Sức bật thương hiệu: nhanh không hẳn là tốt

Sức bật thương hiệu: nhanh không hẳn là tốt
Các nhà tiếp thị và quản trị thương hiệu là những người có trách
nhiệm với thương hiệu của công ty. Thành công của họ được đo
lường bằng khả năng phát triển hay khả năng “tạo sức bật” cho
thương hiệu.
Các nhà tiếp thị và quản trị thương hiệu là những người có trách
nhiệm với thương hiệu của công ty. Thành công của họ được đo
lường bằng khả năng phát triển hay khả năng “tạo sức bật” cho
thương hiệu.

Sức bật có thể tạo ra độ nhận biết thương hiệu rất cao đối với khách hàng
mục tiêu, và nó cũng có thể mang đến những mối quan hệ tốt hỗ trợ cho
hoạt động tiếp thị của bạn.

Tuy nhiên, rất ít các nhà quản trị được đào tạo để nắm vững cách thức tạo
ra sức bật cho thương hiệu. Người ta chỉ nghĩ đơn giản rằng sức bật sẽ
giúp đạt được một vị thế tốt như mong muốn. Và họ cũng nghĩ rằng một
khi thương hiệu đã có sức bật, nó sẽ vận động dễ dàng hơn theo ý mình.
Điều đó không đúng.

Sức bật là sức mạnh. Và vì nó có sức mạnh, nó sẽ tạo ra được lợi thế
cạnh tranh lớn nếu nó được quản lý tốt. Nếu không, nó chắc chẵn sẽ làm “
loãng” thương hiệu của bạn.

Wal-Mart là thương hiệu được tầng lớp trung lưu rất ưa chuộng tại Mỹ. Với
giá thành thấp và vị trí thuận lợi, nó đã trở thành hệ thống siêu thị lớn nhất
thế giới.Nhưng đã đến giai đoạn cần phải cố gắng duy trì được sự tăng
trưởng thì Wal-Mart lại muốn mở rộng hơn nữa vị thế của mình đối với
tầng lớp khá giả hơn.

Khách hàng là nhân tố chính để đánh giá sức bật của thương hiệu tốt hay

xấu. Đối với tầng lớp trung lưu, điều họ quan tâm là thương hiệu Wal-Mart
và hệ thống của nó sắp xếp các mặt hàng phù hợp với tập quán địa
phương. Nhưng đối với tầng lớp cao hơn, Wal-Mart không thể trưng bày
hàng hóa của nó để phù hợp với họ.

Vì vậy, sức bật thương hiệu có khả năng hỗ trợ rất tốt cho Wal-Mart đối với
tầng lớp bình dân, nhưng lại phản tác dụng đối với tầng lớp khá giả hơn.
Trong vòng 3 thập niên, sức bật thương hiệu đã giúp Wal_Mart chiếm vị trí
thống lĩnh thị trường bán lẻ.

Tuy nhiên sức bật thương hiệu cũng đem lại cho bạn những thách thức
không nhỏ.

Thách thức của sự mong mỏi quá cao

Bạn phải tiếp tục giữ được mức tăng trưởng cao hay hoàn thiện sản phẩm
tốt hơn. Nếu bạn không đáp ứng được những yêu cầu ngày càng cao của
khách hàng, bạn sẽ có thể bị thụt lùi. Mất đi sức bật thường đi kèm với sự
chững lại của thương hiệu đó, ngay cả khi bạn đang phát triển. Mở một
cửa hàng mỗi tuần được xem là sự phát triển mạnh, nhưng nó sẽ là thất
bại nếu bạn đặt ra mục tiêu xây dựng 3 cửa hàng mỗi tuần.

Thách thức của sự mở rộng

Sức bật càng lớn, bạn càng cần tập trung vào việc kinh doanh và sự “thổi
phồng” về thương hiệu của bạn càng cao. Một sự thất bại nhỏ bây giờ
cũng được xem là to tát. Những sự kiện tích cực như việc xây dựng một
cửa hàng mới hay sự tăng trưởng lợi nhuận thể hiện việc dựa vào sức bật
của các công ty, ví dụ như trường hợp của Wal-Mart.

Tuy nhiên, những sự kiện bất lợi cũng trở thành đề tài bàn tán, bởi nó phủ
nhận những thành công của thương hiệu trước đây.

Thách thức của sự vượt quá giới hạn

Thương hiệu của bạn đang đáp ứng một cách tốt nhất những đòi hỏi của
khách hàng mục tiêu. Nó được thiết kế để mang lại cho khách hàng sự
thỏa mãn về nhu cầu, về hành vi và về cảm xúc. Sức bật thương hiệu
thường dẫn đến việc thương hiệu sẽ mở rộng hơn nhóm khách hàng mục
tiêu hiện có của mình.

Tuy nhiên, lời hứa thương hiệu thường không cho phép thương hiệu đáp
ứng trọn vẹn những mong mỏi của nhóm khách hàng mục tiêu mới. Vì thế,
những phân khúc khách hàng mới có thể sẽ giết chết cả hệ thống được
thành lập trước đây đã đem lại lợi nhuận cho công ty.

Bên cạnh những thách thức, sức bật thương hiệu cũng có những đặc điểm
chính mà nếu hiểu được nó ta có thể duy trì nó. Thứ nhất, chính khách
hàng mới là người tạo ra sức bật cho bạn. Bạn không là người sở hữu
thương hiệu của bạn, bạn cũng không sở hữu sức bật thương hiệu vì nó
tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, bạn có thể giám sát những nhận thức của khách hàng về sức
bật thương hiệu của bạn và thông qua việc thấu hiểu khách hàng để tác
động vào nó.

Bạn có thể tác động vào sức bật thương hiệu của bạn thông qua việc điều
khiển những yếu tố ảnh hưởng đến sức bật thương hiệu như quảng cáo,
tài trợ sự kiện… và quyết định lựa chọn đối tác, đại lý, cộng thêm những
lợi ích cho sản phẩm/dịch vụ, yếu tố giá cả, chương trình khách hàng

thường xuyên, và dịch vụ khách hàng.

Thứ hai, bạn phải chú ý đến việc sức bật thương hiệu bị có thể bị bẻ gãy.
Sức bật thương hiệu thường không vững vàng và không thể lường trước
được. Nó thường bị dập tắt khi mà những yếu tố kiểm soát bên trong và
tác động bên ngòai không hỗ trợ nhau. Những yếu tố bên ngòai bao gồm
hoạt động của đối thủ cạnh tranh, chất lượng mà họ cung cấp, yếu tố giá
cả, sự thỏa mãn khách hàng, xu hướng hiện tại và sự thuận tiện khi mua
hàng.

Điều cuối cùng, phần lớn các yếu tố tác động đến thương hiệu đều vượt
quá sự kiểm soát của bạn. Xu hướng và trào lưu thị trường, và những qui
tắc mới, thường khuyếch đại sức bật tiềm năng của thương hiệu bạn, và
xa vời so với định vị sản phẩm của bạn.

Thành công của nhà quản trị thương hiệu chính là việc phán đoán các tác
động bên ngòai và cố gắng phát huy những tác động bên trong hiệu quả
để tối đa hóa lợi nhuận hay giới hạn những tác nhân gây ảnh hưởng xấu
đến sức bật thương hiệu của bạn.

Quản lý sức bật

Một thương hiệu mạnh là khi nó tiếp thu được lợi ích to lớn từ việc lập kế
hoạch và quản lý sức bật. Việc quản lý hiệu quả sức bật thương hiệu trong
dài hạn đòi hỏi không chỉ khuyến khích sự phát triển mà đôi khi cũng cần
hạn chế nó.

Đôi khi sự mâu thuẫn mang tính trực giác, nhưng có những lúc bạn cần
thiết phải kiểm soát những yếu tố nội tại của sức bật thuơng hiệu bằng việc
điều khiển nguồn lực của mình. Hãy nghĩ về những tác động xấu đến

thương hiệu của bạn nếu nó không đáp ứng được những nhu cầu tràn lan
đối với sản phẩm của bạn do sự thiếu quản lý sức bật thương hiệu.