Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ DIỄM

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT”

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ DIỄM

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT”
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA
HỌC:

GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của bản thân,
đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các
thông tin và số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
Ngƣời cam đoan

Đặng Thị Diễm


TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................
1.

Lý do chọn đề tài ............................................................

2.

Mục tiêu nghiên cứu .......................................................

3.

Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................

4.

Phạm vi nghiên cứu ........................................................

5.

Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................

6.

nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................

7.

Kết cấu đề tài...................................................................

Chƣơng 1.
1.1.

Lý thuyết về dịch

1.1.1

Khái niệm dịch v

1.1.2

Dịch vụ bảo hành

1.1.3

Định nghĩa chất lƣ

1.1.4

Các đặc điểm của

1.1.5

Các thang đo chất

1.1.5.3 Mô hình FSQ và TSQ .....................................
1.2.

Lý thuyết về sự h

1.2.1

Định nghĩa về sự

1.2.2

Mối quan hệ giữa

1.2.3

Mô hình chỉ số h


1.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu ECSI.......................14
1.3.

Các nghiên cứu có liên quan và đề xuất thang đo mức độ hài lòng.........15

1.3.1 Tổng luận các nghiên cứu có liên quan................................................... 15
1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu................................................................... 17
1.3.3 Xây dựng thang đo.................................................................................. 18
Chƣơng 2.

THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ
KỸ THUẬT SỐ FPT............................................................................................... 25
2.1.

Giới thiệu công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT.................................25

2.1.1 Tổng quan về công ty.............................................................................. 25
2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến lƣợc............................................ 25
2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty.............................................................................. 27
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh............................................................. 27
2.1.5 Phòng bảo hành....................................................................................... 29
2.2.

Thực trạng chất lƣợng dịch vụ bảo hành tại FPTShop và sự hài lòng

của khách hàng.................................................................................................... 30
2.2.1 Quy trình bảo hành với điện thoại........................................................... 30
2.2.2 Chính sách.............................................................................................. 39
2.2.3 Khảo sát mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ bảo hành tại FPT Shop ..

44
2.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành tại
FPTShop........................................................................................................... 50
2.2.4.1 Về yếu tố sự đáp ứng........................................................................ 50
2.2.4.2 Về yếu tố sự tin cậy.......................................................................... 52
2.2.4.3 Về yếu tố cảm thông......................................................................... 57
2.2.4.4 Về yếu tố đảm bảo............................................................................ 59
2.2.4.5 Về yếu tố hữu hình........................................................................... 61
2.3.

Đánh giá chung....................................................................................... 62

2.3.1 Sự hài lòng chung................................................................................... 62


2.3.2Yếu tố ảnh hƣởng hà

Chƣơng 3.GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT .................................................................................

3.1. Định hƣớng phát triể
3.2. Mục tiêu chất lƣợng

3.3. Giải pháp cải thiện sự

3.3.1Triển khai đào tạo ....

3.3.2Chính sách khuyến k

3.4. Giải pháp cải thiện sự

3.4.1Cải thiện quy trình bả

3.4.2Nguồn nhân lực .......

3.4.3Triển khai kiểm soát h
3.4.4Triển khai hoạt động
3.4.5Triển khai hoạt động
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
BBBG
BH
CRM

FRT/ FPT Shop
HN
HO
IT
KH
KPI

Level
QA
Shop
SM

SPSS

TP.HCM/HCM
TTBH


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: So sánh doanh thu, lợi nhuận qua các năm.................................................. 27
Bảng 2.2: Doanh thu, lợi nhuận khu vực Shop 6 tháng đầu năm 2015........................28
Bảng 2.3: Quy trình bảo hành tại FPTShop................................................................. 31
Bảng 2.4: Chính sách bảo hành năm 2015................................................................... 39
Bảng 2.5: Đo lƣờng thời gian phòng bảo hành nhận máy từ Shop đến khi giao hàng
cho TTBH Hãng.......................................................................................................... 40
Bảng 2.6: Đo lƣờng thời gian phòng bảo hành nhận máy từ TTBH Hãng đến khi
giao trả hàng về Shop............................................................................................................................. 42
Bảng 2.7: Số liệu khiếu nại khách hàng 6 tháng đầu 2015........................................... 43
Bảng 2.8: Số liệu khiếu nại khách hàng 6 tháng đầu 2015........................................... 43
Bảng 2.9 : Kết quả thống kê- hài lòng......................................................................... 46
Bảng 2.10: Kết quả thống kê yếu tố quan trọng nhất................................................... 47
Bảng 2.11: Kết quả thống kê- biến quan sát................................................................. 47
Bảng 2.12: Đánh giá yếu tố đáp ứng............................................................................ 50
Bảng 2.13 : Đánh giá yếu tố tin cậy............................................................................. 53
Bảng 2.14: Kết quả đo lƣờng thời gian giao nhận bảo hành........................................ 54
Bảng 2.15: Đo lƣờng thời gian nhận/giao máy bảo hành............................................ 56
Bảng 2.16: Đánh giá yếu tố cảm thông........................................................................ 57

Bảng 2.17: Báo cáo số liệu xử lý linh động................................................................. 58
Bảng 2.18: Báo cáo triển khai phong trào 5C.............................................................. 58
Bảng 2.19: Đánh giá yếu tố đảm bảo........................................................................... 59
Bảng 2.20: Đánh giá yếu tố hữu hình.......................................................................... 61
Bảng 2.21: Chi phí đầu tƣ mở Shop............................................................................ 62
Bảng 3.1: Chi phí triển khai diễn đàn kỹ thuật............................................................. 68
Bảng 3.2: Chi phí lắp đặt camera................................................................................. 70
Bảng 3.3: Biểu mẫu kiểm tra lỗi máy........................................................................... 71
Bảng 3.4: Chi phí tuyển nhân viên kỹ thuật................................................................. 73


Bảng 3.5: Kế hoạch triển khai thông báo KH khi máy trễ hẹn..................................... 75
Bảng 3.6: Kế hoạch triển khai cho khách hàng mựơn máy.......................................... 76
Bảng 3.7: Chi phí triển khai cho khách hàng mựơn máy............................................. 77


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình thang đo SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992).................................. 10
Hình 1.2 :Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI........................................................................ 14
Hình 1.3:Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu -ECSI................................... 15
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT........................................ 27
Hình 2.2: Biểu đồ doanh số khu vực Shop 6th năm 2015........................................................ 28
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng bảo hành FPT Shop.................................................................. 29
Hình 2.4: Lƣu đồ quy trình bảo hành FPTShop.......................................................................... 30


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Dù thị trƣờng điện tử toàn cầu có phần chững lại trong nhiều năm qua nhƣng
vẫn có một số thị trƣờng tăng trƣởng tốt. Theo hãng nghiên cứu thị trƣờng GFK,
dẫn đầu thị trƣờng vẫn là các nƣớc kinh tế mới nổi nhƣ Ấn Độ, Philippines…và
đáng chú ý Việt Nam đƣợc đƣợc xếp trong danh sách 5 thị trƣờng tăng trƣởng
mạnh nhất với mức tăng 0,6 tỷ USD so với năm 2014.
Theo BMI, trong các năm tới tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng điện tử tiêu dùng
sẽ chậm lại chút ít nhƣng vẫn khá tốt. Giá trị của thị trƣờng này có thể sẽ đạt đến
cột mốc 10,8 tỉ USD vào năm 2017, với sự thống trị của mảng thiết bị thông tin liên
lạc khi chúng có thể chiếm gần một nửa giá trị thị trƣờng.
Tuy nhiên, mức độ phát triển của kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam vẫn còn thấp,
chỉ mới chiếm khoảng 25% tổng giá trị thị trƣờng bán lẻ, thấp hơn nhiều so với
Trung Quốc (51%), Malaysia (60%) và Thái Lan (34%). Điều đó hứa hẹn ngành bán
lẻ sẽ tiếp tục phát triển và đem đến nhiều lợi nhuận không những cho hãng sản xuất
mà cho cả các kênh phân phối.
Tại thị trƣờng Việt Nam nổi lên nhƣ một hiện tƣợng là FPTShop.com.vn, doanh
nghiệp tuy chỉ mới mở rộng, nhƣng với tốc độ phát triển nhanh chóng đã có vị thế
dẫn đầu thị trƣờng. Mặc dù vậy, cạnh tranh trong ngành rất khốc liệt với các đối thủ
đã tồn tại lâu nhƣ Thegioididong, VienthongA, Nguyễn Kim… Đặc biệt năm 2015,
Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trƣờng bán lẻ cho nƣớc ngoài, theo cam kết gia
nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO). Để tạo dựng đƣợc vị thế trong ngành
bán lẻ thì chất lƣợng dịch vụ luôn là yếu tố hàng đầu khi mà sản phẩm đƣợc phân
phối có thể xem chất lƣợng ngang nhau và giá cả không mấy khác biệt. Chính chất
lƣợng dịch vụ là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong ngành kinh doanh này.
Bên cạnh chất lƣợng dịch vụ trƣớc bán đƣợc xem là gần nhƣ bão hòa thì dịch
vụ sau bán đang đƣợc các công ty khai thác mạnh mẽ. Không nằm ngoài xu hƣớng
chung đó, FPTShop đã bắt đầu triển khai mạnh mẽ dịch vụ sau bán từ năm 2013 với
hàng loạt các hoạt động cải tiến bảo hành, mang đến cho khách hàng nhiều chính


2

sách bảo hành hấp dẫn. Tuy nhiên, trong hai năm đầu triển khai, hoạt động bảo hành
công ty cam kết với khách hàng vẫn chƣa đảm bảo.
Theo số liệu KPI nội bộ, năm 2013, 2014 tỉ lệ KPI phòng bảo hành đáp ứng
82,7% và 80,2% trên cam kết 90%.
ID

Tên chỉ tiêu
Tỷ lệ máy BH
đƣợc trả Shop

1

đúng hạn cam
kết.
Tỷ lệ máy BH

2

đƣợc trả Shop trễ
hạn <= 9 ngày.

Tỷ lệ máy BH
3

đƣợc trả Shop trễ
hạn <=30 ngày.

Nguồn: Số liệu KPI phòng đảm bảo chất lượng FPTShop 2015
Trong năm 2015, phòng bảo hành tiếp tục cam kết KPI trả máy đúng hẹn 90% và

nâng mức cam kết lên 95% đến năm 2017.
Tuy vậy công ty vẫn chƣa có những báo cáo số liệu đánh giá toàn diện về dịch
vụ bảo hành nhƣ thái độ nhân viên, chất lƣợng bảo hành…
Với thực trạng nhƣ trên, ngƣời viết mong muốn thông qua đề tài ”Một số giải
pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại
công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT” sẽ đánh giá tổng quan về mức độ hài lòng
của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ bảo hành. Đồng thời đề xuất 1 số giải pháp
giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ này tại FPTShop.com.vn.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể
sau:
- Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại
-

Đề xuất một số giải pháp cụ thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

với dịch vụ bảo hành.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại
FPT Shop.com.vn.
4. Ph m vi nghiên cứu
- Với cơ cấu doanh thu và tầm quan trọng của các sản phẩm thì sản phẩm
điện
thoại cần đƣợc lƣu tâm hơn cả. Tỷ trọng doanh thu điện thoại chiếm đến 60% so
với doanh thu các mặt hàng khác. Bên cạnh thời gian nghiên cứu hạn hẹp, tác giả
chỉ đi sâu nghiên cứu hài lòng của khách hàng với điện thoại (trừ Apple). Với kì

vọng cải thiện dịch vụ bảo hành điện thoại sẽ nâng cao mức độ hài lòng dịch vụ bảo
hành của công ty.
-

Về không gian: Phạm vi nghiên cứu các khách hàng tham gia bảo hành điện

thoại (trừ Apple) trên địa bàn thành phố HCM.
-

Về thời gian: Dữ liệu dùng để thực hiện luận văn đƣợc thu thập trong

khoảng thời gian 2013-2014 trong đó bao gồm dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ
của công ty và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính, qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức:
-

Nghiên cứu sơ bộ: Tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự

hài lòng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Sau đó
tác giả nghiên cứu tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trƣớc đó và đề


4

xuất mô hình nghiên cứu. Để có mô hình phù hợp nhất với FPTShop, tác giả phỏng
vấn tay đôi với các chuyên gia. Kết quả thảo luận đƣợc ghi nhận và làm cơ sở xây
dựng bảng câu hỏi chính thức.
-

Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát khách hàng

sử dụng dịch vụ bảo hành của FPTShop. Mẫu đƣợc thu thập qua phỏng vấn trực
tiếp và gửi email đến khách hàng. Sau khi phỏng vấn, tác giả nhập liệu, làm sạch,
xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với phân tích thống kê mô tả. Trên cơ sở đó đánh giá
sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại FPTShop. Ngoài ra, tác giả sử
dụng phƣơng pháp quan sát, thảo luận, lấy ý kiến chuyên gia để tìm hiểu nguyên
nhân vấn đề, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với
dịch vụ bảo hành tại FPTShop.
6.
-

ngh

thực tiễn củ đề t i

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp công ty có cái nhìn tổng quan và chính

xác hơn về mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành đang cung cấp.
-

Từ các giải pháp đề xuất góp phần giúp công ty hoàn thiện dịch vụ, nâng cao

mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và mang lại
lợi nhuận lâu dài.
7. Kết cấu đề t i
Đề tài đƣợc thiết kế gồm các phần sau:
Chƣơng 1 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2 – Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo

hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
Chƣơng 3 – Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT.
Ngoài ra còn có Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo và Phụ
lục.


5

Chƣơng 1. CƠ SỞ L THUYẾT VÀ THANG ĐO SỰ HÀI LÕNG 1.1.
Lý thuyết về dịch vụ v chất lƣợng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Kotler và Armstrong (2006): “ Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào
mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không đem lại sự
sở hữu nào cả”.
Theo tài liệu ISO 9001:2008: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
trong tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động
của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu
hình) nhƣ hàng hóa, nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch
vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính biến
đổi, tính không thể tách rời và tính dễ bị phá vỡ.
-

Tính vô hình: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể

nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc
trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm,

con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy.

- Tính biến đổi: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó,
việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục
vụ và địa điểm phục vụ.
-

Tính không thể tách rời: Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời.

Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá
trình tạo ra dịch vụ.
-

Tính dễ bị phá vỡ: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng

hoá khác.


6

1.1.2 Dịch vụ bảo h nh
Bảo hành là một sự đảm bảo của nhà sản xuất với ngƣời mua rằng một sản phẩm
hoặc dịch vụ đƣợc thực hiện theo đại diện. Nó đƣợc xem nhƣ là một thỏa thuận
bằng hợp đồng giữa ngƣời mua và nhà sản xuất (hoặc ngƣời bán) mà đƣợc tính vào
trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Bảo hành có thể không biểu hiện ra ngoài
hoặc có thể đƣợc quy định rõ ràng.
Mục đích của bảo hành là để thiết lập nghĩa vụ của nhà sản xuất khi xảy ra sự cố
một hạng mục hỏng hóc hoặc không thể thực hiện chức năng dự định trong quá
trình sử dụng thông thƣờng. Hợp đồng bảo hành cũng xác định rõ trạng thái hoạt
động mong đợi và cảnh báo đến ngƣời mua nếu xảy ra lỗi hoặc trạng thái hoạt động

không nhƣ ý. Sự bảo hành nhằm đảm bảo với ngƣời mua rằng sản phẩm sẽ thực thi
các chức năng dự định trong điều kiện sử dụng bình thƣờng hoặc một khoảng thời
gian cụ thể. Nhƣ một điều khoản rất đơn giản, bảo hành đảm bảo với ngƣời mua
rằng nhà sản xuất sẽ hoặc sửa chữa hoặc thay thế các hạng mục của sản phẩm không
hoạt động nhƣ ý hoặc sẽ hoàn trả một phần hoặc toàn bộ giá bán sản phẩm. (Murthy
và công sự, 2001).
Trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng không biết đƣợc chất lƣợng thực sự của
sản phẩm hay thƣơng hiệu trƣớc khi quyết định mua hàng thì bảo hành đƣợc xem là
một hình thức bảo hiểm đối với sản phẩm hƣ hỏng cho ngƣời mua. Tuy nhiên Spence
(1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất
lƣợng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lƣợng sản phẩm cho
những ngƣời mua có ít thông tin về sản phẩm.(trích Soberman, 1999).

Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đƣơng nhiên là
thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung
khác nhƣ dịch vụ bảo hành có thể kích thích ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản
phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho ngƣời tiêu dùng vì vậy bảo hành
là một sức mạnh thị trƣờng to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không
phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế đƣợc thực hiện mà bởi vì nhận thức của
khách hàng về cam kết sửa chữa.


7

Đối với dịch vụ bảo hành trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch vụ đi kèm với
sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã đƣợc bán cho khách hàng trƣớc đó.
Nếu có trục trặc về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm
bảo hành có trách nhiệm sửa chữa hoặc giải quyết thỏa đáng cho khách hàng thông
qua các chính sách đƣợc công bố và đã đƣợc tƣ vấn cho khách hàng trƣớc khi
mua. Nếu sản phẩm nằm trong thời hạn bảo hành và đáp ứng điều kiện bảo hành thì

khách hàng không tốn bất kỳ một chi phí sửa chữa nào. Nếu sản phẩm không thuộc
diện bảo hành hoặc hết hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm phí sửa chữa/thay
thế linh kiện.
Một đặc điểm khác của dịch vụ bảo hành sau khi mua hàng là khả năng hành
động nhƣ một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất
lƣợng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một
quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất
phát từ hai nguồn: ý định trở lại mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.
-

Ý định trở lại ở mức cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản

phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho ngƣời tiêu dùng đóng vai trò
quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo kỹ thuật của sản
phẩm cốt lõi.
-

Quảng bá truyền miệng: có thể tích cực hoặc tiêu cực. Truyền miệng tích cực

về thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục ngƣời chƣa mua
hàng quyết định mua hàng và giúp khách hàng khẳng định quyết định mua hàng của
mình là đúng.
1.1.3 Định ngh chất lƣợng dịch vụ
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khi khách hàng
cảm nhận về một dịch vụ và đƣợc so sánh với kỳ vọng của họ. Cũng theo
Parasuraman thì kì vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn của khách
hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải
sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ.

8

Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài.
Theo Hermans và cộng sự (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã
hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung
cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
1.1.4 Các đặc điểm củ chất lƣợng dịch vụ
Theo các định nghĩa ta thấy có rất nhiều phát biểu khác nhau về chất lƣợng dịch
vụ nhƣng xét về bản chất của nó thì chất lƣợng dịch vụ có các đặc điểm:
- Tính vƣợt trội: thể hiện sự ƣu việt của mình so với dịch vụ khác.
-

Tính đặc trƣng của sản phẩm: dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ

hàm chứa nhiều đặc trƣng vƣợt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp.
-

Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và

chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu
cầu
khách hàng.
-

Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì đƣợc xem không có

chất lƣợng.
1.1.5 Các th ng đo chất lƣợng dịch vụ

Khác với chất lƣợng sản phẩm hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng những thông số,
đặc tính kỹ thuật, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi cảm nhận của khách hàng
thông qua quá trình sử dụng dịch vụ. Do đó, một trong những khó khăn của quá
trình quản lý chất lƣợng dịch vụ chính là đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đang đến
mức độ nào.
Theo tài liệu ISO 9000: 2008, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với nhu cầu khách hàng. Vì vậy, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thƣờng
dựa trên mối tƣơng quan giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng
về dịch vụ đó.
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua vận dụng các
phƣơng pháp phân tích thống kê đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau:


9

1.1.5.1

Th ng đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch
vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) đã liên tục
kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là
thang đo có độ tin cậy và giá trị. Thang đo có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch
vụ khác nhau nhhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, hãng hàng không, du lịch…
Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi
chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất
kỳ loại dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể đƣợc xem
nhƣ mô hình 10 thành phần. Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình đƣợc tổng hợp gồm
5 yếu tố và 22 thang đo:
-

Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu.
-

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
-

Năng lực phục vụ/đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và

cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
-

Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
1.1.5.2

Th ng đo SERVPERF

Một thang đo khác cũng dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đó là SERVPERF
đƣợc Cronin and Taylor (1992) xây dựng trên nền tảng thang đo SERVQUAL. Tuy
nhiên, việc đo lƣờng dựa trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc
chứ không phải khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận.
Mô hình SERVPERF: chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Theo tác giả chất

lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất thông qua việc cảm nhận mà không phải là kỳ
vọng. Tuy nhiên thang đo SERVQUAL và SERVPERF đều có lý lẽ riêng mà khó


10

có thể đi đến kết luận mô hình nào không đúng đắn, thậm chí mô hình nào tốt hơn
mô hình nào.
Sự tin cậy

Sự đáp ứng
Năng lực
phục vụ
Sự cảm
thông
Phƣơng tiện
hữu hình

Hình 1.1: Mô hình thang đo SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
1.1.5.3 Mô hình FSQ và TSQ
Theo Gronroos (1984), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là
chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật
(TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi
hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố
ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và
hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
-

Chất lựợng kỹ thuật: Đây là chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua

việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng.
Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh
nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp
nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:



Khả năng giải quyết vấn đề



Kỹ năng chuyên môn


11




-

Trình độ tác nghiệp
Trang thiết bị hiện đại
Hệ thống lƣu trữ thông tin

Chất lƣợng chức năng: Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong

tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng

vai trò quan trọng hơn đƣợc thể hiện thông qua tiêu chí sau:








-

Sự thuận tiện trong giao dịch
Hành vi ứng xử
Thái độ phục vụ
Công tác tổ chức doanh nghiệp
Tiếp xúc khách hàng
Phong thái phục vụ
Tinh thần tất cả vì khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn

tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc
hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra
trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp
là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình
ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tƣởng hơn vào doanh nghiệp và trở
thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, hình ảnh doanh nghiệp
có tác động đến và chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Cũng cần lƣu ý rằng, những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của

doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những
khách hàng khác (Forell và cộng sự, 1996).


12

1.2. Lý thuyết về sự h i lòng
1.2.1 Định ngh về sự h i lòng
Theo Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn tự việc so sánh kết quả thu đƣợc bởi việc tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ với những kì vọng của ngƣời đó.
Sự kỳ vọng còn gọi là hành vi của ngƣời mua hàng chịu ảnh hƣởng của bốn yếu
tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Biết đƣợc những kỳ vọng của ngƣời
tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đƣa ra các sản phẩm phù hợp. Theo đó sự hài lòng
có 3 cấp độ:
- Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng
không hài lòng.
- Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng bằng kì vọng thì khách hàng hài
lòng.
- Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng
thích
thú.
Theo Kano và cộng sự (1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu
cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-

Nhu cầu cơ bản: không bao giờ đƣợc biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này

sẽ không mang đến sự thỏa mãn của khách hàng, nhƣng nếu không đáp ứng sẽ gây
trạng thái không hài lòng.

- Nhu cầu biểu hiện: nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn có đƣợc.
-

Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi. Tuy

nhiên nếu có sự đáp ứng, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Từ lý thuyết nghiên cứu của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng khách hàng có
vai trò lớn lao đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp. Khách
hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài
trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì
khách hàng.


13

1.2.2 Mối qu n hệ giữ

chất lƣợng dịch vụ v

sự h i lòng củ

khách

hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor,1992). Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lƣợng đi kèm với dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thì doanh nghiệp đã
bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của
khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối tƣơng quan chặt chẽ với nhau, trong đó chất

lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Đã có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lƣợng
và sự hài lòng. Bên dƣới là 2 mô hình tiêu biểu:
1.2.3 Mô hình chỉ số h i lòng củ Mỹ ACSI
Theo Fornell và cộng sự (1996), mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American
Customer Satisfaction Index-ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng
cảm nhận và mong đợi khách hàng. Khi đó sự mong đợi có tác động trực tiếp đến
chất lựơng cảm nhận. Trên thực tế khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất
lƣợng cảm nhận của khách hàng với sản phẩm càng cao và ngƣợc lại. Do vậy sự
hài lòng của khách hàng đƣợc tạo nên bởi chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi, giá
trị cảm nhận. Nếu chất lựợng và giá trị cảm nhận cao hơn mong đợi khách hàng sẽ
trung thành, ngƣợc lại là sự phàn nàn, khó chịu về sản phẩm mà họ sử dụng.


14

Hình 1.2 :Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI
1.2.4 Mô hình chỉ số h i lòng củ các quốc gi Châu Âu ECSI
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
do Ủy ban Kỹ thuật Chỉ sô hài lòng châu Âu (The ECSI Technical Committee) của
Liên minh châu Âu phát triển năm 1998 có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động của 4 yếu tố:
Hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm và dịch
vụ.
-

Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với sự liên tƣởng của

khách hàng đối với thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến này đƣợc thể hiện bởi danh
tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu.
- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi.
- Chất lƣợng cảm nhận: gồm:



Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm: là sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng với sản phẩm.



Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ: là sự đánh giá các dịch vụ liên quan
nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng.
Do vậy cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh
trong chính sản phẩm, dịch vụ.
-

Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ

thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa và dịch vụ. Theo Kotler và Armstrong (2006),
giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
đƣợc với tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản phẩm dịch vụ đó.


15

Hình ảnh
(Image)

Sự mong đơi
(Expectation)

Chất lựơng cảm
nhận về sản
phẩm hoặc dịch
vụ
(Perceived
quality about

Hình 1.3:Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu –ECSI
1.3. Các nghiên cứu có liên qu n v

đề xuất th ng đo mức độ h i lòng

1.3.1 Tổng luận các nghiên cứu có liên qu n
Với xu thế thị trƣờng bán lẻ ngày càng phát triển, chất lƣợng dịch vụ nâng cao sẽ
giúp cho khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp giữ vững và mang lại lợi nhuận
lâu dài. Cũng vì vậy mà ngày càng có nhiều nghiên cứu về đánh giá/nâng cao sự hài
lòng với dịch vụ công ty cung cấp. Xét mối tƣơng quan với đề tài, có thể kể đến
nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ và ngành điện tử nhƣ: siêu thị, di động…
nhƣ sau:
-

Trần Huỳnh Anh Thư, 2014, Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng

trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở Tp HCM:
Tác giả nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng đƣợc đo qua các biến nhân
viên phục vụ, cơ sở vật chất, hàng hóa, tin cậy, bãi đậu xe.