Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ NGUYỄN ĐÌNH LÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ NGUYỄN ĐÌNH LÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: TS. Lê Thị Thanh Hà

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Vốn huy động quyết định quy mô hoạt động tín dụng, các hoạt động khác của
ngân hàng. Vốn của ngân hàng quyết định đến việc mở rộng hay thu hẹp quy mô
hoạt động tín dụng. Các ngân hàng trường vốn sẽ có lợi hơn so với các ngân hàng
nhỏ vì khả năng vốn của họ có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu vay trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần
Sài Gòn, trong đó chủ yếu tập trung khu vực TP.HCM. Trên cơ sở lý thuyết về tiền
gửi khách hàng, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng; kết hợp với việc tìm hiểu và
phân tích các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng thang đo cho mô hình
nghiên cứu. Bằng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và phương pháp hồi quy
tuyến tính, tác giả đã xác định được 6 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
của KHCN tại SCB và mang ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Các nhân tố đó bao gồm
Lợi ích tài chính, Tác động của người quen, Sự thuận tiện, Chất lượng dịch vụ,
Phong cách nhân viên, Cơ sở vật chất.


ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
Người Cam Đoan

Lê Nguyễn Đình Lân


iii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới đến Quý Thầy Cô Trường
Đại học Ngân hàng TP.HCM đã hỗ trợ, giúp đỡ và trực tiếp giảng dạy, truyền đạt
kiến thức khoa học chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, là cơ sở nền tảng để thực
hiện luận văn này và áp dụng vào thực tiễn công việc. Đặc biệt, tôi chân thành tri ân
vai trò định hướng khoa học của TS Lê Thị Thanh Hà đã hỗ trợ tôi từng giai đoạn
nghiên cứu để hoàn thiện luận văn về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài
Gòn”.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè luôn động
viên, chia sẻ và tiếp thêm nguồn lực cho tôi để hoàn thành luận văn này.
Do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô, đồng
nghiệp và các bạn học viên.
Tôi chân thành cảm ơn.

iv

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN ..............................................................................................
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................
MỤC LỤC iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH ..........................................................................................
Chương 1:
GIỚI THIỆU ....
1.1
Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................
1.2
Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................
1.2.1
Mục tiêu nghiên
1.2.2
Mục tiêu nghiên
1.3
Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................
1.4
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................
1.5
Phương pháp nghiên cứu .........................................................................
1.5.1
Phương pháp thu
1.5.1.1

1.5.1.2
1.5.2
Phương pháp ngh
1.5.2.1
1.5.2.2
1.6
Nội dung nghiên cứu ...............................................................................
1.7
Đóng góp của đề tài .................................................................................
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................................
2.1
Tổng quan về sản phẩm tiền gửi của khách hàng cá nhân ......................
2.1.1
Khái niệm tiền g
2.1.2
Đặc điểm tiền gử
2.1.3
Các sản phẩm tiề
2.1.3.1
2.1.3.2
2.1.3.3
2.2
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ..........................................................
2.2.1
Khái niệm về hàn
2.2.2
Các yếu tố ảnh h
2.2.2.1
2.2.2.2

v

2.2.3Tiến trình ra quyết định
2.3 Các nghiên cứu có liên quan ...............................................................................
2.3.1Các nghiên cứu nước ng
2.3.2Các nghiên cứu trong nư
2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng
nhân
20

2.4 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................
3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................
3.2 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................
3.2.1Nghiên cứu định tính ...
3.2.2Nghiên cứu định lượng
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................
4.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Sài Gòn ............................................................
4.2 Thực trạng huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài
Gòn ............................................................................................................................

4.3 Kết quả nghiên cứu của mô hình ........................................................................
4.3.1Đánh giá thang đo ........

4.3.2Phân tích nhân tố khám

vi

4.3.2.1 Phân tích khám phá đối với các biến độc lập 45
4.3.2.2 Phân tích biến phụ thuộc 46
4.3.3 Mô hình nghiên cứu............................................................................... 47
4.3.4 Kiểm định các giả thuyết mô hình.......................................................... 51
4.3.4.1 Giả thuyết H1
51
4.3.4.2 Giả thuyết H2
51
4.3.4.3 Giả thuyết H3
51
4.3.4.4 Giả thuyết H4
52
4.3.4.5 Giả thuyết H5
52
4.3.4.6 Giả thuyết H6
52
4.3.4.7 Giả thuyết H7
52
4.3.4.8 Giả thuyết H8
53
4.3.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu................................................................ 53
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.......................................................................................... 56
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH............................................ 57
5.1 Kết luận............................................................................................................. 57
5.2 Hàm ý chính sách.............................................................................................. 58
5.2.1 Định hướng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTM CP Sài Gòn..........58
5.2.2 Các hàm ý chính sách liên quan đến mô hình nghiên cứu......................59

5.2.2.1 Lợi ích tài chính 59
5.2.2.2 Tác động của người quen 60
5.2.2.3 Sự thuận tiện
61
5.2.2.4 Chất lượng dịch vụ 62
5.2.2.5 Phong cách của nhân viên 63
5.2.2.6 Cơ sở vật chất
64
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai..................................65
TÓM TẮT CHƯƠNG 5.......................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 67
PHỤ LỤC 70


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
KH
KHCN
NH
NHTM
NHTMCP
SCB
TPB
TP.HCM


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3. 1: Các biến trong mô hình nghiên cứu....................................................... 31
Bảng 4. 1: Tăng trưởng trong một số chỉ têu của SCB từ 2016 – 2018...................38
Bảng 4. 2: Tình hình huy động vốn từ KHCN của SCB từ 2016 – 2018.................40
Bảng 4. 3: Kiểm định thang đo Uy tín..................................................................... 41
Bảng 4. 4: Kiểm định thang đo Lợi ích tài chính..................................................... 41
Bảng 4. 5: Kiểm định thang đo Tác động................................................................ 42
Bảng 4. 6: Kiểm định thang đo Sự thuận tiện.......................................................... 42
Bảng 4. 7: Kiểm định thang đo Chất lượng............................................................. 43
Bảng 4. 8: Kiểm định thang đo Phong cách nhân viên............................................ 43
Bảng 4. 9: Kiểm định thang đo Chiêu thị................................................................ 44
Bảng 4.10: Kiểm định thang đo Cơ sở vật chất....................................................... 45
Bảng 4. 11: KMO and Bartlett's Test....................................................................... 45
Bảng 4.12: KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc......................................... 46
Bảng 4.13: Kết quả phản tích EFA đối với yếu tố phụ thuộc................................... 46
Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan...................................................................... 47
Bảng 4.15: Kiểm định đa cộng tuyến...................................................................... 48
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy lần 1............................................................................ 49
Bảng 4.17: Kết quả hồi quy lần 2............................................................................ 49
Bảng 4. 18: Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu.................................. 53


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2. 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng...........12
Hình 2. 2: Mô hình năm giai đoạn ra quyết định mua sắm...................................... 15
Hình 2. 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 27
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 28
Hình 4. 1 Tình hình huy động vốn của SCB từ 2016 – 2018............................................ 39

Hình 4. 2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram................................................... 50


1

Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Vốn là cơ sở để ngân hàng thương mại tổ chức mọi hoạt động kinh doanh của
mình. Bởi vì với đặc trưng hoạt động ngân hàng thương mại, vốn không chỉ là
phương tiện kinh doanh chính mà còn là đối tượng kinh doanh chủ yếu của ngân
hàng thương mại. Vì vậy có thể nói vốn là điểm đầu tiên trong chu kỳ kinh doanh
của ngân hàng. Vì lẽ đó nên ngoài vốn ban đầu cần thiết thì ngân hàng phải thường
xuyên chăm lo tới việc tăng trưởng vốn trong suốt quá trình hoạt động của mình.
Vốn huy động quyết định quy mô hoạt động tín dụng, các hoạt động khác của
ngân hàng. Vốn của ngân hàng quyết định đến việc mở rộng hay thu hẹp khối lượng
tín dụng. Các ngân hàng trường vốn sẽ có lợi hơn so với các ngân hàng nhỏ vì khả
năng vốn của họ có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu vay trên thị trường.
Bên cạnh vai trò quan trọng của nguồn vốn trong kinh doanh ngân hàng thì chức
năng hoạt động của ngân hàng là “đi vay để cho vay” đã đặt ra cho các ngân hàng
thương mại một vấn đề là: phải không ngừng chăm lo tới sự phát triển của nguồn vốn
để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mình. Vốn huy động từ khách hàng cá nhân
trong nền kinh tế là rất lớn, do đó các ngân hàng thương mại cần tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân, trước
môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại hiện nay.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng
cao thì ngoài việc chi tiêu thu nhập để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi
tiêu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch...vv. Phần thu
nhập còn lại sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản. Họ có thể đầu tư vào các lĩnh vực
khác nhau như đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án hay gửi tiền
vào ngân hàng. Mỗi hình thức đầu tư đem lại tỷ lệ sinh lời và rủi ro khác nhau. Những

người muốn có rủi ro thấp, an toàn họ sẽ gửi tiền vào ngân hàng.
Để đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài chính của con người, ngày càng xuất hiện nhiều
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, xuất phát từ nhiều ngân hàng thương mại trên


2

thị trường. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự xuất hiện ngày càng nhiều
ngân hàng và chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; đồng thời các sản phẩm
luôn được các ngân hàng phát triển và cập nhật nhiều tính năng mới, hiện đại. Vậy làm
sao để khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm của ngân hàng bạn mà không chọn
ngân hàng khác? Do đó các ngân hàng cần tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn
đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ tạo được sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi
nhuận đem lại cho ngân hàng. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh
hưởng rất lớn tới lòng trung thành với thương hiệu. Các ngân hàng hiện nay sử dụng
mọi biện pháp nhằm thu hút khách hàng mới, gia tăng thị phần của mình từ đó giúp
ngân hàng đứng vững trên thị trường. Muốn tạo ra lượng khách hàng mới đầu tiên phải
nghiên cứu quá trình ra quyết định sử dụng của họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quá
trình đó, từ đó đề ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, thõa mãn thị hiếu
khách hàng. Trên thị trường hiện nay, lợi thế về sản phẩm hay dịch vụ sẽ ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng và khả năng giữ chân
được khách hàng của ngân hàng đó. Thị trường cung cấp dịch vụ tài chính tại Việt Nam
nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có mức độ cạnh tranh cao. Vì vậy,
cần phải nghiên cứu các yếu tố tác động tới quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
để có thể tối đa hóa giá trị dành cho khách hàng và giữ chân họ. Đây là điều kiện tiên
quyết cho các ngân hàng thành công trong tương lai.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ
phần Sài Gòn” làm đề tài nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu chính của luận văn là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn để
từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm thu hút tiền gửi từ khách hàng cá nhân.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Từ mục tiêu tổng quát trên, tác giả đưa ra các mục tiêu cụ thể như sau:


3

Thứ nhất: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN
tại ngân hàng TMCP Sài Gòn.
Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền của
KHCN tại ngân hàng TMCP Sài Gòn.
Thứ ba: Đề xuất hàm ý chính sách cho SCB để thu hút KHCN gửi tiền tại
ngân hàng TMCP Sài Gòn.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra bao gồm:
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân
hàng TMCP Sài Gòn?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền của KHCN tại
ngân hàng TMCP Sài Gòn như thế nào?
Ngân hàng TMCP Sài Gòn cần những chính sách gì để thu KHCN gửi tiền tại
chính ngân hàng?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

−

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi

tiền của

−

Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại

ngân
hàng TMCP Sài Gòn.

−

Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: tại ngân hàng TMCP Sài Gòn khu vực thành phố Hồ
Chí Minh.
+ Phạm vi thời gian: giai đoạn 2016 - 2018.


4

1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
1.5.1.1 Các thông tin cần thu thập

−

Tình trạng sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân

hàng

−
−

Lí do mà KHCN quyết định gửi tiền tại ngân hàng TMCP Sài Gòn.

Nhân tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách

hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn.

−

Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà ngân hàng cần nâng cao

hơn nữa để có thể thúc đẩy quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.
1.5.1.2 Nguồn dữ liệu

−
•

Dữ liệu thứ cấp:
Đối với thông tin thứ cấp thì tiến hành thu thập ở các nguồn như: sách,

tạp chí, website, các nghiên cứu đã tiến hành trước đó và số liệu ở ngân hàng.

•

Nguồn thông tin: báo cáo thường niên (BCTN), báo cáo tài chính

(BCTC) của ngân hàng TMCP Sài Gòn và website của ngân hàng.

−

Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát các khách

hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu
1.5.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính: tham khảo ý kiến từ một số chuyên gia có
thâm niên công tác trong ngành tài chính ngân hàng để bổ sung và khẳng định về
thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN. Ngoài ra, tác
giả sẽ tiến hành khảo sát các khách hàng đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính được dùng để điều chỉnh, bổ sung và
hoàn thiện mô hình nghiên cứu cũng như các biến quan sát để đo lường các yếu tố
trong mô hình nghiên cứu.


5

1.5.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp này được thực hiện thông
qua kỹ thuật khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ các
khách hàng tại SCB. Đồng thời, thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS 20, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, dùng
phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định mô hình,đo lường mức độ ảnh hưởng
của từng yếu tố lên khái niệm nghiên cứu và cuối cùng là so sánh sự khác biệt mô
hình nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng khách hàng.
1.6 Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được làm 5 chương. Với nội dung cụ
thể của từng chương như sau:

CHƯƠNG 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu. Nội dung của chương 1 đề cập
đến tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền của KHCN tại SCB. Để đạt được mục tiêu đó, tác giả hướng đến
trả lời những câu hỏi nghiên cứu tương ứng. Đồng thời, nội dung chương 1 bao gồm
đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Những phương pháp này sẽ được
tác giả sử dụng nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Phần cuối cùng trong chương này,
tác giả sẽ trình bày đóng góp của đề tài nghiên cứu.
CHƯƠNG 2: Trong chương 2, tác giả đề cập đến cơ sở lý thuyết về tiền gửi
của KHCN mà NHTM cung cấp cho khách hàng. Đồng thời, để giải quyết vấn đề
liên quan đến đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng để hiểu rõ được quyết định của họ trong quá trình sử dụng dịch vụ sản phẩm
tài chính được cung cấp bởi các NHTM. Trên cơ sở xem xét và phân tích các công
trình nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất mô hình các
nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại NHTM.
CHƯƠNG 3 của luận văn đề cập đến các phương pháp mà tác giả sẽ sử dụng
trong nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Các phương pháp


6

nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính: khảo sát chuyên gia, phỏng vấn khách
hàng cá nhân và phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy Binary Logistic.
CHƯƠNG 4 bao gồm những nội dung sau đây: thứ nhất tác giả giới thiệu tổng
quan về SCB và thực trạng huy động vốn tại chính ngân hàng. Đồng thời tác giả đã
trình bày cụ thể và chi tiết kết quả nghiên cứu của mô hình. Nội dung của chương
này, tác giả đã tập trung vào đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, và
kiểm định các giả thuyết của mô hình. Mô hình nghiên cứu cuối cùng không tồn tại
hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối phần dư có dạng chuẩn và thỏa yêu cầu về
phân phối chuẩn của phần dư.
CHƯƠNG 5: phần đầu của chương 5 được tác giả đúc kết lại những nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại SCB thông qua việc ước lượng,
phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các kiểm định về các khuyết tật của mô hình.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã đạt được, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách
nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại SCB.
1.7 Đóng góp của đề tài

−

Mặc dù trên thế giới và ở Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu liên

quan đến việc tìm kiếm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách
hàng tại các ngân hàng. Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu chưa có sự thống nhất về
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng và sự tương quan về
mối quan hệ giữa những nhân tố đó với quyết định gửi tiền của khách hàng do sự
khác biệt về phạm vi nghiên cứu,không gian nghiên cứu, đặc điểm văn hóa, ….
Xuất phát từ nguyên nhân đó, tác giả đã nghiên cứu và tìm kiếm những nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN trong bối cảnh nghiên cứu tại NHTM CP
Sài Gòn tại khu vực TPHCM.

−

Kết quả thu được từ nghiên cứu nhằm cung cấp các thông tin cho các ngân

hàng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiền gửi của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn, để từ đó có những hàm ý chính sách
phù hợp cho việc thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi nói riêng và
hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng mình nói chung.


7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Nội dung chương 1 đề cập lý do tác giả chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu.
Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra tác giả hướng đến trả lời những câu
hỏi nghiên cứu tương ứng. Ngoài ra, đề tài được thực hiện bằng cách tiến hành khảo
sát KHCN tại NHTM CP Sài Gòn. Nội dung của chương 1 cũng đề cập khái quát về
các phương pháp mà tác giả sẽ sử dụng để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Cuối
cùng, dựa trên những kết quả nghiên cứu đạt được, tác giả nêu lên những đóng góp
chính của luận văn.


8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về sản phẩm tiền gửi của khách hàng cá nhân
2.1.1 Khái niệm tiền gửi
Tiền gửi ngân hàng (bank deposit) là tiền được gửi trong các tài khoản ở ngân
hàng (theo nghĩa đơn giản). Trên thực tế, nó chính là số liệu về khoản nợ của một
ngân hàng đối với người gửi tiền (Nguyễn Văn Ngọc, 2012).
Hoặc theo Trần Huy Hoàng (2012), tiền gửi tiết kiệm là tiền gửi của các tầng
lớp dân cư, người gửi tiền gửi vào ngân hàng nhằm mục đích để dành, sinh lời và
an toàn tài sản. Vậy tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng là các khoản tiền
được gửi vào ngân hàng từ các cá nhân trong dân cư bằng nhiều hình thức khác
nhau để hình thành nguồn vốn hoạt động của ngân hàng.
2.1.2 Đặc điểm tiền gửi của khách hàng cá nhân
Tiền gửi từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy
động của NHTM, các NHTM hoạt động chủ yếu nhờ vào nguồn vốn này.
Tiền gửi từ khách hàng cá nhân là nguồn vốn không ổn định, khách hàng có
thể rút tiền mà họ không bị ràng buộc. Chính vì vậy mà các NHTM cần phải duy trì

một khoản dự trữ thanh khoản để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu rút tiền của khách hàng.
Tiền gửi từ khách hàng cá nhân có chi phí sử dụng vốn cao và chiếm tỷ trọng
chi phí đầu vào rất lớn trong hoạt động kinh doanh của các NHTM.
Tiền gửi từ khách hàng cá nhân là nguồn vốn có tính cạnh tranh gay gắt giữa
các ngân hàng.
2.1.3 Các sản phẩm tiền gửi đối với khách hàng cá nhân
2.1.3.1 Tiền gửi thanh toán
Là loại tiền gửi khách hàng có thể rút ra bất kỳ lúc nào không cần thông báo
trước cho ngân hàng. Đối với loại tiền gửi này, mục đích chính của người gửi tiền
không vì mục tiêu lợi nhuận mà chủ yếu nhằm đảm an toàn về tài sản, tiện lợi và thực
hiện các khoản thanh toán qua ngân hàng. Do đó, các ngân hàng trả lãi rất thấp cho


9

khoản tiền gửi này (lãi suất không kỳ hạn). Để tăng nguồn vốn này đòi hỏi ngân
hàng phải thực hiện tốt các dịch vụ thanh toán và giao dịch tiện lợi...
2.1.3.2 Tiền gửi tiết kiệm
Là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ gửi vào ngân hàng trong một khoảng thời
gian xác định nhằm mục đích hưởng lãi. Đây là sản phẩm được thiết kế dành cho
các khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử
dụng tiền trong tương lai. Khi khách hàng rút trước hạn, thì ngân hàng sẽ trả lãi cho
số tiền gửi này với lãi suất không kỳ hạn. Tuỳ vào thời gian gửi mà mức lãi suất mỗi
kỳ hạn khác nhau, về cơ bản thì kỳ hạn càng dài mức lãi suất càng cao.
2.1.3.3 Chứng chỉ tiền gửi
Chứng chỉ tiền gửi (Certificate of deposit) là một loại giấy tờ có giá do ngân
hàng phát hành để huy động vốn từ các tổ chức và cá nhân khác. Chứng chỉ tiền gửi
áp dụng lần đầu tiên ở Mỹ lần đầu tiên vào năm 1961, sau đó được lưu hành ở Anh.
Người sở hữu chứng chỉ này sẽ được hưởng lãi suất và được quyền cho, tặng và
chuyển nhượng theo quy định của pháp luật và tổ chức phát hành. Sản phẩm này

tuy có mức sinh lời cao nhưng khách hàng sẽ không được rút tiền trước hạn, mà chỉ
có thể thu hồi vốn bằng cách chuyển nhượng cho người khác hoặc ngân hàng.
2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều nghiên cứu đưa ra quan điểm về hành vi người tiêu
dùng. Theo Schiffiman và cộng sự (2014), hành vi người tiêu dùng là hành vi mà
người tiêu dùng biểu lộ sự tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, ước lượng, quyết định mua
sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ hài lòng với yêu cầu của họ.
Theo Lamb, Hair và McDaniel (2009), hành vi của người tiêu dùng là một quá
trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại
sản phẩm hay dịch vụ. Đồng thời, theo Philip Kotler (2005) hành vi tiêu dùng là những
hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt
bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những


10

suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác
giữa các yếu tố kích thích môi trường và nhận thức và hành vi của mọi người,
nhưng thông qua sự tương tác đó, mọi người thay đổi cuộc sống của họ. cuộc sống
của họ. Theo định nghĩa này, khái niệm hành vi của người tiêu dùng được nhìn từ
góc độ tương tác, tương tác lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành
vi của người tiêu dùng cũng được định nghĩa là "một cam kết sâu sắc để lặp lại mua
hàng, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai". Do đó, sự hiểu
biết về các yếu tố quyết định "giữ chân khách hàng" có thể tạo điều kiện cho các
nhà quản lý tập trung vào các yếu tố chính dẫn đến hành vi của người tiêu dùng.
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự
báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).

Nói chung, tất cả các định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng tập trung vào
các khía cạnh nhận dạng, doanh thu thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng mua
hàng của người tiêu dùng và mối quan hệ bằng chứng giữa quá trình đó và các yếu
tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến nó. Xu hướng hành vi có thể được
xác định và đánh giá bằng "Thái độ" và "Hành vi". "Thái độ" đề cập đến một mong
muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, khi quan điểm
"Hành vi" đề cập đến khái niệm bảo đảm lặp lại. Khách hàng có thể phát triển "Thái
độ" dựa trên thông tin được thu thập trước đó mà không có kinh nghiệm thực tế.
Thông tin này có thể tạo ra thái độ thiên vị hoặc phản đối nhà cung cấp từ hình ảnh
của họ trên thị trường. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của
khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên
trong diễn ra thông qua quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả
lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản
phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau
bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…


11

Venkatesh và cộng sự (2003) định nghĩa rằng, ý định hành vi là khả năng người
tiêu dùng sẽ sử dụng một sự đổi mới. Với ý định hành vi cao hơn, người tiêu dùng sẽ
có nhiều khả năng sử dụng một công nghệ mới. Có một số tiền đề có thể ảnh hưởng
đến ý định hành vi của một cá nhân. Còn theo Ajzen (1991), ý định được xem là bao
gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân. Các yếu tố này cho
thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Định
nghĩa trên giải thích hành vi bị ảnh hưởng bởi sự tự tin của một người về khả năng của
mình để thực hiện hành vi. Do đó, hành vi bị ảnh hưởng bởi kiểm soát hành

vi nhận thức và ý định cũng như thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi

kiểm soát hành vi gián tiếp thông qua ý định (Ajzen, 1991). Kế thừa quan điểm của
các nhà nghiên cứu trên, Lê Thị Thu Hằng (2011) mô tả hành vi gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng biểu hiện ở lựa chọn ngân hàng và lựa chọn kỳ hạn gửi tiết kiệm.
Lý thuyết nền liên quan đến nghiên cứu có thuyết hành động hợp lý (TRA) do
Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các
thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt
hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: (i) Thái độ
của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (ii) Các chuẩn mực chủ quan của
người tiêu dùng. Ngoài ra, thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng
bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Theo
TPB, hành vi con người được dẫn dắt bởi 3 yếu tố: niềm tin về hành vi, niềm tin quy
chuẩn và niềm tin kiểm soát. Như vậy, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay
không thích về hành vi; niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn
chủ quan và niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi nhận thức.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chính như văn hóa, xã
hội, các yếu tố cá nhân, tâm lý và tiếp thị. Tất cả những yếu tố này cho chúng tôi cơ sở
để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn. Do đó, nghiên cứu hành

vi của người tiêu dùng cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng giúp nhà tiếp thị xác định và dự đoán xu hướng tiêu dùng của khách hàng cụ
thể. Từ đó, lập kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả.


12

Hành vi của người mua bị ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố của quá trình ảnh
hưởng đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả,
kênh phân phối và tiếp thị) và các yếu tố khác. liên quan đến đặc điểm của người

mua (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý). Kể từ đó, tác động đến quá trình ra quyết
định của người mua đối với hành vi mua và quyết định mua hàng (Kotler, P. và
Keller, K L., 2005).
Văn hóa
Văn hóa
Văn hóa nhóm
Giai cấp xã hội

Xã hội
Nhóm tham khảo

gia đình

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
vòng đời
Nghề nghiệp
Tình hình kinh tế

Vai trò và trạng
thái

Tâm lý
Động lực
Nhận thức
Học tập

Người
mua

Niềm tin và thái độ

Lối sống
Tính cách và khái
niệm bản thân

Hình 2. 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: (Kotler, P. và Keller, K L., 2005)
2.2.2.1 Nhóm các yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua:
Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm
nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống
trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền
văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên
của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân


13

tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng
riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
2.2.2.2 Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

−

Địa vị xã hội

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người
đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao
cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf.

−

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn
một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.

−

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ
tư tưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người

chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
2.2.2.3 Nhóm các yếu tố cá nhân
Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác


14

nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu
giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác
nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn,
trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của
người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi
tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những
dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income): Là một trong những điều
kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh
hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ
mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là
chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc
lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng
chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng
lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và
cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn
mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình.
Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ

cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể
thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
2.2.2.4 Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.

−

Động cơ (motivation): là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải

hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu.