Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái nam cát tiên tỉnh đồng nai

BỘ GIÁO D ỤC VÀ

ĐÀO T ẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------

TRỊNH ANH THẠCH

NGHIÊN C ỨU CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý

ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI
CỦA KHÁCH HÀNG T ẠI KHU DU LỊCH

SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TỈNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – N ăm 2015


BỘ GIÁO D ỤC VÀ

ĐÀO T ẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------

TRỊNH ANH THẠCH

NGHIÊN C ỨU CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý

ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI
CỦA KHÁCH HÀNG T ẠI KHU DU LỊCH

SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TỈNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã s ố: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN SƠN

TP. Hồ Chí Minh – N ăm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ Nghiên ứcu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên,ỉnht
Đồng Nai” là công trình nghiên c ứu của cá nhân tôi, các ốs liệu thu thập được và k ết
quả nghiên cứu trình bày trong lu ận văn này là trung th ực, đồng thời tôi c ũng nhận
được rất nhiều góp ý c ủa TS. Nguyễn Văn Sơn để hoàn thành lu ận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệu về nội dung của luận văn này.
Thành ph ố Hồ Chí Minh, năm 2015
Người thực hiện luận văn
Trịnh Anh Thạch

MỤC LỤC
PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC B ẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH V Ẽ
DANH MỤC CÁC PH Ụ LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN C ỨU ĐỀ TÀI ..............................................
1.1 Lý do ch ọn đề tài .............................................. ................................................................
1.2

Mục tiêu nghiênứcu ......................................................................

1.3

Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu ................................................

1.3.1Đối tượng nghiên cứu .................

1.3.2Phạm vi nghiên ứcu ....................
1.4

Phương pháp nghiênứcu ...............................................................

1.5

Tổng quan nghiên ứcu có liên quan đến đề tài ..............................

1.7

Kết cấu đề tài .............................................. ..................................

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C
2.1

Tổng quan về du lịch sinh thái .....................................................
2.1.1Đặc điểm sản phẩm du lịch sinh

2.1.2Tổng quan điều kiện tự nhiên kin
2.2

Cơ sở lý lu ận về hành vi khách hàng ...........................................

2.2.1Khái niệm về hành vi khách hàng

2.2.2Các nhân tố ảnh hưởng đến hành

2.2.3Các mô hình lý thuyết về hành vi
2.3

Các mô hình nghiên ứcu trước về ý định mua sản phẩm du lịch

2.3.1Các mô hình nghiên ứcu trước về

2.3.2Tóm t ắt các nhân tố ảnh hưởng đ
2.4

Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên ứcu ..........................

2.4.1Mô hình nghiên cứu ...................

2.4.2Các giả thuyết nghiên ứcu ..........
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN C ỨU ................................................................................
3.1

Quy trình nghiên cứu ....................................................................


3.2
3.2.1
3.3
3.3.1

Thiết kế nghiên ứcu định tính ................................................................

Xây d ựng thang đo nháp ................

Thiết kế nghiên ứcu định lượng .............................................................

Thiết kế mẫu ....................................

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................................
3.3.3

Thiết kế bảng câu h ỏi và thang đo ..

3.3.4

Phương pháp phân tích dữ liệu ........

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU.................................................................................
4.1

Thông tin m ẫu nghiên ứcu .....................................................................

4.2

Đánh giáđộ tin cậy của thang đo thông qua h ệ số Cronbach’s Alpha ...

4.3

Phân tích nhân t ố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) ........

4.3.1 Phân tích nhân t ố khám phá (EFA)đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý
của khách hàng.................................................................................................................
4.3.2

Phân tích nhân t ố khám phá (EFA)đ

4.3.3

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu s

4.4

Phân tích t ương quan .............................................................................

4.5

Kết quả phân tích h ồi quy ......................................................................

4.6

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua của khách

4.6.1

Phân tích tác động của biến giới tính

4.6.2

Phân tích tác động của biến nhóm tu

4.6.3

Phân tích tác động của biến trình độ

4.6.4

Phân tích tác động của biến nghề ng

4.6.5

Phân tích tác động của biến thu nhập

4.6.6

Phân tích tác động của biến tình

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG ........................................................
5.1

Kết luận ..................................................................................................

5.2

Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên ứcu ....................................................

5.2.1

Nhóm đề xuất về an toàn và an ninh.

5.2.2

Nhóm đề xuất nâng cao ý th ức tươn

5.2.3

Nhóm đề xuất làm t ăng chất lượng c

5.2.4

Nhóm đề xuất việc nâng cao kh ả

5.2.5

Nhóm đề xuất về thuận tiện tiếp cận

5.2.6

Nhóm đề xuất việc nâng c ấp cơ sở h


5.2.7 Nhóm đề xuất về xây d ựng nguồn nhân l ực chuyên nghiệp. ....................................... 74
5.2.8 Nhóm đề xuất chi phí hợp lý............................................................................................... 74
5.2.9 Nhóm đề xuất xây d ựng môi tr ường du lịch văn hóa địa phương .............................. 75
5.3 Hạn chế của đề tài và h ướng nghiên ứcu tiếp theo ................................................................. 76
TÀI LI ỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT
SPSS:

EFA:
KMO:
Sig.:
VIF:
ANOVA:
T-test:

Statistical Package for the Social Sciences – Ph ần mềm SPSS
(Thống kê cho khoa học xã h ội)
Exploratory Factor Analysis – Phân tích
tố khám phá
nhân Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
Observed significance level – M ức ý ngh ĩa quan sát
Variance inflation factor – H ệ số phóng đại phương sai

Analysis of Variance – Phân tích ph ương sai
Independent – Sample T-Test – Ki ểm định giả thuyết về sự cân b ằng
nhau giữa hai trung bình mẫu trong trường hợp mẫu độc lập


DANH MỤC CÁC B ẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng yếu tố xếp hạng du lịch sinh thái( Fennell, 1999)........................................ 20
Bảng 2.2: Tóm t ắt các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 24
Bảng 3.1: Thang đo nháp nhân tố Chi phí..................................................................................... 33
Bảng 3.2: Thang đo nháp nhân tố Cơ sở hạ tầng......................................................................... 33
Bảng 3.3: Thang đo nháp nhân tố An toàn & an ninh................................................................ 34
Bảng 3.4: Thang đo nháp nhân tố Văn hóa địa phương........................................................... 35
Bảng 3.5: Thang đo nháp nhân tố Thuận tiện tiếp cận............................................................... 35
Bảng 3.6: Thang đo nháp nhân tố Chất lượng chương trình du lịch...................................... 36
Bảng 3.7: Thang đo nháp nhân tố Tính chuyên nghiệp cùa nhân viên.................................. 37
Bảng 3.8: Thang đo nháp nhân tố Tương tác xã hội................................................................... 37
Bảng 3.9: Thang đo nháp nhân tố Khả năng quản lý.................................................................. 38
Bảng 3.10: Thang đo nháp về Ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái.................................. 38
Bảng 3.11: Thang đo chính thức nhân t ố Chi phí....................................................................... 39
Bảng 3.12: Thang đo chính thức nhân t ố Cơ sở hạ tầng.......................................................... 39
Bảng 3.13: Thang đo chính thức nhân t ố An toàn & an ninh................................................. 40
Bảng 3.14: Thang đo chính thức nhân t ố Văn hóa địa phương............................................. 40
Bảng 3.15: Thang đo chính thức nhân t ố Thuận tiện tiếp cận................................................ 40
Bảng 3.16: Thang đo chính thức nhân t ố Chất lượng chương trình du lịch....................... 41
Bảng 3.17: Thang đo chính thức nhân t ố Tính chuyên nghiệp của nhân viên .................... 41
Bảng 3.18: Thang đo chính thức nhân t ố Tương tác xã hội.................................................... 41
Bảng 3.19: Thang đo chính thức nhân t ố Khả năng quản lý.................................................. 42
Bảng 3.20: Thang đo chính thức Ý định mua sản phẩm du lịch............................................ 42
Bảng 4.1: Tổng hợp số liệu thống kê mô tả mẫu......................................................................... 47
Bảng 4.2: Cronbach’s alpha c ủa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du

lịch sinh thái của khách hàng............................................................................................................. 48
Bảng 4.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến ý định mua
của khách hàng lần 1............................................................................................................................ 51
Bảng 4.4: Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lần 2..................55
Bảng 4.5: Kết quả EFA đối với thang đo ý định mua của khách hàng.................................. 58
Bảng 4.6: Bảng kết quả phân tích t ương quan Pearson............................................................ 61
Bảng 4.7: Kết quả phân tích h ồi quy.............................................................................................. 61


Bảng 4.8: Phân tích Anova v ới biến giới tính.............................................................................. 65
Bảng 4.9: Phân tích Anova v ới biến nhóm tu ổi......................................................................... 65
Bảng 4.10: Phân tích Anova v ới biến trình độ học vấn............................................................ 66
Bảng 4.11: Phân tích Anova v ới biến nghề nghiệp.................................................................... 66
Bảng 4.12: Phân tích Anova v ới biến thu nhập........................................................................... 66
Bảng 4.13: Phân tích Anova v ới biến tình trạng hôn nhân...................................................... 67


DANH MỤC CÁC HÌNH V Ẽ
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, 2003)...................11
Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA(Ajzen và Fishbein, 1975) ...................................... 14
Hình 2.3 Thuyết hành vi d ự định TPB (Mathieson, 1991)...................................................... 15
Hình 2.4: Tháiđộ và quá trình ra quyết định Travel (Moutinho, 1993)................................ 16
Hình 2.5: Hành vi sinh thái như là m ột chức năng của tháiđộ môi tr ường (Kaiser,
Ranney, Harting & Bowler, 1999).................................................................................................... 17
Hình 2.6: Mô hình du l ịch sinh thái theo giả thiết thu nhập thay thế ( Tazim Jamal,
Marcos Borges and Amanda Stronza, 2006)................................................................................. 20
Hình 2.7: Mô hình phát triển du lịch sinh thái bền vững (Tugba Kiper, 2013) ..................22
Hình 2.8: Mô hình S ự hài lòng du khách ở khu du lịch sinh thái Kerala, India ( D.
Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham, 2012)............................................. 23
Hình 2.9 Mô hình giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch( Trần Thị Ngọc

Bích, 2013).............................................................................................................................................. 24
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị.......................................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 32


DANH MỤC CÁC PH Ụ LỤC
Phụ lục 1: Thông tin v ề các chuyên gia và nhóm thảo luận
Phụ lục 2: Bảng phỏng vấn định tính 1: Phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục 3: Bảng phỏng vấn định tính 2: Thảo luận nhóm
Phụ lục 4: Bảng câu h ỏi khảo sát chính thức
Phụ lục 5: Mô t ả mẫu nghiên ứcu
Phụ lục 6: Đánh giáđộ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Phụ lục 7: Phân tích nhân t ố EFA lần 1
Phụ lục 8: Phân tích nhân t ố EFA lần 2
Phụ lục 9: Phân tích ma tr ận tương quan
Phụ lục 10: Phân tích h ồi quy
Phụ lục 11: Phân tích ANOVA m ột yếu tố


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN C ỨU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do ch ọn đề tài
Du lịch sinh thái là một trào l ưu mới đang thu hút du khách cácơ intrên thế giới,
sống giữa một nền văn minh công nghi ệp, với những tiếng ồn và khói b ụi, cộng với nhịp
độ sống cao, con người bỗng cảm thấy thiếu một khoảng trời xanh với bầu không khí
trong lành…Du l ịch sinh thái không chỉ mang lại lợi ích về kinh tế mà du l ịch sinh thái
còn có tầm quan trọng trong việc bảo tồn môi tr ường tự nhiên và nâng cao các giá trị văn
hóa b ản địa của các dân tộc, phát triển kinh tế xã h ội của quốc gia. Nhận thức được tầm
quan trọng do du lịch sinh thái mang ạli nên Liên Hiệp Quốc đã quy ết định lấy năm 2002

làm n ăm Quốc tế về Du Lịch Sinh Thái.
Tự hào v ề đất nước Việt Nam với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phúđược
phân b ố hài hòa, h ợp lý gi ữa các miền, các khu vực là ti ềm năng lớn của đời sống kinh
tế xã h ội vào trào l ưu và nhu c ầu trên thế giới. Ở nước ta hiện nay, du lịch sinh thái
đang là m ột lĩnh vực mới và phát triển mạnh mẽ nhằm đápứng nhu cầu ngày càng cao
của du khách. Các khuảbo tồn thiên nhiên, khu duịchl sinh thái rađời. Du khách nước
ngoài tìm đến Việt Nam nhằm tìm đến với thiên nhiên, câyỏc với đời sống dân dã v ốn xa
lạ với nếp sống công nghi ệp của người Tây ph ương. Tiềm năng và th ế mạnh về sự đa
dạng sinh thái ủca Việt Nam hấp dẫn du lịch ở nhiều đặc trưng sinh thái. Cácđặc trưng đó
c ũng được thể hiện rất rõ r ệt ở khu du lịch sinh thái vườn quốc gia Nam Cát Tiên. Tổ
chức du lịch thế giới (WTO) cũng xácđịnh: du lịch sinh thái vườn quốc gia Nam Cát Tiên
là một trong mười điểm du lịch nổi tiếng thế giới. Sự ưu đãi c ủa môi trường thiên
nhiên,ền văn hóa độc đáo ủca các dân tộc và cu ộc sống sinh hoạt bình dị mà phong phú,
sinh động của các dân tộc thểu số đã t ạo nên ứsc hấp dẫn đặc biệt cho loại hình du lịch
sinh tháiở nơi này đối với khách du ịlch cả trong và ngoài n ước.
Bên cạnh thành công là thu hút được lượng du khách nước ngoài và du khách trong
nước đến với du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, thìũngc vẫn còn n ảy sinh những vấn đề
mà nhà qu ản lý khu du l ịch sinh thái Nam Cát Tiênầncquan tâm và định hướng như:
- Nhà qu ản lý ch ưa định hướng được thế mạnh của tài nguyên sinh thái nênệvic

khai thác chưa mang lại hiệu quả mong đợi đối với cả phía nhà qu ản lý (các công ty du
lịch liên quan) và cộng đồng dân c ư địa phương (hiểu theo nghĩa phát triển bền vững).
Hoạt động du lịch sinh thái vẫn chưa hết tiềm năng khai thác các tuyến tham quan, chưa
tận dụng nhân l ực từ cộng đồng dân c ư địa phương cũng như chưa có s ự đầu tư


2

nghiên cứu kỹ về khách hàng mục tiêuđể có th ể đưa ra được các chiến lược kinh doanh
và qu ảng bá phù hợp cho khu du lịch này.

- Bên ạcnh việc khai thác nguồn lợi từ thiên nhiên nhà quản lý ch ưa có k ế hoạch tôn
t ạo và b ảo vệ nguồn lợi thiên nhiênđó . B ởi lẽ, loại hình du lịch sinh thái ấrt dễ làm
tổn thương hệ sinh tháiđộng thực vật gây ra b ởi du khách tham quan. Và nếu nhà qu ản
lý không đưa ra được chương trình bảo tồn cần thiết thì rất dễ làm ảnh hưởng đến sự cân
b ằng sinh tháiở Vườn Quốc Gia Cát Tiên.
- Nhà qu ản lý ch ưa hoạch định được chiến lược phát triển lâu dài và ho ạt động
chưa mang tính khả thi khi mà điều kiện cơ sở vật chất, lực lượng hướng dẫn viên, dịch
vụ ăn uống khách ạsn của khu du lịch sinh thái vẫn chưa đápứng được nhu cầu của du
khách.
Vì lý do đó, đề tài “ Nghiên ứcu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên,ỉnht Đồng Nai”
được lựa chọn nghiên cứu. Với đề tài này, hy v ọng kết quả tìm được sẽ giúp xác định và
đo lường mối quan hệ giữa nhân t ố tácđộng và ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái. Từ
đó, g ợi ý cho các khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiênđưa ra các biện pháp nhằm gia tăng,
khuyến khích khách du ịlch đến tham quan khu du lịch sinh thái Nam
Cát Tiên.
1.2 Mục tiêu nghiênứuc
Mục tiêu nghiênứcu cốt lõi c ủa luận văn là t ập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng
của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái ạti khu du lịch Nam
Cát Tiênủca khách hàng. Chính vì vậy, mục tiêu nghiênứcu của luận văn tập trung
vào:
- Xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh
thái của người tiêu dùng.
- Đánh giá tácđộng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ
du lịch sinh thái ủca khách hàngđối với khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên.
- Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh du
lịch liên quanđến vấn đề khai thác khu du ịlch sinh thái Nam Cát Tiên giaăngt mức thu
hút khách hàng.

3

1.3 Đối tượng và ph ạm vi nghiên ứcu
1.3.1 Đối tượng nghiên ứcu
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái ủca
khách hàng đang sinh sống, làm vi ệc ở thành ph ố Hồ Chí Minh, đã s ử dụng sản phẩm
du lịch sinh thái hayđã bi ết và có ý định muốn trải nghiệm du lịch sinh thái ạti khu du
lịch Nam Cát Tiên.
1.3.2 Phạm vi nghiên ứcu
Địa bàn nghiên cứu sản phẩm du lịch sinh thái: Khu du ịlch sinh thái Nam Cát Tiên,
ỉtnh Đồng Nai.
Đối tượng khảo sát là những người chưa trải nghiệm du lịch sinh thái Nam Cát Tiên
nhưng có ý định muốn đi đến để khám phá và những người đã đến khu du lịch sinh thái
nhưng vẫn có ý định trở lại thêm ầln nữa để có th ể tìm thấy được những trải nghiệm khác
mới mẻ hơn. Nhưng do điều kiện nghiên ứcu hạn chế về thời gian quá ngắn nên tác ảgichỉ
khảo sát du kháchạ it Tp.Hồ Chí Minh.
Thời gian tiến hành kh ảo sát và thực hiện nghiên cứu: từ tháng 12/2014đến tháng
02/2015.
1.4 Phương pháp nghiênứuc
Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên ứcu định tính: Do sự khác nhau về ngôn ng ữ, văn hóa và trình độ phát
triển, các thangđo đã thi ết lập trên thế giới chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt
Nam. Do đó, nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá,điều chỉnh và b ổ sung các
biến quan sát dùngđể đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực
hiện thông qua ph ỏng vấn chuyên gia với 5 nhà qu ản lý có kinh nghi ệm làm vi ệc lâu
n ăm tại các công ty du lịch và 10 khách hàng đã tr ải nghiệm du lịch sinh thái.
Nghiên ứcu định lượng: Mẫu được thu thập thông qua b ảng câu h ỏi khảo sát
trực tiếp và qua Google Docs. Đánh giáđộ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t ố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý
SPSS, qua đó lo ại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu

(không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố
(thành ph ần đo lường) phù hợp làm c ơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên ứcu, các nội dung phân tích và ki ểm định tiếp theo. Sau cùng,
nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng
hàm h ồi quy về mối liên hệ giữa các khái ệnim trong mô hình v ới nhau. Cuối


4

cùng, sử dụng ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị
cảm nhận của khách hàng.
1.5 Tổng quan nghiên ứcu có liên quanđến đề tài
Đề tài nghiên cứu của Stephen W Boyd và Riehard W Butler (1996): “Qu ản lý du
lịch sinh thái: phương pháp tiếp cận theo dải cơ hội” đưa ra một phương pháp tiếp cận
về hành vi khách hàng, định nghĩa về du lịch như một sự kết hợp giữa khoa học tự
nhiên, sinh vật học, tính xã h ội và đóng góp c ủa sự quản lý. Ph ương pháp này xây
dựng một loạt các thiết lập về du lịch đa dạng từ vùng hoang dã nguyên sơ đến những
khu mang tính vui chơi giải trí cao. Tác giả đã v ận dụng các thiết lập yếu tố này để đưa
ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Tuy nhiên vì hai môi trường kinh doanh không
gi ống nhau, nên việc chỉnh sửa, loại bỏ và thay đổi cấu trúc các ếyu tố là điều tất yếu.
Đề tài nghiên cứu của Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza (2006):
“Th ể chế hóa v ề du lịch sinh thái: cấp giấy chứng nhận, cân b ằng văn hóa và t ập
quán” đưa ra một phương pháp tiếp cận định vị du lịch sinh thái trong bài nghiên ứcu
như một hoạt động du lịch bền vững. Tiếp cận với hướng phát triển bền vững đều đó
đồng nghĩa với việc các hoạt động du lịch phải gắn liền với bảo vệ môi tr ường tự nhiên
và hệ sinh thái.Điều này c ần phải hoạt động một cách nhất quán mà trung tâm hoạt động
xuất phát ừt khả năng quản lý c ủa khu du lịch sinh thái. Với đặc điểm này, tác giả đã
phát hiện tầm quan trọng của khả năng quản lý khu du l ịch sinh thái, ừt đó y ếu tố này
được thêm vào trong các ếyu tố tácđộng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái.
Đề tài nghiên cứu của Tugba Kiper (2013): “Vai trò c ủa du lịch sinh thái trong phát

triển bền vững” đưa ra một phương pháp tiếp cận du lịch sinh thái như một hoạt động
phát triển bền vững bao gồm: du lịch sinh thái, kinh ết, cộng động xã h ội và phát triển
bền vững khu vực đó. V ới ba yếu tố chính là xã h ội, kinh tế và môi tr ường trong phát
triển du lịch sinh thái, Tugba Kiperđã phân tích các yếu tố chủ chốt, góp ph ần quan trọng
để phát triển bền vững. Tác giả vận dụng các yếu tố này để áp dụng vào mô hình nhằm
mục đích xây d ựng khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên phátểntritheo hướng bền vững vì
rằng với loại hình du lịch này, vi ệc tácđộng vào t ự nhiên, vào hệ sinh thái là điều không
tránh khỏi. Do vậy, với hướng nghiên cứu phát triển bền vững, khu du lịch sinh thái ẽs
phát triển vững chắc.
Đề tài nghiên cứu của D. Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham
(2012): “ Đặc điểm và s ơ lược của khách du ịlch trong phân khúc thị trường du lịch


5

sinh tháiở Kerala” đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c ủa khách du ịlch sinh
tháiở Kerala, Ấn Độ. Tác giả đã so sánh khu du ịlch sinh thái Kerala và Nam Cát Tiênđể
đưa ra những điểm tương đồng từ đó có th ể vận dụng những yếu tố ảnh hưởng của khu
du lịch ở Kerela và áp dụng cho trường hợp Nam Cát Tiên. Bênạnhc đó, những đề xuất
ứng dụng khu du lịch ở Kerela cũng được tham khảo, xem xét ở Nam
Cát Tiên.
Đề tài nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Bích (2013): “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của
giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch lữ hành c ủa khách hàng tại thành ph ố
Hồ Chí Minh” đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c ủa khách du lịch lữ hành
thông qua bi ến trung gian là giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành ph ố Hồ Chí
Minh. Dù rằng đề tài nghiên cứu này t ập trung vào du l ịch lữ hành nh ưng những điểm
cơ bản giữa hai loại hình du lịch sinh thái và lữ hành v ẫn giống nhau. Trần Thị Ngọc
Bích đã nghiên cứu sâu vào các yếu tố chủ chốt như chất lượng chương trình, tính chuyên
nghiệp của nhân viên và chi phí, đó c ũng là các yếu tố cơ bản của loại hình dịch vụ du
lịch. Tác giả xem xét cẩn thận các yếu tố này để có th ể vận dụng linh hoạt vào đề tài

nghiên cứu cho phù hợp với loại hình du lịch sinh thái.
1.6 Tính mới của đề tài
Như đã nói ở trên, các nghiênứucliên quan trực tiếp đến ý định mua sản phẩm du
lịch sinh tháiở Việt Nam rất ít được thực hiện, trong khi đó, các nghiên ứcu của nước
ngoài v ề du lịch sinh tháiđược thực hiện khá nhiều. Có m ột số các nghiênứcu trong
nước liên quanđến du lịch nói chung ch ứ chưa nghiên cứu sâu vào vào m ột loại hình
du lịch nhất định. Đề tài mu ốn tập trung vào hình th ức du lịch sinh thái ạti một khu du
lịch nhất định là khu du l ịch sinh thái Nam Cát Tiên.
Sự kết hợp các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng như thuyết hành động hợp
lý (TRA) c ủa Fishbein & Aijen (1075) và thuy ết Môi tr ường tiêu dùng: hành vi sinh
thái của Kaiser và c ộng sự (1999)... với các mô hình nghiên ứcu về du lịch sinh thái ẽs
tăng thêm ựs đồng nhất khi khách hàng có ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái.Đây là
điểm khác so với cácđề tài tr ước.
Các thangđo trong nghiên ứcu này được xây d ựng dựa trên một số đề tài c ủa
nước ngoài có n ội dung liên quanđược tác giả dịch trực tiếp từ bản gốc bằng tiếng Anh.
Tuy nhiên, do ựs khác biệt về văn hóa c ũng như đặc điểm của thị trường Việt Nam nên
tác ảgiđã ch ọn lọc cũng như thêm vào một số thang đo để phù hợp hơn tại thị trường
Việt Nam.


6

1.7 Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày thành 5 ch ương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên ứcu đề tài
Chương đầu tiên trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành
đề tài, m ục tiêu nghiênứcu, đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
ý ngh ĩa thực tiễn và k ết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Nội dung của chương 2 làm rõ khái niệm về đặc điểm cùa du lịch sinh thái, lý

thuyết hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch
sinh thái. Bênạcnh đó, tác giả cũng trình bày các mô hình đã nghiên cứu trước về mô
hình các nhân tố ảnh hưởng về du lịch sinh thái. Từ đó, xây d ựng mô hình ph ục vụ cho
việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên ứcu
Chương này trình bày hai ph ương pháp nghiênứcu được tác giả sử dụng là định
tính và định lượng, cách ựla chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng như thiết
kế thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên ứcu
Chương 4 phân tích k ết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm
định độ tin cậy của các nhân tố tácđộng đến ý định mua của khách hàng; đồng thời tái
cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách ửs dụng phân
tích nhân t ố khám phá (EFA), làm ơc sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với
các quan hệ tuyến tính để xây d ựng hàm h ồi quy về mối liên hệ giữa các khái ệnim
trong mô hình v ới nhau. Cuối cùng, sử dụng ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của
các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên ứcu.
Dựa trên kết quả chương 4, nội dung chương 5 trình bày nh ững kết quả đáng chú ý
thu được từ công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số ứng dụng kết quả nghiên
cứu góp ph ần nâng cao ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái ạti khu du lịch
sinh thái Nam Cát Tiên.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU
2.1 Tổng quan về du lịch sinh thái
2.1.1 Đặc điểm sản phẩm du lịch sinh thái
Thuật ngữ về du lịch sinh thái: Ecologically Responsible Tourism đượ(c viết tắt là

Ecotourism) có ngh ĩa là du l ịch ý th ức sinh thái hay du ịlch có trách nhiệm với hệ sinh
thái.Định nghĩa về du lịch sinh thái của Hiệp hội du lịch sinh thái:
“Du l ịch sinh thái là sự du hành có m ục đích đến các khu vực tự nhiên để
hiểu biết lịch sử tự nhiên, văn hóa môi tr ường, không làm bi ến đổi tính hoàn ch ỉnh
về sinh tháiđồng thời tạo cơ hội phát triển kinh tế, bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên
và l ợi ích tài chính cho c ộng đồng địa phương”.
Trong hội thảo “Xây d ựng chiến lược quốc gia về phát triển du lịch sinh thái
ở Việt Nam” do T ổng cục Du lịch phối hợp với Tổ chức bảo tồn thiên nhiên Thế
Giới (IUCN) và Ủy ban kinh tế Xã h ội Châu Á - Thái Bình D ương tổ chức tại Hà N ội
từ ngày 7 tháng 9 đến ngày 9 tháng 9 năm 1999. Tổng cục du lịch Việt Nam đã đưa ra
một định nghĩa thống nhất du lịch sinh thái ủca Việt Nam như sau: “Du l ịch sinh thái là
lo ại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa b ản địa gắn với giáo dục môi trường,
có đóng góp cho n ỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của
cộng đồng địa phương”.
Theo Patterson (2002), đặc điểm của một doanh nghiệp du lịch sinh thái là:
- Có ít ảnh hưởng tới tài nguyên thiên nhiên trênột mkhu vực được bảo vệ và lo ại hình
giải trí.
- Làm vi ệc với các bên liên quan (cá nhân,ộngc đồng, khách du ịlch, công ty l ữ hành
và các tổ chức chính phủ) trong quy hoạch, phát triển, thực hiện và giai đoạn theo dõi
- Giới hạn thăm viếng đến các khu vực, hoặc bằng cách hạn chế kích thước nhóm và s ố
lượng các nhóm đưa đến một khu vực trong một mùa.
- Hỗ trợ các công việc của các nhóm bảo tồn bảo toàn di ện tích tự nhiên trênđó kinh
nghiệm dựa vào định hướng khách hàng về khu vực kết nối người dân địa
- Nhận ra rằng tự nhiên là một yếu tố trung tâm để trải nghiệm khi du lịch.
- Sử dụng hướng dẫn viênđược đào t ạo trong việc giải thích về lịch sử khoa học hoặc
tự nhiên.
- Đảm bảo rằng cácđộng vật hoang dã không b ị quấy rối.
- Tôn tr ọng sự riêng ưt và v ăn hóa c ủa người dân địa phương.

8

2.1.2 Tổng quan điều kiện tự nhiên kinh ết xã h ội của Vườn Quốc gia Cát Tiên
2.1.2.1 Giới thiệu Vườn Quốc gia Cát Tiên
Vườn Quốc gia Cát Tiênđược hình thành t ừ hai vùng riêng biệt bao gồm phần phía
Bắc nằm ở huyện Bảo Lâm và huy ện Cát Tiênỉnht Lâm Đồng; Phần phía Nam nằm ở
huyện Tân Phú, huyện Vĩnh Cửu tỉnh Đồng Nai, và huy ện Bù Đăng tỉnh Bình Phước .
Ngày 10/11/2001, t ổ chức UNESCO quốc tế đã công nh ận Vườn Quốc gia Cát
Tiên là khu dư trữ sinh quyển thứ 411 của thế giới, và c ũng là khu d ự trữ sinh quyển thứ
2 của Việt Nam (sau khu dự trữ sinh quyển Cần Giờ).
Ngày 4/8/2005, Ban Th ư ký công ước Ramsar quốc tế đã công nh ận hệ sinh thái
đất ngập nước Bàu S ấu là vùng đất ngập nước có t ầm quan trọng thứ 149 của thế giới,
đồng thời là vùng đất ngập nước Ramsar thứ 2 của Việt Nam.
2.1.2.2 Các tuyến tham quan trong khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên a.
Tuyến Bàu S ấu
Nếu tính từ Trung tâm Du l ịch sinh thái và Giáo ụdc môi tr ường đến Bàu S ấu thì
phải mất 15 km, trong đó có 10 km có th ể đi bằng ô tô ho ặc các phương tiện xe 2 bánh
khác, còn lại 5 km là đi bộ theo đường rừng. Du khách có thể thuê một chiếc xuồng tay
chèo nhỏ dạo quanh hồ, xem các loại chim, nhất là chim n ước, vào ban đêm có thể thấy
cảnh Bò tót ăn cỏ trên những bãi c ỏ xung quanh trạm kiểm lâm.
b. Tuyến tham quan làng dân t ộc Mạ, S’Tiêngở Tà Lài
Chiều dài tuy ến từ trụ sở Vườn đến Tà Lài là 12 km. Có th ể đi 30 phút bằng canô
hoặc 20 phút bằng ô tô. Đến với Tà Lài đầu tiên du kháchẽ stham quan Nhà v ăn hóa
các dân tộc Tà Lài, đến với Nhà v ăn hóa, du khách có thể thấy hết toàn c ảnh lao động,
sinh hoạt, lễ hội của cộng đồng dân t ộc ở đây qua các hình ảnh, hiện vật được lưu giữ.
c. Tuyến Bàu Chim
Đối với tuyến đặc thù này ph ụ thuộc rất nhiều vào th ời tiết. Mất khoảng 20 phút đi
xe ô tô đến đầu tuyến, chiều dài đoạn đường khoảng 10 km. Đa số khách quốc tế hoặc
các nhà nghiên ứcu quan tâm đến tuyến này. Ở tuyến này du khách sẽ được thấy các kiểu
rừng khác nhau, ựs phân b ố thảm thực vật từ thấp đến cao, nơi này có m ột chòi quan

sát, từ chòi du khách có thể quan sátđược cảnh bao quát xung quanh hồ và một số loại
chim.
d. Tuyến bằng lăng


9

Thời điểm tham quan tốt nhất là tr ời không m ưa, chiều dài tuy ến 3km. Thời gian
khoả ng 15 phút đi xe hoặc 3 tiếng đi bộ, đối với mọi du kháchđều có th ể tham gia
tuyến này. T ừ trụ sở Vườn du kháchđi bộ khoảng 15 phút sẽ được thấy cánh ừrng bằng
lăng gần như trải rộng hết tầm mắt.
e. Điểm ghềnh Bến Cự
Khoảng 20 phút đi bộ. Đối tượng là m ọi du khách. Tại đây du khách có thể thư
giãn b ằng cách ngồi dưới tán cây, vừa trò chuy ện vừa có th ể ngắm những đàn kh ỉ,
hoặc đi bộ trên những tảng đá.
f. Tuyến thác Mỏ Vẹt
Chiều dài tuy ến 3km. Thời gian 15 phút đi canô. Đối tượng là m ọi du khách. Từ
trụ sở Vườn du khách ẽs được đưa đu bằng xuồng, dọc bờ sông ng ắm nhìn phong cảnh
2 bên bờ.
g. Tuyến Thác Trời – Thác Dựng
Chiều dài tuy ến là 8km. Th ời gian 30 phút đi xe hoặc 2 giờ đi bộ. Mọi du khách
đều có th ể tham gia. Từ trụ sở Vườn, với khoảng 30 phút đi xe du kháchđược đưa đến
đầu tuyến Thác Dựng. Tiếp tục cuộc hành trình theo tuy ến đường mòn b ăng qua những
cánh ừrng già v ới những vẻ đẹp quyến rũ của những loài n ấm lạ, những loài hoa r ừng.
h. Điểm Cây Si
Tại đây du khách sẽ nhìn thấy một cây Si kh ổng lồ mọc giữa dòng su ối. Cây Si
này có b ộ rễ rất to chia làm nhi ều nhánh, du khách có thể chuyền trên những rễ cây để
di chuyển quanh cây. Phía d ưới là dòng su ối nhỏ, nước trong veo và ch ảy quanh năm
i. Điểm Di chỉ Cát Tiên
Thời gian đi kéo dài 1 tiếng đi xe ô tô. Tuy ến này thích h ợp đối với những người

quan tâm tìm hi ểu về di tích văn hoá, ịlch sử. Từ Trung tâm V ườn du khách ẽs đuợc
đưa đi bằng xe về huyện Cát tiên,ỉnht Lâm Đồng. Khu di tích đền đài t ọa lạc trên ngọn
đồi A1, xung quanh là r ừng lồ ô, ở đây du khách sẽ được nhìn thấy kiến trúc của người
xưa.
j. Tuyến sinh thái
Chiều dài tuy ến 9km. Thời gian 15 phút đi xe, 3 tiếng đi bộ. Mọi du khách,đặc
biệt đối với những khách thíchđi bộ, xem chim, nghiên cứu thực vật. Đây là tuy ến có
địa hình tương đối bằng phẳng và có nhi ều loại cây. Khi đi tuyến này du khách sẽ đi
qua các kiểu rừng khác nhau, có một vài con su ối nhỏ.
k. Tuyến xem thú đêm


10

Thời điểm tham quan tốt nhất vào mùa khô, t ừ 19g00 đến 21g00 vào nh ững đêm
không m ưa và tr ời không tr ăng. Chiều dài tuy ến 10km. Thời gian 1 giờ đi xe. Đối
tượng du khách là mọi du kháchđi thành t ừng nhóm 5 (xe jeep) ho ặc 10 người (xe
pick-up.)
l. Điểm Vườn thực vật
Thời gian: 20 phút đi bộ. Đối tượng du khách: những người quan tâm nghiên cứu,
tìm hiểu về hệ thực vật. Với diện tích 29,6ha, bao gồm 322 loài, thu ộc 75 họ đặc trưng
cho hệ thực vật miền Đông Nam b ộ.
m. Tuyến hang Dơi
Tuyến hang Dơi này được khai thác tháng 05ănm 2008, đây là d ạng địa hình karst
(hang động) rất được du kháchưa thích. Tuyến này thích h ợp đối với các du khách thích
mạo hiểm, khám phá.
2.2 Cơ sở lý lu ận về hành vi khách hàng
2.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là s ự tácđộng qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi tr ường với nhận thức và hành vi c ủa con người mà

qua sự tương tácđó, con ng ười thay đổi cuộc sống của họ”
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nh ững hành vi c ụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và v ứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là m ột tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ng ười
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghi ệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu c ầu hay ước muốn của họ”.
(Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi c ủa người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã h ội,
cá nhân, và tâm lý. T ất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp
cận và ph ục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.


11

Văn hóa:
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã h ội

Cá nhân:
- Tuổi đời & đường đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn c ảnh kinh tế
- Cá tính & ựt nhận

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi c ủa người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2003)
2.2.2.1 Các yếu tố văn hóa
a. Nền văn hóa

Nền văn hóa là y ếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi c ủa
thích và hành vi thông qua
gia b. Nhánh văn hóa
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên ẽs tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
đình của nó và nh ững định chế then chốt khác.
Mỗi nền văn hóa đều có nh ững nhánh văn hóa nh ỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và m ức độ hòa nh ập với xã h ội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa t ạo nên những khúc thị trường quan trọng, và nh ững người làm Marketing
thường thiết kế các ảsn phẩm và ch ương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. c.
Tầng lớp xã h ội
Hầu như tất cả các xã hội loài ng ười đều thể hiện rõ s ự phân t ầng xã h ội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình th ức, một hệ thống đẳng cấp theo đó nh ững thành viên
thuộc cácđẳng cấp khác nhauđược nuôi n ấng và d ạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các ầtng lớp xã h ội là nh ững bộ phận tương đối đồng nhất và b ền vững
trong xã h ội, được xếp theo thứ bậc và g ồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi.
2.2.2.2 Những yếu tố xã h ội
a. Nhóm tham kh ảo


12

Nhóm tham kh ảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến tháiđộ hay hành vi c ủa người đó. Nh ững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến
một người gọi là nh ững nhóm thành viên. Đó là nh ững nhóm mà ng ười đó tham gia và
có tác động qua lại. Có nh ững nhóm là nhóm s ơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm
láng giềng, và đồng nghiệp, mà ng ười đó có quan h ệ giao tiếp thường xuyên. b. Gia
đình
Các thành viên trong giađình là nhóm tham kh ảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có th ể phân bi ệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng

gồm bố mẹ của người đó. M ột người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính
trị, kinh tế và m ột ý th ức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
c. Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình trong xã h ội. Những người làm Marketing đều biết rõ
khả năng thể hiện địa vị xã h ội của sản phẩm và nhãn hi ệu. Tuy nhiên, biểu tượng của
địa vị thay đổi theo các ầtng lớp xã h ội và theo c ả vùng địa lý n ữa.
2.2.2.3 Những yếu tố cá nhân
a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và d ịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu
của người ta về các loại hàng hóa, d ịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng
được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có ngh ề nghiệp khác nhau ẽs có nhu c ầu tiêu dùng khác nhau ngayừ t
những hàng hóa chính y ếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa
khác như: mĩ phẩm, máy tính,điện thoại…
c. Hoàn c ảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tácđộng rất lớn từ hoàn c ảnh kinh tế của người đó.
Hoàn c ảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có th ể chi tiêuđược của họ, tiền tiết kiệm
và tài s ản nợ, khả năng vay mượn, tháiđộ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Phong cách sống
Phong cách ốsng là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan ni ệm và ý ki ến của


13

người đó đối với môi tr ường xung quanh. Lối sống miêu ảt sinh động toàn di ện một
con người trong quan hệ với môi tr ường của mình.

e. Nhân cách và ý ni ệm về bản thân
Nhân cách thường được mô t ả bằng những nét như tự tin có uy l ực, tính độc lập,
lòng tôn tr ọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là
một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi c ủa người tiêu dùng, vì ằrng có th ể phân
loại các kiểu nhân cách và có m ối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các ựla chọn sản phẩm và nhãn hi ệu.
2.2.2.4 Những yếu tố tâm lý
a. Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là m ột thuộc tính tâm lý, là nh ững điều mà con ng ười đòi h ỏi để tồn tại
và phát triển. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu
cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn tr ước hết là nh ững nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã tho ả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó s ẽ không
còn là động cơ hiện thời nữa, và ng ười ta lại cố gắng thỏa mãn nhu c ầu quan trọng nhất
tiếp theo.
b. Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là "m ột quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và gi ải thích thông tin t ạo ra một bức tranh có ý ngh ĩa về thế giới xung quanh".
Nhận thức không ch ỉ phụ thuộc vào nh ững tác nhân vật lý, mà còn ph ụ thuộc vào c ả
mối quan hệ của các tác nhânđó v ới môi tr ường xung quanh và nh ững điều kiện bên
trong cá thể đó.
c. Tri thức
Hầu hết hành vi c ủa con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho
rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua s ự tácđộng qua lại của những thôi
thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp ạli và s ự củng cố.
d. Niềm tin và thái độ
Tháiđộ làm cho ng ười ta xử sự khá nhất quánđối với những sự vật tương tự.
Người ta không ph ải giải thích và ph ản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Tháiđộ
cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì th ế mà r ất khó thay đổi được tháiđộ. Tháiđộ
của một người được hình thành theo m ột khuôn m ẫu nhất quán, nên muốn thay đổi
luôn c ả những tháiđộ khác nữa.

14

2.2.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng
2.2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây d ựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho th ấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán ốtt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm h ơn về các yếu tố góp ph ần đến xu hướng mua thì
cần xem xét hai yếu tố là tháiđộ và chu ẩn chủ quan của khách hàng.
Niềm tin đối với
những thuộc tính
sản phẩm

Tháiđộ

Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính sản phẩm
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua
sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo
ý mu ốn của những
người ảnh hưởng

Xu hướng

Chuẩn
chủ quan

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
Yếu tố chuẩn chủ quan có th ể được đo lường thông qua nh ững người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); nh ững người này thích hay
không thích h ọ mua. Mức độ tácđộng của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng.
Mô hình TRA cho th ấy hành vi có tính ch ất lý trí, ý chí và mang tính h ệ thống
nghĩa là hành vi s ẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát. Sheppard, Hartwick và
Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên ứcu thường quan tâm đến các tình huống
mà khi đó hành vi d ự định không hoàn toàn b ị kiểm soát bởi người tiêu dùng. Tuy