Xây dựng chiến lược giá TH true milk

PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC GIÁ
SẢN PHẨM SỮA CHUA TH TRUEMILK
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM
TH
MỤC LỤC


1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÁC CHẾ PHẨM VỀ SỮA
1.1. Quy mô thị trường

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam
những năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho
đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các mặt
hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại.
Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo nhiều
việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định tình
hình xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng của nền nông nghiệp Việt Nam.
Theo Euromonitor, tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121
nghìn tỷ đồng, tăng 8,9% YoY. Theo dữ liệu này, lượng tiêu thụ sữa uống và sữa chua
tăng trưởng vượt trội (+ 9,9% và +11,6% theo sản lượng), trong khi sữa bột và sữa đặc
tăng trưởng tương tự như kết quả của Nielsen (+ 2,1% và 2,7% YoY). Các sản phẩm
thuộc ngành sữa tiêu thụ ngày càng tăng bao gồm sữa tươi, sữa chua (đặc biệt là sữa
chua uống) và các sản phẩm có giá trị gia tăng cao như phô mai.

Hình 1: Doanh thu ngành sữa giai đoạn 2015-2019 (Nguồn: Euromonitor)

2


Về cơ cấu sản phẩm, sản phẩm từ ngành sữa khá đa dạng và phong phú. Theo
EMI, các dòng sản phẩm sữa chính được người dân Việt Nam tiêu thụ nhiều đó là sữa

nước (45%), sữa bột công thức (29% giá trị thị trường), sữa chua (12%), sữa đặc (8%),
và các loại khác như kem (5%), phô mai (1%). Trong đó, sữa bột và sữa nước chiếm tỷ
lệ cao nhất, ước tính khoảng 75% giá trị thị trường sữa.

Hình 2: Cơ cấu sản phẩm ngành sữa
Về phân bổ địa bàn chế biến, theo quy hoạch ngành sữa 2020, ngành công nghiệp
sữa nước ta vẫn được tập trung sản xuất chủ yếu ở khu vực Đông Nam Bộ với tổng
công suất là 2.624 triệu lít/năm, theo sau là Đồng bằng sông Hồng với 1.225 triệu lít/
năm.

3


Hình 3: Công suất sản xuất sữa phân theo vùng
(Nguồn: Quy hoạch ngành sữa 2020)
Về cơ cấu các loại sản phẩm thuộc các thương hiệu có mặt tại Việt Nam, sữa
chua ăn và sữa chua uống chiếm tỉ lệ trung bình và đang ngày một gia tăng. Theo kết
quả điều tra của IPSARD, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn mua sữa bột của các
hãng sữa ngoại như Abbott, Mead Johnson… trong khi ưa thích các loại sữa tiệt trùng
của các công ty nội địa, đặc biệt là sản phẩm của công ty Vinamilk. Sữa chua là phân
khúc có tiềm năng phát triển rất lớn với tốc độ tăng trưởng trung bình 31% về doanh
thu và 14% về sản lượng trong giai đoạn 2010 – 2015. Vinamilk hiện đang là doanh
nghiệp dẫn đầu về mặt hàng sữa chua, chiếm đến 73% thị phần. Ngoài ra, còn có sự
tham gia của TH, Ba Vì và IDP.

4


Hình 4: Cơ cấu các loại sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng
(Nguồn: IPSARD)

Về mặt sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao.
Trong giai đoạn 2013-2015, sản lượng ngành sữa đạt mức tăng trưởng trung bình
16%/năm. Sản lượng ngành sữa có sự chững lại trong hai năm 2016-2017 khi chỉ đạt
mức tăng trưởng 10%. Tuy nhiên trong tương lai khi nhu cầu tiêu dùng tiếp tục gia
tăng thì ngành sữa được dự đoán sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng trên 10%. Theo quy
hoạch ngành sữa 2020, sản lượng sản xuất sữa của cả nước trong năm 2020 sẽ bằng
128% tổng sản lượng sản xuất năm 2015.

5


Hình 5: Dự báo về sản lượng sản xuất sữa của cả nước
(Nguồn: Quy hoạch ngành sữa 2020)

1.2. Đặc điểm thị trường

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi Việt
Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng
1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6 - 8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng
14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc
của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng
trưởng cao, dự báo đạt con số 9%/năm trong các năm tới.

6


Hình 6: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người ( lít/người/năm)
(Nguồn: Kanta Worldpanel)
Theo một điều tra người tiêu dùng sữa của IPSARD, trong các tiêu chí ảnh hướng
tới việc lựa chọn sản phẩm sữa, có tới 80% người tiêu dùng quyết định lựa chọn sử

dụng các sản phẩm từ sữa dựa trên tiêu chí cung cấp dinh dưỡng. Tiếp đến là nhãn hiệu
và uy tín của doanh nghiệp, vấn đề tăng sức đề kháng cho cơ thể và cung cấp vitamin
cũng được người dân quan tâm. Kết quả nghiên cứu này cho thấy giá cả là yếu tố được
quan tâm ít hơn với tỷ lệ khoảng 30%; quảng cáo cũng không được người tiêu dùng
chú trọng.

7


Hình 7: Tiêu chí lựa chọn các sản phẩm sữa của người tiêu dùng
(Nguồn: IPSARD)

Theo đánh giá của Công ty Chứng khoán VPBank, sữa chua là mặt hàng khá tiềm
năng, có mức tăng trưởng mạnh trên 30% so với sản phẩm sữa khác. Vì vậy, đây là
miếng bánh béo bở mà không một hãng sữa nào bỏ lỡ. Dẫu vậy, để đánh chiếm thị
phần, các doanh nghiệp cũng đối mặt với nhiều thách thức khi mà các kênh bán hàng
truyền thống của Việt Nam đang chiếm số lượng áp đảo tới 85%, còn kênh hiện đại chỉ
chiếm 15% trong cơ cấu phân phối. Điều này cho thấy, rào cản trong phân phối sữa
chua rất lớn. Hầu hết mới chỉ đang phân phối mạnh ở các siêu thị của những thành phố
lớn. Do đó, nhiều hàng sản xuất cho rằng họ đang tìm cách hợp lực với nhau để xây
dựng hệ thống phân phối nhằm đưa sản phẩm không chỉ phủ toàn bộ đô thị mà còn mở
rộng tới nông thôn.
Ngay như thời điểm kinh tế khó khăn, ngành sữa nói chung có tốc độ tăng trưởng
chậm lại do sức mua giảm nhưng sữa chua lại tăng trưởng ấn tượng. Nguyên nhân là
do ngành này vẫn còn mới và đặc biệt là có sự xuất hiện của nhiều nhân tố cạnh tranh
mới. Theo các chuyên gia trong ngành, sữa chua cũng sẽ giống như thị trường đồ
8


uống, dư địa phát triển rất lớn. Trong đó, người tiêu dùng là nhân tố quyết định cho

thành công của sản phẩm. Cho nên, không phân biệt quy mô lớn hay nhỏ, chỉ cần biết
cách tạo ra sản phẩm sáng tạo, phù hợp với số đông người tiêu dùng thì mặt hàng ấy sẽ
nhanh chóng đẩy lùi được nhóm sản phẩm từng "bao sân" và thống lĩnh thị trường.

Hình 8: Doanh số sữa chua ăn từ năm 2010 đến 2015 (Nguồn: Brands Vietnam)
Xét về mặt lý thuyết, sữa chua và sữa nước là hai loại sử dụng nhiều sữa tươi
nguyên liệu nhất. Vào mùa Hè, sức tiêu thụ rất lớn, trong khi bò cho ít sữa hơn. Ngược
lại, mùa đông, bò cho nhiều sữa nhưng sức tiêu thụ lại giảm. Nên đến mùa nóng, các
công ty đều muốn thu mua nhiều sữa từ nông dân, song, lại bị hạn chế dẫn đến tình
trạng "khi cần thì không có”. Vậy nên ngày nay các nhà sản xuất đều tìm nhiều cách
khác nhau để có thể có nguồn nguyên liệu đủ đáp ứng vào mùa nóng. Cũng như tìm
nhiều cách khác nhau để có thể đa dạng hóa sản phẩm để giữ được lâu hơn. Hiện nay
có 3 loại sữa chua chính trên thị trường bao gồm: sữa chua lên men, sữa chua bổ sung
men và sữa chua chức năng.

9


Hình 9: Tỉ lệ các loại sản phẩm sữa chua trên thị trường hiện nay
(Nguồn: Brands Vietnam)
Tiềm năng thị trường vẫn còn nên phân khúc sữa chua là "miếng bánh" béo bở
mà các công ty sản xuất sữa đều muốn nhảy vào và muốn đa dạng hóa sản phẩm để
chiếm giữ thị trường.Từ nguồn nguyên liệu, quy trình sản xuất cho đến mùi vị cho đến
các loại sữa chua có thạch trái cây, sữa chua hoa quả... Hiện nay phân khúc mới mà các
nhà sản xuất đang tập trung khai thác ở mặt hàng này có thể nói chính là sản phẩm sữa
chua cao cấp và sữa chua dành cho trẻ em.

10

Hình 10: Tỉ lệ các loại sản phẩm sữa chua hương vị trên thị trường hiện nay
(Nguồn: Brands Vietnam)

1.3. Xu hướng của thị trường

Thời gian gần đây, nhu cầu tiêu dùng sữa đang chứng kiến sự giảm tốc, một vài ý
kiến cho rằng đây là chỉ báo cho thấy ngành sữa đã đạt tới ngưỡng bão hòa không thể
tăng trưởng. Tuy nhiên, theo báo cáo phân tích của CTCP Chứng khoán Rồng Việt
(VDSC) nhu cầu tiêu dùng sữa tại Việt Nam đang chứng kiến sự phân hóa khi người
tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới sức khỏe bản thân, chuyển dịch sang tiêu dùng
các loại sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao, đồ uống có lợi cho sức khỏe. Vì thế,
họ gia tăng nhu cầu tiêu thụ các dòng sữa cao cấp, sữa chua và sản phẩm sữa thay thế
từ thực vật. Đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện tại ở các nước phát triển như Mỹ,
EU.

11


Hình 11: Dự báo tốc độ tăng trưởng từng ngành hàng (%)
(Nguồn: Euromonitor, CTCK Rồng Việt)
Theo Euromonitor, doanh thu bán lẻ năm 2019 đạt mức tăng trưởng ở mức
12.7%, trong đó mặt hàng lương thực, thực phẩm có sức tiêu thụ tốt khi tăng trưởng
13.2%. Các sản phẩm sữa được dẫn dắt bởi ngành sữa chua và sữa nước. Tuy nhiên, xu
hướng trên thế giới cho thấy sữa chua sẽ ngày càng tăng trưởng và chiếm một tỉ lệ lớn
so với sữa. Tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa tại một số nước hiện đã tăng khá cao. Tại
Pháp là 80:20; Singapore 70:30 và Thái Lan là 50:50, trong khi ở Việt Nam chỉ khoảng
20:80. Thị trường sữa chua của Việt Nam mới chỉ bằng 1/6 Thái Lan và phải 5-6 năm
nữa mới phát triển bằng Thái Lan hiện nay.
Công ty Yakult Việt Nam cho biết, mặc dù Việt Nam có điều kiện về dân số, diện
tích, thời tiết khá giống với Indonesia, Thái Lan, Malaysia… nhưng doanh số của

Yakult Việt Nam mới chỉ bằng 10% so với Yakult tại các nước đó. Do vậy, công ty cho
rằng, tiềm năng của thị trường sữa chua vẫn rất lớn và còn nhiều chỗ cho các doanh
nghiệp khác. Bên cạnh các sản phẩm truyền thống sữa đặc, sữa bột thì sữa chua là
dòng sản phẩm cũng được công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) chú trọng đẩy
mạnh tại thị trường quốc tế. Công ty cổ phần Chứng khoán Rồng Việt (VDSC) dẫn dự
báo của Euromonitor rằng ngành hàng sữa chua sẽ dẫn đầu mức tăng trưởng khu vực
Đông Nam Á trong các năm tới.

12


Hình 12: Tốc độ tăng trưởng ngành sữa các quốc gia Đông Nam Á 2018 - 2022
(Nguồn: Euromonitor International, Rong Viet Securities)
Bên cạnh đó thu nhập bình quân đầu người đang không ngừng cải thiện. Mức
tăng trưởng GDP trong ba năm gần đây luôn đạt trên 6%, điều này phản ánh thu nhập
bình quân của người dân ngày càng nâng cao, vì vậy mức chi tiêu bình quân mỗi
người cũng có xu hướng gia tăng. Nhờ những yếu tố nêu trên, cơ hội phát triển của
ngành sữa nói chung và sữa chua nói riêng trong những năm tới được đánh giá hoàn
toàn khả quan.

Hình 13: Tăng trưởng GDP và GDP/người qua các năm
13


(Nguồn: Theo tổng cục Thống kê)

2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH
2.1. Sơ lược về công ty

Công ty Cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự

tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh
các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP
Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ xuất phát
điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu
Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong
đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập
Đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng
bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều
nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và
bổ dưỡng nhất.
Logo

Hình 14: Logo Công ty cổ phần sữa TH
Ý nghĩa logo:
−

Đơn giản, không cách điệu, không rối rắm, không nhiều màu sắc
14


−

Front chữ có chân - thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy.

−

Màu xanh là màu chủ đạo của Logo - sự thân thiện với môi trường, niềm tin cho sự
an toàn và tươi sạch,

Cánh sao vàng cách điệu thể hiện cho sự đạt chuẩn và cam kết của TH true

−

Milk.
Slogan
“Thật sự thiên nhiên” và “Tinh túy thiên nhiên- sự thật trong từng giọt sữa tươi
sạch”.
2.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
•

Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư
nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi
quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin
dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

•

Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết
mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản
phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ
dưỡng.

•

Giá trị cốt lõi:

−

Tạo dựng niềm tin :Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về
chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được
niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.

−

Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người,
Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy
mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh
phúc và thịnh vượng hơn.

−

Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo
công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100%
made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng
chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.
15


2.3. Quá trình hình thành và phát triển
−

Công ty cổ phần sữa TH là một công ty thuộc tập đoàn TH được chính thức
thành lập ngày 24/2/2009. Với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á. Do bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng
Giám Đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Bắc Á.

−

Ngày 14/05/2010 lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ
An (2009-2020) với tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD,

−

Ngày 26/12/2010:lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK.

−

Ngày 02- 08/2011: khai trương cửa hàng TH true mart chính tại Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh.

−

Ngày 04/09/2011: Triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng –
Nuôi dưỡng tài năng”

−

Ngày 27-30/11/2012 hội thảo sữa quốc tế và ra mắt dòng sản phẩm mới.

−

Ngày 9/07/2013, khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch với trang trại bò sữa hiện
đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á..

3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TÁC ĐỘNG TỚI CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM

SỮA CHUA TH TRUEMILK
3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

3.1.1.Mục tiêu doanh nghiệp
Chiến lược tiếp thị trong từng giai đọan với những mục tiêu khác biệt. Những mục
tiêu này ảnh hưởng chi phối tới việc định giá. Những mục tiêu tiếp thị có thể là dẫn
đầu về thị phần; dẫn đầu về chất lượng; xâm nhập thị trường hoặc có thể là mục tiêu
chặn xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn. Trong một số trường hợp khác, mục tiêu tiếp
thị có thể là duy trì lòng trung thành của các trung gian phân phối hoặc nó có thể là
công cụ khuyến mãi của doanh nghiệp trong thời gian nhất định. Cũng có thể giá của
một sản phẩm trong chuỗi được định giá thấp (hoặc cao) nhằm tăng cường doanh số
cho một mã sản phẩm khác. Được định giá thấp khi nó là sản phẩm cặp đôi hoặc định
giá cao khi nó là sản phẩm cạnh tranh.

16


Cụ thể với trường hợp của sữa chua TH True Milk, cạnh tranh giữa một thị trường
vốn đã có nhiều đối thủ, ngay từ khi ra mắt, TH đã quyết tạo nên cho mình sự khác
biệt. Thay vì chỉ tập trung cho đối tượng rộng là các bà mẹ, chị em phụ nữ thông
thường, TH thu hẹp đối tượng khách hàng của mình. Khách hàng mục tiêu của TH ban
đầu được khoanh vùng ở những phụ nữ thành thị với lối sống hiện đại, quan tâm đến
vấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình.
Với đối tượng khách hàng như vậy, thương hiệu TH cũng được phát triển theo định
vị sang trọng, hiện đại. Trong suốt hành trình 10 năm phát triển của mình, khách hàng
của TH đã dần nới rộng song định vị thương hiệu vẫn luôn được duy trì. Hình ảnh TH
trong tiềm thức người tiêu dùng giờ đây được nhớ đến với sự sang trọng, chất lượng
cũng như nét tinh túy hòa mình cùng thiên nhiên.
Bên cạnh mục tiêu khách hàng, TH còn mục tiêu là tối đa hóa giá trị cổ đông theo
đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Do đó giá bán cũng được tính toán sao cho có
thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. TH tập trung nguồn lực để trở thành công ty
sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe tăng trưởng nhanh và bền vững nhất trên thị
trường với định vị sữa “Sạch”.

3.1.2.Chi phí sản xuất kinh doanh

Chi phí sản xuất kinh doanh là một trong những yếu tố quan trọng tác động trực
tiếp vào giá thành của sản phẩm. Để sản phẩm có sức cạnh tranh nhất trên thị trường
đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng tính toán cho phí sản xuất một cách phù hợp,
để có thể đưa ra mức giá tốt nhất cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Đối với sản phẩm sữa chua TH Truemilk sẽ bị chịu các chi phí:
−

Chi phí công nghệ sản xuất: yếu tố này không những đảm bảo cho sự phát triển
của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. TH đã sử
dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, chi phí đầu tư cao như: công
nghệ tiệt trùng, công nghệ lên mên sữa chua,.. TH đã đầu tư nhập khẩu mới
toàn bộ máy móc công nghệ chế biến sữa tiệt trùng hàng đầu châu Âu của Tetra
Pak để sản xuất ra những sản phẩm sữa tươi tốt nhất tới người tiêu dùng. Bên
cạnh đó chu trình chế biến và đóng gói được thực hiện theo chu trình khéo kín,
được quản trị với công nghệ đo lường và đièu khiển hiện đại bậc nhất thế giới:
Simen, Danfoss, Grundfoss,.
17


−

Chi phí nguyên vật liệu đầu vào: Toàn bộ các sản phẩm sữa của Th đều đucợ
làm từ nguồn nguyên liệu lấy từ hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữ tập trung
quy mô công nghiệp công nghệ cao với quy mô sản xuất khéo kín đạt tiêu
chuẩn quốc tế. Đàn bò của TH được nhập từ New Zealand, Mỹ, Canada,… có
phả hệ rõ ràng, đảm bảo sản xuất và ra loại sữa tốt nhất. Theo thông tin của báo
Forbes Việt Nam, bà Thái Hương (Tổng giám đốc) chia sẻ, tính tới năm 2020

−

tổng đầu tư cho dự án là 1,2 tỉ USD.
Chi phí bán hàng: bao gồm các chi phí về nhân viên bán hàng, quảng cáo, chi
phí khuyển mãi,… Chi phí này đối với các thương hiệu FMCG là rất lớn, trong
đó bao gồm ả ngành sữa. Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thường hiệu sữa từ
trong nước tới ngoài nước như: Vinamilk, Ba vì, Dutch Lady,.. Có thể đoán
đucợ rằng chi phí dùng cho khoản này là rất lớn, chiến khoảng từ 1% - 20%. Có

thể dự doán chi phí bán hàng của TH nằm trong khoảng 7000 tỉ đồng mỗi năm.
− Bên cạnh đó một số khoản chi phí khác mà doanh nghiệp có thể chịu như: thuế
doanh nghiệp, chi phí kho bãi, nhà xưởng, chi phí cho công nhân viên,..
3.1.3.Các biến số của Marketing – mix
Giá chỉ là một trong các công cụ khác của marketing-mix. Các quyết định về giá
phải dựa trên các quyết định về thiết kế, định vị hẹp, định vị giá trị sản phản phẩm;
chiến lược phân phối; chiến lược chiêu thị.
Cụ thể với trường hợp của sữa chua TH True Milk. TH chọn mức giá cao cấp như
một tấm vé bảo đảm đánh vào lòng tin “tiền nào của nấy” của người tiêu dùng. Để có
quyết định về giá phải dựa vào các yếu tố:
•

Khách hàng mục tiêu:
−
−

Khách hàng là tổ chức
Khách hàng cá nhân: Trẻ em và thiếu niên, người lao động, người già, gia
đình...

•

Định vị sản phẩm: Thương hiệu TH True Milk cũng được phát triển theo định
vị sang trọng, hiện đại. Hình ảnh TH True Milk trong tiềm thức người tiêu dùng
giờ đây được nhớ đến với sự sang trọng, chất lượng cũng như nét tinh túy hòa
mình cùng thiên nhiên.

•

Chiến lược phân phối:

18


−

Siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn: TH hiện đã có mặt tại mọi siêu thị, hệ thống

−

bán lẻ lớn như BigC, T-mart, Vinmart, CoopMart,…
Các đại lý sỉ, lẻ trên toàn quốc cũng là nơi đặt chân của TH hướng đến các
khách hàng ở khu vực nông thôn.

•

Chiến lược chiêu thị: TH luôn thể hiện sự minh bạch trong quá trình sản xuất,
nguyên liệu, sự phát triển về công nghệ,… nhằm truyền tải thông điệp “sạch”
đến người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Những bài báo, thước phim về quá
trình sản xuất đặc biệt là hình ảnh đàn bò được chăm chút thường xuyên xuất
hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
3.2.1.Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một trong những tố quyết định tới việc định giá của doanh
nghiệp. Đối với các sản phẩm độc quyền bán, nhà quản trị có thể định giá bán sản
phẩm cao nhằm thu tối đa lợi nhuận. Còn đối với các sản phẩm cạnh tranh nhà quản trị
đưa ra giá bán phù hợp vì nếu giá bán cao quá sẽ không tiêu thụ được, hoặc giá bán
thấp quá, doanh nghiệp sẽ mất đi một mức lợi nhuận. Do vậy các nhà quản trị cần
nghiên cứu yếu tố cạnh tranh trên thị trường thông qua những điểm như : Uy tín và vị
thế của doanh nghiệp, Chiến lược dài hạn của doanh nghiệp như thế nào, Các chỉ tiêu
tài chính đã minh bạch trên thị trường chứng khoán ra sao…
Trong thị trường sữa chua dù tốc độ tăng trưởng còn khá cao, khoảng 30%
(Theo đánh giá của Công ty Chứng khoán VPBank ), nhưng việc cạnh tranh giành thị
phần là rất khó, vì sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, từ thương hiệu trong
nước đến thương hiệu nước ngoài. Một vài thương hiệu sữa chua được ưa chuộng
được kể đến như: Dalat milk, Dutch Lady, LiF (Love’in Farm), Vinamilk, Emmi, Nuti,
Well Yo, Ba Vì, Mộc Châu Food,…
Thương hiệu
Vinamilk

Giá
22.000
VNĐ/ 400g

Sự đa dạng của sản phẩm
Sữa chua ăn Vinamilk Organic ít
đường
Sữa chưa ăn trắng Vinamilk có
đường/ ít đường/ không đường

Sữa chua ăn trắng Vinamilk Star
Sữa chưa ăn trắng Vinamilk Kefir
Sữa chưa ăn trắng Vinamilk 100%

Đánh giá
Là thương hiệu số
1 Việt Nam, với
tổng thị trường
hơn 50%
Sản phẩm đa
dạng, với các
dòng sản phẩm từ
19


sữa tươi
Sữa chua ăn trắng Vinamilk học
đường
Sữa chua Vinamilk Greek Yoghurt
style Đào/ Trái cây dâu
Sữa chua ăn Vinamilk nếp cẩm/ dứa/
nha đam/ lựu đỏ/ dâu/ trái cây
Zeus Greek

65.000
VNĐ/ 170g

Dalat milk

11.000

VNĐ/ 100g

Dutch Lady

22.000
VNĐ/ 400g

Love’in Farm

20.000
VNĐ/ 400g

Nuti

21.000
VNĐ/ 400g
21.000
VNĐ/ 100g

Well Yo

Emmi
Mộc
Food

26.000
VNĐ/ 100g
Châu 14.000
VNĐ/ 200g

sữa chua trắng,
làm đẹp, proby.
Hệ thống kênh
phân phối rộng
khắp.
Truyền
thông
mạnh, đánh chủ
yếu vào tâm lý trẻ
em.
Chỉ có một loại là Zeus Greek có Là thương hiệu
đường
nhập từ Hy Lạp.
Giá thành cao so
với các thương
hiệu còn lại.
Được đánh giá tốt
về giá trị hàm
lượng dinh dưỡng
cao.
Sữa chua không đường
Sữa chua có đường
Sữa chua vị dâu
Sữa chua thanh trùng Dâu Tây
Sữa chua thanh trùng có đường
Sữa chua thạch dừa
Sữa chua nông trại Ba Vì có đường
Sữa chua nông trại Ba Vì chang dây
Sữa chua Lif có đường
Sữa chua Nuti có đường

Sữa chua Nuti nha đam
Well Yo ngon như mẹ làm
Well Yo tự nhiên
Well Yo nha đam
Well Yo Lysine/ dâu chuối
Well Yo cam vintamin C
Sữa chua không đường
Sữa chua có đường
Sữa chua nếp cẩm
Sữa chua trắng
Sữa chua dâu tây
Sữa chua nha dam
Sữa chua bí đỏ

Có thế nhận thấy giá trung bình của các sản phẩm sữa chua nằm trong khoảng từ
20.000 VNĐ – 22.000 VNĐ cho 1 lốc sản phẩm 4 hộp, mỗi hộp 100g. Mức chênh lệch
20


giữa các thương hiệu không quá nhiểu, từ 1.000 VNĐ – 3.000VNĐ. Có thế thấy rõ sự
chênh lệch mức giá giữa các sản phẩm sữa chua trong nước và sữa chua nhập khẩu từ
nước ngoài, mức giá sản phẩm cao nhất là sản phẩm sữa chua của Zeus Greek với mức
giá 65.000 VNĐ/ hộp 170g, sản phẩm sữa chua của thương hiệu Emmi với mức giá là
26.000 VNĐ/ hộp 100g.
Các thương hiệu sữa chua trong nước có sự trội hơn các sản phẩm nhập khẩu khi
có sự đa dạng hơn về mặt sản phẩm, với nhiều mùi vị. Bên cạnh đó giá thành của sản
phẩm cũng phù hợp với đông đảo người tiêu dùng tại Việt Nam.
Như vậy có thể thấy đa số các thương hiệu sữa chua Việt Nam đều chọn cùng phân
khúc khách hàng, nên việc cạnh trực tiếp với nhau là điều khó tránh khỏi. Nên để có
thể cạnh tranh với nhau, các thương hiệu nên dựa vào định vị riêng của thương hiệu

thông qua sự khác biệt.
Xem xét từ khía cạnh tập hợp sản phẩm, mức giá, thị phần, phân khúc khách hàng
của sản phẩm có thể nhận thấy Vinamilk chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với
thương hiệu TH truemilk.
3.2.2.Khách hàng

Ngành sữa Việt Nam năm 2019 có mức tăng trưởng tương đối tốt, đặc biệt là các snả
phẩm sữa nước, sữa chưa, sữa đặc. Theo Tổng cục thống kê, sản lượng sữa chua cả
nước sản xuất được là 390 nghìn tấn, tăng 17,65%. Về doanh thu tiêu thụ sản phẩm sữa
chua là 17,8%, cao nhất trong các chế phẩm từ sữa.
Ở các nước Âu Mỹ, người dân đã bắt đầu nói không với xu hướng tiêu dùng công
nghiệp để quay về những gì tươi sạch, gần gũi với tự nhiên và thân thiện với môi
trường. Trong đó nổi bật là nhu cầu sử dụng thực phẩm có nguồn gốc và thành phần
hoàn toàn tự nhiên, có giá trị dinh dưỡng cao và rất tốt cho sức khỏe. Không nằm
ngoài xu hướng này, gnười tiêu dùng Việt cũng bắt đầu tìm mua những sản phẩm mới
tươi sạch, bổ dưỡng để bồi bổ sức khỏe, phòng tránh bệnh tật và giữ gìn vóc dáng. Do
đó để sử dụng hằng ngày, đa số người dân sẽ lựa chọn các snả phẩm sữa chua để sử
dụng vì tính tiện lợi, chế biến được nhiều món, có lợi cho sức khỏe.
3.2.3.Các yếu tố khác
3.2.3.1.
Kinh tế

21


CPI: Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng bình quân ngày càng có xu hướng giảm dần,
về gần hơn với ngưỡng 4%. Đây là tín hiệu tích cực. Tuy nhiên, nhiều nhận định của
các chuyên gia đều cho rằng, có nhiều áp lực làm tăng chỉ số này trong những tháng
cuối năm. Cụ thể, giá nhiều loại nguyên, nhiên vật liệu trên thị trường thế giới sẽ tăng
trở lại khi dịch Covid-19 trên thế giới dần dần được khống chế và các hoạt động sản

xuất, thương mại, giao lưu quốc tế được khôi phục.
EVFTA: Theo bà Phạm Châu Giang, trong cơ cấu nhập khẩu hàng hóa từ EU, các
doanh nghiệp như Vinamilk, TH Milk, NutiFood hiện có đủ khả năng cung ứng sản
phẩm chất lượng với giá thành tốt cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu. Do đó,
khi sữa ngoại được hưởng thuế nhập khẩu 0% theo lộ trình 3-5 năm, ngành sữa Việt
Nam sẽ đối mặt với cuộc cạnh tranh gay gắt.
3.2.3.2.

Văn hóa - Xã hội

Văn hóa:
−

Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các kênh bán hàng hiện đại để mua
hàng, theo nghiên cứu của Q&Me, kênh mua sữa được lựa chọn nhiều nhất là
kênh MT. Trong đó Siêu thị và cửa hàng Bách hóa là nơi được lựa chọn nhiều
nhất với 69% và 46%.

−

Do đó quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp cần chắc chắn rằng mức giá
phải đảm bảo được mức chiết khấu hấp dẫn để thu hút được các thành viên
kênh phân phối sẵn sàng đưa mặt hàng của công ty lên kệ hàng của họ.

Xã hội:
−

Theo các công ty kinh doanh sữa, xu hướng tiêu thụ sữa của người Việt đang có
sự thay đổi rõ rệt khi chọn sữa thực vật như sữa đậu nành và sữa lúa mạch để
thay thế cho sữa bò. Đây cũng là nguyên nhân chủ yếu thúc đẩy lĩnh vực sữa

thực vật tăng trưởng cao trong năm 2019 vừa qua. Cụ thể, theo nghiên cứu của
Nielsen, tổng giá trị tiêu thụ sữa đậu nành có thương hiệu trong 10 tháng đầu
năm 2019 tăng 13%.

−

Dự báo về thị trường sữa trong năm 2020, các công ty nghiên cứu thị trường
cho biết, mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng của người Việt Nam nói
chung bắt đầu chững lại khi đã đáp ứng đủ các nhu cầu cơ bản. Thay vào đó, họ
thường chuyển sang chi tiêu theo sở thích để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn
22


(như là ăn uống bên ngoài) và chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu nhằm
mục đích chung là nâng cao chất lượng cuộc sống.
−

Dựa trên những thông tin trên có thể thấy rằng sự phát triển về đời sống có sự
ảnh hưởng đến quá trình định giá của sản phẩm, cộng đồng chấp nhận bỏ ra số
tiền cao hơn để có được những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm,
nguyên liệu làm sữa.
3.2.3.3.
3.2.3.4.

Pháp luật
Công nghệ

Trong bối cảnh nền nông nghiệp Việt Nam vẫn phát triển lạc hậu, manh mún, nhỏ
lẻ, thì năm 2018, theo cam kết khi gia nhập WTO, kinh tế Việt Nam sẽ được coi là nền
kinh tế thị trường, đồng nghĩa với việc các ngành kinh tế, trong đó có nông nghiệp sẽ

bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt và bình đẳng với nước ngoài.
Thế nên, một ngành nông nghiệp sản xuất hàng hóa quy mô lớn, ứng dụng công
nghệ cao là hướng đi tất yếu mà Việt Nam buộc phải hướng tới. Tuy nhiên, tư duy làm
nông nghiệp lỗi thời cùng những rào cản về chính sách, nhất là những bất cập về đất
đai, tín dụng đang là những nguyên nhân trực tiếp hạn chế việc ứng dụng công nghệ
cao trong nông nghiệp.
Thực tiễn sản xuất nông nghiệp trong thời gian qua đã xuất hiện một số mô hình
doanh nghiệp (DN) sản xuất theo hướng sản xuất quy mô lớn, tăng cường tính liên kết
và ứng dụng công nghệ cao (CNC) hiệu quả tại một số địa phương. Tập đoàn TH với
dự án chăn nuôi bò sữa công nghiệp tập trung quy mô lớn tại Nghệ An là một minh
chứng điển hình. Bằng cách nhập khẩu toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ thuật chăn
nuôi bò sữa của Israel, xây dựng nhà máy chế biến sữa tươi sạch công nghệ hiện đại
nhất thế giới, Tập đoàn TH đã chứng minh hiệu quả bất ngờ khi đầu tư vào nông
nghiệp bằng giải pháp ứng dụng công nghệ cao.
Hệ thống trang trại bò sữa TH đang áp dụng công nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel,
sử dụng chip điện tử đeo chân (Pedometer) để quản lý đàn bò, phát hiện động dục, tự
động hóa việc kiểm soát hệ thống vắt sữa và chất lượng sữa, phát hiện viêm vú sớm,
kiểm soát bệnh tật… giúp cho việc quản lý chất lượng một cách chính xác và hiệu quả.

23


Các con số báo cáo tài chính cũng đang có những tiếng nói thuyết phục. Nếu như
lãi ròng năm 2014 của TH là 27 tỷ đồng,thì con số này đã tăng gấp đôi năm 2015 và
lên con số 130 tỷ đồng năm 2016.
Bắt đầu từ năm 2017, TH tiếp tục đà phát triển thần tốc. Lãi ròng năm 2017 là 319
tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng. So sánh năm 2018 với 2014 có thể thấy chỉ sau 5
năm, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần. Cần nhấn mạnh rằng, đây là con số lãi ròng, đã
trừ khấu hao, chính là chi phí đầu tư của tập đoàn đã được trả bằng khấu hao tài sản rất
lớn.

4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC GIÁ VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC

TRONG MARKETING – MIX
4.1. Chiến lược S – T – P
4.1.1.Phân khúc thị trường mục tiêu
Theo độ tuổi:
-

Trẻ em ( dưới 10 tuổi)
Thanh thiếu niên ( từ 11 – 18 tuổi )
Thanh niên ( từ 19 – 25 tuổi)
Người trưởng thành ( từ 26 – 40 tuổi)
Người trung niên ( từ 41 tuổi – 60 tuổi)
Người cao tuổi (trên 60 tuổi)

Theo thu nhập/ tháng:
-

Thấp ( dưới 5 triệu)
Trung bình (từ 6 triệu – 15 triệu)
Cao (trên 15 triệu)

-

Nam
Nữ

Theo giới tính:

Theo hành vi tiêu dùng

4.1.2.Định vị

TH True Milk sử dụng chiến lược dựa vào đặc điểm nổi bật của sản phẩm mang
đến cho khách hàng giúp khách hàng có thể thấy được đặc tính khác biệt mà họ có thể
cảm nhận được từ sản phẩm. Vì vậy, TH đã định vị thương hiệu của mình là “sữa
sạch”, chính điều đó đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa
khác trên thị trường và gắn tên tuổi của mình với ý niệm “sạch”.
24


4.1.3.Khách hàng mục tiêu

Các sản phẩm của Th truemilk tập trung chủ yếu vào giới tính nữ, trong độ tuổi
từ 19 – 40 tuổi ( độ tuổi thanh niên và người trường thành), có thu nhập từ trung bình
trở lên, có hành vi quan tâm tới sức khỏe bản thân, gia đình, ưa chuộng các sản phẩm
có thành phần thiên nhiên, nguồn gốc rõ ràng.
Các sản phẩm của TH đều dành cho mọi lứa tuổi, nhưng thường phụ nữ sẽ là
người mua về cho gia đình sử dụng, và thường đi mua sắm nhiều hơn. Nên khách hàng
mục tiêu chủ yếu là giới tính nữ.
Trong độ tuổi từ 19 – 25 tuổi, đây là độ tuổi các bạn nữ thường đã có thu nhập,
tự chủ tài chính, còn độc thân nên sẽ cực kì quan tâm tới ngoại hình về vóc dáng, lần
da, nên nhu cầu sử dụng cao.
Trong độ tuổi từ 26 – 40 tuổi ở độ tuổi này thường thì thu nhập sẽ cao, thường
tới tuổi có gia đình, có con nhỏ nên thường mua các sản phẩm sua chua cho con cái sử
dụng, cũng như mua cho bố mẹ, gia đình sử dụng. Nên đây có thể là nhóm tuổi sẽ đem
lại doanh thu cao nhất.
4.2. Chiến lược giá của sản phẩm sữa chua Th truemilk

Bảng 1: Giá sản phẩm sữa chua THtruemilk _ Nguồn: Website công ty
Tên sản phẩm

Sữa chua ăn TH true
Yogurt công thức Topkid
hương Vanilla tự nhiên
Sữa chua ăn TH true
Yogurt công thức Topkid
hương chuối – lúa mạch
tự nhiên
Sữa chua ăn có đường
Sữa chua ăn không
đường
Sữa chua ăn nha đam tự
nhiên
Sữa chua ăn dừa tự nhiên
Sữa chua ăn sầu riêng tự
nhiên
Sữa chua chanh dây tự

Khối lượng

Giá sản phẩm (VNĐ)

60g
Lốc 4 hộp

20.500

60g
Lốc 4 hộp

20.500

100g
Lốc 4 hộp
100g
Lốc 4 hộp
100g
Lốc 4 hộp
100g
Lốc 4 hộp
100g
Lốc 4 hộp
100g

24.000
24.000
28.500
28.500
28.500
28.500
25