Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠẠ̣I HỌC KINH TẾ TP. HCM

o
Vũ Thị Nguyên Thuận

CÁC NHÂN TỐ TÁÁ́C ĐỘẠ̣NG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀÀ̀NG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠẠ̣I CÁC CHI NHANH NHTMCP

TRÊN ĐỊA BÀN TP. HUẾ

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số : 60 340 201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TÊ

NGƯƠI HƯỚNG DẪN KHOA HOC
PGS.TS HOÀNG ĐỨC

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014


LƠI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tốÁ́ tác động đến quyết địẠ̣nh lựa chọn
ngân hàÀ̀ng để gửi tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại các Chi nhanh NHTMCP
trên địẠ̣a bàn TP. Huế” là công trình nghiên cứu của riêng tôi , dưới sự hướng dẫn củ a
PGS.TS Hoàng Đức. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung
luận văn là hoàn toàn trung thực , có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố
trong các công trình nghiên cứu khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014

Vũ Thị Nguyên Thuận


MỤC LỤC
TRANG PHỤẠ̣ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤẠ̣C LỤẠ̣C
DANH MỤẠ̣C CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤẠ̣C CÁC BẢNG
DANH MỤẠ̣C CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................. 2
2.1.

Mục tiêu chung........................................................................................................................ 2

2.2.

Mục tiêu cụ thê........................................................................................................................ 2

2.3.

Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................................ 2

3. Đối tượng và pham vi nghiên cứu...................................................................................... 3
3.1.

Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................... 3

3.2.

Pham vi nghiên cứu............................................................................................................... 3

4. Phương phap nghiên cứu........................................................................................................ 3
4.1.

Phương phap nghiên cứu định tính................................................................................. 3

4.2.

Phương phap nghiên cứu định lượng.............................................................................. 4

5. Cấu trúc cua luận văn.............................................................................................................. 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TÔ TÁC ĐỘNG ĐÊN QUYÊT
ĐINH L ƯA CHON NGÂN HÀNG ĐÊ GƯI TIÊT KIÊM VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU.......................................................................................................................................... 7
1.1. Tổng quan vê dịch vụ tiên gưi tiêt kiêm cua KHCN.............................................. 7
1.1.1.

Khai niêm vê tiên gưi tiêt kiêm..................................................................................... 7

1.1.2.

Cac hình thức tiên gưi tiêt kiêm.................................................................................... 8


1.1.3.

Vai trò cua viê c thu hút tiên gưi tiêt kiêm trong hoat đông kinh doanh cua

Ngân hàng.......................................................................................................................................... 10

1.2. Cac lý thuyêt và mô hình vê hành vi lưa chon cua người tiêu dùng............11
1.2.1.

Chất lượng dịch vụ và sư hài lòng cua khach hàng............................................. 11

1.2.2.

Những nhân tố ảnh hưởng đên hành vi cua người tiêu dùng........................... 14

1.2.3.

Gia trị cua thương hiêu................................................................................................. 17

1.3. Cac nghiên cứu trước đây vê xu hướng lưa chon ngân hàng cua khach
hàng......................................................................................................................................................... 18
1.4. Cac nhân tố tac đông đên quyêt định lưa chon ngân hàng gưi tiêt kiêm
cua khach hàng ca nhân................................................................................................................ 20
1.4.1.

Quy trình nghiên cứu..................................................................................................... 20

1.4.2.

Xây dưng thang đo.......................................................................................................... 20

1.4.3.

Mô hình và giả thuyêt nghiên cứu............................................................................. 22

1.5. Ý nghĩa cua viêc nghiên cứu cac yêu tố tac đông đên quyêt định lưa chon
ngân hàng đê gưi tiêt kiêm cua KHCN ở cac NHTMCP.............................................. 24
1.5.1.

Đối với hoat đông kinh doanh cua NHTMCP....................................................... 24

1.5.2.

Đối với KHCN gưi tiên tiêt kiêm................................................................................ 25

1.5.3.

Đối với nên kinh tê.......................................................................................................... 25

KÊT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: THƯC TRẠNG VỀ HUY ĐỘNG TIỀN GƯI TIÊT KIÊM VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SƯ LƯA CHON NGÂN HÀNG CUA KHÁCH HÀNG
27
2.1. Tổng quan vê cac CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huê..................................... 27
2.2.1.

Qua trình hình thành và phat triên........................................................................... 27

2.2.2.

Kêt quả hoat đông kinh doanh cac CN NHTMCP trên địa bàn TP

.Huê

(2011—2013)...................................................................................................................................... 28

2.2. Thưc trang huy đông tiên gưi tiêt kiêm cua KHCN ở cac CN NHTMCP
trên địa bàn TP. Huê....................................................................................................................... 31


2.2.1.

Tổ chức thưc hiên huy đông tiên gưi tiêt kiêm cua KHCN ở cac CN

NHTMCP trên địa bàn TP. Huê................................................................................................. 31
2.2.2.

Đánh giá thưc trang huy đông tiên gưi tiêt kiêm cua

KHCN ở cac CN

NHTMCP trên địa bàn TP. Huế................................................................................................. 33

2.3. Phân tích cac nhân tố tac đông đên quyêt định lưa chon ngân hàng đê gưi
tiêt kiêm cua khach hàng ca nhân tai cac CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huê ...

35
2.3.1.

Đặc điêm cua mẫu khảo sat.......................................................................................... 35

2.3.2.

Kiêm định đô tin cậy cua thang đo Likert.............................................................. 37

2.3.3.

Thưc trang đanh gia cua KHCN vê cac nhân tố tac đông đên quyêt định lưa

chon ngân hàng đê gưi tiêt kiêm tai cac CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huê...........39
2.3.4.

Phân tích cac nhân tố tac đông đên quyêt đị nh lưa chon ngân hàng đê gưi

tiêt kiêm tai cac CN NHTMCP trên địa bàn TP . Huê thông qua kỹ thuật phân tích
nhân tố kham pha (EFA).............................................................................................................. 52
2.3.5.

Mô hình hồi quy bôi........................................................................................................ 54

KÊT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................................................... 58
CHƯƠNG 3: GIAI PHÁP ĐÊ THU HÚT TIỀN GƯI TIÊT KIÊM CUA KHCN
TẠI CÁC CN NHTMCP TRÊN ĐIA BÀN TP.HUÊ............................................................ 59
3.1. Định hướng phat triên cac CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huê..................59
3.1.1.

Định hướng phat triên kinh tê

– xã hôi c ua TP . Huê – Tỉnh Thừa Thiên

Huê đên 2015 và tầm nhìn 2020................................................................................................. 59
3.1.2.

Định hướng phat triên hê thống ngân hàng trên địa bàn TP. Huê.................60

3.2. Giải phap đê thu hút tiên gưi tiêt kiêm cua KHCN tai cac CN NHTMCP
trên địa bàn TP. Huê....................................................................................................................... 61
3.2.1.

Nhóm giải phap do bản thân cac CN NHTMCP trên

địa bàn TP . Huê tổ

chức thưc hiên.................................................................................................................................. 61
3.2.2.

Nhóm giải phap hỗ trợ................................................................................................... 70

KÊT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................................................... 71
KÊT LUẬN............................................................................................................................................... 72


TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC PHỤẠ̣ LỤẠ̣C


DANH MỤC CÁC TƯ VIÊT TĂT
ACB

: Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CN

: Chi nhánh

CNTT

: Công nghệ thông tin

Eximbank

: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

KHCN

: Khách hàng cá nhân

Maritimebank

: Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

MB bank

: Ngân hàng TMCP Quân Đội

NH

: Ngân hàng

NHCSXH

: Ngân hàng Chính sách xã hội

NHĐT

: Ngân hàng điện tư

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMNN

: Ngân hàng thương mại Nhà nước

NV

: Nhân viên

NVNH

: Nhân viên ngân hàng

PGD

: Phòng Giao Dịch

QTDND

: Qũy Tín Dụng Nhân Dân

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

TCTD

: Tổ chức tín dụng

THPT

: Trung học phổ thông

TP. Huế

: Thành phố Huế

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TT. Huế

: Thừa Thiên Huế

VIB

: Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam

Vietcombank

: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank

: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam


DANH MỤC CÁC BANG
Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng của một số nghiên cứu trước đây ..................................
Bảng 2.1: Năm thành lập và số lượng PGD của 10 CN NHTMCP Huế ...........................
Bảng 2.2: Lợi nhuận trước thuế của 10 CN NHTMCP trên địa bàn TP.Huế
(2011 - 2013) ............................................................................................................................
Bảng 2.3: Tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Tỉnh TT. Huế
(2011-2013) .............................................................................................................................
Bảng 2.4: Cơ cấu tiền gưi tiết kiệm của KHCN ở 10 CN NHTMCP trên địa bàn
TP. Huế (2011-2013) ..............................................................................................................
Bảng 2.5: Khảo sát khách hàng phân theo các tiêu chí .......................................................
Bảng 2.6: Kếế́t quảả̉ kiểả̉m địị̣nh độị̣ tin cậị̣y củả̉a thang đo .........................................................
Bảng 2.7: Đánh giá của KHCN về yếu tố phương tiện hữu hình ......................................

Bảả̉ng 2.8: Kiểả̉m địị̣nh Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếế́u tốế́ phương tiện hữu hình ...................................................................................................
Bảng 2.9: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự thuận tiện ......................................................
Bảả̉ng 2.10: Kiểả̉m địị̣nh Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếế́u tốế́ sự thuận tiện ..................................................................................................................
Bảng 2.11: Đánh giá của KHCN về yếu tố độ tin cậy .........................................................
Bảả̉ng 2.12: Kiểả̉m địị̣nh Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếế́u tốế́ độ tin cậy .......................................................................................................................
Bảng 2.13: Đánh giá của KHCN về yếu tố tính đáp ứng ....................................................
Bảả̉ng 2.14: Kiểả̉m địị̣nh Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếế́u tốế́ tính đáp ứng .................................................................................................................
Bảng 2.15: Đánh giá của KHCN về yếu tố tính đảm bảo ...................................................
Bảả̉ng 2.16: Kiểả̉m địị̣nh Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếế́u tốế́ tính đảm bảo ..................................................................................................................
Bảng 2.17: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự đồng cảm ....................................................
Bảả̉ng 2.18: Kiểả̉m địị̣nh Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếế́u tốế́ sự đồng cảm ..................................................................................................................


Bảng 2.19: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự tham khảo........................................................... 48
Bảả̉ng 2.20: Kiểả̉m địị̣nh Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếế́u tốế́ sự tham khảo................................................................................................................................... 48
Bảng 2.21: Đánh giá của KHCN về yếu tố thương hiệu.............................................................. 49
Bảả̉ng 2.22: Kiểả̉m địị̣nh Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tốế́ thương hiệu...................................................................................................................................... 49
Bảng 2.23: Đánh giá của KHCN về yếu tố lợi ích tài chính....................................................... 50
Bảả̉ng 2.24: Kiểả̉m địị̣nh Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tốế́ lợi ích tài chính............................................................................................................................... 51
Bảả̉ng 2.25: Hệị̣ sốế́ KMO củả̉a phân tích nhân tốế́................................................................................ 52
Bảng 2.26: Các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng..................................... 53

Bảả̉ng 2.27: Kếế́t quảả̉ kiểả̉m địị̣nh giảả̉ thiếế́t vềề̀ hệị̣ sốế́ tương quan r................................................. 55
Bảả̉ng 2.28: Phân tích ANOVA vềề̀ sựị̣ phù hợị̣p củả̉a phân tích hồề̀i quy...................................... 55
Bảả̉ng 2.29: Hệị̣ sốế́ hồề̀i quy và thốế́ng kê đa cộị̣ng tuyếế́n................................................................... 55
Bảả̉ng 2.30: Hệị̣ sốế́ phù hợị̣p củả̉a mô hình............................................................................................. 57


DANH MỤC CÁC HINH, BIÊU ĐÔ
Hinh 1.1: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................
Hinh 1.2: Mô hình nghiên cứu................................................................................................
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Tỉnh TT. Huế
(2011-2013) ..............................................................................................................................
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng về huy động vốn của

10 CN NHTMCP trên địa bàn

TP. Huế (2011-2013) ...............................................................................................................
Biểu đồ 2.3: Diễn biến trần lãi suất huy động giai đoạn 2011-2014 .................................
Biểu đồ 2.4: Yếu tố xu hướng lựa chọn ................................................................................
Biểu đồ 2.6: Trung bìề̀nh đáế́nh giáế́ củả̉a khách hàng v ềề̀ các nhân tốế́ ảả̉nh hưởả̉ng đếế́n xu
hướng lựa chọn ngân hàng ......................................................................................................


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, hệị̣ thốế́ng ngân hàng ởả̉ nướế́c ta ngày càng phát triểả̉n, cảả̉ vềề̀ sốế́ lượị̣ng lẫẫ̃n
chấế́t lượị̣ng, thêm vàề̀o đóế́ làề̀ sựị̣ thâm nhậị̣p ồề̀ ạị̣t củả̉a cáế́c ngân hàề̀ng nướế́c ngoài, dẫẫ̃n đếế́n
sựị̣ cạị̣nh tranh trong lĩnh vựị̣c ngân hàng ngày càng trởả̉ nên khốế́c liệị̣t hơn.
Trong nhữẫ̃ng năm gầề̀n đây, nềề̀n kinh tếế́ thếế́ giớế́i có nhiềề̀u biếế́n độị̣ng, sựị̣ khủả̉ng

hoảng tài chính củả̉a mộị̣t sốế́ nềề̀n kinh tếế́ lớế́n đãẫ̃ lan rộị̣ng trên toàn thếế́ giớế́i. Trong bốế́i
cảả̉nh đóế́, Hệị̣ thốế́ng Ngân hàề̀ng thương mạị̣i Việị̣t Nam gặp nhiềề̀u khóế́ khăn khi màề̀ lãẫ̃i
suấế́t tiềề̀n gưả̉i tiếế́t kiệị̣m củả̉a ngân hàng sụị̣t giảả̉m, đặc biệị̣t làề̀ trong năm 2013 trầề̀n lãi suấế́t
tiếế́t kiệị̣m giảm còn 7%/năm nên kênh gưi tiết kiệm không còn hấp dẫn đối với các nhà
đầu tư, huy động vốn của ngân hàng trở nên khó khăn hơn .
Trước đây , lãi suất là yếu tố cơ bản để các khách hà ng cá nhân lựa chọn ngân hàng
để gưi tiết kiệm . Tuy nhiên, trong những năm gần đây , với những biến động lớn trong hệ
thống ngân hàng Việt Nam , đó là tình trạng sở hữu chéo vốn trong hệ thống ngân hàng,
sự tham nhũng của cá c cán bộ ngân hàng dẫ n đến thất thoát vốn của ngân hàng. Thêm
vào đó , các ngân hàng có nguồn vốn tự có thấp hoăc hoạt động kém hiệu quả buộc phải
tái cơ cấu , sát nhập, hợp nhất để tăng sức cạnh tranh . Những biến động này đã ảnh hưởng
lớn đến tâm lý gưi tiền của khách hàng . Do đó, ngoài yếu tố lãi suất, giờ đây khách hàng
còn quan tâm đến những yếu tố cốt lõi khác như thương hiệu , uy tín, vốn tự có, dịch vụ
hậu mãi, chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi…
Với tình hình hiện nay , các ngân hàng luôn tìm mọi cách , sư dụng nhiều sản phẩm
tiết kiệm hấp dẫn , chăm sóc khách hàng chu đáo để thu hút khách hàng đến với ngân
hàng minh. Vậy những yếu tố nào sẽ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gưi
tiết kiệm của một cá nhân ? Vì vậy, việc xác định những yếu tố này là một việc làm cần
thiết để giúp các ngân hàng phát huy thế mạnh và thu hút được nhi ều hơn nữa những
khoản tiền nhàn rỗi trong dân cư, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.


2

Xuất phát từ những lý do trên , tác giả quyết định chọn đề tài : “Các nhân tốÁ́ tác
động đến quyết địẠ̣nh lựa chọn ngân hàÀ̀ng để gửi tiết kiệm của Khách hàng cá
nhân tại các Chi nhanh NHTMCP trên đ ịẠ̣a bàn TP. Huế” nhằm tìm ra những nhân
tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gưi tiết kiệm vào các CN NHTMCP trên
địa bàn TP . Huế của khách hàng cá nhân , đồng thời đánh giá tầ m quan trọng của các
nhân tố này.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

2.1.

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích những nhân tố tác động đến quyết định
lựa chọn ngân hàng để gưi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các Ch i nhánh
NHTMCP trên địa bàn TP . Huế, đồng thời đánh giá tầm quan trọng của từng nhân tố
đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân , nhằm đưa ra những giải
pháp giúp các ngân hàng tại TP . Huế thu hút được nhiều k hách hàng gưi tiền tiết
kiệm , trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình.
2.2.

Mục tiêu cụ thê
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác

động đến hành vi lựa chọn ngân hàng để gưi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
- Nhận diện và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân

hàng để gưi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP

.

Huế.
- Đề xuất một số giả i pháp nhằm giúp các ngân hàng thu hút được nhiều khách
hàng gưi tiền tiết kiệm, trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình
2.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu đã đăt ra , luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi
nghiên cứu sau:
Câu hỏi 1: Thực trạng về tình hình huy động tiền gưi

tiết kiệm của các CN

NHTMCP trên địa bàn TP. Huế?
Câu hỏi 2: Các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gưi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP . Huế? Trong


3

những nhân tố tác động đó , nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân?
Câu hỏi 3: Làm thế nào để thu hút khách hàng gưi tiết kiệm tại các Chi nhánh
NHTMCP trên địa bàn TP. Huế?
3. Đối tượng và pham vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

3.1.

- Đối tượng nghiên cứu : là các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân

hàng để gưi tiế t kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP .
Huế.
- Đối tượng khảo sát : là những khách hàng cá nhân đã từng hoăc đang gưi tiết

kiệm tại các ngân hàng được liệt kê trong phần phạm vi nghiên cứu.
3.2. Pham vi nghiên cứu
- Về măt không gian : Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại các Chi nhánh của các

NHTM trên địa bàn TP . Huế có quy mô tương đối lớn , bao gồm 10 Chi nhánh Ngân
hàng: NHTMCP Ngoại Thương

(Vietcombank),

NHTMCP Công Thương

(Vietinbank), NH TMCP Đầề̀u tư vàề̀ Pháế́t triểả̉n (BIDV); NHTMCP Sài gòn thương tín
(Sacombank), NHTMCP Á Châu (ACB), NHTMCP Xuất Nhập Khẩu (Eximbank),
NHTMCP Kỹ Thương (Techcombank), NHTMCP Quân Đội (MB), NHTMCP Hàng
Hải (Maritime bank), NHTMCP Quốế́c Tếế́ (VIB).
- Về măt thời gian: Các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của các

ngân hàng từ năm 2011-2013. Các số liệu sơ cấp hình thành từ việc điều tra , phỏng
vấn và quan sát được thực hiện trong tháng 5 và 6 năm 2014.
4. Phương phap nghiên cứu

Đểả̉ đạị̣t đượị̣c các mụị̣c tiêu nghiên cứế́u đãẫ̃ đặt ra, đềề̀ tài sưả̉ dụị̣ng kếế́t hợị̣p các
phương pháế́p nghiên cứế́u sau đây:
4.1.

Phương phap nghiên cứu định tính

4.1.1. Phương phap thu thập số liêu
-

Số liệu thứ cấp:
Sốế́ liệị̣u thứế́ cấế́p đượị̣c thu thậị̣p từề̀ Phòng Tổng hợp – Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh

Huế vềề̀ kết quả kinh doanh, tìề̀nh hìề̀nh huy động vốn ,… Ngoài ra, các sốế́ liệị̣u liên


4

quan đếế́n tình hình tổả̉ng quan đượị̣c thu thậị̣p từề̀ số liệu của Cục Thống kê TP . Huế, các
niên giám thốế́ng kê, sách báo, tạị̣p chíế́ chuyên ngàề̀nh liên quan linh vực ngân hàng.
-

Số liệu sơ cấp:
Sốế́ liệị̣u sơ cấế́p củả̉a đềề̀ tàề̀i đượị̣c thu thậị̣p dựị̣a trên các bảả̉ng hỏả̉i nhằề̀m phỏả̉ng vấế́n

cáế́c cá nhân đã từng hoăc đang gưi tiết kiệm tại 10 Chi nhánh Ngân hàng được liệt kê
trong phần phạm vi nghiên cứu.
4.1.2. Phương phap quan sat
Quan sáế́t làề̀ phương pháế́p đượị̣c sưả̉ dụị̣ng cảả̉ trong nghiên cứế́u khoa họị̣c tựị̣ nhiên và
khoa họị̣c xã hộị̣i. Trong phương pháế́p quan sáế́t ngườề̀i nghiên cứế́u chỉả̉ quan sát nhữẫ̃ng gì
đãẫ̃ vàề̀ đang tồề̀n tạị̣i, không có bấế́t kỳ sựị̣ can thiệị̣p nào gây biếế́n đổả̉i trạị̣ng thái củả̉a đốế́i
tượị̣ng nghiên cứế́u.
Tác giảả̉ thựị̣c hiệị̣n quan sáế́t cáế́c khách hàng cá nhân đến các ngân hàng gưi tiết
kiệm, ghi chép lạị̣i hoạt động huy động vốn của các ngân hàng
4.2.

Phương phap nghiên cứu định lượng

4.2.1. Cơ sở chon mẫu tối thiêu
Trong luận văn sư dụng hai phương pháp là phân tích nhân tố EFA và phân

tích hồi quy bội MLR.
Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối
thiểu và (2) số lượng biến đo lường đ ưa vào phân tích . Hair & ctg (2006) cho rằng để
sư dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát /biến
đo lường là 5:1, nghia là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Trong luận văn, số
biến quan sát dự kiến ban đầu chúng ta có 33 biến đưa vào phân tích , với tỷ lệ 5:1,
kích thước mẫu là 33*5 = 165.
Chọn kích thước mẫu trong MLR phụ thuộc nhiều yếu tố , ví dụ, mức ý nghia, độ
mạnh của phép kiểm định , số lượng biến độc lập…Một công thức kinh nghiệm
thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR như sau:
n ≥ 50 + 8p
Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p số lượng biến độc lập trong
mô hinh. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p <7. Khi p>7,


5

công thức trên hơi quá khắt khe . Với 33 biến đưa vào phân tích , áp dụng công thức
trên, ta được n ≥ 50 + 8*33 = 314. Kích thước mẫu này đòi hỏi lớn hơn cần thiết.
Do đó, tác giả chọn kích thước mẫu tối thiểu lớn hơn 165 mẫu.
4.2.2. Phương phap thống kê mô tả
Làề̀ phương pháế́p sưả̉ dụị̣ng các bảả̉ng tầề̀n suấế́t đểả̉ đáế́nh giáế́ nhữẫ̃ng đặc điểả̉m cơ bảả̉n
củả̉a mẫẫ̃u điềề̀u tra thông qua việị̣c tính toán các tham sốế́ thốế́ng kê như: phầề̀n trăm, giáế́ trịị̣
trung bìề̀nh (mean), độị̣ lệị̣ch chuẩả̉n (Std Deviation) củả̉a các biếế́n quan sát, sưả̉ dụị̣ng các
bảả̉ng tầề̀n suấế́t mô tảả̉ sơ bộị̣ cáế́c đặc điểả̉m củả̉a mẫẫ̃u nghiên cứế́u...
4.2.3. Phương phap phân tích và xư lý số liêu
Các sốế́ liệị̣u đượị̣c phân tích và xưả̉ lý kếế́t quảả̉ dựị̣a trên các phép thốế́ng kê, các mô
hình nghiên cứế́u vàề̀ đượị̣c xưả̉ lý bằề̀ng phầề̀n mềề̀m Excel, SPSS.
4.2.4. Phương pháp phân tíÁ́ch nhân tốÁ́ EFA-( Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố kháế́m pháế́ dùề̀ng để rút gọn m ộị̣t tậị̣p hợị̣p nhiềề̀u biếế́n quan sát có

phụị̣ thuộị̣c lẫẫ̃n nhau (ít nhiều có tươn g quan nội tại lẫn nhau ) thành những đại lượng
được thể hiện dưới dạ ng mối tương quan theo đường thẳng gọi là nhân tố (factor), ít
biếế́n hơn nhưng vẫẫ̃n chứế́a đựị̣ng nhữẫ̃ng thông tin củả̉a tậị̣p biếế́n ban đầề̀u.
- Xuấế́t phát từề̀ thang đo Likert vớế́i nhiềề̀u mứế́c độị̣ khác nhau. Ngườề̀i ta đáế́nh giáế́ độị̣

tin cậị̣y bằề̀ng sựị̣ gắế́n kếế́t nộị̣i tạị̣i (tương quan nộị̣i tạị̣i) α củả̉a Cronbach phảả̉n áế́nh tương
quan củả̉a tấế́t cảả̉ các nấế́c theo từề̀ng cặp mộị̣t).
- Mức độ tương quan nội tại của các nấc sẽ đạt cực đại khi tất cả các biến (items)

trong cùng một vấn đề (construct) có cùng thang đo.
- Giá trị Cronbach Alpha là từ 0 – 1, giá trị càng gần 1, độ tin cậy của tương quan

nội tại của các biến trong 1 component loaded càng cao . Giá trịị̣ này từề̀ 0,6 trởả̉ lên là
chấế́p nhậị̣n đượị̣c.
+ Xem xét sựị̣ thích hợị̣p củả̉a phân tích nhân tốế́: Sưả̉ dụị̣ng trịị̣ sốế́ KMO (Kaiser-Meyer-

Olkin)
Nếế́u trịị̣ sốế́ KMO từề̀ 0.51: phân tích nhân tốế́ thích hợị̣p vớế́i dữẫ̃ liệị̣u nghiên cứế́u đãẫ̃
cho.
Nếế́u trịị̣ sốế́ KMO < 0.5: phân tích nhân tốế́ có khảả̉ năng không thíế́ch hợị̣p vớế́i các dữẫ̃
liệị̣u.


6

+ Xáế́c địị̣nh sốế́ lượị̣ng nhân tốế́: Sưả̉ dụị̣ng trịị̣ sốế́ Eigenvalue – làề̀ đạị̣i lượị̣ng đạị̣i diệị̣n cho

phầề̀n biếế́n thiên đượị̣c giảả̉i thích bởả̉i mỗẫ̃i nhân tốế́. Trịị̣ sốế́ Eigenvalue > 1 thì việị̣c tóm tắế́t
thông tin mớế́i cóế́ ýế́ nghĩa.
4.2.5. Phương phap phân tích hồi quy tương quan

Nhiệị̣m vụị̣ củả̉a phân tích hồề̀i quy tương quan làề̀: xáế́c địị̣nh cáế́c phương trìề̀nh (mô
hình) hồề̀i quy đểả̉ phảả̉n ánh mốế́i liên hệị̣ (mô hình hồề̀i quy đơn phảả̉n ánh mốế́i liên hệị̣
tuyếế́n tính hoặc phi tuyếế́n tính giữẫ̃a 2 tiêu thứế́c; mô hình hồề̀i quy bội phảả̉n ánh mốế́i liên
hệị̣ giữẫ̃a nhiềề̀u tiêu thứế́c nguyên nhân vớế́i mộị̣t tiêu thứế́c kếế́t quảả̉); Đáế́nh giáế́ mứế́c độị̣ chặt
chẽẫ̃ củả̉a mốế́i liên hệị̣ tương quan thông qua việị̣c tính toán các hệị̣ sốế́ tương quan tuyếế́n
tính, tỷả̉ sốế́ tương quan, hệị̣ sốế́ tương quan bộị̣i, hệị̣ sốế́ xáế́c địị̣nh…
Phương pháế́p nàề̀y nhằề̀m xáế́c địị̣nh mốế́i liên hệị̣ giữẫ̃a các biếế́n là: Biếế́n phụị̣ thuộị̣c là
Xu hướng lựa chọn ngân hàng . Biếế́n độị̣c lậị̣p là các nhân tốế́ tác động đến xu hướng lựa
chọn ngân hàng để gưi tiết kiệm của khách hàng cá nhân như: Phương tiện hữu hình ,
tính đảm bảo , lợi ích tà i chính, độ tin cậy , sự đồng cảm , sự thuận tiện , tính đáp
ứng , thương hiệu và sự tham khảo.
5. Cấu trúc cua luận văn

Ngoài phầề̀n mởả̉ đầề̀u và kếế́t luậị̣n, phụị̣ lụị̣c thì luậị̣n văn bao gồề̀m 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
gưi tiết kiệm của khách hàng cá nhân và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
gưi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế
Chương 3: Giải pháp ứng dụng các nhân tố tác động tích cực đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để gưi tiết kiệm của KHCN tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế


7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TÔ TÁC ĐỘNG
ĐÊN QUYÊT ĐINH LƯA CHON NGÂN HÀNG ĐÊ GƯI TIÊT
KIÊM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan vê dịch vụ tiên gưi tiêt kiêm cua KHCN
1.1.1. Khai niêm vê tiên gưi tiêt kiêm
Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt độn g kinh doanh tiền tệ bao gồm huy động

vốn, cấp tín dụng , cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và các hoạt động kinh
doanh khác (dịch vụ ngân quỹ, ủy thác, môi giới tiền tệ, kinh doanh ngoại hối…). Huy
động vốn là nghiệ p vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM , thông qua việc ngân
hàng nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên tắc có hoàn
trả cả gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Huy động vốn là hoạt động tạo nguồn vốn cho NHTM , nguồn vốn này chiếm tỷ
trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn nên đóng vai trò quan trọng , ảnh hưởng đến quy
mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng . NHTM mua quyền sư dụng các khoả n
vốn tạm thời nhàn rỗi của khách hàng trong một thời gian nhất định với trách nhiệm
hoàn trả đầy đủ với chi phí phải trả cho khách hàng dưới hình thức lãi tiền gưi .
Tiền gưi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá
nhân được gưi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản.
Tiền gưi tiết kiệm luôn chiếm tỷ trọng lớn tại các NHTM

. Tại Việt Nam các

NHTM huy động tiền gưi tiết kiệm có một số quy định chủ yếu sau:
- Người gửi tiền: là chủ sở hữu tiền gưi tiết kiệm , hoăc đồng chủ sở hữu tiền gưi

tiết kiệm, hoăc người giám hộ hoăc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền
gưi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền tiền gưi tiết kiệm.
- Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm : là người đứng tên trên sổ tiết kiệm hoăc thẻ tiết

kiệm.
- Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm : là 2 cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ

tiết kiệm.
- Giao dịch liên quan đến đến tiền gửi tiết kiệm : là giao dịch gưi , rút tiền gưi

tiết kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gưi tiết kiệm.


8

- Tài khoản tiền gửi tiết kiệm: là tài khoản đứng tên một cá nhân hoăc người đồng

sở hữu, được sư dụng để thực hiện một số giao dịch về tiền gưi tiết kiệm . Mọi giao
dịch tài khoản tiết kiệm được cung cấp theo yêu cầu của khách hàng . Mỗi khách hàng
có một tài khoản tiền gưi tiết kiệm nhưng có thể có nhiều sổ tiết kiệm. Mỗi lần đến gưi
tiền, ngân hàng cấp sổ tiết kiệm theo yêu cầu của khách hàng .
- Sổ (thẻ) tiết kiệm: là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gưi

tiết kiệm hoăc đồng chủ sở hữu tiền gưi tiết kiệm về khoản tiền đã gưi tại ngân hàng.
- Kỳ hạn gửi tiền : là khoảng thời gian kể từ ngày người gưi tiền bắt đầu gưi

tiền vào đến ngày ngân hàng cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gưi tiết kiệm.
- Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm: Đối với sổ tiền gưi tiết kiệm NHTM

nhận và chi trả tiết kiệm tại địa điểm giao dịch , nơi khách hàng mở hoăc bất ky chi
nhánh nào trong cùng hệ thống ngân hàng.
- Lãi suất: lãi suất tiền gưi tiết kiệm do ngân hàng quy định cho từng hình thức

tiền gưi tiết kiệm phù hợp với lãi suất thị trường , lãi suất sẽ được điều chỉnh theo
biến động trên thị trường. Lãi suất tiền gưi tiết kiệm được tính theo ngày.
- Chuyển quyền sở hữu: ngân hàng được quyền quy định thủ tục chuyển quyền

sở hữu khoản tiền tiết kiệm của người gưi tiền tiết kiệm.
1.1.2. Cac hình thức tiên gưi tiêt kiêm
1.1.2.1. Tiên gưi tiêt kiêm không kỳ han

Tiền gưi tiết kiệm không ky hạn là hình thức tiền gưi tiết kiệm mà người
gưi được rút tiền ra bất ky lúc nào.
Đối tượng huy động chủ yếu là cá nhân có các khoản tiền tạm thời chưa sư dụng .
Tiện ích:
- Có thể rút tiền bất cứ thời điểm nào , rút một phần hay toàn phần bằng tiền măt

hay thanh toán chuyển khoản.
- Dễ dàng chuyển đổi các hình thức tiền gưi

, hoăc chuyển nhượng cho người

khác.
- Có thể sư dụng để chứng minh năng lực tài chính.
- Khách hàng có thể sư dụng số tiền gưi tiết kiệm không ky hạn là tài sản

bảo đảm để cầm cố thế chấp và vay ngân hàng.


9

1.1.2.2. Tiên gưi tiêt kiêm có kỳ han
Tiền gưi tiết kiệm có ky hạn là hình thức tiền g

ưi tiết kiệm mà người gưi chỉ

được rút ra sau một ky hạn nhất định.
Trên thực tế do áp lực của cạnh tranh các NHTM Việt Nam cho phép khách hàng
rút ra trước thời hạn với điều kiện là người gưi chấp nhận lãi suất tiền

gưi không ky

hạn hoăc thấp hơn lãi suất tiền gưi ghi trên sổ tiết kiệm , tùy thuộc vào chính sách huy
động vốn của từng ngân hàng trong từng thời điểm nhất định.
Người gưi tiền tiết kiệm chủ yếu là dân cư gưi vào với m ục đích nhận lãi và
được an toàn tài sản.
Tiền gưi tiết kiệm thường là tiền tạm thời nhàn rỗi trong một thời gian nhất định ,
do đó loại tiền gưi tiết kiệm có ky hạn thường chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn
vốn huy động của NHTM và mang tính ổn định hơn tiền gưi thanh toán . Với hình
thức tiền gưi tiết kiệm có ky hạn ngân hàng có thể sư dụng nguồn vốn cho vay ngắn ,
trung dài hạn.
Có nhiều hình thức tiền gửi tiết kiệm:
- Căn cứ v ào thời hạn , người gưi tiền có thể chọn có nhiều ky hạn khác nhau ,
thông thường có ky hạn : 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, trên 12
tháng. Thông thường thời hạn gưi càng dài thì lãi suất càng cao.
- Căn cứ vào cách tính lãi , người gưi có thể chọn lãi thanh toán cuối ky , đầu ky

hoăc thanh toán từng tháng.
- Căn cứ vào loại tiền gưi , người gưi có thể chọn hình thức gưi bằng tiền trong

nước hoăc ngoại tệ.
- Căn cứ vào mục đích: hiện nay để tạo sự thu hút và hấp dẫn đối với khách hàng

các NHTM đã đưa ra mục đích nhất định để cho khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa
như: tiền gưi tiết kiệm an sinh , tiền gưi tiết kiệm giáo dục , tiền gưi tiết kiệm mua nhà
mua xe, tích lũy… Đối với những khách hàng gưi tiền loại này , NHTM có thể cấp tín
dụng để bù đắp thêm phần thiếu hụt khi sư dụng theo mục đích của tiền gưi tiết kiệm .
- Bên cạnh đó , NHTM có thể thực h iện chương trình tiết kiệm được dự thưởng

tăng quà, tiền gưi tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gưi góp, tiết kiệm bậc thang.
Tiện ích:

10

- Có thể rút trước hạn một phần hay toàn phần bằng tiền măt hay chuyển khoản .
- Có thể ch uyển nhượng cho người khác hoăc cầm cố và chiết khấu tại các

NHTM khác.
- Nếu đến hạn không rút ngân hàng tự động tính lãi nhập vốn và tái tục lại ky

hạn tiếp theo với mức lãi suất tiền gưi tiết kiệm hiện hành.
- Sư dụ ng các sổ tiết kiệm chứng minh năng lực tài chính , cơ sở bảo đảm tín
dụng.
1.1.3. Vai trò cua viêc thu hút tiên gưi tiêt kiêm trong hoat đông kinh doanh cua
Ngân hàng
Nguồn vốn huy động là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất tro

ng ngân hàng ,

khoảng từ 70-80%. Đăc điểm của loại vốn này là có tính biến động cao , nhất là đối
với loại tiền gưi không ky hạn và tiền gưi ngắn hạn , hơn nữa vốn huy động chịu tác
động lớn của thị trường và môi trường kinh doanh trên địa bàn hoạt động.
Vai trò đầu tiên của vốn huy động là quyết định quy mô hoạt động và quy mô tín
dụng của ngân hàng . Thông thường, nếu so với các ngân hàng lớn thì các ngân hàng
nhỏ có khoản mục đầu tư và cho vay kém đa dạng hơn, phạm vi và khối lượng cho vay
của các ngân hàng này cũng nhỏ hơn . Trong khi các ngân hàng lớn cho vay được ở thị
trường trong nước và ngoài nước thì các ngân hàng nhỏ lại bị giới hạn trong phạm vi
hẹp, mà chủ yếu là trong cộng đồng . Măt khác, do khả năng vốn hạn hẹp nên các ngân
hàng nhỏ không phản ứng nhạy bẹn được với sự biến động về chính sách , gây ảnh
hưởng đến khả năng thu hút vốn đầu tư từ các tầng lớp dân cư và các thành phần kinh

tế.
Thứ hai, vốn huy động quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của
các ngân hàng trên thị trường trong nền kinh tế . Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy
mô hoạt động , đòi hỏi ngâ n hàng phải có uy tín trên thị trường . Uy tín đó trước hết
phải được thể hiện ở khả năng sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng , khả năng
thanh toán của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn , đồng
thời với nó tạo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn , tiến hành các hoạt
động cạnh tranh có quan hệ , đảm bảo uy tín , nâng cao thân thế của ngân hàng trên thị
trường.


11

Có thể thấy vai trò của nguồn vốn huy động rất quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của ngân hàng . Tính biến động của nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải
có kế hoạch và đối sách để thu hút lượng tiền gưi tiết kiệm đáp ứng nhu cầu kinh
doanh. Bởi trong đó , nguồn huy động từ tiền gưi tiết kiệm tương đối ổn định hơn cả ,
đăc biệt là tiền gưi tiết kiệm trung và dài hạn . Vì vậy, thu hút tiền gưi tiết kiệm là một
trong những mục tiêu hàng đầu của các nhà quản lý ngân hàng.
1.2.

Cac lý thuyêt và mô hình vê hành vi lưa chon cua người tiêu dùng

1.2.1. Chất lượng dịch vụ và sư hài lòng cua khach hàng
1.2.1.1.

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghia bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu . Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên

thế giới định nghia về chất lượng dịch vụ:
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh , đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ .
Gronroos (1984) cũng đưa ra hai thành phần của chất lượng dịch vụ , đó là chất lượng
kỹ thuật – là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng

– dịch vụ

được cung cấp như thế nào. (trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
“Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa cảm nhận (perceptions) của khách
hàng về kết quả của dịch vụ và sự mong đợi

(expectations) của họ về dịch vụ”

(Parasuraman & ctg, 1988, trang 14).
Parasuraman & ctg (1985) đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau , bao gồm
ngành ngân hàng, các công ty thẻ tín dụng , cưa hàng sữa chữa động cơ và công ty
viễn thông đường dài . Các nhà nghiên cứu n ày đã sư dụng nghiên cứu định tính và
định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ
– gọi là thang đo SERVQUAL . Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh là kiểm định
ở nhiều loại hình dịch v ụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21
biến (phụ lục 1) để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua các phương tiện vật chất , thiết

bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.


12

- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy ,

đúng đắn và chính xác
- Tính đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Tính đảm bảo (Assurance): thể hiện qua kiến thức chuyên môn , phong cách

lịch sự của nhân viên, có trách nhiệm trong công việc và được khách hàng tin tưởng.
- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua sự chăm sóc , quan tâm đến từng cá nhân

khách hàng.
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất
trong các nghiên cứu marketing. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch

vụ dựa t rên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sư dụng dịch vụ . Parasuraman &
ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ,
đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình chính của bài nghiên
cứu.
1.2.1.2.

Sư hài lòng cua khach hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho dù có tốt đến đâu nhưng sự hài lòng của khách
hàng sau khi sư dụng dịch vụ lại là vấn đề quan trọng quyết định đến sự lựa chọn của
khách hàng. Chính vì vậy, khi nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng để gưi tiết
kiệm thì sự hài lòng của khách hàng là một khía cạnh không thể thiếu.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả cảm nhận thu được từ sản phẩm /dịch vụ với
những mong đợi (ky vọng) của người đó.
Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau : (1) Nếu kết quả

thực tế mang lại kém hơn so với mức ky vọng , khách hàng sẽ không hài lòng ; (2)
Nếu kết quả thực tế mang lại tương xứng với ky vọng , khách hàng sẽ hài lòng ; (3)
Nếu kết quả thực tế mang lại vượt quá ky vọng , khách hàng sẽ rất hài lòng , vui sướng
và thích thú.
Để giành được thắng lợi trên các thị trường cạnh tranh ngày nay , phương châm
hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn (hài lòng) nhu cầu của khách hàng vì


13

khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty . Khi khách hàng hài lòng với
sản phẩm /dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua hà ng hay sư dụng
dịch vụ rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về sản phẩm /dịch
vụ của doanh nghiệp với khách hàng khác . Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao
dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
1.2.1.3.

Mối quan hê giữa chất lượng dịch vụ và sư hài lòng cua khach hàng

Có nhiều nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa chấ t lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng (ví dụ Anderson and Sullivan , 1993; Bolton and Drew, 1991;
Cronin and Taylor, 1992, 1994; Oliver, 1993; Parasuraman et al., 1988; Taylor, 1993;
Zeithaml et al., 1993, trích từ Johnston , 1995). Nhin chung họ đều kết luận rằng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding
& ctg, 1993- trích từ Lassar & ctg, 2000). Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng
của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng
một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của
dịch vụ.
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992-trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác biệt nhưng có liên hệ chăt chẽ với
nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Chất lượng liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ , còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sư dụng dịch
vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng
thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó . Do đó, khi sư dụng dịch vụ ,
nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao , tương xứng với mong đợi
của họ, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó . Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp, đánh giá thấp hơn mong đợi của họ, thì việc không hài lòng sẽ xuất
hiện.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Vì vậy, để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của mình
thì việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ là hết sức quan trọng và cần thiết.


14

1.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đên hành vi cua người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính . Một là
các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân . Hai là nhóm nhân tố
từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng , đó là nhân tố văn hóa và xã
hội.
1.2.2.1.

Cac nhân tố tâm lý

Các nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người
tiêu dung, đó là động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.
 Động cơ

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, “động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã
trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó” . Việc thỏa mãn nhu
cầu giúp giảm trạng thái căng thẳng , làm cho nó không còn là động cơ . Tuy nhiên,
đến một lúc nào đó, nhu cầu đó lại trở nên đủ mạnh và tiếp tục là động cơ để người ta
hành động.
Như vậy , động cơ chính là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thỏa mãn ở
mức cao, là động lực nội sinh mạnh mẽ cho hành vi của con người, hướng con người
vào mục tiêu và những phương hướng nhất định . Động cơ chính là nguyên nhân trực
tiếp gây ra hành vi cũng như kết quả của hành vi.
 Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động , tuy nhiên con người hàn h động như thế
nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu . Hai
người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể sẽ có những hành vi
rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó.
“Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập , xư lý và lưu trữ trong bộ
nhớ. Lượng thông tin càng nhiều , được tổ chức càng hợp lý , khách hàng càng có khả
năng đưa ra các quyết định đúng đắ n, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng
cao (và ngược lại ). Những thông tin mà khách hàng sư dụng trên thị trường để đánh
giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng” (Vũ Huy Thông, 2010,
trang 300).
 Sự tiếp thu


15

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những
kinh nghiệm mà họ đã trải qua . Hầu hết những hành vi của con người được hình
thành do quá trình học hỏi và tiếp thu.
Từ sự tác động của nhận thức và sự tiếp thu đến việc lựa chọn ngân hàng để gưi

tiết kiệm của khách hàng , tác giả chọn yếu tố các kênh cung cấp thông tin của ngân
hàng đa dạng như một thành phần của Phương tiện hữu hình trong bài nghiên cứu của
minh.
 Niềm tin và thái độ

Niềm tin thể hiện ý nghia cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó .
Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức , những quan điểm , những hành động đã
trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đăc tính của sản phẩm ,
vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm , nhãn hiệu
đó trong quyết định tiêu dùng . Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức , những cảm
nghi, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ
thể, một ý tưởng.
Đối với việc lựa chọn ngân hàng để gưi tiền tiết kiệm

, phần đông khách hàng

phải xây dựng một niềm tin và thái độ tích cực đối với ngân hàng trước khi lựa chọn .
Chính vì vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa yếu tố Độ tin cậy vào xem xet
là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn.
1.2.2.2.

Cac nhân tố ca nhân

 Giới tính

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng . Do
những đăc điểm tự nhiên , phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng và cách lựa chọn
hàng hoa khác nhau.
 Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn
khác nhau . Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu ky sống gia
đình. Ở từng thời điểm của tình trạng gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu ,
khả năng tài chính và sở thích khác nhau , do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm.