Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng, nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

LÊ THỊ HUỆ LINH

HÀNH VI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ CHIA SẺ THÔNG TIN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM MẸ VÀ BE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

LÊ THỊ HUỆ LINH

HÀNH VI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ CHIA SẺ THÔNG TIN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM MẸ VÀ BE

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGUUỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia
se thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và be” là kết
qua nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Tất ca các dữ liệu được thu thập từ thực tế,
khách quan và xác thực. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đều được
trích nguồn đầy đủ.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng10 năm 2017

Lê Thị Huệ Linh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.......................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................3
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................................4
1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.........................................................................6
1.6 Kết cấu của luận văn.............................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................8

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng...................................................................8
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA – Theory of reason of action (Ajzen and Fishbein,

1975)

8

2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of planned behavior (Ajzen, 1991).........9
2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology acceptance model

(Davis,

1989; Davis et al., 1989)............................................................................................. 9
2.1.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT - Unified Theory

of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003)................................. 10
2.1.5 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2 (Venkatesh
et al., 2012) 11


2.1.6

Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI - Theory of diffusion

(Rogers, 1983) ............................................................................................................
2.2

Ứng dụng di động ..........................................................................................

2.3

Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin ...............................

2.4

Mô hình bán lẻ san phẩm mẹ và bé tại TP.HCM ...........................................

2.5

Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .........................................................

2.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................
3.1

Qui trình nghiên cứu ......................................................................................

3.2

Nghiên cứu định tính .....................................................................................

3.2.1

Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................

3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính .................................................

3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo mô hình nghiên cứu ......................
3.4

Nghiên cứu định lượng ..................................................................................

3.4.1

Quy trình chọn mẫu ................................................................

3.4.2

Phương pháp đánh giá thang đo ............................................

3.4.3

Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu .........................

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................
4.1

Đặc điểm đối tượng khao sát .........................................................................

4.2

Đánh giá chính thức thang đo ........................................................................

4.2.1

Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo ...............................

4.2.2

Đánh giá chính thức giá trị thang đo – Phân tích EFA ..........

4.3

Kiểm định mô hình nghiên cứu .....................................................................

4.3.1

Kiểm định hệ số tương quan ...................................................

4.3.2

Phân tích hồi qui tuyến tính bội .............................................

4.3.3

Phân tích hồi qui tuyến tính bội với biến điều tiết .................


4.4

Đặc điểm hành vi sử dụng ứng dụng di động của đối tượng khao sát ..........

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................
5.1

Kết luận .........................................................................................................

5.2

Hàm ý cho nhà quan trị .................................................................................

5.2.1

Động cơ tiêu khiển .................................................................

5.2.2

Nhận thức về thông tin ...........................................................

5.2.3

Nhận thức tính cá nhân hóa ...................................................

5.2.4

Ảnh hưởng xã hội ...................................................................

5.2.5

Tần suất sử dụng ....................................................................

5.3

Đóng góp của nghiên cứu ..............................................................................

5.4

Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................

DANH MỤC CÁC NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ THAM GIA ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN VĂN .......................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bang 2.1: Chuỗi bán lẻ san phẩm mẹ và bé.............................................................. 18
Bang 2.2: Tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài............................................. 22
Bang 3.1: Các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu...................................... 36
Bang 4.1: Thống kê mô ta đặc điểm mẫu khao sát.................................................... 47
Bang 4.2: Kết qua đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo...................................... 53
Bang 4.3: Tổng hợp độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu...................56
Bang 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo của biến độc lập.....................57
Bang 4.5: Kết qua phân tích nhân tố cho thang đo của biến độc lập.........................57
Bang 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo biến phụ thuộc.......................59
Bang 4.7: Kết qua phân tích nhân tố cho thang đo biến phụ thuộc...........................59
Bang 4.8: Tổng hợp các nhân tố............................................................................... 60
Bang 4.9: Ma trận hệ số tương quan Pearson............................................................ 61
Bang 4.10: Kết qua phân tích hồi qui (lần 1)............................................................ 63
Bang 4.11: Kết qua phân tích hồi qui (lần 2)............................................................ 64
Bang 4.12: Thống kê mô ta biến điều tiết Tần suất sử dụng..................................... 65
Bang 4.13: So sánh mô hình hồi qui với biến điều tiết Tần suất sử dụng.................67


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ dân số sử dụng thuê bao di động................................................... 1
Biểu đồ 4.1: Giới tính và độ tuổi của đối tượng khao sát.......................................... 49
Biểu đồ 4.2: Tình trạng gia đình và số con của đối tượng khao sát........................... 50
Biểu đồ 4.3: Học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng khao sát...................51
Biểu đồ 4.4: Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn và phương sai không đổi.......62
Biểu đồ 4.5: Loại Apps và thiết bị sử dụng apps....................................................... 68
Biểu đồ 4.6: Tần suất và hoạt động khi sử dụng apps............................................... 69
Biểu đồ 4.7: Thông tin chia sẻ và cách thức chia sẻ.................................................. 70


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA.................................................................... 8
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự dịnh TPB....................................................................... 9
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM......................................................... 10
Hình 2.4: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT..............11
Hình 2.5: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2......12
Hình 2.6: Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI................................................... 14
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 26
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu................................................................................. 30
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................ 35
Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế.................................................... 38
Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu...................................................................... 40
Hình 3.5: Minh họa mô hình hồi qui bội................................................................... 43
Hình 3.6: Minh họa mô hình có biến điều tiết.......................................................... 45
Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu với biến điều tiết...................................................... 46


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài
Bán hàng truyền thống kết hợp với thương mại điện tử đang là xu hướng trong
ngành bán lẻ của các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Theo một cuộc khao
sát người tiêu dùng Việt Nam năm 2016, tỷ lệ truy cập Internet chủ yếu từ điện thoại
di động (89%), cao hơn tỷ lệ từ máy tính để bàn và xách tay. Có 48% người tra lời
hàng ngày truy cập Internet từ thiết bị di động để tìm kiếm thông tin về hàng hóa
dịch vụ muốn mua sắm. Đồng thời, điện thoại di động được sử dụng nhiều nhất
(79%) để tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm so với máy tính (73%) hay hỏi trực
tiếp từ bạn bè và người thân (33%). Về phía doanh nghiệp, khao sát Chỉ số Thương
mại điện tử Việt Nam cho thấy 15% doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị
di động. (VECOM, 2017)
Bên cạnh đó, Việt Nam được dự báo sẽ là một trong nhóm các quốc gia có tốc độ
tăng trưởng thuê bao di động nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, cùng với Myanmar,
Indonesia, Philippines và Bangladesh. Đến cuối năm 2015, tỉ lệ thuê bao di động so
với dân số Việt Nam đã đạt gần 150%, trong khi đó tỉ lệ thuê bao di động băng rộng
đạt gần 40%, đến năm 2021 tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh (smartphone)
tại Việt Nam sẽ tăng gấp đôi (Ericsson, 2016).
Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ dân số sử dụng thuê bao di động

Nguồn: Ericsson, 2016


2

Từ đó cho thấy thị trường bán lẻ thương mại điện tử Việt Nam đầy tiềm năng với tốc
độ tăng trưởng nhanh, số lượng người sử dụng internet và smartphone chiếm tỷ trọng
cao trong dân số. Với môi trường công nghệ ngày càng phát triển, người tiêu dùng có xu
hướng sử dụng các thiết bị di động như smartphone, máy tính bang để mua sắm, thanh
toán, chia sẻ thông tin,… Các chuyên gia thương mại điện tử dự báo rằng thị trường
đang bắt đầu chuyển dịch từ thương mại điện tử (e-commerce) sang thương mại di động

(m-commerce). Tuy nhiên, bán lẻ “đơn kênh” (chỉ bán tại cửa hàng thực tế hoặc bán trực
tuyến) dần được thay thế bởi bán lẻ đa kênh (omnichannel) để tạo nhiều lợi ích nhất cho
khách hàng. Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ trực tuyến mở cửa hàng thực tế và ngược
lại, như Amazon và Walmart. Các nhà bán lẻ cạnh tranh để tạo ra trai nghiệm mua sắm
hấp dẫn cho khách hàng với các công nghệ di động (mobile), thực tế ao (virtual reality)
và hình anh ba chiều (hologram). Theo Nielsen (2016), ranh giới giữa thế giới thật và
thế giới ao đã mờ nhạt, kể ca trong lĩnh vực mua sắm. Ngày càng nhiều khách hàng tìm
kiếm trực tuyến sau đó mua sắm thực tế (webrooming) cũng như tìm kiếm thực tế, sau
đó mua sắm trực tuyến (showrooming). Sự kết hợp “thực” và “ao” gia tăng sự tiện lợi
cho khách hàng. Cách so sánh giá của người tiêu dùng cũng diễn ra trên không gian số,
đặc biệt là từ điện thoại di động. Ngoài ra, tại thị trường TP.HCM người tiêu dùng có xu
hướng webrooming nhiều hơn showrooming (Đinh Tiên Minh, 2015). Do đó việc phát
triển ứng dụng (apps) trên điện thoại di động nói riêng và thiết bị di động nói chung để
tạo ra thêm một kênh tiếp cận khách hàng càng trở nên quan trọng đối với các nhà bán
lẻ.

Tại Việt Nam, một số doanh nghiệp bán lẻ đã đầu tư ứng dụng di động (mobile
applications hay mobile apps) như Lazada, Zalora, Tiki, Sendo,…và đạt được kết qua
kha quan. Điển hình là Sendo (thuộc tập đoàn FPT) đã thu hút được lượng khách
hàng lớn thông qua ứng dụng di động, đạt được hàng trăm ngàn lượt tai về trên hệ
điều hành Android, iOS, Windows và lượng truy cập từ các thiết bị di động để mua
hàng của công ty tăng gấp ba lần sau gần hai năm ra mắt ứng dụng. Năm 2014, có
30% số khách hàng truy cập vào Sendo bằng thiết bị di động, chiếm 5% tổng số đơn
hàng. Đến năm 2015, các con số này tăng lên lần lượt là 60% và 30% (Sở Khoa học
và Công nghệ tỉnh Bình Dương, 2016). Trong khi đó, các thương hiệu bán lẻ khác
như Thế giới di động, Viễn thông A, FPT Shop…vẫn chưa có apps của riêng mình.


3

Các mặt hàng kinh doanh trực tuyến cũng rất đa dạng và phong phú, trong đó
phai kể đến các dòng san phẩm dành cho mẹ và bé đang phát triển rất sôi động và thể
hiện đầy tiềm năng. Theo công ty nghiên cứu thị trường FTA, doanh số ước tính cho
thị trường này đạt 2.5 tỷ USD mỗi năm (Tạp chí Bán lẻ, 2016), các chuỗi bán lẻ như
Bibomart, Kids Plaza, Shop Trẻ Thơ, Concung.com đang mở rộng thị trường với số
lượng cửa hàng tăng lên nhanh chóng. Hầu hết các chuỗi bán lẻ này đều có cửa hàng
và bán hàng qua website, nhưng chưa phát triển ứng dụng di động. Sự chậm chân của
các nhà bán lẻ tại Việt Nam đối với hình thức m-commerce một phần là do họ còn e
ngại về hiệu qua của nó, trong khi ứng dụng di động đang dần thay đổi ngành bán lẻ
1

và ngày càng trở nên quan trọng trong bán lẻ omnichannel - xu thế bán lẻ hiện nay
2

và theo đó là omnichannel marketing . Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt
Nam, năm 2016 có đến 67% khách hàng cá nhân lựa chọn website hay ứng dụng di
động để mua sắm sau khi xem các bình luận, đánh giá trên mạng, đăc biệt là mạng xã
hội (VECOM, 2017). Việc hiểu rõ hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu
dùng, nắm rõ sự giao thoa giữa cửa hàng truyền thống và ứng dụng di động là một
phần quan trọng để phát triển bán lẻ omnichannel cũng như omnichannel marketing.
Đây cũng là lý do tác gia chọn đề tài “Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia
sẻ thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé”
nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di
động của người tiêu dùng, từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp bán lẻ trong việc
quyết định đầu tư sử dụng ứng dụng di động trong kinh doanh để bắt kịp xu hướng
tiêu dùng, đồng thời đóng góp vào sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để
chia sẻ thông tin của người tiêu dùng san phẩm mẹ và bé.

1

Bán lẻ Omnichannel – Bán lẻ đa kênh: là loại hình bán lẻ tích hợp các phương pháp mua sắm khác
nhau, cung cấp cho khách hàng trai nghiệm liền mạch và nhất quán qua các kênh như trực tuyến, cửa hàng
thực tế, điên thoại,… Khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp qua nhiều kênh bằng các thiết bị khác
nhau mà họ đang sử dụng, chẳng hạn như sử dụng laptop và smartphone để truy cập website, mobile apps,
mạng xã hội; gọi điện thoại, đến cửa hàng,…

2

Omnichannel marketing: marketing phối hợp các kênh một cách thống nhất để tăng độ phủ sóng
thương hiệu cũng như kha năng tiếp cận khách hàng, cung cấp sự trai nghiệm và quan tâm đến mong muốn
của khách hàng nhiều hơn.


4

Thứ hai, đánh giá tác động của các yếu tố này đến hành vi sử dụng ứng dụng di
động để chia sẻ thông tin, đặc biệt có xem xét đến tần suất sử dụng apps của họ mỗi
ngày.
Thứ ba, đề xuất một số giai pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực
bán lẻ san phẩm mẹ và bé.
Ba mục tiêu nghiên cứu nêu trên có thể được phát biểu dưới dạng các câu hỏi
nghiên cứu như sau:


Các yếu tố nào tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia

sẻ thông tin của người tiêu dùng san phẩm mẹ và bé?


Mức độ tác động của từng yếu tố đó lên hành vi người tiêu dùng như thế
nào?

Với tần suất sử dụng khác nhau giữa người tiêu dùng này và người tiêu dùng
khác thì các yếu tố tác động có thay đổi không hay nói cách khác nó có làm
thay đổi chất lượng mối quan hệ này không?


Các doanh nghiệp bán lẻ san phẩm mẹ và bé có thể áp dụng các giai

pháp gì dựa trên kết qua nghiên cứu?
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin.
Phạm vi nghiên cứu:


Đối tượng khao sát: khách hàng mua sắm của các chuỗi bán lẻ san phẩm

dành cho mẹ và bé.


Phạm vi không gian: Nghiên cứu này khao sát các chuỗi bán lẻ san

phẩm cho mẹ và bé tại Thành phố Hồ Chí Minh.


Phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được tác gia tìm hiểu, nghiên cứu và

tiến hành thực hiện từ tháng 12/2016 đến tháng 10/2017. Do vậy, nó thể hiện,
mô ta, diễn giai cho những gì đang diễn ra ở khách hàng và thị trường trong

giai đoạn này, từ đó dự báo cho những xu hướng hành vi trong tương lai nhằm
giúp cho các công ty có những phan ứng kịp thời và đúng đắn.


5

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp: kết hợp phương pháp
định tính và phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính:
Sau khi tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng
vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, công nghệ di động; và phỏng vấn
nhóm với khách hàng mua sắm tại các chuỗi bán lẻ san phẩm cho mẹ và bé nhằm điều
chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Việt Nam bởi lẻ mô
hình của các nghiên cứu trước đó được thực nghiệm ở nhiều quốc gia có trình độ phát
triển kinh tế xã hội, văn hóa, cũng như thái độ và hành vi tiêu dùng khác với Việt Nam.

Kết qua nghiên cứu định tính kết hợp với phần tổng quan lý thuyết sẽ hình thành
mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo sơ bộ, thang đo này dùng để thiết kế bang câu
hỏi nháp. Bang câu hỏi nháp sau khi hoàn thiện sẽ được gửi cho những người am
hiểu trong lĩnh vực bán lẻ, marketing, công nghệ thông tin để kiểm tra ngữ nghĩa,
chính ta, tính logic…nhằm cho ra đời bang câu hỏi hoàn thiện cho nghiên cứu này.
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân
bằng bang câu hỏi, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các gia thuyết nghiên
cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thành hai giai đoạn:


Giai đoạn 1: Định lượng sơ bộ. Tiến hành định lượng sơ bộ. Sau đó tiến

hành đánh giá sơ bộ thang đo bằng cách kiểm tra hệ số độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó xây dựng mô hình nghiên
cứu chính thức và thang đo chính thức.

Giai đoạn 2: Định lượng chính thức. Tiếp tục đánh giá thang đo chính thức
theo

trình tự như sau: (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng cách kiểm tra hệ số độ
tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi các
thang đo được đánh giá hoàn chỉnh, phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính
bội sẽ được tiến hành nhằm đo lường tác động của các yếu tố, kiểm định các


6

gia thuyết và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu so với dữ liệu thị
trường.
Với số mẫu dự kiến là 400, nghiên cứu này sẽ được thực hiện bằng cách khao
sát trực tiếp tại cửa hàng của các chuỗi bán lẻ san phẩm cho mẹ và bé (200
mẫu), tại các doanh nghiệp (100 mẫu), và khao sát trực tuyến qua Google
Forms (100 mẫu).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp các nhà quan trị trong lĩnh vực bán lẻ hiểu rõ hành vi của
người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin, từ đó có
thể xây dựng chiến lược và chiến thuật phù hợp. Kết qua nghiên cứu xác định được
các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng, đánh
giá mức độ tác động của từng yếu tố. Nhờ đó giúp các nhà bán lẻ quyết định có nên
xây dựng ứng dụng bán lẻ hay không và xây dựng như thế nào để bắt kịp xu hướng
tiêu dùng và góp phần phát triển bán lẻ omnichannel cũng như omnichannel
marketing một cách hiệu qua.

Nghiên cứu này cũng đóng góp một phần vào cơ sở dữ liệu về nghiên cứu thực
nghiệm hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam, cụ thể là hành vi sử dụng ứng dụng di
động để chia sẻ thông tin.
Cuối cùng, nghiên cứu này nhằm tìm kiếm điểm mới hay sự khác biệt tại thị
trường TP.HCM so với phát hiện của các nghiên cứu ngoài nước trước đây về hành
vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn sẽ được trình bày trong năm chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài, bao gồm các nội dung như lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, kết qua nghiên cứu định tính và mô hình
nghiên cứu đề xuất. Thứ nhất, trình bày lý thuyết nền tang về hành vi người tiêu dùng,
mô ta và hệ thống lại các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trong thời gian


7

trước. Thứ hai, tổng quan các khái niệm nghiên cứu như ứng dụng di động và hành
vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày các nội dung về qui trình
nghiên cứu, qui trình chọn mẫu, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây
dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình.
Chương 4: Trình bày quá trình thu thập dữ liệu, mô ta đối tượng khao sát, kết qua
điều tra sơ bộ và điều tra chính thức đánh giá thang đo, phân tích mối quan hệ tương
quan giữa các yếu tố, và kiểm định các gia thuyết nghiên cứu. Chương này nhằm xác
định mức độ tác động của các yếu tố đến hoạt động chia sẻ thông tin qua ứng dụng
di động của người tiêu dùng.
Chương 5: Tóm tắt kết qua nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, trình
bày nội dung thao luận kết qua nghiên cứu và những hàm ý cho nhà quan trị. Bên

cạnh đó, giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được thể
hiện trong chương này.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương hai sẽ mô ta tổng quan cơ sở lý thuyết làm nền tang cho nghiên cứu. Kết qua
chương hai là đề xuất mô hình nghiên cứu. Nội dung chương này gồm hai phần
chính: Thứ nhất, tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng; hệ thống hóa các mô
hình của một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến việc sử dụng ứng dụng di
động để chia sẻ thông tin; khái niệm ứng dụng di động và hành vi sử dụng ứng dụng
di động để chia sẻ thông tin; tổng quan mô hình chuỗi bán lẻ san phẩm mẹ và bé tại
TP.HCM. Thứ hai, đề xuất mô hình nghiên cứu và các gia thuyết nghiên cứu.
2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA – Theory of reason of action (Ajzen and
Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) xác định mối quan hệ giữa
niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của cá nhân. Theo mô hình này, hành

vi có thể được dự đoán bởi ý định của cá nhân thực hiện hành vi đó. Thái độ và
chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến ý định hành vi, là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất
của hành vi thực tế. Các yếu tố khác chỉ anh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua
thái độ và chuẩn chủ quan.
Niềm tin và sự
đánh giá

Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Thái độ trong mô hình này là những thái độ cụ thể đối với hành vi cụ thể và vì
vậy nó không xem xét thái độ chung của cá nhân. Chuẩn chủ quan là nhận thức của
từng cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ gì về hành vi đó, tức là sự anh hưởng của xã
hội đối với hành vi của cá nhân.


9

2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of planned behavior (Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là sự mở rộng thuyết TRA (Ajzen and
Fishbein, 1975). Thuyết TPB khắc phục hạn chế của TRA khi dự báo hành vi mà con
người không thể kiểm soát. Ajzen cho rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có
anh hưởng đến ý định thực hiện hành vi của cá nhân và ông đã thêm vào mô hình
yếu tố này.
Mô hình gồm ba biến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có
tác động trực tiếp đến ý định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi cũng được dự
báo là có anh hưởng trực tiếp đến hành vi thực sự cùng với ý định hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến các nguồn lực sẵn có, kỹ năng và cơ hội
cũng như nhận thức của chính cá nhân đối với tầm quan trọng của việc đạt được kết
qua.
Thái độ hướng
đến hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Chuẩn chủ quan

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự dịnh TPB
2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology acceptance model
(Davis, 1989; Davis et al., 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được phát triển để hiểu thái độ của người
sử dụng và ý định sử dụng các công nghệ của họ (Davis, 1989). TAM sử dụng TRA
là lý thuyết nền để khao sát mối quan hệ giữa việc chấp nhận công nghệ mới và hành
vi của người sử dụng công nghệ đó, bao gồm các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận
thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụng thực sự của người dùng.
Nhận thức sữ hữu ích được định nghĩa là “mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng
công nghệ đặc biệt có thể cai thiện hiệu suất công việc” (Davis, 1989), trong khi nhận
thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một công nghệ cụ


10

thể sẽ không cần sự nỗ lực” (Davis, 1989; Davis et al., 1989). Thái độ được xác định
là “sở thích của người dùng khi họ thực sự sử dụng các thiết bị và công nghệ cụ thể”
(Davis, 1989). Ý định sử dụng là “mức độ nhận thức trong tâm trí của người dùng để
sử dụng các thiết bị và công nghệ cụ thể”. (Davis, 1989)

Biến bên ngoài

2.1.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT - Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003)
Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT được Venkatesh và
cộng sự (2003) phát triển từ các nghiên cứu trước đây. UTAUT có bốn yếu tố chính có
tác động đến ý định sử dụng công nghệ và hành vi sử dụng công nghệ thực sự: Hiệu qua
mong đợi, nỗ lực mong đợi, anh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi.

Hiệu quả mong đợi là mức độ lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được khi sử

dụng một công nghê; nỗ lực mong đợi được xác định là mức độ dễ dàng liên quan
đến việc sử dụng công nghệ của người tiêu dùng; ảnh hưởng xã hội là mức độ mà
người tiêu dùng nhận thức được rằng những người quan trọng khác (ví dụ như gia
đình và bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể; và các điều kiện
thuận lợi đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực và sự hỗ trợ sẵn
có để thực hiện hành vi.
Theo UTAUT, hiệu qua mong đợi, nỗ lực mong đợi và anh hưởng xã hội được
gia thuyết là có anh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, trong khi đó ý
định hành vi và các điều kiện thuận lợi có tác động đến hành vi sử dụng công nghệ.


Ngoài ra, các biến về cá nhân như độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm và tự nguyện sử
dụng là các biến điều tiết của mô hình.


Hiệu qua
mong đợi
Nỗ lực mong
đợi
Ảnh hưởng xã
hội
Các điều kiện
thuận lợi

Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003

Hình 2.4: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
2.1.5 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2
(Venkatesh et al., 2012)
Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 - UTAUT 2 được

Venkatesh và cộng sự (2012) mở rộng từ UTAUT để nghiên cứu sự chấp nhận và sử
dụng công nghệ trong bối canh tiêu dùng. UTAUT 2 bổ dung thêm ba biến gồm:
Động cơ tiêu khiển (hedonic motivation), giá trị (price value) và thói quen (habit).
Độ tuổi , giới tính, kinh nghiệm là các biến điều tiết của mô hình. UTAUT 2 đã loại
biến điều tiết tự nguyện sử dụng từ mô hình gốc UTAUT để có thể áp dụng trong ca
bối canh hành vi tự nguyện. Các phần mở rộng được đề xuất trong UTAUT 2 đã tạo
ra sự cai thiện đáng kể so với UTAUT về các biến giai thích cho ý định hành vi (từ
56% lên 74%) và sử dụng công nghệ (từ 40% lên 52%). (Venkatesh et al., 2012)


12

Hiệu qua
mong đợi

1

Nỗ lực mong
2
đợi

Hành vi sử
dụng

Ý định hành vi

Ảnh hưởng xã

hội

3

Ghi chú:
1. Biến điều tiết: Độ
tuổi và giới tính.

Các điều kiện
thuận lợi

4

2. Biến điều tiết: Độ
tuổi, giới tính và kinh
nghiệm.

Động lực cơ
tiêu khiển
Giá trị

3. Biến điều tiết: Độ
tuổi, giới tính và kinh
nghiệm.

Thói quen

4. Ảnh hưởng đến hành
vi sử dụng được điều
tiết bởi biến độ tuổi và
kinh nghiệm.

Kinh nghiệm

Độ tuổi

được thể hiện đường
đậm hơn.

Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012

Hình 2.5: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2
Động cơ tiêu khiển (hedonic motivation) được định nghĩa là niềm vui có được từ
việc sử dụng công nghệ và nó đã được chứng minh là đóng vai trò quan trọng trong
việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown and Venkatesh, 2005).
Giá trị (price value) là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa nhận thức
lợi ích của ứng dụng và chi phí bằng tiền để sử dụng chúng (Dodds et al., 1991). Giá
trị là dương khi lợi ích của việc sử dụng một công nghệ được cho là lớn hơn chi phí
và giá trị như vậy có tác động tích cực đến ý định.
Thói quen (habit) trong UTAUT 2 được áp dụng phù hợp với nghiên cứu của
Limayem và cộng sự (2007). Thói quen được định nghĩa là mức độ mà con người có
xu hướng hành động một cách tự động (Limayem et al., 2007).


13

2.1.6 Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI - Theory of diffusion of innovations
(Rogers, 1983)
Sự lan truyền (diffusion) là quá trình mà sự đổi mới (innovation) được truyền tai
thông qua một số kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của một hệ thống
xã hội. Đây là một loại hình giao tiếp đặc biệt, trong đó các thông điệp liên quan đến
những ý tưởng mới. Truyền thông là một quá trình trong đó người tham gia tạo ra và

chia sẻ thông tin với nhau để đạt được sự hiểu biết lẫn nhau. (Rogers, 1983)
Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới (DOI) của Rogers (1983) định nghĩa sự đổi mới
là “ý tưởng, thực tiễn, hoặc đối tượng được nhận thức là mới bởi một cá nhân hay đơn vị
sử dụng khác”. Trong lý thuyết DOI hầu hết phân tích về sự đổi mới công nghệ. Có bốn
yếu tố chính tác động đến tỷ lệ chấp nhận sự đổi mới: (1) sự đổi mới (innovation),
(2) kênh truyền thông (communication channel), (3) thời gian (time), và (4) hệ thống xã
hội (social system). Theo đó, sự đổi mới (innovation) bao gồm các thuộc tính: lợi thế
tương đối (relative advantage), sự tương thích (compatibility), sự phức tạp (complexity),
kha năng thử nghiệm (trialability) và kha năng quan sát (observeability).

Kênh truyền thông (communication channel) là các phương tiện mà qua đó thông
điệp được truyền từ cá nhân này đến cá nhân khác. Thời gian có liên quan đến: (i) sự
lan truyền trong quá trình quyết định đổi mới, theo đó một cá nhân chuyển từ kiến
thức đầu tiên về sự đổi mới sang sử dụng hoặc từ chối nó; (ii) tính sáng tạo cá nhân
hoặc của đơn vị sử dụng khác, đó là mức độ sớm hay chậm trể so với các thành viên
khác trong hệ thống; (iii) tỷ lệ chấp nhận đổi mới trong hệ thống, thường được đo
lường bằng số lượng thành viên trong hệ thống chấp nhận sự đổi mới trong một thời
hạn nhất định. Hệ thống xã hội (social system) được định nghĩa là các đơn vị liên
quan với nhau đang tham gia vào việc giai quyết vấn đề chung để đạt được một mục
đích chung. Các thành viên hoặc đơn vị của một hệ thống xã hội có thể là các cá
nhân, các nhóm phi chính thức, các tổ chức, các hệ thống con.


Hình 2.6: Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI
Ngoài ra, lý thuyết này còn phân loại con người thành năm nhóm: nhóm người
đổi mới (innovators), nhóm người chấp nhận sớm (early adopters), nhóm đa số sớm
(early majority), nhóm đa số muộn (late majority), và nhóm người chậm trể
(laggards) về thời gian chấp nhận công nghệ đổi mới. Việc đo lường tính đổi mới và
phân nhóm các thành viên trong hệ thống thường dựa vào thời gian tương đối mà sự
đổi mới được chấp nhận.

2.2 Ứng dụng di động
Với sự thích nghi và sử dụng công nghệ di động nhanh chóng, người tiêu dùng
ngày càng dựa vào các thiết bị di động cho việc giao tiếp và các hoạt động mua sắm.
Do đó, thương mại di động (m-commerce) đã phát triển. Đây hình thức mở rộng của
thương mại điện tử (e-commerce) trên nền tang di động. M-commerce có thể được
định nghĩa là tất ca các hoạt động liên quan đến giao dịch thương mại tiềm năng
được thực hiện thông qua các mạng lưới truyền thông tương tích với các thiết bị
không dây hay thiết bị di động (Tarasewich, 2003). Theo Siau và cộng sự (2001) cho
rằng m-commerce có nhiều tiềm năng hơn e-commerce do đặc điểm của mcommerce là sự hiện diện mọi lúc mọi nơi, tính cá nhân hóa, tính linh động và tính
lan truyền.(Siau et al., 2001)
Ứng dụng di động (mobile apps) là một công cụ của m-commerce. Các ứng dụng
mua sắm trên thiết bị di động (mobile shopping apps) cho phép sử dụng nhiều hơn và
tạo môi trường thân thiện với người dùng hơn cho m-commerce (Tarasewich, 2003).
Mọi người thường tai các ứng dụng và giữ chúng trong các thiết bị di động của họ, do


đó các nhà bán lẻ có thêm một kênh mở để giao tiếp với khách hàng. Khi ứng dụng
được tai xuống các thiết bị di động của người dùng, việc tiếp cận khách hàng thông