TL môn kinh tế báo chí QUẢNG bá THƯƠNG HIỆU và sản PHẨM của các cơ QUAN báo CHÍ ở VIỆT NAM HIỆN NAY

1. Đầu đề
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO
CHÍ Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
2. Tóm tắt bài viết
Bài viết nhằm triển khai các vấn đề chính như sau: nêu lên định nghĩa, vai
và vai trò của quảng bá thương hiệu và sản phẩm báo chí, phân tích các cách
thức quảng bá và đánh giá thực tiễn quảng bá thương hiệu và sản phẩm báo chí
ở Việt Nam hiện nay. Quảng bá thương hiệu và sản phẩm báo chí là công cụ hữu
hiệu góp phần làm ổn định và phát triển thương hiệu, nâng cao lợi thế cạnh
tranh, tạo ra danh tiếng cho cơ quan báo chí. Vì vậy bài viết có ý nghĩa khái quát
lại các vấn đề liên quan, góp phần nâng cao nhận thức về quảng bá thương hiệu
và sản phẩm báo chí để các cơ quan báo chí có thể phát huy các cách thức quảng
bá một cách hiệu quả trong một môi trường báo chí có tính cạnh tranh cao hiện
nay.
3. Từ khóa
3 từ: thương hiệu, quảng bá, công chúng
4. Chính văn
Đặt vấn đề:
Cơ quan báo chí sau khi đã tạo dựng được thương hiệu của mình cần phải
có chiến lược quảng bá, duy trì thương hiệu và sản phẩm báo chí đầu ra. Ngoài
việc thực hiện đúng tôn chỉ, mục đích thì việc chinh phục công chúng lựa chọn
sản phẩm báo chí, biết đến thương hiệu báo chí của mình đang là vấn đề mà các
cơ quan báo chí phải tìm cách giải quyết. Quảng bá là một trong những yếu tố
nhằm phát triển thương hiệu của cơ quan báo chí. Trong bối cảnh cạnh tranh
mạnh mẽ của các loại hình báo chí và sự xuất hiện của nhiều loại hình truyền
thông mới, việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm báo chí càng có ý nghĩa quan
trọng.
Giải quyết vấn đề:
Vấn đề 1. Định nghĩa về quảng bá thương hiệu và sản phẩm báo chí
1

Quảng bá, trong tiếng Anh là “publicize” hoặc “bring to public notice”, có
nghĩa là làm cho cái gì đó phổ biến, được nhiều người biết đến một cách rộng
rãi. Tức là làm cho công chúng biết đến sản phẩm, thương hiệu khi đưa ra thị
trường. Quảng bá thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu đó thu hút được sự
quan tâm nhiều nhất của thị trường và khách hàng, là tạo lập một chỗ đứng, một
vị thế trong niềm tin của những người tiêu dùng.
Đối với một cơ quan báo chí, sau khi đã xây dựng được một thương hiệu
báo chí thành công thì bước tiếp theo là quảng bá thương hiệu báo chí đó một
cách rộng rãi. Ví dụ như quảng bá thương hiệu của báo điện tử VnExpress –
“Báo Tiếng Việt nhiều người xem nhất” hoặc thương hiệu báo An ninh thế giới
với những bài bình luận quốc tế.
Quảng bá cho thương hiệu một cơ quan báo chí là tổng hợp của nhiều
hoạt động quảng bá trong một thời gian nhất định. Quảng bá thương hiệu bao
gồm các hình thức quảng cáo, các hoạt động bảo trợ truyền thông, các giải
thưởng, tổ chức sự kiện, tài trợ, hoạt động cộng đồng, sản xuất các sản phẩm giá
trị như sách, đĩa CD, DVD, vật phẩm lưu niệm như sổ ghi chép, bút, bưu thiếp,
…
Khi cơ quan báo chí muốn nâng cao nhận thức của khách hàng về sản
phẩm đầu ra của mình, họ đều chú trọng đến các hoạt động quảng bá. Quảng bá
sản phẩm báo chí là làm cho sản phẩm báo chí đó được công chúng biết đến và
tiếp nhận. Một sản phẩm báo in mới phát hành hoặc một chương trình truyền
hình trước khi lên sóng đều cần phải tiến hành quảng bá bởi dù nội dung chất
lượng có hay, có hấp dẫn đến mấy mà không được công chúng biết đến rộng rãi,
từ đó mua tờ báo hoặc đón xem chương trình thì cũng là thất bại. Chẳng hạn như
kênh VTV3 phát sóng trailer của chương trình “Vấn đề hôm hay”, “Toàn cảnh
thế giới” với nội dung chính sẽ được phản ánh; hoặc những đặc sắc sẽ có trong
tạp chí truyền hình số mới nhất,…
Vấn đề 2. Vai trò của quảng bá thương hiệu và sản phẩm của các cơ
quan báo chí.

2


Cơ quan báo chí nào có thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc đã thành
công trong việc tạo lập uy tín trong lòng công chúng. Có thể nói rằng quảng bá
thương hiệu và sản phẩm báo chí có vai trò rất quan trọng nhằm cố định, duy trì
hình ảnh thương hiệu và tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều công chúng biết
đến, từ đó xây dựng được số lượng độc giả/khán giả trung thành của sản phẩm
báo chí nói riêng và cơ quan báo chí nói chung. Quảng bá thương hiệu và sản
phẩm của các cơ quan báo chí còn góp phần tăng sự tiếp xúc và nhận thức về
sản phẩm báo chí với đông đảo công chúng và cũng nâng cao uy tín và trách
nhiệm xã hội cơ quan báo chí đó trong lòng công chúng.
Quảng bá thương hiệu và sản phẩm báo chí có vai trò thuyết phục công
chúng mua và tiếp nhận sản phẩm báo chí, từ đó nâng cao số lượng phát hành
đối với báo in, rating của radio và truyền hình, số lượng truy cập/đọc của báo
mạng điện tử, giữ chân công chúng và thu hút thêm số lượng công chúng mới
với thương hiệu sản phẩm báo chí của cơ quan báo chí.
Cơ quan báo chí quảng bá thương hiệu và sản phẩm đầu ra tức là đang
xây dựng, quảng bá thương hiệu và sản phẩm đó trong tâm trí người tiêu dùng.
Qúa trình quảng bá cung cấp cho công chúng nhiều thông tin như thời gian phát
sóng, thời lượng sản phẩm, những điểm nổi bật đặc sắc nhất, nội dung quan
trọng nhất của sản phẩm báo chí, những nhân vật nổi bật hoặc sự phù hợp với sở
thích tâm lý công chúng. Chẳng hạn như trong trailer nội dung chính của
chương trình “Toàn cảnh thế giới” tuần này là “Khủng bố ở Paris vào ngày
13/11/2015” hoặc “Căng thẳng trong quan hệ Nga – Thổ Nhĩ Kỳ”,…Điều này sẽ
giúp công chúng sẽ không phải mất công tìm hiểu thông tin về nội dung sản
phẩm mà chỉ cần căn cứ vào những gì được tiếp nhận qua quá trình quảng bá
này hoặc chỉ dựa vào thương hiệu của cơ quan báo chí đó là đủ.
Sự lựa chọn tiếp nhận sản phẩm của người công chúng sẽ đơn giản hơn
khi cơ quan báo chí quảng bá thương hiệu và sản phẩm đầu ra tốt. Khi đã có

thương hiệu, cơ quan báo chí đã đảm bảo về chất lượng sản phẩm báo chí, chẳng
hạn như tính xác thực của thông tin, sự cập nhật thông tin kịp thời và sự hấp dẫn
trong nội dung và hình thức trình bày. Công chúng có thể tin tưởng trong việc
3


lựa chọn mua tờ báo/ theo dõi chương trình, truy cập vào trang báo của cơ quan
báo chí vì thương hiệu của cơ quan này đã được bảo đảm chất lượng và tránh
được những sai sót, những tin tức còn nhiều “sạn”. Chẳng hạn như thương hiệu
của chương trình Thời sự 19h trên VTV1 của Đài Truyền hình Việt Nam. Nhiều
gia đình lựa chọn và chờ đón theo dõi xem bản tin này chứ không phải của các
kênh các, đài khác bởi sự uy tín, tính chính thống, sự đa dạng thông tin và chất
lượng của chương trình này. Điều này có nghĩa là việc quảng bá thương hiệu của
VTV1 đã thực sự tốt bởi công chúng tin tưởng và lựa chọn theo dõi chương
trình.
Vấn đề 3. Thực tiễn quảng bá thương hiệu và sản phẩm của các cơ
quan báo chí ở Việt Nam hiện nay
Quảng bá thương hiệu và sản phẩm báo chí ở Việt Nam được tiến hành
theo các cách thức đã nêu ở trên mặc dù ở nhiều mức độ khác nhau. Mỗi cơ
quan báo chí có cách sử dụng công cụ quảng bá phù hợp cho cơ quan báo chí
mình. Cách thức đầu tiên để quảng bá là quảng cáo. Để chiến lược quảng bá nói
chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều quan trọng là phải
nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm công chúng mục tiêu, biết được họ đang
quan tâm, muốn xem những gì và hình thức nào, chi tiết nào sẽ thu hút được họ
tiếp nhận sản phẩm.
Hiện nay nhiều cơ quan báo chí sử dụng quảng cáo trên chính sản phẩm
của cơ quan mình. Các trailer của các chương trình được phát sóng trên chính
các kênh truyền hình đó. Ngoài ra thông tin về sản phẩm báo chí còn được hoặc
đăng tải trên báo in, tạp chí, radio, báo mạng điện tử. Ưu thế của các hình thức
này là khả năng tác động mạnh phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy

nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
Truyền thông xã hội mặc dù không phải là một loại hình báo chí tuy nhiên
đang có sức ảnh hưởng ngày càng rộng rãi. Vì vậy, sử dụng truyền thông xã hội
là một hình thức quảng bá thương hiệu và sản phẩm báo chí hiệu quả đang được
nhiều cơ quan báo chí sử dụng như Facebook, Twitter, Instagram. Hiện nay hai
báo điện tử ở Việt Nam có số lượng người thích và theo dõi lớn nhất trên mạng
4


xã hội Facebook là báo VnExpress với hơn 2 triệu người thích, báo Tuổi trẻ
online với hơn 1,3 triệu người thích. Đây cũng là 2 cơ quan báo chí đầu tiên tại
Việt Nam tích hợp tính năng Instant Articles (Tin Tức Thời) của Facebook, giúp
truyền thông tin tới độc giả Facebook nhanh hơn gấp 10 lần và có tính tương tác
cao hơn.
Các chương trình truyền hình lập trang Facebook chính thức để khán giá
cập nhật thông tin. Ví dụ như chương trình “Bữa trưa vui vẻ” trên VTV6 là một
trong những chương trình khai thác hiệu quả của việc quảng bá bằng truyền
thông xã hội, chẳng hạn như đăng tải thông tin, hình ảnh về chương trình chuẩn
bị phát sóng. Còn với báo in việc quảng bá sản phẩm báo chí chủ yếu được thực
hiện qua phiên bản báo điện tử.
Một hình thức quảng cáo sản phẩm báo chí khác sử dụng là băng rôn,
pano, áp phích, phương tiện giao thông như xe bus. Các phương tiện này cho
phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau cho quảng cáo. Hình
thức này thường được sử dụng với các chương trình truyền hình thực tế hoặc các
buổi biễu diễn nghệ thuật trên truyền hình. Ngoài ra có một số cơ quan báo chí
sử dụng hình thức quảng cáo điện tử bằng việc đặt các logo, banner quảng cáo
về sản phẩm trên các trang web.
Các hoạt động quan hệ công chúng (Public Relation – PR) là cách thức
khác được các cơ quan báo chí sử dụng để quảng bá thương hiệu và sản phẩm
báo chí. Các hình thức của hoạt động PR mà các cơ quan báo chí áp dụng bao

gồm tổ chức sự kiện, các buổi ra mắt, bảo trợ thông tin, tài trợ, tổ chức các cuộc
thi, các giải thưởng. Hình thức này có hiệu quả cao do sự tác động lớn tới đám
đông và tác động vào sự quan tâm, sự nhận diện của công chúng đối với cơ quan
báo chí. Các cơ quan báo chí còn có các quà tặng đi kèm, sản xuất các sản phẩm
giá trị gia tăng như sách, báo, đĩa CD, DVD, những túi xách, những giấy tờ có
logo cơ quan báo chí hoặc tên chương trình.
Ở Việt Nam, có một số cơ quan báo chí đã quảng bá thành công thương
hiệu của mình bằng việc tổ chức các cuộc thi, giải thưởng, bảo trợ truyền thông.
Chẳng hạn như báo Tiền phong với Cuộc thi Hoa hậu Việt Nam, Đài Truyền
5


hình Việt Nam với Giải bóng chuyền nữ quốc tế VTV Cup và Cuộc thi Sao Mai
điểm hẹn, Báo Thể thao & Văn hóa với Giải thưởng Âm nhạc Cống hiến,…
Tuy nhiên nhìn chung các hoạt động quảng bá thương hiệu của các cơ
quan báo chí ở Việt Nam vẫn còn tồn tại một số hạn chế như chưa đa dạng trong
cách thức quảng bá, các hoạt động quảng bá còn chưa được tiến hành một cách
bài bản, quy mô và hiệu quả chưa đạt như kỳ vọng. Ở các cơ quan báo chí hầu
hết chưa có một đội ngũ làm công tác chuyên môn quảng bá thương hiệu và sản
phẩm báo chí một cách chuyên sâu và chuyên nghiệp.
Nguyên nhân của hạn chế này là nhận thức về vấn đề quảng bá thương
hiệu báo chí ở các tòa soạn chưa đầy đủ, khái quát và nhất quán vậy chưa có
chiến lược quảng bá thương hiệu và sản phẩm báo chí chuẩn mực. Ngoài ra công
tác nghiên cứu công chúng báo chí còn chưa được chú trọng đúng mức để nắm
bắt được đầy đủ các thông tin, nhu cầu, thói quen, thời gian, tâm lý tiếp nhận và
những con số thống kê về sự tiếp xúc với các phương tiện truyền thông xã hội
của công chúng. Một yếu tố khác là nguồn nhân lực chuyên môn về quảng bá
thương hiệu còn thiếu và yếu nên các cơ quan báo chí chưa có được chiến lược,
quy trình quảng bá thực sự chất lượng và bài bản. Để có một chiến lược quảng
bá thương hiệu và sản phẩm báo chí hiệu quả, cần thực hiện từ việc xác định nền

móng thương hiệu, nghiên cứu đối tượng tiếp nhận, xây dựng kế hoạch thời gian
cụ thể và là thực hiện các hình thức truyền thông quảng bá thương hiệu phù hợp.
Kết luận:
Các cách thức quảng bá thương hiệu và sản phẩm báo chí của các cơ quan
báo chí ở Việt Nam nhìn chung đã đạt được một số bước tiến. Tuy nhiên cần
phải khắc phục các vấn đề còn tồn tại như thiếu đa dạng về cách thức quảng bá,
công tác nghiên cứu công chúng và chất lượng đội ngũ nhân lực. Đặc biệt cần
chú trọng phát huy vai trò của truyền thông xã hội và hoạt động quan hệ công
chúng (PR) hơn nữa để các cơ quan báo chí thực sự có thương hiệu mạnh và có
có các sản phẩm báo chí uy tín đến với công chúng.
6


5. Tài liệu tham khảo
Tài liệu bắt buộc:
PGS.TS Nguyễn Văn Dững, Cơ sở lý luận báo chí, Nxb Lao Động, Hà
Nội, 2012.
PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng, Lý thuyết truyền thông hiện đại, Học viện Báo
chí và Tuyên truyền, Hà Nội, 2014.
GS.TS Tạ Ngọc Tấn, Truyền thông đại chúng, Nxb Chính trị - Quốc Gia,
Hà Nội, 2001
TS. Nguyễn Thị Thoa (chủ biên) - Nguyễn Thị Hằng Thu, Giáo trình tác
phẩm báo chí đại cương, Nxb Giáo dục Việt Nam, Hà Nội, 2012.
Tài liệu tham khảo
PGS.TS Nguyễn Văn Dững – PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng, Truyền
thông – Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, Nxb Lý luận chính trị, Hà Nội, 2006.
PGS.TS Nguyễn Văn Dững, Báo chí truyền thông hiện đại, NXB Đại học
Quốc gia, Hà Nội, 2010.
PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng, Quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho
thanh niên hiện nay, Luận án Tiến sĩ truyền thông đại chúng, Hà Nội, 2009.

PGS. TS Đinh Thị Thúy Hằng, PR - Lý luận & Ứng dụng, Nxb Lao động
– xã hội, Hà Nội, 2008.
PGS.TS Đinh Văn Hường, TS. Bùi Chí Trung, Một số vấn đề về kinh tế
báo in, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội, 2015.
Mark Tungate, Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng
đầu thế giới, NXB Trẻ, Hà Nội, 2007.
TS. Nguyễn Trí Nhiệm – PGS.TS Nguyễn Thị Trường Giang, Báo mạng
điện tử - Đặc trưng và phương pháp sáng tạo, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội,
2014.
7


GS.TS Tạ Ngọc Tấn (chủ biên) – Nguyễn Tiến Hài, Tác phẩm báo chí tập
1, Nxb Giáo dục, Hà Nội, 1995.

8