MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SƠN TISON

Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ
CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH
SƠN TISON
3.1. MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
SƠN TISON NĂM 2015
3.1.1. Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường sản phẩm của Công ty đến
năm 2015
3.1.1.1. Về môi trường kinh doanh
Mặc dù sau khủng hoảng, kinh tế toàn cầu phục hồi chậm, nhưng kinh tế nước ta đã
sớm ra khỏi tình trạng suy giảm và có mức tăng trưởng khá cao. GDP cả năm 2010 tăng
khoảng 6,78 %.
Từ khi thực hiện đổi mới, tình hình chính trị của nước ta hiện nay tương đối ổn định
và có xu hướng ổn định lâu dài, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn đạt 6 - 9% một năm, lạm
phát được đẩy lùi… đời sống của nhân dân không ngừng được nâng cao về mọi mặt. Kinh
tế thị trường đã tạo điều kiện cho các cá nhân, xí nghiệp, công ty kinh doanh có hiệu quả,
họ chủ động lập kế hoạch và sản xuất để cung ứng hàng hoá theo nhu cầu của thị trường.
Bên cạnh ổn định về kinh tế, chính trị Nhà nước ta hiện nay đã và đang ban hành nhiều bộ
luật mới về kinh tế, thương mại nhằm đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của các doanh nghiệp
cũng như về hoạt động tổ chức bộ máy, cơ cấu lao động quyền tự chủ trong việc sử dụng,
huy động vốn…Quy định các chỉ tiêu nộp ngân sách, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh các
mặt hàng chủ yếu…để doanh nghiệp thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ đối với Nhà
nước.
Qua đánh giá về các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh cho thấy doanh nghiệp có
thể tự tin sản xuất và kinh doanh trong một môi trường tương đối ổn định và thuận lợi trong
thời gian tới. Ngày nay khoa học công nghệ ngày càng phát triển, doanh nghiệp có thể vận
dụng các kỹ thuật công nghệ tiên tiến trên thế giới để phục vụ cho quá trình hoạt động cuả
mình. Thêm vào đó, Việt Nam đang từng bước thực hiện tiến trình hội nhập kinh tế thế giới
và khu vực tạo ra những cơ hội lớn cho doanh nghiệp, bên cạnh đó cũng tạo ra nhiều thách
thức cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào môi trường kinh
doanh phát triển mà cần phải nghiên cứu xác định cụ thể nhu cầu thị trường và dự báo được

tình thế thị trường và sản phẩm doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng như hoạt
động phân phối để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
3.1.1.2. Về thị trường sơn
Như ta đã biết, khí hậu của nước ta nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm gây ra ăn mòn kim
loại và nhu cầu hướng tới cái hoàn mỹ càng phát triển nên nhu cầu về sơn ngày càng nhiều.
Với đặc điểm phát triển tốc độ cao trong giai đoạn này có mức tăng trưởng trung bình 15 –
20% năm, số lượng Doanh nghiệp sản xuất sơn ngày càng gia tăng Việt Nam trở thành
“điểm nóng” thu hút đầu tư của các nước trong khu vực và quốc tế vào ngành công nghiệp
sơn. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty sản xuất và kinh doanh như
Nippon, ICI Dulux, Spec, 4 Oranges, Donasa, Á Đông, Hải Phòng, Kova..
Hơn nữa, từ khi nước ta thực hiện cơ chế mở cửa với nền kinh tế thị trường đã có
nhiều công ty nước ngoài tham gia vào sản xuất, kinh doanh, song song với những sản
phẩm của công ty liên doanh nước ngoài là các sản phẩm sơn nhập ngoại tràn lan ở một số
thị trường Việt Nam, đặc biệt tập trung ở các thị trường sát biên giới như: Lào, Trung
Quốc… như vậy có thể thấy rằng trong những năm tới công ty Tison còn gặp rất nhiều đối
thủ cạnh tranh nữa thậm trí là các đối thủ cạnh tranh từ các công ty nước ngoài có lượng
vốn lớn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đây là những vấn đề đang bức xúc và khó
giải quyết của các nhà quản trị Marketing trong việc nghiên cứu thị trường.
3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2015
3.1.2.1. Những mục tiêu chiến lược chung
Các mục tiêu của công ty Tison đề ra để thực hiện như sau:
- Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để công ty
hướng tới sản xuất kinh doanh.
- Phải tối đa hoá lợi nhuận.
- Tăng cường thế mạnh của Doanh nghiệp.
- Mở rộng thị phần của Doanh nghiệp trên thị trường.
- Đảm bảo sự an toàn cho kinh doanh.
- Đáp ứng các mục tiêu xã hội.
- Mục tiêu thoả mãn mong muốn của các thành viên trong doanh nghiệp thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

- Mục tiêu bán hàng là nhiều nhất, nhanh nhất, chất lượng sản phẩm tốt nhất và
chi phí thấp nhất.
- Các mục tiêu khác…
3.1.2.2. Mục tiêu Marketing của Công ty
- Mở rộng và phát triển thị trường, đẩy mạnh mạng lưới tiêu thụ ở thị trường trong
nước.
- Duy trì được các mối quan hệ khách hàng mua và bán với công ty. Từng bước chiếm
lĩnh các khách hàng ở miền Trung vốn là thị trường tiềm năng của công ty.
- Đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng ở nhiều vùng, miền trên toàn quốc. Sản
phẩm đưa đến từng vùng theo đúng nhu cầu và thị hiếu của từng vùng
- Tạo dựng hình ảnh của công ty trong lòng người cung cấp và khách hàng. Luôn có
các mặt hàng đa dạng, chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SƠN TISON
3.2.1. Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm
• Đề xuất hệ thống kênh mới
Đề xuất mô hình kênh phân phối áp dụng cho Công ty TNHH sơn Tison
Công ty sơn Tison
Người tiêu dùng cuối cùng
Đại lý
Bán buôn
Đại lý
(1)
(2)
(3)
Sơ đồ 3.1: Mô hình kênh phân phối đề xuất
- Kênh (1): Sản phẩm của công ty đi qua một trung gian là đại lý rồi mới
đến người sử dụng cuối cùng (người tiêu dùng).
- Kênh (2): Sản phẩm của công ty phải đi qua hai trung gian là trung gian
bán buôn và đại lý rồi mới đến người tiêu dùng.

- Kênh (3): Sản phẩm được cung cấp trực tiếp bởi công ty mà không qua
trung gian phân phối.
Như vậy ở cả ba cách trên, để đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu
dùng cuối cùng, công ty nên hợp tác với các đại lý để tìm khách hàng hoặc có thể hợp
tác với công ty trên danh nghĩa là các đại lý của công ty. Tuỳ thuộc vào từng loại kênh
này mà công ty có những phương án khác nhau.
Lý do đưa mô hình vào áp dụng tại công ty:
+ Trước hết, kênh phân phối loại một là kênh chiếm tới 70% doanh thu của
công ty do đó việc duy trì kênh này là hết sức cần thiết. Bên cạnh đó, qua kênh này công
ty có thể tự quảng bá hình ảnh cho chính công ty thông qua các dịch vụ sau bán hàng,
thái độ phục vụ…
+ Thứ hai, kênh phân phối loại (2) cũng đem lại giá trị to lớn trong tổng doanh
thu và những đại lý của kênh này đã gắn bó lâu dài với doanhn nghiệp. Do đó, công ty
cần phải sử dụng kênh này một cách hiệu quả để có thể mở rộng quy mô kênh phân phối
mặt khác tạo ra hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm.
+ Thứ ba, Kênh phân phối loại (3) sẽ được công ty áp dụng cho những thị
trường có địa điểm xa bởi trong tương lai công ty không chỉ tiêu thụ ở hai thị trường Hà
Nội, Hồ Chí Minh mà cả các tỉnh lân cận để không bỏ trống thị trường.
• Đề xuất tiêu chuẩn chính lựa chọn thành viên kênh phân phối
Quan điểm
Thành viên kênh triển vọng
Điều kiện tài chính
Quy mô
Sức mạnh bán
Khả năng quản lý
Thành tích quản lý
Thực hiện bán
Dòng sản phẩm
Hình ảnh
Bao phủ thị trường

Sơ đồ 3.2: Đề suất tiêu chuẩn chính khi lựa chọn thành viên kênh phân phối
• Lựa chọn phương án kênh:
Sau khi thực hiện việc xác định cấu trúc phù hợp nhưng hiệu quả của nó
Công ty vẫn không thể biết được, chỉ sau một thời gian hoạt động mới có thể đánh giá
được. Công ty phải so sánh các phương án kênh:
+ Số trung gian kênh phân phối có phù hợp không? Công ty nên tiếp tục
đầu tư cho họ hay có sự chênh lệch như thế nào? Đồng thời so sánh tỷ lệ lợi nhuận trên
chi phí.
+ Các lợi ích do sử dụng trung gian như tính năng động hay những điều
kiện ràng buộc như thế nào? Nó có đáp ứng được những kế hoạch dài hạn của Công ty
như thế nào? quy mô thị trường của Công ty có mở rộng được không?
Trong từng giai đoạn khác nhau, cấu trúc kênh cũng khác nhau và tổ chức
kênh cũ không đáp ứng được nhu cầu ngày một thay đổi của thị trường. Vì thế tổ chức
kênh cũng cần phải thay đổi cùng với chiến lược kênh mới. Ngoài ra cần khắc phục các
hạn chế của các kênh phân phối hiện tại, thiết lập kiểu kênh phân phối phù hợp nhất,
thích nghi nhất, có thể kiểm soát tốt các thành viên trong kênh, quản lý dòng thông tin
trong kênh, dòng vận động thanh toán, dòng vận động xúc tiến quảng cáo, dòng sản
phẩm của các Công ty.
3.2.2. Hoàn thiện các nội dung của quản lý kênh phân phối sản phẩm
3.2.2.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh
Trước khi mở thêm một đại lý, bên cạnh một số yêu cầu như: Tài chính, vị trí cửa
hàng… doanh nghiệp cần nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường khu vực đó.
Khi tuyển chọn các thành viên kênh tiềm năng, doanh nghiệp phải làm sao cho các
thành viên thấy được lợi ích của họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân
phối của mình.
- Thể hiện ưu thế lớn hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
- Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh.
- Chiết khấu cho thành viên kênh được hưởng là lớn, dòng sản phẩm có nhiều uy tín
trên thị trường.
- Đáp ứng được các nhu cầu của các thành viên kênh.

Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn một số hạn chế.
Điều đó làm cho dòng sản phẩm của doanh nghiệp chưa có hiệu quả. Với sản phẩm mới,
doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng cho các thành viên kênh dựa vào doanh thu của họ.
Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì được phân phối nhiều sản phẩm hơn. Song cùng
với việc mở rộng các thành viên kênh ở nông thôn sẽ làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm
sẽ tăng lên. Khi đó việc quản lý các dòng chảy sẽ dễ dàng hơn.
3.2.2.2. Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối
Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một công việc mà bất
cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình. Còn nhiều biện pháp để