Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn. Luận văn ThS. Quản trị kinh doanh

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirang trinh cao hoc Quan tri kinh doanh Quoc te

LUAN VAN TOT NGHIEP
XAY D I T N G
•

CHIEN

LlTOC CANH TRANH CHO
•

•

CONG TV CO PHAN XIMANG BUT SON

BUI VAN TRON
IEMBA#3

THANG 05,2007


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirang trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te

BAN LUAN V A N NAY DUOC N Q P CHO
TRU^OHNG DAI HOC IRVINE (HOA KY)

VA

KHOA QUAN TRI KINH DOANH
(TRLTdNG DAI HOC QUOC GIA HA N Q I )

BAN LUAN VAN LA M Q T PHAN BAT BUOC TRONG CHLTONG TRINH
DAO TAO THAC SY QUAN TRI KINH DOANH QUOC TE

THANG 05, 2007


Phe duyet cua Chuong trinh Cao hoc quan tri kinh doanh quoc te

Chu nbiem chuong trinh

Toi xac nhan rang luan van nay da dap ung dugc cac yeu cau cua mot luan van tot nghiep
thuoc chuong trinh dao tao Thac sy Quan trj kinh doanh.

Ngge Anb
tich Hoi dong
Chiing toi, ky ten dual day xac nhan rang chung toi da dgc toan bg luan van nay va cong
nhan ban luan van hoan toan dap ung cac tieu ehuan cua mot luan van Thac sy quan tri kinh
doanh.

NCS. Dang Ngge Sir
Giao vien huong dan
Cac thanh vien Hoi dong
(Xep thu tu ten theo bang chu cai)
PGS-TS.Vu Tri Dung

TS. Tran Doan Kim

NCS. Dang Ngge Sir


DANH MUC CAC TlT VIET T A T

Tir viet tat

Tieng Viet

XMBS

Cong ty c6 phan xi mang But Son

CT

Cong ty

WB

Ngan hang the giai

ADB

Ngan hang phat trien Chau A


MUC LUC
•

•

MODAU

1

CHUONG 1 CO SQ LY LUAN

4

1. CHUONG 1

4

1.1. Khai niem ve chien luge

4

1.1.1. Vai tro cua chien luge

4

1.1.2. Hoach dinh ehiln luge

5

1.2. Chien luge doi vai boat dong kinh doanh cua doanh nghiep

5

1.2.1. Mo binh xay dung va hoach djnh chien luge

5

1.2.2. Su menh ciia Doanh Nghiep

8

1.2.3. Cac mo binh phan tich moi truong

9

1.3. Chien luge canh tranh va mo hinh phan tich lira chgn chien luge eanh tranh

15

1.3.1. Chien luge eanh tranh

16

1.3.2. Mo hinh phan tich lua chgn chien luge theo phuong phap trgng s6

17

1.4. Lira chgn cac mo hinh phan tich doi \6i XMBS

19

CHUONG 2 XAC DINH CHIEN L U O C CANH TRANH TRONG S A N X U A T KINH
DOANH CUA XMBS

21

2. CHUONG 2

21

2.1. Phan tich moi truong ben ngoai

21

2.2. Phan tich moi truong vT mo theo mo hinh PEST

21

2.2.1. Phan tich moi truong nganh xi mang theo mo binh ciia 5 lire lugng cua Porter..23
2.3. Phan tich XMBS

27

2.3.1. Qua trinh binh thanh va phat trien

27

2.3.2. Caeau to chue bg may

28

2.3.3. Ket qua boat dong san xuit kinh doanh cua XMBS

29

2.4. T6ng hgp phan tich moi truong ben ngoai va moi truong ben trong theo ma tran SWOT
32
2.5. Xac djnh chi6n luge eanh tranh cua XMBS

34

2.5.1. Phan tich chien luge eanh tranh

34

2.5.2. Xac dinh chi6n luge eanh tranh ciia XMBS

36

CHUONG 3 MOT SO KIEN NGH{

40

3. CHUONG 3

40

3.1. Kien nghj chien luge eanh tranh khae bietcu the

40

3.2. Kien nghj ve thay doi ca cau to chue va he thong kiem soat viee thirc bien chien luge
canh tranh cua Cong ty XMBS

42

3.2.1. Ve caeau to ebure

42

3.2.2. He thong kiem soat viee thirc bien chien luge eanh tranh

45

3.3. Ket qua du kien

48

3.4. Han che ciia luan van va hudng nghien cuu ti6p theo

48

KET LUAN

50

SO LIEU THAM K H A O

52

TAI

LIEU THAM K H A O

58


DANK MUC HINH VE

Hinh 1.1: Mo binh hoach djnh chien luge

7

Hinh 1.2 Mo binh 5 luc lugng canh tranh Michael Porter

11

Hinh 2.1 So d616 chue cua XMBS

29

Hinh 3.1 Mo hinh xay dung he tbdng kiem soat hieu qua

46

DANH MUC BANG BIEU

B^ng 1.1 Mo hinh PEST phan tich moi truong ben ngoai

12

Bang 1.2 Ma tran phan tich SWOT

13

Bang 1.3 So sanh cac mo hinh phan tich moi truong

15

Bang 1.4 Lira chgn phuong an chien luge theo phuong phap trgng so

18

Bang 2.1 Tong san lugng xi mang

24

Bang 2.2 K6t qua boat dong san xuk kinh doanh cua XMBS

30

Bang 2.3 San lugng xi mang tieu thu nam 2006 cua cac nuae Dong Nam A

30

Bang 2.4 Cong suat thiet ke cac nha may XM bien c6 va ma rgng a Viet Nam 2005-2009 ..32
Bang 2.5 T6ng hgp phan tich tinh hinh XMBS theo ma tran SWOT

33

Bang 2.6 Lua chgn phuong an chien luge theo phuong phap trgng so

38

Bang 3.1 Chien luge trgng diem khae biet theo nbom khach hang

42


MODAU
Su can thiet va ly do chon de tai:
Viet Nam la mot dat nuae dang tren da phat tri^n manh me. Dung nbu H6 Chu Tich noi
"Chiing ta se xay dung dit nu6e gAp muai ngay qua". Nbu cku xi mang dk phue vu cong
euge xay dung ca so ha t^ng ciia nuae ta la rat Ion, dac biet la trong b6i canh hoi nhap kinh te
quoc te.
Cong ty XMBS vai cong suat thiet ke 1,4 trieu xin/mm va dang bat dau xay dung them day
chuyen 2 cong su4t 1,6 trieu tan/nam. Day la mot Cong ty san xuit xi mang Ion ciia Viet
Nam. Su mang cua Cong ty la tro thanh doanh nghiep san xuat va cung ung xi mang hang
dau khu vue phia Bae, chii yeu tap trung tai dja ban thii do Ha Ngi.
Cung CO mot so doanh nghiep khae dang san xuat va kinh doanh san pham xi mang tai khu
vuc nay. Vi vay XMBS dat ra yeu cau cap thiet, c6 y ngbla quyet dinh la phai nghien cuu
xac djnh va to chue thue hien chien luge canh tranh phu hgp nhat, hieu qua nhat.
Muc dich nghien cuu:
V6i y nghTa nbu vay, luan van nay su dung ca so ly luan v6 chi6n luge canh tranh va ung
dung cac mo hinh xay dung, hoach djnh chien luge, cac mo binh phan tich moi truong va
phan tich lira chgn chien luge canh tranh ciia XMBS. Tu do dua ra cac kien nghj cho XMBS
trong viee lua chgn chien luge canh tranh va to chue thue bien thanh cong chiln luge do.
Pham vi nghien eiru cua de tai
Bk tai lay cong ty XMBS lam tinh huong nghien cuu va do ban che \k thai gian cung nbu
ngu6n lire khac.Tac gia chi di sau nghien cuu xay dung chien luge canh tranh ciia XMBS.


Phuang phap nghien cuu:

De giai quy6t v§n dk tren, luan van nay su dung phuong phap phan tich djnh tinh - di6u tra
bang phong van true tiep. Tren ca sa cac thong tin thu dugc tir cac euge dieu tra phong van
true tiep, ket hgp v6i cac bao cao tai chinh, bao cao ket qua san xuat kinh doanh, cac ke
hoach san xuat kinh doanh, tinh hinh kinh te xa hoi, t6c do tang truong kinh t6, nbu cku thi
truong, tu do phan tich so sanh va tong hgp de di den ket luan.
* Nguon: So lieu thu dugc thu thap tir hai ngu6n so ckp va thu cip.
+ S5 lieu thu cap:
T5ng Cong ty Xi Mang, Bg Xay dung, Bg Ke hoach va D§u tu, cac So K8 hoach va
Dau tu, Vien nghien cuu Kinh te
Cue thong ke
Kho so lieu luu trG* thai bao Kinh ti Sai Gon
Ngan hang th6 giai (WB); Ngan hang phat triln Chau A (ADB)
Cac ca quan ban nganh c6 lien quan, tir thu vien, sach bao, cac bao cao nghien cuu
Cac phong ban trong XMBS
+ So lieu so cip: dieu tra thue tl, hoi y ki8n chuyen gia
Phuong phap thu thap: phong \kn true tidp, qua thu tin hay philu diau tra true tiep boac
thao luan nbom.
Phuong phap xu ly s6 lieu: Phan tich t6ng hgp y ki€n chuyen gia: truae tien danh gia
gia trj (tinh hgp ly) ciia moi y kian ehuyan gia dua tren ca scr ly luan va sau do dua vao tinh
da so; dua vao kinh nghiem, chue vu, kien thue ciia ehuyan gia.


Y nghia dong gop ciia de tai
Vol nhung nbu cku va muc dich nbu tren, kat qua nghien cuu ciia da tai se giup cho
lanh dao XMBS nkm bit tdt ban eae ca hoi, tan dung hat cac ca hoi do, ban che dugc cac nil
ro cua moi truong, dinh huong boat dong san xuit kinh doanh trong moi truong hoi nhap va
canh tranh gay git trong thai gian tai, nhim tirng buac dua Cong ty tra thanh mot Cong ty
manh trong ITnb vue San xuit xi mang.
Cung cip cho XMBS mot bue tranh toan canh \k moi truong kinh doanh ciia Cong ty,
tir do ban lanh dao c6 tha xay dung va lira chgn cho minh mot chian luge t6i uu nhim giiip

Cong ty khai thac t6i da Igi tha eanh tranh ban vung trong thai gian tai.
Gop phin dong gop vao kho tang ly luan vh chian luge eanh tranh a Viet Nam cGng
nbu tran truong quoc te.
Bo cue luan van
Luan van g5m 3 chuong ngi dung, khong ka phin ma diu, phan kat luan, phan phu luc va tai
lieu tham khao.
Chuong 1 Co s& ly luan: De cap dan co so ly luan ciia chien luge canh tranh trong kinh
doanh nbu ban chit, co sd xay dung va mot binh xay dung, hoach djnh va phan tich chian
luge kinh doanh.
Chuong 2 Xac dinh chien luoe egnh tranh trong san xuat kinh doanh cua XMBS: Di sau
vao phan tich truong hgp ciia XMBS tir phan tich moi truong ban ngoai va moi truong ban
trong dk lua chgn chian luge canh tranh phii hgp nhat cho XMBS.
Chuong 3 Mot so kiin nghj: Kien nghj chian luge kinh doanh eu tha, giai phap \c ca ciu t6
chue thue bien va he thong kiam soat viee thue bien chian luge canh tranh ciia XMBS va
mot so ban cha ciia luan van va huong nghian cuu tiap theo.


CHirONG 1
CO SOf LY LUAN
Dk lam ro ca so ly luan ve xay dung chien luge canh tranh ciia XMBS, chuong nay de cap
dan ly luan \k chiln luge va chian luge canh tranh. Thiir nhat la phan trinh bay \Q chien luge
doi vai boat dong ciia doanh nghiep thong qua cac van de nbu ban chat, cac mo hinh xay
dung va hoach djnh chian luge, cac mo hinh phan tich moi truong. Tiap theo la phan trinh
bay va chian luge eanh tranh theo phuong phap trong so. Cuoi ciing la phan da cap dan sir
lira chgn cac mo hinh phan tich doi vai XMBS.

1.1. Khai niem ve chien Iu*gc
Co nhieu dinh ngbta va chien luge. Theo Fred R. David thi chian luge la nhung phuong tien
dat dan muc tiau dai ban. Alfred Chadler dinh nghTa chian luge la su xac djnh cac muc tiau
CO ban va lau dai cua doanh nghiep va la sir vach ra mot qua trinh banh dong va phan phoi

nguon lire can thiat de thue bien muc tiau do. Noi chung cac dinh nghTa we chian luge tuy
khae nhau nhung bao bam ngi dung: la viee nghien ciru thj truong bien tai cung nbu tuong
lai, hoach djnh cac muc tiau ciia doanh nghiep, de ra, thue hien va kiem tra viee thue bien cac
quyet djnh nham dat dugc cac muc tiau do trong moi truong hien tai cung nbu tuong lai.

1,1.1. Vai tro cua chien lit&c
Chian luge co mot tim quan trgng dac biet trong boat dong san xuit kinh doanh cua doanh
nghiep. Chien luge gop phan lam cho mot to chire nang dong hem trong du bao truae nhung
bian dong cua moi truong, tir do co the kiam soat dugc boat dong cua minh. Trong nan kinh
ta thi truong hien nay, chidn luge lam tang sue manh canh tranh cua doanh nghiep, bao dam
uu tha vimg manh ciia doanh nghiep.


1.1.2. Hoach dinh chien lu-oc
•

•

•

Hoach djnh chian luge la giai doan diu cua quan trj chian luge. Hinh thanh chian luge la qua
trinh thiat lap nbiem vu kinh doanh, thue hien diau tra. Nghian ciru cac mat manh, yau ban
trong doanh nghiep, ca hoi va nguy co de doa cua moi truong ban ngoai, da ra cac muc tiau
dai ban, xay dung va lira chgn chian luge de thue hien cac muc tiau.

1.2. Chien lirgc doi vdi hoat dong kinh doanh cua doanh nghiep

1.2.1. Mo hinh xay dung va hoach dinh chien Inoc

va ly thuyat co kha nhiau mo hinh hoach djnh chian luge. Trong boi canh xay dung chien

luge cua mot doanh nghiep san xuat va kinh doanh xi mang, mo hinh dugc lira chgn la mo
hinh xay dung chian luge kinh doanh theo 3 van da cua De kluyver. Mo binh nay ggi y cho
viee tu duy chian luge cua mot doanh nghiep de tra lai cho 3 cau hoi "Hien nay chung ta
dang a dau?, chung ta can di dan dau? va lam tha nao de chung ta den dugc do?" thong qua 7
buac sau:


1. Danh gia hien tai: Su menh, muc tieu, cac chian luge.
2. Phan tich moi truong kinh doanh: Kat cau thj truong,
tinh hinh phat trian, phan tich canh tranh va dja vj doanh
nghiep.
3. Phan tich moi truong vT mo: Moi truong kinh te, xa
hoi, cong nghiep va chinh trj.
4. Phan tich ngi tai doanh nghiep: Ciu tnie, cac nguon
y
lire, qui trinh, nhan sir va van boa doanh nghiep.
5. Phan tich diem manh, diam yeu, ca hoi va thach thirc.
6. Phan tich lira chgn chien luge: Chung hay tuy theo
phong ban.
7. Danh gia va thue hien: Yau cau \e nguon lire, rui ro
va lai ich.

Hien nay
chung ta
V dang o
dau?

Chung ta
can di den

J ddu?
Lam the
nao de
chung ta
den duoc
do?

Mo binh nay ciia De kluyver dugc kat hgp mo hinh hoach dinh chian luge 3 giai doan cua
Abraham (hinh 1.1) de lam ca so cho qua trinh ung dung eu tha cho XMBS tai luan van. Cu
the la phan tiap theo cua Chuong 1 se de cap dan co so ly luan ve cac mo hinh phan tich moi
truong doi vai boat dong san xuat kinh doanh xi mang va mo hinh phan tich lira chgn chian
luge theo phuong phap trgng so. Chuong 2 irng dung cho XMBS va chuong 3 la cac kian
nghj eu the.


GIAI DOAN I
PHAN

TfCH TlNH

HUONG

GIAI DOAN II

GIAI DOAN II

TfCH
CHieNLUOCVA

KI^N NGHI

PHAN

LUACHON

Cac van de chien
liidc

Moi triJdng ben
ngoai

Muc tieu chien
liidc

Phan tich nganh
Phan tich canh
tranh

Cac phiidng an
chien li/dc

Phan tich thj
trUdng

Cac muc dich
Cac chien thuat
Cac ke hoach/
phiidhg an

-^(tr htrang-mo^

triidng

Lda chon chien
liidc

Moi tri/dng ben
trong
Phan tich tai chinh
cong ty
Phan tich cong ty

Kien nghj ngan
han (1 nam)

Phan tich cac
phiidng an thong
qua cac tieu
chuan va ly giai
nham xac dinh
phiidng an tot
nl|aiL

Kien nghj dai han
(3-5 nam)
Cac muc dich
Cac chiidng trinh
Cac ke hoach/
phiidng an

Tarn nhin va sd

mang

Hinh 1.1: Mo hinh hoach djnh chien luge
Yeu to quan trgng nhat cua viee xay dung va lira chgn chian luge chinh la tim nhin cua ca
nhan hay tap tha tham gia vao hoach djnh chian luge, yau to nay phu thuge vao true giac ciia
timg ca nhan. Su phan tich va true giac la co so da ra nhung quyat djnh ve viee hinh thanh
chien luge phu hgp vai moi truong kinh doanh. Truae mot moi truong kinh doanh nhiau biln
dong, viee ehiing ta co mot true giac tot, mot tam nhin chinh xac se giup cho doanh nghiep


phan tich, tiap can moi truong kinh doanh dugc bao quat va tim ra nbixng thuan Igi va kho
khan dich thue anb huong din boat dong san xuit kinh doanh ciia cong ty. Hon tha nita no
giiip chung ta hinh thanh cac chian luge mang tinh kha thi cao phii hgp vai moi truong va sir
mang ma cong ty da dk ra.

1.2.2. Su* menh cua Doanh Nghiep

Moi to chire diu co mot su mang hay nbiem vu cu tha ngay ca khi diau nay khong dugc
thong bao chinh thue. Thong thuang cac nha sang lap va lanh dao doanh nghiep dau tin rang
doanh nghiep minh se tra thanh hinh anb tot doi vai khach hang ciia minh. Xac djnh nbiem
vu, eae muc tieu, chian luge hien tai ciia doanh nghiep la di6m khoi dau trong quan trj chian
luge. Khi doanh nghiep da phat trian, trong mot moi truong kinh doanh day bian dong, cac
nha quan ly se thay rang bg can phai xac djnh lai muc tieu ban dau. Muc dich ciia viee dua ra
nbiem vu la de:

-

Dam bao su nhat tri \e muc dich ban trong cong ty

Cung cap mot ca so boac tiau chuan de phan phoi nguon tai nguyan cua cong ty

-

Thiat lap mot tilng noi chung boac moi truong ciia cong ty.

-

Phue vu nbu la mot trung tam diam cho cac ca nhan dk bg d6ng cam vai muc dich lin
phuong huong ciia cong ty va da ngan chang nhang nguai khong co kha nang thoi
tham gia them nira vao cac boat dong ciia cong ty.

-

Tao su thuan Igi cho viee dua cac muc tiau vao ca ciu cong viee lien he din viee
phan bo cac nhiem vu cho cac yau to trach nbiem ban trong cong ty.


-

Djnh ro eae muc dich cua cong ty va chuyln djeh cac muc tiau nay vao ban trong cac
muc tiau theo cac each thirc ma chi phi, thai gian va cac tham so thue hien co tha
dugc danh gia va quan ly.

1.2.3. Cac mo hinh phan tich moi trirong

C6 nhiau mo binh phan tich moi truong dugc cac nha kinh te hgc dua ra. Trong b6i canh xac
djnh CO so ly luan cho mot doanh nghiep san xuit va kinh doanh xi mang, luan van dk cap
den mot s6 mo hinh phan tich moi truong co ban. Cu the nbu sau: Hgc thuylt Igi tha canh
tranh dugc coi la mo hinh phan tich ban trong doanh nghiep. Cac mo hinh phan tich ban
ngoai dian binh la mo hinh 5 luc lugng cua Michall Porter, mo hinh Pest. Riang mo hinh

SWOT dugc coi la kat hgp ca phan tich moi truong ban trong va moi truong ban ngoai
doanh nghiep.

1.2.3.1. Hoc thuyet ve loi the canh tranh
Theo cac sach giao khoa ve kinh ta, mot doanh nghiep dugc coi la co Igi tha eanh tranh
(comparative advantage) khi doanh nghiep do co tha boat dong theo each ma duy tri dugc
mire Igi nhuan cao ban mire trung binh cua thj truong, dat kat qua kinh doanh vugt trgi so
vdi cac d6i thii canh tranh. Va ca ban, Igi the canh tranh bao gom Igi the \k chi phi va Igi tha
khae biet.

Lgi tha vk chi phi co nghTa la mot doanh nghiep co tha cung cip ciing djeh vu boac bang boa
nhu cac d6i thii eanh tranh khae vai mire chi phi thip ban va do do co tha dua ra mire gia
thap ban cho khach hang va/boac co dugc bien cha lgi nhuan cao ban. Trong san xuit va
kinh doanh, lgi tha ve chi phi co tha dat dugc thong qua:


Giam chi phi diu vao: Giam djnh muc tiau bao nguyen vat lieu, toi uu boa qua trinh
san xuat, tian luong cong nhan, chi phi banh chinh ...

Giam chi phi ban hang: Dja ban tiau thu, cu6c phi van tai ...

Lgi tha khae biet co nghTa la san pham ciia mot doanh nghiep dugc danh gia la co gia trj uu
viet ma cac doanh nghiep khae khong cung cap dugc. Trong truong hgp khach hang khong
nhay cam ve gia, diau nay se cho phep doanh nghiep tinh gia cao ban va tao dung dugc bian
lgi nhuan Ion ban. Trong ITnh vue san xuit va kinh doanh xi mang, lgi the khae biet co tha
dugc thong qua:

San pham dap img thj hiau nguai tiau dung, qui trinh san xuat tian tien.

-

Xay dung dugc thuong hieu manh, thi truong trgng tam, tao dung niam tin vai khach
hang, djeh vu cung img kjp thai.

1.2.3.2. Mo hinh 5 inc lirgng cua Michael Porter
M6 hinh 5 lire lugng Michael Porter dugc sir dung kha pho biln trong viee phan tich eae yeu
t6 tae dong dan canh tranh tir moi truong ban ngoai. Nam lire lugng do la d6i thu canh tranh
hien tai; d6i thu canh tranh tiam nang; san pham thay tha; quyan nang khach hang; quyen
nang nha cung cap.

Tuy nhien, mo binh nay chi dua ra each thirc cho cac doanh nghiep xac djnh chian luge nao
la phii hgp v6i san pham ciia minh va vj tha ciia minh tran thj truong boac kilm tra chien
luge hien co cua doanh nghiep. Chi tiat minh boa mo hinh nay dugc tha bien tai hinh 1.2 nbu
sau:

10


De doa cua
doi thu tiem nang

Quyen nang
khach hang

T

Nhieu doanh nghiep nho, it
khach hang va la nhflng khach
hang Idn
Mua khoi liidng Idn

Khach hang de chuyen sang
mua ciia ngiidi khae
Khach hang co the mua ciing luc
lis nhieu doanh nghiep
Khach hang co the tii cung cap

Cac rao can
Sii trung thanh v6i nhan hieu
Khae biet ve san pham/dich vu
Ldi the va quy mo
Ldithe va chi phi
Quy djnh cuaChfnh phii
Vu khi ran de: de doa cupc chien
gia
Quy mo cua Chinh phii
Vu khi ran de: de doa cupc chien
gi

De doa cua
san pham thay the

Quyen nang
nha cung cap

i
• ft san pham thay the va san
pham ciia nha cung cap la quan
trong doi vdi ngddi mua
• Ngiidi mua khong phai la khach
hang Idn

• San pham khae biet va rat ton
kem cho ngiidi mua chuyen
sang ngiidi khae
• SU de doa ciia ngddi ban nhay
vao nganh kinh doanh ciia ngiidi
mua
' NgiJdi mua khdng co kha nang
nhay vao nganh kinh doanh ciia
noiidi ban

Cau true canh tranh: (so liidng
doanh nghiep va mCfc do chi
phoi thj triidng ciia cac doanh
nghiep)
Cac dieu kien ve cau: tang
giam nhu cau ve san pham
Rao san ra khoi nganh: si/
dung tai san, chi phi co dinh
khoi nganh

su san CO ciia cac san pham
thay the
Chi phi chuyen djeh thap
Ngiidi cung cap san pham thay
the CO ldi nhuan cao va hao
hifc canh tranh
Hieu so "gia trj-gia ca" ciia san
pham thay the cao

Hinh 1.2 Mo hinh 5 luc lugng canh tranh Michael Porter

11


1.2.3.3. Mo hinh PEST
M6 binh PEST la mo binh phan tich kinh ta vT mo ban ngoai trong cong tae quan trj chiln
luge. Mo hinh nay cho phep doanh nghiep danh gia dugc cac yau t6 kinh doanh vT mo tae
dong dan boat dong cua doanh nghiep va cac thay d6i co ban trong moi truong canh tranh.
Trong ITnh vue san xuit va kinh doanh xi mang, mo binh PEST c6 the dugc minh boa tai
bang sau:

Noi dung

Yeu to
-

Cac vin dk chung nhu luat lao dong, bao ve nguai tiau diing,
tiau ebuin moi truong, qui djnh va eanh tranh, cai each banh

P

chinh...
Chinh trj, phap ly
-

Hoi nhap qu6c ta: ASEAN, APEC, WTO.
Qui djnh cua nganh nhu chian luge phat trian, qui hoach xi
mang, eae qui djnh ve xay dung cac nha may xi mang.

£

-

doai, ...

Kinhte
-

-

Cach song cua dan cu.
Phat minh sang cha, nghian cuu phat trien.

T
Cong nghe

Niam tin ciia nguai tiau dung, thu nhap ...
Co cau dan eu, banh vi dan cu, van boa dan cu.

S
Xa hoi

Tang truong/suy thoai kinh ta, lam phat, lai suat, ty gia hoi

-

Cong nge thong tin, toi uu boa qua trinh san xuit, phat minh
mai ve vat lieu.

Bang 1.1 Mo hinh PEST phan tich moi trirong ben ngoai

12


1.2.3.4. Mo hinh SWOT
M6 hinh SWOT dugc sir dung de phan tich cac diam manh, diam yau, co hoi va thach thue
ciia mot doanh nghiep da tir do xac djnh chian luge canh tranh phii hgp. Chian luge canh
tranh nay se phat buy cac tha manh cua doanh nghiep, khic phue cac diam yeu trong viee tan
dung CO hoi kinh doanh va vugt qua eae thach thirc cua moi truong ban ngoai. Dual day la
bang ma tran SWOT co ban ciia mot doanh nghiep san xuat kinh doanh xi mang noi chung.

Moi truong ben trong
S: Diem manh:
-

Moi truong ben ngoai
O: Co hoi:

Kinh nghiem: Nhan su, qui trinh san

-

Nhu cau xa hoi phat trian.

xuat...

Hoi nhap quoc ta sau rgng, Ian song

-

Thuong hieu: Co uy tin.

dau tu moi tren ca nuae.

-

Hiau biat khach hang.

-

Nang lire tai chinh.

-

Nhan biat cac mang thj truong.

-

Moi truong canh tranh lanh manh.

T: Thach thue:

W: Diem yeu:
-

Co cha quan ly chua hieu qua.

-

Cong nghe thong tin con lac hau.

-

Cong nghe san xuat bat dau lac hau.

-

Kenh phan phoi thu hep.

Su tham gia cua cac Cong ty san
xuat kinh doanh xi mang khae.
-

Co them cac san pham thay tha.

-

Tham nhiau su lira chgn ciia khach
hang.
.

Bang 1.2 Ma train phan tich SWOT
Ky thuat phan tich SWOT la mot cong cu giiip ich cho cac nha quan trj trong viee t6ng hgp
kat qua nghien ciru moi truong va dk ra chian luge mot each khoa hgc. Diau quan trgng la

13


cac nha quan trj phai xac djnh dugc dau la co hoi, nguy co, diam manh, diam yau ma doanh
nghiep can quan tam.

Ciing mot sir kien nhung su tae dong cua no den timg doanh nghiep co tha khae nhau. Co
nhu-ng bian ed mac dii xac suit xay ra nho, nhung anh huong ciia no rat Ion, trong truong hgp
do van de du phong can dugc quan tam trong hoach djeh chian luge.
Co hoi va nguy ea la hai khai niem khae nhau song chiing co moi lian he buii co vai nhau.
Co hoi ciia doanh nghiep nay nau khong dugc khai thac se tra thanh nguy ea neu doi thu
canh tranh chiing. CQng tuong tu nhu viee phan tich moi truong ben ngoai, qua trinh danh
gia va phan tich moi truong ban trong cua doanh nghiep phai riit ra dugc nhung nhan to cot
loi anh huong tai vj tha canh tranh ciia doanh nghiep.
Sau khi liet ka eae yau to chu yau ciia cac diau kien ban trong va ban ngoai len ma tran
SWOT thi tien banh ket hgp cac yau to do lai. Viee kit hgp nay la mot nbiem vu kho khan
nhat cua viee phat trien mot ma tran SWOT va theo timg vap sau:
S+O: Xay dung cac chian luge nhim sir dung diam manh ciia cong ty de tan dung
nhung ca hoi ben ngoai.
S+T: Xay dung eae chian luge nham sir dung diem manh ciia cong ty de ddi pho vai
nhung nguy ea tir ban ngoai.
-

W+0: Xay dung cac chian luge khae phue nbixng ylu kem da tan dung cac co hoi tir
ban ngoai.

-

W+T: Xay dung cac chian luge nham khae phue nhung yau kem va da giam nguy ea.

Cu6i ciing kat hgp tat ca cac yau to da hinh thanh mot chian luge ma quan do giup cho cong
ty sir dung mat mang da khai thac t6t cac ca hoi, ban cha riii ro va lip din nhirng yau kem.

14

1.2.3.5. So sanh cac mo hinh phan tich
Bang dual day tong hgp so sanh eae mo hinh phan tich dugc nau a tran.
Mo hinh
Loi the canh

Moi truong
Ban trong

tranh
Nam luc

Tap trung vao lgi tha chi phi Dinh huong chian luge
san xuit va luu thong

Ban ngoai

lugng

phii hgp

Phan tich cac lire lugng co Cac thay doi ngan ban
ban trong moi truong canh trong phan phoi luu
tranh

PEST

Tae dong

Ngi dung

Ban ngoai

thong

Nghian ciru moi truong vT Djnh huong chian luge
mo, nhan dien cac yau to ea kinh doanh da tan dung
ban CO tha tae dong dan san cac CO hoi va vugt qua
xuat kinh doanh, khach hang

SWOT

thu thach

Ban trong - Nhan dien cac diam manh. Djnh huong chian luge
Ben ngoai

diam yau, co hoi va thach thong qua tan dung cac
thirc

diem

manh va khae

phue diem yau

Bang 1.3 So sanh cac mo hinh phan tich moi truong

1.3. Chien luoc canh tranh va mo hinh phan tich Iva chon chien lu*oc canh
tranh
Cac doanh nghiep thanh cong la cac doanh nghiep dugc coi la da xay dung dugc mot chian

luge canh tranh cho minh dk canh tranh dugc voi cac doi thu khae tren thj truong (Griffin,
2005; Bloceber va cac cong su, 2002). Nhu vay, chian luge canh tranh la gi va lam the nao
da doanh nghiep co tha xac djnh cho minh mot chien luge eanh tranh phii hgp ?

15


1.3.1. Chien iu*gc canh tranh
Mot chien luge eanh tranh xem xet moi truong kinh doanh dk tao dung cho doanh nghiep
mot lgi tha canh tranh vugt trgi so voi cac d6i thii trong mot ITnh vue kinh doanh nhat dinh.
Qua trinh nay co tha dugc tom tat nhu sau: Tir su mang ciia doanh nghiep, sir dung phan tich
moi truong ban ngoai da xac djnh ea hoi va thach thii-c kat hgp vofi phan tich moi truong ben
trong de xac djnh diem manh va diam ylu, tir do xac dinh chiln luge canh tranh phii hgp cho
doanh nghiep. Theo Porter, cac lua chgn ve chien luge canh tranh ca ban cua mot doanh
nghiep chii yau la chien luge gia, chian luge khae biet va chian luge trgng diam (Griffin,
2005).

Theo chien luge gia, doanh nghiep se ha thap gia so vai eae doi thii eanh tranh tran co sa lgi
tha \e chi phi. Chian luge nay tra nan rat co hieu qua khi thj truong la cac khach hang nhay
cam vai van de gia ea.

Chien luge khae biet la viee doanh nghiep theo doi viee tao dung nhan thirc cua khach hang
tot ban so vai eae doi thu canh tranh nhu tao su khae biet vk chit lugng san phim, djeh vu,
cong nghe, uy tin boac thuong hiau.

Chien luge trgng diem dugc ap dung khi doanh nghiep dac biet chii trgng den mot phan
doan eu tha ciia thi truong nhu nbom khach hang, san pham, khu vue dia ly. Chian luge nay
ghi nhan dac tinh da dang ciia thj truong. Sau khi lira chgn dugc phan doan thj truong, doanh
nghiep thue bien chian luge trgng diam thong qua chian gia boac chian luge khae biet. Hinh
dual day minh boa 2 loai chian luge trgng diam va so sanh vai chian luge gia va chian luge

khae biet thuan tuy.

16


Xac djnh dugc chian luge canh tranh phii hgp la diau rit quan trgng bao dam cho viee doanh
nghiep se co nhiau co hoi thanh cong tren thuong truong. Nau xac djnh mot chien luge canh
tranh sai lam thi hau qua se v6 ciing te hai.

1.3.2. M o hinh phan tich l y a chon c h i l n Inoc theo phu-ong phap trong so

Viee xac dinh cac chian luge eanh tranh da la mot diau rit kho thi viee lua chgn mot chian
luge eanh tranh tot nhat giira cac phuong an con kho khan ban.

D6i vai XMBS, luan van su dung mo hinh phan tich chian luge theo phuong phap trgng so
cua Abraham (1999). Phuong phap trgng s6 lira chgn mot chian luge trong so mot loat cac
phuong an dua ra tran ea so danh gia cac tiau chi lua chgn nbu gia trj doanh nghiep, doanh
thu, lgi nhuan, mire do nil ro, muc do diu tu, ty suit dau tu, lgi tha canh tranh, muc do phii
hgp voi van boa hien tai ciia doanh nghiep, thai gian ... Phuong phap nay gom 04 buac nhu
sau:
Thu nhat: Lua chgn mot so tiau chi quan trgng nhat phii hgp nhat vai dac thii cua
doanh nghiep da danh gia cac chian luge canh tranh nhu gia trj doanh nghiep, doanh
thu, lgi nhuan, mure do nii ro, mij-c do dau tu, lgi tha canh tranh ... Day la nuae mang
tinh chu quan cua nguai lua chgn.

Thu hai: Gin trgng so cho eae tieu chi da xac djnh tam quan trgng ciia cac tiau chi co
anh huong ban dan quyat cudi ciing.

Thu ba: Cho diam d6i vai timg phuong an chien luge theo tieu chi.

Thu t}X\ Tinh t6ng cac tich so de xac dinh phuong an chian luge nao cho diam cao nhit.

17