Hoàn thiện hoạt động marketing 7p trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP việt nam thịnh vượng – chi nhánh đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------------------------

DƯƠNG THỊ THÙY TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------------------------

DƯƠNG THỊ THÙY TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của
PGS. TS. Phạm Xuân Lan và sự hỗ trợ của các nhân viên Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu
này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu
nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn

Dương Thị Thùy Trang


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục ký hiệu, các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các biểu đồ, sơ đồ, hình ảnh
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài...................................................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................................2

4.

Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................3

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................................................................4

6.

Kết cấu của đề tài....................................................................................................................4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.......................................................................... 5
1.1 Tổng quan về marketing 7P và vai trò của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng.....5
1.1.1 Lịch sử hình thành marketing 7P................................................................................... 5
1.1.2 Chiến lược mô hình marketing 7P.................................................................................6
1.1.3 Tác động của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng............................................7
1.1.4 Vai trò của marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng................................................. 8
1.2 Tổng quan về cho vay khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại.......................11
1.2.1 Khái niệm về cho vay đối với khách hàng cá nhân...................................................... 11
1.2.2 Đặc điểm cho vay đối với khách hàng cá nhân............................................................ 12
1.2.3 Vai trò của việc cho vay đối với khách hàng cá nhân................................................... 13

1.2.4 Phân loại các hình thức cho vay đối với khách hàng cá nhân.................................... 13
1.2.5 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân............................................................ 14
1.3 Tổng quan về marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại các ngân
hàng thương mại........................................................................................................................... 15
1.3.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính................................................. 15
1.3.2 Mô hình marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương
mại.......................................................................................................................................... 16


1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing 7P trong hoạt động cho vay đối với
khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại............................................................. 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG
CHI NHÁNH ĐỒNG NAI............................................................................................................ 28
2.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh
Đồng Nai........................................................................................................................................ 28
2.1.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng............................................. 28
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh chung tại VPBank Đồng Nai......................................32
2.2.2 Các sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai............................38
2.2.3 Dư nợ cho vay phân theo hình thức đảm bảo nợ vay................................................... 38
2.2.3 Dư nợ cho vay phân theo mục đích vay........................................................................ 39
2.2.4 Chỉ tiêu dư nợ trên vốn huy động................................................................................. 41
2.2.5 Đánh giá chung tình hình cho vay tại VPBank Đồng Nai...........................................42
2.3 Thực trạng ứng dụng marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng
Nai 43
2.3.1 Tình hình ứng dụng marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank
Đồng Nai................................................................................................................................ 43
2.3.2 Đánh giá của khách hàng về marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại
VPBank Đồng Nai.................................................................................................................. 46
2.3.3 Nhận xét hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank

Đồng Nai................................................................................................................................ 61
2.3.4 Nguyên nhân những hạn chế về hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng
cá nhân tại VPBank Đồng Nai.............................................................................................. 66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING THEO MÔ HÌNH
7P TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VPBANK ĐỒNG
NAI................................................................................................................................................. 71
3.1 Định hướng phát triển của VPBank Đồng Nai trong những năm tới.................................. 71
3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại
VPBank Đồng Nai......................................................................................................................... 72
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện về xúc tiến................................................................................. 72
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện về con người............................................................................... 77
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm, dịch vụ.................................................................. 79
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện về giá cả...................................................................................... 80
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện về phân phối............................................................................... 81
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện về quy trình cung cấp dịch vụ.................................................... 82
3.2.7 Giải pháp hoàn thiện về phương tiện hữu hình........................................................... 82


3.3 Một số kiến nghị...................................................................................................................... 83
3.3.1 Kiến nghị đối vối cơ quan quản lý nhà nước................................................................ 83
3.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước........................................................................ 84
3.3.3 Kiến nghị đối với VPBank............................................................................................. 84
KẾT LUẬN.................................................................................................................................... 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cụm từ

viết tắt
CN
EFA
KMO
GC
GTCG
HH
KPI
NHTM
PP
QT
SP
SPDV
TMCP
VPBank
XT


DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH ẢNH
Số hiệu
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10

Bảng 2.11
Bảng 2.12
Bảng 2.13
Bảng 2.14
Bảng 2.15
Bảng 2.16
Bảng 2.17
Bảng 2.18
Bảng 2.19
Hình 1.1


Hình 2.1

Hình 2.2


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
Biểu đồ 2.1

Biểu đồ 2.2

Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5

Số hiệu
Sơ đồ 1.1

Chiến

Sơ đồ 1.2

Quy t

Các n
Sơ đồ 1.3

động

thươn
Sơ đồ 2.1

Sơ đồ

Sơ đồ 2.2

Quy t


1

MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài.

Vào ngày 31/12/2015 Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) chính thức có hiệu
lực thực thi, đây là một cơ hội cũng như thách thức không nhỏ đối với Việt Nam nói

chung và ngành Ngân hàng nói riêng. Sự gia nhập này của các Ngân hàng nước
ngoài cũng đồng nghĩa với việc sẽ tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các Ngân
hàng trong nước.
Ở

Đồng Nai hiện nay có đến gần 30 chi nhánh Ngân hàng thuộc nhiều

thương hiệu Ngân hàng khác nhau với sự phong phú về quy mô và sản phẩm dịch
vụ, sự lựa chọn của khách hàng sẽ trở nên đa dạng hơn, tuy nhiên điều này cũng
đồng nghĩa với việc giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới với chất
lượng khách hàng tốt là điều không hề dễ dàng đối với Ngân hàng VPBank. Nguồn
thu nhập chính của các Ngân hàng hiện nay chủ yếu là từ các khoản vay và thường
tập trung vào các khách hàng doanh nghiệp với các khoản vay lớn và dài hạn, nhưng
điều này cũng tiềm ẩn rủi ro các khoản nợ này rất có khả năng biến thành nợ xấu,
nợ quá hạn nhất là trong thời buổi kinh tế hội nhập hiện nay. Vậy nên, các Ngân
hàng hiện nay đã hướng đến một đối tượng khách hàng bền vững với tỷ lệ rủi ro
thấp hơn so với khách hàng doanh nghiệp đó chính là khách hàng cá nhân, theo như
ông Thomas Tobin, Tổng Giám đốc Ngân hàng HSBC Việt Nam “ngân hàng bán lẻ
là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro”.
Và VPBank Đồng Nai luôn đưa dịch vụ bán lẻ vào trọng tâm phát triển, ngân
hàng đã đầu tư nhiều vào cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh, đầu tư công nghệ và
đặc biệt đội ngũ nhân sự phát triển nhanh và liên tục. Trong những năm gần đây
VPBank Đồng Nai đang dần khẳng định vị thế cạnh tranh tại địa bàn. Một trong
những thế mạnh của ngân hàng là cho vay cá nhân và luôn trong top dẫn đầu về cho
vay tín chấp cá nhân tại Đồng Nai. Tuy nhiên hoạt động marketing của chi nhánh
chưa thực sự hoạt động hiệu quả. VPBank Đồng Nai hoạt động marketing rầm rộ
trong cho vay cá nhân với mức kinh phí được đầu tư hàng năm chiếm hơn 30% tổng
chi phí marketing của chi nhánh nhưng hiệu quả mang lại không cao. Theo khảo sát

2

sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng cá nhân đã và đang vay vốn tại
VPBank Đồng Nai, có 15 khách hàng cho rằng lãi suất của VPbank là cao hơn các
ngân hàng khác mặc dù sản phẩm khá đa dạng và phù hợp với nhu cầu của họ; 5
khách hàng đang lưỡng lự giữa việc quyết định có tiếp tục vay vốn và giới thiệu cho
người quen sử dụng dịch vụ tại chi nhánh; 13 khách hàng không hài lòng về chương
trình khuyến mãi như quà tặng hay điều kiện áp dụng giảm lãi suất; thậm chí một
nửa trong số họ đến vay vốn nhưng không biết được các thông tin về các ưu đãi và
khuyến mãi. Đây là một trong những nguyên nhân làm giảm thị phần cho vay khách
hàng cá nhân của chi nhánh trong thời gian qua. Do đó, các nhà quản trị ngân hàng
cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược
marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ
để thu hút khách hàng, gia tăng doanh số và lượng khách hàng trung thành.
Nhận thấy sự cần thiết việc nâng cao hiệu quả marketing Ngân hàng nhằm
khẳng định vị thế của Ngân hàng VPBank cũng như thu hút những khách hàng vay
cá nhân hơn nữa trong tương lai, tác giả đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện hoạt
động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai”.
2.

Mục tiêu nghiên cứu.

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trong cho vay khách hàng
cá nhân tại VPBank Đồng Nai, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của hững hạn
chế này.
Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing 7P trong hoạt
động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh…giúp VPBank Đồng Nai nâng cao hiệu quả
kinh doanh trong hiện tại và phát triển trong tương lai.

3.

Đối tượng và phạm vi

nghiên cứu. Đối tượng nghiên
cứu:
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing 7P trong cho vay khách hàng cá
nhân tại VPBank Đồng Nai.


3

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm dịch
vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai.
Phạm vi nghiên cứu:
Nội dung: Phân tích đánh giá và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng
Nai.
Không gian nghiên cứu: tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi
nhánh Đồng Nai.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp trong 2 năm 2014 và
2015, giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 7P được đưa ra cho giai đoạn 2017
– 2020.
4.

Phương pháp nghiên cứu.

Chương 1: Thu thập các tài liệu về Marketing và hoạt động Marketing 7P. Sử
dụng phương pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động Marketing dịch
vụ.

Chương 2: Trên cơ sở lý luận về hoạt động Marketing 7P ở chương 1, tác giả
tiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing 7P cho vay cá nhân tại ngân
hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai .
Phân tích định tính: nguồn dữ liệu được tổng hợp từ các số liệu thứ cấp
thông qua các báo cáo, tổng kết của Ngân hàng. Trên cơ sở dữ liệu thu thập được,
tác giả phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay cá nhân
tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai.
Phân tích định lượng: nguồn dữ liệu được tổng hợp từ số liệu sơ cấp thông
qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát về hoạt động Marketing dịch vụ cho vay cá
nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai. Phân tích định lượng cũng được
sử dụng để kiểm định lại thang đo marketing 7P được sử dụng trong đề tài này và
phân tích thống kê mô tả.


4

Cách chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện, những người tham gia khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang sử
dụng sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân tại VPBank – chi nhánh Đồng Nai.
Tổng hợp kết quả phân tích định tính và phân tích định lượng, tác giả đánh
giá thực trạng và đưa ra những ưu và nhược điểm của hoạt động Marketing dịch vụ
cho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai.
Chương 3: Căn cứ vào những ưu và nhược điểm trong chương 2, kết hợp với
mục tiêu và định hướng phát triển của ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai
trong tương lai để đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ hoạt động
cho vay cá nhân.
5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

Trên cơ sở phân tích tình hình hoạt động trong cho vay khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai, nghiên cứu đưa
ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing theo mô hình 7P cho
chính nhóm khách hàng nghiên cứu và giúp ngân hàng có những điều chỉnh
marketing phù hợp nhằm phát triển mảng cho vay khách hàng cá nhân, phục vụ
khách hàng tốt hơn và khẳng định thương hiệu.
6.

Kết cấu của đề tài.

Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân
của NHTM.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing 7P trong cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng
Nai.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing 7P trong hoạt động cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng
Nai.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 7P TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Chương này của luận văn giới thiệu tổng quát về marketing 7P và tác động,
vai trò của Marketing 7P trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, nội dung cho vay
khách hàng cá nhân của ngân hàng. Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về các
yếu tố ảnh hưởng và nội dung marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân của
ngân hàng thương mại.

1.1 Tổng quan về marketing 7P và vai trò của Marketing 7P trong kinh doanh
ngân hàng
1.1.1 Lịch sử hình thành marketing 7P
Thuật ngữ marketing lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil
Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association) lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và khi vào năm 1964 ông
xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn
hợp. Từ 12 thành phần marketing hỗn hợp của Neil Borden, E.Jerome McCarthy
(1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Boom và Bitner
(1981) thêm 3Ps: Con người (People), quy trình dịch vụ (process) và phương tiện
hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P.
Theo Kotler and Armstrong (2004), phối thức tiếp thị (marketing mix) được
định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối
hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm.


6

1.1.2 Chiến lược mô hình marketing 7P

Sản phẩm
(product)

Con người
(people)

Xúc tiến

(promotion)

Nguồn: mô hình Boom và Bitner (1981).
Sơ đồ 1.1: chiến lược marketing theo mô hình 7P.
Sản phẩm (Product): Có nghĩa là kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà công ty
cống hiến với thị trường trọng điểm. Quyết định về sản phẩm của công ty bao gồm:
Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ,
bảo hành, hoàn tiền (Kotler and Armstrong, 2004, trang 107).
Giá cả (Price): Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để có được sản
phẩm đó. Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, chước
giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng (Kotler and Armstrong, 2004, trang 107).
Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động của công ty nhằm làm cho sản
phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm. Quyết định về phân phối của công ty bao
gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi (Kotler and
Armstrong, 2004, trang 107).


7

Xúc tiến hỗn hợp/cổ động(Promotions): Có nghĩa là những hoạt động nhằm
truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua
nó. Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như là quảng cáo, bán hàng, khuyến
mãi,… (Kotler and Armstrong, 2004, trang 107)
Con người (People): Bao gồm những người liên quan với các dịch vụ một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ khách hàng (nhân
viên trung tâm liên lạc, đại diện, quản lý tài khoản,...), khách hàng, nhân viên và
quản lý (Booms and Bitner, 1981).
Quy trình (Process): Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các
dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của
người tiêu dùng dịch vụ. Tạo ra một quá trình dịch vụ có hiệu quả là điều cần thiết
cho sự thành công của một công ty dịch vụ. (Booms and Bitner, 1981).

Phương tiện hữu hình (Physical evidence): Toàn bộ môi trường mà trong đó
các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng. Bao gồm các hữu hình tạo
ra nhận thức về dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ. Ba kích thước môi trường vật
lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trường
như nhiệt độ, âm thanh, mùi,..; không gian và chức năng như bản đồ, thiết bị, trang
trí,..; dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo như chữ ký, liên lạc cá nhân,… (Booms and
Bitner, 1981).
1.1.3 Tác động của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng
Ứng dụng marketing vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
hiện đại là hết sức cần thiết, quyết định đến sự thành bại của ngân hàng, đặc biệt
trong vấn đề thu hút khách hàng và vấn đề cạnh tranh. Hơn nữa, marketing giúp
ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình, với mục tiêu tối đa
hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Ứng dụng Marketing vào phát triển các sản phẩm
ngân hàng hiện đại sẽ khẳng định được vai trò, vị thế của mình trong hệ thống ngân
hàng.
Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có những
đặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính


8

không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… vì vậy, các
nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực
dịch vụ, do đó marketing dịch vụ (bao gồm Marketing Ngân hàng) cần phải có mô
hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp.
Theo Haruna Isa Mohammad (2015) với đề tài: “7PS marketing mix and
retail bank customer satisfaction in Northeast Nigeria, đã đưa ra tồn tại của 7P như
một mô hình tiếp thị đặc biệt trong ngành công nghiệp dịch vụ, bằng cách kiểm tra
tác động của 7 yếu tố tiếp thị hỗn hợp vào sự hài lòng của khách hàng tại các Ngân
hàng bán lẻ ở vùng Đông Bắc Nigeria. Kết quả cho thấy các thành phần 7P có liên

quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả
kinh doanh của ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ do ngân hàng
cung cấp và trung thành với thương hiệu của ngân hàng đó đã tạo nên sự khác biệt
trong kết quả kinh doanh giữa các ngân hàng khác nhau.
Thực tế cho thấy marketing ngân hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà không ngân hàng nào có thể thiếu được.
Hoạt động này giúp cho ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách
hàng đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Hơn nữa để phát huy hết tác dụng của quá
trình này trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì việc đứng trên góc nhìn và
nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố thiết yếu quyết định thành công
(Đỗ Thu Hà, 2016).
1.1.4 Vai trò của marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng


Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của

hoạt động kinh doanh Ngân hàng.
Hoạt động của Ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống
như các doanh nghiệp, các Ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn
đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.


9

Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các
hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là
căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra

thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó
quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị
thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị
trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời
của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết
hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu
tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân
lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã
góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh,
tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa
khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng
giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và
điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng,
khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còn
tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích
của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ
cấp… Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan
hệ giữa ngân hàng và khách hàng (Lê Mạnh Cường, 2013).


Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị

trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động cơ hữu và

10

ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho
hoạt động của Ngân hàng đạt hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiên tốt thông
qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố
của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai
thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách
hợp lý (Lê Mạnh Cường, 2013).
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng
Theo như Lê Mạnh Cường (2013) đã nhận định:
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến
việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được
lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ
marketing của mỗi ngân hàng. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing
ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
- Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang
lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên
toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật
Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên
quan cũng mang lại sự độc đáo.
- Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu
chỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế
cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với
khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự. Một sự
khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận
Marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh. Mặt

11

khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông
qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo
- Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để
chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy lợi thế mới
được duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép,
vì vậy như thế rất khó được duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì
lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị
thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2 Tổng quan về cho vay khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại.
1.2.1 Khái niệm về cho vay đối với khách hàng cá nhân
Cho vay là một hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao cho
khách hàng sử dụng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian nhất định
theo thoả thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Thời hạn cho vay là
khoảng thời gian được tính từ khi khách hàng bắt đầu nhận vốn vay cho đến thời
điểm trả hết nợ gốc và lãi vốn vay đã được thoả thuận trong hợp đồng tín dụng giữa
tổ chức tín dụng và khách hàng (Ngân hàng nhà nước Việt Nam, 2005).
Khách hàng cá nhân là tất cả các cá nhân có năng lực pháp luật dân sự, năng
lực hành vi dân sự và chịu trách nhiệm dân sự theo quy định của pháp luật.
Vậy nên cho vay khách hàng cá nhân: là một hình thức cấp tín dụng của
ngân hàng cho khách hàng là cá nhân và hộ gia đình, trong đó ngân hàng chuyển
giao cho khách hàng một khoản tiền nhằm phục vụ mục đích sử dụng của khách
hàng với những điều kiện nhất định được thỏa thuận trong hợp đồng trong một thời
gian nhất định.


12

1.2.2 Đặc điểm cho vay đối với khách hàng cá nhân
Dựa trên đặc điểm của khách hàng cá nhân và đặc điểm tín dụng cá nhân của
Nguyễn Minh Kiều (2009) và Trầm Thị Xuân Hương (2016), tác giả tổng hợp như
sau:
Đối tượng cho vay: cá nhân và hộ gia đình.
Quy mô cho vay: các khoản cho vay thường có quy mô nhỏ tuy nhiên số
lượng khoản vay lớn.
Mục đích vay: phục vụ nhu cầu tiêu dùng hoặc sản xuất kinh doanh của cá
nhân, hộ gia đình.
Nhu cầu vay: nhu cầu vay vốn phụ thuộc vào tâm lý của khách hàng và kinh
tế của người vay. Khách hàng thường không quan tâm mấy đến lãi suất mà họ phải
chịu mà thường quan tâm đến số tiền phải thanh toán hơn. Mức thu nhập và trình độ
dân trí tác động rất lớn đến nhu cầu vay vốn của khách hàng.
Lãi suất cho vay: lãi suất cho vay đối với các khoản vay khách hàng cá nhân
thường tương đối cao do quy mô của các khoản vay nhỏ dẫn đến chi phí cho vay
cao, đồng thời rủi ro của các khoản vay này cũng cao hơn so với các khoản vay
khác.
Hạn mức cho vay: các ngân hàng thường quy định hạn mức khác nhau dựa
trên giá trị tài sản hoặc nhu cầu vay hợp lý của khách hàng, thường được xác định
dựa trên các yếu tố như: nhu cầu vay vốn của khách hàng, giá trị tài sản đảm bảo
hay số vốn tự có.
Rủi ro: rủi ro của các khoản vay khách hàng cá nhân thường cao do có sự
biến động về tình hình tài chính dẫn đến mất khả năng trả nợ hay do biến động về
sức khỏe, do đó ngân hàng thường yêu cầu có tài sản đảm bảo khi đi vay đối với
khách hàng cá nhân hoặc bảo hiểm kèm theo. Hơn nữa cho vay khách hàng cá nhân
dễ gặp rủi ro đạo đức. Khả năng hoàn trả vốn vay đối với các khoản cho vay tiêu
dùng phụ thuộc vào thu nhập của người đi vay.

13

1.2.3 Vai trò của việc cho vay đối với khách hàng cá nhân
Cho vay khách hàng cá nhân vừa có vai trò đối với ngân hàng, khách hàng và
nền kinh tế:
Đối với bản thân ngân hàng thường thương mại:
- Đem lại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng, gia tăng thị phần kinh doanh.
- Thúc đẩy phát triển các dịch vụ ngân hàng khác cho vay khách hàng cá
nhân
như: huy động vốn, thanh toán,.. của các cá nhân tại ngân hàng.
Đối với các khách hàng và đối với nền kinh tế:
-

Giúp cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp được liên tục

và ổn định, góp phần vào sự ổn định của nền kinh tế.
-

Nâng cao mức sống các tầng lớp dân cư và cả cộng đồng, thúc đẩy sự tăng

trưởng của các doanh nghiệp, tạo ra sức sống cho nền kinh tế (Trầm Thị Xuân
Hương, 2016).
Thông qua các khoản cho vay của ngân hàng, thị trường sẽ có thêm thông tin
về chất lượng tín dụng của từng khách hàng và nhờ đó giúp cho họ có khả năng
nhận thêm các khoản tín dụng mới từ các nguồn khác với chi phí thấp hơn.
1.2.4 Phân loại các hình thức cho vay đối với khách hàng cá nhân
Theo Trầm Thị Xuân Hương, 2016 có các hình thức sau:
 Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay
Vay tiêu dùng: Là các khỏan vay đáp ứng nhu cầu chi tiêu của các cá nhân,
hộ gia đình như: xây dựng sữa chữa nhà, mua sắm vật dụng gia đình, mua xe cơ

giới, du học,…
Vay sản xuất kinh doanh: Là các khoản vay phục vụ mục đích bổ sung vốn
sản xuất kinh doanh, đầu tư của cá nhân, hộ gia đình gồm bổ sung vốn lưu động,
mua sắm máy móc thiết bị, đầu tư cơ sở vật chất cho hoạt động sản xuất kinh doanh,
đầu tư chứng khoán, vàng,…
 Căn cứ vào hình thức đảm bảo nợ vay


14

Cho vay có đảm bảo bằng tài sản: Là hình thức cho vay mà trong đó bên vay
phải sử dụng tài sản thuộc quyền sở hữu, quyền sử dụng, quyền quản lý của mình để
đảm bảo nợ vay thông qua thế chấp, cầm cố hoặc bảo lãnh bằng tài sản.
Cho vay tín chấp: Là hình thức cho vay không cần phải có tài sản thế chấp,
cầm cố hoặc sự bảo lãnh của bên thứ ba, việc cho vay chỉ dựa vào uy tín của bản
thân người đi vay hoặc sự bảo lãnh bằng uy tín của bên thứ ba.


Căn cứ vào phương thức cho vay

Cho vay trả góp: Là phương thức cho vay mà khi khách hàng vay vốn, Ngân
hàng và khách hàng xác định và thỏa thuận số lãi vốn vay phải trả cộng với số nợ
gốc được chia ra để trả nợ theo nhiều kỳ hạn trong thời hạn cho vay.
Cho vay từng lần: Là phương thức cho vay mà mỗi lần vay vốn khách hàng
và Ngân hàng phải thực hiện tất cả thủ tục vay vốn cần thiết và ký kết một hợp đồng
tín dụng.
Cho vay theo hạn mức thấu chi: Là việc cho vay mà Ngân hàng thỏa thuận
bằng văn bản chấp thuận cho khách hàng chi vượt số tiền có trên tài khoản thanh
toán của khách hàng.


Căn cứ vào thời hạn cho vay.

Cho vay ngắn hạn: Là khoản cho vay có thời hạn cho vay đến 12 tháng.
Cho vay trung dài hạn: Là khoản cho vay thời hạn cho vay trên 12 tháng.
1.2.5 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân
Tùy theo đặc điểm tổ chức và quản trị, mỗi ngân hàng đều tự thiết kế và xây
dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng. Dựa trên các bước căn bản của một
quy trình tín dụng của một ngân hàng tác giả đã tổng hợp quy trình tín dụng chung
đối với khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại hiện nay như sau:


15

Bước 1:
Lập hồ
sơ vay
vốn

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Sơ đồ 1.2: Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân.
1.3 Tổng quan về marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân
tại các ngân hàng thương mại.
1.3.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính
Theo Trương Quang Thông (2012) thì nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ
là căn cứ để tổ chức quá trình marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ
ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing. Sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia,
không ổn định chất lượng và không lưu trữ.
Do tính không thể sờ thấy được, dịch vụ ngân hàng không phải là đối tượng

tồn trữ để phòng bị cho những lúc cầu tăng mạnh. Người sử dụng dịch vụ ngân hàng
phải chờ đợi để được cung cấp dịch vụ mong muốn, trong khi ngân hàng cảm nhận
được các giới hạn dịch vụ của mình do đó, phải thường xuyên điều chỉnh cung
– cầu. Dịch vụ ngân hàng không thể được cấp quyền sở hữu trí tuệ. Chúng thường
xuyên được nháy lại, bắt chước. Sự khác nhau về công nghệ dịch vụ ngân hàng
không phải là nhân tố cạnh tranh lâu dài được. Tính không thể sờ thấy được cũng
gây các trở ngại trong công tác truyền thông. Dịch vụ không thể được chứng minh
qua các lời hứa, các quảng cáo mà qua các phương tiện vật chất và kết quả cụ thể.