Báo cáo thực tập PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN VIỂN THÔNG FPT

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CHI
NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN VIỂN THÔNG
FPT-TRUNG TÂM KINH DOANH SG4

GVHD : ThS Nguyễn Uyên Chi
SVTH : Võ Thị Thúy Nhung
MSSV : 1710030787
LỚP

: MATM21I

TP.HCM, tháng 4/2020


TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CHI
NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG
FPT-TRUNG TÂM KINH DOANH SG4

GVHD : ThS Nguyễn Uyên Chi

SVTH : Võ Thị Thúy Nhung
MSSV : 1710030787
LỚP

: MATM21I

TP.HCM, tháng 4/2020


LỜI CẢM ƠN
Tôi tên Võ Thị Thúy Nhung, sinh viên năm cuối trường Cao đẳng
Kinh tế Đối ngoại , trong thời gian thực tập hơn 2 tháng , tôi đã được học rất
nhiều kiến thức và kỹ năng quý báu từ các anh chị tại Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT (FPT Telecom) cũng như sự hỗ trợ nhiệt tình từ Quý thầy cô của
trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Giảng viên của Trường Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại nói chung và Khoa quản trị kinh doanh nói riêng
trong thời gian qua đã giảng dạy cho tôi những kiến thức cũng như những kỹ
năng mà tôi có thể vận dụng sau khi ra trường. Đặc biệt là cô Nguyễn Uyên
Chi , Giảng viên trực tiếp hướng dẫn của tôi đã tận tình giúp đỡ, tư vấn, sửa
chữa để tôi có thể hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị thuộc phòng Kinh
doanh, đặc biệt là nhóm sale marketing online của Công ty Cổ phần Viễn
Thông FPT (FPT Telecom) đã đồng hành và hết lòng hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong
việc cung cấp các tư liệu, thông tin để phục vụ cho việc hoàn thành khóa luận
tốt nghiệp.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe và công tác tốt đến Quý thầy
cô tại Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại ; chúc Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT (FPT Telecom) luôn thành công trong các hoạt động kinh doanh , đạt
được mục tiêu đề ra một cách tốt nhất !

Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Võ Thị Thúy Nhung


PHIẾU ĐÁNH GIÁ CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
(phần này cho Anh, chị hướng dẫn các bạn thực tập đánh giá và nhận
việc xét của các bạn trong quá trình thực tập)

Tp,HCM ngày ………… tháng ……….. năm 2020
Xác nhận của đơn vị thực tập

4


PHIẾU ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

5


MỤC LỤC
TRANG

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ý NGHĨA

1

FPT Telecom

2

SG4

Sài Gòn 4

3

CUS

Phòng hành chính nhân sự

4

NVKD

5

PNC

6

CS

Phòng chăm sóc khách hàng

7

ThS

Thạc Sĩ

Công ty Cổ phần viễn thông FPT

Nhân viên kinh doanh
Phòng kỹ thuật

6


8

GVHD

Giáo viên hướng dẫn

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG , HÌNH, BIỂU ĐỒ


Danh mục sơ đồ

Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối FPT Play Box của FPT Telecom TP.HCM..........43


Danh mục bảng

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
từ 2017-2019...................................................................................................30
Bảng 2.2: So sánh điểm mạnh và điểm yếu các nhà cung cấp........................35
Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận năm 2017-2019 của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT................................................................................................32


Danh mục hình

Hình 2.1: Logo của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT...................................22
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT....................27
Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức Trung tâm kinh doanh SG4....................................28
Hình 2.4: Nhãn hiệu FPT Play box..................................................................39
Hình 2.5: Mặt trước của sản phẩm FPT Play Box...........................................40
Hình 2.6: Mặt sau của sản phẩm FPT Play Box..............................................41
Hình 2.7: Quảng báo FPT Play Box trên website............................................44
Hình 2.8: Quảng cáo FPT Play Box trên trang báo điện tử.............................44
Hình 2.9: Giảm giá sản phẩm FPT Play Box...................................................45
Hình 2.10: Quà tặng khuyến mãi của sản phẩm FPT Play Box.......................46
Hình 2.11: Đoàn viếng mộ đại tướng..............................................................47
7


Hình 2.12: Sự kiện FPT vì cộng đồng.............................................................48
Hình 2.3: Bảng chú ý và bảng điện nước........................................................49


Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Doanh thu và lợi nhuận năm 2017-2019 của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT................................................................................................31
Biểu đồ 2.2: Lãi cơ bản trên cổ phiếu (EPS) năm 2017-2019 của công ty Cổ
phần Viễn thông FPT.......................................................................................32

8


PHẦN MỞ ĐẦU
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lí do chọn đề tài:
Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và
phát triển trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt
giữa các doanh nghiệp trên thương trường thì một trong những yếu tố có thể
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công cụ Marketing.
Marketing- mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó
là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và
thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Là một trong những công ty tiên phong trong xu hướng công nghệ, FPT
Telecom ý thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đặc biệt là
marketing mix. Vì vậy, Công ty rất chú trọng vào công tác này nhằm tìm ra
những định hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra những lợi thế cạnh
tranh bền vững để xứng đáng với vị trí phong trong xu hướng công nghệ.
Sau một thời gian làm việc tại FPT Telecom Bến Thành cũng như tìm
hiểu về các chiến lược marketing, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Phân
tích hoạt động marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của Chi nhánh
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT-Trung tâm kinh doanh SG4. ”.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Tìm hiểu hoạt động marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Đưa ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản
phẩm FPT Play Box của Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT-Trung
tâm kinh doanh SG4.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
9


Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box
của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Phạm vi nghiên cứu:
- Về thời gian: Phân tích hoạt động marketing mix cho sản phẩm FPT Play
Box của Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT-Trung tâm kinh doanh
SG4 trong giai đoạn từ năm 2017 đến nay.
- Về không gian: 124 Sương Nguyệt Anh, Phường Bến Thành Quận 1
- Về vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing mix
cho sản phẩm FPT Play Box của Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPTTrung tâm kinh doanh SG4, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động marketing của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp quan sát: trực tiếp quan sát tình hình thực tế kết hợp trao đổi
trực tiếp với nhân sự phòng kinh doanh tại công ty, gắn kết phần công việc mà
mình được tham gia và nghiên cứu, từ đó phân tích và nêu lên những những
xét, đánh giá của bản thân.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập từ internet, sách báo, tạp chí,
website của công ty, các tài liệu kiến thức về , dịch vụ và kinh doanh dịch
vụ, , chiến lược kinh doanh.. .Thu thập số liệu, báo cáo phòng Kinh Doanh
5. Bố cục của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo, báo
cáo thực tập bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix đối với
sản phẩm FPT Play Box tại Công ty cổ phần viễn thông FPT
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing đối với sản
phẩm FPT Play Box tại Công ty cổ phần viễn thông FPT.

10


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1.1. Khái niệm
1.1.1.Marketing
Philip Kotler: “ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể
đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo , trao đổi sản phẩm và
giá trị giữa các bên.”
William M.Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối , định
giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ
trao đổi trong môi trường năng động”
Bruce J.W.William và Michel J.Etzel: “ Marketing là toàn bộ hệ thống
các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối
những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được
mục tiêu đã định.”
Tóm lại: Marketing là toàn bộ những hoạt động từ lúc nghiêm cứu thị
trường, xác định nhu cầu của khách hàng, sau đó tiến hành các hoạt động từ
khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ trên cơ sở thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng nhằm đạt được những mục tiêu mà một tổ chức đã định.
1.1.2. Marketing thương mại

Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lí và điều khiển các
hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả
nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu
của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ.
1.1.3. Marketing-mix
Marketing-mix là sự sắp xếp các thành tố của marketing sao cho phù
hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố
vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt
động những thành tố marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với
tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh doanh của doanh nghiệp
11


sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ
đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành
phối hợp các thành tố marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ
động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Markeing-mix còn là tập hợp những thành tố marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các
thành tố Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống
nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
1.2. Vai trò và chức năng của Marketing đối với doanh nghiệp
1.2.1. Vai trò
Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động
cho doanh nghiệp.
Nhờ hoạt động nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng mà
các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học.
Marketing không làm công việc của nhà sản xuất nhưng nó sẽ định
hướng cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất
với số lượng bao nhiêu và khi nào thì đưa ra thị trường.

Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Cầu nói này giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã
hội.
Lợi ích xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởng của sản xuất và tiêu
dùng, ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên, không gây ô nhiễm môi
trường.
Lợi ích của doanh nghiệp chính là việc đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, mở
rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Lợi ích của người tiêu dùng là việc mua được sản phẩm chất lượng, an
toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả hợp lý.
Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược
kinh doanh, tìm ra phương pháp, định hướng tương lai.
12


Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với mọi biến động trên thị trường,
tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu
dùng, làm cho chất lượng cuộc sống được nâng cao.
1.2.2. Chức năng
- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng
- Thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
- Đạt hiệu quả kinh tế
- Phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp
1.3. Môi trường Marketing
1.3.1. Khái niệm

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài
công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. ... Những biến động trong môi trường ảnh hưởng sâu sắc đến
doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu.
1.3.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp
1.3.2.1.Môi trường vĩ mô
a. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng cần phải quan tâm khi thực hiện các hoạt động marketing. Do nhân
khẩu học nghiên cứu các tham số dân cư, sự phân bố, tăng trưởng dân số, giới
tính, tuổi tác, nghề nghiệp,...mà sự hợp thành của các tham số này sẽ tạo ra thị
trường cho doanh nghiệp, nên đây là nhân tố có tác động lớn đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
b. Môi trường kinh tế
13


Môi trường kinh tế là yếu tố vô cùng quan trọng tác động trực tiếp đến
các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bởi vì nhu cầu của khách hàng
phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm, khả năng chi trả. Khi thu nhập của
khách hàng tăng thì họ có càng nhiều nhu cầu và nhiều mong muốn được thỏa
mãn. Khách hàng sẽ có mức nhu cầu khác nhau phụ thuộc vào khả năng kinh
tế, giữa các tầng lớp xã hội. Bên cạnh đó, sự chênh lệch về sức mua còn diễn
ra giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi. Ngoài ra, các yếu tố
về lạm phát, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ phát triển kinh tế,tâm lý người tiêu
dùng...cũng ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
c. Môi trường chính trị và pháp luật
Việc kinh doanh của một công ty chụi ảnh hưởng rất lớn từ môi trường

chính trị và pháp luật của nước sở tại về các chính sách, luật kinh doanh,
thông tư, chỉ thị, thủ tục, quy định của Nhà nước...và các chính sách này ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vấn đề về chính
trị của một quốc gia ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp,
một doanh nghiệp nếu hoạt động trong một đất nước có chiến tranh, nền chính
trị bất ổn thì nguy cơ bị tổn hại rất lớn. Bên cạnh đó, hiện nay cần phải quan
tâm đến đến các vấn đề đạo đức trong kinh doanh và trách nhiệm xã hội. Tuy
nhiên, xét sau cùng thì các chính sách về chính trị, pháp luật nhằm mục đích
bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
d. Môi trường văn hóa-xã hội
Con người sống trong xã hội nào thì sẽ chịu sự ảnh hưởng của các yếu
tố văn hóa trong xã hội đó, tạo nên các quan điểm về giá trị và chuẩn mực
khác nhau. Chính sự khác nhau này mà doanh nghiệp cần có các chính sách
marketing phù hợp với từng vùng khác nhau. Nếu doanh nghiệp nắm rõ sự
khác nhau trong từng xã hội, vùng thì các hoạt động marketing sẽ được đón
nhận và thành công, ngược lại nếu không nắm được sự khác nhau trong các
chuẩn mực, giá trị thì sẽ tạo ra các hoạt động marketing sai lầm, dẫn đến hậu
14


quả nghiêm trọng làm sản phẩm bị tẩy chay, thậm chí doanh nghiệp bị phá
sản.
1.3.2.2. Môi trường vi mô

a. Khách hàng
Khách hàng là nguồn sống, là thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố
quan trọng nhất quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Do vậy, họ
cũng là yếu tố quan trọng nhất chi phối, quyết định các chiến lược marketing
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được sự biến đổi trong nhu
cầu, thị hiếu, các yếu tố liên quan đến quyết định mua sản phẩm của người

tiêu dùng,.. để có thể thay đổi các chiến lược marketing cho phù hợp. Thị
trường khách hàng của dooanh nghiệp bao gồm:
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua sản
phẩm, dịch vụ nhằm mục đích phục vụ cho chính bản thân họ.
- Thị trường khách hàng tổ chức: hành vi mua của nhóm khách hàng này
nhằm
phục vụ, mang lại lợi ích chung cho tập thể.
- Thị trường quốc tế
- Thị trường chính phủ và tổ chức phi lợi nhuận
Doanh nghiệp cần có các chiến lược marketing phù hợp với từng loại
khách hàng khác nhau vì hành vi mua của họ là khác nhau, không theo một
tiêu chuẩn chung.
b. Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt
động. Đó là điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị,.... Nếu quá trình cung cấp
các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của
doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ
của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy
doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với
các nhà cung cấp.
c. Đối thủ cạnh tranh
15


Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đối thủ là
một
trong những nhân tố gây nên những trở ngại, tạo ra những khó khăn, thách
thức cho doanh nghiệp. Bởi quy mô thị trường là có hạn nên các đối thủ luôn
luôn tìm mọi cách để có thể giành được khách hàng, đặc biệt là trong các lĩnh
vực kinh doanh có tiềm năng, cơ hội phát triển cao. Mỗi đối thủ đều có một

chiến lược marketing khác nhau nhằm mục đích thu hút được nhiều khách
hàng hơn, do vậy doanh nghiệp cần phải nhận diện, nắm bắt, phân tích được
các hoạt động của đối thủ. Trong marketing, đối thủ cạnh tranh bao gồm 4
loại:
- Cạnh tranh mong muốn: Nhu cầu tiêu dùng và mua sắm của khách hàng là
vô
cùng rộng lớn trong khi đó nguồn tài chính lại có hạn. Chính vì vậy họ sẽ lập
kế hoạch để tiêu dùng cho những sản phẩm cấp thiết hơn. Tuy nhiên, hành vi
mua của khách hàng không phải bao giờ cũng tuân theo các kế hoạch đó, họ
sẽ bị tác động chi phối của rất nhiều yếu tố xung quanh, từ sự hấp dẫn của các
chiến lược marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp có thể
giành được sự ưu ái của khách hàng nếu có các chiến lược marketing hấp dẫn,
linh hoạt, đánh trúng vào tâm lý tiêu dùng của khách hàng.
- Cạnh tranh thay thế: là hình thức cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau
nhưng có khả năng thay thế cho nhau nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hay
mong muốn nào đó của khách hàng.
- Cạnh tranh trong nội bộ ngành: Doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh là tất
cả
các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm hay các loại sản phẩm
trong cùng một ngành. Sự cạnh tranh này có thể tồn tại giữa các doanh nghiệp
hoặc các sản phẩm khác nhau trong cùng một doanh nghiệp.
- Cạnh tranh về nhãn hiệu: là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm tương tự nhau
cho cùng một nhóm khách hàng với mức giá tương tự nhau.
d. Công chúng trực tiếp
16


Đây là các nhóm có sự quan tâm hoặc có sự ảnh hưởng tác động đến
hiệu quả đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Công chúng trực
tiếp có thể mang lại cho doanh nghiệp các cơ hội , hỗ trợ cho doanh nghiệp

hoặc sẽ tạo ra các khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai thực hiện
các hoạt động marketing. Một doanh nghiệp thường có 3 mức độ quan tâm
của công chúng :
- Công chúng tích cực:là nhóm quan tâm, nhận xeys tốt về sản phẩm, doanh
nghiệp. Nhóm này tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt
động marketing.
- Công chúng tiêu cực: là nhóm có phản ứng tiêu cực, thậm chí là tẩy chay, họ
sẽ gây ra khó khăn cho doanh nghiệp tùy theo mức độ hiệu ứng lan truyền.
- Công chúng tiềm kiếm: là nhóm chưa quan tâm đến doanh nghiệp, sản
phẩm, nếu doanh nghiệp có các chiến lược marketing hiệu quả, thu hút được
sự quan tâm của nhóm này thì khả năng để họ trở thành nhóm công chúng
tích cực rất lớn.
Các giới công chúng của doanh nghiệp thông thường bao gồm: giới tài chính,
giới truyền thông, các cơ quan nhà nước, quần chúng.
1.3.2.3. Môi trường nội bộ
Môi trường nội bộ là môi trường bên trong của tổ chức, bao gồm các
yếu tố, các điều kiện mà tổ chức có khả năng kiểm soát được.
Môi trường nội bộ bao gồm những yếu tố, những lực lượng nằm trong
nội bộ doanh nghiệp. Những yếu tố này phản ánh nội lực, thể hiện bản sắc
riêng của từng doanh nghiệp.
a. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của
doanh nghiệp. Một doanh nghiệp với đội ngũ trình độ cao, làm việc hiệu quả
sẽ đem lại thành công.
Bộ phận Tài chính Kế toán liên quan đến việc tìm kiếm và sử dụng các
nguồn vốn để thực hiện các kế hoạch marketing.
17


Bộ phận Nghiên cứu phát triển tập trung vào việc nghiên cứu cho ra các

sản phẩm mới.
Bộ phận Mua hàng tìm ra các nhà cung ứng và nguồn nguyên vật liệu
với giá hợp lý và cung ứng đều đặn
Bộ phận Sản xuất tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và
hạ giá thành sản phẩm...
b. Nguồn lực tài chính
Tài chính doanh nghiệp là hệ thống các luồng chuyển dịch giá trị phản
ánh sự vận động và chuyển hóa các nguồn tài chính trong quá trình phân phối
để tạo lập hoặc sử dụng các quỹ tiền tệ nhằm đạt tới các mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.
Sự vững mạnh về nguồn tài chính sẽ là thế mạnh cho doanh nghiệp
trong quá trình cạnh tranh và nếu yếu tố này bị hạn chế sẽ gây ra rất nhiều khó
khăn trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có tiềm năng về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi
trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất
lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị
trí của mình trên thị trường.
c. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp là hệ thống các giá trị, niềm tin, quan niệm được
chia sẻ trong tổ chức và chính nó định hướng và dẫn dắt các thái độ, hành vi
và việc ra quyết định của các thành viên trong đó.
Văn hóa doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc
thù phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vào
việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức.

18


1.4. Chiến lược marketing-mix
1.4.1. Chiến lược sản phẩm

1.4.1.1. Khái niệm sản phẩm
Trên quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những yếu tố thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm và sử dụng chúng. Sản phẩm có giá trị
sử dụng và giá trị, nó có thể hữu hình hoặc vô hình
1.4.1.2. Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm : là số loại sản phẩm cùng với số lượng, chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo sau:
- Chiều rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp kinh doanh bao
nhiêu loại sản phẩm.
- Chiều dài danh mục sản phẩm: là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại
sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm: biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau
có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
1.4.1.3. Nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu hàng hóa là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một
biểu tượng hay kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể ở hai mức độ:
- Đặt tên nhãn hiệu: tên nhãn là một từ, chữ, nhóm từ hoặc chữ do doanh
nghiệp tự thực hiện.
- Đăng kí nhãn hiệu thương mại: nhãn hiệu thương mại là tên nhãn hiệu đã
được đăng kí theo pháp luật và thuộc quyền sử dụng riêng của doanh nghiệp
đặt ra nó.
1.4.1.4. Bao bì hàng hóa
a. Khái niệm
- Đối với nhà kinh doanh: Bao bì là vỏ bọc nhằm bảo vệ sản phẩm.
19


- Đối với khách hàng: bao bì gắn chặt với sản phẩm và là một bộ phận không

thể thiếu của sản phẩm mà nhu cầu đồng bộ của hộ cần phải thỏa mãn. Bao bì
là một bộ phận quan trọng của sản phẩm được đưa ra bán và khách hàng sẵn
sàng trả tiền để có nó. Dưới con mắt của khách hàng, sự khác biệt của bao bì
có thể tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.
b. Chức năng của bao bì sản phẩm
- Bảo vệ, bảo quản sản phẩm: hạn chế các hư hỏng và thiệt hại của sản phẩm
trong các điều kiện vận chuyển ,sắp xếp hàng hóa trong kho, tránh các tác
động bất thường của môi trường tự nhiên.
- Bao bì làm cho sản phẩm thích hợp hơn với tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.
- Bao bì tạo khả năng vận chuyển sản phẩm có hiệu quả hơn, góp phần giảm
chi phí lưu thông, giảm giá bán sản phẩm.
- Bao bì giúp cho việc nhận biết sản phẩm tốt hơn.
1.4.2. Chiến lược giá
1.4.2.1. Khái niệm giá
Giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ
việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.4.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược giá
Giá là biến số duy nhất của marketing-mix tạo ra doanh thu cho người
bán, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của họ.
Quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua tùy thu nhập bình
quân của từng hộ gia đình, của từng người để sử dụng những sản phẩm có giá
cả phù hợp cũng như phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của từng người.
20


Công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách; một
sản phẩm bán được giá cao hơn các sản phẩm khác là nhờ tạo ra được nhiều
giá trị cho khách hàng hơn.
1.4.2.3. Các loại chiến lược giá cho sản phẩm mới

a. Chiến lược giá hớt váng:
Đưa ra mức giá cao nhất, mức giá này thường được áp dụng để chinh
phục nhóm khách hàng không nhảy cảm thì giá và sản phẩm hoàn toàn mới,
độc đáo.
b. Chiến lược giá thâm nhập
Đưa ra mức giá thấp để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn
trên thị trường. Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài,
thường được sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự hoặc
sản phẩm cải tiến.
c. Chiến lược giá giới thiệu
Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú
ý và dùng thử của khách hàng. Chiến lược này quy định mức giá thấp trong
thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra giới thiệu.
1.4.2.4. Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
a. Định giá cho từng dòng sản phẩm
Thông thường các doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm với các
dòng sản phẩm khác nhau thì việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng
sản phẩm.
b. Định giá sản phẩm bổ trợ
Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm dùng kèm với sản phẩm chính.
c. Định giá phó phẩm
Phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến
sản phẩm chính. Bằng cách định giá các phó phẩm có thể bán được, doanh
nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh.
d. Định giá sản phẩm trọn gói
21


Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và
bổ sung cho nhau.

1.4.3. Chiến lược phân phối
1.4.3.1. Khái niệm phân phối
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm
hoặc một dịch vụ đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm
nhất định với mục đích nhằm thỏa mãn đúng nhu cầu của khách hàng.
1.4.3.2. Lựa chọn địa điểm
a. Khái niệm
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý là xác định thị trường thích hợp
của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp thành
các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
b. Cách thức lựa chọn
Về cơ bản có ba giới hạn địa lý cần được xác định :
- Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp.
- Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên.
- Giới hạn điểm: xác định cho điểm bán hàng.
1.4.3.3. Thiết kế kênh phân phối sản phẩm
- Kênh phân phối trực tiếp: doanh nghiệp không sử dụng người mua trung
gian để phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách
nghiệm trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hóa.
- Kênh phân phối gián tiếp: doanh nghiệp bán hàng của mình thông qua
những người mua trung gian.
- Kênh phân phối hỗn hợp: doanh nghiệp sử dụng đồng thời cả hai kênh phân
phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hóa
đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của
người mua trung gian.

22


1.4.4. Chiến lược xúc tiến

1.4.4.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các
hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng
trực tiếp, hội chợ triển lãm.
1.4.4.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp
- Xúc tiến thương mại giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối
quan hệ thương mại với các bạn hàng trong nước và quốc tế.
- Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thương mại
và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị
trường.
- Hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
1.4.4.3. Các công cụ của chiến lược xúc tiến
a. Quảng cáo
- Khái niệm: Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân
nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại.
- Phân loại quảng cáo
+Quảng cáo cho hàng tiêu dùng: đối tượng của quảng cáo là người tiêu dùng.
Các phương tiện được sử dụng để quảng cáo: Truyền hình, truyền thanh, báo,
tạp chí,quảng cáo ngoài trời,quảng cáo qua điện thoại.
+ Quảng cáo cho hàng công nghiệp: Đối tượng của quảng cáo là các doanh
nghiệp. Các phương tiện thường được sử dụng để quảng cáo: Tập chí chuyên
nghành, thư tín thương mại, các trang vàng của niêm giám điện thoại.
b. Khuyến mại

23

- Khái niệm: Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc
tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương
nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng
- Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối
Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ
Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ
Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
- Hình thức khuyến mãi cho hệ thống phân phối:
Hỗ trợ chi phí bán hàng
Hội thi bán hàng
Phần thưởng dành cho nhân viên bán hàng, người quản lý
c. Hội chợ, triển lãm
-Khái niệm:
+ Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến hàng hóa tập trung trong một thời
gian và một địa điểm nhất định. Trong đó, tổ chức, đơn vị sản xuất kinh doanh
bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán
hàng hóa.
+ Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc
trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở
rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.
- Quy trình tham gia hội chợ, triển lãm của các doanh nghiệp
24


+ Các hoạt động trước hội chợ, triển lãm
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Xây dựng các mục tiêu cho việc tham gia hội chợ, triển lãm
Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia hội chợ, triển lãm
Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố cho việc tham gia hội chợ, triển lãm

Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ, triển lãm
+ Các hoạt động trong giai đoạn hội chợ, triển lãm
Giới thiệu hàng hóa
Giao tiếp và bán hàng tại hội chợ, triển lãm
+ Các hoạt động sau giai đoạn hội chợ, triển lãm
Đánh giá kết quả đạt được khi tham gia hội chợ, triển lãm
Quan hệ với khách hàng sau thời gian tham gia hội chợ, triển lãm
d. Quan hệ công chúng
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm
tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước
- Các hình thức của quan hệ công chúng
+ Các xuất bản phẩm: các tập san của công ty,các báo cáo năm, các tập sác
nhỏ bổ ích cho khách hàng.
+ Các sự kiện: các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật...

25