Cải tiến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------LÊ THỊ NGUYỆT MINH

CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ THÀNH LÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LƠI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Cải tiến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh” là
nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thầy TS. Lê Thành Lân
Luận văn này chưa bao giờ được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu
nào khác. Các thông tin được nêu trong Luận văn hoàn toàn trung thực và đúng với
nguồn trích dẫn.
Thanh phô Hô Chi Minh, ngày 28 tháng 07 năm 2014
Ngươi cam đoan

Lê Thị Nguyệt Minh

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng biểu, sơ đồ
Danh mục từ viết tắt
MỞ ĐẦU
Chương 1.................................................................................................................. 1
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.......................................................... 1
1.1 Tổng quan về dịch vụ của ngân hang thương mại....................................................... 1
1.1.1 Khai niêm va hoat động cua NHTM.....................................................................1
1.1.2 Khai niêm dịch vụ.................................................................................................2
1.1.3 Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân................................................2
1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân..........................4
1.2 Tổng quan về chât lương dich vu cua NHTM............................................................. 6
1.2.1 Khai niêm về chât lương dich vu..........................................................................6
1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ của NHTM.............................................................7
1.2.3 Cac nhân tô anh hưởng đên chât lương dich vu cua NHTM................................ 9
1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..............................11
1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng................................................................................ 11
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng................12
1.3.3 Sự cần thiết cải tiến chất lượng dịch vụ của NHTM...........................................12
1.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ....................................................................................13
1.4.1 Mô hình của Parasuraman (1985, 1988).............................................................13
1.4.2 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)............................................................ 16
1.4.3 Mộộ̣t số vận dụng trong nghiên cứu đềề̀ tài:.......................................................... 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...................................................................................... 18


Chương 2................................................................................................................ 20
THỰC TRẠNG CHÂT LƯƠNG DICH VU KHACH HANG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HANG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOAI THƯƠNG VIÊT NAM –
CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH............................................................................. 20
2.1 Giơi thiêu vềề̀ Ngân hang TMCP Ngoai thương Viêt Nam – Chi nhánh HCM..........20
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...................................................................... 20
2.1.2 Kết quả hoạt độộ̣ng của Vietcombank – HCM giai đoạn 2009 – 2013................21
2.2 Thực trạng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của Vietcombank - Chi nhánh
HCM................................................................................................................................ 25
2.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân vềề̀ chât lương dich vu cua Ngân hang
TMCP Ngoai thương Viêt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh qua khao sat khach hang....31
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 31
2.3.1.1 Quy trình khảo sát nghiên cứu.....................................................................31
2.3.1.2 Nghiên cứu định tính................................................................................... 32
2.3.1.3 Nghiên cứu định lượng................................................................................ 33
2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết...................................................................35
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu.....................................................................................35
2.3.2.2 Các giả thiết:................................................................................................37
2.3.3 Kết quả nghiên cứu............................................................................................. 37
2.3.3.1 Mô tả mẫu:...................................................................................................37
2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha............................ 40
2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................42
2.3.3.4 Kiểm định sự tương quan.............................................................................49
2.3.3.5 Phân tích hồi quy bộộ̣i:.................................................................................. 50
2.3.4 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân vềề̀ Chất lượng dịch vụ của
VCB-HCM:..................................................................................................................53

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...................................................................................... 56
Chương 3................................................................................................................ 57
GIAI PHAP CAI TIÊN CHÂT LƯƠNG DICH VU ĐỐI VỚI..........................57
KHACH HANG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOAI THƯƠNG VIÊT NAM – CHI NHÁNH HÔ CHÍ MINH.....................57


3.1 Muc tiêu va đinh hương phát triển cua Ngân hang TMCP Ngoai thương Viêt Nam
đến năm 2020...................................................................................................................57
3.1.1 Mục tiêu phát triển..............................................................................................57
3.1.2 Định hướng phát triển đến năm 2020................................................................. 58
3.2 Giai phap cai tiên chât lương dich vu khach hang cá nhân tai Ngân hang TMCP
Ngoai thương Viêt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh........................................................ 59
3.2.1 Giải pháp nâng cao sự bảo đảm..........................................................................59
3.2.2 Giải pháp nâng cao sự cảm thông.......................................................................61
3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả phục vụ................................................................. 62
3.2.4 Giải pháp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp....................................................... 65
3.2.5 Giải pháp nâng cao sự hữu hình..........................................................................66
3.3 Một sô kiến nghi đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam:
67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...................................................................................... 69
KẾT LUẬN............................................................................................................ 70
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Cảm nhận cơ bản vềề̀ chất lượng dịch vụ................................................... 7

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua các năm................................ 22
Bảng 2.2: Huy độộ̣ng và cho vay của VCB - HCM và Vietcombank qua các năm. .. 23

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp mã hóa các thang đo........................................................ 34
Bảng 2.4 Kỳ vọng dấu của các biến trong mô hình hồi quy.................................... 37
Bảng 2.5 Thống kê mô tả giới tính khách hàng....................................................... 38
Bảng 2.6: Thống kê vềề̀ thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng......39
Bảng 2.7 Hệ số Cronbach’s Alpha cua cac thanh phân chât lương dich vu.............40
Bảng 2.8: Kiêm đinh KMO va Bartlett’s................................................................. 43
Bảng 2.9: Bảng Tổng phương sai trích.................................................................... 44
Bảng 2.10: Bảng Ma trận xoay nhân tố................................................................... 45
Bảng 2.11: Các nhân tố được rút trích sau khi phân tích nhân tố EFA....................46
Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA của thang đo Sự hài lòng..................................47
Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan...................................................................... 49
Bảng 2.14: Kiểm định đa cộộ̣ng tuyến...................................................................... 50
Bảng 2.15: Đánh giá sự phù hợp của mô hình......................................................... 50
Bảng 2.16: Kết quả hồi quy..................................................................................... 51
Bảng 2.17: Giá trị trung bình của các nhân tố......................................................... 53
HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)............................................. 15
Hình1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984.....................................16
Hình 2.1: Tỷ trọng tiềề̀n gửi theo nhóm khách hàng của Vietcombank.....................23
Hình 2.2 : Tỷ trọng cho vay theo nhóm khách hàng của Vietcombank...................24
Hình 2.3: Lợi nhuận thuần trên mỗi nhân viên của VCB và mộộ̣t số NH.................24
Hình 2.4: Tình hình huy độộ̣ng vốn của VCB – HCM giai đoạn 2009 – 2013..........25


Hình 2.5: Tình hình dư nợ cho vay của VCB–HCM giai đoạn 2009 – 2013...........27
Hình 2.6: Vị trí vềề̀ cung cấp dịch vụ thẻ thị trường Tp. Hồ Chí Minh.....................29
Hình 2.7: Quy trình khảo sát nghiên cứu................................................................. 32

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác độộ̣ng đến sự hài lòng.......................36
Hình 2.9: Thống kê vềề̀ Trình độộ̣ học vấn và độộ̣ tuổi khách hàng….

38

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh............................................................. 48
Hình 2.11: Kiểm định phần dư bằng biểu đồ phân phối chuẩn................................52
Hình 2.12: Kiểm định phần dư bằng biểu đồ Q-Q Plot........................................... 52


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ATM

: May rut tiền tư động

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

DNNN

: Doanh nghiệp nhà nước

EFA

: Phân tich nhân tô khám phá

GDP

: Tổng thu nhập quốc nộộ̣i

GNP

: Tổng thu nhập quốc gia

HCM

: Hồ Chí Minh

HSBC

: Ngân hàng Hongkong và Thượng Hải

IT

: công nghệ thông tin

NHNN

: Ngân hang Nha nươc

NHTM

: Ngân hàng thương mại

TMCP

: Thương mai cô phân

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TCTD

: Tổ chức tín dụng

VCB

: Ngân hang thương mai cô phân Ngoại thương Viêt Nam

Vietcombank: Ngân hang thương mai cô phân Ngoại thương Viêt Nam

WTO

: Tô chưc thương mai thê giơi


LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Ngân hàng là mộộ̣t trong những ngành kinh tế quan trọng. Dịch vụ ngân hàng
tác độộ̣ng đến sự phát triển của mọi lĩnh vực, nên cần quan tâm đến cạnh tranh trong
lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt khi Việt Nam đang hộộ̣i nhập vào nềề̀n kinh tế thế giới.
Việt Nam đã và đang gặp phải sự phát triển nhanh chóng của các ngân hàng
thương mại nước ngoài giàu tiềề̀m lực và kinh nghiệm, được quản lý chuyên nghiệp,
có công nghệ thiết bị hiện đại… Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng

trong nước mà với cả các đối thủ nước ngoài. Để tận dụng tối đa các cơ hộộ̣i, hạn chế
những thách thức, việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại
hiện nay được các nhà quản lý, quản trị quan tâm hàng đầu.
Trong cuộộ̣c chạy đua đó, khách hàng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởở̉ng
quyết định đến sự sống còn của NHTM. Kinh doanh hướng vềề̀ khách hàng để duy
trì sự gắn bó, đem đến sự hài lòng, thu hút khách hàng mới là chiến lược khôn
ngoan, vừa mang lại hiệu quả cao, vừa giúp xây dựng hình ảnh và vị thế của ngân
hàng. Cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng là giải pháp nhằm vào mục tiêu đó.
Với mục tiêu trởở̉ thành mộộ̣t tập đoàn tài chính hàng đầu Việt Nam và trởở̉
thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế ởở̉ khu vực trong thập niên tới, hoạt độộ̣ng đa năng,
thực hiện tốt phương châm “Luôn mang đến sự thành đạt cho khách hàng” trong bối
cảnh kinh tế tài chính hiện tại của đất nước, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam phải đối mặt với nhiềề̀u khó khăn thách thức trong quá trình cạnh tranh để
giành thị phần, thu hút khách hàng.
Việc cải tiến chất lượng dịch vụ là phương thức chinh phục khách hàng hiệu
quả nhất, giúp ngân hàng tạo lợi thế cạnh tranh, tạo nên nét khác biệt với các ngân
hàng khác. Đềề̀ tài “Cải tiến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh” được chọn lựa
nhằm mục đích khảo sát và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá
nhân của Vietcombank – Chi nhánh Hồ Chí Minh với mong muốn tìm ra giải pháp
hoàn thiện hơn, cạnh tranh với các đối thủ mạnh đến từ nước ngoài, với các đối thủ


khác trong nước, góp phần nâng tầm hệ thống tài chính – ngân hàng Việt Nam trong
bối cảnh hiện nay.
2

Mục đích nghiên cứu:

Qua viêc tìm hiêu về chât lương dich vu khach hang cá nhân cua Ngân hang

TMCP Ngoai Thương Viêt Nam Chi nhánh Hô Chí Minh, đề tai nhắm vào các mục
tiêu sau:
-

Nghiên cứu các nhân tố tác độộ̣ng trực tiếp đến việc nâng cao chất

lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại
-

Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng

TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh Hồ Chí Minh
-

Kiến nghị mộộ̣t số giải pháp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ khách

hàng cá nhân cho Vietcombank và có thể áp dụng cho các ngân hàng
khác.
3

Nội dung va phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của
Vietcombank Chi nhánh Hồ Chí Minh.
Đề tai chu yêu tâp trung phân tich chât lương dich vu cua Ngân hang TMCP
Ngoai thương Viêt Nam – Chi nhánh Hô Chí Minh giai đoạn 2009 – 2013 đê tim
các giai phap cai t iến chât lương dich vu nay nhăm thu hút được nhiềề̀u khách hàng
cá nhân, củng cố vị thế và hình ảnh của Vietcombank trên thị trường.
Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Vietcombank
– Chi nhánh Hồ Chí Minh.

4

Phương pháp nghiên cứu:

Trên cơ sởở̉ nghiên cứu lý thuyết vềề̀ các dịch vụ ngân hàng dành cho khách
hàng cá nhân, lý thuyết vềề̀ chất lượng dịch vụ, đồng thời dựa trên mộộ̣t số mô hình vềề̀
chất lượng dịch vụ, tác giả thực hiện thông qua hai bước chính là nghiên cứu định
tính và định lượng. Sau khi tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn thử, tác giả đưa
ra thang đo chất lượng dịch vụ qua việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Dựa vào
những thông tin thu thập được có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởở̉ng đến chất
lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietcombank - Chi nhánh HCM, tác giả tiến


hành kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu thông qua phần mềề̀m xử lý số liệu
SPSS để nắm được thực trạng và đềề̀ xuất mộộ̣t số giải pháp.
5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Kết quả nghiên cứu của đềề̀ tài có ý nghĩa thực tiễn như sau:
-

Giúp xác định các yếu tố tác độộ̣ng đến chất lượng dịch vụ đối với

khách hàng cá nhân biểu hiện qua sự hài lòng của họ vềề̀ chất lượng dịch
vụ của ngân hàng.
-

Ngân hàng sẽ nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của mình để có những

điềề̀u chỉnh cho phù hợp với nhu cầu hay mong đợi của khách hàng.
-

Dựa vào các giải pháp đã đềề̀ xuất, ngân hàng có thể xây dựng hình

ảnh của mình, tạo ra điểm khác biệt, vượt trộộ̣i, khẳng định mình trong
cạnh tranh hiện nay.
6

Kết cấu cua đê tai:

Ngoai phân mở đâu va kêt luân, luân văn đươc kêt câu thanh 3 chương:
Chương 1: Tổng quan vềề̀ chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại ngân
hàng thương mại.
Chương 2:Thực trạng chât lương dich vu khach hang cá nhân cua Ngân hang
TMCP Ngoai thương Viêt Nam – Chi nhánh Hô chi Minh.
Chương 3: Giai phap cai tiên chât lương dich vu khach hang cá nhân cua Ngân
hang TMCP Ngoai thương Viêt Nam – Chi nhánh Hô Chi Minh.


1

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan vê dịch vụụ̣ của ngân hang thương mạụ̣i
1.1.1 Khái niệm va hoạt động cua NHTM
Ngân hàng thương mại giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức
kinh tế và cá nhân, bằng cách nhận rồi sử dụng tiềề̀n gửi của khách hàng để cho vay,
chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho

các đối tượng nói trên. Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng chủ lực, rất phổ
biến trong nềề̀n kinh tế thị trường.
Theo Luật của Pháp, được xem là NHTM, mọi doanh nghiệp công hay tư kể cả chi
nhánh ngân hàng nước ngoài, có hoạt độộ̣ng thường xuyên là thực hiện các nghiệp vụ
ngân quỹ, nghiệp vụ tín dụng, nghiệp vụ thanh toán cùng các nghiệp vụ tài chính
khác với tiềề̀n gửi nhận của cá nhân, doanh nghiệp hay cơ quan công quyềề̀n.
Hoạt độộ̣ng ngân hàng là mộộ̣t trong những hoạt độộ̣ng kinh doanh vì lợi nhuận
được luật pháp công nhận, đó là việc cung ứng thường xuyên các nghiệp vụ sau
đây:
-

Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiềề̀n gửi không kỳ hạn,

có kỳ hạn, tiềề̀n gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiềề̀n gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và
các hình thức tiềề̀n gửi khác trên nguyên tắc hoàn trả đầy đủ gốc và lãi cho người gửi
theo thỏa thuận.
-

Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng mộộ̣t khoản

tiềề̀n hoặc cam kết cho phép sử dụng mộộ̣t khoản tiềề̀n trên nguyên tắc có hoàn trả qua
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân
hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
-

Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện

thanh toán, như séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng,
thư tín dụng và các phương tiện thanh toán khác cho các khách hàng thông qua tài
khoản của họ.

2

Như vậy, ngân hàng thương mại là định chế tài chính thực hiện nhiệm vụ cơ
bản nhất là huy độộ̣ng vốn để cho vay. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá
nhân và tổ chức đang thừa và thiếu vốn, hút vốn từ nơi thừa để bơm vào nơi đang
cần. Hoạt độộ̣ng của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh mộộ̣t hàng hóa
đặc biệt đó là “vốn bằng tiềề̀n”, trả lãi suất huy độộ̣ng vốn thấp hơn lãi suất cho vay
vốn, và phần chênh lệch đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại. Hoạt
độộ̣ng của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu vềề̀ vốn của mọi tầng lớp
dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hộộ̣i.
1.1.2 Khái niệm dịch vụụ̣
Dịch vụ luôn có ởở̉ khắp nơi, dưới nhiềề̀u hình thức đa dạng và giữ vai trò quan
trọng trong đời sống của chúng ta. Trong thực tế, đang tồn tại nhiềề̀u khái niệm khác
nhau vềề̀ dịch vụ.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là những hoạt độộ̣ng phục vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt. Những hoạt độộ̣ng phục vụ đó
có thể là giáo dục, y tế, giải trí, tài chính, thông tin… hay thậm chí là những dịch vụ
đơn giản nhất dưới hình thức dịch vụ gia đình.
Theo kinh tế học, dịch vụ được hiểu với mộộ̣t nghĩa rộộ̣ng hơn đó là bao gồm
toàn bộộ̣ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nộộ̣i (GDP)
hoặc tổng sản phẩm quốc gia (GNP), trừ các ngành công nghiệp, nông lâm ngư
nghiệp. Kinh tế học cũng xem dịch vụ như là sản phẩm của lao độộ̣ng xã hộộ̣i, được
mua bán và trao đổi trên thị trường. Dịch vụ là kết quả cuối cùng của quá trình
tương tác chặt chẽ của ba yếu tố cơ bản bao gồm khách hàng - cơ sởở̉ vật chất - nhân
viên phục vụ.
Philip Kotler cho rằng dịch vụ là những hoạt độộ̣ng và kết quả mà mộộ̣t bên
(người bán) có thể cung cấp cho bên kia (nguời mua) và chủ yếu là vô hình không
mang tính sởở̉ hữu. Dịch vụ có thể gắn liềề̀n hay không gắn liềề̀n với mộộ̣t sản phẩm vật

chất.
1.1.3 Dịch vụụ̣ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân


3

Dịch vụ ngân hàng là mộộ̣t hệ thống các nghiệp vụ được tổ chức gắn liềề̀n với
hoạt độộ̣ng kinh doanh của ngân hàng để tạo mối liên kết liên tục từ lần tiếp xúc đầu
tiên với khách hàng cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và sử dụng, nhằm liên
tục thỏa mãn nhu cầu của họ để tìm kiếm lợi nhuận. Nếu chỉ hiểu đơn giản dịch vụ
là đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng thì chưa đủ mà phải bao gồm cả những
nhu cầu ít phổ biến, không thường xuyên của khách hàng thì mới có khả năng ứng
phó với những thay đổi hay biến độộ̣ng của thị trường, để có ưu thế hơn các đối thủ
cạnh tranh của mình. Khi giao dịch với người cung ứng dịch vụ, khách hàng đánh
giá và ghi nhận những nỗ lực không chỉ qua những gì mà người bán mang lại cho
họ mà còn bao gồm cả sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, tạo điềề̀u kiện cho họ
kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết vềề̀
sản phẩm.
Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân bao gồm:
+ Dịch vụ huy động vốn
Các khách hàng cá nhân thường tham gia gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm
không kỳ hạn, tích lũy kiềề̀u hối… với mong muốn được nhận tiềề̀n lãi đồng thời góp
phần tạo thêm nguồn vốn cho hoạt độộ̣ng kinh doanh của ngân hàng. Đây chính là
mộộ̣t trong những nghiệp vụ truyềề̀n thống của NHTM. Từng khách hàng cá nhân có
nguồn vốn nhàn rỗi không lớn nhưng với lượng khách hàng đông đảo sẽ giúp huy
độộ̣ng vốn lớn cho các NHTM
+ Dịch vụ cho vay
Ngược lại, Ngân hàng sẽ cho khách hàng vay mộộ̣t khoản tiềề̀n có quy mô và
giá trị khác nhau. Có thể là cho vay có tài sản đảm bảo với các mục đích như để sửa
chữa nhà, mua nhà ởở̉, kinh doanh – sản xuất, mua nhà dự án,hỗ trợ tài chính du học,

tiêu dùng cá nhân… Hay có thể là dịch vụ cho vay tín chấp (không cần tài sản đảm
bảo) để hỗ trợ tiêu dùng, thấu chi tài khoản… Hoạt độộ̣ng này không ngừng tăng
trưởở̉ng bởở̉i dân số ngày càng tăng, nhu cầu vềề̀ nâng cao chất lượng cuộộ̣c sống ngày
càng mạnh mẽ. Tuy nhiên cho vay cá nhân và cho vay tiêu dùng nhìn chung có độộ̣
rủi ro cao hơn so với các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và công nghiệp. Vì


4

vậy, lãi suất cho vay của loại hình này cũng thường cao hơn so với lãi suất các loại
cho vay doanh nghiệp lớn.
+ Dịch vụ thanh toán
Khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch chuyển tiềề̀n đi, đến trong hay
ngoài nước bằngséc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, nhận lương hàng tháng, chuyển
tiềề̀n tự độộ̣ng với các khoản thanh toán định kỳ… Nhờ số lượng lớn khách hàng cá
nhân mà thu nhập của các NHTM từ việc thu phí dịch vụ sẽ rất đáng kể.
+ Dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là dịch vụ thanh toán không dùng tiềề̀n mặt hiệu quả, an toàn và
tiện lợi nhất hiện nay. Khách hàng có thể lựa chọn dùng thẻ ghi nợ nộộ̣i địa để trả
tiềề̀n hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc của ngân hàng mởở̉
thẻ, hay rút tiềề̀n mặt tại máy ATM hay các dòng thẻ cao cấp lưu hành trên thế giới,
thuận tiện cho việc đặt vé máy bay, khách sạn, du lịch, hộộ̣i nghị… Dịch vụ thẻ gắn
với ứng dụng công nghệ của NHTM và khả năng liên kết giữa các NHTM trong
việc khai thác thị trường.
+ Dịch vụ ngân hàng điện tử
Đây là loại dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng
trực tuyến thông qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di độộ̣ng… Căn cứ
vào hình thức thực hiện giao dịch thì các dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các
loại như Internet banking, Homebanking, Phonebanking, Mobile Banking, Call
Center… Dịch vụ này có ưu điểm mang lại cho khách hàng sự thuận tiện và chủ

độộ̣ng hơn trong trong giao dịch, nhưng đòi hỏi tính chính xác, độộ̣ an toàn và tính bảo
mật rất cao.
+ Các dịch vụ khác
Các dịch vụ như chi trả kiềề̀u hối, tư vấn tài chính, tư vấn chứng khoán nhờ
vào khả năng tổng hợp và phân tích tài chính của ngân hàng; dịch vụ bảo an tín
dụng nhằm hỗ trợ tài chính kịp thời và đảm bảo quyềề̀n lợi bảo tức tích lũy hàng năm
cho khách hàng; dịch vụ quản lý tài sản…
1.1.4 Đặc điểm của dịch vụụ̣ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân


5

Dù các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiềề̀u khái niệm vềề̀ dịch vụ nhưng hiện vẫn
chưa có mộộ̣t định nghĩa thống nhất. Người ta thường tập trung vào những điểm đặc
trưng của dịch vụ và chỉ mang tính tương đối. Dịch vụ ngân hàng cũng có đầy đủ
những đặc thù của mộộ̣t dịch vụ thông thường. Hầu hết các tác giả đềề̀u đồng ý rằng
dịch vụ có thể được đặc trưng bởở̉i bốn yếu tố chính bao gồm:
-Tính vô hình: dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích
thước, màu sắc, mùi vị, không thể nhìn thấy, nắm giữ hay nếm được, không dễ dàng
nhận biết bằng các giác quan của mình. Do đó, việc kiểm tra, lượng hóa dịch vụ
thường rất khó khăn.
-Tính không đồng nhất: dịch vụ phụ thuộộ̣c vào các nhà cung cấp với trình độộ̣
chuyên môn, công nghệ và môi trường khác nhau, thời gian và địa điểm cung cấp
cũng rất khác nhau nên chất lượng và độộ̣ tin cậy khó đồng nhất. Đây cũng là mộộ̣t
thách thức lớn trong việc tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ. Nhưng ngày nay, mỗi
ngân hàng thường nỗ lực cam kết cung ứng dịch vụ với chất lượng đồng nhất cho
mọi khách hàng trong toàn đơn vị mình (có cam kết và chứng nhận chất lượng theo
chuẩn ISO).
-Tính không thể tách rời: thể hiện ởở̉ việc khó phân chia rạch ròi thành giai
đoạn cung ứng và giai đoạn sử dụng;dịch vụ được tạo ra và sử dụng đồng thời.

-Tính không thể cất trữ: hàng hóa có thể được dự trữ tồn kho, có thể vận
chuyển đi nơi này hay nơi khác theo nhu cầu trong khi dịch vụ thì không thể được
kiểm kê, lưu trữ, hay bảo quản lưu kho. Nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách cân đối
nguồn cung để lúc nào cũng đáp ứng kịp thời nhu cầu thường xuyên biến độộ̣ng của
khách hàng.
Ngoài các đặc điểm nêu trên, dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá
nhân còn mang những đặc điểm sau:
-

Khách hàng cá nhân rất đa dạng vềề̀ giới tính, trình độộ̣, thu nhập, nghềề̀

nghiệp… nên nhu cầu của họ rất đa dạng và rất nhạy cảm trước những thay đổi vềề̀
lãi suất, biểu phí, thái độộ̣ phục vụ… nên dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá
nhân cũng đa dạng, thay đổi và làm mới thường xuyên để thỏa mãn được nhu cầu.


6

-

Dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân thường đơn giản, dễ thực hiện,

không yêu cầu nghiệp vụ chuyên môn cao. NHTM cần tìm hiểu nắm bắt tâm lý,
cũng như sự thay đổi thói quen của khách hàng.
-

Số lượng khách hàng cá nhân rất lớn nhưng giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ

thường không cao nên mức độộ̣ rủi ro được phân tán hoặc rất thấp, tập trung chủ yếu
vào dịch vụ tiềề̀n gửi, vay vốn, thẻ tín dụng…

-

Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng cũng đồng thời là quá trình xử lý các

nghiệp vụ liên quan đến việc cung ứng đó, đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải thông
thạo chuyên môn và có kỹ năng giao tiếp tốt trong quan hệ với khách hàng.
-

Sự phát triển của dịch vụ cá nhân phụ thuộộ̣c rất lớn vào trình độộ̣ phát triển

công nghệ của ngân hàng vì các phương thức giao dịch trực tuyến, các trung tâm hỗ
trợ 24/7, các mạng lưới giao dịch thuận tiện… là cách thức mang lại cho khách hàng
nhiềề̀u tiện ích và sự hài lòng hơn.
1.2 Tổng quan vê chất lượng dich vụ cua NHTM
1.2.1 Khái niệm vê chất lượng dich vụ
Có nhiềề̀u định nghĩa khác nhau vềề̀ chất lượng dịch vụ tùy thuộộ̣c vào đối
tượng và môi trường nghiên cứu. Theo Tiêu chuẩn ISO-9000, chất lượng dịch vụ là
mức độộ̣ phù hợp của dịch vụ khi thỏa mãn các yêu cầu đềề̀ ra hay định trước của
người mua. Chất lượng dịch vụ là khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt, bởở̉i các đặc
tính riêng của dịch vụ; sự tiếp cận chất lượng diễn ra trong quá trình cung cấp dịch
vụ, giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Theo Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi sử dụng qua dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là mộộ̣t sự cảm nhận có tính so sánh của khách hàng giữa mong
đợi của họ vềề̀ dịch vụ và cảm nhận thực tế mà họ nhận được từ những gì nhà cung
cấp mang lại. Chất lượng dịch vụ được xem là mộộ̣t yếu tố quyết định lợi nhuận dài
hạn của các tổ chức cung ứng dịch vụ cùng các tổ chức sản xuất (Ghobadian et al.,
1994)
Có ba mức cảm nhận cơ bản vềề̀ chất lượng dịch vụ đó là:

7

Bảng 1.1: Cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ

D
Giá
Giá
Giá
Kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được tạo nên
từ bốn nguồn là: thông tin truyềề̀n miệng giữa mọi người, nhu cầu của bản thân
khách hàng, kinh nghiệm mà khách hàng đã trải qua với dịch vụ đó, quảng cáo và
khuếch trương dịch vụ, trong đó, chỉ có nguồn thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát
của nhà cung cấp dịch vụ.
Theo Gray and Harvey (1992), chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng
phải vượt trên cả những nụ cười, những giao tiếp bằng ánh mắt hay việc nhớ tên
khách hàng của nhân viên giao dịch tại quầy. Chất lượng dịch vụ khách hàng của
NHTM không chỉ phụ thuộộ̣c vào thái độộ̣, hành độộ̣ng của nhân viên giao dịch tiếp
cận khách hàng, mà còn bao gồm năng lực nộộ̣i bộộ̣, sự hiệu quả, dịch vụ khách hàng
vượt trộộ̣i, cơ cấu tổ chức được thiết lập để hỗ trợ mục tiêu hướng vềề̀ khách hàng
(customer orientation).
1.2.2 Đặc điểm chấấ́t lượụ̣ng dịch vụụ̣ của NHTM
Chất lượng dịch vụ là mộộ̣t khái niệm còn đang tranh cãi vì các nhà nghiên cứu gặp
nhiềề̀u khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, trước mắt,
chưa thống nhất được với nhau. Tuy có nhiềề̀u định nghĩa khác nhau nhưng nhìn
chung chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
+ Tính vượt trội (Transcendent)
Khi khách hàng đứng trước nhiềề̀u dịch vụ khác nhau và cân nhắc đưa ra
quyết định lựa chọn thì đối với họ, dịch vụ có chất lượng phải là dịch vụ thể hiện
được tính ưu việt hơn các dịch vụ khác. Tuy nhiên, sự đánh giá tính vượt trộộ̣i của

chất lượng dịch vụ phụ thuộộ̣c rất lớn vào cảm nhận chủ quan từ phía người tiếp


8

nhận dịch vụ. Chính vì vậy nhà cung cấp luôn không ngừng nỗ lực để tìm mọi cách
mang lại điểm mới, điểm hay của dịch vụ chào mời.
+

Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled)

Tính đặc trưng cốt lõi sẽ giúp khách hàng phân biệt giữa sản phẩm/dịch vụ
này với sản phẩm/dịch vụ khác. Dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiềề̀u điểm
đặc biệt, ưu việt hơn các dịch vụ cấp thấp. Các đặc trưng này trên thực tế chỉ mang
tính tương đối để dễ nhận biết chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể.
+ Tính cung ứng (Process or Supplyled)
Quá trình cung ứng/chuyển giao dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cả cơ
sởở̉ vật chất, khách hàng và nhân viên. Do đó, việc triển khai dịch vụ, cách thức cung
ứng như thế nào sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đặc tính này
nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý và kiểm soát chất lượng từ phía nhà
cung ứng dịch vụ.
+ Tính thỏa mãn nhu cầu (Customerled)
Mộộ̣t dịch vụ được tạo ra đương nhiên phải dựa trên nhu cầu của khách hàng
để đáp ứng được nhu cầu ấy. Nếu dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình,
khách hàng sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Đặc tính
này muốn đạt được phụ thuộộ̣c rất nhiềề̀u vào khả năng của ngân hàng trong việc phân
tích để nắm bắt các yêu cầu và sau đó lo đáp ứng. Đây là chìa khóa vô cùng quan
trọng cho ngân hàng trong chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng.
+ Tính tạo ra giá trị (Value led)
Giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng sẽ phụ thuộộ̣c vào đánh giá của

bản thân khách hàng. Dịch vụ không mang lại tiện ích, không sản sinh ra giá trị nào
thì dịch vụ đó không thể có chất lượng được.
Bản thân NHTM là mộộ̣t tổ chức kinh doanh tiềề̀n tệ, sống nhờ phí thu của
khách hàng, được xét thuộộ̣c nhóm ngành dịch vụ. Hoạt độộ̣ng của ngân hàng không
trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể nhưng thông qua việc đáp ứng các nhu cầu vềề̀ vốn
tiềề̀n tệ cũng như các nghiệp vụ thanh toán cho khách hàng, đã tạo ra dịch vụ trong


9

nềề̀n kinh tế. Các ngân hàng đang cạnh tranh quyết liệt, đềề̀u nhận ra tầm quan trọng
và bắt đầu chú ý nâng cao chất lượng dịch vụ.
Chính vì các đặc tính nêu trên, chất lượng dịch vụ của NHTM phải được xây
dựng trên những mối quan hệ bềề̀n lâu, tin tưởở̉ng lẫn nhau và cùng có lợi bằng việc
luôn giữ đúng cam kết, cung cấp dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý. Chăm sóc và
phục vụ khách hàng không chỉ tại ngân hàng mà còn là sự tiếp cận dễ dàng mọi lúc,
mọi nơi, chu đáo và tốt nhất. Giữ được mối quan hệ đó chính là duy trì khách hàng
hiện có, đồng thời thu hút thêm khách hàng tiềề̀m năng. Khi khách hàng đang bối rối
trước vô số dịch vụ giống nhau giữa các ngân hàng, việc chú trọng chất lượng dịch
vụ theo hướng gia tăng các tiện ích được xem là mộộ̣t lợi thế. Khách hàng dần trởở̉
nên khó tính nên ngoài việc đạt được kết quả mong muốn, họ còn có nhu cầu được
quan tâm, chăm sóc, và chào đón nồng nhiệt từ các ngân hàng.
1.2.3 Các nhân tô ảnh hưởng đến chất lượng dich vụ cua NHTM
Chất lượng dịch vụ của NHTM được tạo ra trong toàn bộộ̣ chu kỳ từ khâu tạo
ra dịch vụ đến khâu phân phối và sử dụng. Do tính chất phức tạp nên việc tạo ra và
hoàn thiện chất lượng dịch vụ chịu tác độộ̣ng của nhiềề̀u nhân tố khách quan thuộộ̣c
môi trường bên ngoài và chủ quan bên trong ngân hàng. Các nhân tố này có quan hệ
chặt chẽ với nhau, tác độộ̣ng tổng hợp đến chất lượng dịch vụ.
-

Lực lượng lao động trong ngân hàng: trình độộ̣, kỹ năng và thái độộ̣ làm việc

của cán bộộ̣ nhân viên trong ngân hàng, từ cấp quản lý cao nhất, là yếu tố then chốt
tạo ra chất lượng dịch vụ, tạo sự khác biệt với các ngân hàng khác. Lãnh đạo có
năng lực chuyên môn cao có thể chỉ đạo đúng đắn, điềề̀u phối hoạt độộ̣ng hiệu quả để
mang lại kết quả tốt. Độộ̣i ngũ thừa hành được đào tạo căn cơ, có kỹ năng và kinh
nghiệm cao thì dịch vụ chào bán sẽ luôn thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, chất
lượng dịch vụ không chỉ thỏa mãn khách hàng bên ngoài mà ởở̉ trong nộộ̣i bộộ̣ ngân
hàng, tinh thần làm việc, thái độộ̣ phối hợp với các đồng nghiệp, tạo nên môi trường
làm việc thân thiện, cũng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng.
-

Tình trạng thiết bị, máy móc, công nghệ: mỗi sản phẩm có chất lượng tốt

được tạo ra từ ba yếu tố là: phần cứng (máy móc thiết bị, công nghệ), phần mềề̀m (kỹ


10

năng, kỹ xảo) và con người thực hiện. Cơ sởở̉ vật chất, trang thiết bị hiện đại, công
nghệ tiên tiến… đóng góp không nhỏ vào việc tạo ra chất lượng cho dịch vụ ngân
hàng. Dịch vụ ngân hàng đặt ra yêu cầu cao vềề̀ độộ̣ nhanh và chính xác, tính an toàn
và bảo mật. Hệ thống thiết bị giao dịch và lưu trữ thông tin hiện đại giúp tạo sự an
tâm cho khách hàng. Cảnh quan môi trường, cách bố trí quầy làm việc, ánh sáng,
trang phục… cũng được khách hàng rất quan tâm. Cơ hộộ̣i làm việc trong điềề̀u kiện
thuận lợi, hạn chế thao tác thủ công, tiết kiệm thời gian và tăng năng suất, tạo nên
tinh thần làm việc sảng khoái, kích thích khả năng sáng tạo và thể hiện hình ảnh
chuyên nghiệp của ngân hàng trước khách hàng.
-

Quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ: để thực hiện mục tiêu chất

lượng đặt ra, quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ cần chú ý phát huy những
thế mạnh và thuận lợi của ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng không đơn giản là việc
mua mộộ̣t lần vềề̀ sử dụng rồi thôi mà mộộ̣t chuỗi giao dịch hai chiềề̀u thường xuyên
trong mộộ̣t khoảng thời gian cụ thể. Khách hàng là điềề̀u kiện tiên quyết để cho các
ngân hàng tồn tại và phát triển. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, chất
lượng dịch vụ chính là mộộ̣t yếu tố quyết định hành độộ̣ng của khách hàng mua dịch
vụ ngân hàng. Khách hàng rất đa dạng vềề̀ độộ̣ tuổi, nghềề̀ nghiệp và giới tính, khác
nhau vềề̀ thu nhập và trình độộ̣ tri thức, cũng như vềề̀ nhu cầu và sự mong đợi của họ.
Cùng mộộ̣t dịch vụ từ mộộ̣t ngân hàng nhưng khách hàng lại có những đánh giá chất
lượng khác nhau, phụ thuộộ̣c vào cảm nhận chủ quan của từng cá nhân trong quá
trinh chuyển giao dịch vụ. Khách hàng cảm thấy hài lòng và đánh giá cao khả năng
phục vụ của nhân viên này, và có ác cảm với nhân viên khác chỉ vì ngay lúc ấy
người đó đang bị chuyện riêng chi phối. Những khiếu nại, than phiềề̀n của khách
hàng là nguồn thông tin phản hồi vô cùng quý báu, nhờ đó, ngân hàng nắm được
khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với chất lượng thực tế của ngân hàng.
Phản ứng của khách hàng vềề̀ chất lượng dịch vụ là cơ sởở̉ để ngân hàng điềề̀u tra,
nghiên cứu cải tiến hoạt độộ̣ng.Phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng
những nhu cầu của họ là chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh. Ngân hàng


11

cần xác định khách hàng của mình là ai, biết được họ cần gì và làm sao cung cấp
được dịch vụ đạt chất lượng thỏa mãn họ.
-

Môi trường hoạt động dịch vụ:môi trường pháp lý với những chính sách và

cơ chế quản lý kinh tế tác độộ̣ng lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng. Cơ chế phù hợp sẽ kích thích nâng cao chất lượng dịch vụ; ngược lại, sẽ
dẫn đến những phương cách luồn lách. Các yêu cầu vềề̀ văn hóa, xã hộộ̣i cũng ảnh
hưởở̉ng đến chất lượng dịch vụ khi các tập quán đã ăn sâu vào đời sống của người
dân tạo nên nếp tiêu dùng, thói quen thanh toán… tác độộ̣ng đến việc lựa chọn dịch
vụ ngân hàng. Hơn nữa, xu hướng hộộ̣i nhập quốc tế, toàn cầu hóa, tự do hóa thương
mại, khiến cho chất lượng trởở̉ thành mối quan tâm hàng đầu trong mọi ngành, mọi
lĩnh vực.
1.3 Quan hệụ̣ giữa chấấ́t lượụ̣ng dịch vụụ̣ và sự hài lòng của kháấ́ch hàng
1.3.1 Sự hài lòng của kháấ́ch hàng
Trên thực tế có rất nhiềề̀u nghiên cứu cũng như nhiềề̀u cách hiểu khác nhau vềề̀
sự hài lòng của khách hàng.
Theo quan điểm của Kotler (2000), sự hài lòng được xác định trên cơ sởở̉ so
sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. Quan điểm
của Parasuraman vềề̀ sự hài lòng của khách hàng có nét tương đồng với quan điểm
này của Kotler. Theo đó, sự thỏa mãn sẽ có ba cấp độộ̣:
+

Khi kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không

được thỏa mãn.
+
Khi kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng.
+

Khi kết quả nhận được lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn và

thích thú với dịch vụ đó.
Theo quan điểm của Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng là sự phản

hồi toàn bộộ̣ cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sởở̉ so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Các phản hồi này
sẽ cho thấy mức độộ̣ hài lòng khác nhau của họ khi sử dụng dịch vụ.


12

Như vậy, có thể hiểu đơn giản sự hài lòng của khách hàng chính là sự thỏa
mãn của họ trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do sản phẩm/dịch vụ đó đáp
ứng được những mong muốn của họ bao gồm mức độộ̣ đáp ứng trên/bằng hoặc dưới
mức mong muốn. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất
lượng của sản phẩm dịch vụ và cả giá cả của dịch vụ.
1.3.2 Mối quan hệụ̣ giữa chấấ́t lượụ̣ng dịch vụụ̣ và sự hài lòng của kháấ́ch hàng
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởở̉ng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng (Davila J.A.M, Garcia L.C, Valdunciel L., & Florez M., 2009). Chất
lượng dịch vụ là nhân tố tác độộ̣ng nhiềề̀u nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992) hay là tiềề̀n đềề̀ của sự hài lòng khách hàng (Parasuraman
1985, 1988). Do đó, nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm với chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì xem như nhà cung cấp đó đã bước
đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Trong mối quan hệ nhân quả đó, sự hài lòng được mô tả như là đánh giá của
khách hàng sau khi tiêu dùng chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Nếu chất lượng
được cải thiện mà không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không thể làm cho họ
hài lòng vềề̀ dịch vụ đó. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được tạo ra trước, sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, chúng ta có thể dùng sự hài
lòng của khách hàng để đo lường gián tiếp chất lượng dịch vụ. Nếu muốn nâng cao
sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình.
Chuẩn ISO:9000 cho là chất lượng là tập hợp các đặc tính của mộộ̣t đối tượng
tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu có sẵn hay còn tiềề̀m ẩn. Khả

năng thỏa mãn nhu cầu là chỉ tiêu cơ bản để đánh giá chất lượng; dịch vụ nào không
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thường bị đánh giá chủ quan là kém chất
lượng dù được cung ứng với hàm lượng công nghệ tiên tiến, hiện đại.
1.3.3 Sự cần thiếấ́t cảả̉i tiếấ́n chấấ́t lượụ̣ng dịch vụụ̣ của NHTM
Chất lượng dịch vụ ngày càng trởở̉ thành vấn đềề̀ nổi trộộ̣i do mối quan hệ mật
thiết với lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), hay sự hài lòng của


13

khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự gắn bó của khách hàng (Reichheld & Sasser,
1990). Nâng cao chất lượng dịch vụ là mộộ̣t cách hiệu quả để nâng cao vị trí cạnh
tranh trong thị trường (Lewis, 1993). Mọi hoạt độộ̣ng thu hút khách hàng đềề̀u bắt
nguồn sâu xa từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. “Thiếu khách hàng
sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”, nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin
Frand cho thấy vai trò của khách hàng trong kinh doanh. Khi cuộộ̣c chiến vềề̀ giá cả
không còn sự khác biệt, các tổ chức, doanh nghiệp, kể cả ngân hàng thường có xu
hướng xem chất lượng dịch vụ như mộộ̣t cứu cánh để tạo lợi thế cạnh tranh.
Xu hướng toàn cầu hóa nềề̀n kinh tế thế giới đã và đang tác độộ̣ng nhiềề̀u đến
mức độộ̣ cạnh tranh hiện tại trên thị trường, không chỉ trong nước mà mởở̉ rộộ̣ng ra khu
vực và toàn thế giới, đem lại cho khách hàng nhiềề̀u cơ hộộ̣i chọn lựa hàng hóa hơn.
Việc cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng giúp NHTM không những duy trì được
khách hàng hiện hữu mà còn thu hút thêm nhiềề̀u khách hàng tiềề̀m năng. Hơn nữa,
mộộ̣t dịch vụ có chất lượng tốt sẽ giúp ngân hàng giảm bớt chi phí do nhân viên làm
việc ít sai phạm, tăng năng suất, nâng cao hình ảnh và uy tín của mình trong lòng
khách hàng. Ngân hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong
hoạt độộ̣ng bán lẻ, xem đó là yếu tố cốt lõi trong chiến lược cạnh tranh, vì chất lượng
dịch vụ sẽ tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (khi giá cả đã ngang bằng nhau)
giúp giữ được khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới, để phát triển
bềề̀n vững.

1.4 Các mô hình chấấ́t lượụ̣ng dịch vụụ̣
1.4.1 Mô hình của Parasuraman (1985, 1988)
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởở̉i nhiềề̀u yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộộ̣c vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Năm 1985, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm
khoảng cách khác biệt (gap).
-

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng vềề̀ chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị công ty cung ứng dịch vụ
vềề̀ kỳ vọng của khách hàng.


14

-

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty cung ứng dịch vụ gặp khó khăn

trong việc chuyển đổi nhận thức của mình vềề̀ kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính của chất lượng.
-

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
-

Khoảng cách thứ tư xuất hiện do hoạt độộ̣ng quảng cáo của công ty dịch vụ

tác độộ̣ng vào kỳ vọng của khách hàng vềề̀ chất lượng dịch vụ.
-

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được

kỳ vọng bởở̉i khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Khoảng cách này phụ
thuộộ̣c vào bốn khoảng cách trước đó.
Đây là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết vềề̀ chất lượng dịch vụ. Theo
đó, Parasuraman đưa ra mười thành phần quyết định chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtecy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Tính đáp ứng (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangible)
10. Am hiểu khách hàng (understanding customer)
Mô hình này có ưu điểm là có thể bao quát hết các khía cạnh của dịch vụ
nhưng rất khó cho việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, ông đã khái quát hóa lại
thành năm thành phần chính. Mô hình SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là mộộ̣t
công cụ chủ yếu trong marketing để đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo Ông, chất
lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa mong đợi vềề̀ dịch vụ và nhận thức của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó. Mô hình này được xây dựng trên quan