Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*******

TRẦN THỊ THANH THỦY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*******

TRẦN THỊ THANH THỦY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG

VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ KỲ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Với xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, thị trường
tài chính ngân hàng Việt Nam gần đây phát triển khá sôi động nhưng cũng đem đến
nhiều thách thức cho các NHTM Việt Nam. Trước nguy cơ sụt giảm thị phần, việc
làm thế nào để củng cố và gia tăng sự hài lòng của khách hàng được các NHTM
Việt Nam nói chung, Vietcombank nói riêng luôn quan tâm thực hiện. Từ vấn đề
thực tiễn trên, đề tài đã đi vào nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Thương Mại Cổ
Phần Ngoại Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” với mong
muốn tìm ra các yếu tố quan trọng góp phần đem đến sự hài lòng cho khách hàng và
nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng.
Luận văn đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM, từ đó tác giả
đề xuất ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ này của Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM hiện nay.
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu thực hiện là nghiên cứu định lượng thông

qua việc khảo sát bảng câu hỏi thu thập thông tin đối với khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ tiền gửi của Vietcombank. Ngoài ra, nghiên cứu còn kết hợp phương
pháp nghiên cứu định tính thực hiện thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia và
phỏng vấn một số khách hàng để thu thập thông tin nhằm mục đích xây dựng và
hiệu chỉnh mô hình, thang đo cho phù hợp trên cơ sở kế thừa thang đo từ các nghiên
cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được thực hiện để kiểm
định mô hình nghiên cứu . Quá trình phân tích kết quả trong nghiên cứu định lượng
được sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM
theo thứ tự ảnh hưởng từ cao đến thấp như sau: sự đồng cảm SDC (0,258), sự tin


ii

cậy STC (0,24), năng lực phục vụ NLPV (0,213), sự đáp ứng SDU(0,211) và chăm
sóc khách hàng CSKH (0,207).
Kết hợp với kết quả nghiên cứu phân tích thực trạng dịch vụ tiền gửi khách
hàng cá nhân tại các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM các năm gần
đây, tác giả đưa ra những đề xuất, giải pháp cụ thể và thiết thực nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM
hiện nay.


iii

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường

đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
TP.HCM, ngày tháng 10 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trần Thị Thanh Thủy


iv

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ nhân viên, ban lãnh đạo Khoa sau
đại học Trường Đại Học Ngân Hàng Tp.HCM đã tạo mọi điều kiện cho tôi trong
quá trình hoàn thành chương trình đào tạo thạc sỹ. Đặc biệt, Quý Thầy Cô trong quá
trình giảng dạy đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm giá trị làm
nền tảng cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi đặc biệt cảm ơn TS.Trần Thị Kỳ vì những hướng dẫn và ý kiến quý báu cũng
như sự tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đồng nghiệp và quý khách
hàng đã giúp đỡ, động viên, hợp tác và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù tác giả đã nỗ lực vận dụng các kiến thức, lý
thuyết tìm hiểu trong quá trình học tập và nghiên cứu cũng như tiếp thu ý kiến, kinh
nghiệm từ Quý thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp song nghiên cứu không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp và sự thông cảm của
Quý Thầy Cô và bạn bè.
TÁC GIẢ

Trần Thị Thanh Thủy

v

MỤC LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iv
MỤC LỤC ................................................................................................................. v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................... x
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ ............................................................................ xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..................................................................................... 1
1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu .............................................................................. 1
1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ............................................................................... 1
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.4 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3
1.6 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .............................................................................. 4
1.8 Cấu trúc của luận văn ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN HỌC THUẬT .......................................................... 5
2.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại ................................................................... 5
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại ..................................................................... 5
2.1.2 Dịch vụ của ngân hàng thương mại .................................................................. 5
2.2 Lý luận về dịch vụ tiền gửi ngân hàng ................................................................. 6
2.2.1 Khái niệm .......................................................................................................... 6
2.2.2 Phân loại ............................................................................................................ 6
2.2.3 Vai trò của tiền gửi trong hoạt động kinh doanh của NHTM ........................... 7
2.3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 8
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 8

vi

2.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 9
2.4 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi ........................... 10
2.4.1 Đặc điểm giao dịch của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi ............ 10
2.4.2 Sự cần thiết làm hài lòng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi ........ 10
2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ tiền gửi...11
2.5 Các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài .................................................. 14
2.5.1 Nghiên cứu ở nước ngoài ................................................................................ 14
2.5.2 Nghiên cứu trong nước.................................................................................... 16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 19
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 19
3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu...................................................................... 19
3.3 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 20
3.3.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 20
3.3.2 Nghiên cứu định lượng.................................................................................... 25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................ 30
4.1 Thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn
Tp.HCM các năm gần đây ....................................................................................... 30
4.1.1 Giới thiệu chung về Vietcombank và Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM ... 30
4.1.2 Thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn
Tp.HCM giai đoạn 2011-2015 ................................................................................. 31
4.1.2.1 Các sản phẩm dịch vụ tiền gửi Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM đang
cung cấp cho khách hàng cá nhân ............................................................................ 31
4.1.2.2 Quy mô và tốc độ tăng trưởng tiền gửi ........................................................ 31
4.1.2.3 Cơ cấu tiền gửi theo kỳ hạn huy động ......................................................... 32

vii

4.1.2.4 Cơ cấu tiền gửi theo loại tiền huy động ....................................................... 32
4.1.2.5 Số lượng khách hàng và thị phần ................................................................. 33
4.1.2.6 Kênh phân phối dịch vụ tiền gửi .................................................................. 34
4.1.3 Nhận xét về thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại các chi nhánh
Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM ......................................................................... 34
4.1.3.1 Những kết quả nổi bật .................................................................................. 34
4.1.3.2 Các hạn chế .................................................................................................. 36
4.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM .................... 38
4.2.1 Kết quả thu được từ mẫu phát hành ................................................................ 38
4.2.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối
với dịch vụ tiền gửi tại VCB trên địa bàn Tp.HCM................................................. 40
4.2.2.1 Đánh giá về yếu tố sự tin cậy ....................................................................... 40
4.2.2.2 Đánh giá về yếu tố sự đáp ứng ..................................................................... 40
4.2.2.3 Đánh giá về yếu tố năng lực phục vụ ........................................................... 41
4.2.2.4 Đánh giá về yếu tố giá cả ............................................................................. 41
4.2.2.5 Đánh giá về yếu tố chăm sóc khách hàng .................................................... 41
4.2.2.6 Đánh giá về yếu tố sự hữu hình ................................................................... 42
4.2.2.7 Đánh giá về yếu tố sự đồng cảm .................................................................. 42
4.2.2.8 Đánh giá về yếu tố sự hài lòng ..................................................................... 42
4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhóm nhân tố ....................... 43
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 44
4.2.4.1 Kết quả EFA của biến độc lập ..................................................................... 44
4.2.4.2 Kết quả EFA của biến phụ thuộc ................................................................. 45
4.2.5 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................ 46

viii

4.2.6 Phân tích sự khác biệt của các đối tượng khách hàng đến các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng .............................................................................................. 52
4.2.6.1 Sự ảnh hưởng của giới tính đến đánh giá các nhân tố ................................. 52
4.2.6.2 Sự ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến đánh giá các nhân tố ................ 52
4.2.6.3 Sự ảnh hưởng của độ tuổi khách hàng đến đánh giá các nhân tố ................ 53
4.2.6.4 Sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến đánh giá các nhân tố ..................... 54
4.2.6.5 Sự ảnh hưởng của công việc đến đánh giá các nhân tố ............................... 54
4.2.6.6 Sự ảnh hưởng của thu nhập đến đánh giá các nhân tố ................................. 54
4.2.6.7 Sự ảnh hưởng của thời gian sử dụng dịch vụ đến đánh giá các nhân tố ...... 55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ....................................................................................... 57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ 58
5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu .......................................................................... 58
5.2 Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi của Vietcombank trong thời gian tới ... 60
5.2.1 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Vietcombank .................... 60
5.2.2 Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi của Vietcombank ............................. 60
5.3 Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM ......................................... 61
5.3.1 Giải pháp nâng cao yếu tố SỰ TIN CẬY ....................................................... 61
5.3.2 Giải pháp nâng cao yếu tố SỰ ĐÁP ỨNG...................................................... 62
5.3.3 Giải pháp nâng cao yếu tố NĂNG LỰC PHỤC VỤ ...................................... 65
5.3.4 Giải pháp nâng cao yếu tố CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............................. 68
5.3.5 Giải pháp nâng cao yếu tố SỰ ĐỒNG CẢM .................................................. 71
5.3.6 Giải pháp hỗ trợ hạn chế rủi ro đối với dịch vụ tiền gửi của Vietcombank.... 73
5.3.7 Giải pháp hỗ trợ từ Chính phủ, Ngân hàng Nhà Nước ................................... 75
5.3.7.1 Đối với Chính phủ ........................................................................................ 75
5.3.7.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước ...................................................................... 75

ix

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 79
Phụ lục 1: Mô hình CLDV Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) .......................... 83
Phụ lục 2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ..................................................................... 86
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát tháng 08/2016 ..................................................... 87
Phụ lục 4: Thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa
bàn Tp.HCM ............................................................................................................ 90
Phụ lục 5: Kết quả nghiên cứu................................................................................100
Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy.....................................................................117
Phụ lục 7: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính....................................................118
Phụ lục 8: Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân..................................119
Phụ lục 9: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi......................................................122
Phụ lục 10: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn.....................................128
Phụ lục 11: Kiểm định sự khác biệt theo công việc................................................130
Phụ lục 12: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập.................................................132
Phụ lục 13: Kiểm định sự khác biệt theo thời gian sử dụng dịch vụ......................136
Phụ lục 14: Bảng lãi suất tiết kiệm của một số NHTM đến tháng 09/2016...........142


x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

NHTMCP

Ngân hàng Thương mại cổ phần

TCTD

Tổ chức tín dụng

WTO

Tổ chức thương mại Thế giới

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

CLDV

Chất lượng dịch vụ

NHĐT

Ngân hàng điện tử

Internet Banking

Dịch vụ ngân hàng qua mạng internet

Mobile Banking

Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động

STC

Sự tin cậy

SDU

Sự đáp ứng

NLPV

Năng lực phục vụ

GC

Giá cả

CSKH

Chăm sóc khách hàng

SHH

Sự hữu hình

SDC

Sự đồng cảm

SHL

Sự hài lòng


xi

NPS

Net Promoter Score: Chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng

EFA

Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin measure: Thước đo KMO

ANOVA

Analysics of varian: Phân tích phương sai

BSQ

Banking Service Quality: Chất lượng dịch vụ ngân hàng

ATM

Automated Teller Machine: Máy rút tiền tự động

CMND

Chứng minh nhân dân

CBNV

Cán bộ nhân viên

ĐVT

Đơn vị tính

PGD

Phòng giao dịch

Vietcombank, VCB

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

VPBank

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

VIBBank

Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam

Sacombank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương tín

Tienphongbank

Ngân hàng TMCP Tiên Phong

xii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
STT
1

2

3

4

5

6

7

8

9
10
11

12

Bảng
Bảng 3.1

Bảng 4.1

Bảng 4.2

Bảng 4.3

Bảng 4.4

Bảng 4.5

Bảng 4.6

Bảng 4.7
Bảng 4.8
Bảng 4.9
Bảng 4.10

Bảng 4.11

Tên bảng, hình vẽ
Tổng hợp các thang đo mô hình nghiên cứu đề nghị được mã
hóa
Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của Vietcombank giai đoạn
2013-2015
Danh mục sản phẩm tiền gửi khách hàng cá nhân của
Vietcombank hiện nay
Số dư tiền gửi và tốc độ tăng trưởng theo đối tượng khách hàng
tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM
Tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng tiền gửi theo kỳ hạn của khách
hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM

Tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng tiền gửi theo loại tiền của khách
hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM
Hệ thống các chi nhánh và phòng giao dịch của Vietcombank trên
địa bàn Tp.HCM tính đến tháng 12/2015
Số lượng điểm giao dịch của một số ngân hàng trên địa bàn
Tp.HCM đến cuối năm 2015
Số lượng KHCN sử dụng dịch vụ Internet Banking và Mobile
Banking của VCB trên địa bàn Tp.HCM các năm 2013-2015

Trang
22

91

91

95

96

97

98

99

99

Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát của đề tài

100

Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự tin cậy tại

102

VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự đáp ứng
tại VCB trên địa bàn Tp.HCM

103


xiii

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

Bảng 4.12

Bảng 4.13

Bảng 4.14

Bảng 4.15

Bảng 4.16

Bảng 4.17

Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố năng lực
phục vụ tại VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả tại VCB trên địa bàn
Tp.HCM
Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố chăm sóc
khách hàng tại VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự hữu hình
tại VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự đồng cảm
tại VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng tại VCB trên địa bàn

Tp.HCM

103

104

106

107

108

109

Bảng 4.18

Hệ số tin cậy của các nhân tố

110

Bảng 4.19

Kết quả chạy EFA lần 1

112

Bảng 4.20

Kiểm định KMO and Bartlett’s

44

Bảng 4.21

Ma trận xoay nhân tố

114

Bảng 4.22

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc

45


xiv

24

25

26

27

28

Bảng 4.23

Bảng 4.24

Kết quả EFA biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định sự tương quan của các biến độc lập với sự hài
lòng

46

46

Bảng 4.25

Kết quả phân tích hồi quy

47

Bảng 4.26

Kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman

50

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
KHCN đối với dịch vụ tiền gửi tại VCB trên địa bàn Tp.HCM

86

Mô hình nghiên cứu đề nghị: Các yếu tố ảnh hưởng đến ảnh

29
Hình 3.2

hưởng đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ tiền gửi tại

20

VCB trên địa bàn Tp.HCM
30

31

32

33

34

35

Hình 4.1

Hình 4.2

Hình 4.3

Hình 4.4

Hình 4.5

Hình 4.6

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vietcombank
Biểu đồ tiền gửi KHCN theo kỳ hạn tại VCB trên địa bàn
Tp.HCM giai đoạn năm 2011 - 2015
Biểu đồ tiền gửi KHCN theo loại tiền huy động tại VCB khu vực
Tp.HCM giai đoạn năm 2011 - 2015
Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự tin cậy tại
VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự đáp ứng
tại VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về năng lực phục vụ tại
VCB trên địa bàn Tp.HCM

90

96

97

101

102

104


xv

36

37

38

39

40

41

42

43

Hình 4.7

Hình 4.8

Hình 4.9

Hình 4.10

Hình 4.11

Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố giá cả tại
VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố chăm sóc
khách hàng tại VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự hữu hình

tại VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự đồng cảm
tại VCB trên địa bàn Tp.HCM
Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi tại VCB trên địa bàn Tp.HCM

105

106

107

108

109

Hình 4.12

Đồ thị phân tán Scatterplot

49

Hình 4.13

Đồ thị tần số Histogram

51

Hình 4.14

Đồ thị tần số P-P Plot

51


1

Chƣơng 1 - GIỚI THIỆU
1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO vừa là cơ hội đồng thời
cũng là thách thức lớn đối với mọi ngành nghề nói chung, ngân hàng cũng không ngoại
lệ. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế
đó, khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của bất kì một ngân hàng
nào. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà
các ngân hàng phải nỗ lực nghiên cứu và thực hiện.
Từ đặc trưng hoạt động của NHTM là huy động vốn từ dân cư và các tổ chức
kinh tế xã hội để thực hiện cấp tín dụng, tạo nguồn vốn chính cho các hoạt động kinh
doanh cho thấy vai trò vô cùng quan trọng của việc cung cấp dịch vụ tiền gửi của các
ngân hàng. Việc làm hài lòng khách hàng để khách hàng gửi tiền ngày càng nhiều, tạo
nguồn vốn lớn, ổn định với mức chi phí cạnh tranh là nhiệm vụ quan trọng của bất kỳ
NHTM nào.
1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Về mặt lý luận: Hiện nay hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
trong hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều dựa vào các mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung cụ thể là dựa trên các công trình nghiên cứu của
Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985, 1988, 1992), Cronin & Taylor
(1992),… trong khi đó, các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là phạm trù rất
rộng để định nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lường. Thời gian gần đây, các
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã liên tục phát triển nhưng mô hình tổng
quát chung hay mô hình cụ thể được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng không thể áp

dụng chung tại nhiều quốc gia, nhiều ngân hàng khác nhau mà cần phải có sự điều
chỉnh phù hợp.
Về mặt thực tiễn: Dưới áp lực canh tranh ngày càng gay gắt nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng nhất là nhóm khách hàng tiền gửi, yêu cầu mỗi ngân hàng cần có


2

chiến lược riêng để làm hài lòng khách hàng. Là một trong những thương hiệu lớn song
trước bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, Vietcombank cần thiết có những giải
pháp thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, một trong năm định
hướng phát triển của Vietcombank đến năm 2020 là đứng đầu thị trường về mức độ hài
lòng của khách hàng. Kết quả báo cáo đánh giá nội bộ Vietcombank tháng 4/2016 về
kết quả hoạt động kinh doanh các chi nhánh Vietcombank khu vực Tp.HCM giai đoạn
2012-2016 cho thấy thị phần huy động tiền gửi cá nhân trên địa bàn Tp.HCM, VCB
hiện xếp thứ 4 trên thị trường sau Agribank, Vietinbank và BIDV. Nếu như cuối năm
2012 VCB giữ 11,2% thị phần thì các năm gần đây liên tục sụt giảm và đến cuối năm
2015 chỉ còn 8,9% thị phần.
Trước tình hình thực tiễn nêu trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Thương Mại Cổ
phần Ngoại Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được thực
hiện với mong muốn nhận diện rõ các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng
của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại
Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM. Từ đó đề xuất các gợi ý giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng, góp phần củng cố và gia tăng thị phần, khẳng định vị thế,
thương hiệu Vietcombank trong quá trình hội nhập.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự
hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn

Tp.HCM.
- Đề xuất, gợi ý các giải pháp góp phần củng cố và gia tăng sự hài lòng của khách
hàng cá nhân thực hiện dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trong đó chú trọng đến hoàn
thiện chính sách khách hàng, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng nhằm đem
đến sự thỏa mãn và hài lòng cao nhất cho khách hàng.


3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, các câu hỏi nghiên cứu chính bao gồm:
- Thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn
Tp.HCM như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ tiền gửi ngân hàng?
- Cần các giải pháp nào để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM hiện nay?
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân thực hiện dịch vụ tiền gửi tại
Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM với số liệu thực trạng huy động tiền gửi từ năm
2011 đến 2015 kết hợp dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát tháng 08 năm 2016.
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ
bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng, cụ thể như sau:
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng kỹ thuật tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo
luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là để điều chỉnh và bổ sung
thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

tiền gửi tại Vietcombank hiện nay.
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức: Áp dụng kỹ thuật trả lời bảng câu hỏi để thu
thập thông tin từ khách hàng cá nhân thực hiện dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh
Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là lấy
mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi là công cụ chính để thu thập dữ liệu nghiên cứu.


4

Bƣớc 3: Xử lý thông tin: Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS, thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan, phân tích hồi quy bội được sử
dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi một cách đầy đủ và cụ thể. Khi đã biết các yếu tố ảnh
hưởng, mức độ ảnh hưởng, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp làm cho khách
hàng luôn cảm thấy hài lòng khi giao dịch với ngân hàng.
- Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cơ sở
để ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà
ngân hàng đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan về hiệu quả
hoạt động và chất lượng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền
gửi tại Vietcombank, tác giả sẽ gợi ý các đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn
Tp.HCM hiện nay.
1.8 Cấu trúc của luận văn
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương và được trình bày như sau:
- Phần nghi thức
- Phần nội dung

- Chương 1: Giới thiệu
- Chương 2: Tổng quan học thuật
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị


5

Chƣơng 2: TỔNG QUAN HỌC THUẬT
Chương 2 của luận văn sẽ giới thiệu tổng quan cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng, các
nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu.
2.1 Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại
Luật các Tổ chức tín dụng được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam khóa XII, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 16 tháng 06 năm 2010, định nghĩa:
Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục
tiêu lợi nhuận. Tại khoản 12 Điều 4 luật này cũng giải thích:
Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một
số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài
khoản.
2.1.2 Dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại
Trong bảng phân loại các dịch vụ của Tổ chức thương mại thế giới WTO, dịch vụ
tài chính được xếp vào phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ và “Một dịch
vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, được một nhà cung cấp dịch
vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ
liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác”.
Dịch vụ ngân hàng bao gồm: nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng;

cho vay dưới hình thức: tín dụng tiêu dùng, cầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ
thương mại; thuê mua tài chính; môi giới tiền tệ; quản lý tài sản; các dịch vụ thanh
toán và bù trừ tài sản tài chính, các dịch vụ tư vấn và trung gian môi giới,…
Theo Luật TCTD 2010 sửa đổi, không nêu dịch vụ ngân hàng mà chỉ nêu hoạt
động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các
nghiệp vụ nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.


6

2.2 Lý luận về dịch vụ tiền gửi ngân hàng
2.2.1 Khái niệm
Theo Khoản 13- Điều 4 Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam (2010) thì nhận tiền
gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn,
tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu
và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi
cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
Tuy nhiên nghiệp vụ phát hành giấy tờ có giá ít được thực hiện thường xuyên mà
tùy thuộc vào từng giai đoạn, mục đích sử dụng vốn, nhu cầu vốn của NHTM và trong
phạm vị nghiên cứu cho phép, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nghiệp vụ nhận tiền gửi
dành cho khách hàng cá nhân.
2.2.2 Phân loại
Nghiệp vụ nhận tiền gửi mà NHTM cung cấp cho khách hàng cá nhân có thể có
nhiều hình thức tiền gửi khác nhau nhưng có thể xếp thành các loại tiền gửi chính là:
tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm (Nguyễn Thị Loan,
2011).
Tiền gửi thanh toán hay tiền gửi không kỳ hạn với mục đích chính là nhằm
đảm bảo an toàn về tài sản và thực hiện các khoản chi trả trong hoạt động sản xuất
kinh doanh và tiêu dùng, mục đích hưởng lợi đối với loại tiền gửi này chỉ giữ vai trò
thứ yếu. Ngân hàng có thể trả lãi với lãi suất thấp hoặc cũng có thể không trả lãi đối

với loại tiền gửi này. Nếu ngân hàng trả lãi, tiền lãi sẽ được tính theo phương pháp
tích số cho một chu kỳ, thông thường là theo tháng vì tính chất của loại tiền gửi này là
số dư biến động thường xuyên do khách hàng có quyền gửi tiền vào và rút tiền ra bất
cứ lúc nào.
Tiền lãi tiền gửi =

x Nj x Lãi suất (công thức 1)

Di: Số dư thực tế ngày thứ i
Nj: Số ngày tương ứng với số dư ngày thứ i


7

Tiền lãi sau khi tính sẽ được ngân hàng chuyển vào tài khoản tiền gửi không kỳ
hạn cho khách hàng.
Tiền gửi có kỳ hạn là những khoản tiền gửi có kỳ đáo hạn cố định cho một số
tiền nhất định nào đó. Tiền gửi có kỳ hạn luôn được trả lãi. Lãi suất được các ngân
hàng ấn định tùy thuộc vào thời hạn gửi và thường thay đổi theo thời kỳ. Khách hàng
chỉ được hưởng toàn bộ tiền lãi nếu rút tiền đúng kỳ hạn.
Lãi tiền gửi = Số dư tiền gửi x lãi suất x thời hạn gửi (công thức 2)
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết
kiệm, được xác nhận trên sổ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Tiền gửi tiết kiệm thường được chia thành: tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền
gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là một loại sản phẩm mà ngân hàng cung ứng để
giúp khách hàng tích lũy dần những khoản tiền nhỏ để đáp ứng một khoản chi tiêu nào
đó trong tương lai mà vẫn được hưởng lãi. Khi gửi tiền gửi không kỳ hạn, khách hàng
được cấp sổ tiền gửi, có thể tùy ý gửi tiền hoặc rút tiền nên lãi suất áp dụng cho loại

tiền gửi này thường thấp. Tiền lãi tiết kiệm không kỳ hạn được tính như cách tính lãi
tiền gửi thanh toán tại công thức 1.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngoài việc trả lãi cho khách hàng – tiền lãi được tính
như cách tính lãi tiền gửi có kỳ hạn ở công thức 2, thường còn đi kèm với mục đích cụ
thể như: tiết kiệm để mua nhà ở, tiết kiệm có thưởng,… Căn cứ vào phương thức trả
lãi có thể chia tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thành tiết kiệm lĩnh lãi đầu kỳ, tiết kiệm
lĩnh lãi cuối kỳ hoặc tiết kiệm lĩnh lãi định kỳ theo tháng hoặc quý,…
2.2.3 Vai trò của tiền gửi trong hoạt động kinh doanh của NHTM
Nghiệp vụ nhận tiền gửi tuy không trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng nhưng
là cơ sở, là tiền đề quyết định thắng lợi trong kinh doanh của NHTM bởi vì:


8

- Nghiệp vụ nhận tiền gửi giúp tạo nguồn vốn chủ yếu cho kinh doanh của ngân
hàng, thông qua nghiệp vụ này ngân hàng gần như giải quyết trọn vẹn yếu tố “đầu
vào” trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Nguồn tiền gửi dồi dào là điều kiện thuận lợi giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả
hoạt động, gia tăng lợi nhuận nhờ vào việc mở rộng được nhiều dịch vụ, kinh doanh
đa năng, thoát khỏi những hình thức kinh doanh đơn điệu truyền thống.
- Tiền gửi huy động còn là nguồn dự trữ quyết định khả năng thanh khoản, đảm
bảo an toàn và uy tín cho ngân hàng.
- Thông qua nghiệp vụ tiền gửi, các NHTM còn có thể đo lường được uy tín cũng
như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng, tạo lập chỗ đứng vững chắc, uy
tín trên thị trường (Nguyễn Minh Kiều, 2009).
2.3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài
trong kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Có nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách
hàng như:

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & cộng sự, 1988), nghĩa là kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ
được cung cấp.
Sự hài lòng là cảm giác vui thích hay thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so
sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Phillip Kotler, 2000).
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng có 3 cấp độ: Nếu nhận thức của khách
hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; nếu nhận thức bằng
kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách
hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú.