MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN

- 1 -
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN
Chiến lược phát triển của công ty, ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói:
Trung Nguyên mới đi qua 2 trong 5 bậc thang chiến lược. Hai bậc đầu là
gây dựng công ty, hoàn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hóa và sự đồng
nhất vào sản phẩm. Bậc cuối cùng là đi đến toàn cầu. Hai bậc thang giữa là
bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ.
Như vậy, mục tiêu dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra thị trường
toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam. Song, chiến lược phân
phối của Trung Nguyên trên thị trường nội địa, thời gian qua đã đạt được
nhiều bức phá, nhưng vẫn còn những hạt sạn trong hệ thống kênh.
Với phần phân tích ở chương 2, nhóm đề suất một số kiến nghị như
sau:
3.1. Về phía Trung Nguyên
Thứ nhất, hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống nhượng quyền
Chính sách gì để các nhà phân phối cùng liên kết với Trung Nguyên mở
rộng hệ thống phân phối một cách tốt hơn?
Cân đối thật thông minh giữ hai yếu tố. Một là những giá trị, quyền
lợi vật chất trước mắt. Hai là những giá trị mang tính tinh thần, tính cộng
đồng và có tầm xa. Nếu chỉ quan tâm đến yếu tố thứ nhất mà bỏ qua yếu tố
thứ hai, Trung Nguyên chỉ thắng được trong ngắn hạn.
Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm để chiếm được hay chiếm lại
thị phần trong nước, khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh:
+ Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm
luôn đứng hàng đầu.
- 2 -
+Hàng hóa của Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng nhất
về mặt vật lý, giá cả cho đến hình ảnh. Hai cái đó công ty đã cố gắng để
làm tốt nhất.
+ Trung Nguyên phải nổ lực để làm sao người tiêu dùng trong nước

thấy được hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên.
Và dù các tập đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam,
Trung Nguyên vẫn giữ được thị phần và niềm tin nơi người Việt. Cốt lõi
của “tinh thần cà phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà
phê”, sự sáng tạo, thịnh vượng trong hòa bình, đồng thời là biểu tượng của
định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm nền tảng – sự
trường tồn của con người và Trái đất.
+ Mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê
nhượng quyền không có nghĩa được lơ là hình ảnh thương hiệu của mình,
Trung Nguyên cần siết chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng
quyền của mình, các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo
những quy định ấy, nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức quán, cung
cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán
nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận
được “phong cách Trung Nguyên”.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên đi sâu vào cải tiến chất lượng hệ
thống phân phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều
sâu, chú trọng đầu tư về ngành, và phát triển hệ thống nhượng quyền trong
nước và quốc tế.
Thứ hai, chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối
và nếu có các xung đột nếu có thì phải điều giải một cách hữu hiệu.
Trung nguyên cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là
thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để có
thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Vì việc thay đổi
các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố
- 3 -
khác trong chiến lược tiếp thị của một doanh nghiệp nói chung cũng như là
Trung Nguyên nói riêng.
Thứ ba, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới; cần những
nhân tố mới, con người mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân

viên bán hàng giỏi, các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng
đến sự thành công chung, cùng niềm tự hào chung
Thứ tư, cần xác lập một công lý thương hiệu mới cho các nước trồng cà phê
trên thế giới như Việt Nam, và diễn trình cách mạng của cây cà phê sẽ là
nguồn cảm hứng, là động lực, là niềm tin để các nước thế giới thứ hai, thế
giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo, lạc hậu, tránh bị bỏ lại trong quá trình
thế giới toàn cầu hóa.
Thứ năm, hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng
có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh,
ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài
chính,.. cho đến những người thụ hưởng cà phê cuối cùng sẽ mang lại
những giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại
Thứ sáu, cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối:
Việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với
thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là
thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để có
thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh.
Rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân
phối. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng
dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh
doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân
phối.
Ví dụ, khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả
năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng
- 4 -
yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng
đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng
chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm.
Quản trị kênh phân phối được thể hiện qua :

 Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng
 Tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị
kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều
được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết
lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều
được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi
hệ thống
 Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối. Đây là một thách thức
lớn song cũng là cơ hội. Thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài
hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh
nghiệp.
 Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng
thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác
Thứ bảy, cần thương thảo với các siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có
thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn đối với khách hàng đi siêu thị.
Thứ tám, phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp
hơn (có thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khi khách hàng mua
số luợng nhiều…) và hình thức quán cũng cần chỉnh trang theo phong cách
Trung Nguyên, để ngay từ xa khách hàng có thể nhận ra đó là cửa hàng của
Trung Nguyên.
Thứ chín, tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự
hào dân tộc.
Thứ mười, phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng
hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường; xây
- 5 -
dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; sắp
xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân
phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho.
Thứ mười một, song song với sự phát triển về số lượng hệ thống phân phối

cửa hàng bán lẻ G7Mart, Trung Nguyên nên chú trọng phát triển nguốn
nhân lực chất lượng, hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa
hàng tiện lợi G7Mart.
3.2.Về phía Nhà nước
Thứ nhất, lãnh đạo Đảng và Chính phủ cần đưa ra chủ trương phát triển và
hiện thực hóa các ý tưởng dự án, với chính sách riêng cho “nền kinh tế vùng
sinh thái Đắk Lắk”. Ở tầm cỡ và quy mô của lợi ích quốc gia, dự án tổng
thể cần được sự quản lý và điều hành trực tiếp từ Chính phủ để có thể đem
lại những lợi ích tối đa và vững bền.
Thứ hai, tạo cơ chế và chính sách hỗ trợ các nguồn lực, nhằm thúc đẩy
khởi động đầu tư - hợp tác triển khai trên phạm vi hình mẫu dự án ngay từ
giai đoạn đóng gói ý tưởng và chuẩn bị nghiên cứu khả thi.
Thứ ba, đưa ra quyết sách với ý chí chính trị vì sự phát triển kinh tế vùng,
với tư cách bộ phận quan trọng của quốc gia, khẳng định trọng tâm phát
triển kinh tế xanh Đắk Lắk, nhất quán định hướng phát triển, và tiến tới giai
đoạn Quy hoạch tổng thể vùng, đặt ra tầm nhìn kinh tế bền vững, tập hợp
các giá trị cốt lõi cũng như chiến lược tập hợp, khai thác nguồn lực trong
nước quốc tế cho quy hoạch này
Thứ tư, tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh
phân phối.
Hiện một số tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới với tiềm lực về tài
chính và phương pháp quản lý hiện đại, đã đến Việt Nam.
Trước sức ép mở cửa, các doanh nghiệp trong nước cũng đã liên kết
nhau lại nhằm nâng cao thế và lực. Đi tiên phong trong chiến lược này là