Cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp

Cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong các doanh
nghiệp
I. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường và vai trò của quản trị tiêu thụ
sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh trong các doanh nghiệp thương mại:
1. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường
1.1. Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường
Co chế thị trường là tổng thể các yếu tố Cung, Cầu, Giá Cả và Thị trường cùng
các mối quan hệ cơ bản vận động dưới sự điều tiết của các quy luật thị trường trong
môi trường cạnh tranh nhằm mục tiêu là lợi nhuận
- Cung hàng hoá : Là số lượng hàng hoá mà người sản xuất muốn và có khả
năng sản xuất để bán ở mức giá nhất định. Như vậy, cung hàng hoá phản ánh mối quan
hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hóa, dịch vụ cung ứng và giá cả
trong một thời gian nhất định. Quy luật về cung nói : người ta sản xuất nhiều hơn nếu
giá tăng và ít hơn nếu giá giảm .
- Cầu hàng hoá : Là số lượng hàng hoá mà người mua muốn mua và có khả năng
mua tại mức giá nhất định. Giá thị trường của các hàng hoá mà chúng ta cần mua càng
tăng thì càng phải từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác. Ngược lại, giá thị trường giảm
thì có thể mua được nhiều thứ hàng hoá hơn. Giá càng cao thì chi phí cơ hội càng cao ,
và chi phí cơ hội quyết định khả năng người ta có thể mua được những thứ gì. Đó chính
là nội dung của quy luật về cầu : giá thị trường càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược
lại.
Quy luật về cung cho biết ở mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu sản phẩm được
người sản xuất tung ra thị trường , quy luật về cầu lại cho biết với giá như vậy thì sẽ có
bao nhiêu sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận .
- Giá cả thị trường : Theo quy luật cung cầu thì một hàng hoá sẽ được bán theo
giá vừa phù hợp với cung lại vừa phù hợp với cung lại vừa phù hợp với cầu, tức là ở đó
cung và cầu gặp nhau. Mức giá đó gọi là mức giá bình quân ( hay giá thị trường ), ở
mức giá đó số lượng cầu bằng số lượng cung.
Trong cơ chế thị trường , ba vấn đề kinh tế cơ bản là sản xuất cái gì ? sản xuất
cho ai ? và sản xuất bằng cách nào ? đều do thị trường quyết định, nghĩa là mọi hoạt
động kinh doanh đều chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế khách quan ( quy luật

cung cầu, quy luật giá cả, quy luật cạnh tranh , quy luật lưu thông tiền tệ).
Giá cả hình thành dựa trên quy luật cung cầu . Các nhà sản xuất kinh doanh có
quyền lựa chọn tối đa . Họ được phép làm bất cứ điều gì mà họ mong muốn, miễn là
tuân thủ đúng các quy tắc do chính phủ đặt ra, sao cho được người tiêu dùng chấp nhận.
Song họ cũng phải tự chịu trách nhiệm về hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh :
lợi nhuận, sự sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp hoàn toàn không được đảm bảo.
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh là điều tất yếu mà các doanh nghiệp phải đối mặt,
buộc các doanh nghiệp phải không ngừng phát triển, do đó, nó là động lực cho sự phát
triển kinh tế nói chung. Tuy nhiên, cơ chế thị trường luôn luôn có khuyết tật nên các
chính phủ luôn muốn can thiệp bằng cách đặt ra các quy tắc (pháp luật) để hạn chế
chúng.
1.2. Yêu cầu đặt ra với hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm .
Thực tiễn cho thấy ứng với mỗi cơ chế quản lý, hoạt động quản trị kinh doanh
trong đó có quản trị tiêu thụ sản phẩm được thực hiện dưới các hình thức khác nhau.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản lý kinh tế chủ yếu
bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của
mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát
và giao nộp sản phẩm , thông qua các chỉ tiêu pháp lệnh. Trong điều kiện đó, các chức
năng hoạch định, tổ chức kiểm tra chỉ được tiến hành một cách hình thức. Công tác
quản trị kinh doanh về thực chất chỉ là việc tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh
theo chỉ tiêu cấp trên giao. Đối với công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm cũng vậy. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị
theo địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn. Bởi vậy, hoạt động quản trị tiêu thụ sản
phẩm ở các doanh nghiệp được tiến hành chủ yếu theo thói quen, nặng về hình thức
không đầy đủ chức năng, nghiệp vụ. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung, khi mà ba vấn
đề trung tâm sản xuất cái gì? Bằng cách nào? cho ai? đều do Nhà nước quyết định thì
quản trị tiêu thụ sản phẩm về thực chất chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm sản xuất ra
theo kế hoạch và giá cả được ấn định sẵn.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn

đề trung tâm, cũng có nghĩa là quyền hạn và trách nhiệm của doanh nghiệp lớn hơn rất
nhiều. Doanh nghiệp hoàn toàn chủ động trong việc phát hiện và khai thác các cơ hội
kinh doanh, song cùng với đó là mức rủi ro đối với doanh nghiệp cao hơn. Một doanh
nghiệp sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu không biết mình sẽ sản xuất và kinh doanh
cái gì ? như thế nào? cho ai? trong tương lai. Quản trị kinh doanh cho phép các bộ phận
của doanh nghiệp hoạt động có định hướng theo mục tiêu thống nhất, tạo ra điều kiện
để khai thác các cơ hội kinh doanh …Vì lẽ đó, hoạt động quản trị kinh doanh trong đó
có quản trị tiêu thụ sản phẩm phải được thực hiện với đầy đủ các chức năng cho mọi
nghiệp vụ, nâng dần mức độ từ quản trị theo tình huống lên quản trị theo kế hoạch và
quản trị theo chiến lược. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường “ khách hàng là người
nuôi sống doanh nghiệp ” nên chính khách hàng là người lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp hay sản phẩm của đối thủ cạnh tranh . Vì vậy, doanh nghiệp phải coi “ khách
hàng là thượng đế ”, lấy nhu cầu của khách hàng làm định hướng cho những nỗ lực của
mình. Đó phải là phương châm cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và
tiêu thụ sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp. Cơ chế thị trường đòi hỏi hoạt động quản
trị tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp là phải đi vào thực chất, có nghĩa là phải xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng, lấy hiệu quả bán hàng làm thước đo.
2. Vai trò, vị trí của quản trị tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp
2.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm “ Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi
sau sản xuất , chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm ”. Tiêu thụ sản phẩm
là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là khâu lưu thông hàng hoá, và còn
là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất – phân phối và một bên là tiêu dùng. Tiêu
thụ sản phẩm làm hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục và nhịp nhàng.
Chỉ khi nào quá trình tiêu thụ sản phẩm được kết thúc thì chu kỳ sản xuất kinh doanh
mới được tiếp tục, kết quả thu được ở chu kỳ trước tạo điều kiện là tiền đề để thực hịên
kỳ tiếp theo.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình thực hiện các giá trị
sản phẩm hàng hoá, thông qua thị trường hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật

sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển với vốn sản xuất kinh doanh được hoàn thiện.
Tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng, vì một chu kỳ kinh doanh chỉ kết thúc khi sản phẩm
hàng hoá đã được tiêu thụ, tiền đã được khách hàng chấp nhận thanh toán đồng thời
quyền sở hữu được thay đổi.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm từ khâu
nghiên cứu nhu cầu trên thị trường biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của
người tiêu dùng, đến việc tổ chức vận chuyển lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng .
Như vậy có thể tóm lại rằng: “ Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về
mặt tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện các nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị
trường tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị và xuất bán sản phẩm theo yêu
cầu của khách hàng sao cho hiệu quả nhất ” .
Cũng vì sự cần thiết của quá trình tiêu thụ sản phẩm mà mỗi doanh nghiệp khi
hoạt động quá trình tiêu thụ sản phẩm đến với mục đích làm cho doanh thu của mình
tăng thêm, lợi nhuận cũng tăng. Hơn nữa, quá trình tiêu thụ sản phẩm làm cho quy mô
của doanh nghiệp phải luôn được phát triển và mở rộng, thị phần ổn định, tài sản vô
hình tăng lên. Muốn vậy, mỗi doanh nghiệp phải không những có biện pháp khắc phục,
thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm mà còn tự khắc phục và hoàn thiện mình để tạo
một vị thế, uy tín của mình trước khách hàng .
2.2. Vai trò của quản trị tiêu thụ sản phẩm.
- Về phương diện xã hội.
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu. Vì cả nền
kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những công bằng, những tương quan tỷ lệ
nhất định. Tiêu thụ sản phẩm đã làm cho cả một nền kinh tế quốc dân được bền vững
khi có tác dụng cân đối cung cầu, khi sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ có ý nghĩa là
quá trình sản xuất đang diễn ra liên tục không có sự ách tắc, tránh được sự mất cân đối.
Như vậy là nền kinh tế đang phát triển điều đó kéo theo nhiều hệ quả tích cực khác như
về an ninh quốc phòng, phong tục tập quán, văn hoá cũng thay đổi, các loại tệ nạn xã
hội sẽ giảm.
- Về phương diện kinh tế.

Mỗi doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế quốc dân, là yếu tố cơ bản để
tạo tích luỹ cho cả nền kinh tế quốc dân. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm không những tạo thu
nhập trong quá trình sản xuất, giải quyết các vấn đề công ăn việc làm, nâng cao đời
sống của các thành viên trong xã hội, mà còn tăng lợi nhuận cho các doanh nghiệp nó
đồng nghĩa với tăng tích luỹ cho cả nền kinh tế .
- Về phương diện từng doanh nghiệp .
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng quyết định tới sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu
thụ có ý nghĩa là được người tiêu dùng chấp nhận. Về một lượng nào đó, sự thích ứng
nhu cầu và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Khi đó, người tiêu dùng sẵn sàng
chi trả cho loại sản phẩm hàng hoá mong muốn đã được chính họ lựa chọn. Nhờ đó mà
doanh nghiệp có doanh thu, tạo lợi nhuận để tích luỹ tái sản xuất mở rộng, từ đó doanh
nghiệp được tồn tại và phát triển . Sản lượng tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp thể hiện vị
thế, uy tín của doanh nghiệp đó, chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng ,
các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp được hoàn thiện. Nói một cách khác, tiêu thụ
sản phẩm phản ánh được rõ rệt điểm mạnh điểm yếu của từng doanh nghiệp .
Công tác tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian vững chắc giữa người sản xuất
với người tiêu dùng. Thông qua tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng nắm bắt được các
thông tin cần thiết từ thị trường, hiểu rõ được nhu cầu từ phía khách hàng, nhu cầu hiện
tại cũng như xu hướng trong tương lai. Từ những xu hướng đó mà doanh nghiệp có thể
đưa ra các đối sách thích hợp trong sản xuất kinh doanh đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Cũng thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng có thể tìm
kiếm cho mình sự lựa chọn thích hợp nhất về một loại sản phẩm. Như vậy, người sản
xuất và người tiêu dùng ngày càng hiểu rõ về nhau hơn, ngày càng có mối quan hệ chặt
chẽ hơn, gắn kết với nhau nhờ tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho các
doanh nghiệp xác định được phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất và kinh
doanh. Thông qua tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp có thể dự đoán được nhu cầu tiêu
dùng của toàn xã hội nói chung và toàn khu vực, từng mặt hàng nói riêng . Dựa trên
những kết quả dự đoán đó mà doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược, kế hoạch phù
hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình sao cho có hiệu quả cao nhất. Đối với

các hoạt động bên trong doanh nghiệp mang tính chất nghiệp vụ thì tiêu thụ sản phẩm
cũng tạo ra ý nghĩa hết sức quan trọng.
2.3. Vị trí của tiêu thụ sản phẩm .
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh
nghiệp : tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán, và quản trị doanh
nghiệp . Mặc dù, sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song vai trò lại đóng
vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Chất lượng của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm (doanh nghiệp sản xuất,thương mại), phục vụ khách hàng
(doanh nghiệp dịch vụ, ngân hàng…) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc
chuẩn bị dịch vụ .
Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất
, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt
động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy định
nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm quy định chất lượng của sản
xuất …người sản xuất chỉ có thể và phải bán cái thị trường cần chứ không thể bán cái
mà mình có. Vì vậy, quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên
cứu khả năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ trước khi tiến hành hoạt động sản xuất
nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng trước hoạt động sản
xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. Trong các
Nghiên cứu thị trường Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
doanh nghiệp sản xuất, một chiến lược tương đối với quá trình phát triển thị trường và
thể hiện đầy đủ tính chất động và tấn công sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lược phát
triển sản xuất kinh doanh ( nghiên cứu và phát triển kỹ thuật công nghệ, thiết bị máy
móc: xây dựng và đào tạo đội ngũ lao động phù hợp, nghiên cứu và sử dụng vật liệu
mới, vật liệu thay thế…) đúng đắn. Kinh doanh thiếu sự định hướng có tính chiến lược
hoặc định hướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn đến chiến lược đầu tư
phát triển sản xuất kinh doanh không có đích hoặc nhằm sai đích. Cả hai trường hợp
này đều dẫn đến hoạt động sản xuất không đem lại hiệu qủa và thậm chí có thể đưa hoạt
động kinh doanh đến thất bại. Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn, một kế hoạch

tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp
và ngược lại, nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp với tiến trình phát triển
của thị trường sẽ có tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất. Trong
thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ
và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường. Vì vậy, trong nền kinh tế thị
trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng, quyết định hoạt động sản xuất
.
II. Nội dung của quản trị tiêu thụ sản phẩm .
Khác với tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung chỉ đơn
giản chỉ là hoạt động mua bán thì trong nền kinh tế thị trường , thị trường sản phẩm lại
là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế và kế hoạch hoá nhằm mục tiêu bán
được sản phẩm với doanh thu cao nhất, chi phí kinh doanh thấp nhất và tối đa hoá được
lợi nhuận. Lúc này, tiêu thụ sản phẩm không chỉ là hoạt động mà nó còn là một quá
trình kinh tế bao gôm nhiều khâu, nhiều giai đoạn. Quá trình tiêu thụ sản phẩm có thể
được mô hình hoá theo sơ đồ sau:
1. Quản trị việc nghiên cứu và xác định nhu cầu.
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên và là khâu quan trọng xác định thành
công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh. Nghiên cứu thị trường để xác định cơ hội hấp dẫn đối với doanh nghiệp, từ đó
xác định tìm kiếm thị trường trọng điểm, sau đó tìm cách tiếp cận thị trường trọng điểm
để xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm các vấn đề sau:
1.1. Thu thập thông tin về thị trường .
Đây là bước rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ quá trình và thực
hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Trong giai đoạn này cần thu thập các thông tin về môi
trường vi mô và môi trường vĩ mô như tình hình phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội,
chính trị, dân trí…các thông tin này càng chính xác bao nhiêu thì hiệu quả cho việc
nghiên cứu thị trường càng cao bấy nhiêu.
Hiện nay có rất nhiều cách nhiều phương pháp để tiếp cận và nghiên cứu thị
trường và sau đây là hai phương pháp chính:

- Phương pháp thu thập gián tiếp: Đây là phương pháp thu thập nghiên cứu các
thông tin thông qua các tài liệu sách báo, tạp chí, quảng cáo bản tin, kinh tế, thông qua
thị trường, niên giám thống kê và các tài liệu liên quan đến các mặt hàng mà doanh
nghiệp đang kinh doanh và sẽ kinh doanh. Phương pháp này cho ta một cách nhìn khái
quát về thị trường mặt hàng cần nghiên cứu để từ đó có thể lập nên danh sách các thị
trường có triển vọng và tìm ra thị trường trọng điểm để doanh nghiệp tập trung khai
thác. Đối với phương pháp nghiên cứu này đòi hỏi cán bộ nghiên cứu phải giỏi về
chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng tài liệu thu thập được một
cách đầy đủ, chính xác và tin cậy. Tuy đây là một phương pháp thu thập tương đối đơn
giản, tiết kiệm thời gian và chi phí bỏ ra không nhiều, nhưng lại là phương pháp hoàn
toàn dựa trên tài liệu nên độ tin cậy phụ thuộc vào chính tài liệu và rất có thể bị chậm
thông tin so với thực tế.
- Phương pháp thu thập trực tiếp: Đây là phương pháp mà thông tin thu thập
được chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động hoặc có liên quan
tới thị trường. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát thu thập các thông
tin và các số liệu ở các đơn vị có tiêu dùng lớn hay ở khách hàng bằng cách điều tra
trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay tham quan,
phỏng vấn các đối tượng cũng có thể thông qua việc tiếp đón khách hàng tại các kho ở
quầy hàng, cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và những cơ sở kinh doanh của doanh
nghiệp. Đây là phương pháp thu thập được những thông tin sinh động thực tế và có
phần chính xác, tuy nhiên đây lai là phương pháp thu thập đòi hỏi phải có chi phí lớn
cùng đội ngũ nhân viên vững chắc có chuyên môn hoá có đầu óc và có kinh nghiệm
thực tế.
1.2. Xử lý thông tin.
Đây là bước quan trọng đòi hỏi phải có độ chính xác cao, nó quyết định đến kết
quả để đưa ra các kết luận chính xác về thị trường. Để xử lý thông tin tốt có thể áp dụng
phương pháp thống kê kết hợp với máy tính trong việc phân tích đánh giá và dự báo các
số liệu trên sơ sở các thông tin, các số liệu đã được phân tích đánh giá, các doanh
nghiệp xác định cho mình thị trường mục tiêu, tạo tiền đề cho việc xây dựng kế hoạch
tiêu thụ .

1.3. Ra quyết định.
Sau khi các thông tin thu thập đã được xử lý một cách chính xác doanh nghiệp
có thể đưa ra quyết định. Các quyết định này được quán triệt cho các cán bộ phân tích
cụ thể trong doanh nghiệp để họ có thể xây dựng kế hoạch, triển khai công tác tiêu thụ
sản phẩm. Trước khi đưa ra quyết định cần phải xem xét kỹ lưỡng những mặt thuận lợi
cũng như khó khăn, các điều kiện thực hiện và các biện pháp khắc phục khó khăn.
2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .
Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp cho một
thời kỳ nhất định với những giải pháp những mục tiêu đề ra.
Quy trình xây dựng chiến lược bao gồm:
2.1. Nghiên cứu thị trường và dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp :
- Nghiên cứu thị trường : Nội dung của nghiên cứu thị trường gồm: Nghiên cứu
tình hình tiêu thụ trên thị trường, các nhân tố thuộc môi trường khách quan, nghiên cứu
động thái và xu thế vận động của thị trường, nghành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh.
Từ đó doanh nghiệp định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường, đánh giá tiềm năng thị
trường tổng thể, đo lường thị trường và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Ngoài
ra doanh nghiệp cũng phải chú ý nghiên cứu khách hàng .
- Dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp : Dự báo mức bán sản phẩm là
căn cứ quyết định có nên thâm nhập thị trường, nâng cao năng lực sản xuất hay thay đổi
chính sách sản phẩm không. Có thể dự báo ngắn hạn hoặc trung hạn , dài hạn. Dự báo
ngắn hạn giúp doanh nghiệp giải quyết một số vấn đề tác nghiệp thường xuyên. Dự báo
trung hạn và dài hạn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn.
2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm .
- Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm :
+ Căn cứ vào nhu cầu thị trường về sản phẩm như chất lượng sản phẩm,
cơ cấu sản phẩm, giá cả hiện tại và xu thế vận động trong tương lai.
+ Phương án sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn, đặc biệt
là chương trình để triển khai thực hiện phương án kinh doanh, chiến lược và chính sách
kinh doanh của doanh nghiệp .
+ Căn cứ vào các đơn đặt hàng, các hợp đồng mà doanh nghiệp đã ký

kết .
+ Căn cứ vào sự thay đổi mạng lưới bán hàng, khả năng bán hàng, khả
năng mở rộng thị trường, thu hút khách hàng mới, các chính sách của nhà nước.
- Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm :
+ Chiến lược tổng quát : Nội dung của chiến lược tổng quát gồm : phương
hướng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng
trưởng và các mục tiêu tài chính …Tuy nhiên, vấn đề then chốt là phải xác định
được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ.
+ Chiến lược sản phẩm : bao gồm việc xác định số loại sản phẩm, số lượng
chủng loại mỗi loại, số mẫu mã của mỗi chủng loại chuẩn bị đưa ra thị trường,
nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.
+ Chiến lược giá cả: gồm việc xác định mục tiêu định giá, phân tích các nhân
tố ảnh hưởng, lựa chọn kỹ thuật định giá, chính sách giá.
+ Chiến lược phân phối: xác định mục tiêu của chiến lược phân phối, lựa
chọn căn cứ xây dựng chiến lược phân phối (đặc điểm sản phẩm hoặc đặc điểm
khách hàng), xác định kênh phân phối.
+ Chiến lược giao tiếp và khuyếch trương.
2.3. Lựa chọn và quyết định chiến lược tiêu thụ sản phẩm .
Để triển khai chiến lược tiêu thụ sản phẩm đã hoạch định, các doanh nghiệp phải
tiến hành lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Thực chất của việc lập kế
hoạch này là xây dựng phương án tiêu thụ và các phương án bộ phận như phương án
sản phẩm, phương án xúc tiến phương án thị trường và các phương án hỗ trợ. Trong đó,
phương án sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, quyết định hiệu quả sản xuất kinh
doanh nói chung và chi phối các phương án khác.
Quy trình xây dựng phương án sản phẩm như sau:
- Xác định các căn cứ xây dựng: Căn cứ vào chiến lược tiêu thụ và phương án
tiêu thụ tổng hợp, nhu cầu thị trường khả năng doanh nghiệp .
- Nội dung của phương án sản phẩm :
+ Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp .
+ Quyết định số lượng sản phẩm dịch vụ đưa ra thị trường : Đây là nội

dung then chốt của phương án sản phẩm . Cần nêu cụ thể số lượng, chất lượng, khi nào,
cho ai, ở đâu…
+ Nêu các điều kiện cần thiết để sản xuất .
+ Tính toán kêt quả tiêu thụ theo khối lượng sản phẩm trong phương án.
+ Kế hoạch tổ chức thực hiện phương án sản phẩm .