Xây dựng chiến lược marketing nghiên cứu tình huống tại công ty cổ phần khoáng sản yên bái: Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 05

W'

-^y^ '•t^\

-.ï-nv.


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirong trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc te

KHOA LUÂN TÔT NGHIÊP
XÂY DV^G CHIEN LlTOC MARKETING VA NGHIÊN CtTU
TÎNH HUÔNG TAI CÔNG TY CÔ PHÀN KHOÀNG SÀN YEN BÀI

NGUYÊN THÉ Hl/NG
leMBA#1

THANG 10,2006


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
C h v c n g trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té

BÀN KHOÀ LUÀN NÀY BUOC NÔP CHO
TRU'ÔNG DAI HOC IRVINE (MY)

VA

KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB
(DAI HOC QUÔC GIA HÀ NÔI)

BÀN KHOÂ LUAN LÀ MOT PHÀN BÂT BUOC
TRONG CHUONG TRJNH DÂO TAO THAC SY
QUÂN TRI KINH DOANH QUÔC TÉ

THANG 10.2006


Phê duyêt cùa Chvrtmg trinh Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê

Chù nhiêm ehuong trinh

Toi xâe nhân rang bàn khôa luân này dà dâp ùng duge eâc yêu câu cùa mot khôa luân tôt
nghiêp thuôe ehuong trinh dào tao Thae sy Quàn tri kinh doanh.

Chùng toi, ky tên duôi dây xàc nliân rang ehûng toi da doc toàn bô khôa luân này va
eông nhân bàn khôa luân hoàn toàn dâp ùng câe tiêu ehuân cûa mot khôa luân Thac sy
quàn tri kinh doaiah.

Nguyên Viêt Anh
Giâo viên huông dàn
Zàc thành viên Hôi dông
Xêp thù tu tên theo bàng chù câi)

•IV%jjoî.....l^^ é^iy^

•te U.mjit]

%^^jmr£^^^û_^^c^

MUC LUC
CHU'ONG 1 : LOI MÔ DÀU
CHU'ONG 2: CO SÔ LY LUÀN
2.1. Marketing là gi? Câe quan niêm vé marketing, vai trô cùa marketing
3
2.1.1. Marketing là gi?
3
2.1.2. Câe quan diêm dinh huông kinh doanh cùa doanh nghiêp,
su hinh thành marketing hiên tai
4
2.1.3. Vai trô va vi tri cùa marketing trong hoat dông kinh doanh
5
2.2. Phân doan thi truông, lira chgn thj truông mue tiêu va djnh vi thi truông...?
2.2.1. Phân doan thj truông
7
2.2.2. Lira chgn thi truông mue tiêu
9
2.3. Khâi niêm, bàn ehât cùa ehién luge va ehiên luge marketing
16
2.3.1. Chien luge
16
2.3.2. Chien luge marketing
16
2.4. Lâp ké hoach ehiên luge marketing trong doan nghiêp. Co sô, quy trinh
xây dimg va quàn ly ehiên luge marketing
19
2.4.1. Kê hoach ehiên luge cùa doanh nghiêp
19
2.4.2. Kê hoach ehiên luge marketing
22

2.4.3. Câe kiêu ehién luge marketing diên hinh
25
CHU'ONG 3: XÀY DUNG CHIEN LUOC MARKETING CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN
KHOÀNG SÀN YEN BÀI
3.1. Tông quan vé Công ty eô phân khoàng sàn Yen Bâi
3.1.1. Quâ trinh hinh thành va phât triên
3.1.2. Mue tiêu va su mênh eùa doanh nghiêp
3.1.3. Co câu bô mây quàn ly cùa Công ty
3.1.4. Kêt quà hoat dông kinh doanh cûa Công ty
3.2. Moi truông vi mô va moi truông vîmô
3.2.1. Moi truông vi mô
3.2.2.Moi truông vi mô
3.3. Moi truông marketing cùa Công ty
3.3.1. Lânh dao, tô ehùc quân ly, mô hmh tô ehùc bô mây marketing
cùa Công ty
3.3.2. Chien luge marketing cùa Công ty
3.3.3. Phuong phâp dânh giâ ehién luge marketing
3.4. Phân tîch diém manh, diêm yêu
3.4.1. Nguôn nhân lue
3.4.2. Nàng lue công nghê

27
27
29
29
30
33
33
39
42

42
44
45
48
48
48


3.4.3. Nghiên cùu phât triên tao ra nàng lue khâc biêt
3.4.4. Nguôn vôn, khâ nàng huy dông phue vu sàn xuât kinh doanh va
ehién luge marketing
3.4.5. Hê thông nghiên eùu va thông tin marketing
3.4.6. Thuông hiêu eùa Công ty trên thi truông trong nuôc
3.4.7. Dich vu khâeh hàng
3.5. Phân khùe thi truông va khâeh hàng mue tiêu

49
49
50
51
51
53

CHU'ONG 4: KÉT LUÀN VA KIÉN NGHI.
4.1. Co ché quàn ly va tô ehùc bô mây, nguôn lue dé thuc hiên chien luge
marketing
4.2. Dânh giâ phân tich tài ehînh va khà nàng tài chinh
4.3. Ung dung công nghê thông tin vào tô ehùc thuc hiên chien luge marketing
4.4. Khà nàng nghiên cùu va phât triên marketing cùa Công ty
4.5. Luât phâp va co chê chinh sâch cùa Nhà nuôc

56
60
64
69
71


C H T J O N G I: LOI NÔI

DÀU

Vôi xu thé toàn câu hoâ va hôi nhâp kinh té quôc tê, cûng vôi nhùng tien bô khoa hgc ky thuât, moi
truông kinh té Viêt Nam thay dôi nhanh chông, thôi quen tiêu dùng cijng thay dôi dân dên su canh
tranh giùa càc Công ty ngày càng trô nên gay gàt hon.
Câe khâeh hàng khâc nhau cô nhùng yêu câu rât khâc nhau dôi vôi sân phâm vê ehât lugng, giâ câ
va dich vu vôi yéu eâu ngày càng cao. E)ùng truôc su lira chgn phong phù vê càc chùng loai sàn
phàm là thuông hiêu, nhân hiêu, khâeh hàng se bi h ^ dân bôi nhùng sân phâm d ^ ùng nhu câu
theo nhân thùe va mong dgi câ nhân. Vi thê nhùng doanh nghiêp thành eông là nhijng doanh
nghiêp cô thê khién khâeh hàng mue tiêu càm thây thoà màn va thue su dieu dô chi dat duge khi
doanh nghiêp phài cô su nghiên cùu, nàm rô va thuc hiên tôt công tâc marketing.
Mot doanh nghiêp ton tai thi dût khoât phài cô eâc hoat dông ehùc nàng nhu: sàn xuât, tài chinh,
quàn tri nhân lue... Nhung trong nên kinh té thi truông ehùc nàng quàn ly sân xuât, ehùc nàng quàn
ly tài ehînh, ehùc nàng quân ly nhân lue chua dû dâm bào cho doanh nghiêp ton tai, va lai càng
không eô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa doanh nghiêp, néu tâch roi nô khôi mot ehùc
nàng khàc- ehùc nàng két nôi mgi hoat dông eùa doanh nghiêp vôi thi truông, biét lày thi truôngnhu câu va uôc muôn eùa khâeh hàng làm ehô dira vùng ehàc cho mgi quyét dinh kinh doanh.
Chûc nàng này thuôe mot Imh vue quàn ly khâc- quàn ly marketing.
Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bâi vôi ehùc nâng khai thâe, chê bien va kinh doanh eâc loai
khoàng sàn nhu: fenspat, kaolin, dâ block, bôt CaCOj, bôt grafit va quàng sât làm nguyên lieu cho
câe ngành sàn xuât gôm su, thuy tinh, luyên kim, vât lieu xây dung va phu gia eông nghiêp.Trong

nhùng nàm qua sàn xuàt va kinh doanh cùa Công ty cô su on dinh, phât trién va dà dat duge mot sô
kêt quà nhàt dinh. Tuy nhiên, công tâc nghiên cùu va xây dung chien luge marketing, mô hinh tô
ehùc eùng nhu qua trinh quàn tri marketing eùa Công ty côn nhièu han ché. Dieu dô, dâ ành huông
không nhô dén tien trinh thuc hiên eâc mue tiêu cûa Công ty eô phân khoàng sàn Yen Bâi.


Chinh \d vây sau thôi gian tham gia khoâ hgc Thac sy quàn tri kinh doanh quoc té, vôi nhùng kiên
thùe tiép thu duge, vôi yêu càu thuc tien eùa Doanh nghiêp toi chgn de tài nghiên eùu "Xây dung
chien luoc marketing - nghiên citu ûnh huông tai Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bài
(YMSC)" làm khoâ luân tôt nghiêp. Khoâ luân duge két càu nhu sau:
Chuong 1 : Loi nôi dàu
Chuong 2: Co sô ly luân.
Chuong 3 : Xây dung ehién luge marketing eùa Công ty YMSC.
Chuong 4: Két luân kién nghi.
Phuong p h ^ nghiên eùu duge su dung trong khoâ luân bao gôm phuong phâp duy vât bien chùng,
phân tich va tông hgp gàn két giùa ly luân va thuc tien. Ngoài ra phuong phâp hê thong thu thâp
thông tin marketing, phân tîch, thông kê, dieu tra va phông vân duge kêt hgp linh hoat trong quâ
trinh phân tich va kêt luân.
Qua dây toi ciàng muôn duge bày tô long biêt on dôi vôi nhûng tô ehùc, ca nhân dâ tao dieu kiên
giùp dô toi trong thôi gian viét khoâ luân cùng nhu trong quâ trinh tham gia hgc t ^ tai Truông nhu
Khoa quàn trj kinh doanh Truàng Dai hgc quôc gia Hà Nôi, UBND tinh Yen Bâi, Công ty cô phàn
khoàng sàn Yen Bâi... va dac biêt là thày giâo huông dan T.S Nguyên Viêt Anh.
Do nhùng han chê vê thôi gian nghiên cùu va thu thâp tài lieu, khoâ luân cùa toi côn nhiéu nhùng
thiêu sôt va chua dày dû, toi rât mong duge su gôp y sùa dôi bô sung de hoàn thiên khoâ luân,
nhàm ùng dung cô hiêu quà cùa dé tài vào hoat dông sàn xuât kinh doanh cùa doanh nghiêp.


cmroNGn: co sô LY LUÂN
2.1- Marketing là gj? Câe quan niêm vê marketing, vai trô cùa marketing:
27.7- Marketing là gi?

- Marketing là mot khâi niêm mang tinh ehât toàn eâu. Nô là mot tâp hgp càc quan niêm, eông eu,
ly thuyét, quy trinh, kinh nghiêm va là mot tông thê- dôi tugng cho nghiên cùu.

"Marketing là mot quà trînh qtddn ly mangtinhxà hôi, nhà âô ma edc cà nhân va tâp thê eô âuac

nhîmg gi ma ho cân va mong muôn, thông qua viêc tao ra, chào hàng va trao âôi nhîtng sàn phâm
cô già tri vài nguài khàc" - Philip Kotle - "Quàn tri marketing" (19-4). Dây là mot dinh nghîa vê
marketing duge phât triên bôi mot nhà nghiên cùu kinh té nôi tiêng nguôi My - Philip Kotle- giâo
su kinh té tai Dai hgc bang Illinion, My - va dâ duge châp nhân rông rài trên toàn thê giôi.
Nhu vây marketing cô thê coi là tât cà câe hoat dông cùa con nguôi nhàm thoà màn nhùng nhu câu
va uôc muôn thông qua trao dôi.
Bê giài thich thêm vê dinh nghîa này ta se xem xét nhùng khâi niêm nhu sau:
- Nhu eâu là càm giâc thiêu hut mot câi gi dô ma con nguôi càm nhân duge.
- Mong nuiôn là mot nhu câu eô dang dàe thù tuong ùng vôi trinh dô vàn hoâ va nhân eâeh cùa eâ thê.
-Nhucâucô khà nàngtiianhtoàn âàXkmongvTivènâsjo^
- Hàng hoâ là tât cà nhùng gi cô thé thoà màn duge mong muôn hay nhu câu va duge cung ùng
cho thi truông nhàm mue dich thu hùt su chù y, mua, su dung hay tiêu dùng.
- Trao dôi là hành vi nhân tù mot nguôi nào dô thù ma minh muôn va dira lai cho nguôi dô mot
thù gi dô.
- Giao dich là mot cugc trao dôi mang tînh ehât thuông mai nhùng vât eô giâ tri giùa hai bên.
- Thi truông theo phuxmg ph^ Kotler thi thi truông là tâp hop nhûng nguôi mua ^
Tôm lai, marketing làm viêc vôi thi truông dé thuc hiên nhùng vu trao dôi vôi mue dich thoà màn
nhiing nhu câu va mong muôn cùa con nguôi.


2,1.2- Càc quan ^m dinh huàng kinh doanh cùa Doanh nghiêp, su hinh thành marketing
hiên dai:
Cho dén nay nguôi ta dâ tông két trong thuc tien cô thê ton tai nàm triêt ly hay nàm quan diêm dinh
huông kinh doanh cûa Doanh nghiêp.
Quon âiêm âinh huàng sàn xuât: Nguôi tiêu dùng luôn ua thîeh nhiêu sàn phàm duge bân rông rài

vôi giâ ha, Vi vây, nhùng nhà quàn tri Doanh nghiêp cân phài tâp trung vào viêc tàng quy mô sàn
xuàt va mô rông pham vi tiêu thu.
Quan âiêm âinh huàng vào hoàn thiên sàn phâm: Nguôi tiêu dùng luôn ua thich nhiing sàn phàm
cô chat lugng cao nhât, nhiêu công diing va tînh nàng moi. Vi vây, eâc nhà quàn tri Doanh nghiêp
muôn tao ra càc sàn phàm cô ehât lugng hoàn hào nhât va thuông xuyên cài tien ehûng.
Quan âiêm tâp trung vào bàn hàng. Nguôi tiêu dùng thuông bào thù va do dô eô sue y hay thài dô
ngàn ngai, chân chù trong viêc mua sàm hàng hoâ. Vi vây, dé thành eông Doanh nghiêp cân t ^
trung mgi nguôn lue va su cô gang vào viêc thùe dây tiêu thu va eo nhiing ehuong trinh khuyén
mai de thu hùt khàch hàng.
Quan âiêm kinh doanh theo câch thue marketing khàng âinh: Chia khoâ dé dành duge nhiing mue
tiêu trong kinh doanh cûa Doanh nghiêp là Doanh nghiêp phài xàc dinh dùng nhûng nhu câu va
mong muôn cùa thi truông (khâeh hàng) mue tiêu, tù dô tim mgi câch dâm bào su thoà mân nhu
câu va mong muôn dô bàng nhùng phuong thùe cô uu thé hon so vôi dôi thù canh tranh.
Quan âiêm marketing huàng âên su kêt hop ba lai ich: Nguôi tiêu dùng, nhà kinh doanh va xà hôi.
Nhiêm vu cùa Doanh nghiêp là xâe dinh dùng dân nhiing nhu eâu, mong muôn va loi ich cùa càc
thi truông mue tiêu, trén eo sô dô dâm bào nhu câu va mong muôn dô mot câch hîru hiêu va cô
hiêu quâ bon càc dôi thù canh tranh dông thôi bào toàn hoac cûng cô mùc sông sung tùc cùa nguôi
tiêu dùng va xà hôi.


ixnuu tuun tut /fgwie//

Nguyên The Humg - le MBA.l

Nàm quan diêm trên tuy cô su khâc nhau vè mue dîch cuôi eùng, vé câch thùe tiêp cân thi truông
va khâeh hàng nhung chùng không hoàn toàn dôi lâp, thâm chi chùng côn eô nhûng quan diêm
chung, dé tù dô ta cô thê thây rô hon bân ehât cùa marketing.
Marketing là qua trinh sàn xuât dé tao ra câi ma thi truông cân chù không phài là câi ma doanh
nghiêp cô, xuât phât tù nghiên cùu thi truông va khâeh hàng. Marketing không chi giôi han trong
mot hoat dông, ma nô là mot quâ trinh lien tue vôi pham vi hoat dông rông bao gôm tù viêc nghiên

cùu thi truông cho dên eâc hoat dông sau khi bân hàng. Mue tiêu ma marketing theo duôi là loi
nhuân toi uu, vi vây không chi tim kiém va thoà màn nhiing nhu câu tiêu dùng moi cho tuong lai.
Bè thuc hiên dieu này, cân phài tâp trung tât cà câe nguôn lue va thê manh eùa Công ty vào mue
tiêu va mong muôn xâe dinh thi truông.
2,13- Vai tro va vi tri cùa marketing trong hoat âông kinh doanh:
Ngày nay không mot doanh nghiêp nào bat tay vào kinh doanh lai không mong muôn gàn kinh
doanh eùa mînh vôi thi truông. Vî trong co chê thi truông chi cô nhu vây doanh nghiêp moi hy
vgng ton tai va phât triên duge.
Mot doanh nghiêp ton tai thî dût khoât phài eô câe hoat dông ehùc nàng nhu: Sàn xuât, tài chinh,
quân tri nhân lue... nhung trong nên kinh tê thi truông câe ehùc nàng dô chua dû dâm bào cho
Doanh nghiêp ton tai va lai không cô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa Doanh nghiêp,
nêu tâch rôi nô khôi mot ehùc nàng khâc ehùc nàng kêt nôi mgi hoat dông cùa Doanh nghiêp vôi
thi truông, ehùc nàng này thuôe mot lùih vue quan ly khâc - quân ly marketing.
Ta cô thê thây rô quâ trinh phât trién vê nhân thùe vê vai trô cùa marketing trong doanh nghiêp qua
so dô phât triên sau:


•SMt'^IS

£%.nuu ti4ugt ivt "g"»yf^

M ltt.

MMt*MtC

— MK- l'M M^y »t X

Sa do 1: Vi tri cûa marketing trong doanh nghiêp

(a) Marketing là mot ehùc nàng

nàng ngang hàng

(b) Marketing là mot ehùc nâng
quan trgng hon

(e): Khàch hàng giù ehùc nàng
không chê

(c) Marketing là ehùc
nàng chù yêu

(f): Khâeh hàng giù ehùc nâng
không chê, côn marketing
giù ehùc nàng hgp nhât

Hai câu hôi lôn ma câe Doanh nghiêp cân giài dâp là:
Mot là, viêc thi truông cô cân biêt - mua hêt sô sàn phàm Doanh nghiêp tao ra hay không?
Hai là, Ueu cài giâ ma Doanh nghiêp dinh bàn nguôi tiêu dùng cô dû tien de mua hay không? Kêt
eue là moi lien hê giùa Doanh nghiêp vôi thi truông chua âuoc giài quyêt thoà dàng.
Marketing dat co sô kêt nôi câch thùe va pham vi két nôi hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi
thi truông ngay tù truôc khi Doanh nghiêp chinh thùe bat tay vào sàn xuât mot sàn phâm eu thé.
Nhô vây, marketing dà két nôi câe hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi thi truông, cô nghîa
dâm bào cho hoat dông kinh doanh cûa Doanh nghiêp huông theo thi truông, biêt lày thi truông nhu câu va uôc muôn cùa khâeh hàng làm ehô dira vùng ehàc nhàt cho mgi quyêt dinh kinh doanh.


Ahoõ lun tụt nghiờp

Nguyờn The Hung - le MBAU

22- Phõn doan thi tnrng, Iwa chon thi tnrụng mue tiờu va dinh vi thi tnrong:

Phõn doan thi truụng, lira chgn thi truụng mue tiờu l mot trong nhựng nụi dung quan trgng nhõt
eựa ly thuyột marketing va l mot khõu khụng thộ thiộu duge cựa tien trinh hoach djnh eõc ehiộn
luge marketing. Xột trong pham vi cựa khõi niờm marketing, doanh nghiờp chi cụ thộ dõp ựng
duge nhu cu va mong muụn cựa khõeh hng bng nhựng no lue marketing nụi trụi hon dụi thự
canh tranh khi hg chgn õuoc mot thi truụng mue tiờu phự hgp.
Ly do phi tien hnh phõn doan thi truụng va lira chgn thi truụng mue tiờu xuõt phõt tự chõn ly rõt
don giõn: thi truụng tụng thờ luụn gụm mot sụ lugng rõt lụn khõeh hng vụi nhiing nhu eõu, dac
tợnh mua va khõ nng ti chinh rõt khõc nhau. Se khụng cụ mot doanh nghiờp no cụ thờ vụi toi tõt
e cõe khch hng tiờm nng. Mat khõc, doanh nghiờp khụng chi cụ mot mợnh trờn thi truụng, hg
phi dụi mat vụi nhiờu dụi thự canh tranh cựng vụi nhựng cõch thựe loi kộo khõeh hng khõc nhau
Moi doanh nghiờp thuụng chi cụ mot thờ manh xột tiờn mot phuong diờn no dụ trong viờc tho
mn nhu cõu thi truụng. Phõn doan thi truụng, xc dinh thi truụng mue tiờu thuc chat l võn dộ biờt
tõp trung nụ lue cựa doanh nghiờp dựng thi truụng, xõy dung cho mợnh mot tu cõchriờng,mot bợnh
nhriờng,manh mờ va nhõt quõn dộ kh nng vụn cụ cỷa doanh nghiờp duge khai thõe mot cõch
hiờu qu nhõt.
2,2,1-Phõn doan thi trung:
Doan thi truụng l mot nhụm nguụi tiờu dựng eụ phn ựng nhu nhau vụi cựng mot tõp hgp nhựng
kợch thich cựa marketing
Phõn doan thi truụng l quõ trợnh phõn chia nguụi tiờu dựng thnh nhụm trờn co sụ nhỷng diờm
khõc biờt vộ nhu cõu, vờ tợnh cõch hay hnh vi.
Nhu võy, vờ thuc ehõt phõn doan thi truụng l phõn chia theo nhựng tiờu thựe nht dinh thi truụng
tụng thờ quy mụ lụn, khụng dụng nhõt, muụn hinh muụn vộ vờ nhu cõu thnh eõc nhụm (doan
khựe) nhụ hon dụng nhõt vờ nhu cõu.


Nguyên Thê Hung - le MISA. I

Ahoâ luàn tôt nghiêp

Phân doan thi truông nhàm giùp doanh nghiêp xâe dinh nhùng doan thi truông mue tiêu hep va

dông nhât hon thi truông tông thé. Hoat dông marketing cùa doanh nghiêp se nhàm vào mot mue
tiêu rô rang eu thé hon, eô hiêu lue hon. Bè xàc djnh duge mot doan thi truông eô hiêu quà viêc
phân doan thi truông phài dat duge nhûng yêu câu sau:
- Tinh do luông duge, tùc là quy mô va hiêu quà eùa doan thi truông dô phài do luông duge.
- Tinh tiép cân duge, tùe là doanh nghiêp phài nhân biét va phue vu duge doan thi truông dà phân
chia theo tiêu thùe nhât dinh.
- Tinh quan trgng, nghîa là eâc doan thi truông phài bao gôm câe khàch hàng eô nhu câu dông nhât
vôi quy mô dû lôn de cô khà nàng sinh loi duge.
- Tinh khà thi, tùe là cô thé cô dû nguôn lue dé hinh thành va trién khai chuong tiinh marketii^
riêng biêt cho tùng doan thi tmông dà phân chia
* Câe tiêu thue âêphân âogn thi truàng nguài mua là câe tô ehùc:
vè màt ly thuyét dé phân doan thi truông tông thé, bât ky mot dac trung nào eùa nguôi tiêu dùng
cùng cô thé âuoc su dung làm tiêu ehuân. Song dé dàm bào duge càc yéu eâu cùa phân doan thi
truông, trén thuc tê nguôi ta chi chgn mot sô dac trung tiêu biéu va xem nhu là co sô dùng dé phân
chia mot thi truông tông thê. Càc eo sô này là nhûng nguyên nhân tao ra su khâc biêt vé nhu eâu va
dôi hôi su khâc biêt vê ehién luge marketing.
Bâng 1- Phân doan thj truông nguôi mua là càc tô chue

Câe tiêu thùe
-

Quy mô
Mùc mua binh quân
Mùc su dung
Loai hinh tô ehùc
Dia diêm công ty
Tinh trang mua

- Su chung thuy vôi nguài bân
- Tiêu ehuân dânh giâ nguôi bân

Câe vî du vé ehûng loai
Nhô, vùa lôn
Nhô, vùa, lôn
It, vùa, nhiéu
Sàn xuât, bân buôn, bân lé, câe tô ehùc phi KT
Mien, vùng, tînh..
Mua moi, mua thuông xuyên, mua không thuông
xuyen
Mua tù 1, 2, 3 lân hay nhiêu hon
Uy tin cùa công ty, uy tin cùa SP, giâ cà djch vu...


Khoâ luân tôt nghiêp

Nguyên The Hung - le MBA. 1

Khi phân doan thi tmông tô ehùc, câch thông thuông nguôi ta âp dung theo tien trinh hai giai doan:
Phân doan vî mô va phân doan vi mô.
Ô buôc vi mô tiêu thuc loai hmh kinh doanh, nguôi su dung tare tiêp, ùng dung eùa hàng hoâ, quy
mô khâeh hàng thông thuông duge su dung.
Ô buôc vî mô câe tiêu thùe nhu: su chung thuy vôi nguôi bân, tiêu ehuân danh giâ nguôi bân...
âuoc su dung dé chia nhô hon nùa nhùng doan thi truông dâ chgn ô buôc vî mô.
2,2,2- Lua chon thi truàng mue tiêu:
Dira trên nhùng két quà phân tîeh moi truông va thi truông, ehién luge marketing bien hành cùa
Công ty va nhiêm vu mue tiêu ma Công ty mong muôn dat toi, thuc chat cùa viêc lira chgn thi
truông mue tiêu là lira chgn nhùng nhôm khàch hàng tiém nâng, ma Công ty se phue vu vôi eâc
sân phâm nhât dinh. Nhûng thi truông mue tiêu duge lira chgn cô thé là mot hay mot sô doan thi
truông chinh hay toàn bô thi truông.
Viêc lua chgn doan thi tiirông dâ mô ra mot sô co hôi thi truông truôc mot Công ty. Buô^

tien ttinh marketing cô mue tiêu là lua chgn thi truông mue tiêu Trong buôc này Công ty phài dua ra
duge eâc quyêt dinh vê sô lugng doan thi torông duge lua chgn va doan thi truông h ^ dân nhàt
* Dành già càc âogn thi truàng:
Mue dîch cûa viêc danh giâ càc doan thi truông là nhân dang duge mùc dô hàp dan cùa chùng
trong viêc thue hiên duge mue tiêu cùa Công ty.
Khi dânh giâ càc doan thi truông nguôi ta thuông dira vào 3 tiêu ehuân co bàn: Quy mô va su tàng
truông; sue hâp dan cùa doan; eâc mue tiêu va khà nàng eùa Doanh nghiêp.
Mot doan thi truông ggi là eô hiêu quà khi nô phài dû tâm eô dé bù dap lai nhùng nô lue marketing
không chi trong bien tai ma câ trong tuong lai cùa Công ty. Vi vây, viêc xàc dinh dùng dàn tâm cô
(quy mô) va khà nàng tàng truông là mot vân de quan trgng dôi vôi viêc lira chgn thi truông mue
tiêu cùa Công ty. Càc Công ty lôn thuông huông dên eâc doan thi truông eô tâm cô lôn, bô qua càc


Khoâ luân tôt nghiêp

Nguyên The Hung - le MBA, 1

doan thi truông nhô. Ngugc lai, eâc Công ty nhô buôc dàu thuông tiép cân vôi eâc doan thi truông
nhô côn bj bô ngô va không dôi hôi quâ nhiêu tài lue cûa hg.
Dé dành giâ tàm eô va su tàng truông, càc Công ty phài thu t h ^ va phân tich câe ehi tiêu cân thiêt
bao gôm: Doanh sô bân; su thay dôi cûa doanh sô bân; mùc lâi va ty le thay dôi cùa mùc lâi; eâc
tac nhân tac dông dên nhu eâu.
- Su hàp dân cùa doan thi truông tù eâc sue ép hay de doa khâc nhau:
Mot Công ty ît khi là nguôi bân duy nhàt trén thi truông. Hg thuông xuyên phài dôi phô vôi eâc àp
lue eùa canh tranh va su dôi hôi cùa khâeh hàng. Mot doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu
mùc dô canh tranh diên ra trong doan dô quà gay gàt.
Sue h ^ dân eùa thi truông xét tù gôe dô canh tranh duge dânh giâ bàng càc de doa ma moi Công
ty phài dôi phô, bao gôm:
• Be doa eùa su gia nhâp va rut lui :
Mot doan thi truông se duge coi là kém hàp dan néu su gia nhâp cùa eâc dôi thû moi quâ dé dàng.

Vî nhîmg Công ty này se dem vào thi truông eâc khà nâng moi va dan dên tinh trang tàng viêc
phân chia thi truông, làm ty phàn thi truông giàm xuông. Ô nhùng doan thi truông xuât hiên eâc
hàng rào gia nhâp va rùt lui, thuông cô loi nhuân tiêm tàng cao, nhung lai kèm theo nhùng rùi ro
cho su canh tranh va sir sông côn cùa câe Công ty. Côn ô nhûng doan thi truông không cô eâc hàng
rào gia nhâp va rùt lui, viêc gia nhâp va rùt lui vào doan thi truông dô cà eâc Công ty se de dàng,
song tînh on djnh lai rât thàp.
• Be doa cûa eâc sàn phàm thay thé:
Doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu thuc su hiên tai va trong tuong lai sàn phâm eô khà
nàng thay thê dé dàng. Khà nâng thay thé cùa sàn phàm dat ra mot giôi han cho giâ cà va loi nhuân
tuong lai cho doan thi truông. Su thay thê cùa sàn phàm càng gia tàng, giâ eà va loi nhuân cô xu
huông giàm xuông.
• De doa tù phia nguôi mua:

10


Khoa luõn tụt nghiờp

Nguyờn Thờ Hung - le MBA.l

Mot doan thi truụng ma quyờn lue (sue manh) ehi phụi vờ giõ mua eựa khõeh hng lụn, thợ doan thi
truụng dụ se khụng duge ggi l hp dan. Khi khõeh hng cụ quyờn lue thi truụng cao hg se ộp giõ,
dụi hụi ehõt lugng hng hoõ cao bon, sụ lugng djch vu sau khi bõn nhiờu hon, lm cho nguụi cung
ựng ụ vo thờ canh tranh gay gt bon, chi tiờu nhiờu bon cho hoat dụng kinh doanh.
Bc doa tự phia nguụi eung ựng:
Doan thi truụng no eụ nhỷng nguụi eung ựng nguyờn lieu, thiờt bj, vụn... eụ kh nng tng giõ,
ct gim sụ lugng, ehõt lugng hng hoõ va dieh vu ma hg cung ựng hoac p dt cõe dieu kiờn lien
quan dờn giao dich... thợ cụ thờ coi l khụng eụ sue h ^ dan.
- Cõe mue tiờu va kh nng eựa Cụng ty:
Mot doan thi truụng hp dan võn eụ thờ se bj loai bụ do chựng khụng an khụp vụi mue tiờu lõu di

va kh nng cỷa Cụng ty, Nộu cc Cụng ty cự cụ gang theo duụi sue \ốp dõn eựa cc doan thi
truụng vugt quõ kh nng va mue tiờu cựa hg thi nguụn lue eựa Cụng ty se bj phõn tõn, khụng t ^
trung duge cho cõe mue tiờu hiờn thue. Ngay e eõc doan thi truụng phự hgp vụi mue tiờu Cụng ty
eựng cõn phi xem xột hg cụ du kh nng xột trộn cõe phuong diờn qun ly, ti chinh, nhõn lue,
eụng nghờ... de cụ thờ kinh doanh thnh cụng trộn doan dụ hay khụng? Dỷt khoõt phi loai bụ
nhỷng doan thi truụng Cụng ty dang cụn thiờu nhỷng nng lue cn thiột va ụ tợnh trang chua thộ
khc phue duge. Cụ dỷ nng lue cõn thiờt eụn phi duge hiờu e ụ khợa canh cựa canh tranh. Mot
Cụng ty ehi cụ thờ kinh doanh thnh eụng thue su nộu hg cụ kh nng triộn khai cõe nụ lue
marketing nụi trụi hon cc dụi thự canh tranh cựa minh.
* Lua chon õogn thi trung mue tiờu:
Sau khi dnh giõ cc doan thi truụng khõc nhau eõc Cụng ty cn phi quyột dinh lira chgn cõe doan
thi truụng eu thờ dộ tien hnh kinh doanh. Dụ l võn dộ lira chgn thi truụng mue tiờu.
Thi truụng muetiờul thi truụng bao gụm eõc khch hng cụ cựng nhu cõu hoe mong muon ma
Cụng ty cụ kh nng dõp ựng, dong thụi cụ thờ tao ra uu thộ hon so vụi dụi thự canh tranh va dat
duge eõc mue tiờu marketing dõ dinh.

11


Nguyên Thê Hung - le MBA, 1

Khoâ luân tôt nghiêp

- Câe phuong an lira chgn thi truông mue tiêu Công ty eô thê quyêt dinh lira chgn thi truông mue
tiêu theo 1 trong 5 phuong an duge minh boa ô so dô sau:
So* do 2- Càc phucng an lua chon thi truông mue tiêu
M|

M2

M:

M2

MI

M3

M|

M2

M3

Ml

M->

M:

M,

M.

M

Pi

n I I p. ^ m I f. m I I p. ^ ^ n
P: Dac tînh eùa sàn phâm

M: Dàe tinh nhu câu (thi truông)

a Tâp trung vào 1 doan thi truông.
b. Chuyén mon hoâ tuyén chgn.
c. Chuyén mon hoâ theo thi truông.
d. Chuyén mon hoâ theo sàn phâm.
e. Bao phù toàn bô thi truông.
- Càc ehién luge âàp ùng thi truông: Bè dâp ùng thi truông, Công ty cô thê su dung 3 ehién luge
sau: marketing không phân biêt, marketing phân biêt va marketing tâp trung.
Sa dô 3- Hê thông marketing
Hê thông marketing-mix

Thi truông tông thê
•

Marketing không phân biêt
' -7

Doan thj truông I

Hê thông marketing-mix I
Hê thông marketing-mix II -

Doan thi truông II

Hê thông marketing-mix III -

Doan thi truông III

Marketing phân biêt

Doan thi truông I
Hê thông marketing -mix

Doan thi truông II
Doan thi truông III

Marketing tâp trung

12


Khoõ luõn tụt nghiờp

Nguyờn The Hung - le MBA.l

Marketing khụng phõn biờt Nguụi bõn cụ thộ bụ qua nhỷng khõc biờt giựa cõe doan thi tmụng va
hoat dụng trong ton bụ thi tmụng tụng thộ chi bng mot chựng loai sn phõm. Hg tõp trung vo
nhỷng cõi dụng nhõt trong nhu eõu hon l nhỷng diộm khõc biờt. Hg thiờt kờ mot sn phõm, soan
tho mot ehuong trinh maiiceting dộ cụ thộ loi kộo duge mot sụ lugng khch hng dụng dõo nhõt.
Marketing khụng phõn biờt duge xem nhu "dụng dang marketing theo kiộu tiờu ehuõn hoõ va sn
xuõt dai tr". Vi võy nụ eụ nhỷng uu diờm nụi bõt l tiờt kiờm chi phi do khai thõe duge lgi thờ cỷa
hiờu quõ gia tõng theo quy mụ va gim bụt duge eõc loai chi tiờu cho võn ehuyờn, luu kho, qung
cõo va nhựng chi phi marketing khõc (chi phi nghiờn eựu phõn doan thi tmụng, nghiờn cựu thiờt kờ
sn phõm). Uu diộm ny l co sụ dộ thuc hiờn mot chinh sõch giõ rộ, duge p dung rõt cụ hiờu qu
ụ nhựng thi tmụng nhay cm vờ giõ
Tuy nhiờn, ehiộn luge marketing khụng phõn biờt eợing cụ nhỷng han chờ dõng kờ. Bụi vi: Thu
nhõt, khụng de dng tao ra mot nhõn hiờu cụ kh nng thu hựt mgi giụi khõeh hng. Thõt hiờm khi
cụ mot sn phõm hay nhõn hiờu l "tõt c cho mgi nguụi". Thỷ hai, khi cụ nhiờu Cụng ty cựng p

dung kiộu marketing khụng phõn biờt se lm cho canh tranh trụ nờn gay gt hon ụ nhỷng doan thi
tmụng quy mụ lụn, song lai bụ qua nhiing nhu eõuriờngbiờt quy mụ nhụ gõy nờn tợnh trang mt
cõn dụi trong viờc dõp ựng cõu thi tmụng. 7M ba, Cụng ty gõp khụ khn trong viờc dụi phụ vụi
nhỷng rựirokhi hon enh kinh doanh thay dụi (quy mụ cng lụn su thay dụi cng khụ khn).
Marketing phõn biờt: Theo ehiờn luge ny Cụng ty quyờt dinh tham gia vo nhiờu doan thi tmụng
va soan tho nhỷng ehuong trinh marketingriờngbiờt cho tựng doan.Thay vợ viờc eung ựng mot
loai sõn phõm cho tõt c mgi khch hng bng viờc cung ựng nhỷng loai sn phõm khõc nhau cho
tựng nhụm khch hngriờngbiờt.
Chien luge marketing phõn biờt tụ ra cụ uu thờ hon ehiờn luge marketing khụng phõn biờt trong
viờc dõp ựng nhu cõu va uục muụn da dang ciia thi tmụng. Bng viờc da dang hoõ sn phõm va cõe
nụ lue marketing, Cụng ty cụ kh nng gia tng doanh sụ bõn va xõm nhõp sõu hon vo nhiờu doan
thi tmụng. Ngy cng cụ nhiờu Cụng ty õp dung ehiộn luge marketing ny.


Khoâ luân tôt nghiêp

Nguyên The Hung - le MBA.l

Tuy nhiên, cùng phài kê dén nhûng dôi hôi eùa ehién luge này vé no lue cùa Công ty. Nôi bât là
Công ty phài dôi phô vôi su gia tàng vè chi phî bô ra trong sân xuât va thuông mai, trong dô cô
nhûng ehi phi tàng nhanh va dâng ké nhu: ehi phi cài tien sàn phâm, ehi phi sàn xuât (dé sàn xuât
10 don vi cùa 10 loai sàn phâm khâc nhau dôi hôi phài bô ra chi phi lôn hon so vôi viêc sân xuât
100 don vi sàn phâm cûng loai). Chi phî luu kho, chi phî cho hoat dông marketing (quàng câo,
nghiên cùu thi tmông... )
Marketing tâp trung. Khi âp dung ehién luge này, Công ty thay vi viêc theo duôi nhûng ty phàn
nhô trong thi tmông lôn bàng viêc tim câch chiém lây ty phàn thi tmông lôn cùa mot vài thâm chi
mot doan thi tmông nhô. Chàng han nhà mây cô thê chi phue vu cho khàch hàng nù thôi thugng.
Uu thé cùa ehién luge marketing tâp trung là ô ehô qua viêc don sue chi vào mot khu vue thi
truông, nên Công ty cô thé giành mot vi tri vùng manh trén khu vue thi tmông dô, tao duge thê dôc
quyèn nhô hiêu biét rô nhu câu va uôc muôn cùa khàch hàng, thiét kê, eung ùng nhùng sàn phâm

dat duge uy tîn dàe biêt vè màt hàng dô. Ngoài ra, Công ty côn khai thâe duge nhùng loi thê cùa
viêc ehuyên mon hoâ trong sàn xuàt, phân phôi va câe hoat dông xùc tien bân. Nêu su lira chgn
doan thi tmông cô hiêu quà hg thuông dat duge ty suât lgi nhuân cao,
- Câe càn cù lira chgn ehiên luge dâp ùng thi tmông:
Khà nàng tài chinh cùa Công ty: Câe Công ty lôn, cô khà nàng tài chinh manh thuông âp dung
ehiên luge marketing toàn bô hoac cô phân biêt. Ngugc lai, eâc Công ty nhô va câe Công ty khà
nàng tài chinh eô han hg chgn ehiên luge tâp trung dé trânh su phân tân nàng lue vôn dâ nhô bé.
Mùc âô âông nhàt sàn phâm: Chien luge không phân biêt rât phù hgp vôi nhùng sàn phâm cô tinh
dông nhât lôn, viêc dânh giâ sàn phâm dira vào nhùng dac tinh thuông duge tiêu ehuân hoâ (vî du:
nông sàn, eâc vât Uêu co bàn, sât thép...); khi mua va su dung hàng hoâ, khâeh hàng de dàng thay
dôi nguôn eung ùng va nhân hiêu,
Giai âogn cùa chu ky sông sàn phâm: Viêc dùng chien luge marketing nào côn phu thuôe vào sàn
phâm Công ty kinh doanh tuong ùng vôi giai doan dàu eùa chu ky sông san phâm. Vi du: ô giai

14


Khoâ luân toi nghiêp

Nguyên The Hung - le MBA. 1

doan dâu cùa chu ky sông sàn phàm, dé chào bàn sàn phâm moi cô hiêu quà nguôi ta thuông su
dung chien luge marketing không phân biêt hay marketing tâp trung. Côn khi sàn phâm ô giai doan
bào hoà, ehiên luge marketing cô phân biêt setimduge loi thê canh tranh lôn hon.

câch thùe tiêu dùng sàn phàm là tuong dôi dông nhàt Hgtiiuôngmua nhiing sô lugng hàng nhu
nhau trong cùng mot khoàng thôi gian vatiiuôngco nhiing phàn ùng giông nhau tmôc cùng mot kîch
thich marketing. Công ty nên âp dung ehiên luge marketing không phân biêt ô thj tmông don doaa
- Dinh vi thi tmông:
Khài niêm: Dinh vitiiitmông là thiêt kê mot sân phàm eô nhùng dac tînh khàc biêt so vôi hàng hoâ

cûa dôi thù canh tranh va tao cho nô mot bînh ànhriêngdôi vôi khàch hàng.
Hai ehiên luac âinh vi: Vôi câe loai dinh vi nôi trên, Công ty eôn phài tim kiêm mot vi tri nào dô
cho sàn phàm cùa minh trong moi tuong quan vôi vi tri cùa dôi thù canh tranh. Cô hai huông dé lira
chgn.
• Canh tranh vôi sàn phâm eô sàn (ehiên luge dinh vi canh tranh truc tiêp). Vôi ehiên luge này
Công ly cân thuyêt phue khàch hàng bâng câch nhân manh loi thê sàn phàm eùa Công ty so vôi sàn
phàm dôi thù canh tranh. Trong ehiên luge dinh vi này, mot vi tri cùa dôi thù canh tranh se duge su
dung làm diêm so sânh vôi càc sàn phàm cùa Công ty. Chien luge này duge coi là phù hgp nêu:
- Vi tri cùa sàn phâm eô sàn trong tàm khà nàng eùa Công ty.
- Thi tmông dû lôn cho eâ hai Công ty cùng khai thâe.
- Sàn phàm eùa Công ty phài eô iru thê ma khàch hàng cô thê nhân biêt duge mot câch rô net so vôi
sân phâm ô cùng vi tri. Vi du: ehât lugng bàng vôi sàn phâm canh tranh, giâ bân ré hon hàrL
• Chiém lînh mot vi tri moi.
Công ty cô thê nhàm cho sàn phâm cûa minh mot vi tri hoàn toàn moi, chua sàn phâm nào eô. Dây là
chien luge gàn vôi viêc Công ty tim ra mot ehô trông trong thi tmông không cô dôi thù canh tranh.
De âp dung duge ehiên luge này Công ty phài cô âuoc nhùng dieu kiên co bàn sau:

15


Khoâ luân tôt nghiêp

Nguyên The Hung - le MBA. 1

- Công ty phài cô nàng lue cà vè rnàt công nghê lân nàng lue vê quàn ly tài ehînh.
- Phài duge thi tmông chàp nhârL
Khi lira chgn càc thi tmông muetiêu,cân làm rô câe vân dé sau dây:
- Loai sàn phâm se bàn âuoc dé thoà màn nhu eâu cùa khàch hàng.
- Phuong thùe thoà mân nhu eâu dô.
- Quy mô vatiêmnàng tàng tmông eùatiiitmông.

- Khà nàng bân va thu loi nhuân.
- Mùc dô phù hgp giiia mot bên là nhu càu cùa khàch hàng ô câetiiitruông duge lua chgn va bên
kia là khà nàng thoà mân nhûng nhu câu dô.
Tuy thuôe vào viêc phântich,dânh giâ nhûng vân dé nôi trén ma Công ty se lira chgn duge nhûng
thi truôngtièmnàng tôt nhât, duge xem nhu là nhùng dôi tugng cûa kê hoach marketing.
23- Khài niêm, bân ehât cûa chien luge va chien luge marketing:
2.3,1-Chien Imc:
Chien luge cô thê coi là tông hgp nhùng quyêt dinh va hành dông huông muetiêudé câe nàng lue
va nguôn lue cùa tô ehùc dâp ùng duge nhûng eo hôi va thâch thùe tù bên ngoài. Vi vây, tmôc hêt
ehiên luge Uên quan toi càc mue tiêu eùa doanh nghiêp, thùe dây ehién luge doanh nghiêp bao gôm
không ehi nhîmg gi doanh nghiêp muôn thuc hiên ma côn là eâeh thùe thue hiên, mgi hành dông
va eâc quyét djnh cô lien quan chat chê vôi nhau. Va lira chgn phuong phâp phôi hgp hgp ly, chien
luge cùa doanh nghiêp phài khaitiiâcnhûng diêm manh co bàn (câe nguôn lue bên trong) va phài
tinh dên nhùng co hôi va thâch thùe cûa moi tmông.
Michal.L.Porterr, gjâo su nôi tiêng vê chien luge cûa Tmông dai hgc Harvad cho rang:
Thù nhât, ehiên luge là su sang tao ra vi thê cô gjâ tri va dôc dao bao gôm càc hoat dông khâc biêt.
Thî liai, ehiên luge là su lira chgn, dânh dôi trong canh tranh,
Thù ba, ehiên luge là viêc tao ra su phù hgp giùa tât cà càc hoat dông cûa Công ty.
2,3,2- Chien luac marketing:

16


Nguyên Thé Hung - le MBA.l

Khoâ luân tôt nghiêp

Chien luge marketing là t ^ hgp eâc quyêt djnh eùa mot eông ty, mot ngành, mot quôc gia cân thuc
bien trong mot thôi gian tuong dôi dài nhàm thich ùng vôi thi tmông va moi tmông kmh doanh
quôc té. Cô hai loai ehién luge marketing là ehiên luge tôngtiiêva ehiên luge bô phân.

Chien luge tôngtiié(General Strategy): de câp dén nhûng vân dé bao trùm quan trgng nhât va cô y
nghîa lâu dài, quyêt djnh su thành bai cûa mot don vi kinh doanh.
Chien luge bô phân (partial Strategy):tiiuônggôm eô ehién luge sàn phâm, ehién luge gjâ, ehiên
luge phân phôi va ehiên luge khuyêch tmong.
Ta eôtiiêthây rô qua so dô:
Sa do 4- Chien luge marketing

Chien luge tông thê
\
1

1'

Chien luge
sàn phâm

1

r

r

1'

Chien luge
giâ

1

'

Chien luge
phân phôi

1'

1'

Chien luge
yêm trg

^'

^'

Càc ehién thuât eu thê
(tactic)
Chien luge marketing phài duge thê hiên thành nhiîng ehuong trinh marketing, viêc thuc hiên bàng
câch thông qua nhûng quyêt dinh co bàn vê ehi phî cho maiketing, marketing-mix va phân bô kinh phi
cho marketing. Marketing-mix là mot trong nhùng khâi niêm chù chôt cûa ly thuyêt marketing hiên tai.
Chien luge marketing hôn hgp 4P (marketing-mix): Marketing-mix là t ^ hgp nhiing công eu marketing
ma công ty su dung de thœ duôi rihiirig muetiêurnarketing eùa niînh trên thi truông mu^
Trong marketing- mix eô dén hàng chue eông eu khâc nhau. Mc.Carthy dà dua ra mot câch phân
loai câe công eu này theo bon yêu tô ggi là 4P. Dô là sàn phâm (produet), giâ eà (priée), tiêu thu

17


Nguyên Thé Hung-le

Khoâ luân tôt nghiêp

MBA.l

(place tùc là phân phôi) va khuyén mai (promotion). Nhùng bien marketing eu tiiê eùa moi yêu tô P
duoe liêt kê nhu sau:
S a do 5- Bon P cùa marketing-mix
Chùng loai
Chat lugng
Tînh nàng
Tên nhân
Bao bi
Kîch cô
Djch vu
Bào hành
Trà laii
hân phôi
(Place)

Sàn phâm
(Produce

Giâ quy djnh Giâeà
Chiêt khâu
Bôt giâ
Ky han thanh toân
Dieu kiên trà châm

(Priée)

Kênh
Pham vi
Danh mue
Hàng hoâ
Dia diêm
DIT trù
Vân chuyén

(Promotion)
uyen mai
Kîch thich tiêu thu
Quàng câo
Lire lugng bân hàng
Quan hê vôi công chùng
Marketing trirc tiêp

Công eu co bàn nhât trong marketing-mbc là sàn phàm vôi nghîa là hàng hoâ hîru Wnh cûa eông ty
âuoc tung ra thi tmông, bao gôm ehât lugng sàn phàm, mâu ma, tinh nàng, nhân hiêu va bao bi.
Mot eông eu eue ky quan trgng trong marketing-mix là giâ câ, tùc là sô tien ma khàch hàng phài
thanh toân cho sàn phâm.
Phân phôi là mot công eu then chôt nùa trong marketing-mix, nô bao gôm nhiing hoat dông khâc
nhau ma eông ty tien hành nhàm dira sàn phâm dên nhùng noi dé khàch hàng mue tiêu cô thê tiêp
cân va mua chùng.
Khuyén mai, công eu thù tu cùa marketing-mix, bao gôm nhùng hoat dông khâc nhau ma eông ty
tien hành dé thông tin va eô dông cho sàn phâm cùa minh dôi vôi tiii tmông mue tiêu.
Cân luu y là 4P thê hiên quan diêm cùa nguôi bàn vé eâc eông eu marketing eô thê su dung dé tac
dông dên nguôi mua, Theo quan diêm cûa nguôi mua thî moi eông eu marketing dêu cô chue nàng

18

Khoõ luõn tụt nghiờp

Nguyờn Thộ Hung - le MBA.l

cung ựng mot ich loi cho khõeh hng. Robert Lauterbom cho rang 4 P tuong ựng vụi 4C
(Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenninee, Communication) eựa khõeh hng:
4P

4C

Sn phõm

Nhu cõu va mong muụn cựa khch hng

Giõ c

Chi phi õụi vi khch hng

Phõn phụi

Su thuõn tien

Khuyộn mai

Thụng tin

Vi võy nhiing eụng ty ginh thng loi l nhiing eụng ty cụ thộ dõp ựng duge cc nhu cõu eựa khch
hng mot cõch kinh tộ,tiiuõntienva cụ thụng tin hựu hiờu.
2.4- Lõp kộ hoach chien luge marketing trong kinh doanh cỷa doanh nghiờp. Ca sa, quy

trinh xõy dung va quõn ly chien luge marketing:
Lõp kộ hoach ehiờn luge huụng theo thi tmụng l quõ trinh quõn trj nhm phõt triờn va duy tri mot
su an khụp eụ thộ thuc bien duge gjiia cc muetiờucựa tụ ehực, ky nng cựng ti nguyờn va nhỷng
co hụi cỷa mợnh trờn thi tmụng luụn bien dụng. Mue dieh cựa viờc 1^ kờ hoach ehiờn luge l djnh
hinh va dinh hinh lai eõc xi nghiờp thnh viờn va sn phõm cựa eụng ty dộ lm sao chựng dua lai loi
nhuõn va mực tng tmụng hộn tue.
Marketing dụng vai trụ hờt sue quan trgng trong quõ trinh lõp kờ hoach ehiộn luge, vụi cc vai trụ
lnh dao trong viờn xc dinh su mờnh kinh doanh; phõn tich tinh hinh moi tmụng canh tranh va
kinh doanh, xõy dung cc muetiờu,mue dợeh va ehiờn luge; xõe dinh eõc kờ hoach sn phõm, thi
tmụng, phõn phụi va ehõt lugng dộtiiuchiờn ehiờn luge cựa doanh nghiờp. Moi quan hờ ny mụ ra
c viờc xõy dung nhỷng ehuong trinh va kờ hoach hnh dụng gn lien vụi kờ hoach ehiộn luge.
2,4,1- Kờ hoach chien luỗc cựa Doanh nghiờp:
Kờ hoach ehiờn luge cựa Cụng ty l mot ehự thuyờt qun tri kinh doanh dm bo cho viờc lõp kờ
hoach ehiộn luge kinh doanh cỷa Cụng ty luụn dm bo su phõt triờn va duy tri su thich nghi ehiộn
luge giiia mot bờn l cõe mue tiờu va kh nng cựa Cụng ty va bộn kia l cõe co hụi thi tmụng dy
bien dụng. Quõ trinh lõp kờ hoach ehiộn luge:

19