẽ giúp cửa hàng bố trí về không gian, vị trí, màu sắc theo phong thủy một cách
thẩm mỹ nhất. Điều này giúp thu hút thị giác của khách hàng, và chọn mua nhiều hơn.
Thay vì phải tìm kiếm trong một muôn vàn loại hàng để được sản phẩm cần mua, kệ
siêu thị sẽ giúp phân chia các khu vực chủng loại hàng hóa khác nhau, giúp khách
hàng dễ dàng tìm kiếm chọn ngày được sản phẩm mong muốn, tiết kiệm thời gian.
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Vinmart qua nghiên cứu thị trường xác định được mức nhu cầu về sản phẩm kệ siêu
thị, các yêu cầu mà khách hàng mong muốn được thỏa mãn khi trải nghiệm hệ thống
siêu thị, cũng như chất lượng của sản phẩm giá kệ để hạn chế các trường hợp hỏng
hóc. Từ đó, trung tâm mua xác định các đặc điểm chung và số lượng cần có của danh
mục trong mong muốn. Các đặc điểm tổng quát của sản phẩm cũng cần được xác
định một cách rõ ràng như: giá cả, chủng loại, chất liệu, sơn bề mặt kệ, bộ phận kệ
mâm tầng, chân trụ, tay bát, nẹp, rào...
13


Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
Bộ phận quản lý của các cửa hàng xác định rõ quy cách kỹ thuật của sản phẩm như:
mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, độ dày, độ trơn, sơn bề mặt kệ, bộ phận kệ mâm tầng,
chân trụ, tay bát, nẹp, rào... Phân loại các sản phẩm rõ ràng như kệ siêu thị lưới, kệ
tôn liền, kệ tôn đục lỗ, kệ đôi, kệ đơn…Các thông tin về quy cách sản phẩm được xác
định một cách rõ ràng, là cơ sở để đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp sau đó
được gửi đến trung tâm mua.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung ứng

Vinmart xác định sơ bộ những nhà cung cấp phù hợp từ danh sách các nhà cung cấp
họ thu thập được. Một số các nhà cung cấp kệ siêu thị lớn như: Vinatech, Thuận
Thành, Newtech Việt Nam, Minh Phát…từ đó chọn ra được nhà cung cấp phù hợp
nhất thông qua các thông tin về danh mục sản phẩm, hoạt động quảng cáo, trưng
bày… để yêu cầu chào hàng.
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Trung tâm mua sẽ yêu cầu Vinatech gửi bản chào hàng và những văn bản chi tiết
liên quan. Sau khi nhận được các phản hồi từ công ty, bộ phận mua của Vinmart có
trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời Vinatech tham gia dự thầu cùng với các nhà cung
cấp tiềm năng khác.
Dựa vào các yêu cầu về quy cách, số lượng, chất lượng, mức giá,… mà Vinatech lập
bản chào hàng với những thông số kỹ thuật, quy cách sản phẩm, thông tin giới thiệu
về doanh nghiệp, thành tích mà doanh nghiệp đã đạt được, giá trị cung cấp cho khách
hàng đó là mang đến những sản phẩm chất lượng, an toàn.
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Trung tâm mua của Vinmart xác định những chỉ tiêu đánh giá các nhà cung cấp và tiến
hành đánh giá nhằm xác định nhà cung cấp nào hấp dẫn nhất.
14


- Chất lượng: Các sản phẩm của Vinatech có khả năng chịu tải cực lớn, độ bền cao.
Chất liệu sản xuất kệ siêu thị là sắt thép cứng cao cấp làm giúp kệ chịu được sức tải
trọng lớn cũng như sự va đập thường xuyên của hàng hóa. Vinatech cam kết sản
phẩm đều đạt tiêu chuẩn về chất lượng, sử dụng an toàn theo thời gian. Các sản
phẩm trước khi xuất xưởng đều được qua một quy trình kiểm tra chất lượng, đạt
chuẩn mới chuyển đến khách hàng.
- Tư vấn miễn phí: Đội ngũ tư vấn viên luôn sẵn sàng đưa ra các giải pháp tối ưu cho
cửa hàng, Vinatech sẽ lên bản vẽ thiết kế chỗ đặt giá kệ phù hợp nhất với mặt bằng.
- Hỗ trợ lắp đặt: Đội ngũ kỹ thuật luôn sẵn sàng hỗ trợ việc di chuyển hay thay đổi
kích thước giá kệ bán hàng khi khách hàng có nhu cầu.

- Mức giá: Vinatech là đơn vị sản xuất trực tiếp kệ siêu thị nên về chất lượng và giá
thành luôn rất cạnh tranh so với các đơn vị phân phối khác.
- Công nghệ: công nghệ sản xuất của Vinatech hiện đại, thường xuyên được cải tiến cả
về công nghệ lẫn chất liệu sản xuất, thực hiện theo quy trình chuẩn châu Âu. Các sản
phẩm Vinatech hiện nay có độ chắc chắn bền đẹp trong thời gian từ 15-20 năm sử
dụng liên tục mà không bị xuống cấp, cong vênh trong quá trình sử dụng. Toàn bộ bề
mặt kệ được sơn phủ bằng sơn tĩnh điện với công nghệ hiện đại nhất trên thị trường
bằng bột sơn Jotun và bột sơn Akzonobel. Đây là hai loại sơn nổi tiếng trên thế giới về
độ bám màu, độ chịu lực tốt, chống trầy xước. Kệ đáp ứng yêu cầu về sử dụng thông
minh, linh hoạt và tối ưu hóa không gian cửa hàng, siêu thị.
Bên cạnh đó, Vinatech còn hỗ trợ tư vấn mở cửa hàng như setup cửa hàng, lựa chọn
hàng hóa, nguồn hàng, đối tác, máy móc, trang thiết bị và tuyển dụng - đào tạo nhân
viên.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Trung tâm mua của Vinmart tiến hành thương lượng về đơn đặt hàng với Vinatech.
− Thiết kế chi tiết bản vẽ 2D, 3D của từng cửa hàng
15


− Thời gian giao hàng
− Chính sách trả lại hàng khuyết tật
− Các điều kiện tín dụng
− Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng nhằm đảm bảo giao hàng theo kế hoạch và

các hoạt động chi trả
Bước 8: Đánh giá kết quả cần thực hiện
Định kỳ xem xét lại kết quả của đợt mua hàng và quyết định tiếp tục hay loại bỏ nhà
cung cấp. Hiện tại, Vinmart vẫn đang tiếp tục lựa chọn Vinatech là nhà cung cấp.

IV.

Các quyết định truyền thông và mối quan hệ với các quyết định
Marketing khác trong Marketing Mix của Vinatech

1. Các quyết định truyền thông của công ty
a. Quyết định qua bán hàng cá nhân

Vinatech hiện đang sở hữu các lực lượng bán hàng đông đảo và giàu kinh nghiệm
bao gồm: Người bán hàng cung cấp, người bán hàng bên trong, đại lý chào và bán
hàng.
 Đại lý chào và bán hàng: Vinatech liên tục tuyển đại lý bán hàng để tăng độ phủ

rộng của các sản phẩm tới các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Cùng với đó, Vinatech
luôn hỗ trợ các đại lý thúc đẩy bán hàng tốt hơn thông qua các chiến lược
Marketing của công ty, cụ thể:
− Hỗ trợ catalogue, tờ rơi giới thiệu hình ảnh sản phẩm để đại lý có thể đưa lên

website. Tư vấn cách làm website, quảng cáo thúc đẩy bán hàng hiệu quả (nếu
cần).
− Cập nhật thông tin về giá cả, thông tin về hàng hoá, sản phẩm, chính sách, các

chương trình marketing, tài liệu thúc đẩy bán hàng.
16


− Hỗ trợ lên thiết kế và in ấn bảng hiệu, banner hoàn toàn miễn phí cho tất cả

các đại lý.
Khi Vinatech hỗ trợ các đại lý của mình từ hình ảnh giới thiệu sản phẩm, bảng
hiệu,

banner,.. Đó cũng là một lần Công ty quảng bá, truyền thông về sản phẩm, thương
hiệu đến các khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại khu vực đại lý của mình. Dựa
vào nguồn lực của bộ phận truyền thông có sẵn của công ty thì việc hỗ trợ cho đại
lý khá dễ dàng và hiệu quả. Vinatech không mất quá nhiều công sức để tìm kiếm,
mở rộng thị phần của mình.
 Người bán hàng: Hiện tại Vinatech có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,

được đào tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về các sản phẩm của
doanh nghiệp, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách
làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và
sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc. Người bán hàng của
công ty bao gồm người bán hàng bên trong và người bán hàng bên ngoài. Người
bán hàng bên ngoài đảm nhận những công việc như trực tiếp gặp và đàm phán với
khách hàng, tư vấn kỹ thuật cũng như chi tiết về sản phẩm, tiếp nhận thông tin,
yêu cầu của khách hàng để tiến hành xử lý, giải đáp, tư vấn về chất lượng, dịch vụ,
giá cả, làm báo giá… cho khách hàng, phát triển đại lý, hỗ trợ đại lý trong quá
trình thành lập….Người bán hàng hàng bên trong đảm nhận nhiệm vụ gọi điện,
gửi email, tương tác với khách hàng qua điện thoại, chăm sóc khách hàng qua
facebook và website của công ty, nhận và phối hợp với các phòng ban trong công
ty thực hiện các yêu cầu cung cấp dịch vụ khách hàng.
 Các hoạt động quản trị bán hàng cá nhân của công ty:

Công ty Vinatech thường xuyên tuyển dụng nhân viên kinh doanh với những yêu
cầu

17


khá cao: Sử dụng thành thạo vi tính văn phòng. Nhiệt tình, năng động, độc lập, kỹ
năng giao tiếp tốt. Xử lý nhanh nhạy các vấn đề. Làm việc cẩn thận, tỉ mỉ. Ưu tiên

có kinh nghiệm mảng nội thất, giá kệ, hàng hóa, siêu thị.
 Để đảm bảo nhân viên làm việc hăng hái nhất, hiệu quả nhất, phía công ty

Vinatech đưa ra các quyết định khuyến khích như sau:
− Phụ cấp Ăn trưa: 600.000
− Phụ cấp ĐT: 300.000 (Đối với nhân viên kinh doanh)
− Ngày nghỉ: Chiều thứ 07 và chủ nhật
− Ban Giám đốc quan tâm, tạo điều kiện
− Đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, sáng tạo, hòa đồng
− Cơ hội học hỏi, thăng tiến phát triển sự nghiệp bền vững
− Môi trường trẻ trung, chuyên nghiệp
− Hưởng đầy đủ chế độ phúc lợi; BHXH, BHYT, BHTN, lễ tết, sinh nhật, lễ 8/03,

20/10. .. lương thứ 13, du lịch hằng năm của công ty.
Những chính sách tuyển dụng và chế độ đãi ngộ nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp như trên chúng ta có thể nhận thấy được, họ thực sự đầu tư cho mảng bán
hàng các nhân. Lương bổng hấp dẫn, chế độ đãi ngộ tốt sẽ giúp đội ngũ nhân viên
làm việc hăng hái giúp công ty phát triển hơn.
b. Marketing trực tiếp

Mục tiêu của Marketing trực tiếp là hướng tới sự hưởng ứng tích cực từ các khách
hàng: Đặt mua sản phẩm qua điện thoại, qua thư, qua mail. Nhờ có marketing trực
tiếp mà Vinatech có thể cập nhật những thông tin, dữ liệu về khách hàng và thiết lập
mối quan hệ với khách hàng. Các phương tiện truyền thông marketing trực tiếp mà
Vinatech sử dụng đó là: Catalogue, điện thoại, email marketing.
− Hoạt động email marketing:
18


Nó được sử dụng khi công ty năm bắt được thông tin các doanh nghiệp có nhu

cầu về mặt hàng mình cung cấp. Bộ phận Marketing của công ty sẽ phụ trách soạn
thảo và gửi đầy đủ thông tin về các sản phẩm cùng tính năng và các chính sách ưu đãi,
hỗ trợ của công ty tới khách hàng thông qua email. Còn với một số doanh nghiệp mà
công ty chưa biết rõ thì sẽ tiến hành telemarketing. Vừa nắm bắt được thông tin
khách hàng cũng như truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của mình.
−

Hoạt động Catalogue: Vinatech liệt kê các danh mục về sản phẩm, giá cả, dịch vụ,

chất lượng, ưu nhược điểm của từng sản phẩm trong catalogue. Vinatech gửi
catalogue đến khách hàng tiềm năng thông qua lực lượng bán hàng cá nhân hoặc
thông qua các nền tảng trực tuyến.
c. Quyết định quảng cáo
 Đối tượng quảng cáo Vinatech hướng tới: Các khách hàng siêu thị lớn, chuỗi cửa

hàng, cửa hàng siêu thị mini, những người muốn hợp tác làm đại lý.
 Phương tiện quảng cáo:
− Công ty thực hiện các chương trình quảng cáo online qua các phương tiện website

của công ty qua fanpage, kênh youtube của công ty. Đây là
một phương tiện có chi phí thấp, các hình ảnh quảng cáo, doanh nghiệp có thể thay
đổi và cập nhật liên tục, màu sắc sinh động và hấp dẫn. cách chọn phương tiện quảng
cáo online của công ty là hợp lý, tiết kiệm chi phí, hướng tới tập khách hàng mục tiêu.
Trên trang fanpage của công ty thường xuyên được đăng tải các thông tin về sản
phẩm, dịch vụ cũng như hoạt động lắp đặt của công ty cho khách hàng để những
người nhận tin biết đến và có cơ sở để tin tưởng Vinatech. Sử dụng lợi thế hoạt động
online của công ty và tỷ lệ khách hàng sử dụng mạng xã hội facebook tương đối lớn,
Vinatech triển khai mạnh mẽ nội dung các bài viết, quảng cáo để có thể tiếp cận được
nhiều đối tượng khách hàng nhất có thể. Nội dung các bài viết được triển khai mạch
lạc, từ giới thiệu sản phẩm đến những thành tựu có được. Khách hàng có thể xem sản

19


phẩm ở các gian hàng trên fanpage của Vinatech và tìm hiểu kỹ hơn thông qua việc
nhắn tin, liên hệ với Vinatech qua facebook

Hình 3: Nội dung của Vinatech trên fanpage

Tại website chính thức, công ty sáng tạo hình ảnh và tối ưu hóa website. Website cung
cấp đầy đủ thông tin về tất cả các mặt hàng của công ty, các đối tác lớn, những nhận
xét từ khách hàng. Bên cạnh đó là các thông tin về doanh nghiệp để khách hàng có
thêm sự tin tưởng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của công ty.
− Qua tạp chí: hàng loạt các tạp chí chính thống có tên tuổi: Zing, Dân Trí, Cafebiz

nhận định Vinatech là đơn vị cung cấp giá kệ siêu thị, kệ kho hàng chất lượng trên
thị trường. Theo đó, Vinatech có được lòng tin tuyệt đối của khách hàng là nhờ vào
chất lượng khác biệt. Không giống như những loại giá kệ Trung Quốc trước đây,
kệ Vinatech được áp dụng công nghệ hiện đại với các nguyên vật liệu hàng đầu.
Chính vì thế kệ rất chắc chắn và có màu sắc tươi sáng.
− Qua các diễn đàn: Vinatech cũng trung quảng cáo sản phẩm ở các diễn đàn như

Wikioha.vn, linkedin.com, thegioimang.vn. Điều này có tác động rất lớn hình ảnh và
thương hiệu của Vinatech. Chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của Vinatech được
20


các bên thức 3 nói về và PR khiến cho những người tìm kiếm thông tin, có cơ sở và tin
tưởng Vinatech hơn.
− Ngoài ra, Vinatech còn đặt các banner, áp phích quảng cáo ở các đại lý, nhằm

mục đích gia tăng nhận biết và sự tin tưởng với khách hàng.
 Quyết định nội dung quảng cáo

Lời rao quảng cáo thể hiện sự thân thiện, thể hiện thái độ sẵn sàng hợp tác:

Hình 4: Nội dung quảng cáo trên website Vinatech

21


Hình 5:Nội dung quảng cáo ở diễn đàn Wiknews.com

Cùng với đó là các video giới thiệu về vinatech, hình ảnh sản phẩm đẹp mắt chi tiết.
Với
phương châm "Hướng Tới Sự Hoàn Hảo" Tập đoàn Vinatech cam kết mang đến cho
khách
hàng sản phẩm giá trị tốt nhất.Nội dung quảng cáo cung cấp ngắn gọn và đầy đủ các
thông
tin quan trọng nhất có thể công khai dành cho các khách hàng muốn hợp tác với công
ty
như: Chúng tôi là ai, mặt hàng kinh doanh củachúng tôi là gì? Sản phẩm mà chúng tôi
muốn hợp tác phân phối là gì? Chúng tôi muốn hợp tác với ai? Cách thức liên hệ.
Đồng
thời, nội dung quảng cáo còn phản ánh thái độ mong muốn, sự nhanh nhẹn và tinh
thần sẵn
22


sàng hợp tác cao “bạn sẽ nhận được phản hồi ngay lập tức hoặc trong vòng 12

tiếng”. Đối
với thị trường B2B, quảng cáo không nên quá cầu kỳ mà cần ngắn gọn, cô đọng, đủ
thông
tin nhưng vẫn đảm bảo được sự hấp dẫn, phần nào phản ánh được thái độ, tinh thần
hợp
tác của doanh nghiệp, đặc điểm này tạo nên sự khác biệt giữa thị trường B2B và B2C ,
và
nội dung quảng cáo trên của Vinatech đã đạt được những yêu cầu đó.

d. Quyết định xúc tiến bán hàng

Công ty cổ phần tập đoàn Vinatech đã sử dụng một số công cụ cổ động, kích thích
đối
với khách hàng bằng những lợi ích nhằm tác động trực tiếp và tích cực tới việc duy trì
nhóm khách hàng trung thành, đồng thời tìm kiếm, mở rộng thêm các nhà phân phối
mới,
tăng doanh số bán của công ty.
 Đối với khách hàng là đại lý:
− Hỗ trợ catalogue, tờ rơi giới thiệu hình ảnh sản phẩm để đại lý có thể đưa lên

website. Tư vấn cách làm website, quảng cáo thúc đẩy bán hàng hiệu quả
− Cập nhật thông tin về giá cả, thông tin về hàng hoá, sản phẩm, chính sách, các

chương trình marketing, tài liệu thúc đẩy bán hàng.
− Hỗ trợ lên thiết kế và in ấn bảng hiệu, banner hoàn toàn miễn phí cho tất cả

các đại lý.

23

− Hỗ trợ về tài chính: Các đại lý được hợp tác làm việc với Tập đoàn sản xuất giá

kệ uy tín, kinh nghiệm 10 năm trên thị trường, có đủ năng lực để cung cấp sản
phẩm chất lượng cao. Đặc biệt được hưởng nhiều quyền lợi hấp dẫn như:
Hưởng mức giá chiết khấu cao, bảo hành sản phẩm miễn phí trong các trường
hợp lỗi thiết bị do nhà sản xuất, hưởng các chính sách thưởng hàng năm.
− Hỗ trợ tư vấn về chuyên môn, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách sau bán

hàng.
 Đối với khách hàng là doanh nghiệp sản xuất:
− Giảm giá 5% cho tất cả các đơn hàng từ 10 triệu trở lên phát sinh từ ngày 23/3

- 31/3/2020, miễn phí vận chuyển đơn hàng từ 50 triệu trở lên trong bán kính
100km (Ưu đãi khách hàng mùa dịch Corona).
− Miễn phí 100% lắp đặt và vận chuyển trong nội thành với đơn hàng từ 30 triệu

trở lên. Với khách hàng ở tỉnh hoặc xa các văn phòng giao dịch của Vinatech sẽ
vận chuyển miễn phí tới bến xe với đơn hàng từ 45 triệu trở lên.
− Bên cạnh đó công ty còn có những dịch vụ đi kèm như dịch vụ bảo hành, hỗ trợ

kỹ thuật và tư vấn miễn phí trọn đời.
Có thể nói, đây là những chính sách hỗ trợ đầy hấp dẫn dành cho khách hàng. Về
phía đại lý, Vinatech không chỉ giải quyết được những cân nhắc về lợi nhuận, chính
sách giao nhận hàng, thanh toán mà hơn nữa còn giúp cho các đại lý giải quyết được
những khó khăn trong chi phí đầu tư cho cơ sở hạ tầng ban đầu, các công cụ quảng
cáo cần thiết. Việc đầu tư cho các đại lý bộ nhận diện thương hiệu, cũng giúp cho
Vinatech nhanh chóng phủ sóng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng ở khắp
cả nước. Một quyết định xúc tiến “lợi cả đôi đường”. Về phía doanh nghiệp sản xuất,
Vinatech cũng có những quyết định xúc tiến hiệu quả đi kèm với các dịch vụ sau bán,

củng cố niềm tin đối với khách hàng, thúc đẩy mối quan hệ hợp tác lâu dài

24


2. Mối quan hệ giữa các quyết định truyền thông marketing với các quyết định khác
trong marketing mix của Vinatech.
Giữa các quyết định truyền thông marketing với các quyết định khác trong
marketing
mix cần có mối liên kết chặt chẽ, để tạo dựng được các chiến lược marketing với hiệu
quả cao nhất. Các quyết định truyền thông bao gồm: bán hàng cá nhân, marketing
trực
tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng cần được liên kết chặt chẽ, thông
suốt
với các quyết định khác trong marketing-mix, nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở
khách hàng mục tiêu về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tiếp cận được tập khách
hàng
mục tiêu mà Vinatech hướng tới.

a. Mối quan hệ với các quyết định sản phẩm
Bên cạnh việc sử dụng các công cụ truyền thông đại chúng, chủ yếu là quảng cáo
qua website, youtube, fanpage để quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp. Vinatech
luôn không ngừng đổi mới công nghệ sản xuất, mẫu thiết kế sản phẩm chắc chắn,
hiện đại để phù hợp với môi trường kinh doanh ngày nay. Được sự tin tưởng của
khách hàng hơn 10 năm qua, Tập Đoàn Vinatech đã đầu tư hệ thống dây chuyền sản
xuất và lắp ráp giá kệ hiện đại cho các chuỗi siêu thị và kho chứa hàng. Vinatech luôn
mong muốn sẽ mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất cho các khách hàng và hệ
thống đại lý của mình.
Vinatech khẳng định luôn lấy chất lượng làm cốt lõi. Bởi Vinatech biết rằng truyền

thông phải đi kèm với chất lượng, khách hàng luôn ở đó và họ có quyền phán xét, hay
gạch bỏ những sản phẩm dịch vụ không tốt, muốn khách hàng tin tưởng và ủng hộ
25