Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử lazada vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHA LÊ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HCM - NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHA LÊ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học : TS. TRẦN DỤC THỨC

TP. HCM - NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết
quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố
trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được
dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.

TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2018
Tác giả

Nguyễn Pha Lê


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
B2B: Business to Business - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp
B2C: Business to Consumer - Doanh nghiệp với người tiêu dùng
TAM: Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ
E-CAM: E-Commerce Acceptance Model - Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
TPR: Theory of Perceived Risk - Thuyết nhận thức rủi ro
SPSS: Phần mềm xử lý số liệu thống kê
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin
Sig.: Signification level - Mức ý nghĩa thống kê

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu ......................................................................... 29
Bảng 3.2 Thang đo Likert 5 điểm ............................................................................ 29
Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá .............................................................. 30
Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ Sự hữu ích ....................................................................... 30
Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ Tính đáp ứng của Website ............................................... 31
Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ Sự tin cậy ....................................................................... 31
Bảng 3.7 Thang đo sơ bộ Truyền miệng trực tuyến ................................................. 32
Bảng 3.8 Thang đo sơ bộ Rủi ro .............................................................................. 32
Bảng 3.9 Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm ........................................................ 33
Bảng 3.10 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 35
Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................ 43
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 44
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập ................................................... 47
Bảng 4.4 Tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ..................................... 48
Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson ...................................................... 48
Bảng 4.6 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................ 50
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình.............................................. 51
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số hồi quy của các biến trong mô hình ..................... 51
Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................ 55
Bảng 5.1 Thống kê các chỉ số đặc trưng của biến độc lập ........................................ 59
Bảng 5.2 So sánh kết quả nghiên cứu với một số đề tài trước đây............................ 64


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Quyết định mua hàng ............................................................................... 10
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR ..................................................................... 14
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ......................................................... 15
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM .......................... 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến ...................................... 18
Hình 2.6 Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng.................... 19
Hình 2.7 Mô hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web .................................. 20
Hình 2.8 Lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng ........ 20
Hình 2.9 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng ..................... 21
Hình 2.10 Mô hình truyền miệng trực tuyến ............................................................ 21
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 24
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ....................................................................... 28
Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mô hình ......................................................... 52


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2 Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 2
1.3 Mục tiêu của đề tài.............................................................................................. 3
1.3.1 Mục tiêu tổng quát..................................................................................... 3
1.3.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 3
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4
1.6 Đóng góp của đề tài ............................................................................................ 4
1.7 Tổng quan về công trình nghiên cứu liên quan.................................................... 5
1.8 Bố cục của luận văn ............................................................................................ 6
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8
2.1 Các khái niệm liên quan...................................................................................... 8
2.1.1 Mua sắm trực tuyến ................................................................................... 8
2.1.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng................................................. 8
2.1.3 Quy trình ra quyết định.............................................................................. 8
2.1.4 Thương mại điện tử .................................................................................. 11

2.1.5 Website thương mại điện tử ...................................................................... 13
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan......................................................................... 14
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR .................................................................... 14
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ........................................................ 15
2.2.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM .......................... 15
2.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ....................................................................... 16
2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước ...................................................... 16
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài ...................................................................... 19
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây............................................ 22
2.4 Mô hình nghiên cứu........................................................................................... 23


2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................ 23
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 24
2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 24
2.5.1 Mong đợi về giá ....................................................................................... 24
2.5.2 Sự hữu ích ................................................................................................ 25
2.5.3 Tính đáp ứng của website ......................................................................... 25
2.5.4 Truyền miệng trực tuyến .......................................................................... 25
2.5.5 Sự tin cậy ................................................................................................. 26
2.5.6 Rủi ro ....................................................................................................... 26
2.6 Tóm tắt chương 2............................................................................................... 26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 28
3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu ......................................................................... 28
3.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 29
3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................................... 29
3.3.1 Thang đo .................................................................................................. 29
3.3.2 Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ................... 30
3.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 33
3.4.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 33

3.4.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 38
3.5 Kết luận chương 3 ............................................................................................. 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 43
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................... 43
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 44
4.2.1 Tiểu chuẩn đánh giá.................................................................................. 44
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 44
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 46
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh gía.................................................................................. 46
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 46
4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .................................................. 47


4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................... 48
4.5.1 Phân tích tương quan ................................................................................ 48
4.5.2 Phân tích hồi quy...................................................................................... 50
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết .......................................................................... 53
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt ............................................................................. 55
4.6 Kết luận chương 4 ............................................................................................. 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................ 57
5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu .......................................................................... 57
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................... 58
5.2.1 Truyền miệng trực tuyến .......................................................................... 59
5.2.2 Mong đợi về giá ....................................................................................... 60
5.2.3 Sự hữu ích ................................................................................................ 61
5.2.4 Sự tin cậy ................................................................................................. 61
5.2.5 Tính đáp ứng của website ......................................................................... 62
5.2.6 Rủi ro ....................................................................................................... 62
5.3 So sánh và đánh giá kết quả nghiên cứu ............................................................ 64
5.3.1 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với một số nghiên cứu trước đây ... 64

5.3.2 Đánh giá kết quả nghiên cứu .................................................................... 65
5.4 Đóng góp của đề tài nghiên cứu ......................................................................... 65
5.4.1 Đóng góp về mặt lý thuyết........................................................................ 66
5.4.2 Đóng góp về mặt thực tiễn........................................................................ 66
5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 66


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một phương thức giao dịch mua
sắm phổ biến và ngày càng phát triển trong những năm gần đây. Theo báo cáo khảo
sát “Báo Cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam EBI 2018” của Hiệp Hội
Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng TMĐT năm 2017
đạt mức 25% so với năm 2016 và dự đoán năm 2018 thị trường TMĐT vẫn tăng
trưởng ở mức tương tự. Riêng với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, theo thống kê từ hàng
nghìn website TMĐT cho thấy tỷ lệ tăng trưởng doanh thu lên đến 35% và sẽ tiếp
tục tăng trưởng mạnh trong năm 2018.
Theo kết quả thống kê “Digital in 2018: World’s Interest User Pass The 4
Billion Mark” từ WeAreSocial, có khoảng 67% dân số Việt Nam (tương đương với
64 triệu người) đang sử dụng internet trong năm 2017, tăng 14% so với năm 2016
(53%). Tỷ lệ người dùng internet tăng trưởng 14% nhưng doanh thu từ TMĐT tăng
đến 35%, đây là những chỉ số cho thấy xu hướng tăng mạnh số lượng người sử
dụng internet để thực hiện mua sắm trực tuyến, và cơ hội phát triển cực kỳ mạnh mẽ
của ngành TMĐT trong những năm tiếp theo.
Cũng theo WeAreSocial, trong năm 2017, thị trường TMĐT Việt Nam có đến
35,08 triệu người tham gia mua bán tuy nhiên tổng giá trị giao dịch của thị trường
chỉ khiêm tốn ở mức khoảng 2,186 tỷ USD, r ràng là chưa tương xứng với số
lượng đ ng đảo người dùng internet và tốc độ tăng trưởng GDP (6,81%) của thị

trường Việt Nam. Một trong những l do ch nh tạo ra sự chưa tương xứng này
ch nh là phương thức mua sắm trực tuyến khác với phương thức mua sắm truy n
thống, ở đây người mua hàng trực tuyến kh ng thể nhìn ho c cầm vào món hàng
trước khi quyết định mua nó ho c người mua kh ng thể trực tiếp th a thu n với
người bán vì v y người mua hàng sẽ cảm thấy kh ng chắc chắn và g p nhi u rủi ro
hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truy n thống.Tuy nhiên, với những
tiện ch mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet mang lại thì chắc chắn
xu hướng mua sắm tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ kh ng n m


2

ngoài quy lu t phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đ đ t ra là làm sao để khai
thác hiệu quả lượng khách hàng trực tuyến cực kỳ ti m năng ở Việt Nam? Để thực
hiện đi u đó thì bản thân m i doanh nghiệp phải hiểu r và nắm bắt được các yếu tố
nào tác động và tác động như thế nào đối với khách hàng của mình để có sự chuẩn
bị ho c thay đổi trong việc kinh doanh để đáp ứng được các nhu cầu của khách
hàng.
Lazada.vn là một sàn giao dịch TMĐT tại Việt Nam, cung cấp sản phẩm trên
nhi u ngành hàng khác nhau như nội thất, điện máy, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ,
làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao…Ra mắt vào tháng 3 năm 2012, Lazada là địa
chỉ mua sắm và bán hàng trực tuyến số 1 khu vực Đ ng Nam Á – hiện diện tại
Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Tháng 01/2016
Lazada Việt Nam xác nh n r ng c ng ty đang làm việc với 3000 nhà cung cấp và
hơn 500.000 sản phẩm khác nhau. Theo số liệu tổng hợp của SimilarWeb, Lazada
chiếm lượt xem nhi u nhất trong số các trang web bán lẻ từ doanh nghiệp đến người
tiêu dùng (Business to Consumer - B2C) ở Việt Nam vào tháng 12/2016.
Do đó, tác giả ch n thương hiệu Lazada.vn để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng với mục đ ch nh m cung
cấp những th ng tin mới và những lu n cứ khoa h c v quyết định mua sắm tiêu

dùng trực tuyến tại các website TMĐT.
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, người tiêu dùng có thể thoải mái mua sắm, lựa ch n bất kỳ những
sản phẩm phù hợp với nhu cầu và túi ti n của mình th ng qua mạng internet b ng
việc truy c p vào các website TMĐT mà kh ng cần phải đến các cửa hàng, siêu thị,
trung tâm thương mại.
Hình thức mua sắm trực tuyến đã trở nên rất phổ biến, bên cạnh đó thị trường
TMĐT Việt Nam đang hút những thương hiệu lớn của thế giới như Amazon,
Alibaba... cho thấy nhi u t n hiệu tốt cho thị trường và người tiêu dùng. Tuy đã phổ
biển và có nhi u website cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến – điển hình là
Lazada.vn, nhưng lượng giao dịch của khách hàng, sự ưa chuộng và tin tưởng của


3

người tiêu dùng đối với hình thức này vẫn còn nhi u hạn chế. Do đó việc doanh
nghiệp kinh doanh TMĐT có sự hiểu biết v khách hàng của mình là một trong
những yếu tố then chốt thúc đẩy doanh thu bán hàng tăng lên.
Do v y, th ng qua đ tài nghiên cứu này tác giả mong muốn tìm ra các yếu tố
nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có
những hàm

đ xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến để đáp ứng tốt hơn

nhu cầu của người tiêu dùng.
Xuất phát từ những

nghĩ trên tác giả ch n đ tài “Các Yếu Tố Tác Động

Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Website Thương Mại

Điện Tử Lazada.Vn” làm lu n văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh.
1.3 Mục tiêu của đề tài
1.3.1 Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu tổng quát của đ tài là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố tác
động đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn để từ đó đ xuất một số
hàm quản trị.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
Nghiên cứu thực hiện những mục tiêu ch nh dưới đây:
-

Tìm ra những yếu tố ch nh tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng

trực tuyến tại Lazada Việt Nam.
-

Đo lường sự tác động của các yếu tố dựa vào kết quả có được từ việc phân t ch

dữ liệu khảo sát.
-

Kiểm định sự khác biệt v kết quả nghiên cứu đối với từng nhóm đ c điểm cá

nhân (giới t nh, độ tuổi, thu nh p).
-

Đ xuất những hàm

quản trị nh m phát triển lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại

Lazada nói riêng và các doanh nghiệp TMĐT ở Việt Nam nói chung.

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu :
-

Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu

dùng tại website Lazada.vn?


4

-

Trong những yếu tố được tìm ra, mức độ tác động của các yếu tố đến quyết

định mua hàng của người tiêu dùng tại Lazada.vn là như thế nào?
-

Các đ c điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại

Lazada.vn hay kh ng? nếu có, thì tác động như thế nào?
-

Từ kết quả nghiên cứu, đ xuất những hàm

quản trị nào phù hợp với Lazada

Việt Nam?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn.

Phạm vi nghiên cứu: khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ 01/08/2018
đến 15/09/2018 đối với người tham gia khảo sát là những khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ của Lazada.vn.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành th ng qua hai giai đoạn ch nh: Nghiên cứu sơ bộ
ban đầu th ng qua phương pháp nghiên cứu định t nh và nghiên cứu ch nh thức
th ng qua phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định t nh với phương pháp thảo lu n tay đ i. Mục đ ch của nghiên
cứu này là dùng để đi u chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng trực tuyến, xây dựng và hoàn thiện bảng ph ng vấn.
Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện b ng phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng phương pháp ph ng vấn cá nhân (khách hàng trực tuyến) th ng qua
bảng câu h i để thu th p th ng tin. Th ng tin được thu th p sẽ được xử l b ng
phần m m SPSS 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá b ng phương pháp hệ số tin
c y Cronbach’s alpha và phân t ch nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi
quy tuyến t nh để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua
hàng trực tuyến của khách hàng. Thực hiện kiểm định T-test và ANOVA để kiểm
định sự khác biệt v kết quả nghiên cứu đối với từng nhóm đ c điểm cá nhân.
1.6 Đóng góp của đề tài


5

Hình thành được m hình nghiên cứu v các yếu tố tác động đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến tại website Lazada.vn.
Nghiên cứu đã xác nh n và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến quyết định
mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn. Th ng qua đó đ xuất những hàm

giúp nâng

cao khả năng mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Lazada Việt
Nam.
1.7 Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan:
Trên thế giới và cả ở Việt Nam, có rất nhi u tác giả đã nghiên cứu v hành vi
người tiêu dùng trực tuyến và đ xuất những m hình nghiên cứu theo nhi u kh a
cạnh khác nhau, một số c ng trình nghiên cứu điển hình có liên quan đến đ tài
nghiên cứu của tác giả:
Nghiên cứu Mở rộng những yếu tố trong mô hình TAM trong bối cảnh
World-Wide-Web (Ji-Won Moon và Young-Gul Kim, 2001). Moon Ji Won và Kim
Young Gul đã mở rộng m hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web. Bên
cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu dụng và Nh n thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ
xuất yếu tố Nh n thức sự th ch thú (Perceived Playfulness) vào m hình TAM mở
rộng cho trường hợp World-Wide-Web.
Nghiên cứu Vai trò lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của
người tiêu dùng: Viễn cảnh của mô hình TAM (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi,
2005). Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi đã mở rộng m hình TAM để khảo sát vai
trò của lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên
cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu ch và Nh n thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ xuất
đưa vào m hình TAM yếu tố lòng tin c y. Cụ thể là lòng tin c y sẽ tác động t ch
cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng.
Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger
và cộng sự, 2007). Hasslinger và cộng sự đã khảo sát hành vi người tiêu dùng
th ng qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại h c
Kristianstad, Thụy Điển dựa trên m hình tin c y đối với khách hàng mua sắm qua
internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành


6

phần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin c y ảnh hưởng t ch cực đến hành vi của người

tiêu dùng.
Nghiên cứu “Tác động của eWOM đến hành vi mua hàng qua sự nhận
thức tín nhiệm của người tiêu dùng” (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013) đã đưa ra m
hình những yếu tố tác động tới sự cảm nh n tin c y của truy n miệng điện tử
(eWOM). Từ đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu
tố đó bao gồm: Nguồn th ng tin, số lượng eWOM và chất lượng eWOM.
Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010). Hoàng Quốc Cường đã xác định
những yếu tố ảnh hưởng đến

định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng

dựa theo m hình chấp nh n c ng nghệ th ng tin hợp nhất (UTAUT) bao gồm
mong đợi v giá, nh n thức sự thu n tiện, nh n thức t nh dễ sử dụng, ảnh hưởng xã
hội, cảm nh n sự th ch thú, nh n thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới t nh, tuổi,
thu nh p.
Nghiên cứu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê
Nguyễn Xuân Đào,2014). Tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào đã
xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại Thành Phố Cần Thơ dựa theo đánh giá nghiên cứu của Nali và Ping Zhang,
Đại h c Syracuse (2002) v m hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến.
Những nhân tố mà các tác giả đưa ra gồm: Những tiêu ch v tiện lợi và Tiêu ch v
rủi ro.
1.8 Bố cục của luận văn
Lu n văn gồm 5 chương như sau:
CH

NG 1: T NG QUAN V Đ T I NGHI N CỨU
Trình bày tổng quan về lý do và tính cấp thiết của đề tài này, nêu rõ mục tiêu

nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Giới thiệu tổng
quan về các nghiên cứu trước đây và bố cục luận văn.
CH

NG 2: C S L THUY T V M H NH NGHI N CỨU


7

Nêu lên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan, phân tích các mô
hình nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả.
CH

NG 3: PH

NG PHÁP NGHI N CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu, khảo sát, xây dựng thang đo, cách thức
đánh giá và kiểm định thang đo cho các định nghĩa trong mô hình, đưa ra cách
kiểm định phù hợp cho mô hình.
CH

NG 4: K T QU NGHI N CỨU
Chỉ ra các kết quả thực nghiệm của nghiên cứu, mô tả dữ liệu đã thu thập,

kiểm định lại các giả thuyết và sự phù hợp của mô hình.
CH

NG 5: K T LU N V H M

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, đóng góp của đề tài, hạn

chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƢƠNG 2: CƠ S

L THUY T VÀ M

H NH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Mua sắm trực tuyến:
Mua sắm trực tuyến (online shopping) là một hình thức mua sắm cho phép
người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa ho c dịch vụ từ người bán qua Internet b ng
trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà h quan tâm b ng cách truy
c p trang web của nhà bán lẻ trực tiếp ho c b ng cách tìm kiếm các nhà cung cấp
thay thế b ng c ng cụ tìm kiếm mua sắm, c ng cụ sẽ hiển thị những sản phẩm có
sẵn và giá bán của chúng tại các nhà bán lẻ trực tuyến. Khách hàng có thể mua sắm
trực tuyến b ng nhi u loại máy t nh và thiết bị khác nhau, bao gồm máy t nh để bàn,
máy t nh xách tay, máy t nh bảng và điện thoại th ng minh.
Bên cạnh đó cũng có một số khái niệm v mua sắm trực tuyến:
- Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
th ng qua giao diện dựa trên máy t nh b ng cách máy t nh của người tiêu dùng
được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ th ng qua
mạng máy t nh.(Haubl & Trifts, 2000).
- Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm th ng qua các cửa hàng trên mạng ho c website sử dụng các giao

dịch mua hàng trực tuyến. (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
Nhìn chung, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được
thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng th ng qua mạng internet.
2.1.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là việc người tiêu dùng đưa ra
quyết định nh m trả lời cho các câu h i liên quan đến việc mua sắm của mình: mua
sản phẩm hay kh ng? mua nhãn hiệu nào? mua ở đâu? khi nào mua? mua số lượng
bao nhiêu?.
2.1.3 Quy trình ra quyết định
Quy trình ra quyết định mua hàng đ c tả các bước mà người mua phải trải qua
khi mua một sản phẩm. Có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua


9

hàng của một người tiêu dùng: nh n diện nhu cầu,tìm kiếm th ng tin,đo lường và
đánh giá, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua. Tuy nhiên, kh ng phải lúc nào
người tiêu dùng cũng phải trải qua năm giai đoạn này.
Nhận diện nhu cầu
Giai đoạn nh n diện nhu cầu là giai đoạn quan tr ng nhất trong quy trình đưa
đến hành vi mua hàng. Nếu như kh ng có nảy sinh nhu cầu thì kh ng thể nào hành
vi mua hàng có thể được thực hiện. Nhu cầu này có thể bị k ch th ch bởi các k ch
th ch bên trong (nhu cầu cơ bản của con người v dụ như đói ho c khát, khi các k ch
th ch này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải th a mãn chúng) và
các k ch th ch bên ngoài (v dụ như các biển quảng cáo, băng r n,...). (Kotler, P.,
Keller, L., Koshy, A. and Jha, M,2009).
A.Maslow cho r ng bên trong con người lu n tồn tại nhi u nhu cầu khác nhau
và chúng cạnh tranh với nhau để được th a mãn vì v y ng đã giới thiệu tháp nhu
cầu kinh điển. Theo như m hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải
th a mãn được nhu cầu ở một b c thì mới có thể chuyển sang b c khác.Các nhu cầu

được th a mãn th ng qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn.
Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn tìm kiếm th ng tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nh n diện
nhu cầu nh m tìm ra sản phẩm,dịch vụ mà khách hàng cho r ng là tốt nhất (Bunn,
Michele D. (1993)).Một nghiên cứu đã chỉ ra r ng các bài đánh giá trên mạng xã
hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truy n
thống .(Armstrong, Philip Kotler, Gary ,2012).
Đo lường và đánh giá
Trong “ Nghiên cứu tiếp thị” (Kotler, P., Keller, L., Koshy, A. and Jha, M,
2009), giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu,sản phẩm khác nhau dựa
trên nhi u thuộc t nh nh m mục đ ch ch nh là tìm hiểu xem những thương hiệu,sản
phẩm với những thuộc t nh này có thể mang lại lợi ch mà mình đang tìm kiếm hay
kh ng.


10

Giai đoạn này bị ảnh hưởng n ng n bởi thái độ của người mua hàng, "thái độ
đ t một người vào khung suy nghĩ: th ch hay kh ng th ch một v t, tiếp c n hay
tránh xa nó",( Kotler, P., Keller, L., Koshy, A. and Jha, M.(2009)).Một tác nhân
khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó ch nh là mức độ tham gia thử nghiệm.V dụ
đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhi u hàng hóa
của nhi u thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá,so sánh nhi u thương
hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó
chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất.
Quyết định mua hàng
Sau khi trải qua quá trình đo lường và đánh giá, người tiêu dùng hình thành
định mua rồi từ đó ra quyết định mua hàng nhưng theo như Kotler, Keller, Koshy
and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất
là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của

người mua. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, kh ng thể dự đoán được. Như
Kotler P và cộng sự đã nói, một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn
ho c tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu sự tác động n ng n bởi sự cảm nh n
rủi ro” Mức độ cảm nh n rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số ti n, mức độ tự tin và
số lượng mua kh ng chắc chắn của người tiêu dùng

Những yếu tố
bất ngờ
Đánh giá các
phương án

định mua
hàng

Quyết định
mua hàng
Quan điểm của
người khác

Hình 2.1 : Quyết định mua hàng
( Nguồn: Kotler, Keller, Koshy and Jha, 2009)


11

Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh
nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách
hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ v ng v sản phẩm với t nh hiệu quả mà nó thực sự

mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu t nh hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ
v ng) ho c kh ng hài lòng (nếu t nh hiệu quả của sản phẩm kh ng được như kỳ
v ng). Cảm giác hài lòng hay kh ng hài lòng đ u ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng
đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc h có tiếp tục mua hàng của
doanh nghiệp đó trong tương lai hay kh ng). Nếu m i việc đi theo hướng t ch
cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì h sẽ nảy sinh một lòng
trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm th ng tin cũng như đo
lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng ho c th m ch bị b qua hoàn
toàn. Suy cho cùng mục đ ch cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng
lòng trung thành với thương hiệu trong m i khách hàng. Nếu m i việc đi theo
hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy kh ng hài lòng với sản phẩm, h sẽ có hai
hướng phản ứng.

hướng thứ nhất khách hàng sẽ ch n cách im l ng và âm

thầm chuyển sang các thương hiệu khác ho c h lan truy n các th ng tin xấu v
sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng
một cách c ng khai, h có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường ho c khiếu
nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.( Armstrong, Philip Kotler, Gary
(2012))
2.1.4 Thương mại điện tử
2.1.4.1 Khái niệm
Thương mại điện tử (hay còn g i là e-commerce) được hiểu một cách ngắn
g n là việc thực hiện các hoạt động thương mại dựa trên các c ng cụ điện tử, đ c
biệt là sử dụng Internet.
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy
t n thế giới như sau:


12

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nh n một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nh n cũng như những th ng tin số hoá th ng qua mạng Internet”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang t nh điện tử
chủ yếu th ng qua các hệ thống có n n tảng dựa trên Internet.”
Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân b ng các giao dịch điện tử th ng qua mạng Internet hay các mạng máy
t nh trung gian (th ng tin liên lạc trực tuyến). Th t ngữ bao gồm việc đ t hàng và
dịch th ng qua mạng máy t nh, nhưng thanh toán và quá trình v n chuyển hàng hay
dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến ho c b ng phương pháp thủ c ng.”
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong m i trường kinh doanh sử dụng
mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau th ng
qua các c ng cụ, kỹ thu t và c ng nghệ điện tử.
Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia ch nh bao gồm: Doanh nghiệp (BBusiness) giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, người tiêu dùng (C-Customer hay
Consumer) giữ vai trò quyết định sự thành c ng của TMĐT và Ch nh phủ (GGovernment) giữ vai trò định hướng, đi u tiết và quản l . Từ các mối quan hệ giữa
ba chủ thể trên ta có 9 loại hình giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C,
C2B, G2G, G2B, G2C. trong đó B2B ( Doanh nghiệp với Doanh nghiệp) và B2C
(Doanh nghiệp với Khách hàng) là hai loại hình giao dịch TMĐT quan tr ng nhất.
Trong phạm vi đ tài này tác giả chỉ t p trung nghiên loại hình TMĐT Doanh
nghiệp với người tiêu dùng ( B2C - Business to Consumer).
2.1.4.2 Thương mại điện tử B2C:
Là hình thức TMĐT giao dịch giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng, đây
còn được g i là dịch vụ bán lẻ trực tuyến của các c ng ty qua mạng internet.

13

Bên cạnh đó cũng có nhi u định nghĩa của các t p đoàn như sau:
- T p đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng” định nghĩa:
“TMĐT giữa Doanh nghiệp với Người tiêu dùng là một thu t ngữ m tả sự giao
tiếp giữa các Doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hoá và dịch vụ”.
- Còn với IBM định nghĩa TMĐT B2C là: “ việc sử dụng các c ng nghệ trên
cơ sở web để bán hàng hoá, dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng”.
- Tương tự, t p đoàn Sybase đưa ra định nghĩa: “TMĐT giữa Doanh nghiệp
với người tiêu dùng (B2C e-commerce) là khả năng của doanh nghiệp trong việc
cung ứng các sản phẩm hàng hoá, sự h trợ và th ng tin trực tiếp cho người tiêu
dùng trên Internet”.
Nhìn chung, Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán sản phẩm, dịch vụ
và trao đổi th ng tin hai chi u giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp.
2.1.5 Website thương mại điện tử:
Website thương mại điện tử là trang th ng tin điện tử được thiết l p để phục
vụ một phần ho c toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng
dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng
dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.
Có nhi u dạng m hình website thương mại điện tử, một số m hình điển hình
như:
- Cửa hàng điện tử, siêu thị điện tử: M hình này hoạt động tương tự một siêu
thị hay cửa hàng truy n thống, cho phép người mua ch n lựa hàng hóa, thay đổi số
lượng món hàng, t nh ti n, thanh toán và nh n hàng sau đó.
- Đấu giá trực tuyến: Website đấu giá trực tuyến m

ph ng quy trình bán đấu

giá v t dụng, tức người bán đưa ra giá sàn (giá thấp nhất ban đầu), sau đó những
người mua lần lượt trả giá cao hơn. Đến thời điểm nhất định, ai trả giá cao nhất sẽ là

người có quy n mua món hàng.
- Sàn giao dịch B2B (Business-to- Business): là nơi các doanh nghiệp tham
gia giới thiệu v mình, đăng tải các yêu cầu mua, bán, tìm đối tác. Vì là B2B nên


14

những sàn giao dịch này kh ng phục vụ việc bán lẻ và thanh toán qua mạng vì
kh ng cần thiết.
Lazada.vn là một Website Thương mại điện tử theo m hình “Cửa hàng điện
tử, siêu thị điện tử”. Nên trong phạm vi đ tài này tác giả chỉ t p trung vào m hình
của Lazada.vn.
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan:
Từ những năm 1960, đã có nhi u h c giả đưa ra những l thuyết v hành vi
tiêu dùng, các l thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhi u nơi trên thế
giới, điển hình như:
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nh n thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho
r ng nh n thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1)
nh n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nh n thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến.
- Thành phần nh n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất t nh
năng, mất tài ch nh, tốn thời gian, mất cơ hội và nh n thức rủi ro toàn bộ đối với sản
phẩm,dich vụ.
- Thành phần nh n thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có
thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như:
sự b m t, sự an toàn và nh n thức rủi ro toàn bộ v giao dịch.
Nh n thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Hành vi mua

Nh n thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm dịch vụ
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)


15

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
M hình chấp nh n c ng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) giải th ch các yếu tố tổng quát v sự chấp nh n máy t nh (computer) và hành
vi người sử dụng máy t nh. M hình TAM đã được c ng nh n rộng rãi là một m
hình tin c y trong việc m hình hóa việc chấp nh n c ng nghệ th ng tin của người
sử dụng. M hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan:
Nh n thức, thái độ,

định và hành vi trong việc chấp nh n c ng nghệ th ng tin của

người sử dụng.
- Nh n thức sự hữu ch: Đ c p đến mức độ mà một người tin r ng sẽ nâng
cao kết quả thực hiện của h khi sử dụng hệ thống đ c thù ( David, 1989).
- Nh n thức t nh dễ sử dụng: Đ c p đến mức độ mà một người tin r ng sẽ
kh ng cần n lực khi sử dụng hệ thống đ c thù (David, 1989).
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: phản ánh cảm giác t ch cực hay tiêu cực v
việc thực hiện hành vi mục tiêu ( Fishbein và Ajzen,1975)
Nh n thức
sự hữu ch
thái độ
hướng đến
sử dụng

Các biến
ngoại sinh

định
hành vi

Sử dụng
hệ thống
thực sự

Nh n thức
t nh dễ sử
dụng

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)
2.2.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM)


16
M hình TAM
hiệu chỉnh

Nh n thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực
tuyến

Nh n thức sự
hữu ch

Hành vi mua

Nh n thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm dịch
vụ

Nh n thức t nh
dễ sử dụng

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (nguồn: Joongho
Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng m hình chấp nh n sử
dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) b ng cách t ch
hợp m hình TAM với thuyết nh n thức rủi ro (TPR). M hình E-CAM được
nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải th ch sự chấp nh n
sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức v các yếu tố
tác động đến việc chuyển đổi người sử dụng internet thành khách hàng ti m năng.
Các yếu tố Nh n thức t nh dễ sử dụng và nh n thức sự hữu ch phải được nâng cao,
trong khi Nh n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Nh n thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến cần phải giảm đi.
2.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3.1 Công trình nghiên cứu trong nước:
Trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn
Xuân Đào, 2014). Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào đã xác định những
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thành Phố Cần
Thơ dựa theo đánh giá nghiên cứu của Nali và Ping Zhang, Đại h c Syracuse
(2002) v m hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến. Những nhân tố mà các