Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Cao Thị Phương Mai

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG
HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Cao Thị Phương Mai

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG
BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

Tp. Hồ Chí Minh – 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên
cứu của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Ký tên

Cao Thị Phương Mai


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.......................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài.................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu............................................................................4

1.3.

Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu........................................4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu.....................................................................5

1.4.1. Nguồn dữ liệu......................................................................................5
1.4.2. Phương pháp xử lý...............................................................................5
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................6

1.6.

Kết cấu luận văn..................................................................................6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU.....................................................................................................8

2.1.

Lý Thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng.........................................8

2.2.

Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng................................................ 11

2.2.1.

Mô hình S – O – R.......................................................................... 11

2.2.2.

Mô hình MR................................................................................... 11

2.3.

Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng.......................13

2.3.1. Nghiên cứu “Tổng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng” đối với thi
trường siêu thi bạạ́n lẻcủa Muruganantham vàBhakat (2013).......................13


2.3.2. Nghiên cứu “Tác đông của môi trường bên trong cửa hàng đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thi tạịSri Lanka” của S.B. Herath (2014)
..................................................................... ................................... 15
2.3.3. Nghiên cứu “Tác động của môi trường cửa hàng lên hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng ở thế hệ trưởng thành” của Yingjiao Xu
(2007) ... ......................................................................................................

2.3.4. “Nghiên cưu cac yếu tốanh hương đến hanh vi mua sắm ngẫu hưng
trong thi trương ban le cua Keyur B.Bhojak va công sư (2013) ..................
̀̀

2.3.5. Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của bầu không khí tại cửa hàng lên hành
vi mua hàng ngẫu hứng” của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014) ..................
2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................
2.4.1.1. Các khái niệm nghiên cứu ...........................................................
2.4.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu ..........................................................
2.4.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................
3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................
3.2. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính .............................................................
3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ..........................................................

3.3. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ...............................
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu.................................................................
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................
4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu ......................................................................
4.2. Kết quả đánh giá thang đo ..................................................................

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ...........................................
4.2.1.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ......................................
4.2.1.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến trung gian và biến phụ thuộc .......


4.3. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach Alpha
sau khi loại biến quan sát................................................................................ 63
4.4.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................................... 64

4.4.1. Mô hình điều chỉnh............................................................................ 64
4.4.2.

Các biến quan sát sau khi điều chỉnh.............................................. 65

4.5. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết........................... 66
4.5.1.

Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy................66

4.5.1.1. Kết quả phân tích mô hình hồi quy thứ nhất................................... 67
4.5.1.2.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy thứ hai.................................. 69

4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu................72
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................................. 74
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận............................................... 74
5.2.

Hạn chế của đề tài.............................................................................. 81

5.3.

Hướng nghiên cứu trong tương lai..................................................... 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2. 1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng............................................. 10
Hình 2. 2. Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)......................11
Hình 2. 3. Mô hình M-R của Zentes, morschett, và schramm - Klein (2007).....12
Hình 2. 4. Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Muruganantham và
Bhakat (2013)...................................................................................................214
Hình 2. 5. Mô hình nghiên cứu Mua hàng ngẫu hứng của S.B. Herath (2014) .. 16
Hình 2. 6. Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Yingjiao Xu (2007) .. 17

Hình 2. 7. Mô hình Mua sắm ngẫu hứng của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013)
18
Hình 2. 8. Mô hình Mua sắm ngẫu hứng của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014) 20
Hình 2. 9. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................. 33
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu........................................................................ 38


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2. 2. Bảng tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến Mua hàng ngẫu hứng
............................................................................................................................. 21

Bảng 3. 1. Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 1 .................................
Bảng 3. 2. Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 2 .................................
Bảng 3. 3. Thang đo Thẻ thanh toán ...................................................................
Bảng 3. 4. Thang đo Phương thức chiêu thị ........................................................
Bảng 3. 5. Thang đo Cách thức trưng bày ..........................................................
Bảng 3. 6.

Thang đo Bầu

Bảng 3. 7.

Thang đo nhâ

Bảng 3.

8.Thang đo Sự

Bảng 3.

9.Thang đo Hàn

Bảng 3.

10. Kết quả phân tích hệ số Cronb

Bảng 3.

11. Kết quả phân tích EFA cho cá

Bảng 4. 1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo.......................59
Bảng 4. 2. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập..................................... 61
Bảng 4. 3. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến Trung gian và biến Phụ
thuộc................................................................................................................... 62
Bảng 4. 4. Tóm tắt kiểm định thang đo sau khi phân tích EFA...........................64
Bảng 4. 5. Biến quan sát điều chỉnh................................................................... 65
Bảng 4. 6. Bảng tóm tắt mô hình........................................................................ 67

Bảng 4. 7.

Bảng kết quả

Bảng 4. 8.

Kết quả phân

Bảng 4.

9.

Bảng tóm tắt

Bảng 4.

10.

Bản

Bảng 4.

11.

Kết

Bảng 4.

12.

Kết


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

GRDI

Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu do Tập đoàn Tư vấn Thị trường
AT Kearney (Mỹ)

TPP

Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương

EVFTA

Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU


1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay thị trường Việt Nam đã hoàn toàn mở cửa cho các doanh

nghiệp nước ngoài tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Chính vì vậy nước
ta đã và đang trở thành điểm đến hấp dẫn tại Châu Á. Theo đánh giá của CBRE,
Hà Nội lọt top 3 thành phố có thị trường bán lẻ sôi động nhất khu vực châu Á –
Thái Bình Dương, hai thành phố dẫn đầu thuộc Trung Quốc: Bắc Kinh và
Thượng Hải (Nguồn: CBRE Survey, “How Active are Retailers in Asia Pacific
2014”). Còn theo xếp hạng trong Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do
Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam
liên tục nằm trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho
đầu tư nước ngoài từ năm 2008 đến nay. (Nguồn: Mỹ Phương, “Việt Nam thuộc
top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất”, Vietnamplus, 28/6/2016).
Tại hội thảo "Nhận diện các rủi ro về chính sách đối với ngành bán lẻ Việt
Nam trong bối cảnh hội nhập TPP và EVFTA”, tổ chức ở Thành phố Hồ Chí
Minh ngày 28/6/2016. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, Việt Nam tham gia
nhiều Hiệp định thương mại tự do có cam kết mạnh về mở cửa thị trường bán lẻ
cũng như xóa bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan đối với hàng hóa, ngành
bán lẻ Việt Nam đang đứng trước nhiều thách thức lớn. Theo nghiên cứu hồi
tháng sáu của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), cạnh tranh
từ các nhà đầu tư TPP, EU trên thị trường bán lẻ Việt Nam có thể sẽ gay gắt hơn.
Tuy vậy, cam kết của TPP và EVFTA về mở cửa thị trường hàng hóa và thương
mại điện tử cũng hứa hẹn những nguồn cung mới, “hấp dẫn và hiệu quả” cho thị
trường bán lẻ hàng hóa Việt Nam. Cụ thể, giai đoạn 2011-2015, tổng doanh thu
bán lẻ và tiêu dùng của Việt Nam luôn tăng trưởng dương. Bên cạnh đó, theo số
liệu thống kê, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa


2

năm 2015 là gần 2.470.000 tỷ đồng, chiếm 76,2% tổng mức bán lẻ và doanh thu
tiêu dùng. (Nguồn: Mỹ Phương, “Việt Nam thuộc top 30 thị trường bán lẻ mới
nổi hấp dẫn nhất”, Vietnamplus, 28/6/2016).

Tình hình thị trường bán lẻ từ năm 2014 có những diễn biến đáng mừng
như năm 2014 Tập đoàn Vingroup đã khai trương VinMart và đến năm 2015 đưa
vào hoạt động 880 cửa hàng tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Tập đoàn này ước
tính thị trường bán lẻ có thể đạt 109.8 tỉ UDS trong năm 2015, tăng 2.4 lần so
với 5 năm trước. Và dự kiến sẽ đạt 1799 tỉ UDS trong năm 2020. Cũng1 năm
2014 Tập đoàn Aeon của Nhật Bản đã mở trung tâm mua sắm lớn tại Tp Hồ Chí
Minh, sau đó bổ sung thêm ba trung tâm ở Hà Nội và các nơi khác vào tháng
bảy năm nay. Ngoài ra chuỗi cửa hàng bán lẻ 7-Eleven sẽ mở tiệm đầu tiên ở
Việt Nam vào tháng hai năm 2018. (Nguồn: “Việt Nam - Cuộc chiến thị trường
bán lẻ”, BBC 15/8/2016)
Với nhu cầu tiêu dùng khá ổn định cũng như các chính sách của chính
phủ khuyến khích thu hút đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này là một trong
những nguyên nhân chính khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài
nước cạnh tranh nhau hết sức khốc liệt để tranh giành lấy khách hàng. Họ không
chỉ thực hiện những chiến lược tiếp thị đơn thuần như nâng cao chất lượng dịch
vụ hay chất lượng sản phẩm của mình mà họ còn đi sâu nghiên cứu sở thích
cũng như tâm lý của người tiêu dùng để từ đó có những phương án kinh doanh
thích hợp nhằm có được lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề tâm lý của
người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm là “Hành vi mua hàng
ngẫu hứng”. Bởi vì mua hàng ngẫu hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng
và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) cho nên các nhà
bán lẻ cố gắng tìm hiểu các nhân tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng, phổ
biến và nóng bỏng trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay. Những


3

chiến lược tiếp thị phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật như

thẻ tín dụng, máy ATM và sự thuận tiện trong việc mua sắm trên mạng, thêm
vào đó các siêu thị và các cửa hàng với sự đa dạng mặt hàng đang ngày càng
phát triển mạnh mẽ, cùng với mức sống của người dân ngày một nâng cao đã
góp phần gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ở những cửa hàng lớn việc
mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27%- 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger
và Korganoka, 1980). Vì thế “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là đề tài đã thu hút
rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong suốt hơn 50 năm
qua. Họ cũng đã cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất
cả người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này. Theo Welles (1986), chín
trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó.
Vì vậy có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới
hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (Beatty và Ferrell 1998; Bellenger
và cộng sự 1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Rook và Fisher 1995;
Zho Wong 2003. Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng
ngẫu hứng vẫn chủ yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa
Kỳ, chỉ có vài nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam như “Hành vi mua hàng
ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết
Mai và một nghiên cứu về “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế
chuyển đổi ở Việt Nam” (2003) của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài:
“Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua hàng Ngẫu Hứng:
Trường Hợp Thị Trường Bán Lẻ Tại Các Siêu Thị Trên Địa Bàn TP.HCM”
để khám phá sự tác động của các kích tố bên ngoài cũng như nhân tố con người
lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.


4

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến những
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ Tp Hồ
Chí Minh. Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:
Xác định và kiểm định các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng và nhân tố
con người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản lý trong thị trường bán
lẻ có các chiến lược, chính sách kinh doanh thích hợp để thu hút khách hàng.

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên
cứu được đặt ra là:
(1)

Yếu tố nào ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị

trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
(2)
Mức độ tác động của từng yếu tố đến Hành vi mua hàng ngẫu
hứng?
(3)

Các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ cần quan tâm cải thiện những yếu

tố nào để tăng mức độ lựa chọn của khách hàng đối với Siêu thị của mình?
1.3.

Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu của đề tài được xác định như

sau:
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người
tiêu dùng trên thị trường bán lẻ tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng bao gồm hành vi mua
hàng của cá nhân và của tổ chức tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và
kiến thức nên nghiên cứu này chỉ lấy hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân
người tiêu dùng tại TP.HCM làm đối tượng nghiên cứu chính.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian
6 tháng. Từ tháng 6/2016.


5

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu sơ cấp: thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng đã
từng mua hàng ở siêu thị hoặc trung tâm thương mại và từng mua sắm hay có ý
định mua hàng ngẫu hứng tức là mua sắm những món đồ không nằm trong dự
tính trước đó của mình trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Số lượng mẫu khảo sát
được trình bày cụ thể trong Chương 3.
1.4.2. Phương pháp xử lý
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích, gồm hai
bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
-

Trong nghiên cứu sơ bộ: nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung

thang đo về các thành phần ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng, được thực hiện
bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ
các nghiên cứu trước đó, sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi.
Phát phiếu khảo sát, mẫu khảo sát lúc này không quá lớn, khoảng
trên 100 mẫu.
Sau đó tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân
tích định lượng như kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định mức độ phân biệt và hội tụ của
thang đo phát triển thang đo lần cuối để hình thàng bảng câu hỏi khảo sát chính
thức.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu
định lượng, điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và được thực hiện
tại Thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát lớn hơn (được trình bày cụ thể ở
Chương 3). Phần mềm sử dụng là SPSS 23.0, gồm các bước: đánh giá độ tin cậy của
các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để
kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, phân tích hồi quy để kiểm


6

định sự tác động và mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc
trong mô hình. Ngoài ra còn kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát như
nhân khẩu học ảnh hưởng đến biến phụ thuộc như thế nào.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang là thị trường mới và thị phần còn rất

nhỏ, do đó hiểu được hành vi người tiêu dùng là một lợi thế cạnh tranh rất lớn
cho các nhà bán lẻ nói chung và các siêu thị, trung tâm thương mại nói riêng.
Nắm bắt được hành vi mua hàng ngẫu hứng từ người tiêu dùng sẽ góp phần giúp
doanh nghiệp tăng thêm doanh số một cách đáng kể.
Ngoài ra một khía cạnh khác của người tiêu dùng, khi có cơ hội tiếp cận
đến những nghiên cứu này thì sẽ có cái nhìn tổng quát về hành vi mua hàng ngẫu
hứng của mình để có thể là một người tiêu dùng thông minh, tránh mua những
thứ chỉ vì quảng cáo, khuyến mãi mà nhu cầu thì không cần thiết, điều này giúp
người tiêu dùng tránh lãng phí được chi phí.
1.6.

Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi,
đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng, quyết định mua hàng,
hành vi mua hàng ngẫu nhiên, định nghĩa các khái niệm nghiên cứu. Các nghiên
cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu.


7

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh
giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng
với các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết đưa ra của mô hình.
Chương 5: Kết luận một số hàm ý quản trị
Tóm tắt những kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho
các các nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu tổng quan về lý thuyết chung của hành vi mua
hàng: Định nghĩa, khái niệm hành vi mua hàng của người tiêu dùng, những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng như khái niệm về hành vi mua hàng
ngẫu hứng. Ngoài ra, trong chương này còn giới thiệu một số mô hình về hành
vi mua hàng ngẫu hứng của các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình của
nghiên cứu và nêu ra các giả thuyết cần được kiểm chứng.
2.1.

Lý Thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng
Các hoc giảtrên thếgiới từrất lâu đãdành nhiều thời gian vàtâm huyết đối với

viêc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong gần 70 năm qua
(Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck và Childers, 2006). Abratt và Goodey
(1990) nhâṇ thấy rằng viêc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thi
thụ hút sư chúývàđầu tư rất nhiều của các nhàsản xuất cũng như các nhàbán lẻtrên
toàn cầu. Piron (1991) đãcốgắng đểđinḥ nghiã hành vi mua hàng ngẫu hứng lươc

khảo các công trình nghiên cứu trước đó. Các nghiên cứu này tiết lô hành vi mua
hàng ngẫu hứng rất tương đồng với hành vi mua hàng không nằm trong kếhoacḥ hoăc
ngoài dư tính ban đầu. (Clover, 1950; West, 1951). Sư quan tâm của các nhàquản
lýchủyếu tâp trung vào các sản phẩm màchưa quan tâm nhiều đến viêc tìm hiểu các
đăc điểm cá nhân của khách hàng. Các nhànghiên cứu đãđềxuất rằng các đơṭmua
hàng ngẫu hứng cóthểđươc phân thành nhiều loaịtùy thuôc vào những trải nghiêṃ
vềmăṭcảm xúc, hoăc những hành đông phản ứng nhâṇ thức bất chơṭ.
Viêc mô tảhành vi mua hàng ngẫu hứng của Rook (1987) đều chútrong vào sản
phẩm khi đưa ra đinḥ nghiã vềmua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu sau đóbắt đầu tìm
hiểu vềảnh hưởng của các đăc điểm cánhân đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các công
trình này chỉra rằng kích tốcánhân bởi viêc điều tra, khám phásư đa dang ởcác khiá
canḥ khác nhau của mua hàng ngẫu hứng. Rook (1987) lâp luâṇ rằng trong suốt
quátrinh̀ ra quyết đinḥ mua hàng ngẫu hứng này, trải nghiêṃ của người tiêu dùng


9

làởsư ham muốn tức thời, áp đảo vàdai dẳng, thôi thúc nhu cầu của ho.Ông mô tả
mua hàng ngẫu hứng làphản ứng, hành đông không lường trước, xảy ra ngay sau
khi đươc tiếp xúc với các kích thichạ́ bên trong cửa hàng.
Rook vàGardner (1993) đinḥ nghiã mua hàng ngẫu hứng như làhành vi
không cókếhoacḥ liên quan đến viêc ra quyết đinḥ nhanh chóng vàkhuynh hướng
choṇ mua ngay sản phẩm đang quan tâm thichạ́ thú.
Beatty vàFerrell (1998) mô tảmua hàng ngẫu hứng như làhành đông mua
không cần bất kỳmôṭmuc tiêu cu thểnào trước đóhoăc môṭdanh muc sản phẩm nào
cósẵn đểđáp ứng nhu cầu cánhân. Ho giải thichạ́ rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng
xảy ra ngay khi trải qua môṭmong muốn đôṭxuất bởi người mua sắm vàkhông
cónhiều suy tinhạ́ lưỡng lư.Họ giải thích rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng xảy ra khi
người mua sắm mong muốn mua một món hàng nào đó mà không suy nghĩ nhiều.
Hành vi mua một món hàng ngoài danh sách, hoặc luôn có ước muốn mua món

hàng đó không được xếp vào phạm vi mua sắm ngẫu hứng.
Bayley và Nancarrow (1998) đềcâp mua hàng ngẫu hứng như là một hành đông
"bất ngờ, hấp dẫn, hành vi mua hàng môṭcách hưởng thu phức tạp, trong đó tốc độ
nhanh chóng của một quá trình ra quyết đinḥ mua màkhông cần xem xét chu đáo, thận
trọng các thông tin vềcác sản phẩm hay lựa chọn thay thế và "hành vi hưởng thụ được
xem như niềm vui; trái ngược với sư mua hàng thực dụng, kỹlưỡng bình thường - hành
vi
mà người mua hàng tìm kiếm lợi ích chức năng và giá trị kinh tế trong quá
trình mua

sắm. Block và Morwitz (1999) đề ra các định nghĩa về mua sắm ngẫu hứng của
người tiêu dùng khi mua hàng màitạ́ hoặc không có thảo luận, tinạ́ h toán sau kết
quả của một sự thôi thúc mạnh mẽ vàđột ngột.
Kacen và Lee (2002) cho rằng mua hàng ngẫu hứng làhành vi bốc đồng được

khơi dậy và không thể cưỡng lại với ít sư thảo luận, cân nhắc như khi so sánh với
hành vi mua theo kế hoạch.
Việc phân loại mua hàng theo kế hoạch hoặc ngẫu hứng bắt đầu với
nghiên cứu Stern (1962), ông đã cung cấp các khuôn khổ cơ bản của mua hàng
ngẫu hứng bằng cách phân loại hành vi mua hàng:


10

- Mua hàng theo kế hoạch,
- Mua hàng không có kế hoạch,
- Mua hàng ngẫu hứng.
Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng của con người trải
qua 5 giai đoạn và mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của
con người. Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy

đủ năm giai đoạn này mà người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai
đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Giai đoạn này chính là giai đoạn
ngẫu hứng. Ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người
mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các
phương án mà mua ngay sản phẩm. Dưới đây là mô hình điều chỉnh của Engel và
Blackwell về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án

Hành vi mua
hàng ngẫu hứng

Quyết định mua sắm

Hành vi sau khi mua
(Nguồn: Engel và Blackwell (1982))

Hình 2. 1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
Dựa trên sự mô tả khác nhau giữa các hoc giả, tác giảđúc kết rằng mua
hàng ngẫu hứng liên quan đến quyết định mua hàng môṭcách bất chơt, được thực
hiện bên trong một cửa hàng màkhông cócác hoạt động nhắc nhở mua đinḥ
trước, đươc thôi thúc bởi các kích tốmôṭmanḥ me,,̃ đôṭngôṭ.


11

2.2.

Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng

2.2.1. Mô hình S – O – R
S – O – R Là cụm từ từ viết tắt của “kích thích – đối tượng –phản ứng”
(S – O –R: stimulus – Organism – Response). Theo Tai và Fung (1997), mô hình
S – O –R này dựa trên hai giả định: một là, sự nhạy cảm của khách hàng khi
mua sắm; hai là, người mua thông qua những cảm xúc khác nhau mà có những
phản ứng khác nhau. Tương ứng với môi trường siêu thị, S – O – R là : S – kích
thích từ bầu không khí, O – cảm xúc của người mua, R – hành vi mua hàng của
người mua. Sherman, Mathur, và Smith, 1997 đưa ra mô hình liên quan đến S –
O – R như sau:
Kích thích
S

Bầu không khí
cửa hàng

Hình 2. 2. Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Sherman, Mathur, và Smith (1997) chia bầu không khí cửa hàng thành ba
yếu tố bao gồm: các yếu tố xã hội (ví dụ: nhân viên bán hàng), các yếu tố thiết
kế (ví dụ : bố trí ,màu sắc, sạch sẽ,...), và yếu tố môi trường xung quanh (ví dụ:
mùi hương, ánh sáng,...) . Theo sherman, Mathur, và Smith (1997), mô hình
SOR là một chuỗi quá trình tư duy làm việc từ các kích thích của môi trường
xung quanh đến phản ứng của đối tượng đó. Trạng thái tình cảm, cảm xúc của
người mua ảnh hưởng từ không khí cửa hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra
bầu không khí siêu thị tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm
của người mua cũng như ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người mua
2.2.2. Mô hình MR
Mô hình MR được thiết lập được đặt tên sau khi Mehrabian – Russell, một

12

nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực tâm lý môi trường. Zentes, Morschett,
và Schramm – Klein (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:

(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))

Hình 2. 3. Mô hình M-R của Zentes, morschett, và schramm - Klein (2007)
Dựa vào mô hình M – R thì bầu không khí cửa hành cũng như tính cách
cách cá nhân có thể dẫn tới hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui
hoặc sự hưng phấn. Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả thực hiện hay
trốn tránh.
Mô hình S – O – R là một hình đơn thuần mô tả sự kích thích môi trường
dẫn đến hành vi mua. Còn mô hình M – R liên quan đến tính cách cá nhân của
người mua. Và một số nhà nghiên cứu đã tìm ra một số tính cách cá nhân có liên
quan chặt chẽ đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ như: Adelar
et al, 2003; Shahjehan, 2012. Tính cách liên quan đến đặc điểm tâm lý cố hữu
của con người, có thể phản ánh phản ứng của họ đối với môi trường (Solomon
et al., 2006)
Trong mô hình M – R, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là
hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng của môi
trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm của họ. Zentes, Morschett, và
Schramm-Klein (2007) định nghĩa niềm vui như mức độ cảm xúc tích cực trong
khi đó hưng phấn như là sự phấn khởi và kích thích cảm xúc.
Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi tương phản nhau, đó là hành

vi tiếp cận hoặc hành vi trốn tránh. Điển hình như: khi khách hàng có niềm vui
càng lớn thì lượng thời gian đi mua sắm trong cửa hàng càng tăng và khả năng

13

mua sắm ngẫu hứng không có ý định trước vì thế cũng nhiều lên và ngược lại.
Vì thế các nhà bán lẻ cần thiết kế và xây dựng môi trường dễ chịu, thoải mái để
khách hàng lưu lại lâu hơn, kích thích khác hàng mua hàng hóa nhiều hơn và
quay lại mua sắm ở những lần kế tiếp.
Nhìn chung nếu so sánh hai mô hình S – O – R và M – R , thì mô hình S
– O – R là mô hình mua sắm cơ bản, còn mô hình M – R có cả bầu không khí,
tính cách con người trong vấn đề mua sắm, cũng như trong mô hình này sẽ đề
cập vấn đề cảm xúc của người mua. Và từ cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi thực
hiện hoặc né tránh. Điều này có nghĩa là mô hình M – R bao gồm các nội dung
toàn diện hơn, rộng hơn. Vì vậy, mô hình M – R được nhiều nhà nghiên cứu sử
dụng để nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng trong cửa hàng.
2.3.

Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng

2.3.1. Nghiên cứu “Tổng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng” đối với thi
trường siêu thi bạạ́n lẻcủa Muruganantham vàBhakat (2013)
Thị trường bán lẻ tại Ấn Độ phát triển mạnh mẽ khi có các đại siêu thị xuất hiện
như Multiplex, Mega. Từ đó Ấn Độ được đánh giá là nước thứ năm trong số các nước
đang phát triển dựa trên chỉ số bán lẻ toàn cầu của 30 quốc gia đang phát triển (theo tờ
AT Kearney 2012). Trong bối cảnh này qui luật của mua sắm ngẫu hứng được ngầm
hiểu như là qui luật của thị trường bán lẻ. Do đó trong nghiên cứu này, hai hoc giảlươc
khảo, lươc trích các công trình nghiên cứu nổi bâṭđãtừng đươc công bốvềhiêṇ tương
mua sắm ngẫu hứng ởkhách hàng. Đồng thời các tác giảcũng đưa ra lýthuyết vềhành vi
mua sắm ngẫu hứng cũng như các yếu tốtác đông đến hành vi này.

Nghiên cứu chỉ ra các biến quan sát cụ thể trong từng nhóm biến tác động
đến mua sắm ngẫu hứng:

14

Cac kich tốbên ngoai:
-

Đăc điểm cua cưa hang

-

Chương trinh chiêu thi

-

Nhân

-

khac
̀ạ́
Sư hiêṇ diêṇ cua đồng nghiêp va gia

́́ ́́
̀̉ ̉

̀̀

viên hoăc

̀̉

đinh
̀̀

-

Cam nhâṇ đam đông

-

Hê thống chuỗi cưa hang
-

-

̀̉

̀ạ́

Công nghê tư phuc vu
Hang hoa taịcưa hiêụ
̀̀

Cac kich tốbên trong
-

Cá tính bản thân

-

Sư bốc đồng, ngẫu hưng

-

Sư vui thich

-

Chu nghia hương thu
̀̉
Cam xuc

-

Thích thểhiêṇ bản thân

-

Tìm kiếm sư đa dang

̀ạ́

́́ ́́

̀ạ́

̀,̃
̀̉

Các yếu tốbên ngoài

Các yếu tốbên trong
Mua sắm
Các yếu tốtinh̀ huống và
sản phẩm
Các yếu tốnhân khẩu
hoc vàvăn hóa xãhôị

Ngẫu hứng

̀ạ́


Hình 2. 4. Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Muruganantham và
Bhakat (2013)