Quản lý kênh phân phối dịch vụ truyền hình qua giao thức IP của công ty phần mềm và truyền thông
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.04 MB, 117 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRỊNH THÚY LÝ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH QUA GIAO THỨC IP
CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRỊNH THÚY LÝ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH QUA GIAO THỨC IP
CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 04 10
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội - 2015
CAM KẾT
Tôi xin cam kết bản luận văn: “ Quản lý kênh phân phối đối với dịch vụ
truyền hình qua giao thức IP của Công ty Phần mềm và Truyền thông” là công
trình nghiên cứu tự lực của cá nhân tôi, không sao chép một phần hoặc toàn bộ luận
văn nào khác.
Kính trình hội đồng Khoa học xem xét và đánh giá bản kết quả học tập và
luận văn Thạc sỹ để cấp bằng cho tôi. Bản thân tôi cũng thường xuyên nghiên cứu,
cập nhật kiến thức mới để xứng đáng là một Thạc sỹ Quản lý kinh tế.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Bách Khoa là
người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận
văn này. Nếu không có sự chỉ bảo và hướng dẫn nhiệt tình, những tài liệu phục vụ
nghiên cứu và những lời động viên khích lệ của thầy thì luận văn này không thể
hoàn thành.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến nhà trường, khoa và các ban ngành đoàn thể của
trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho học viên trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Xin trân trọng cảm ơn các lãnh đạo, các cán bộ công nhân viên đang công tác
tại Công ty VASC đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện, cung cấp
các tài liệu, số liệu liên quan đến đề tài.
Cuối cùng, tôi muốn dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã
hết lòng ủng hộ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu, động
viên tôi vượt qua những khó khăn trong học tập và cuộc sống để tôi có thể yên tâm
thực hiện ước mơ của mình.
Xin trân trọng cảm ơn.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................i
DANH MỤC BẢNG ...............................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................. 4
1.1. Một số khái niệm cơ bản về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối................... 4
1.1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................... 4
1.1.2.Khái niệm cơ bản về kênh phân phối ........................................................ 6
1.1.3. Nội dung quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp .............................. 19
1.2. Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản lý kênh phân phối ......................................... 28
1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối của một doanh nghiệp.................... 28
1.3.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 28
1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền .................... 30
1.3.3. Môi trường nội tại doanh nghiệp ........................................................... 31
1.4. Thực tiễn quản lý kênh phân phối của một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền
hình trả tiền tại Việt Nam và bài học rút ra với Công ty Phần mềm và Truyền thông
VASC............................................................................................................................... 32
1.4.1.Truyền hình FPT .................................................................................... 32
1.4.2.Truyền hình An Viên.............................................................................. 35
1.4.3.Truyền hình Viettel ................................................................................ 35
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................... 40
2.1. Về phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 40
2.2. Thiết kế nghiên cứu:.................................................................................................. 41
2.2.1. Xây dựng thang đo nghiên cứu .............................................................. 41
2.2.2.Quy mô mẫu nghiên cứu ........................................................................ 42
2.2.3. Phương pháp lấy mẫu ............................................................................ 42
2.3. Các chỉ tiêu nghiên cứu quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp......................... 42
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ MYTV
CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC ............................. 44
3.1.Tổng quan về Công ty phần mềm và truyền thông VASC........................................ 44
3.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 44
3.1.2.Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 45
3.1.3.Các sản phẩm, dịch vụ............................................................................ 46
3.1.4. Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phần mềm và
Truyền thông VASC ....................................................................................... 47
3.2.Khái quát chung về dịch vụ truyền hình qua giao thức IP và tình hình kinh doanh
dịch vụ MyTV của Công ty VASC ................................................................................. 48
3.2.1.Giới thiệu dịch vụ truyền hình qua giao thức IP và thị trường dịch vụ
truyền hình trả tiền tại Việt Nam ..................................................................... 48
3.2.2.Tổng quan tình hình kinh doanh dịch vụ MyTV của VASC ................... 52
3.3. Thực trạng quản lý Kênh phân phối dịch vụ MyTV của VASC.............................. 56
3.3.1. Thực trạng thiết kế kênh phân phối ...................................................... 56
3.3.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối ....................................................... 59
3.4. Đánh giá chung về thực trạng quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của VASC ... 73
3.4.1.Ưu điểm ................................................................................................. 73
3.4.2.Hạn chế và nguyên nhân ........................................................................ 74
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ
TRUYỀN THÔNG VASC .................................................................................... 77
4.1. Định hướng và mục tiêu phát triển ........................................................................... 77
4.1.1. Định hướng phát triển dịch vụ của VASC đến năm 2020 ...................... 77
4.1.2.Mục tiêu phát triển dịch vụ MyTV ......................................................... 78
4.1.3. Một số kết quả dự báo nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ MyTV . 79
4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của
VASC .............................................................................................................................. 82
4.2.1. Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối dịch vụ MyTV của
VASC ............................................................................................................. 82
4.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV
của VASC ....................................................................................................... 88
4.2.3. Các giải pháp hỗ trợ khác ...................................................................... 93
4.3. Một số kiến nghị ....................................................................................................... 98
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 101
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
ARPU
Doanh thu trung bình trên một khách hàng (thuê bao)
2
CATV
Truyền hình cáp
3
CNTT
Công nghệ thông tin
4
Công ty VASC Công ty phần mềm và Truyền thông VASC
5
DTH
Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh
6
DTT
Truyền hình kỹ thuật số mặt đất
7
DTV
Truyền hình số
8
HD
High definition
9
HTV
Đài truyền hình Tp.HCM
10
IPTV
Truyền hình giao thức internet (Internet Protocol TV)
11
KPP
Kênh phân phối
12
SCTV
Công ty truyền hình cáp Saigontourist
13
STB
Bộ giải mã (Set top box)
14
TVoD
Truyền hình theo yêu cầu
15
VCTV
Truyền hình cáp Việt Nam
16
VNPT
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
17
VTC
Tổng công ty truyền thông đa phương tiện
18
VTT
VNPT tỉnh/ thành phố
19
VTV
Đài truyền hình Việt Nam
i
DANH MỤC BẢNG
TT
Bảng
1
Bảng 3.1
2
Bảng 3.2
3
Bảng 3.3
4
Bảng 3.4.
5
Bảng 3.5.
6
Bảng 4.1
7
Bảng 4.2
Nội dung
Thống kê các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình
trả tiền tại Việt Nam
Quyền hạn và trách nhiệm của các đơn vị trong
việc cung cấp dịch vụ
Phân chia doanh thu giữa Viễn thông tỉnh và VASC
Đánh giá tổng hợp hiệu suất quản lý kênh phân phối đối
với dịch vụ MyTV (Đại lý)
Đánh giá tổng hợp chất lượng dịch vụ của các kênh
phân phối dịch vụ MyTV từ khách hàng sử dụng
Đề xuất về quyền lợi và trách nhiệm của Viễn thông tỉnh
với các siêu thị điện máy trong phân phối dịch vụ MyTV
Quy trình thực hiện với các siêu thị điện máy
ii
Trang
51
61
64
70
73
84
85
DANH MỤC HÌNH
TT
Hình
Nội dung
1
Hình 1.1
Kênh phân phối trong phối thức marketing hỗn hợp
9
Hình 1.2
Marketing dạng 7P
11
2
Hình 1.3
Mô hình cơ chế đẩy trong kênh phân phối
12
3
Hình 1.4
Mô hình cơ chế kéo của kênh phân phối
13
4
Hình 1.5
5
Hình 1.6
Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng
18
6
Hình 1.7
Cấu trúc kênh phân phối trong thị trường công nghiệp
19
7
Hình 1.8
Mô hình kênh phân phối của FPT
33
8
Hình 1.9
Mô hình kênh bán hàng đại lý của FPT
33
9
Hình 1.10
Mô hình kênh phân phối của Viettel
37
10
Hình 1.11
Mô hình kênh bán hàng đại lý của Viettel
46
11
Hình 3.1
Mô hình tổ chức công ty VASC
49
12
Hình 3.2
13
Hình 3.3
14
Hình 3.4.
Nguyên lý cân đối giữa kéo và đẩy trong kênh
phân phối
Thị phần THTT Việt Nam năm 2014 theo công nghệ
truyền hình
Thị phần THTT Việt Nam năm 2014 theo nhà cung
cấp dịch vụ
Thị phần theo thuê bao của các nhà cung cấp dịch
vụ truyền hình số vệ tinh
iii
Trang
13
50
51
52
Thị phần theo thuê bao của các nhà cung cấp dịch
57
15
Hình 3.5.
16
Hình 3.6. Hệ thống phân phối dịch vụ MyTV của VNPT
17
Hình 3.7.
Kênh cung ứng hạ tầng dịch vụ và thanh toán cước
60
18
Hình 4.1
Dự báo thuê bao IPTV toàn cầu giai đoạn 2013 - 2017
79
19
Hình 4.2
Dự báo doanh thu IPTV toàn cầu giai đoạn 2012 – 2017
80
20
Hình 4.3
vụ truyền hình cáp
Dự báo nhu cầu sử dụng DV MyTV giai đoạn
2013 – 2017
iv
81
MỞ ĐẦU
1.Về tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một
nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng
không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang
phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hóa khôn
lường và các mối quan hệ rất phức tạp đó.
Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối sản phẩm đóng vai trò rất
quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Hệ thống phân phối
mang tính chất dài hạn không thể dễ dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Quản lý hệ
thống phân phối không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn
mang tính chiến lược, ảnh hưởng tới sự thay đổi của môi trường mà doanh nghiệp
hoạt động. Mặt khác, hệ thống phân phối càng hoàn thiện góp phần nâng cao hiệu
quả phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt được mục tiêu mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm, từ đó giành được ưu thế cạnh tranh.
Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân
phối, tạo lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Theo đó, nếu kênh phân
phối của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm
giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên
thị trường.
Để thu hút KH sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền, Công ty Phần mềm và
Truyền thông VASC cần hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ
truyền hình qua giao thức IP ( dịch vụ MyTV), xuất phát từ lý do đó, câu hỏi
nghiên cứu được đặt ra là làm thế nào để hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân
phối đối với dịch vụ truyền hình qua giao thức IP của Công ty Phần mềm và Truyền
thông ? đó là lý do em đã chọn đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ với mong muốn
kết quả của luận văn có thể giúp đơn vị cải thiện hoạt động quản lý kênh phân phối
1
dịch vụ MyTV hiệu quả hơn, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV của Công
ty trong thời gian tới.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
2.1. Mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành nhằm đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt
động quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền
thông VASC.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối của
doanh nghiệp, tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho việc phân tích thực trạng quản lý
kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và Truyền thông VASC.
- Phân tích và đánh giá thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối dịch vụ
MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC để chỉ ra những thành công,
hạn chế và tìm hiểu nguyên nhân của việc hạn chế đó.
- Đề xuất các giải pháp có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn
thiện công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và
truyền thông VASC, thông qua đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của
Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Là hệ thống kênh phân phối và hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ
truyền hình qua giao thức IP (dịch vụ MyTV) của công ty Phần mềm và Truyền
thông VASC.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Nghiên cứu kênh phân phối và hoạt động quản lý kênh phân
phối dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC.
- Về không gian: 63 tỉnh/thành phố trong cả nước
2
- Về thời gian: Thời gian tiến hành nghiên cứu từ tháng 01/2015 đến tháng
08/2015; Các số liệu được thu thập nghiên cứu thực trạng trong khoảng thời gian từ
năm 2012-2014. Các giải pháp định hướng đến năm 2020.
4. Những đóng góp của đề tài:
+ Hệ thống và làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và
quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp.
+ Nghiên cứu kinh nghiệm quản lý kênh phân phối dịch vụ truyền hình trả tiền
tại một số đơn vị, từ đó rút ra bài học cho công ty VASC trong việc quản lý kênh
phân phối dịch vụ MyTV.
+ Đánh giá về thực trạng quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty
Phần mềm và Truyền thông VASC.
+ Rút ra những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế
trong quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV trên cơ sở phân tích, đánh giá thực
trạng quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV.
+ Đê xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ
MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC.
5. Kết cấu của luận văn:
Với mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên, luận văn được chia làm 4
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và quản lý kênh phân
phối
Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty
phần mềm và Truyền thông VASC
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối dịch
vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC.
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Một số khái niệm cơ bản về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối
1.1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu
Có một số công trình nghiên cứu, một số ẩn phẩm đã phát hành cũng như các
hoạt động khoa học có liên quan tới hệ thống kênh phân phối, cụ thể:
(i) Nguyễn Thanh Hải, 2012. Một số giải pháp hoàn thiện quản lý hệ thống
kênh phân phối ở trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực I . Luận văn Thạc sỹ, Viện
Đại học Mở Hà Nội. Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và
quản lý kênh phân phối, phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối tại Trung tâm
Dịch vụ Viễn thông Khu vực I để chỉ ra những ưu điểm cũng như những tồn tại và
nguyên nhân, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ di động tại Trung tâm dịch vụ viễn thông Khu vực I.
(ii) Nguyễn Tiến Tân, 2013. Nghiên cứu đề xuất các giải pháp Marketing Mix
đối với dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC. Luận văn Thạc sỹ,
Học viện Công nghệ BCVT. Luận văn nghiên cứu một số vấn đề lý luận về marketing và
các thành phần của marketing mix, phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing
mix đối với dịch vụ MyTV để chỉ ra những ưu điểm cũng như những tồn tại và nguyên
nhân, từ đó đề xuất giải pháp marketing mix đối với dịch vụ MyTV.
(iii) Phạm Thị Thảo, 2013. Nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động
cung cấp dịch vụ IPTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC trên địa bàn
Hà Nội. Luận văn Thạc sỹ, Học viện Công nghệ BCVT. Luận văn nghiên cứu một
số vấn đề về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp Viễn thông, phân
tích thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ IPTV của Công ty Phần mềm và Truyền
thông VASC tại địa bàn Hà Nội để chỉ ra những ưu điểm cũng như những tồn tại và
nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ
IPTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC.
4
(iv) Phạm Thị Thanh Hương, 2014. Kênh phân phối đối với dịch vụ truyền
hình qua giao thức IP của Công ty phần mềm và truyền thông VASC. Luận văn
Thạc sỹ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Luận văn nghiên cứu tổng
quan về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối, phân tích thực trạng kênh phân
phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC để chỉ ra những
ưu, nhược điểm và nguyên nhân của những tồn tại hạn chế, từ đó đề xuất một số
giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và
truyền thông VASC.
(v) Viện Kinh tế Bưu điện, 2010. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối dịch vụ điện thoại cố định và dịch vụ điện thoại di động Vinaphone của
VNPT. Đề tài của Viện Kinh tế Bưu điện, Học viện công nghệ Bưu chính Viễn
thông. Đề tài đánh giá thực trạng kênh phân phối dịch vụ điện thoại cố định và dịch
vụ điện thoại di động Vinaphone của VNPT. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ Điện thoại cố định và dịch vụ điện thoại di động
Vinaphone của VNPT.
(vi) Viện Kinh tế Bưu điện, 2014. Đề xuất điều chỉnh chính sách hoa hồng
của các kênh bán hàng các dịch vụ Internet băng rộng, giá trị gia tăng trên mạng
cố định theo hướng khuyến khích duy trì khách hàng. Đề tài của Viện Kinh tế Bưu
điện, Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông. Đề tài đánh giá thực trạng chính
sách hoa hồng của các kênh bán hàng các dịch vụ Internet băng rộng, giá trị gia tăng
trên mạng cố định của VNPT và một số doanh nghiệp khác như Viettel, FPT. Từ đó
đề xuất một số giải pháp nhằm điều chỉnh chính sách hoa hồng của các kênh bán
hàng các dịch vụ Internet băng rộng, giá trị gia tăng trên mạng cố định của VNPT.
Tôi nhận thấy các vấn đề về quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của
Công ty phần mềm và truyền thông VASC chưa được tác giả nào phân tích và
nghiên cứu một cách chi tiết, bài bản. Tôi xin cam đoan đây là đề tài hoàn toàn mới,
không trùng lặp với các đề tài mà tôi đã biết.
5
1.1.2.Khái niệm cơ bản về kênh phân phối
1.1.2.1. Khái niệm về kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh
phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng
hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng,
kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao
hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ
thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu,
đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp
xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của
nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ
chức kênh”, “các hoạt động phân phối”…
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của
các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như dòng sản phẩm vật chất, dòng thanh toán,
dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động
của hàng hoá, vật chất, dịch vụ trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2012): Kênh phân phối là một tập hợp
các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu
cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc tổ chức khác.
Các quyết định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan trọng
quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Trong quá trình chuyển từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì sản phẩm có thể đi qua các trung gian phân
phối nằm trên kênh.
6
1.1.2.2.Vị trí, chức năng của kênh phân phối
* Hệ thống phân phối của doanh nghiệp
Người sản xuất: là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ. Mục
đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình. Để đạt được mục tiêu đặt ra, người sản xuất phải thỏa mãn nhu cầu
của thị trường. Người sản xuất có đặc điểm là phần lớn nỗ lực của họ là tập trung
vào sản xuất do đó họ không có đủ nguồn năng lực và tài chính để phân phối sản
phẩm tới những nơi và địa điểm mà người tiêu dùng cần. Mặt khác, họ thiếu những
kinh nghiệm cần thiết cho việc phân phối và bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng
cuối cùng. Thậm chí đối với các công ty sản xuất có kinh nghiệm phân phối thì hiệu
quả kinh tế theo quy mô trong sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả trong phân phối.
Nếu các công việc phân phối được chuyển cho các trung gian trong kênh thì
người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Lý do chủ yếu là người trung
gian chuyên môn hóa hoạt động của mình thực hiện phân phối có thể phân phối với
hiệu suất cao hơn. Mặt khác, một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm của
nhiều người, vì vậy việc san sẻ chi phí cố định trong phân phối cho một khối lượng
sản phẩm lớn hơn có khả năng giảm chi phí cố định cho một sản phẩm, kết quả là
chi phí phân phối cho một sản phẩm sẽ giảm. Như vậy nếu so với người sản xuất tự
thực hiện chức năng phân phối thì sự tham gia của người trung gian vào quá trình
phân phối làm cho hiệu quả phân phối cao hơn.
Người trung gian: trung gian thương mại là những thành viên của kênh. Họ
là những tổ chức độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng
trong việc thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Những trung
gian này tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu. Trong thị
trường tiêu dùng, về cơ bản có 3 loại hình trung gian chính: đại lý, người bán buôn
và người bán lẻ.
Người tiêu dùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp.
Họ là thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong kênh. Người tiêu dùng có vị
trí rất quan trọng trong kênh, mặc dù họ thực hiện ít các công việc phân phối nhưng
7
nhu cầu và hành vi của họ ảnh hưởng đến việc thực hiện công việc phân phối của
các thành viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối.
Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển là một bộ phận không
thể thiếu trong quá trình phân phối hàng hóa. Nó có chức năng chủ yếu là dự trữ và
bảo quản hàng hóa. Còn phương tiện vận chuyển là công cụ trọng yếu trong lưu
thông hàng hóa. Cần lựa chọn phương tiện sao cho tối ưu hóa, đó là phải phù hợp
với từng loại hàng hóa, loại địa hình, cự ly vận chuyển, từ đó rút ngắn thời gian
phân phối, nâng cao hiệu quả phân phối và tiết giảm được chi phí làm tăng lợi
nhuận cho nhà kinh doanh.
Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán: Các
yếu tố này có vai trò hết sức quan trọng, nó giúp nhà sản xuất, nhà phân phối biết
sản xuất kinh doanh mặt hàng nào, số lượng, mẫu mã, quy cách...từ đó đáp ứng
được nhu cầu cho người tiêu dùng, tăng lợi nhuận cho mình. Còn người tiêu dùng
cần có thông tin chi tiết để lựa chọn hàng hóa mình có nhu cầu, vì hàng hóa tiêu
dùng có tần suất lặp lại tương đối lớn.
Để quá trình phân phối diễn ra hiệu quả nhất cần phối hợp nhịp nhàng, ăn
khớp, hiệu quả, đúng lúc các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối ở trên:
- Kênh phân phối trong phối thức marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
+ Marketing hỗn hợp dạng 4P:
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ về marketing mà
doanh nghiệp có khả năng kiểm soát và sử dụng để đạt mục tiêu trên một đoạn thị trường
trọng điểm xác định. Marketing hỗn hợp có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt
theo từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Nhìn chung hệ thống marketing hỗn hợp chủ
yếu trong kinh doanh bao gồm 4 công cụ (4Ps): Sản phẩm; Giá; Phân phối; Xúc tiến.
Các thành tố của marketing hỗn hợp được mô tả trong hình 1.1a dưới đây.
8
Hình 1.1. Kênh phân phối trong phối thức marketing hỗn hợp
+ Marketing dạng 7P(hiện đại) : Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến - Yếu
tố con người - Quy trình - Môi trường dịch vụ.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản
phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính
không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các
nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực
dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh
tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du
lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm
(product); Giá (price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người
(People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì
4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp
với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu
sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
9
Giá: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng
của khách hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì
mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Phân phối (Địa điểm): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Vì vậy
địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên
tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Xúc tiến (Truyền thông): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban
đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất
quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần
phải bám sát với định vị thương hiệu.
Con người: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có
những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng
của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.
Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính
của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết
giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ
còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều
này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đợi hàng chục phút để
mua được phần thức ăn nhanh…
Môi trường dịch vụ: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm
các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh
nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên
tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ
này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.
Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy với
loại hình dịch vụ thì cần thấu hiểu 7P để mang đến chất lượng dịch vụ như mong
đợi của khách hàng.
10
Hình 1.2. Marketing dạng 7P
* Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người
tiêu dùng. Hệ thống phân phối khắc phục những khác biệt về không gian, thời gian,
quyền sở hữu hàng hóa giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng. Để đáp
ứng yêu cầu trong phân phối cho người sử dụng, đồng thời đạt mục tiêu phân phối
của từng thành viên, các thành viên trong hệ thống thực hiện những chức năng sau:
- Thông tin: thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những
thành viên và những lực lượng khác nhau trong môi trường marketing để lập chiến
lược phân phối.
- Xúc tiến khuếch trương: soạn thảo và truyền thông tin về hàng hóa nhằm
thu hút khách hàng.
11
- Thương lượng: thỏa thuận về giá cả, điều kiện thanh toán và một số điều
kiện phân phối khác, đồng thời phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh để có
thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật chất: thực hiện việc vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với các
khách hàng tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu của người mua
như phân loại, đóng gói, chia nhỏ hàng hóa.
- Tài trợ: huy động và phân bổ vốn cần thiết để thanh toán các chi phí cần
thiết trong kênh.
- San sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro liên quan tới hoạt động của kênh.
Các chức năng này là khách quan và cần phải thực hiện để hoàn thành quá
trình lưu thông và tiêu thụ hàng hóa. Vấn đề là ai sẽ thực hiện chức năng đó để đạt
năng suất và hiệu quả phân phối cao nhất. Nguyên tắc để phân chia chức năng giữa
các thành viên trong hệ thống là dựa trên cơ sở chuyên môn hóa và phân công lao động.
1.1.2.3.Các đặc trưng của kênh phân phối
* Tính kéo và đẩy của hệ thống vận động trong kênh phân phối
Vận động hàng hóa có hiệu quả trên kênh, điều hành các luồng hàng hay
luồng thông tin...là sự đan kết của kéo và đẩy. Sức đẩy của kênh được hiểu là tổng
hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc của những trung gian khâu
thứ nhất thuyết phục được các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng
và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hóa cho đến người tiêu dùng cuối cùng.
Người sản
xuất phát
luồng
Người bán
buôn thúc đẩy
dòng hàng
Người bán lẻ
thúc đẩy
bán hàng
Người
tiêu dùng
Hình 1.3. Mô hình cơ chế đẩy trong kênh phân phối
(Nguồn : GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.Cao Tuấn Khanh, 2011)
Sức kéo hút của kênh là áp lực của người tiêu dùng tác động lên doanh nghiệp
thương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.
12
Người sản
xuất tự điều
chỉnh bởi cơ
chế thị trường
Người bán
buôn theo sức
hút của nhu
cầu
Người bán lẻ
theo sức hút
nhu cầu
Người tiêu
dùng
Hình 1.4. Mô hình cơ chế kéo của kênh phân phối
(Nguồn : GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.Cao Tuấn Khanh, 2011)
Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo và đẩy là bản chất
của tổ chức và tối ưu hóa vận hành kênh phân phối được mô tả qua hình 1.5.
Sức kéo của người tiêu
Sức đẩy của người cung
CỬA HÀNG
THƯƠNGMẠI
Mua
Bán
Hình 1.5. Nguyên lý cân đối giữa kéo và đẩy trong kênh phân phối
(Nguồn : GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.Cao Tuấn Khanh, 2011)
Theo sơ đồ cân bằng này, nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn người trung gian
tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng hóa và sau một thời gian
ngắn. Điều đó dẫn tới đình trệ lưu thông, gián đoạn nhu cầu và trung gian phải kìm
lại đơn đặt hàng của mình để đạt lại trạng thái cân bằng hơn. Trong trường hợp nhu
cầu quá mạnh có thể dẫn các nhà doanh nghiệp tìm kiếm nguồn cung ứng mới và
tăng cường đơn đặt hàng.
Đạt được sự phân phối có hiệu quả chính là sự hòa hợp của kéo và đẩy các
dòng kênh. Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở của doanh
nghiệp chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầu khách mua hàng và
bán được chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình. Vì vậy sự hiểu biết sâu sắc các
hoạt động xúc tiến và khuếch trương bán hàng trong tương lai đóng góp một phần
trọng yếu trong chiến lược kéo đẩy kênh.
13
* Đặc tính hiệp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối hoạt động độc lập để đạt mục tiêu của
mình, nhưng họ cũng cần hoạt động trong hệ thống kênh phân phối vì họ là một mắt
xích của hệ thống phân phối. Hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối
được mô tả bằng 6 dòng chảy chính sau:
- Dòng hàng hóa: là sự di chuyển hàng hóa trong không gian và thời gian từ
nơi này sang nơi khác, từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các công ty
vận chuyển, bảo quản, kho tàng.
- Dòng sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này
sang thành viên khác.
- Dòng đàm phán: là việc các thành viên trong kênh thương lượng với nhau về
quyền hạn và trách nhiệm cũng như các điều kiện mua bán mà mỗi bên phải thực hiện.
- Dòng thanh toán: là sự vận động của hóa đơn thanh toán và tiền tệ ngược
từ người tiêu dùng qua các trung gian tới các nhà sản xuất thông qua ngân hàng.
- Dòng thông tin: các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau về
số lượng, chất lượng sản phẩm, về giá cả, về thời hạn thanh toán...
- Dòng xúc tiến: mô tả dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán
hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ thành viên này sang thành viên khác.
Như vậy, các thành viên không chỉ hoạt động độc lập mà có sự tương tác lẫn
nhau để thực hiện mục tiêu riêng của mình và của cả kênh phân phối. Động lực để
giúp họ hoạt động trong mối quan hệ hợp tác là lợi ích riêng chỉ có thể đạt được nếu
lợi ích chung được đảm bảo. Mỗi thành viên hiểu được việc thành công của riêng
mình phụ thuộc vào thành công của cả hệ thống. Chính sự phối hợp trong thực hiện
các công việc phân phối nhằm làm cho các dòng chảy thông suốt có thể tạo ra nhiều
lợi nhuận hơn cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối.
Các dòng phân phối - vận động luôn vận hành nhịp nhàng, đều đặn và thống
nhất, cân đối. Điều đó là nguyên tắc tổ chức, là mục tiêu tiếp cận không ngừng, lâu
dài nhất trong thiết kế và tối ưu hóa kênh. Mặc dù vậy, trong quá trình vận hành và
trong quan hệ tác nghiệp kênh, một hiện tượng thường phát sinh là các sự cố làm
14
