Năng lực cạnh tranh sản phẩm rượu vodka của công ty NMS việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TRẦN THỊ MAI ANH

NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƢỢU VODKA
CỦA CÔNG TY NMS VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TRẦN THỊ MAI ANH

NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƢỢU VODKA
CỦA CÔNG TY NMS VIỆT NAM
Chuyên ngành: `Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ TUAN ANH

Hà Nội – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chƣa bao giờ đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin
cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của TS Vũ Tuấn Anh đã rất nhiệt
tình hƣớng dẫn cho tôi trong quá trình thực hiện bản luận văn này. Tôi cũng rất biết
ơn tập thể Giảng viên của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia về những
kiến thức đã giảng dạy cho tôi trong chƣơng trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Tôi
cũng xin cảm ơn lãnh đạo cơ quan, các nhà chuyên môn, các đồng nghiệp đã tạo
điều kiện thuận lợi và đóng góp ý kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên
cứu đề tài này.
Xin đƣợc bày tỏ tình cảm tới bạn bè, đồng nghiệp - những ngƣời đã luôn
quan tâm, động viên, khích lệ cho tôi thêm động lực phấn đấu hoàn thành tốt khóa
đào tạo thạc sĩ.
Cuối cùng, xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới những ngƣời thân trong gia đình đã
luôn kề cận, động viên, giúp đỡ cả về mặt vật chất, tinh thần trong quá trình học tập
và đặc biệt là thời gian làm Luận văn.
Mặc dù đã nỗ lực nghiên cứu để hoàn thiện luận văn. Tuy nhiên, Luận văn
không thể tránh khỏi các thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp tận tình
của các thầy cô và các bạn quan tâm tới đề tài.
Trân trọng!

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH SÁCH BẢNG ................................................................................................ ii
DANH SÁCH CÁC HÌNH ....................................................................................... iv
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP................................................5
1.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................................5
1.1.1 Một số công trình nghiên cứu của nước ngoài ..........................................5
1.1.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước .................................................8
1.2 Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp ................12
1.2.1 Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm ......................................12
1.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm .............................25
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................31
2.1 Phƣơng pháp nghiên cƣ́u .................................................................................31
2.2 Khung nghiên cứu của luận văn ......................................................................43
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƢỢU VODKA
CỦA CÔNG TY NMS ..............................................................................................44
3.1 Giới thiệu chung về Công ty NMS .................................................................44
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty .......................................44
3.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty .....................................44
3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .........................................................45
3.1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu ..........................................................47
3.2 Tình hình cạnh tranh sản phẩm rƣợu tại Việt Nam .........................................48
3.2.1 Tổng quan về thị trường rượu ở Việt Nam ...............................................48
3.2.2 Mức độ cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất rượu ở
Việt Nam ...........................................................................................................50
3.3 Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu Vodka của Công ty NMS ....54

3.3.1 Thực trạng tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty .......................54
3.3.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka của công ty tại
địa bàn Hà Nội ..................................................................................................60
3.4 Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu Vodka của công ty ..76
3.4.1 Kết quả đạt được ......................................................................................76
3.4.2 Những hạn chế còn tồn tại .......................................................................77
3.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế .............................................................78
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH
TRANH SẢN PHẨM RƢỢU VODKA CỦA CÔNG TY NMS .............................82
4.1 Định hƣớng nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu Vodka của công ty ..82
4.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu Vodka của công ty NMS .82
4.2.1 Đề xuất giải pháp về sản phẩm ................................................................82
4.2.2 Đề xuất giải pháp tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng .................86
4.2.3 Đề xuất giải pháp về phân phối ...............................................................86
4.2.4 Đề xuất giải pháp về xúc tiến ...................................................................89
4.2.5 Tăng cường tiềm lực nội bộ doanh nghiệp ..............................................90
4.3 Kiến nghị .....................................................................................................92
KẾT LUẬN ...............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................93
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CP

Chính phủ

2

DN

Doanh nghiệp

3

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh

4

NMS

TNHH giải pháp thị trƣờng mới

5

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

6

UBND

Ủy ban nhân dân

i


DANH SÁCH BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 2.1

Kết quả phỏng vấn chuyên gia

36

2

Bảng 2.2

Lựa chọn sản phẩm cạnh tranh để so sánh

37

Bảng 2.3

Điạ điể m điề u tra của luâ ̣n văn

37

3

Bảng 2.4

Đối tƣợng điều tra

38

4

Bảng 3.1

5

Bảng 3.2

6

Bảng 3.3

7

Bảng 3.4

Khối lƣợng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ tại công ty

56

8

Bảng 3.5

Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm Vodka Cá sấu

59

9

Bảng 3.6

10

Bảng 3.7

11

Bảng 3.8

12

Bảng 3.9

13

Bảng 3.10

Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm
gần đây
Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ rƣợu các loại trong
toàn quốc
Bảng so sánh tạp chất có hại của rƣợu dân tự nấu với
tiêu chuẩn Việt Nam và một số nƣớc khác

Kết quả đánh giá của khách hàng về mùi vị của các
sản phẩm rƣợu Vodka trên địa bàn thành phố Hà Nội
Kết quả đánh giá của khách hàng về màu sắc của các
sản phẩm rƣợu Vodka trên địa bàn Hà Nội
Kết quả đánh giá của khách hàng về độ rƣợu của các
sản phẩm rƣợu Vodka trên địa bàn Hà Nội
Giá bán của các dòng sản phẩm Vodka Cá sấu
Giá bán một số sản phẩm rƣợu ở một số cửa hàng bán
lẻ trên thị trƣờng Hà Nội

ii

Trang

47

49

51

62

63

63
65
65


14

Bảng 3.11

Kết quả đánh giá của khách hàng về giá cả của các
sản phẩm rƣợu Vodka trên địa bàn Hà Nội

66

Kết quả đánh giá của khách hàng về cơ cấu chủng loại
15

Bảng 3.12

và mẫu mã của các sản phẩm rƣợu Vodka trên địa bàn

68

Hà Nội

16

Bảng 3.13

Các hình thức quảng cáo sản phẩm chính của công ty

70

Kết quả đánh giá của khách hàng về cơ cấu chủng loại
17

Bảng 3.14

và mẫu mã của các sản phẩm rƣợu Vodka trên địa bàn

72

Hà Nội
18

Bảng 3.15

Kết quả đánh giá của khách hàng về kênh phân phối
của các sản phẩm rƣợu vodka trên địa bàn Hà Nội

iii

74

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Nội dung

STT

Hình

1

Hình 2.1

2

Hình 2.2

3

Hình 3.1

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty NMS

45

4

Hình 3.2

Quy trình sản xuất rƣợu Vodka cá sấu của công ty NMS

55

5

Hình 3.3

Tình hình sản xuất sản ph
ẩm Vodka của công ty NMS

57

6

Hình 3.4

7

Hình 3.5

Lƣợng rƣợu Vodka đỏ tiêu thụ hàng năm

59

8

Hình 3.6

Cơ cấu các kênh tiêu thụ sản phẩm rƣợu vodka cá sấu

74

9

Hình 3.7

Thị phần của công ty trên thị trƣờng qua các năm

75

10

Hình 4.1

Mạng lƣới phân phối sản phẩm của công ty NMS

88

Mô hiǹ h nghiên cƣ́u sƣ́c ca ̣nh tranh sản phẩ m rƣơ ̣u
Vodka của công ty NMS Viê ̣t Nam
Khung nghiên cứu năng lực cạnh tranh sản phẩm
rƣợu Vodka của Công ty NMS

Tình hình tiêu thụ rƣợu Vodka cá sấu xanh của công
ty NMS

iv

Trang
32

43

58


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Rƣợu là đồ uống phổ biến của ngƣời dân Việt Nam. Theo những nghiên cứu
mới đây về hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam thì: ngƣời tiêu dùng ngày càng
khắt khe hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm ảnh hƣởng tới sức khỏe trong đó
có rƣợu.
Ngƣời dân Việt Nam dần hình thành thói quen mua sắm tự phát và chịu ảnh
hƣởng lớn bởi quảng cáo nên họ thƣờng mua sắm ở các trung tâm thƣơng mại hoặc
siêu thị, và thƣờng lựa chọn những sản phẩm đẹp mắt, dễ thấy, dễ lấy và đƣợc
quảng cáo nhiều. Trong khi đó, rƣợu là một sản phẩm đặc biệt không đƣợc phép
quảng cáo dƣới bất cứ hình thức nào. Vì vậy, những hãng rƣợu mới rất khó tiếp cận
tới ngƣời tiêu dùng, và giành giật thị trƣờng với những hãng rƣợu đã có từ trƣớc.
Công ty NMS (NMS) đƣợc thành lập từ năm 2010, với xuất phát điểm là đơn
vị phân phối độc quyền sản phẩm rƣợu Vodka cá sấu danh tiếng từ Nga (Hay còn
gọi là Vodka Cá Sấu tại Việt Nam). Năm 2012, công ty đã triển khai xây dựng một
nhà máy sản xuất liên doanh hiện đại tại KCN Mê Linh, Vĩnh Phúc với hệ thống
dây chuyền, công nghệ nhập khẩu cũng nhƣ chuyên gia uy tín đến từ Nga. Sản
phẩm đầu tiên đƣợc sản xuất là rƣợu Vodka cá sấu(Vodka Cá Sấu), với nồng độ nhẹ
(30 độ) là điểm mạnh của sản phẩm và phát triển thêm một sản phẩm nữa là rƣợu
Vodka Cánh đồng Nga 35 độ vào đầu năm 2015.
Hiện tại ở khu vực Hà Nội có rất nhiều nhãn hiệu Vodka cả trong nƣớc và
ngoài nƣớc nhƣ: Smirnoff, Danzka, Stroka, Zelka, Men, Vodka Hà Nội, Avina
vodka, Vodka Alligator… Trong các sản phẩm rƣợu mạnh thì 4 thƣơng hiệu rƣợu
mạnh nhất tại thị trƣờng Hà Nội nếu xét theo thị phần và sự ƣa thích của khách
hang đó là: Vodka Hà Nội ƣớc tính chiếm đến 50%; Smirnoff: 8%; Men’s Vodka:

13%; Zenka: 11%; Các hãng rƣợu còn lại chiếm tổng số 18% thị phần. Công ty cho
ra mắt sản phẩm rƣợu Vodka Cá Sấu vào năm 2010 nhƣng ít đƣợc ngƣời tiêu dùng
chú ý, chiếm một thị phần rất nhỏ trên thị trƣờng. Để có thể lấy đƣợc thị phần và
1


phát triển thƣơng hiệu rƣợu Vodka Cá Sấu Nga tại Việt Nam, việc nâng cao năng
lực cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Đứng trƣớc bối cảnh đó, cùng với kinh nghiệm tích lũy trong suốt quá trình
làm việc tại NMS, tôi đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Năng lực cạnh tranh sản
phẩm rượu Vodka của Công ty NMS (New Market Solutions - NMS)”
2. Mục tiêu và mu ̣c đích của nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu đề tài
Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm để nâng cao

năng lực cạnh tranh sản

phẩ m rƣơ ̣u Vodka của công ty TNHH Giải Pháp Thi Trƣơ
̣
̀ ng Mới
2.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Làm rõ một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh
nghiệp, sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp
- Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu Vodka
của Công ty NMS ; So sánh điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm rƣợu Vodka của
Công ty NMS với các sản phẩm rƣợu của công ty khác và tìm ra những vấn đề cần
giải quyết để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm rƣợu Vodka của công ty
- Đề xuất quan điểm và một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh sản phẩm rƣợu vodka của Công ty NMS
3. Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện đƣợc mục tiêu nghiên cứu, luận văn phải trả lời cho các câu hỏi sau :
- Thế nào là năng lực cạnh tranh sản phẩm ? Các nhân tố ảnh hƣởng đến
năng lực cạnh tranh của sản phẩm
- Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu Vodka của Công ty NMS
hiện nay nhƣ thế nào ?
- Phƣơng hƣớng và các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
rƣợu Vodka của Công ty NMS là gì ?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là năng lực cạnh tranh sản phẩm trong
doanh nghiệp
2


4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung : Luận văn nghiên cứu năng lực cạnh tranh sản phẩm
rƣợu vodka xanh của công ty.
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại công ty NMS nhìn từ
góc nhìn của ngƣời tiêu dùng.
Phạm vi về thời gian : Luận văn nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh
sản phẩm rƣợu Vodka của công ty NMS từ năm 2012 - 2015
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sƣ̉ du ̣ng các phƣơng pháp nghiên cƣ́u sau :
- Phƣơng pháp kế thƣ̀a tài liê ̣u : tác giả thu thập , đo ̣c các tài liê ̣u , các công
trình nghiên cứu khoa học có liên quan đế n vấ n đề ca ̣nh tranh , sƣ́c ca ̣nh tranh sản
phẩ m của doanh nghiê ̣p… .Trên cơ sở đó kế thƣ̀a kế t quả của nhƣ̃ng nghiên cƣ́u
trƣớc đây để đƣa ra cơ sở lý luâ ̣n cho đề tài nghiên cƣ́u.
- Phƣơng pháp điề u tra xã hô ̣i ho ̣c
+ Phƣơng pháp phân tích tài liê ̣u : Thu thâ ̣p các thông tin liên quan đế n ca ̣nh
tranh và sƣ́c ca ̣nh tranh sản phẩ m…dƣ̣a trên sƣ̣ phân tić h nô ̣i dung nhƣ̃ng tài liê ̣u đã

sẵn có.
+ Phƣơng pháp quan sát : Quan sát cơ cấ u tổ chƣ́c , bô ̣ máy hoa ̣t đô ṇ g và quy
trình sản xuất của doanh nghiệp để mô tả vấn đề nghiên cứu
+ Phƣơng pháp phỏng vấ n : Thƣ̣c hiê ̣n phỏng vấ n mô ̣t số chuyên gia về
ngành rƣợu, đa ̣i lý rƣơ ̣u và khách hàng sƣ̉ du ̣ng sản phẩ m rƣơ ̣u để đánh giá đƣơ ̣c
sƣ́c ca ̣nh tranh của sản phẩ m rƣơ ̣u
+ Phƣơng pháp thố ng kê mô tả : Thu thâ ̣p thông tin dƣ̣a trên phiế u điề u tra
với đố i tƣơ ̣ng là các đa ̣i lý rƣơ ̣u, khách hàng sử dụng sản phẩm rƣợu Vodka cá sấu .
- Phƣơng pháp so sánh : So sánh sƣ́c c ạnh tranh của sản phẩm rƣợu Vodka
của công ty TNHH Giải Pháp Thị Trƣờng Mới với sản phẩm rƣợu của các công ty
khác trên các tiêu chí nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá cả sản phẩm…
6 Kết cấu của luận văn

3


Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo luận văn gồm 4
chƣơng
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh sản phẩm của
các doanh nghiệp sản xuất rƣợu
Chƣơng 2 : Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu Vodka của Công
ty NMS
Chƣơng 4 : Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm rƣợu Vodka của TNHH Giải Pháp Thị Trƣờng Mới.

4


CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
1.1.1 Một số công trình nghiên cứu của nước ngoài
Khi nghiên cứu về năng lực cạnh tranh, nhà khoa học đầu tiên phải nói đến là
Michael Porter đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích về năng lực cạnh
tranh. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh
doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lƣợng cạnh tranh. Các nhà chiến
lƣợc đang tìm kiếm ƣu thế nổi trội hơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình này
nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động.
Mô hình Porter's Five Forces đƣợc công bố lần đầu trên tạp chí Harvard
business review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh
doanh. Mô hình này, thƣờng đƣợc gọi là "Năm lực lƣợng của Porter", đƣợc xem là
công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn lợi nhuận. Quan trọng hơn cả, mô
hình này cung cấp các chiến lƣợc cạnh tranh để công ty duy trì hay tăng lợi nhuận.
Các công ty thƣờng sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một
thị trƣờng nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trƣờng nào đó không. Tuy nhiên, vì
môi trƣờng kinh doanh ngày nay mang tính "động", nên mô hình này còn đƣợc áp
dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần đƣợc cải thiện để sản
sinh nhiều lợi nhuận hơn. Các cơ quan chính phủ, chẳng hạn nhƣ Ủy ban chống độc
quyền và sáp nhập ở Anh, hay Bộ phận chống độc quyền và Bộ tƣ pháp ở M, cũng
sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty nào đang lợi dụng công
chúng hay không.
Theo Michael Porter, cƣờng độ cạnh tranh trên thị trƣờng trong một ngành
sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lƣợng cạnh tranh sau: (1) Sức mạnh nhà
cung cấp, (2) Nguy cơ thay thế, (3) Các rào cản gia nhập, (4) Sức mạnh khách hàng,
(5) Mức độ cạnh tranh.
5

Tiếp đó, năm 1985, Porter xuất bản cuốn sách "Competitive Advantage:
Creating and Sustaining Superior Performance". Trong cuốn sách này, Porter
nghiên cứu về lợi thế cạnh tranh và cách thức một công ty thực sự đạt đƣợc lợi thế
hơn các đối thủ. Ông chỉ ra rằng lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm trong các hoạt
động của mỗi công ty mà còn trong các hoạt động liên quan với nhau. Cuốn sách
này cũng cung cấp lần đầu tiên những công cụ để có chiến lƣợc phân đoạn một
ngành công nghiệp và đánh giá một cách logic, chặt chữ tính cạnh cạnh tranh của sự
đa dạng hóa.
Không dừng lại ở đó, năm 1990, M. Porter công bố tác phẩm "Competitive
Advantage of Nations". Cuốn sách này đƣợc Porter nghiên cứu tại mƣời quốc gia
hàng đầu về kinh tế. Cuốn sách đƣa ra lý thuyết đầu tiên của cạnh tranh dựa trên
nguyên nhân năng suất, nhờ đó các công ty cạnh tranh với nhau. Porter cho thấy
những lợi thế so sánh truyền thống nhƣ tài nguyên thiên nhiên và lao động giá rẻ đã
không còn là nguồn gốc của sự thịnh vƣợng. Cuốn sách cũng giời thiệu mô hình
"Kim cương" - một cách để hiệu đƣợc vị thế cạnh tranh của một quốc gia trong cuộc
cạnh tranh toàn cầu hiện nay và là một phần không thể thiếu trong tƣ duy kinh
doanh quốc tế. Trong cuốn sách này, Porter còn giới thiệu khái niệm "cụm", có thể
hiệu là nhóm các công ty liên kết với nhau, các nhà cung cấp, các ngành liên quan,
các tổ chức phát sinh tại các địa điểm cụ thể. Khái niệm này đã trở thành một cách
thức mới cho các công ty và chính phủ suy nghĩ về nên kinh tế, đánh giá lợi thế
cạnh tranh về vị trí và thiết lậ các chính sách công.
Mô hình "kim cương" đã nêu lên các yếu tố quyết định sự cạnh tranh của một
quốc gia trong thƣơng mại quốc tế. Theo ông, khả năng cạnh tranh của một quốc gia
ngày nay lại phụ thuộc vào khả năng sáng tạo và sự năng động của ngành, các quốc
gia đó. Khi lợi thế cạnh tranh mang tính chất toàn cầu hóa, nền tảng cạnh tranh sẽ
chuyển dịch từ các lợi thế tuyệt đối hay lợi thế so sanh sánh mà tự nhiên ban cho
sang những lợi thế cạnh tranh quốc gia được tảo ra và duy trì vị thế cạnh tranh lâu
dài của các công ty trên thương trường quốc tế.

6

Mô hình này đã lý giải những lực lƣợng thúc đẩy sự đổi mới và năng động
của các công ty và qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty trên thị
trƣờng. Bốn nhóm nhân tố trong mô hình viên kim cƣơng của Porter phát triển
trong mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và tác động quan trọng đến việc hình thành
và duy trì năng lực cạnh tranh quốc tế của các công ty trong một ngành kinh tế - kỹ
thuật nào đó. Sự sẵn có cả về số lƣợng và chất lƣợng các nguồn lực cần thiết cho
phát triển một ngành có khả năng cạnh tranh; thông tin thông suốt về những cơ hội
kinh doanh mà các công ty có thể tiếp cận; chiến lƣợc của các công ty trong khai
thác và sử dụng các yếu tố nguồn lực; quan điểm, triết lý kinh doanh của chủ sở
hữu, quản trị viên, các nhân viên trong công ty,.. đều có thể "cộng hƣởng" thúc đẩy
các công ty trong một ngành phải hoạt động hiệu quả hơn, nâng cao chất lƣợng sản
phẩm, đổi mới nhanh hơn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Vai trò của
nhà nƣớc là thông qua các chính sách vĩ mô tác động vào cả bốn mặt của "viên kim
cƣơng" sao cho chúng cùng phát triển tƣơng xứng, đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau tạo
thuận lợi cho các công ty trong nƣớc nâng cao năng lực cạnh tranh trên thƣơng
trƣờng quốc tế.
Năm 1998, Porter cho ra đời cuốn sách "Competitive Strategy - Techniques
for Analyzing Industries and competiors". Trong cuốn sách này, tác giả đã nêu ra
cách phân tích kỹ thuật chiến lƣợc cạnh tranh tổng quát, môi trƣờng công nghiệp
chung và chiến lƣợc đƣa ra quyết định.
Năm 2008, cuốn sách về năng lực cạnh tranh đáng chú ý đƣợc xuất bản là
"On Competition, Updated and Expanded Edition" cũng của tác giả Michael Porter
cuốn sách này đƣợc viết theo nhiều chủ đề, cho phép ngƣời đọc dễ dàng truy cập
đến hàng loạt các công việc của porter. Phần I và II giới thiệu việc các công ty, cũng
nhƣ các quốc gia và khu vực, đạt đƣợc và duy trì lợi thế cạnh tranh nhƣ thế này.
Phần III cho thấy cách suy nghĩ chiến lƣợc có thể giải quyết những thách thức cấp
bách nhất của xã hội từ môi trƣờng bền vững. Phần IV tìm hiểu làm thế nào các
công ty có thể tạo ra cho xã hội nhiều hơn. Phần V khám phá những mối liên hệ

giữa chiến lƣợc và lãnh đạo.
7


Ngoài Porter, còn có một số tác giả khác cũng đề cập đến năng lực cạnh
tranh. Năm 1995, H Chang Moon, Alan M Rugman và Alain Verbeke viết cuốn
"The generalized double diamond approachto international competitiveness".
Trong cuốn sách này, các tác giả đề cấp đến cách tốt hơn để đầu tƣ trực tiếp nƣớc
ngoài và vai trò của chính phủ đến khả năng cạnh tranh của các công ty, công
nghiệp và quốc gia.
Cristina Simon (2008) thực hiện phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đế n năng
lƣ̣c ca ̣nh tranh sản phẩm. Tác giả đƣa ra khái niê ̣m năng lƣ̣c ca ̣nh tranh sản phẩ m .
Đặc biệt, tác giả tiếp cận năng lực cạnh tranh sả n phẩ m dƣ̣a trên các tiêu chí : chấ t
lƣơ ̣ng sản phẩ m , giá cả sản phầm , khả năng phát triển sản phẩm mới và khả năng
mở rô ̣ng thi phầ
̣ n của sản phẩ m . Trên cơ sở đó , tác giả đã phân tích các nhân tố ảnh
hƣởng đế n năng lƣ̣c cạnh tranh sản phẩm đó là nhóm nhân tố vĩ mô

, nhân tố liên

quan đế n ngành và nhóm nhân tố liên quan đế n nô ̣i bô ̣ doanh nghiê ̣p
Sajee B. Sirikrai &Jonh C.S Tang (2006) thực hiện đánh giá năng lực cạnh
tranh sản phẩ m công nghiê ̣p nă ̣ng

, Journal of High Technology Management

Research, số 17, trang 71 – 83 đã đƣa ra chỉ tiêu đánh giá năng lƣ̣c ca ̣nh tranh sản
phẩ m công nghiê ̣p nă ̣ng gồ m 2 nhóm chỉ tiêu là chỉ tiêu tài chính nhƣ là đầu tƣ

,

doanh thu, lơ ̣i nhuâ ̣n. Đặc biệt c ông trình nhấ n ma ̣nh cá c chỉ tiêu phi tài chính để
phản ánh năng lực cạnh tranh của sản phẩm công nghiệp nặng nhƣ sự thỏa mãn của
khách hàng (Sharrma & Fisher, 1997 ; Tracey, Vonderembse & Lim, 1999) ; thị phần
thị trƣờng (Anderson & Soha, 1999 ; Lau, 2002), tố c đô ̣ tăng trƣởng thi phầ
̣ n (Tracey,
Vonderembse & Lim, 1999), doanh số bán hàng (Anderson & Soha, 1999 ; Li, 2000),
tố c độ tăng trƣởng doanh số bán hàng (Lau, 2002, Sharrma & Fisher, 1997 )
Luâ ̣n văn sẽ sƣ̉ du ̣ ng các chỉ tiêu nhƣ doanh thu , tố c đô ̣ tăng doanh thu , tố c
đô ̣ tăng thi phầ
̣ n để đánh giá năng lƣ̣c ca ̣nh tranh của sản phẩ m .
1.1.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam cũng có những nghiên cứu về năng lực cạnh tranh:
- Năm 2003, UNDP và CIEM nghiên cứu "Nâng cao năng lực cạnh tranh
quốc gia". Cuốn sách này phân tích năng lực cạnh tranh của Việt Nam và đƣa ra các
8


giả pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Tuy nhiên, thời điểm phân tích
của cuốn sách cách đây khá lâu, thông tin đã có nhiều bất cập, không còn tính ứng
dụng vào thực tế.
Cũng trong năm 2003, tác giả Lê Xuân Bá xuất bản cuốn sách "Hội nhập
kinh tế - áp lực cạnh tranh trên thị trường và đối sách của một số nước". Trong
cuốn sách này, tác giả đã phân tích môi trƣờng đầu tƣ, lựa chọn dịch vụ và chính
sách cho tƣơng lai. Tác giả cũng đã đƣa ra các giải pháp cụ thể mà Việt Nam cần
thực hiện để khai thác triệt để những lợi ích do hội nhập kinh tế khu vực mang lại,
trình bay kinh nghiệm hội nhập kinh tế của nhiều nƣớc Châu Âu và Châu Á. Tuy
nhiên, cũng nhƣ tác phẩm "Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia" của UNDP và
CIEM, một số thông tin của cuốn sách này đã cũ, tính ứng dụng vào thực tế không
còn cao.

- Năm 2004, tác giả Trần Văn Tùng trong cuốn "Cạnh tranh kinh tế, lợi thế
cạnh tranh quốc gia và chiến lược cạnh tranh của công ty" đã đề cập đến vấn đề
cạnh tranh trong kinh tế, phân tích lợi thế cạnh tranh của quốc gia và đề xuất chiến
lƣợc cạnh tranh cho các công ty trong giai đoạn Việt Nam đang dần hội nhập kinh
tế thế giới.
Đây là cuốn sách khá hay về năng lực cạnh tranh. Tác giả đã phân tích đƣợc
lợi thế cạnh tranh của Việt Nam và đƣa ra đƣợc chiến lƣợc cạnh tranh cho các công
ty Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới. Tuy nhiên, tác giả chƣa đƣa ra
đƣợc mô hình nghiên cứu để có thể thuyết phục ngƣời đọc về tính chặt chẽ của
nghiên cứu.
- Năm 2006, Vũ Trọng Lâm xuất bản cuốn sách "Nâng cao năng lực cạnh
tranh của các công ty trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế". Ở công trình này,
tác giả đã hệ thống hóa một số quan niệm về năng lực cạnh tranh của công ty; phân
tích kinh nghiệm trong nƣớc và quốc tế về nâng cao năng lực cạnh tranh của công
ty; phân tích thực trạng cạnh tranh và môi trƣờng pháp lý của cạnh tranh ở Việt
Nam. Trọng tâm của cuốn sách là nêu và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh
của ác công ty Hà Nội. Cuối cùng, tác giả đƣa ra những giải pháp chủ yếu nâng cao
9


năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả chƣa
đƣa ra đƣợc mô hình nghiên cứu cụ thể, đối tƣợng nghiên cứu là năng lực cạnh
tranh của các công ty trên địa bàn Hà Nội, tính tổng quát chƣa cao.
- Năm 2008, TS. Nguyễn Hữu Thắng xuất bản cuốn sách "Năng lực cạnh
tranh của các công ty Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay".
Trong cuốn sách này, tác giả phân tích năng lực cạnh tranh của các công ty Việt
Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, thách thức của việc hội nhập và
đƣa ra một số giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty Việt Nam
trƣớc những thách thức đó. Tƣơng tự nhƣ nghiên cứu trên, nghiên cứu của TS.
Nguyễn Hữu Thắng cũng chƣa đƣa ra đƣợc mô hình nghiên cứu cụ thể, tác giải

phân tích năng lực cạnh tranh của các công ty khi Việt Nam mới gia nhập tổ chức
WTO, bối cảnh kinh tế đã khác thời điểm hiện tại.
Đây là một bản báo cáo khá chi tiết và cập nhật về năng lực cạnh tranh của
Việt Nam năm 2010. Bản báo cáo đã chỉ ra đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của Việt
Nam trong việc duy trì và thúc đẩy kinh tế đất nƣớc phát triển. Tuy nhiên, đây là
đánh giá chung của nhóm nghiên cứu về năng lực cạnh tranh quốc gia, chƣa đề cập
đến năng lực cạnh tranh của công ty, cũng nhƣ chƣa đề cập đến năng lực cạnh tranh
của sản phẩm.
Nguyễn Trầ n Quế (2006) thực hiện nghiên cƣ́u phƣơng pháp phản ánh và
phân tích về n ăng lƣ̣c ca ̣nh tranh Trong bài viế t , tác giả đƣa ra đƣợc tiêu chí đánh
giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm đƣợc xem xét trên các măt

: chấ t lƣơ ̣ng sản

phẩ m, chủng loại sản phẩm , tính đa dạng , mẫu mã , bao bì của sản phẩ m , uy tín
thƣơng hiê ̣u của sản phẩ m , nguồ n hàng cung cấ p ổ n đinh
̣ , giá cả sản phẩm và công
tác tiếp cận thị trƣờng của sản phẩm.
Nguyễn Đƣ́c Hiế u (2010) thực hiện nghiên cứu các giải pháp f năng lƣ̣c ca ̣nh
tranh của sản phẩ m giố ng lúa tại công ty cổ phầ n giố ng cây trồ ng Thái Bin
̀ h . Trong
nghiên cứu tác giả đã đƣa ra cơ sở lý luâ ̣n về ca ̣nh tranh nói chung và năng lƣ̣c ca ̣nh
tranh sản phẩ m của doanh nghiê ̣p nói riêng . Để đánh giá đƣơ ̣c năng lƣ̣c ca ̣nh tranh
của sản phẩ m giố ng lúa mới tác giả đã tiế n hành khảo sát
10

10 đa ̣i lý bán các giố ng


cây trồ ng , 300 hô ̣ nông dân trên 3 huyê ̣n của tin

̉ h Thái Bin
̀ h là huyê ̣n Đông Hƣng ,
Kiế n Xƣơng và Tiề n Hải . Tác giả đƣa ra các câu hỏi khảo sát dựa trên hê ̣ thố ng chỉ
tiêu đánh giá năng lƣ̣c ca ̣nh tranh của sản phẩ m bao gồ m : chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m , giá
bán sản phẩm , mẫu mã , bao bì của sản phẩ m , khả năng xúc tiến thƣơng mại và
quảng cáo. Trên cơ sở đánh giá thƣ̣c tra ̣ng năng l ực cạnh tranh của sản phẩm giống
lúa tại công ty cổ phần giống cây trồng Thái Bình tác giả đã đƣa ra một số giải ph áp
nhằ m nâng cao năng lƣ̣c ca nh tranh của sản phẩ m nhƣ giải pháp về chấ t lƣơ ̣ng sản
phẩ m, giải pháp về giá, giải pháp về xúc tiến thƣơng mại…
Riêng lĩnh vực kinh doanh rƣợu, trong thời gian qua có một số công trình
nghiên cứu sau:
Nguyễn Minh Ánh (2009) nghiên cứu các giải pháp nâng cao năng lƣ̣c ca ̣nh
tranh công ty rƣơ ̣u Hà Nô ̣i . Trong nghiên cứu tác giả đã đƣa ra các yế u tố đánh giá
năng lƣ̣c ca ̣nh tranh của doanh nghiê ̣p rƣơ ̣u

; trên cơ sở đó tác giả đánh giá thƣ̣c

trạng năng lực cạnh tranh của công ty rƣợu Hà Nội và đƣa ra bộ giải pháp nhằm
nâng cao năng lƣ̣c ca ̣nh tranh của công ty rƣợu Hà Nội trong tƣơng lai .
Trầ n Mỹ Tùng (2011) thực hiện nghiên cứu các Giải pháp marketing nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu Vodka của Công ty CP Cồn rƣợu Hà Nội trên thị
trƣờng Hà Nội . Trong nghiên cứu tác giả đã phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến năng
lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu Vodka Hà Nội nhƣ chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m, thiế t kế bao
bì ;Nhãn hiệu ; Dịch vụ khách hàng; Giá ; Hê ̣ thố ng phân phố i; hoạt động xúc tiến. Trên
cơ sở đo,́ tác giả xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu
Vodka Hà Nội qua các bƣớc : Bƣớc 1: xác định các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh
tranh ; Bƣớc 2: Đánh giá mƣ́c đô ̣ quan tro ̣ng của tƣ̀ng tiêu chi; ́ Bƣớc 3 : Đánh giá điể m
của từng tiêu chí ; Bƣớc 4 : Xác định chỉ số nhóm sức cạnh tranh sản phẩm ; Bƣớc 5 :
Xác định chỉ số nhóm. Trên cơ sở đo,́ tác giả đã đƣa ra mô ̣t số giải pháp marketing nhằ m
nâng cao sƣ́c ca ̣nh tranh sản phẩ m rƣơ ̣u VodkaHà Nội nhƣ giải pháp về sản phẩ m; giải

pháp về giá; giải pháp về phân phốivà giải pháp về xúc tiến
.
Nguyễn Thị Quỳnh Hƣơng (2012) thực hiện nghiên cƣ́u năng lƣ̣c ca ̣nh tranh
sản phẩm rƣợu của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên r ƣợu Viê ̣t Nam ta ̣i
11


tỉnh Vĩnh Phúc. Tác giả đã đƣa các chỉ tiêu đánh giá cạnh tranh sản phẩm rƣợu bao
gồ m : chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m , giá sản phẩm , thƣơng hiê ̣u , bao bì , mạng lƣới phân
phố i, tố c đô ̣ tăng doanh thu và tăng thi phầ
̣ n… Trên cơ sở đó , tác giả thực hiện khảo
sát 200 khách hàng tại 3 huyê ̣n có số lƣơ ̣ng dân cƣ cao là thành phố Vĩnh Yên , Thị
xã Phúc Yên, huyê ̣n Lâ ̣p Tha ̣ch của tỉnh Viñ h Phúc . Tƣ̀ đó tác giả đánh giá năng lƣ̣c
cạnh tranh của sả n phẩ m rƣơ ̣u vodka và đƣa ra giải pháp nhằ m nâng cao năng l

ực

cạnh tranh của sản phẩm rƣợu Vodka
Kế t luâ ̣n
Có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam nghiên cứu về
năng lƣ̣c ca ̣nh tranh nói chung và năng lƣ̣c ca ̣nh t ranh sản phẩ m của doanh nghiê ̣p
sản xuất nói riêng. Phầ n lớn các nghiên cƣ́u đề u đƣa ra hê ̣ thố ng chỉ tiêu để đánh giá
năng lƣ̣c ca ̣nh tranh của sản phẩ m bao gồ m

: Chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m , giá cả sản

phẩ m ; thƣơng hiê ̣u ; bao bì sả n phẩ m ; mạng lƣới phân phối , tố c đô ̣ tăng doanh thu
và tốc độ tăng thị phần của doanh nghiệp . Căn cƣ́ vào hê ̣ thố ng chỉ tiêu trên để đánh
giá đƣợc thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất và đƣa
ra mô ̣t số giải pháp nhằ m nâng cao năng lƣ̣c ca ̣nh tranh của sản phẩ m .

1.2 Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm
1.2.1.1 Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm
Khái niệm cạnh tranh theo cách tiế p cận của Marketing:
Cạnh tranh là một hiện tƣợng kinh tế, xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khác
nhau, nên có các quan niệm khác nhau về cạnh tranh - Theo Các Mác: “ Cạnh tranh
là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tƣ bản để giành giật những điều
kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu đƣợc lợi nhuận siêu
ngạch.” - Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “Cạnh tranh( trong kinh doanh) là hoạt
động ganh đua giữa những ngƣời sản xuất hàng hóa, giữa các thƣơng nhân, các nhà
kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành
các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trƣờng có lợi nhất.” - Theo diễn đàn cao cấp
về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế( OECD): “
12


Cạnh tranh là khả năng của doanh nghiệp, quốc gia và vùng trong việc tạo việc làm
và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.” Tóm lại, từ các quan niệm
trên chúng ta có khái niệm cạnh tranh theo quan điểm của Marketing nhƣ sau: “
Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi
biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông
thƣờng là chiếm lĩnh thị trƣờng, giành lấy khách hàng cũng nhƣ các điều kiện sản
xuất, thông tin có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá
trình cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích. Đối với ngƣời sản xuất kinh doanh là lợi
nhuận, đối với ngƣời tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng, sự tiện lợi.”
Khái niệm năng lực cạnh tranh
Một số chuyên gia kinh tế cho rằng “năng lực cạnh tranh sản phẩm là sự
vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại trên cùng một thị trường”.
Cũng có ý kiến cho rằng “năng lực cạnh tranh sản phẩm là năng lực nắm giữ và
nâng cao thị phần của sản phẩm do DN sản xuất và cung ứng ra so với sản phẩm

của DN khác cùng tiêu thụ ở một khu vực thị trƣờng trong thời gian nhất định”. Hai
ý kiến này đã chỉ rõ đƣợc yếu tố cơ bản tạo nên năng lực cạnh tranh, là sự vƣợt trội
mà DN tạo ra cho sản phẩm, nhƣng đã không đề cập đến một vấn đề quan trọng là
tƣơng quan giữa chất lƣợng và giá cả.
Lƣơng Quốc Dân (2007). “Phƣơng pháp đánh giá năng lực cạnh tranh của
sản phẩm trong nền kinh tế thị trƣờng” trên tapchicongnghiep

.vn, truy câ ̣p ngày

30/6/2015, đƣa ra định nghĩa “năng lực cạnh tranh là sự vượt trội so với các sản
phẩm cùng loại về chất lượng và giá cả với điều kiện các sản phẩm cạnh tranh đều
đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Có nghĩa là những sản phẩm mang lại
giá trị sử dụng cao nhất trên một đơn vị giá cả là những sản phẩm có năng lực
cạnh tranh cao hơn”. Định nghĩa này đã nói lên sự tƣơng quan giữa giá trị sử dụng
của sản phẩm và giá cả, nhƣng đã bỏ qua yếu tố quan trọng là giá trị cảm nhận của
khách hàng. Những sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng, hay dịch vụ khách hàng đi
kèm hoàn hảo vẫn có năng lực cạnh tranh rất lớn, mặc dù giá cao và chất lƣợng

13


tƣơng đƣơng các sản phẩm khác, nhƣng tạo ra giá trị cảm nhận cao hơn trong tâm
trí khách hàng
Tổng hợp từ các phân tích trên, có thể định nghĩa năng lực cạnh tranh sản
phẩm nhƣ sau: “Năng lực cạnh tranh sản phẩm là tổng hòa các yếu tố hiện tại và
tiềm năng mà DN cố gắng tạo ra cho sản phẩm vƣợt trội hơn so với các sản phẩm
cùng loại của các DN khác, đƣợc đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng tại
một thị trƣờng trong một khoảng thời gian xác định”.
1.2.1.2 Vai trò của cạnh tranh sản phẩm
Trong thời đại ngày nay, khi mà xu thế hội nhập quốc tế cũng nhƣ liên khu

vực diễn ra ngày một nhanh chóng thì việc nâng cao khả năng cạnh tranh của toàn
bộ nền kinh tế cũng nhƣ từng thành phần trong nền kinh tế có một ý nghĩa vô cùng
to lớn. Việc nâng cao khả năng cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt các cơ
hội, hạn chế các nguy cơ và có thế kiếm soát đƣợc không gian cạnh tranh mới. Mục
tiêu không không chỉ đơn giản là đuổi kịp đối thủ cạnh tranh, mà luôn phải nghĩ
cách đi đầu tạo ra những sản phẩm mới, với những ƣu việt mới hơn hẩn đối thủ
cạnh tranh. Ở đây doanh nghiệp phải tìm ra một hƣớng đi riêng của chính mình.
Mục tiêu không chỉ đơn giản là đuổi kịp sự đổi mới, quy trình sản xuất của đối thủ
cạnh tranh và học hỏi các phƣơng pháp của họ mà nhằm phát triển quan điểm cơ
bản về các cơ hội của ngày mai.
Cạnh tranh sẽ đảm bảo việc điều chỉnh quan hệ cung cầu. Cạnh tranh sẽ giúp
cho các nhân tố sản xuất đƣợc sử dụng vào nơi có hiệu quả nhất, làm giảm thiểu
tổng giá thành của sản xuất xã hội. Bởi vì cạnh tranh cho phép lựa chọn và sử dụng
nguồn tài nguyên một cách tối ƣu, khuyến khích áp dụng khoa học kỹ thuật để thỏa
mãn các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Nhƣ vậy, cạnh tranh sẽ dẫn đến kết quả là làm cho giá cả có xu hƣớng ngày
càng giảm, số lƣợng hàng hoá trên thị trƣờng ngày càng tăng, chủng loại ngày một
nhiều, đa dạng về mẫu mã đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng. Mặt
khác, chính trong cạnh tranh sẽ loại bỏ những doanh nghiệp yếu kém và làm tăng
sản xuất của ngành điều này phù hợp với yêu cầu xã hội. Song bên cạnh đó cũng
14


làm cho một số doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả phát triển. Cạnh tranh không
phải là sự huỷ diệt mà là sự thay thế những doanh nghiệp kinh doanh kém phát triển
nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của xã hội, thúc đẩy nền kinh tế. Cạnh tranh chính là
động lực thúc đẩy phát triển kinh tế của mỗi nƣớc cũng nhƣ mỗi doanh nghiệp. Với
cách hiểu nhƣ vậy, ta thấy vai trò đặc biệt của nhà kinh doanh trong việc làm tăng
sự giàu có của xã hội. Vì vậy, ta phải tôn vinh họ làm cho họ ngày càng muốn đƣợc
cống hiến những đầu tƣ, suy nghĩ của mình làm dồi dào của cải vật chất cho xã hội

1.2.1.3 Một số lý thuyết liên quan đến Marketing- Mix
1.2.1.3.1 Khái niệm và nội dung liên quan đến Marketing- Mix
Khái niệm:
Marketing- Mix đƣợc hiểu là một phối thức định hƣớng các biến số
marketing có thể kiểm soát đƣợc mà công ty thƣơng mại sử dụng một cách liên
hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị
trƣờng trọng điểm xác định.
Các nội dung liên quan đến Marketing- Mix
- Cấu trúc của Marketing- Mix

Marketing Mix
Sản phẩm

Giá cả

Phân phố i

Xúc tiến

Chất lƣợng, đƣờng
nét
Lựa chọn, phong
cách
Tên nhãn hiệu, quy
cách
Bao gói, dịch vụ,
Bảo hành, lợi ích.

Bảng giá, chiết
khấu

Giá theo và chấp
nhận
Thời hạn thanh
toán
tín dụng.

kênh bao phủ
mạng
phân bố, kiểm soát
tồn kho, điều vận
sức bán, ngƣời bán

quảng cáo, bán
trực tiếp,
khuếch trƣơng bán,
quan hệ công
chúng,
xúc tiến cổ động,
yểm trợ.

Nội dung 4P của Marketing- Mix
15