Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LƯU MINH ĐỨC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM KHỬ MÙI
DÀNH CHO NAM GIỚI
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐẶNG NGỌC ĐẠI

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua
sản phẩm khử mùi dành cho nam giới” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi.
Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu trong
luận văn, các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
Tác giả luận văn
Lưu Minh Đức

MỤC LỤ
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ..................................................
1.1

Lý do chọn đề tài ................................................................

1.2

Mục tiêu đề tài ....................................................................

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................

1.4

Phương pháp nghiên cứu ....................................................

1.4.1 Dữ liệu sử dụng .......................................................

1.4.2 Phương pháp thực hiện ...........................................
1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................

1.6

Kết cấu của đề tài ................................................................

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................
2.1

Hành vi tiêu dùng ................................................................

2.1.1Khái niệm

2.1.2Mô hình h

2.1.3Các yếu t

2.1.4Tầm quan
2.2

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ........................

2.2.1Quá trình

2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu .................................................

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin ................................................

2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn........................

2.2.1.4 Quyết định mua sắm..............................................

2.2.1.5 Hành vi sau mua ...................................................

2.2.2Các yếu t
2.3 Các mô hình quyết định mua sắm ...................................................................

2.3.1Mô hình q

2.3.2Mô hình s


2.3.3Mô hình hà

2.4Tổng quan các nghiên cứu trước đây ................................

2.5Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ..................
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................

3.2Nghiên cứu định tính .........................................................

3.3Nghiên cứu định lượng ......................................................

3.3.1Kích thước

3.3.2Phương ph

3.3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu .........................................

3.3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ...........................

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................

3.3.2.4 Phân tích hồi quy ..................................................

3.3.3Nghiên cứu

3.3.4Nghiên cứu
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................

4.1Thống kê mô tả dữ liệu ......................................................

4.2Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's

4.3Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................

4.3.1Thang đo y

4.3.2Thang đo d

4.4Phân tích tương quan hồi quy ............................................

4.4.1Phân tích t

4.4.2Phân tích h
4.4.3Kiểm định
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ....................

5.1Kết quả chính và ý nghĩa ...................................................

5.2Hàm ý nghiên cứu .............................................................

5.3Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo ......................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo thành phần sản phẩm....................................................................38
Bảng 3.2: Thang đo thành phần giá cả..........................................................................39
Bảng 3.3: Thang đo thành phần phân phối...................................................................39
Bảng 3.4: Thang đo thành phần chiêu thị.....................................................................40
Bảng 3.5: Thang đo yếu tố xã hội.................................................................................40
Bảng 3.6: Thang đo dự định mua của khách hàng........................................................41
Bảng 3.7: Thống kê mô tả mẫu.....................................................................................45
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ.........................................46
Bảng 4.1: Thống kê mô tả dữ liệu................................................................................50
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................................ 52
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo marketing doanh nghiệp và
yếu tố xã hội................................................................................................................. 53
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá............................................................54
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo dự định mua...........................57
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo dự định mua.......................................57
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan......................................................................59
Bảng 4.8: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình.......................................................60
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy............................................................................61
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết..............................................64


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua..................................................................... 7
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.........................8

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow...............................................................12
Hình 2.4: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm...........14
Hình 2.5: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm............................17
Hình 2.6: Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng......................................................19
Hình 2.7: Mô tả đơn giản của các học thuyết về hành vi của người mua.....................21
Hình 2.8: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng................................22
Hình 2.9: Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk...................25
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu
thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh của Chu
Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)...........................................................28
Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng điện thoại di động của Mesay Sata (2013)...........................................................29
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề nghị.......................................................................31
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu............................................................................................... 35
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh....................................................................................... 58


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Từ nhu cầu thực tế hiện nay là ai ai cũng cần làm đẹp và mọi người thường để
ý chăm chút cho mình hơn. Đặc biệt là nam giới bây giờ họ rất coi trọng hình ảnh
của mình khi xuất hiện trước mọi người, nhất là trước nữ giới. Hiện nay có rất
nhiều công ty cho ra mắt những sản phẩm dành riêng cho nam giới chứ không phải
dùng chung một sản phẩm với nữ giới nữa. Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều công
ty sản xuất ra sản phẩm dành riêng cho nam giới.
Việc chạy đua với thời gian để học tập, vui chơi và tiếp xúc với nhiều người,
không khí, thời tiết, ảnh hưởng khá nhiều đến cơ thể nhất là vào những ngày thời
tiết nắng nóng oi bức khiến cơ thể nam giới tiết nhiều mồ hôi và có mùi. Nó gây ra

nhiều phiền toái, bất tiện làm mất đi sự tự tin thậm chí họ khiến người bên cạnh nín
thở khi đứng gần. Các sản phẩm chăm sóc và vệ sinh cá nhân cho nam giới đa dạng
với mục tiêu đánh vào nhu cầu “đàn ông cũng biết làm đẹp” như dầu gội, sữa tắm,
sữa rửa mặt, kem dưỡng da, chất khử mùi đang khá thành công trên thị trường.
Góp phần vào xu hướng trên, các loại sản phẩm khử mùi dành cho nam giới
cũng có bước phát triển đột phá với mức cạnh tranh khốc liệt đang hiện hữu trên thị
trường như: X-men, Rexona for Men, Nivea for Men, Romano, Adidas, gần đây
nhất là Unilever Việt Nam nhập khẩu và phân phối nhãn hiệu Axe – nhãn hiệu mùi
hương nam bán chạy nhất thế giới, đã thật sự đánh dấu thời kỳ bùng nổ của thị
trường mỹ phẩm dành cho nam (vietnamnet.vn).
Không giống như phái nữ, nam giới không thực sự chủ động trong việc mua
sắm của mình, họ có thể chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau trước khi đưa
ra quyết định mua cuối cùng. Các yếu tố đó có thể là thương hiệu sản phẩm, giá cả,
chiêu thị, tác động của bạn bè người thân, hay là chất lượng. Tất cả mới chỉ nằm
trong suy đoán. Vậy yếu tố đó là gì? Và nó sẽ tác động như thế nào đến việc chọn
mua một sản phẩm khử mùi phù hợp cho mình sẽ là một câu hỏi lớn mà các nhà sản
xuất sản phẩm phục vụ cho nam giới đang thực sự quan tâm để chiếm được phần


2

bánh lớn hơn trong thị trường vốn đang rất khắc nghiệt này. Chính vì vậy, tác giả đã
chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử
mùi dành cho nam” để làm rõ hơn vấn đề này.
1.2 Mục tiêu đề tài
Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu chính như sau:
 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi
dành cho nam giới.
 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua
sản phẩm khử mùi dành cho nam giới.

 Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử
mùi dành cho nam giới, đưa ra những hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử
mùi dành cho nam giới.
Đối tượng khảo sát: những người có dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho
nam giới tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh.
Do thị trường cả nước rất rộng lớn, nên trong phạm vi của đề tài, tác giả chỉ
xin đi vào nghiên cứu tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Dữ liệu sử dụng
Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu trong luận văn là từ điều tra các khách hàng
có dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới trên địa bàn Tp.Hồ Chí
Minh.
1.4.2. Phương pháp thực hiện
-

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định

tính sử dụng:


3


Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung: nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ
sung
thang đo các yếu tố tác động đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam
giới.


Tham khảo và tổng hợp những ý kiến của các nhân viên làm ở phòng kinh

doanh, bộ phận marketing của các công ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho
nam giới để đưa ra thang đo chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định
lượng:


Điều tra các khách hàng dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho

nam giới thông qua bảng câu hỏi.


Xử lý dữ liệu điều tra:

o Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ
số Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA.
o Kiểm định hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi cho nam giới.


Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm - dịch vụ
của các công ty kinh doanh sản phẩm dành cho nam giới như sau:

Giúp các nhà quản lý và kinh doanh sản phẩm dành cho nam giới

biết được
các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua và mức độ quan trọng của các yếu tố đó. Từ
đó, có thể đưa ra các kế hoạch kinh doanh cho phù hợp với thị trường Việt Nam,
thực hiện các dự án quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá
trị thương hiệu, cải thiện hoạt động kinh doanh.




Giúp các công ty tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng

sản phẩm - dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để
cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng,


4

xây dựng được các chương trình marketing phù hợp để tạo hình ảnh tốt, thu hút
khách hàng mua sản phẩm của mình nhiều hơn. Từ đó, góp phần làm tăng doanh thu
của công ty.
-

Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về dự định mua của

khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực
này.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý nghiên cứu
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm
Do đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng nên việc có
nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng là điều khó tránh khỏi, mỗi định nghĩa của
các nhà nghiên cứu đều có một ngôn từ riêng. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng vẫn
có một ý nghĩa nhất định trong việc giải thích cho người đọc hiểu rõ nhất về hành vi
tiêu dùng của khách hàng. Tác giả xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu sau:
“Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con
người thay đổi cuộc sống của họ”. (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2000).
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Philip Kotler,
2007).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”
(James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, 1993).
Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị
Thùy Miên, 2011 thì hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định
về mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,

liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua
thời gian chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. Nghiên cứu
này còn đề cập thêm là hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con
người thay đổi cuộc sống của họ (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass,
2005).


6

Theo Kardes, Frank, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về
phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp
thị về những sản phẩm và dịch vụ. Còn theo Schiffman, Leon, G&Kanook, L,
Leslie, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm,
dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng
tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho
bản thân mình (Philip Kotler và Armstrong, 2002).
Như vậy, hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến
trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm
mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
2.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.
Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình quyết định về tiếp thị
các doanh nghiệp.

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
biểu hiện trong Hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức
của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn tới
những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được
điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu
tác động và lúc quyết định mua.


7

Tác nhân
Marketing

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Chiêu thị

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua
(Nguồn: Philip Kotler (2001), trang 198)


Tác nhân Marketing:

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Những sản
phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm,
tổ chức, ý tưởng. (Philip Kotler, 2001, trang 485).
Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì
vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ hoạt động trao đổi nào, giá là yếu tố duy

nhất tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp, là một trong những yếu tố quan trọng quyết
định hành vi lựa chọn của người mua. Ngày xưa giá thường được người mua và
người bán thương lượng với nhau để đưa ra một mức mà cả hai có thể chấp nhận
được, ngày nay giá thường được các doanh nghiệp ấn định “chính sách dứt khoát
một giá” vì doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều mặt hàng và tiết kiệm chi phí
quản lý.
Địa điểm là nơi thực hiện việc giao dịch, trao đổi mua bán, một cửa hàng có
vị trí địa điểm tốt sẽ thuận lợi cho việc thu hút khách. Khi doanh nghiệp sở hữu và
khai thác những địa điểm đẹp, hệ thống cửa hàng được thiết kế trang bị bắt mắt thì
họ sẽ thu hút được nhiều khách hàng có khả năng tiêu thụ được khối lược sản phẩm


8

lớn. Trong kinh doanh mặt hàng thời trang người tiêu dùng ở đâu cũng có song
doanh nghiệp phải lựa chọn những địa điểm đẹp, thuận tiện cho việc vận chuyển,
bảo quản, trưng bày, dự trữ... ngoài những nơi đông dân cư doanh nghiệp cũng phải
chú ý phân bố mạng lưới tiêu thụ ở những khu vực dân cư thưa thớt.
Chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách
hàng biết về sản phẩm hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, các hình thức của chiêu thị gồm quảng cáo,
khuyến mãi, chào hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu
ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây:
Văn hóa
Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã
hội

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler (2001), trang 198)


9



Nhóm các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của nười tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.


Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn

và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có
những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc khác nhau. Do đó
những
người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng
khác nhau.


Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền

văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những

thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu
thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống
riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường
quan trọng.



Nhóm các yếu tố xã hội:

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.


Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người là những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng
nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi
là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông
qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có
ảnh hưởng
ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.


Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh

hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định


hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định

hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng. Khi trưởng thành và
kết hôn, mức ảnh


10

hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa
sẽ mua là rất quan trọng.


Địa vị xã hội: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào

địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như
quần áo, giày dép, xe cộ. Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có
khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai
tầng lớp xã hội khác nhau.Những người có địa vị xã hội như thế nào thường
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị
cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng
đồ hiệu, chơi golf.



Nhóm các yếu tố cá nhân:



Giới tính: giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên

quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn
ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác

nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của
phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn
ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.


Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: ngay cả khi phục vụ những

nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa
và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn
đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng
một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải
trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc
lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho
sinh hoạt và các loại hình giải trí.


Nghề nghiệp và thu nhập: nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là

một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng
của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch


vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử
dụng các


11

dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một
công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu

dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào
những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.


Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng

lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác
nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể
hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng
góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến”
có đặc
điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái
khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng
những nhu cầu cá nhân.



Nhóm các yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.


Động cơ: động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người

phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con
người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như
đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Theo Abraham Maslow, ông đã tìm cách giải thích tại sao ở những thời điểm

khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người
đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố
gắng dành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu được
sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu
do Abraham Maslow đưa ra trong Hình 2.3 đã được sắp xếp như sau: những nhu
cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn


trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước
hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu


12

quan trọng nào đó thì nó không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng
thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Lý thuyết của Maslow đã giúp người
làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục
đích và đời sống của người tiêu dùng tiềm ẩn.

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
(Nguồn: Maslow (1943), trang 370)


Nhận thức: nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ

thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ
thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ
như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau.
Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều
không hoàn toàn giống nhau.



Sự hiểu biết: sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự

phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi
người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.


Niềm tin và thái độ: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người

hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả
đi


13

đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại
tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn
hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với
một công ty sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của công ty đó.
Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng.
2.1.4. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philp Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng
mục tiêu giúp cho những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm,
xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing
hỗn hợp có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị
của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người
tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ
hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về qui mô và thị trường của các doanh nghiệp

đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình cho phép xác định tại sao người
tiêu dùng mua, khi nào mua và họ mua như thế nào. Nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành
vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh
doanh trong từng thời kỳ nhất định.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời các câu hỏi sau:


Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?



Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi

mua của người tiêu dùng?


Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào?

Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:


14



Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh

hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ hiểu rõ được những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ
có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các
sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp
với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của
khách hàng.


Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả

các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi
nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút,
tạo ra khách hàng.
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra các giai đoạn sau đây:
Nhận
biết
nhu cầu

Hình 2.4: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler (2001), trang 220-229)
2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu

15

Quá trình mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính
họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên
ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu thích, ngưỡng mộ. Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do
hoàn cảnh, môi trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội
văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân,
những kích thích của người làm tiếp thị (Philip Kotler (2001), trang 220-221).
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thỏa mãn nhu cầu đó như thế nào? Với sản phẩm nào và đặc tính nào?
2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm thông tin bên
trong thành công, có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và đặc tính người mua. Có thể chia làm ba
nhóm:


Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm....

 Nguồn thông tin thương mại: từ quảng cáo, người bán hàng, hội
chợ, triển lãm...
 Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc,
dùng thử.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin
thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận
vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của