Marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại công ty TNHH thế giới di động
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (660.1 KB, 91 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ THỊ LAN
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội - 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ THỊ LAN
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
Hà Nội - 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, các kết quả
nghiên cứu trong luận văn là xác thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình nào khác trước đó.
Tác giả
Lê Thị Lan
LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội, tôi đã hoàn thành xong chương trình đào tạo của nhà
trường và luận văn thạc sỹ với đề tài “Marketing mix cho sản phẩm điện thoại di
động tại công ty TNHH Thế Giới Di Động”.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy giáo, cô giáo - Trường
Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình dạy bảo, giúp đỡ và định
hướng cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Đặc biệt, tôi xin
chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, người thầyđã dành rất nhiều
thời gian và tâm huyết để hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận
văn tốt nghiệp này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc Công ty TNHH Thế giới Di
động đã tạo mọi điều kiện, cho phép tôi sử dụng số liệu và thực hiện nghiên cứu
tại công ty.
Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã giúp
đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Tác giả
Lê Thị Lan
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...............................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................... iii
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
Chƣơng 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG
DOANH NGHIỆP ......................................................................................................... 7
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luậnvăn ............................ 7
1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài .... 7
1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài ... 9
1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp ........................ 11
1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của marketing mix....................................... 11
1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix ........................................ 16
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp 23
Chƣơng 2.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN ... 27
2.1.Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 27
2.2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn ..................................... 28
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin................................................................... 28
2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin ....................................................................... 31
Chƣơng 3.THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THẾ GIỚI DI ĐỘNG .................................................................................................. 33
3.1. Tổng quan về Công ty trách nhiệm hữu hạn Thế giới Di động ......................... 33
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty............................................... 33
3.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục đích hoạt động ........................... 34
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thế giới Di động ................................ 37
3.2. Thực trạng về hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động của
Công ty TNHH Thế giới Di động ............................................................................. 38
3.2.1. Chính sách về sản phẩm .............................................................................. 38
3.2.2. Chính sách về giá ......................................................................................... 43
3.2.3. Chính sách phân phối .................................................................................. 48
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ....................................................................... 52
3.3. Đánh giá chungvề hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động
của Công ty TNHH Thế giới Diđộng ........................................................................ 59
3.3.1. Những kết quả đã đạt được ......................................................................... 59
3.3.2. Một số tồn tại, hạn chế và nguyên nhân ...................................................... 62
Chƣơng 4.MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY THẾ GIỚI DI ĐỘNG ........ 63
4.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Thế giới Di động ........................... 63
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm điện thoại di
động tại Công ty TNHH Thế Giới Di Động ............................................................. 63
4.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ....................................... 63
4.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách giá .................................................. 65
4.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến hoàn thiện chính sách phân phối ................ 68
4.2.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................ 69
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 75
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 77
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
CP
Cổ phần
2
CP
Chính phủ
3
CT
Công ty
4
DD
Di động
5
ĐT
Điện thoại
6
ĐTDD
Điện thoại di động
7
HĐKD
Hoạt động kinh doanh
8
KD
Kinh doanh
9
PP
Phân phối
10
SP
Sản phẩm
11
SXKD
Sản xuất kinh doanh
12
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Phân chia cơ cấu ngành hàng và sản phẩm của Công ty Thế giới Di động .. 41
Bảng 3.2: Ý kiến đánh giá chủng loại sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế
giới Di động ................................................................................................................... 42
Bảng 3.3: Ý kiến đánh giá chất lượng sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế
giới Di động ................................................................................................................... 43
Bảng 3.4: So sánh định giá sản phẩm điện thoại di động của thegioididong với các đối
thủ cạnh tranh ................................................................................................................ 46
Bảng 3.5: Ý kiến đánh giá về giá cả của điện thoại di động so với chất lượng tại Công
ty TNHH Thế giới Di động ........................................................................................... 47
Bảng 3.6: Ý kiến đánh giá của khách hàng về hình thức xúc tiến mua bán điện thoại di
động của Công ty TNHH Thế giới Di động .................................................................. 56
ii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Các bước trong quy trình nghiên cứu ............................................................ 27
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thế giới Di động .................................. 37
Hình 3.2: Tỷ trọng các sản phẩm theo doanh thu .......................................................... 42
Hình 3.3: Sơ đồ mạng lưới phân phối của Công ty TNHH Thế giới Di động .............. 49
Hình 3.4: Cơ cấu tổ chức các bộ phận của Phòng Kinh doanh thuộc Công ty TNHH
Thế giới Di động ............................................................................................................ 50
iii
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và
hội nhập mạnh mẽ với quốc tế, đặc biệt trong bối cảnh thế giới đang bước vào
cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, mở ra những cơ hội phát triển và những
thách thức to lớn cho nền kinh tế thị trường tại nước ta. Làn sóng đầu tư nước
ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều sẽ mang theo công nghệ và cách thức quản
lý kinh doanh chuyên nghiệp với quy mô toàn cầu, đồng thời cũng tạo nên
những áp lực cạnh tranh lớn trên thị trường nội địa.
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh
ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều
này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt
động của họ với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của
doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu
là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt
động theo định hướng thị trường thì chức năng quản trị marketing trở thành
quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức
mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên
thị trường.
Trong điều kiện hội nhập quốc tế hiện nay, hoạt động kinh doanh không
đơn giản chỉ là đi bán một sản phẩm để thu tiền về mà là một quá trình phức hợp
chịu sự chi phối bởi nhiều quy luật kinh tế khác nhau, của việc quản trị, chiến
lược và nhiều yếu tố khác. Một tổ chức công ty muốn phát triển tốt đòi hỏi hoạt
động kinh doanh phải thực sự tốt và hiệu quả; muốn vậy đòi hỏi phải kiểm soát
toàn bộ các quá trình kinh doanh, tối ưu hóa được hệ thống. Điều quan trọng
hơn trong quản trị kinh doanh nói chung cũng như chuyên ngành quản trị kinh
doanh nói riêng là phải lĩnh hội và vận dụng được các chiến lược, chiến thuật,
1
hoạch định để đưa công ty hay tổ chức đó phát triển và marketing mix chính là
một mảng vô cùng quan trọng trong các hoạt động quản trị kinh doanh.
Ngày nay các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực công nghệ
đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều công ty, tập đoàn công nghệ lớn
trong nước và ngoài nước. Muốn tồn tại và phát triển vững chắc, bản thân các
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực công nghệ phải tìm ra được những lối đi
riêng cho mình, đặc biệt phải tiến hành marketing và có những giải pháp
marketing phù hợp để có thể hấp dẫn, thu hút khách hàng, tăng doanh thu và lợi
nhuận, giữ vững uy tín, bản sắc và khẳng định thương hiệu cũng như hình ảnh
của mình. Chiến lược chung marketing hay marketing mix của doanh nghiệp
được xây dựng hợp lý, không ngừng hoàn thiện, được triển khai thực hiện tốt sẽ
có tác động mạnh mẽ, hiệu quả tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, thu hút họ
đến với các dịch vụ của doanh nghiệp sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp kinh doanh
có hiệu quả, cạnh tranh thắng lợi và phát triển bền vững.
Có thể thấy marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh. Ngày nay, thật khó để có thể tìm được một doanh
nghiệp mà không cần bất kì một hoạt động marketing nào mà có thể tồn tại và
phát triển. Đơn giản bởi vì hoạt động marketing chính là hoạt động xương sống
đo lường sức khỏe của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đầy cạnh
tranh. Do đó, hoạt động marketing là tổng thể các hoạt động cốt lõi tạo nên lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi xét trên nhiều góc độ, nó giúp cho doanh
nghiệp linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắt được thời cơ nhu cầu của khách
hàng từ đó tìm cách làm thỏa mãn những nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh
tranh và thu được những lợi nhuận nâng cao giá trị thương hiệu.
Hiện nay, trong thời đại bùng nổ của thông tin, theo đó các doanh nghiệp
cung cấp các thiết bị điện tử đặc biệt là mặt hàng điện thoại di động ngày
2
càngxuất hiện nhiều trên thị trường ở nước ta. Giữa những yếu tố thuận lợi của
bối cảnh thị trường và xu hướng toàn cầu thì các công ty cung cấp sản phẩm
điện thoại di động phải lao vào cuộc cạnh tranh khốc liệt để sinh tồn.
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Thế giới Di động hiện đang là một
công ty đang rất phát triển trong lĩnh vực ngành hàng điện tử - di động, đặc biệt
là phân phối và mua bán điện thoại di động tại Việt Nam, mặc dù là một công ty
danh tiếng trong lĩnh vực này tại Việt Nam, Công ty TNHH Thế giới Di động
cũng sẽ không thể tránh khỏi được guồng máy cạnh tranh đó trong quá trình
phát triển. Hiểu được điều đó Công ty TNHH Thế giới Di động luôn đề cao vai
trò của hoạt động marketing mix trong việc định hướng và xây dựng chiến lược
kinh doanh đúng đắn, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh để thực hiện
mục tiêu phát triển bền vững trong thời kỳ hội nhập. Thông qua các hoạt động
marketing mix, công ty có thể giới thiệu được các sản phẩm điện thoại đáp ứng
đúng với nhu cầu của khách hàng với mức giá hợp lý, được phân phối rộng khắp
tới những nơi có nhiều nhu cầu nhất và tạo ra những chương trình xúc tiến bán
hàng hiệu quả nhất. Tuy nhiên, trong thời gian qua, dựa vào các hoạt động
marketing mix, công ty chưa phát huy được hết những tiềm năng, thế mạnh của
mình để tìm kiếm cơ hội trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong nên kinh tế mở hiện nay.
Xuất phát từ mong muốn giúp nhà quản trị của Công ty TNHH Thế giới
Di động có thể nhìn nhận được những mặt tích cực và cả hạn chế trong hoạt
động marketing mix các sản phẩm điện thoại của Công ty thời gian qua để có
những bước chuyển mới trong hoạt động kinh doanh của mình, học viên lựa
chọn đề tài “Marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại Công ty TNHH
Thế Giới Di Động” để thực hiện luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh
doanh với những câu hỏi nghiên cứu của luận văn như sau:
- Quá trình hoạt động phát triển marketing mix cho sản phẩm điện thoại di
động của Công ty TNHH Thế giới Di động trong giai đoạn 2015-2017 đang
được thực hiện như thế nào?
3
- Có những giải pháp nào giúp Công ty TNHH Thế giới Di động nâng cao
được hiệu quả hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại
công ty trong thời gian tới?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của đề tài nghiên cứu là chỉ ra được những tồn tại, hạn chế và
nguyên nhân trong hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động
của Công ty TNHH Thế giới Di động trong giai đoạn 2015-2017, từ đó đề xuất
các giải pháp đối với hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động
tại Công ty trong thời gian tới.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix.
- Phân tích thực trạng về hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện
thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản
phẩm điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động marketingmix cho
sản phẩm điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu áp dụng marketing
mix cho sản phẩm điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động.
- Phạm vi về mặt thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn 2015-2018.
- Phạm vi về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các chính sách
marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại Công Ty TNHH Thế Giới Di
Động.
4
Để quảng bá thương hiệu cũng như xây dựng một chiến lược marketing,
các doanh nghiệp ngành dịch vụ như Công ty TNHH Thế Giới Di động không
thể bỏ qua mô hình Marketing 7P của “huyền thoại marketing thế giới” Philip
Kotler. Trong đó, 4P cơ bản là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân
phối), Promotion (xúc tiến hỗn hợp); và 3P mở rộng là: People (con người),
Process (quy trình) và Physical evidence (hiện thực hóa). Tuy nhiên, để làm nổi
bật hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại Thế giới Di
động, đồng thời trong phạm vi nghiên cứu và không gian nghiên cứu, học viên
lựa chọn tập trung viết về “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó
là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng, thị hiếu của người
tiêu dùng về sản phẩm công nghệ luôn được thay đổi trong thời gian ngắn, trong
đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là
các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế
đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp
Quảng bá thương hiệu sản phẩm (đặc biệt là quảng bá thương hiệu, trong đó có
sản phẩm điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh rất khốc liệt).
4. Những đóng góp của luận văn
- Phân tích được thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện
thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động, chỉ rõ được những hạn chế
và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đó.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm
điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động trong thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo.Nội
dung chính của luận văn được kết cấu gồm bốn chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về
marketing mix
- Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu
5
- Chương 3: Thực trạng về hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện
thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động
- Chương 4:Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix
cho sản phẩm điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động
6
Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luậnvăn
1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan
đến đềtài
Trong những năm qua, vấn đề marketing nói chung và marketing mix
trong các doanh nghiệp đã có rất nhiều công trình khoa học của các tác giả
nghiên cứu. Điều này thể hiện rõ hoạt động marketing và marketing mix tại
doanh nghiệp trong những năm gần đây hiện đang là vấn đề được nhiều nhà
khoa học, học viên cao học quan tâm nghiên cứu nhiều loại hình doanh nghiệp
từ tư nhân, đến doanh nghiệp nhà nước hay các doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài với các công trình là các đề tài dự án, các luận văn thạc sĩ... Cụ thể:
Đề tài của tác giả Vương Văn Nam (2012): “Marketing mix tại Công ty
cổ phần Thiên Bằng” đã hệ thống được những lý thuyết cơ bản của hoạt động
marketing mix và có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cho các doanh nghiệp
sản xuất và buôn bán sản phẩm bảo hộ lao động, qua đó, tác giả đã phân tích,
đánh giá được các hoạt động marketing mix tại Công ty cổ phần Thiên Bằng và
đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại
công ty cổ phần ThiênBằng.
Tác giả Chu Quang Hưng (2015) với đề tài: “Chiến lược Marketing Mix
của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng,Tập đoàn Viễn
Thông Quân Đội’’. Tác giả đã khái quát được cơ sở lý luận về chiến lược
Marketing Mix và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix. Trong
luận văn đã chỉ ra được những kết quả đạt được và những tồn tại, hạn chế trong
chiến lược Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Qua đó, tác giả cũng
đề xuất được một số nhóm giải pháp có tính thực tế nhằm hoàn thiện chiến lược
7
Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng trong thời gian tới nhằm gia tăng
doanh thu của chi nhánh trong giai đoạn 2015-2020.
Tác giả Võ Nhật Hiếu (2014) với đề tài: “Hoạt động Marketing Mix tại
Công ty cổ phần nhựa Châu Âu”. Đề tài đã khái quát được những cơ sở lý luận
về hoạt động Marketing Mix, đồng thời tác giả với những phân tích rõ ràng thực
trạng về hoạt động Marketing Mix trong Công ty cổ phần nhựa Châu Âu, những
đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing Mix, cũng như chỉ rõ các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing Mix tại công ty đã giúp tác giả đưa ra những đề
xuất giải pháp có tính khả thi cao, giúp khắc phục và hoàn thiện hoạt động
Marketing Mix của công ty. Tuy vậy, các giải pháp mà tác giả đưa ra trong luận
văn chỉ ở mức độ khái quát chung chưa thực sự có giá trị cụ thể, thiếu ý tưởng
mới, giải pháp mới có tính độtphá.
Đề tài của tác giả Lê Nhựt Thăng (2014): “Tìm hiểu thực trạng và xây
dựng chiến lược Marketing mix cho sản phẩm phân bón Urê của Công ty TNHH
Hoà Phát ở thị trường An Giang” đã hệ thống hoá cơ sở lý luận có liên quan đến
hoạt động marketing mix, từ đó tác giả tập trung phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh của Công ty TNHH Hòa Phát trong thời gianvừa qua và đề xuất các
chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đạm Urê của công ty cần ưu tiên
thực hiện trước tại thị trường AnGiang.
Đề tài của tác giả Nguyễn Anh Tú (2016): “Giải pháp Marketing-mix tại
Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc” đã hệ thống hóa
cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing mix tại điểm đến của doanh nghiệp du
lịch. Tác giả đã tập trung phân tích và làm rõ cũng như đánh giá được thực trạng
hoạt động Marketing mix tại điểm du lịch nổi tiếng của tỉnh Thái Nguyên là Hồ
Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc. Qua
việc chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm của hoạt động Marketing mix của
Công ty tại điểm du lịch này và liệt kê một số nguyên nhân của những tồn tại
hạn chế trong hoạt động marketing mix của công ty, qua đó, tác giả đã đề xuất
một số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại điểm du lịch Hồ
8
Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ NúiCốc trong
thời gian vừa qua.
Đề tài của tác giả Huỳnh Thị Trinh (2012): “Giải pháp hoàn thiện
Marketing mix nhằm tăng doanh thu của Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm
Nguyên”. Tác giả đã tìm hiểu những kiến thức cơ bản về Marketing mix và về
Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên với những thông tin như lịch sử hình
thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, các loại sản phẩm, vị thế cạnh tranh trên thị
trường, tình hình kinh doanh trong thời gian vừa qua. Từ đó, tác giả tập trung
nghiên cứu về thực trạng Marketing mix của Phạm Nguyên thông qua khảo sát ý
kiến khách hàng về việc mua bánh kẹo của Phạm Nguyên trong thời gian qua.
Từ những kết quả điều tra đã đạt được, thông qua việc xử lý số liệu một cách
hợp lý, tác giả đã đề xuất được một số giải pháp có tính thiết thực nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing mix cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên
trong thời giantới.
Tác giả Trần Thị Khánh Linh (2014) với đề tài: “Hoạt động Marketing
mix của Công ty P&G Việt Nam” đã hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến
hoạt động marketing, giới thiệu khái quát về nội dung của các yếu tố cấu thành
marketing mix và về Tập đoàn P&G và Công ty P&G Việt Nam. Qua nghiên
cứu thực tế tại doanh nghiệp, tác giả đã trình bày cụ thể những hoạt động
Marketing mix của Công ty, đồng thời nêu bật được những kết quả đã đạt được
và chỉ ra những hạn chế cần khắc phục trong quá trình thực hiện Marketing mix
của P&G Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả đã định hướng phát triển cho Công ty
P&G Việt Nam về một số nội dung trong chiến lược marketing mix và đề xuất
những giải pháp chung và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing mix của P&G ViệtNam trong thời gian tới.
1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan
đến đềtài
Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của Chai
Lee Goi đã nghiên cứu về các hoạt động marketing hiện đại theo nguyên tác 4P
9
và việc sử dụng công cụ marketing mix hỗn hợp 4Ps đã thực sự hợp lý với
doanh nghiệp hiện nay hay chưa?. Nội dung bài báo cũng đưa ra những góc nhìn
đa chiều về việc sử dụng hoạt động marketing mix 4Ps, đồng thời cũng nhấn
mạnh đến việc so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động marketing mix 4Ps
với marketingmix 7Ps ở những công cụ cụ thể.
Luận văn của tác giả Meghna Jain, Fang Han (2012) với đề tài:
“Identifying the essential factors in the marketing mix design (The case of
Personal Protective Equipment) đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix
theo phương pháp hiện đại với nguyên tắc 4P. Luận văn đã tập trung phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix và so sánh giữa các nhà sản
xuất khác nhau, từ đó tác giả đã xác định được những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần
thiết trong hoạt động marketing mix đối với những công ty có liên quan đến lĩnh
vực đồ sản xuất bảo hộ thông qua 4 công cụ là sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến hỗn hợp.
Abraham Trần (2015) với tác phẩm sách “Bí mật thực sự của internet
marketing” được Nhà xuất bản Thanh Niên, TP Hồ Chí Minh xuất bản. Tác giả
đã nêu bật được sự quan trọng của hoạt động marketing trên mạng internet đối
với các hoạt động của doanh nghiệp, từ xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, đến
thương hiệu cá nhân hay làm cách nào để có thể quảng cáo và bán hàng qua
Internet một cách hiệu quả với chi phí thấp nhất nhưng lợi nhuận lại cao nhất.
Philip Kotler (2007) với tác phẩm sách dịch “Marketing căn bản”, NXB
Lao động - Xã hội. Thông qua tác phẩm sách, Philip Kotler đã mô tả những tình
huống điển hình có tính thực tiễn rất cao thể hiện tính chất của hoạt động
marketing hiện đại. Tác giả đã nêu dẫn chứng với các sự kiện quan trọng hay
những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing thể hiện rõ được các
hoạt động của marketing, giúp người đọc có những hiểu biết sâu sắc về quy trình
hoạt động marketing cụ thể trong doanh nghiệp.
10
Như vậy, thông qua việc tổng hợp lại những công trình nghiên cứu khoa
học cóliên quan đến đề tài luận văn, các công trình khoa học này đã đề cập
tương đối đầy đủ, khá toàn diện về những vấn đề lý luận chung trong hoạt động
marketing mix tại doanh nghiệp. Hệ thống các giải pháp, kiến nghị khá đầy đủ,
toàn diện về các nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix như: về sản
phẩm, về giá cả, về kênh phân phối và về xúc tiến bán hàng. Nhiều giải pháp rất
thiết thực có thể áp dụng vào hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp.Tuy
nhiên, có thể thấy vẫn chưa có bất cứ nghiên cứu nào về hoạt động marketing
mix cho sản phẩm điện thoại di động, đây vẫn là nội dung còn khuyết thiếu và
học viên mong muốn bàn luận nghiên cứu.
1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanhnghiệp
1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của marketingmix
1.2.1.1. Khái niệm
Marketing là một thuật ngữ và được dùng phổ biến trong hoạt động kinh
doanh tại doanh nghiệp, hiện nay trong từ điển tiếng Việt marketing không có
tên gọi tương đồng và một số sách giáo trình về kinh tế hay giáo trình về
marketing tại Việt Nam đều cho rằng marketing là một hoạt động “tiếp thị”, tuy
nhiên, cách hiểu này không phải là tên gọi phù hợp nhất, chính xác nhất vì hoạt
động “tiếp thị” sẽ không bao hàm hết được ý nghĩa của hoạt động marketing. Do
đó, sẽ có nhiều cách hiểu marketing khácnhau.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình xây dựng kế
hoạch với những mô hình sản phẩm cụ thể, kết hợp với hệ thống phân phối phù
hợp, giá sản phẩm đáp ứng mức chi trả của người mua và các chiến dịch xúc tiến
bán hàng hợp lý nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa
mãn cao nhất nhu cầu của các cá nhân hoặc tổ chức nhấtđịnh”.
Theo nhà kinh tế học nổi tiếng Philip Kotler cho rằng: “Marketing là quá
trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và thiết lập các mối quan hệ thân thiết
với khách hàng nhằm mục đích thu về lợi ích cả về kinh tế lẫn giá trị về hình
11
ảnh cho doanh nghiệp, tổ chức từ những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp
đã được tạo ra” (Philip Kotler, 2008 - Principles ofMarketing).
Thuật ngữ Marketing mix được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953, theo
Chủ tịch của hiệp hội marketing Hòa Kỳ Neil Borden: “Marketing mix (hay
marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng
để đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường đã đề ra”.
Theo E. Jerome McCarthy, một nhà tiếp thị nổi tiếng người Mỹ đã đề
nghịphânloại marketingmixtheo4P,đólà:Sảnphẩm(product),Giá(price), Xúctiến
thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place)mà nay đã
được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing trong các
lớp học. Ngày nay quan niệm 4P trong marketing hiện đại vẫn là nội dung tiếp
tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing, từ những khóa học cơ bản
ngắn hạn để bồi dưỡng nhằm bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên ngành
trong đại học và thậm chí ngay cả trong các chương trình đào tạo MBA dành
cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tương lai. Tuy nhiên khái niệm 4P trong
marketing hiện nay vẫn chưa được hiểu rộng hơn để phù hợp với thờiđại.
1.2.1.2. Vai trò của hoạt động marketingmix
Theo GS. TS Trần Minh Đạo: Hoạt động marketing có vai trò quyết định,
là sự gắn kết các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lại với nhau tạo ra lợi
thế cạnh tranh trên thị trường, đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng đến thị trường, biết lấy thị trường là các nhu cầu của khách hàng
để quyết định các hình thức và loại hình kinh doanh phù hợp với từng lĩnh vực
hoạt động của doanh nghiệp.
Khi đề cập đến hoạt động marketing mix, tức là nói tới những phương án
lựa chọn và quyết định của hoạt động marketing mix cho một thị trường mục
tiêu. Marketing mix ngày càng đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động
marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ giúp đâu là tập khách hàng mà
doanh nghiệp cần phải hướng tới mà nó còn giúp doanh nghiệp định hình ra lối
12
đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả
nhất phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp muốn được triển khai thành
công, hiệu quả thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp đang triển khai, thực hiện phải đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Trong xu hướng cạnh tranh vô cùng khốc liệt như hiện nay
nay cho thấy các doanh nghiệp đang dần chuyển từ sự cạnh tranh về giá sang
chuyển dần cạnh tranh về chất lượng đặc biệt là đối với các doanh nghiệp đang
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì vấn đề chất lượng và nâng cao
chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng luôn luôn là mối quan
tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy, cạnh tranh về chất lượng sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp sẽ là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển
sản phẩm, dịch vụ với chất lượng ngày càng nâng cao, điều này sẽ chiếm được
nhiều cảm tình của khách hàng.
Ngày nay, hoạt động marketing mix không chỉ giúp doanh nghiệp có hình
ảnh tốt với khách hàng mà còn đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh
nghiệp đang ở đâu trên thị trường, góp phần không nhỏ vào thành công của
doanh nghiệp. Hiện nay, luôn có rất nhiều doanh nghiệp ra đời nhưng cũng có
không ít các doanh nghiệp ngừng hoạt động phải rời bỏ thị trường, điều đó có
phải do những sản phẩm của các doanh nghiệp này không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa
mới thành lập này nhanh chóng phá sản và phải rời bỏ thị trường. Nhưng nhiều
doanh nghiệp cũng có sản phẩm với chất lượng tốt, giá bán hợp lý nhưng không
bán được hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua
kém về chất lượng, giá cả nhưng lại bán rất chạy. Những doanh nghiệp đó có thể
tồn tại và phát triển bởi khi tham gia vào thị trường các doanh nghiệp này đã
đánh giá cao vai trò của hoạt động marketing mix và tiến hành thực hiện những
hoạt động marketing mix phù hợp. Nhờ có các hoạt động marketing hợp lý mà
sản phẩm của doanh nghiệp này tạo ra được sự khác biệt, nhờ đó khách hàng dễ
13
dàng nhận biết được sản phẩm trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh, hiểu
hết công dụng của sản phẩm và chấp nhận mua sản phẩm đó. Do vậy, hoạt động
marketing mix giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanhnghiệp.
Như vậy, hoạt động makerting mix giữ vai trò kết nối các hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết tận dụng và khai thác hiệu quả nhu cầu
của thị trường, tức là nhu cầu của khách hàng để nghiên cứu ra các sản phẩm,
dịch vụ phù hợp, đáp ứng tối đa thị hiếu của người tiêu dùng nhằm thu lại lợi
íchcao nhất cho doanh nghiệp.
1.2.1.3. Chức năng của hoạt động marketingmix
Hoạt động marketing mix phản ánh một chức năng cơ bản của hoạt động
kinh doanh tạo doanh nghiệp, marketing mix giống như các chức năng sản xuất,
chức năng về tài chính, chức năng về quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật
tư,... Những chức năng này đều là các bộ phận quan trọng về mặt quản trị tổ
chức của một doanh nghiệp và chức năng cơ bản của hoạt động marketing mix
là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sảnphẩm.
Trong hoạt động của doanh nghiệp thì chức năng tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp có thể nói là chức năng quan trọng nhất của doanh nghiệp khi
doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, và đây chính là chức năng của
hoạt động marketing mix, nhưng muốn chức năng này thành công nó phải được
phối hợp hài hoà với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất,
tài chính, nhân sự.
Theo PhilipKotler, để có thể năm bắt chính xác nhu cầu của thị trường
hay được hiểu là thị hiếu và mong muốn của khách hàng, các doanh nghiệp cần
xây dựng hoạt động marketing mix trên cơ sở phải nghiên cứu một cách kỹ
lưỡng và phân tích được nhu cầu của người tiêu dùng và đưa ra các hệ thống các
giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó của khách hàng. Do vậy, hoạt
14
động marketing mix chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là
những chức năng chủ yếu:
- Chức năng thỏa mãn sự lựa chọn của khách hàng và đáp ứng tối đa nhu
cầu tiêu dùng của xã hội. Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing
mix trong doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu,
phân tích kỹ lưỡng nhu cầu thị trường bao gồm cả những nhu cầu thực tế đang
có, nhu cầu tiềm năng trong tương lai và cả nhu cầu lý thuyết.
Ngày nay, nghiên cứu thị trường là một lĩnh vực hết sức phức tạp vì trên
thị
trường
nhu
cầu
của
tiêudùngrấtphongphúvàđadạng.Dođó,thịhiếu,phongtục,tậpquán,đặc
người
điểm
của
người tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở từng vùng thị trường là rất
khác nhau. Vì vậy, các hoạt động marketing mix mà doanh nghiệp cần thực hiện
phải có sự phân hóa cho phù hợp với từng lĩnh vực kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp.
Khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng chiến lược chung về marketing
hoặc thiết kế các giải pháp và nỗ lực marketing, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp
cần phải dựa trên cơ sở kinh doanh của từng loại hình doanh nghiệp của mình và
cả khả năng thích ứng, xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ với những hoàn cảnh thị
trường và khách hàng cụ thể. Với chức năng này, marketing mix là một giải
pháp hữu hiệu, là một công cụ hiệu quả của các doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự
phù hợp cho các giải pháp kinhdoanh.
- Chức năng giới thiệu thật nhiều chủng loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
do doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng để lựa chọn, có vai trò đặc biệt quan
trọng và mang ý nghĩa sốngcòn.
Marketing mix hướng doanh nghiệp phải cung cấp phong phú mặt hàng,
chủng loại sản phẩm cho khách hàng nhiều lựa chọn phù hợp với thị hiếu của
họ, giúp họ cải thiện lối sống của mình và nhờ vậy họ cảm nhận được thoả mãn
tốt nhất.
15
Theo quan điểm của lý thuyết marketing hiện đại, việc giải quyết bài toán
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn liền với tổng thể các giải pháp
marketing mà doanh nghiệp đang tiến hành. Mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến
lược marketing cụ thể gắn với một chiến lược sản phẩm, điều đó giúp tăng
cường khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất trên thị trường, một chiến lược giá có
khả năng thích ứng và kích ứng tiêu thụ một hệ thống phân phối rộng khắp,
dịch vụ hoàn hảo và một chiến lược xúc tiến, hỗ trợ tiêu thụ đắc lựcnhất.
- Chức năng gia tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh
nghiệp
Mục đích chính của hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp là cơ sở
giúp doanh nghiệp phát hiện và thỏa mãn lợi ích của thị trường và của khách hàng
để doanh nghiệp có lợi ích về mặt kinh tế. Vì vậy, các giải pháp mà doanh nghiệp
đã và đang thực hiện nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ
lực nhằm tìm kiếm lợi ích về kinh doanh của các doanh nghiệp. Tất cả các hoạt
động marketing mix của doanh nghiệp suy cho cùng đều hướng tới lợi nhuận, đây
là mục tiêu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketingmix
1.2.2.1. Chính sách về sảnphẩm
“Sản phẩm được hiểu là tất cả những hàng hóa có thể thỏa mãn được nhu
cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhằm mua để sử dụng hay tiêu dùng”
(Philip Kotler, 1997).
Trong marketing hiện đại (4P của marketing mix) thì sản phẩm là yếu tố
đầu tiên và cũng là yếu tố quan trọng nhất vì doanh nghiệp không có sản phẩm
thì cũng không có hoạt động marketing mix nào đối với doanh nghiệp đó. Vì
vậy, khi bắt tay vào tiến hành bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào bắt
buộc mỗi doanh nghiệp trước hết đều phải nghĩ đến doanh nghiệp cần sản xuất
sản phẩm nào trước tiên vì nếu không có sản phẩm hay dịch vụ thì hoạt động
16
