THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM:
1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:
Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tuy nhiên có thể chia thành 2 quan điểm
chính:
1.1.1.1. Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thương
hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu
tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một
nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các TH khác của đối thủ cạnh tranh.[5]
Với quan điểm này: Thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản phẩm
và các chứa năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các
sản phẩm cạnh tranh cùng loại.[5]
Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển
của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ XX quan điểm về thương hiệu đã có nhiều
thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích vai trò của
thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh
gay gắt.[5]
1.1.1.2. Quan điểm tổng hợp: TH không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng
mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu, các giá trị mà họ đòi hỏi.[5]
Quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản
phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị) cũng là các thành phần của thương hiệu.[5]
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc
trưng,…[5]
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…[5]