Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------o0o---------

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN
TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------o0o---------

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊN H MUA THỰC PHẨM AN
TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người Hướng Dẫn Khoa Học:
TS. Hoàng Lệ Chi

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn
được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung
thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2016

Nguyễn Thị Thu Hiền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................... 2
1.4. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 2
1.5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 2
1.6. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 3
1.7. Những đóng góp của luận văn......................................................................... 5
1.8. Kết cấu đề tài.................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................... 7

2.1. Các khái niệm................................................................................................. 7
2.1.1. Thực phẩm an toàn.................................................................................... 7
2.1.2. Ý định mua............................................................................................... 7
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan...................................................................... 8
2.2.1.Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)...........8
2.2.2.Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) 11

2.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu............................................................... 14
2.3.1. Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P.
Voon và cộng sự (2011).................................................................................... 14


2.3.2. Đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an
toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và
Manjola Agolli (2010)...................................................................................... 16
2.3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP. Hồ Chí Minh.. . .17
2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh............................18
2.3.5. Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010).............19
2.4. Mô hình đề nghị............................................................................................ 20
2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu......................................................... 20
2.4.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.................................................... 22
Tóm tắt chương 2:................................................................................................... 29
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................... 30
3.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 30
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ.............................................................................. 31
3.3. Nghiên cứu định tính..................................................................................... 37
3.3.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu................................................................... 37
3.3.2. Phương pháp thực hiện........................................................................... 37

3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................. 37
3.3.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo................................................................... 39
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức................................................................ 41
3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu chính thức............................................................. 41
3.4.2. Tổng thể nghiên cứu............................................................................... 41
3.4.3. Chọn mẫu nghiên cứu............................................................................. 41
3.4.4. Phương pháp nghiên cứu chính thức....................................................... 42
Tóm tắt chương 3.................................................................................................... 46
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 47
4.1. Mẫu nghiên cứu............................................................................................ 47
4.2. Đánh giá thang đo......................................................................................... 48


4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha
48
4.2.2. Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá .. 53

4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập............................................... 53
4.2.2.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc....................................................... 57
4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.................................................................. 58
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan................................................................... 58
4.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy............................................. 60
4.3.2.1. Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất................................................. 60
4.3.2.2. Phân tích hồi quy đa biến lần hai......................................................... 63
4.3.3. Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu........................................................... 66
Tóm tắt chương 4.................................................................................................... 67
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................... 68
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu........................................................................... 68
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................... 70
5.2.1. Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe................................................. 70

5.2.2. Tác động của sự quan tâm đến môi trường............................................. 71
5.2.3. Tác động của nhóm tham khảo............................................................... 71
5.2.4. Tác động của chuẩn mực chủ quan......................................................... 72
5.2.5. Tác động của nhận thức về chất lượng.................................................... 72
5.2.6. Tác động của nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm...............................73
5.2.7. Tác động của nhận thức về giá bán sản phẩm......................................... 73
5.3. Một số đề xuất và kiến nghị.......................................................................... 74
5.3.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị........................................................ 74
5.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô........................................................................... 76
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo..........................78
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu.......................................................................... 78
5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo............................................................... 78
Tóm tắt chương 5.................................................................................................... 78


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của tác giả trước.................................... 20
Bảng 3.1: Thời gian thực hiện nghiên cứu.............................................................................. 31
Bảng 3.2: Thang đo ý định mua thực phẩm an toàn............................................................ 31
Bảng 3.3: Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe..................................................................... 32
Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đến môi trường................................................................ 33
Bảng 3.5: Thang đo nhóm tham khảo....................................................................................... 34
Bảng 3.6: Thang đo chuẩn mực chủ quan................................................................................ 35
Bảng 3.7: Thang đo cảm nhận về chất lượng......................................................................... 36
Bảng 3.8: Thang đo nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm............................................... 36
Bảng 3.9: Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm............................................................ 37

Bảng 3.10: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo...................................................................... 39
Bảng 4.1: Tóm tắt thống kê mô tả.............................................................................................. 47
Bảng 4.2: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo................................................................. 49
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Barlett cho các biến độc lập.......54
Bảng 4.4: Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập...................................................................... 55
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc.........57
Bảng 4.6: Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc................................................................. 58
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson......................................................................... 59
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình lần thứ nhất................................................................................... 61
Bảng 4.9: Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA).................................................... 62
Bảng 4.10: Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ nhất................................................ 63
Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình lần hai........................................................................................... 64
Bảng 4.12: Phân tích phương sai lần thứ hai.......................................................................... 64
Bảng 4.13: Kết quả hồi quy đa biến lần thứ hai.................................................................... 64


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn........................................................................ 4
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)..........11
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)...............13
Hình 2.3: Mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011)....................................................... 14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010).16
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thanh Hương (2012)........................................ 17
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011)............................................ 18
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và Matthew H.T.Yap (2010)..19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................... 25


DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

ANOVA:

Analysis of variance – Phân tích phương sai một yếu tố.

EFA:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố.

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences – Chương trình máy tính
phục vụ công tác thống kê.

TP:

Thành Phố.

TPAT:

Thực phẩm an toàn.

TPB:

Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi có kế hoạch.

TRA:

Theory of Reasoned Action – Thuyết hành vi hợp lý.

VietGAP:

Vietnamese Good Agricultural Practices – Thực hành sản xuất nông
nghiệp tốt.


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Từ những khó khăn trong công tác sản xuất, kinh doanh cũng như những vấn đề
liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm hiện nay trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nói
riêng và cả nước nói chung, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí
Minh.” với một số mục tiêu:


Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm an

toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.


Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thực

phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.


Đưa ra các ý kiến đóng góp cho nhà sản xuất, kinh doanh trong

ngành thực phẩm của Việt Nam. Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn
thực phẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng
và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thực
phẩm an toàn tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
Sau khi nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác giả sử dụng mô hình của Jan. P.

Voon và cộng sự (2011) đồng thời kết hợp với một số biến quan sát trong mô hình
của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010), mô hình của Nguyễn Phong
Tuấn (2011), mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) và mô hình của Trương T.
Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến
ý

định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu để điều chỉnh,

bổ sung thang đo. Tiếp theo, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua
hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi loại bỏ các biến không
đạt yêu cầu, tác giả phân tích hồi quy bội để xây dựng mô hình hồi quy. Kết quả
phân tích cho thấy có 5 yếu tố có tác động dương đến ý định mua thực phẩm an
toàn: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhóm tham khảo, chuẩn mực chủ quan, nhận thức
về chất lượng, nhận thức về giá bán. Trong đó, sự quan tâm đến sức khỏe có tác
động mạnh nhất và cảm nhận về chất lượng có tác động yếu nhất.


Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra một số giải pháp cho nhà quản
trị để làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
Minh: (1) thực hiện những hoạt động nhằm khơi gợi ở người tiêu dùng ý thức quan
tâm đến sức khỏe của mình, (2) cần đưa ra những sản phẩm với chất lượng tốt, đủ
tiêu chuẩn an toàn theo quy định của nhà nước và phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng và (3) hoạt động truyền thông trong xã hội hướng dẫn về tiêu dùng thực
phẩm đúng cách và an toàn đồng thời cho người tiêu dùng thấy xu hướng tiêu dùng
hay yêu cầu của xã hội về việc tiêu dùng thực phẩm an toàn.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài
hướng đến, đối tươngg̣ và phạm vi nghiên cứu, điểm mới của đềtài, phương pháp
nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.
1.1. Lý do chọn đề tài
Thực phẩm là những thức ăn, đồ uống của con người dưới dạng tươi sống hoặc
đã qua sơ chế, chế biến; bao gồm cả đồ uống, nhai ngậm và các chất đã được sử
dụng trong sản xuất, chế biến thực phẩm. Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh
dưỡng cho sự phát triển của cơ thể, đảm bảo sức khỏe con người nhưng đồng thời
cũng là nguồn có thể gây bệnh nếu không đảm bảo vệ sinh. Không có thực phẩm
nào được coi là có giá trị dinh dưỡng nếu nó không đảm bảo vệ sinh.
Khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, việc ứng dụng các thành tựu
khoa học kỹ thuật mới trong chăn nuôi, trồng trọt, sản xuất, chế biến thực phẩm làm
cho nguy cơ thực phẩm bị nhiễm bẩn ngày càng tăng do lượng tồn dư thuốc bảo vệ
thực vật, hóa chất bảo quản trong rau, quả; tồn dư thuốc thú y trong thịt, thực phẩm
sử dụng công nghệ gen, sử dụng nhiều hóa chất độc hại, phụ gia không cho phép,
cũng như nhiều quy trình không đảm bảo vệ sinh, không đảm bảo chất lượng, có hại
cho sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến.
Bên cạnh đó đời sống xã hội ngày một phát triển, trình độ hiểu biết, nhận thức
của người tiêu dùng về vấn đề an toàn khi sử dụng thực phẩm càng được ưu tiên
hơn bao giờ hết. Và các đô thị với tình trạng kinh tế xã hội phát triển cũng là nơi
tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn ở nông thôn. Mặc dù các sản phẩm thực
phẩm an toàn trên thị trường không phải là chưa có nhưng vẫn chưa đáp ứng được
yêu cầu của đông đảo người tiêu dùng vì thế vẫn còn rất nhiều những cơ hội cho các
doanh nghiệp đã, đang và sẽ đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh này. Đó chính là những
lý do thúc đẩy tác giả thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.”


2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu


Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm an

toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.


Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thực

phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.


Đưa ra các ý kiến đóng góp cho nhà sản xuất, kinh doanh trong

ngành thực phẩm của Việt Nam. Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn
thực phẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng
và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thực
phẩm an toàn tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người
dân TP. Hồ Chí Minh?
Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực phẩm an
toàn như thế nào?
Mức độ tác động của những nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn như thế
nào?
Những hàm ý có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn của
người dân tại TP. Hồ Chí Minh?
1.4. Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Người dân cũng chính là những người tiêu dùng thực phẩm
tại TP. Hồ Chí Minh.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố chính
ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (bao gồm cả sản phẩm sản xuất trong
và ngoài phạm vi TP. Hồ Chí Minh) của người dân tại TP. Hồ Chí Minh thông qua
tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu trước.


3

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
05/2016 đến tháng 10/2016.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, bổ sung, và điều chỉnh các biến độc
lập có tác động tới biến phụ thuộc đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi ở
giai đoạn sơ bộ. Nghiên cứu được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người
tiêu dùng khu vực trung tâm TP. Hồ Chí Minh vào tháng 05 năm 2016.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm
kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành
từ tháng 06/2016 đến tháng 10/2016.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra
mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ
tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

4

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau:

Cơ sở lý thuyết, Các nghiên
cứu trước đây

Mô hình và thang đo

Nghiên cứu định tính, phỏng
vấn trên quy mô hẹp

Kiểm tra mô hình và
thang đo

Nghiên cứu định lượng,
phỏng vấn qua bảng câu hỏi

Thu thập dữ liệu chính
thức

Phân tích nhân tố khám phá
EFA và hệ số tin cậy

Kiểm định giá trị các
biến và đánh giá độ tin
của thang đo chính thức

Phân tích hồi quy đa biến

Kiểm định mô hình và
giả thuyết nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn
Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông
tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành
trong nước và quốc tế, các số liệu thống kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợp
của các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan. Kết quả các nghiên cứu trước đây
được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế. Tác giả tiến hành thu
thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu trước để xây dựng nên mô hình
nghiên cứu và các khái niệm được sử dụng trong luận văn. Nguồn thông tin sơ cấp:
Được thu thập bằng phỏng vấn và khảo sát.
Mẫu điều tra: Đối tượng nghiên cứu là người dân TP. Hồ Chí Minh nên quy mô
phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Tác giả xây dựng mẫu điều tra có quy mô là
300 cá nhân. Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.


5

Phương pháp phân tích dữ liệu: Bảng câu hỏi sau khi thu về sẽ được phân tích
bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, kết hợp một số phương pháp như thống kê,
phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy.
1.7. Những đóng góp của luận văn
Việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với việc đề
xuất các giải pháp nhằm giải quyết đầu ra cho thực phẩm an toàn. Đã có khá nhiều
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam. Nhưng trong các
nghiên cứu trước đây, rất ít nghiên cứu đưa ra ảnh hưởng của nhóm tham khảo.
Nhân tố này chỉ xuất hiện trong nghiên cứu của Robin Robert (2007) nhưng khá mờ
nhạt, và chỉ là nghiên cứu định tính. Tuy nhiên, theo Philip Kotler và cộng sự
(2001), nhóm tham khảo là một trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh

hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong điều kiện văn hóa của người
Việt, tác giả dự đoán nhóm tham khảo có thể là một nhân tố có tác động đáng kể.
Với mong muốn thực hiện nghiên cứu định lượng trên nhân tố này đồng thời đóng
góp xây dựng một mô hình phong phú hơn, tác giả đã đưa nhân tố nhóm tham khảo
vào mô hình nghiên cứu của mình. Tác giả kì vọng sẽ đưa ra các gợi ý phù hợp với
tình hình hiện tại để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm an toàn.
1.8. Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Chương này trình bày tính cấp thiết
của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tươngg̣ vàphạm vi
nghiên cứu, điểm mới của đềtài, phương pháp nghiên cứu vàgiới thiệu bố cục của
đề tài.
Chương 2: Cở sở lý luận - Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham
khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm an toàn của người dân tại
TP.Hồ Chí Minh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày phương pháp
nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo


6

cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định
các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này nêu lên các kết quả thực
hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm
định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả
thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này tóm tắt các kết quả chính
của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong linhh̃ vực kinh doanh thực
phẩm an toàn. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các

hạn chế và đềxuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Thực phẩm an toàn
Thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con
người (theo Luật an toàn thực phẩm Việt Nam số 55/2010/QH12).
Thực phẩm an toàn là những thực phẩm không chứa hóa chất độc hại, được sản
xuất bằng những phương pháp tổng thể tại những nông trại an toàn. Thực phẩm an
toàn được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất kích thích,
thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng, tăng trọng cho vật nuôi và
các chất biến đổi gen nhằm bảo đảm tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra (Perry và
Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).
Là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học
và giảm thiểu ô nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và
nông dân một môi trường an toàn, lành mạnh (Winter và Davis, 2006).
Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005).
Nhóm thực phẩm ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống và thực phẩm đã qua sơ chế,
chế biến.
2.1.2. Ý định mua
Ý

định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi,

nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn
thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào
đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181).

Ý

định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong

Samin và công sự, 2012, trang 206). Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành
động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, trích
trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206).
Ý

định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành

sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc
cân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009). Ramayah, Lee và Mohamad (2010)


8

cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của
hành động mua.
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1. Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi
mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có lý
thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc
giải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm an
toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này như: Các yếu tố quyết định
sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P. Voon và cộng sự (2011), đo lường sự
ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu
dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010),

nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP. Hồ Chí Minh...để tìm ra mối quan
hệ giữa các nhân tố khác nhau có ý định mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác
giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có
cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm
mua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm
an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý
và lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này là hợp lý.
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển trước
đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng
sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vi
người tiêu dùng của Jame F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị
chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô
hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Motherbaugh (1980) cũng khẳng định
ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có một điểm đặc biệt
của lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này


9

nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của
họ.
Lý thuyết hành vi hợp lý được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết
khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau
trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết
quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định hành vi được
xác định bởi ý định thực hiện hành động (Behavior Intention) của một người. Ý
định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể
trong một bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng
thực hiện một hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành

vi.
Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi
thái độ (Attitude) đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm).
Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một
hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một
hành động là tích cực hay tiêu cực.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế
nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin cá nhân về việc người khác
sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá
nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ
mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và
cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích,
ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành.
Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể
đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người
xung quanh ủng hộ hành động của mình.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ được hình
thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi (là niềm tin


10

về việc hành vi sẽ mang lại kết quả có tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người
đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).
Theo Fishbein và Ajzen(1975) chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai
nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên
thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có
đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ
theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh

hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không).
Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý:
(1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó
đối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết
hành vi hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân
ảnh hưởng tới hành vi.
Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết
này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1998) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp
lý có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân
hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân
tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo
lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định
chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1998). Nghiên cứu này cũng cho rằng lý
thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó
trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa
chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc… Sự tồn tại nhiều sự
lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và
vai trò của ý định trong việc dự báo hành vi thực tế. Những hạn chế này làm giới
hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005). Để
khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).


Niềm tin đối với các
thuôcg̣ tinhh́ của sản
phẩm

11

Đo lường niềm tin
đối với các thuôcg̣

tinhh́ của sản phẩm
Niềm tin đối với
những người ảnh
hưởng se h̃ nghi rh̃ ằng
tôi nên hay không
nên sử dungg̣ sản
phẩm
Sư g̣thúc đẩy làm theo
ý muốn của người ảnh
hưởng

Thái đô

Ý đinh
hanh vi
̀̀

Chuẩn
mực
chủquan

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein,
1975)
Nguồn: Ajzen I. and and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intentionand
behavior.
An introduction to theory and research”
2.2.2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết
hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết
này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của

con người là hoàn toàn do kiểm soát lí chí.
Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết
hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất
định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho
việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực
vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Như quy luật chung, ý định càng mạnh


mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này là rõ ràng, tuy
nhiên, việc ý định


12

thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi
nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay
không thực hiện hành vi đó bằng lý chí). Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn
điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ
thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực hay những cơ hội cần
thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác…).
Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Nếu
các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động
và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy, trong học
thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba
nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về
kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong
thực tế là hiển nhiên. Các nguồn lực và cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả
năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan
trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch

khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này. Nhận thức về kiểm soát
hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong
việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận
thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp
để mô tả hành vi. Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích
hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi
vào.
Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái
niệm quyết định nên ý định. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà
mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủ
quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay
không thực hiện hành vi. Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức
về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể. Nhìn chung, thái độ đối với