Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (785.43 KB, 87 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
.
1.
Lí do chọn đề tài
Trong xu thế xã hội phát triển, đất nước hội nhập như ngày nay, mức sống của
con người ngày càng nâng cao, nhu cầu của con người dần thay đổi, nó không chỉ
dừng lại ở “cơm no, áo ấm” mà được nâng lên thành “ ăn ngon, mặc đẹp” và được mọi
người tôn trọng, kính nể… điều này thể hiện trong việc nhu cầu cung cấp sản phẩm
của khách hàng không chỉ dừng lại ở sản phẩm tốt mà còn phải thõa mãn cao nhất nhu
cầu của khách hàng. Song song với những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống thì nhu cầu
di chuyển và đi lại cũng là nhu cầu không thể thiếu của con người trong sự phát triển
mạnh mẽ của khoa học_ công nghệ như hiện nay.
Xe máy là phương tiện quan trọng và cần thiết đối với đời sống của con người,
nó không chỉ là phương tiện đi lại, di chuyển mà còn là sản phẩm thể hiện được giá trị,
đẳng cấp của người lái. Hiện nay sản phẩm xe máy đang được nhiểu người quan tâm
và sử dụng bởi nó phù hợp với mức sống cũng như nhu cầu của người dân vì thế thị
trường xe máy trở nên sôi động hơn. Theo VAMM, Việt Nam đang là thị trường xe
máy lớn thứ 4 trên thế giới, sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Thống kê cho thấy,
tổng sản lượng bán hàng của toàn ngành năm 2013 đạt khoảng 2,8 triệu chiếc. Trong
đó, Honda Việt Nam chiếm thị phần áp đảo với 1,87 triệu xe bán ra, Yamaha đứng thứ
hai với 731.200 chiếc. Số liệu báo cáo của Hiệp hội ôtô xe máy Đông Nam Á (AAF)
cho biết, sản lượng và tiêu thụ của Indonesia vẫn đứng đầu khu vực trong năm 2013
với 7,78 triệu xe sản xuất và tiêu thụ 7,771 triệu xe. Việt Nam đứng thứ hai với 2,8
triệu xe (trên tổng năng lực 5 triệu chiếc/năm).[1] Là thị trường hấp dẫn mang lại
nguồn lợi lớn nên việc cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi trên thị trường xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh, sản phẩm đa dạng, quyền lực của khách hàng ngày càng tăng,
khách hàng có nhiều lựa chọn hơn.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây 2012-2013 lượng tiêu thụ xe máy liên tục
giảm do thị trường trong nước đã đến ngưỡng bão hòa cùng với mức độ cạnh tranh cao
khiến các doanh nghiệp trong nghành kinh doanh xe máy gặp khó khăn, điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược, biện pháp riêng để có thể đứng vững
SVTT: Lê Lương Duyên
-1-
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
trên thị trường, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách
hàng cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp từ
đó sẽ hiểu rõ hơn về xu hướng và hành vi của người tiêu dùng điều này thể hiện thông
qua quá trình quyết định mua để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của khách hàng.
Công ty TNHH Hồng Phú là địa chỉ uy tín chuyên cung cấp xe máy của Honda
tại thành phố Huế, hiện Hồng Phú là một trong những thương hiệu mạnh hiện nay. Để
doanh nghiệp, các nhà quản lí cần hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, biết được
những yếu tố nào tác động đến quyết định mua của khách hàng, tôi quyết định lựa
chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy của khách
hàng tại công ty TNHH Hồng Phú _Huế”. Từ đó giúp doanh nghiệp đáp ứng được
những tiêu chí, sự thõa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất để có thể thu hút
khách hàng giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường và phát triển thương hiệu,
thu được lợi nhuận tối đa.
Ý nghĩ thực hiện đề tài:
Đề tài nghiên cứu cho biết những yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất trong
quá trình quyết định mua xe máy tại công ty TNHH Hồng Phú. Kết quả này sẽ giúp
cho nhà quản lí biết được những ưu điểm và nhược điểm để khắc phụ và biết được vị
trí của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Đề tài cũng đưa ra các biện pháp, đề xuất giúp nhà quản lí hoàn thiện hệ thống
chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ cho mục đích nâng cao hiệu quả
hoạt động của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe
máy tại công ty TNHH Hồng Phú của khách hàng trong địa bàn thành phố Huế. Từ đó
đưa ra đề xuất, kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa lí luận, lí thuyết về việc sử dụng của người tiêu dùng
Xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến việc mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú.
SVTT: Lê Lương Duyên
-2-
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ, nâng cao khả
năng sử dụng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH
Hồng Phú
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy tại công ty
TNHH Hồng Phú
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã mua và có ý định mua xe máy tại công ty
TNHH Hồng Phú.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc
mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú _Huế.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế,
địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại số 10 Bến Nghé_thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được
thu thập trong vòng 3 tháng (từ ngày 20/2/ 2014 đến 10/5/ 2014).
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1
Quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu được triển khai từ ngày 10/ 2/ 2014.
Xác định
vấn đề
nghiên cứu
Phỏng vấn
chính thức
bằng bảng câu
hỏi chính thức
Xử lý thông
tin thu được
Chuẩn bị
kế hoạch và đề
cương nghiên
cứu
Phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi
định tính
Xây dựng
bảng câu hỏi
chính thức
Phân tích thông
tin đã xử lý
Hiệu chỉnh
bảng câu hỏi
Phỏng vấn thử
bằng bảng câu
hỏi
Tóm lược
kết quả
Viết báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
SVTT: Lê Lương Duyên
-3-
Thiết kế
bảng hỏi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. .
Thông tin cần thu thập
1. Nhân tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu mua xe máy của khách hàng tại công ty
TNHH Hồng Phú ? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố? Tác động cộng hưởng của các
nhân tố có tồn tại không?
2. Khách hàng tìm kiếm thông tin từ nguồn nào? Mức độ ảnh hưởng của các
nguồn thông tin?
3. Khách hàng tìm kiếm những thông tin gì? Mức độ ảnh hưởng của những thông
tin đó?
4. Khách hàng đánh giá như thế nào khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công
ty TNHH Hồng Phú
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ
cho mục đích nghiên cứu
5.2 Nghiên cứu sơ bộ:
- Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá
các yếu tố, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm
nghiên cứu.
- Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua điều tra 20 đối tượng khách hàng đã
mua và có ý định mua xe máy tại công ty TNHH Hồng Phú để thu thập được những ý
kiến tổng quan của khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại đây kết hợp với
phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc
trực tiếp khách hàng cụ thể đối tượng phỏng vấn là nhân viên bán hàng tại công ty
TNHH Hồng Phú. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc
mắc cho khách hàng. Dựa trên cơ sở lí thuyết và các ý kiến đã thu thập được… từ đó
đưa ra các biến chính thức cho nghiên cứu và xây dựng thiết kế bảng hỏi.
5.3 Nghiên cứu chính thức:
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng
được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi các khách hàng mua
SVTT: Lê Lương Duyên
-4-
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
và có ý định mua xe máy trong khoảng thời gian đã đề ra kế hoạch điều tra.
Các bước thực hiện:
+ Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh câu hỏi ở phiếu hỏi sao
cho thật rõ nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
+ Phỏng vấn chính thức: phỏng vấn bằng bảng hỏi, người phỏng vấn phải giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.
5.4
Phương pháp thu thập dữ liệu
5.4.1 Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Số liệu được tổng hợp từ các phòng kinh doanh của công ty về doanh thu từ
lượng khách hàng mua sản phẩm, tình hình lao động, lượng khách mua xe máy,…
- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu
Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học liên
quan, qua Internet.. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu
giống với các mục tiêu mà nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được
nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu
5.4.2 Dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp, sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến
hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Các số liệu sơ
cấp thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được các vấn đề
liên quan đến việc quyết định mua của khách hàng tại của công ty TNHH_Hồng Phú.
Đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các
câu hỏi nghiên cứu.
5.4.3 Thiết kế nghiên cứu:
Những vấn đề cần nghiên cứu sẽ được tập hợp trong phiếu điều tra. Công tác
điều tra được tiến hành phỏng vấn trực tiếp 160 khách hàng, thu về 160 mẫu đạt yêu
SVTT: Lê Lương Duyên
-5-
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
cầu. Thang đo liker mức độ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý” được sử dụng trong
bảng câu hỏi.
Đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe máy của khách hang tại công ty TNHH Hồng Phú.
Ký hiệu biến
Câu hỏi
Q6.1
Gia đình quyết định
Q6.2
Quảng cáo từ Tivi,báo chí
Q6.3
Bạn bè tác động
Q6.4
Xe thể hiện được địa vị
Q6.5
Những nhận xét trên mạng
Q6.6
Xe thể hiện được cá tính
Q6.7
Uy tín thương hiệu
Q6.8
Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể
Q6.9
Giá cả xe phù hợp
Q6.10
Chất lượng và độ bền cao
Q6.11
Tính năng kỹ thuật xe tốt
Q6.12
Phân khối xe
Q6.13
Tiết kiệm nhiên liệu
Q6.14
Màu sắc và tem xe
Q6.15
Hộc để đồ rộng rãi
Q6.16
Được thị trường đánh giá tốt
Q6.17
Mẫu xe mới nhất
Q6.18
Kích thước phù hợp với bản thân
Q6.19
Thiết bị an toàn
Q6.20
Mọi người trong gia đình có thể sử dụng
Q6.20
Nhân viên nhiệt tình,niềm nở
Q6.22
Nhân viên chuyên nghiệp,có kiến thức
Q6.23
Thủ tục mua xe nhanh gọn,đơn giản
Q6.24
Chương trình khuyến mãi
Q6.25
Dịch vụ sau khi mua xe
SVTT: Lê Lương Duyên
-6-
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Công tác điều tra mẫu được tiến hành 10-20/3/2014 Sau khi điều tra, các số liệu
đã được tổng hợp và thống kê về một số đặc điểm của khách hàng như giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp…. Những số liệu thống kê này sẽ phần nào làm rõ những đối tượng
và đặc điểm khách hàng mục tiêu của công ty TNHH Hồng Phú.
5.5 Thiết kế mẫu và chọn mẫu:
Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn
mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn
vào mẫu nghiên cứu. Ta tiến hành phỏng vấn các khách hàng tới mua xe máy tại một
thời điểm nào đó, như vậy sẽ có rất nhiều khách hàng không đến mua xe nên sẽ không
được chọn..
Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling): Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự
thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều
tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn
bất cứ người nào mà họ gặp công ty TNHH Hồng Phú _Huế.. để xin thực hiện cuộc
phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng
khác. Cụ thể là chọn ngẫu nhiên một ngày trong tuần để làm thời điểm khởi đầu cho
cuộc điều tra, các cuộc phỏng vấn tiếp theo sẽ được tiến hành trong những ngày tiếp
theo, cuộc điều tra phỏng vấn sẽ kết thúc khi đủ số phiếu đã yêu cầu
Cỡ mẫu: Sau khi điều tra định tính nhóm tìm ra được 25 biến quan sát liên quan
đến việc mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú. Do vậy kích cỡ
mẫu thõa mãn là 125 bảng, để ngừa sai xót trong quá trình điều tra cũng như tính
khách quan của mẫu điều tra, tôi tiến hành phỏng vấn 160 bảng
Bình quân mỗi năm công ty TNHH Hồng Phú có từ 5.500 đến 6.500 khách hàng.
Chọn mẫu 160 tương đương với 2.5% tổng thể, phù hợp cho phân tích khám phá
5.6 Phương pháp xử lí số liệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập
dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Các số liệu sơ cấp thu thập được được
xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được các vấn đề liên quan đến việc đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm tại công ty TNHH Hồng Phú trên địa
bàn thành phố Huế
SVTT: Lê Lương Duyên
-7-
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
- Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm
hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra. Kết quả của phân tích mô tả sẽ là cơ sở
để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp
sau này.
- Mô hình kiểm định được sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Trong đó, sử dụng chủ yếu công cụ đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích tương
quan, phân tích hồi qui, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết, đo
lường đa cộng tuyến.
+ Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Trước khi đưa vào phân tích
hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ
số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính
sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn
hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ
hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình.
+ Phân tích hồi quy tương quan: Kiểm định Pearson kiểm định mối tương quan
giữa các biến trong mô hình. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ
thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê. Trong nghiên cứu này biến
phụ thuộc “quyết định mua xe máy” và các biến độc lập có mối tương quan với nhau,
giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt
thống kê.
+ Phân tích hồi quy: Mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Đưa vào –
Loại ra (Regression stepwise selection) trong phần mền SPSS với tiêu chuẩn lựa
SVTT: Lê Lương Duyên
-8-
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
chọn để đưa vào mô hình là Probability of F to enter <=0.05 và tiêu chuẩn để loại ra
khỏi mô hình là Probability of F to remove >= 0.100 được sử dụng để chọn ra những
nhân tố có ảnh hưởng lớn quyết định mua xe máy của khách hàng. Đây là những
nhân tố thế mạnh ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng. Các nhân
tố bị loại ra khỏi mô hình sẽ là những điểm mà công ty cần phải hoàn thiện. Từ kết
quả điều tra, đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chính sách bán hàng cũng như
dịch vụ chăm sóc khách hàng..
Phân tích hồi quy đa biến
Y1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + .... + Bi1*Xi1
Trong đó :
Y1 : Biến phụ thuộc
Xi1 : Các biến độc lập
B01 : Hằng số
Bi1 : Các hệ số hồi quy (i>0)
Hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến.[10]
+ Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thiết :
H0 : Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1 : Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết :
Nếu Sig. < 0,05 : Bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig. > 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
5. Bố cục đề tài
Đề tài được chia là 3 phần:
Phần I – Đặt vấn đề
Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
SVTT: Lê Lương Duyên
-9-
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
Phần này gồm 3 chương.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Từ kết quả điều tra, khám phá và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng khi đến mua xe máy tại công ty TNHH Hồng Phú.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, khuyến khích
khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú.
Phần III – Kết luận và đề nghị
Tóm lược lại những điều đã làm được và hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài.
Từ đó có những đề nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước và công ty TNHH Hồng
Phú.
SVTT: Lê Lương Duyên
- 10 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Những lí luận chung về kinh doanh xe máy
1.1.1Thị trường
Khái niệm: Thị trường bao gồm những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thõa
mãn nhu cầu và mong muốn đó.
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng có 3 đặc trưng cơ bản sau
Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về mặt số lượng.
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu
nhập, trình độ văn hóa, chính sự khác nhau này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu
cầu và mong muốn việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ nào đó.
- Cùng với sự phát triển về kinh tế, chính trị, xã hội cùng sự tiến bộ về mặt kĩ thuật,
khoa học thì ước muốn, sở thích, đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu
chi tiêu…cũng biến đổi không ngừng. Chính sự biến đổi này là những cơ hội và thách
thức đối với nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
1.1.3 Khách hàng
Mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những
nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách
hàng được đưa ra. Nghiên cứu khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra được
“cẩm nang” về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì
sao không?
Sự tìm kiếm đối tượng khách hàng phù hợp luôn là bài toán nan giải đối với các
nhà sản xuất và phân phối. Các nhà sản xuất phân phối cần nắm bắt ñược hành vi mua
sắm của khách hàng thể thực hiện tặng thưởng, tư vấn, giữ chân khách hàng,…
Khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh xe máy là tất cả mọi người và mọi
tầng lớp trong xã hội. Không chỉ là những người từ 18 tuổi trở lên mới là khách hàng
của các doanh nghiệp mà còn là lứa tuổi nhi đồng, học sinh, sinh viên.
1.1.4. Sản phẩm xe máy Honda và đặc tính của nó
1.1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng về xe máy
SVTT: Lê Lương Duyên
- 11 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Theo các chuyên gia nước ngoài, không có nước nào giống thị trường xe gắn
máy Việt Nam: càng ùn tắc giao thông thì lượng xe tiêu thụ càng tăng vọt, giá cũng
giữ mức cao.
Theo số liệu thống kê, Việt Nam hiện có trên 83 triệu dân, khoảng 17 triệu xe
gắn máy các loại. Gần đây, sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp kinh doanh xe máy lần
lượt khởi công xây dựng thêm nhà máy là điều đáng mừng.
Nhưng cũng phải lưu ý khi lượng tiêu thụ xe máy quá nhiều sẽ gây ra các hệ nạn
như ùn tắc giao thông trầm trọng và hơn thế nữa là ô nhiễm môi trường ngày càng
tăng.
Điều đó chứng tỏ xe máy là một phương tiện phổ thông và phù hợp nhất với
người tiêu dùng Việt Nam, phù hợp với mức lương của đại đa số người dân. Đồng
nghĩa với nó là sự phát triển không ngừng của KHKT dẫn đến nhu cầu của khách hàng
cũng ngày càng phong phú và đa dạng. Phải bắt kịp thời đại, thay ñổi mẫu mã, màu
sắc, kiểu dáng cũng như xu hướng thời ñại là ñiều mà các DN bắt buộc phải ngày càng
hoàn thiện mình.
Trong tháng 7, Honda Việt Nam, một trong những liên doanh đứng đầu về
doanh thu trong nước với tổng số lượng xe tiêu thụ trong năm vừa qua là 770.000 xe
máy các loại Yamaha Việt Nam có tổng số lượng xe bán ra cũng lên đến 350.000 xe
trong năm 2006
1.1.4.2 Thuộc tính của sản phẩm xe máy
Song song với nhu cầu thay đổi của NTD về xe máy thì các thuộc tính của từng
dòng xe cũng được tạo ra để cho phù hợp. Honda là nhãn hiệu nổi tiếng trên thị
trường. Các DN này đều có những dòng sản phẩm dành cho từng đối tượng khách
hàng khác nhau.
Honda là nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường. Các DN này đều có những dòng sản
phẩm dành cho từng đối tượng khách hàng khác nhau.
Ngày 24 tháng 12 năm 1997, công ty chính thức sản xuất chiếc xe “Super
Dream” đầu tiên và bắt đầu từ tháng 2 năm 1998, nhãn hiệu “siêu giấc mơ” này đã
được tung ra thị trường và nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.
SVTT: Lê Lương Duyên
- 12 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Tự hào là mẫu xe có chất lượng ổn định, tính tiện dụng cao, đáp ứng tốt nhu cầu
của người tiêu dùng, Super Dream đã chứng tỏ được khả năng chinh phục của mình
với con số hơn 1,2 triệu khách hàng. Đặc biệt xe được bổ sung những tính năng ưu việt
nhất giúp tăng khả năng vận hành, tính bền bỉ và tiết kiệm nhiên liệu tối ưu. Điểm nổi
bật và khác biệt trong thiết kế của phiên bản mới Super Dream 110cc thể hiện ở cụm
đèn trước ưu việt, đầy ấn tượng của đèn pha sử dụng thấu kính phản xạ đa diện, mang
lại khả năng chiếu sáng mạnh, kết hợp cùng đèn định vị và đèn báo rẽ liền khối được
bố trí gọn gàng 2 bên cho cảm giác an tâm khi vận hành trong đêm tối. Với những
đường nét thiết kế tinh xảo, cụm đèn sau và đèn báo rẽ góp phần làm tôn lên dáng vẻ
chắc chắn nhưng không kém phần thanh thoát cho chiếc xe. Hình ảnh mới của mặt
đồng hồ thể hiện thiết kế đơn giản song vẫn đầy đủ thông tin cần thiết, đảm bảo khả
năng hiển thị rõ nét và vẫn toát lên vẻ hiện đại.
Song song với loại xe trên công ty cho tung ra thị trường mẫu xe thứ 2 mang tên
“Future” với kiểu dáng thể thao đặc biệt thích hợp với tầng lớp thanh niên thành thị.
Mẫu xe số 125 phân khối duy nhất của Honda Việt Nam làm mới với những đặc
điểm hiện đại hơn. Logo 3D mới kết hợp các mảng màu tạo nét nam tính. Cụm đèn
trước vẫn theo hình chữ X, trong khi cụm đèn hậu tích hợp công nghệ đèn LED liền
khối. Bộ vành mới kích thước 17 inch với tùy chọn vành đúc hoặc nan hoa. Hộc đựng
đồ có dung tích lớn hơn, có thể để được một mũ bảo hiểm cả đầu cùng một số vật dụng
cá nhân. Bình xăng 4,6 lít. Future 125 mới, ngoài hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI
còn có kiểm soát hơi xăng EVAPO cho xe số, giúp giảm thiểu sự phát tán hơi xăng.
Và sau này thì công ty cho tung ra rất nhiều mẫu xe khác như: Air Blade, Air
Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Super Dream Plus, Wave, SH, Dylan, PS, PCX,
Vision, …
Những mẫu xe được ưa chuộng nhất của công ty Honda Việt Nam
Đầu tiên có thể nói, Air Blade là một hiện tượng lạ, độc nhất vô nhị ở thị trường
xe máy Việt Nam. Kể từ khi đời năm 2007, dòng xe này bao giờ cũng giữ được độ hot
mà không có bất cứ dòng nào có thể sánh bằng. Cái khiến Air Blade bán chạy chính là
thị hiếu. Từ xưa đến nay, người Việt luôn chuộng Honda. Ngoài ra, kiểu dáng của nó
cũng phù hợp với nhiều lứa tuổi, từ 25 trở lên, nhất là phái nam nhưng không ngoại lệ
SVTT: Lê Lương Duyên
- 13 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
đối với phái nữ. Đây chính là lứa tuổi đủ khả năng tài chính và bắt đầu có ý định tậu
một chiếc xe tốt. Người ta thích Air Blade vì thương hiệu Honda, dễ bảo hành, dễ sửa
chữa, phụ tùng dễ kiếm và bán được giá khi không sử dụng nữa. Sau thành công vang
dội của Air Blade đời đầu tiên năm 2007, cứ nói đến Air Blade là người ta nghĩ ngay
đến sự chững chạc, nam tính, đẳng cấp. Sở hữu một chiếc Air Blade là mơ ước của rất
nhiều đàn ông Việt. Còn phái nữ thì nhận xét: Thì cũng thích, Air Blade vừa bền đẹp,
giá hợp lý so với các dòng khác, lại tiết kiệm nhiên liệu nữa.Từ lúc Air Blade ra đời đã
giúp Honda có vị thế cạnh tranh rất mạnh trên thị trường.
Mới đây, năm 2013 Honda cho ra mắt dòng xe SH 150i dòng xe tay ga cao cấp.
Nó đã lấy lòng được những khách hàng thích thể hiện sự đẳng cấp sành điệu (vì mẫu
xe này có kiểu dáng mẫu mã gần như giống hoàn toàn với mẫu xe SH ngoại nhập mà
được mọi người yêu mến từ xưa đến nay ở mọi lứa tuổi). Được biết dòng xe này gần
như khan hiếm hàng ở mọi đại lý…muốn mua được phải đặt trước cả tháng trời. Dòng
xe này được ưa chuông 1 phần vì Honda SH dùng khoan tạo lỗ cho bát côn hay còn
được gọi là khoan chuông, tương tự cơ chế tản nhiệt của phanh đĩa, những bát côn
được khoan lỗ sẽ giúp cho máy mát hơn, bốc hơn và tiết kiệm xăng hơn, được trang bị
bánh xe rộng 16 inch có khả năng vận hành cao với sàn để chân phẳng cho phép người
lái với tư thế thoải mái nhất và công nghệ V-Matic truyền động liên tục phù hợp cho
mọi lứa tuổi, giới tính. Phần đầu được thiết kế với những đường nét tinh xảo với hệ
thống đèn định vị được mạ crôm sang trọng. Đuôi xe ấn tượng với hệ thống đèn đôi
được thiết kế từ những khối thấu kính đầy phong cách với khả năng hiển thị cao mang
lại vẻ chắc chắn và mạnh mẽ. Thiết kế thân xe lịch lãm, được cách điệu bằng một
đường chạy dọc 3D nổi. Vành đúc được thiết kế mới, nhẹ và thời trang với 10 chấu
nhôm cao cấp, cùng với lốp không săm 16 inch, giúp bám đường tốt hơn và đảm bảo
vận hành ổn định, linh hoạt trên mọi địa hình.Ngoài ra, xe không những được thiết kế
tinh tế trên từng chi tiết mà còn đạt được sự hài hòa về mặt tổng thể nhờ: bề mặt trơn
mịn với đường chạy dọc thân xe tinh tế như một tác phẩm điêu khắc, đơn giản hóa các
chi tiết thiết kế, tránh sự cầu kỳ phức tạp.
Nằm trong phân khúc xe số bình dân, Wave RSX được nhiều người lựa chọn nhờ
thương hiệu Honda, mức giá vừa phải và sự mới mẻ trong thiết kế. Phiên bản cải tiến
SVTT: Lê Lương Duyên
- 14 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
của mẫu xe này mới ra mắt đầu năm nay với nhiều chi tiết mới tạo phong cách trẻ
trung. Đây là dòng xe số bán tốt nhất của Honda Việt Nam hiện nay. Thị trường ế ẩm
giúp giá xe trở về ngang hoặc dưới mức niêm yết cũng giúp người tiêu dùng có nhu
cầu quyết định mua dễ dàng hơn. Wave RSX hiện đang được với giá thấp hơn mức
niêm yết từ 200 tới 500 nghìn đồng. Đặc điểm nổi bật của dòng xe này: đèn pha được
thiết kế kiểu đèn đôi với khả năng chiếu sáng vượt trội, kết hợp với đèn báo rẽ và đèn
định vị liền khối đầy mạnh mẽ, thu hút mọi ánh nhìn. Động cơ 4 kỳ 110 phân khối,
làm mát bằng không khí được cải tiến, giúp tiết kiệm 3.5% mức tiêu hao nhiên liệu so
với phiên bản trước trong khi vẫn kế thừa được tính ưu việt của dòng xe số như độ bền
cao và vận hành ổn định..
Không chỉ đạt được tiêu chuẩn khí thải Euro 2 hiện hành, động cơ Wave RSX
còn có khả năng đáp ứng cả tiêu chuẩn khí thải Euro 3 nghiêm ngặt. (Theo điều kiện
thử nghiệm của Honda).
=> 3 dòng xe được kể trên là 3 dòng xe được ưa chuộng nhất cho 3 tầng lớp: Sh
150i – tầng lớp giàu có, Air Blade – tầng lớp khá giả, Wave RSX – tầng lớp bình dân.
1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.2.1Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu
biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng
là:
SVTT: Lê Lương Duyên
- 15 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành
vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ
- Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Tất cả những phản ứng thuộc
về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá đó.
• Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh
tế, phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
• Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu
cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các
quyết định mua sắm của 1 người.
• Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không
giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này
không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng của người khác…
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh xe
máy biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm
của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp,
từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách
hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã
hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản
phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông
tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.
SVTT: Lê Lương Duyên
- 16 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Mô hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Khái niệm liên quan đến mô hình
+ Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc
thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát
sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân
con người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì
sự khát khao được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.
Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của người đó.
+ Động cơ tiêu dùng (Consumer motivation)
Con người luôn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu nào thực
sự cấp thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thỏa mãn nó. Ta gọi đó
là động cơ tiêu dùng.
Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn con người đến một hành vi
SVTT: Lê Lương Duyên
- 17 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
có chủ đích. Động cơ bao gồm những xu thế (Drives), những thúc giục (Urges), những
mong ước (Wishes), là những cái sẽ khởi đầu cho một chuỗi các hành vi sau đó.
Bản chất của động cơ: Động cơ là nguồn động lực bên trong và không dễ nhận ra
của con người, nó tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho
sự phản hồi đó. Nói cách khác, động cơ giải thích lý do tại sao một cá nhân làm một
điều gì đó. Động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hành
vi của mỗi cá nhân. Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc
vào hoàn cảnh. Lý thuyết nhu cầu của Maslow: Lý thuyết này dựa trên 4 tiền đề
Thứ nhất, tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã
hội.
Thứ hai, một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.
Thứ ba, các động cơ cơ bản cần được ưu tiên thỏa mãn trước.
Thứ tư, sau khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực
hiện.
Abraham Maslow
Hellmut Schutte
Mô hình 2: Học thuyết về hệ thống nhu cầu của Abraham Malow
(Nguồn: Bài giảng HVKH, Tống Viết Bảo Hoàng)
+ Kiến thức tiêu dùng.
SVTT: Lê Lương Duyên
- 18 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Kiến thức tiêu dùng là một khối lượng thông tin được ghi nhận và tiếp thu trong
tiến trình nhận thức hay kinh nghiệm tiêu dùng trong thực tế liên quan đến một sản
phẩm, một tình huống tiêu dùng cụ thể.
Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người. Đó là các
sự kiện của thế giới mà một người biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải
nghiệm và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người.
Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về sản phẩm thì họ càng nghĩ về sản
phẩm ở nhiều khía cạnh khác nhau và phân biệt rõ
ay
hơn sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu.
Kiến thức tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ và niềm tin của người tiêu
dùng.
Có hai hình thái về kiến thức tiêu dùng:
+ Kiến thức tổng quát: Là những liên tưởng, cảm nhận của người tiêu dùng về
một sản phẩm- nhãn hiệu cụ thể.
Ví dụ: khi nhắc đến sản phẩm công nghệ có nguồn gốc Nhật Bản, người ta nghĩ
ngay đó là hàng có chất lượng cao…
+ Kiến thức về cách thức vận hành của sản phẩm: Kiến thức liên quan đến những
thao tác trong quá trình tiêu dùng thực tế. Nó phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản
phẩm và tình huống tiêu dùng thực tế. Kiến thức tiêu dùng của khách hàng có 3 cấp
bậc:
+ Cấp thứ nhất, kiến thức về thuộc tính sản phẩm. Kiến thức về thuộc tính sản
phẩm được hình thành từ sự quan sát, đánh giá bề ngoài sản phẩm của người tiêu dùng
về một loại hàng hóa nào đó.
+ Cấp thứ hai, lợi ích chức năng: đó là những kết quả lý tính có được thông qua
việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
+ Cấp thứ ba, lợi ích xúc cảm: đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc
sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Theo mức độ tăng dần từ kiến thức về thuộc tính sản phẩm đến kiến thức được
thu nhận qua “lợi ích xúc cảm” thì mức độ ý nghĩa, tạo ra sự khác biệt càng cao tuy
nhiên doanh nghiệp lại càng khó khăn hơn trong việc truyền đạt những kiến thức đó.
SVTT: Lê Lương Duyên
- 19 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Mô hình 3: Các mức độ kiến thức tiêu dùng của người tiêu dùng
(Nguồn: bài giảng HVKH, Tống Viết Bảo Hoàng)
1.2.2.Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích
Marketing
Môi trường
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân
phối
- Xúc tiến
- Kinh tế
- Văn hóa
- Chính trị
- Luật pháp
- Cạnh tranh
Hộp đen ý thức
người tiêu dùng
Các đặc
tính của
người
tiêu
dùng
Quá
trình
quyết
định
mua
Phản ứng của
khách hàng
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng
mua
Mô hình 4: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân này
nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các tác
nhân này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
SVTT: Lê Lương Duyên
- 20 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như
thế nào.
Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ lộ
trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước
muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu
dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các
bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Mô hình 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Hành vi người tiêu dùng, 2011)
Theo sơ đồ này thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu
tố tồn tại trong mỗi cá nhân người tiêu dùng.
SVTT: Lê Lương Duyên
- 21 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu
dùng có vai trò là một cá thể. Bao gồm:
- Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức và diễn dịch những tác nhân kích
thích, các sự vật hiện tượng. Sự khác nhau về phương diện nhận thức; mức độ nhận
thức về cùng một kích thích, vấn đề sẽ tạo ra những phản ứng đáp trả theo những chiều
hướng và mức độ khác nhau.
- Khả năng tiếp thu và ghi nhớ cũng có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng
khác nhau. Sự lưu trữ thông tin trên não bộ của những khách hàng khác nhau là khác
nhau, nó tùy thuộc vào loại thông tin và ấn tượng mà khách hàng có được. Do đó, khi
cùng gặp một vấn đề thì với vốn thông tin khác nhau liên quan đến vấn đề đó sẽ tạo ra
những quyết định, hành vi ứng xử khác nhau.
- Động cơ là những nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thỏa mãn nó. Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu
hoặc ước muốn có thể là vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Sự đa dạng và phong phú
về nhu cầu của con người dẫn đến sự đa dạng và phong phú về động cơ tiêu dùng nhằm
thỏa mãn những nhu cầu đó.
-Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt
với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội… Lối sống được thể
hiện thông qua sự lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng.
-Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một cái gì đó. Ví dụ, nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối
quan hệ với nhau. Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm
tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản
phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ.
-Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động
có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con
người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh
một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ
có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
SVTT: Lê Lương Duyên
- 22 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Thứ hai, người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các giá trị văn hóa.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm:
-Nền văn hóa
Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt
về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống,
những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.
Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà
con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của con
người nói chung, hành vi người tiêu dùng nói riêng như sau:
Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích
và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang
tính chuẩn mực. Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của
con người.
Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ
thống. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống
con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá
qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…
- Nhánh văn hóa
Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa
chính và cùng với nó là những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy được
ở các nhóm văn hóa khác thì văn hóa của họ được gọi là nhánh văn hóa. Nhánh văn
hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm
vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức đánh giá về giá trị,
cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là
khác nhau.
Thứ ba, người tiêu dùng là người ra quyết định.
SVTT: Lê Lương Duyên
- 23 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Với ý nghĩa tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đóng vai trò là
người ra quyết định. Trong xã hội mà mỗi nhu cầu đều có vô số cách thức để thỏa mãn
đòi hỏi người tiêu dùng phải đưa ra quyết định nên mua cái gì, sử dụng dịch vụ nào để
thỏa mãn được tốt nhất nhu cầu của mình. Sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng
đánh giá mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mang lại. Một quyết
định tiêu dùng đúng đắn cùng với mức độ thỏa mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặp
lại, sự trung thành, muốn gắn bó với sản phẩm, thương hiệu của khách hàng.
Thứ tư, các yếu tố ảnh hưởng khi người tiêu dùng đóng vai trò là một thực thể
trong xã hội. Bao gồm:
- Thu nhập cùng với hệ thống giá cả hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến cơ hội mua
sắm của người tiêu dùng. Nó buộc người tiêu dùng phải cân nhắc số lượng và loại
hàng hóa mà họ muốn mua sắm.
- Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành
viên trong từng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và có cách ứng xử giống
nhau. Điều đó có nghĩa những người không cùng một giai tầng xã hội họ có những sở
thích về hàng hóa, nhãn hiệu hàng hóa, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch
vụ… khác nhau.
- Tuổi tác và đường đời: Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua
các giai đoạn trong cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt,
các loại hình giải trí… có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt
về nhu cầu, thu nhập, tài sản… gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời.
-Tôn giáo: Các nhóm khách hàng thuộc các tôn giáo khác nhau sẽ có những sự
khác biệt về hành vi do những kiêng kỵ mà mỗi tôn giáo đặt ra. Những người đạo Hồi
phải ăn mặc kín đáo, không được ăn thịt heo… trong khi đó, những người theo đạo
Thiên chúa thì không bắt buộc như vậy.
-Nhóm ảnh hưởng là những nhóm người có thể gây ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Nếu phân theo mức độ ảnh hưởng,
nhóm ảnh hưởng có thể chia thành hai nhóm: nhóm ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp.
SVTT: Lê Lương Duyên
- 24 -
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Nhóm ảnh hưởng trực tiếp như gia đình, bạn thân, láng giềng… nó có ảnh hưởng
trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên trong nhóm.
Nhóm ảnh hưởng gián tiếp như hiệp hội, đoàn thể,… ra đời có thể xuất phát từ sự
tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực hiện một mục đích chung, một
loại hoạt động. Chính vì nguồn gốc hình thành như vậy nên hành vi của mỗi một cá
nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm.
Ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân thường thông
qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá
về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết
định của một cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với nhóm, cộng đồng của
mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn.
1.3 Cơ sở thực tiễn
1.3.1 Tình hình mua xe máy Honda tại các cửa hàng xe máy trên Việt Nam
Trong 9 tháng đã qua của năm 2013, các hãng xe máy lớn như Honda, Yamaha,
Suzuki, SYM và Piaggio đã trình làng hàng chục mẫu xe mới, nhưng tình hình kinh
doanh vẫn chưa được cải thiện.
Do thị trường tiêu thụ chậm, từ cuối năm ngoái, nhiều đại lý đã liên tục hạ giá
bán xuống dưới giá đề xuất của các nhà sản xuất và tặng nhiều quà cho khách nhằm
đẩy doanh số, thế nhưng tình hình vẫn không khả quan, buộc các hãng phải liên tục
đưa ra các chương trình giảm giá, khuyến mãi để kích thích người mua.
Dòng xe AirBlade của Honda Việt Nam luôn dẫn đầu thị trường xe tay ga trong 4
năm qua và hầu hết các đại lý kiếm lời bằng việc bán cao hơn giá quy định của nhà sản
xuất. Nhưng trong năm nay, Honda Việt Nam đã từng phải công bố khuyến mãi 1 triệu
đồng cho người mua mẫu xe này. Tuy nhiên, theo một số đại lý, việc “giảm giá” như
vậy vẫn chưa thuyết phục người mua , cho nên đại lý phải tiếp tục giảm từ 300.000
đến 500.000 đồng/xe nhằm giảm lượng hàng tồn kho.
Không chỉ xe Air Blade, tháng 8 vừa qua, Honda Việt Nam cũng chi trên 108
tỉ đồng khuyến mại cho khách mua xe Wave S, RS, RSX, Vision hay Future.
SVTT: Lê Lương Duyên
- 25 -
